experto instantáneo en tendencias

AGOSTO 2014
GLOBAL TREND BRIEFING
EXPERTO
INSTANTÁNEO
EN TENDENCIAS
Lo que debes saber para convencer a
colegas y clientes acerca del poder de
las tendencias de consumo.
INTRODUCCIÓN
Sí, la sobrecarga de información, el cambio ultrarrápido y
Las tendencias ya no
están de moda.
el frenesí de la innovación (que tú mismo puedes impulsar)
provocan una presión sin límites; pero también oportunidades
ilimitadas, si puedes dominarlos.
A fin de cuentas, para eso están las tendencias de consumo.
Brindan un asidero para toda la avalancha de información y
Ellas (como muchos otros tipos de contenido
un marco de acción para entender el cambio rápidamente.
;) están ahora por todas partes. Pero además
Además, te permiten enfocarte para procesarlo.
de su ubicuidad – de hecho, a causa de
Las tendencias te ayudan a encontrar la oportunidad y el
las muchas fuerzas que la impulsan – las
tendencias están mejor valoradas que nunca.
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enfoque correcto, generar las ideas adecuadas, así como
desarrollarlas de manera conveniente. ¿El resultado?
Consumidores satisfechos.
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INTRODUCCIÓN
Sabemos que eres listo.
Probablemente ya lo sabes, pero te harás estas
preguntas, como nosotros nos las hemos
hecho. Sobre todo si tratas de impulsar una
cultura de la innovación en tu organización,
para reconocer las tendencias y evaluar
su utilidad. Aquí están nuestras preguntas.
Esperamos que las respuestas sirvan para
convencer a los colegas aún escépticos, y
también a los clientes.
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CONVIÉRTETE EN UN EXPERTO
INSTANTÁNEO EN TENDENCIAS
A través de estas 10 preguntas clave sobre tendencias,
y sus respuestas.
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PREGUNTA #1
Digámoslo ya: ¿qué es una
tendencia de consumo?
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RESPUESTA
Se trata de un nuevo comportamiento, una nueva actitud u
opinión, una nueva expectativa. Cualquiera de ellos puede ser
Una tendencia de consumo
es una nueva expresión
del consumidor – ya sea
a través de su conducta,
actitud, o expectativas –
de una necesidad, carencia
o deseo fundamentales.
la base de una tendencia de consumo*.
Bajo la piel de esta definición yace un modelo que yuxtapone
los cambios externos – tecnológicos, sociales, económicos
y otros – y la naturaleza humana, la cual en esencia, no
cambia. Este modelo te permitirá comprender cómo surgen
las tendencias de consumo y cómo reconocerlas cuando estés
ante ellas.
¿Te interesa? Sigue bajando.
* Estamos obsesionados con las tendencias de consumo. No las tendencias
industriales (tamaños de las pantallas de teléfonos móviles, colores de interiores de
los autos, espacio en asiento del avión, etc.) y tampoco las macrotendencias (piensa
en el envejecimiento poblacional, el cambio climático, la creciente desigualdad
económica, etc.). Siempre que afecten al comportamiento del consumidor, sus
actitudes o expectativas, estaremos profundamente interesados.
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PREGUNTA #2
Entonces, ¿Tinder* es una
tendencia, no? ¿O es solo
moda pasajera?
* Agrega acá tu nueva aplicación móvil social preferida.
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¿La diferencia entre tendencia y moda pasajera? Las
tendencias aparecen cuando los cambios externos
encuentran nuevas formas de satisfacer viejas necesidades y
deseos humanos.
RESPUESTA
¿Y Tinder? Internet libera nuevas formas de satisfacer el viejo
anhelo humano de estar conectado. Ahora bien, hay una
Las modas pasajeras
vienen y van. Las
tendencias surgen y
evolucionan.
expectativa acerca de la conexión inmediata, y la recompensa
social online es parte de nuestra vida offline también. Esa
es una tendencia. Tinder es solo un espectacular y exitoso
ejemplo de esa tendencia.
