Gestión de operaciones como un arma competitiva

La logística como una ventaja
competitiva
Tecnológico de Monterrey
Administración de la Cadena de
Suministro
Agosto-Diciembre 2011
Estrategia Corporativa
La estrategia corporativa se refiere al camino a
seguir por una empresa para el logro de sus metas y
objetivos.
La estrategia corporativa debe responder a la
pregunta ¿En qué negocio o negocios deberíamos
estar?
La estrategia de negocios debe responder a
¿Cómo deberíamos competir?
¿Cómo debe una unidad de negocio competir
en una industria o mercado particular para lograr
una ventaja competitiva?
Ileana Castillo, Ph.D.
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Estrategia Competitiva
La estrategia competitiva define las necesidades
que la empresa va a satisfacer por medio de sus
productos o servicios, tomando en cuenta la
oferta de sus competidores.
En cualquier caso, la estrategia competitiva se
basa en cómo el cliente le da prioridad de entre
lo que se conoce como prioridades
competitivas.
Ileana Castillo, Ph.D.
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PRIORIDADES COMPETITIVAS
Costo
1. Operaciones de bajo costo
Calidad
2. Superior
3. Consistente
Tiempo
4. Velocidad de entrega
5. Entrega a tiempo
6. Velocidad de desarrollo
Flexibilidad
7. Personalización
8. Variedad
9. Flexibilidad del volumen
Ileana Castillo, Ph.D.
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Cadena de valor típica de una empresa
Finanzas, Contabilidad, Tecnologías de la Información, Recursos Humanos
Desarrollo
de Nuevos
Productos
Mercadotecnia y
Ventas
Operaciones
Distribución
Servicio
Chopra y Meindl (2010)
Ileana Castillo, Ph.D.
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Estrategia competitiva
Estrategia competitiva
Estrategia de
Cadena de Suministro
Estrategia de
Desarrollo de
Nuevos
Productos
•Manufactura
•Inventarios
•Tiempo de entrega
•Compras
•Transporte
Estrategia de
Mercadotecnia
y Ventas
Estrategia de Tecnologías de Información
Estrategia Financiera
Estrategia de Recursos Humanos
Ileana Castillo, Ph.D.
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Ileana Castillo, Ph.D.
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Ileana Castillo, Ph.D.
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Posicionamiento estratégico
• Variedad: la cadena de valor es diseñada para servir a
una amplia variedad de clientes, satisfaciendo sólo un
subconjunto de sus necesidades.
• Necesidad: la cadena de valor tiene que diseñarse con
actividades diferentes para cada uno de los segmentos:
para clientes cuya prioridad es costo o para clientes
que ponen el precio después de la variedad o
conveniencia
y
• Acceso: la cadena de valor es diseñada de tal manera
que los clientes tienen un fácil acceso a los servicios o
productos
Ileana Castillo, Ph.D.
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Las cinco dimensiones culturales de Hofstede
y su impacto en la toma de decisiones
País
Índice de Evasión de la
Incertidumbre
Índice del Individualismo
México
82
30
Perú
87
11
Estados Unidos
46
91
Bajo individualismo puede
significar menos iniciativa de los
individuos y menos propensión a
expresar ideas poco populares.
Por otro lado, el individualismo ha
sido ligado a innovación y a la
toma de decisiones estratégicas.
Esto sugiere que los miembros de
estos dos países latinoamericanos no
están cómodos cuando tienen que
operar en situaciones poco
estructuradas. Además, la toma de
decisiones en estos países tiende a ser
centralizada, es decir, se delega poco.
Parnell (2010)
Ileana Castillo, Ph.D.
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Eficiencia operativa versus estrategia
Mientras que las empresas pueden lograr la
eficiencia
operativa
con
herramientas
administrativas tales como administración total
de la calidad, benchmarking, reingeniería de
procesos y tercerización; el uso de estas no
necesariamente lleva a que la empresa tenga
ganancias sostenibles.
Ileana Castillo, Ph.D.