¿Es el servicio una moda pasajera, o los jóvenes cosmopolitas
estarán hambrientos aún en 2035? No tenemos una bola de
cristal, pero tampoco la necesitamos: las tendencias no son
acerca del éxito o el fracaso de las innovaciones individuales
(ver PREGUNTA 5).
Pero, ¿los consumidores desearán todavía la comunicación
inmediata y su recompensa social? ¡Rotundamente sí! Y
habrá nuevas oportunidades para satisfacer esos deseos.
Totalmente.
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PREGUNTA #3
Entonces, ¿las tendencias
son “investigación de
mercado”? ¡¿Dónde están
las estadísticas?!
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La investigación de mercado tradicional es una poderosa
herramienta cuando satisface muchas preguntas: tamaño del
mercado, percepción de marca, cuota de mercado y más.
RESPUESTA
Pero la investigación de mercado tradicional es
implícitamente retrógrada porque se basa en qué estaban
La investigación de
mercado tradicional es
esencialmente retrógrada.
Las tendencias son
acerca del ahora (y sí, del
mañana).
haciendo, y sobre qué hablaban los consumidores… ayer. Y
está tradicionalmente marcada por lo que los consumidores
son capaces de articular por su cuenta, de acuerdo a sus
carencias, necesidades y comportamientos (y todos sabemos
lo que los innovadores desde Henry Ford hasta Steve Jobs
pensaban sobre eso).
Por supuesto, los datos apoyan el análisis de tendencias.
Pero los observatorios de tendencias comprenden que si
confían solo en la investigación de mercado tradicional – o
sea, información basada en elecciones y otras nociones
antiguas sobre el consumidor – se arriesgan a perder valiosas
oportunidades futuras.
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PREGUNTA #4
Ok, ok: naturaleza
humana, cambio externo…
Pero, ¿cuál es el quid de
los ejemplos que ilustran
cada tendencia que
ustedes publican?
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Los ejemplos son vitales para reconocer nuevas tendencias
y registrar el modo en que todas evolucionan. Así es como lo
hacemos (por supuesto, no es la única manera):
Nuestra red de colaboradores nos envía mensualmente
RESPUESTA
cientos de ejemplos de innovaciones locales. Ello nos permite
una ventana única al consumo global así como a su evolución
Reconocer, analizar
y aprender de las
innovaciones B2C más
frescas, esa es la esencia
de la metodología de
tendencias.
en tiempo real.
Los nuevos productos, servicios y campañas son ‘apuestas
al futuro’ – y consideradas en conjunto, nos permiten
acceder a la sabiduría de la comunidad empresarial y
establecer sólidos puntos de vista y rutas de viaje hacia
el entorno de los consumidores. Estos puntos de vista nos
ayudan a reconocer nuevas tendencias, o actualizar las que
existían (para ver esto en la práctica, consulta REPASO DE
TENDENCIAS).
Además, hay un beneficio adicional. Los ejemplos dan vida
a las tendencias al mostrar cómo son aplicadas, lo cual es
perfecto para inspirarte a asumir una tendencia en tu contexto
(y para persuadir a tus colegas de que puede hacerse).
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PREGUNTA #5
¡Pero algunas de las
innovaciones presentadas
no consiguen el éxito!
¿Esto no invalida la
tendencia?
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Cuando se considera agregar nuevos productos, servicios
y campañas, puede ser útil indicar futuras direcciones
para el consumo. Pero tratar de establecer conclusiones
RESPUESTA
generales basadas en el éxito o el fracaso de las innovaciones
Los grupos de ejemplos
ayudan a sugerir futuras
direcciones del consumo.
El éxito o el fracaso
individual no nos dice
demasiado.
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individuales, simplemente no funcionará.
Un simple ejemplo es solo un intento de adaptar una tendencia
a un contexto específico, como es el mercado objetivo y el
consumidor. Hay sencillamente muchas variables (logísticas,
financieras, de ejecución, etc.) en la labor de extraer
conclusiones acerca de tendencias absolutas partiendo de
uno o incluso de un puñado de ejemplos.
Muchos nuevos negocios persona-a-persona fallaron en años
recientes. Pero Airbnb trata de decirle a los fundadores (y a los
usuarios) que esto no invalida la tendencia en curso para el
consumo persona-a-persona.
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PREGUNTA #6
El contenido relativo a
las tendencias está EN
TODAS PARTES ahora.
¿Qué ventaja competitiva
queda por conseguir?
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Innumerables publicaciones, tanto online como offline en
cada nicho imaginable, están creando un GLOBAL BRAIN de
contenidos sobre tendencias, accesible para todos.
Pero he aquí lo que las innumerables revistas no te dirán: las
RESPUESTA
tendencias no son lo más vital. Las Tendencias son solo un
medio para llegar a un fin: la exitosa (y rentable) innovación.
Al final no se trata de las
tendencias, sino de las
oportunidades que ellas
desencadenan. ¡Así que
ponte en marcha!
Todo está en aplicar las tendencias: es ahí donde ganarás la
ventaja competitiva.
¿Con qué tendencias quedarte? Eso depende de ti. Conoce
tu marca, capacidades y clientes (potenciales), y adapta las
tendencias en consonancia. Deja que las más profundas
necesidades y deseos humanos sean tu ancla.
¿Cuándo adoptar una tendencia? Tú puedes entrar a casi
cualquier tendencia en cualquier momento, siempre que seas
consciente de su evolución (los ejemplos más recientes son el
punto de partida).
¿Quieres comenzar a aplicar tendencias? Solo mira la pregunta
adicional (11) al final de este Resumen ;)
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PREGUNTA #7
¿Pero es cierto que solo
algunas tendencias
aplican en mi región o
mercado?
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Respuesta base: las tendencias surgen por necesidades y
deseos humanos fundamentales que todos compartimos, y
eso quiere decir que cualquier tendencia puede ser aplicada en
cualquier región, con las adaptaciones pertinentes.
RESPUESTA
Es más, estamos en medio de una convergencia donde
los consumidores desde Boston a Beijing ansían los
El contexto local es
importante, pero (ahora
más que nunca), las
personas son las
personas.
mismos smartphones, usan la misma moda pasajera y, nos
atreveríamos a decir, beben la misma cerveza artesanal.
Solo observa la curva de lo global en los ejemplos de
tendencias (desde Portugal hasta Filipinas) presentados en
nuestra reciente publicación INNOVATION CELEBRATION.
¿Cuántas de estas tendencias podrían adaptarse a tu mercado
local?
Por supuesto, las diferencias regionales aún existen. ¿Cómo
adaptarse? Respuesta: teniendo en cuenta el cambio externo,
¿se presenta esta tendencia de un modo diferente aquí?
¿Cómo se combinan las expectativas latentes del consumidor
con la cultura y los valores locales?
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PREGUNTA #8
¿No debería concentrarme
en las tendencias de mi
propio sector?
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El enfoque en las tendencias y la innovación de forma aislada
dentro de tu sector es una manera segura de fracasar. ¿Por
qué? Porque no estás compitiendo solamente contra los
RESPUESTA
competidores de tu sector, sino que estás compitiendo
Los consumidores no
viven en condiciones de
laboratorio. Tú tampoco
deberías.
Hoy, la información y la excitación acerca de nuevos productos
contra todo el mundo.
o experiencias viajan casi instantáneamente. Las expectativas
de los consumidores – sobre lo que es posible realizar y quién
lo está haciendo mejor – se establecen y se reajustan a la
velocidad de la luz. Entonces, ¿quiénes son tus competidores
ahora? ¿Tus colegas del sector? ¿O las marcas de otros
sectores que encuentran nuevas maneras de sorprender,
deleitar y elevar expectativas?
Hay un poder enorme al mirar a través de los sectores.
Observa cómo otras marcas están usando las tendencias para
innovar. Aprende las lecciones esenciales. Luego adapta a tu
contexto la tendencia que desees aplicar.
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PREGUNTA #9
¿Cómo sé si una tendencia
es pertinente de acuerdo
a las características
demográficas de mi
público objetivo?
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Sabemos que muchos especialistas en mercadotecnia están
aún obsesionados con los segmentos demográficos: baby
boomers, Generación Y, consumidores de lujo y más.