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SEGMENTO DE LA NOTICIA PUBLICADA POR EL
PERIÓDICO LA JORNADA EL 20 DE AGOSTO DE
2010, P. 29 EN SU VERSIÓN DIGITAL.
Ileana Castillo, Ph.D.
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El valor en los servicios
• Consumo y producción ocurren simultáneamente
• Da valor agregado en formas que son
esencialmente intangibles: conveniencia,
diversión, timeliness, comodidad o salud)
• A cambio de su dinero, tiempo y esfuerzo, los
clientes de un servicio esperan obtener valor por
medio del acceso a bienes, trabajo, habilidades
profesionales, instalaciones, redes y sistemas
(pero normalmente no se apropian de ninguno de los elementos
físicos que participan)
Ileana Castillo, Ph.D.
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Visión estratégica del servicio
El propósito y lugar de una
firma
de
servicios
empieza con la idea de
un emprendedor y una
necesidad
no satisfecha.
Ileana Castillo, Ph.D.
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Visión Estratégica del Servicio
La formulación de una visión estratégica incluye
cuatro categorías básicas:
•
•
•
•
Sistema de entrega
Estrategia de operaciones
Concepto del servicio
Segmentos de mercado meta
Ileana Castillo, Ph.D.
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Ileana Castillo, Ph.D.
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Ejemplo: Southwest Airlines
Ileana Castillo, Ph.D.
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Estrategias competitivas de servicio
Porter ha propuesto tres estrategias genéricas:
Liderazgo en costos
Diferenciación
Enfoque
Ileana Castillo, Ph.D.
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¿Cómo lograr liderazgo en costos?
• Buscar clientes de bajo costo (e.g. Costco)
• Estandarizar el servicio
• Reducir el personal que da el servicio
Ileana Castillo, Ph.D.
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¿Cómo lograr liderazgo en costos?
• Reducir costos de red
Hub-and-spoke network:
The guy next to me says that sending
a package from SF to LA, it flies to
Memphis and back. Incredible.
Ileana Castillo, Ph.D.
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¿Cómo lograr liderazgo en costos?
• Llevar las operaciones posibles “fuera de
línea”
Ileana Castillo, Ph.D.
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Empresas con estrategias de bajo
costo
Ileana Castillo, Ph.D.
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¿Cómo se logra la diferenciación?
• Haciendo tangible lo intangible
Ileana Castillo, Ph.D.
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¿Cómo se logra la diferenciación?
• Personalizando el producto/servicio estándar
• Reduciendo el riesgo percibido
• Dando atención a la capacitación del personal
• Controlando calidad
Ileana Castillo, Ph.D.
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Y finalmente, ¿cómo se logra una
estrategia de enfoque exitosa?
• Esta estrategia es la aplicación de uno o los
dos tipos de estrategias anteriores (liderazgo
en costos y diferenciación) a un segmento de
mercado particular y no al mercado entero.
• La selección del cliente
es de suma importancia.
Ileana Castillo, Ph.D.
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Empresas con estrategias de
enfoque/nicho
Ileana Castillo, Ph.D.
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Efficient Consumer Response
introduction.
Ileana Castillo, Ph.D.
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¿Cómo ganar clientes?
•
•
•
•
•
•
•
Disponibilidad
Conveniencia
Confiabilidad
Personalización
Precio
Calidad
Reputación
Seguridad
Velocidad
Ileana Castillo, Ph.D.
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La decisión de comprar
• Calificadores
• Ganadores de servicio
• Perdedores de servicio
Ileana Castillo, Ph.D.
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El rol competitivo de la información
Ileana Castillo, Ph.D.
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Ileana Castillo, Ph.D.
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Referencias
• Chopra, S. & Meindl, P. (2010). Supply Chain
Management. 4th edition, New Jersey: Prentice
Hall.
• Krajewski, L.J., Ritzman, L.P. & Malhotra, M.K.
(2008). Administración de Operaciones. 8va.
edición, Prentice Hall.
• Parnell, J.A. (2010). Competitive Strategy and
Performance in Mexico, Peru and the United
States. Journal of Centrum Cathedra, 3 (2), 150165.
Ileana Castillo, Ph.D.
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