Los diferentes segmentos demográficos, recelosos y con
RESPUESTA
aspiraciones cada vez más globales, se vuelven menos
significativos en la predicción de patrones de consumo. Si
Olvida la estadística
tradicional (cada día
significa menos). En
su lugar, piensa en la
adaptación.
acaso, cuatro amplios segmentos permanecen: Tecnológico
vs. no tecnológico y rural vs. urbano.
Lo más importante es que aplicar tendencias depende de la
adaptación de las mismas. Cuando quieras llegar a grupos
específicos de consumidores, pregúntate a ti mismo cómo el
cambio externo está conduciendo la tendencia manifestada
frente a ese consumidor (sus ingresos, edad, etc.) ¿Cómo esto
incide en las expresiones o experiencias de sus profundas
necesidades en juego?
Un buen ejemplo: mira la manera en que la tendencia
INTERNET OF CARING THINGS está siendo aplicada por
múltiples tribus, desde junkies en activo, padres, motociclistas,
hasta altos directivos.
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PREGUNTA #10
No tengo presupuesto /
No estoy a cargo de la
innovación
– ¿De qué me sirven las
tendencias?
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Tú no necesitas un presupuesto para utilizar las tendencias.
Tampoco necesitas estar a cargo de la innovación.
RESPUESTA
Solo se necesitó un mesero y un trozo de tiza para lanzar la
Si tienes algún contacto
con los consumidores, las
tendencias pueden ser tu
arma (no tan) secreta.
innovación del SYMPATHETIC PRICING que el café francés La
Petite Syrah ofreció como descuentos a clientes entusiastas.
Si tienes algún contacto con consumidores, tú puedes usar
las tendencias.
Si realmente no tienes oportunidad de aplicar las tendencias
en tu actual puesto, entonces no ha habido mejor momento
para lanzar un proyecto colateral que impacte y que pueda
alcanzar una audiencia potencial ilimitada. Co-funda, y no
tendrás que dejar tu trabajo hasta que sepas que es un éxito.
¡¿Aún buscando excusas?! ;)
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¡UF! ¿PUEDO CONSEGUIR UN
RESUMEN DE TODO ESTO?
¡Nos alegra que preguntes! Aquí tienes un sumario:
DIEZ VERDADES DE LAS TENDENCIAS.
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Verdad #1. Una tendencia de consumo es una nueva
expresión del consumidor – ya sea mediante su conducta,
DIEZ VERDADES DE
LAS TENDENCIAS
Las primeras cinco…
actitud, o expectativas – de una necesidad, carencia o deseo
fundamentales.
Verdad #2. Las modas pasajeras vienen y van. Las tendencias
surgen y evolucionan.
Verdad #3. La investigación de mercado tradicional es
esencialmente retrógrada. Las tendencias son del ahora (y, sí,
del mañana).
Verdad #4. Reconocer y analizar las innovaciones B2C está en
el corazón de la metodología de la tendencia.
Verdad #5. Los grupos de innovaciones pueden indicar
futuras direcciones para el consumo. El éxito individual o el
fracaso no significan demasiado.
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Verdad #6. Al final, las tendencias no son el objetivo, sino las
DIEZ VERDADES DE
LAS TENDENCIAS
Las cinco restantes…
oportunidades que ellas generan. ¡Así que ponte en marcha!
Verdad #7. El contexto local es importante, pero (ahora más
que nunca) las personas son las personas.
Verdad #8. Los consumidores no viven en condiciones de
laboratorio. Tú tampoco deberías.
Verdad #9. Olvida la estadística tradicional (cada día significa
menos). En su lugar, piensa en la adaptación.
Verdad #10. Si tienes algún contacto con los consumidores,
las tendencias pueden ser tu arma (no tan) secreta.
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¡PREGUNTA ADICIONAL!
Ok, entiendo las tendencias. ¿Cómo las aplico para presentar
mis propias innovaciones?
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29
NEXT
¡Ese es el espíritu!
Para comenzar a aplicar tendencias hoy,
usa nuestro CUADRO DE TENDENCIAS
DE CONSUMO gratuito: una
herramienta para ayudarte a analizar y
contextualizar una tendencia y que esta
desemboque en buenas ideas.
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