Pág. Preliminares - DSpace de la Universidad del Azuay

UNIVERSIDAD DEL AZUAY
Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación
Escuela de Comunicación Social y Publicidad
“ANALISIS COMPARATIVO DE AUTO PUBLICIDAD DE LOS CANALES DE
TELEVISION UNSION, TELERAMA Y TELECUENCA”
- Según la teoría del Método de Posicionamiento Vincular de Rubén Rojas Breu.
Trabajo de graduación previo a la obtención del título de
Licenciada en Comunicación Social y Publicidad
Autora: Tania Solano de G.
Directora: Mgstr. Gabriela Malo.
Cuenca, Ecuador
2011
DEDICATORIA
Dedico este trabajo y cada uno de mis éxitos a ti, mi Dios y Padre, quien me impulsa y
cree en mi.
Te amo sin medida y te agradezco por haber estado conmigo desde antes que naciera.
Tu hija…
ii
AGRADECIMIENTOS
A mi esposo Carlitos González L.: eres el amor de mi vida, mi fuerza y mi mejor
amigo. Gracias por amarme y por tu apoyo incondicional en todo lo que me hace feliz.
¡Eres todo lo que soñé de mi príncipe azul!
A nuestra hermosa hija Sofía: eres responsable de la mayoría de mis risas y sonrisas
desde que Dios te puso en mi camino. Eres mi inspiración y la estrella más hermosa
que han visto mis ojos. Gracias por tu dulzura.
A mi madre, María Andrade L.: te amo y te admiro tanto. Gracias por nunca desmayar
y por amar incondicionalmente.
A los Pastores Bill y Connie McDonald: Mis Padres. Gracias por su apoyo inagotable,
ustedes han sido verdaderos ángeles en mi vida. Los amo.
A la Universidad del Azuay y a sus maestros. Gracias por ser magníficos educadores y
seres humanos sensibles. Que Dios los bendiga.
A la Universidad Nacional de La Plata en Argentina y a sus maestros, Profesores: José
A. París, Fernando Simonato, Rubén Rojas Breu, Rogelio Simonato. Ustedes hicieron
de mi experiencia académica algo muy enriquecedor e inolvidable. Les deseo mucho
éxito.
iii
INDICE DE CONTENIDOS
Dedicatoria .......................................................................................................................ii
Agradecimientos ......................…………....................................................................... iii
Índice de Contenidos ...................................................................................................... iv
Índice de Anexos ………………..................................................................................... v
Resumen ………..............................................................................................................vi
Abstract ..........................................................................................................................vii
Introducción .................................…………………………………………………….. 1
Capitulo 1: Los Canales de Televisión en Cuenca ……………………….…….…… 4
1.1 Telecuenca: “Canal Universitario Católico”
1.2 Telerama: “su alternativa nacional”
1.3 Unsion: “Televisión en Familia”
Capitulo 2: Fundamentos Teóricos ……………………………………………..…… 7
2.1 Antecedentes del Método Vincular
2.2 Fundamentos del Método Vincular: ¿Qué es? ¿Para qué sirve?
2.3 Matriz de Posicionamientos Vinculares
Capitulo 3: Aplicación ……………………………………………………………… 14
3.1 Trabajo de recolección de datos
3.2 Trabajo de análisis y determinación de Posicionamientos Vinculares
3.2.1 Síntesis del análisis y trabajo de comparación
3.2.2 Determinación de Posicionamientos Vinculares y Ubicación en la Matriz
3.2.3 Acciones de marketing de cada canal y Sugerencias
Capitulo 4: Conclusiones y Recomendaciones …………………………………….. 27
4.1 Conclusiones
4.2 Recomendaciones
Capitulo 5: Referencias ……………………………………………………………... 29
5.1 Bibliografía
5.2 Anexos
5.3 Glosario
iv
INDICE DE ANEXOS
Anexo 1: Matriz de posicionamientos vinculares de Rojas Breu.
Anexo 2: Respaldos de programación de “Telecuenca”. DVD:Cód. 001TCU
Anexo 3: Respaldos de auto publicidad de “Telerama”. DVD:Cód. 001TRA
Anexo 4: Respaldos de auto publicidad de “Unsión”. DVD: Cód. 001UNS
Anexo 5: Ficha de apoyo para análisis de spots.
Anexo 6: Programación de Telerama
Anexo 7: Programación de Unsión
v
RESUMEN
El presente trabajo ha tenido por objeto poner en práctica las teorías expresadas en el
Método Vincular del Profesor argentino Rubén Rojas Breu, aplicándolas al análisis de
auto publicidad en el caso de los canales televisivos de la ciudad de Cuenca:
Telecuenca, Telerama y Unsión. Entre los objetivos alcanzados se pudo: definir los
perfiles de Posicionamiento Vincular y considerar si las acciones de Marketing se
realizan acorde al tipo de audiencia a la que llegan principalmente.
Para base del análisis se tomó muestras de los espots publicitarios que transmitió cada
canal en el año 2010 y se procedió a registrar las observaciones en cuanto a: imagen de
los sujetos, mensaje, expresión del mensaje y contexto.
Finalmente, a la luz de los resultados obtenidos y considerando la filosofía expresada de
cada canal, se comparó los resultados y se ofreció conclusiones y recomendaciones.
vi
“ANALISIS COMPARATIVO DE AUTO PUBLICIDAD DE LOS CANALES DE
TELEVISION UNSION, TELERAMA Y TELECUENCA.”
- Según la teoría del Método Vincular de Rubén Rojas Breu
Introducción
Los seminarios de marketing que tuvieron lugar en la Universidad de La Plata en
Argentina en el año 2010, organizados por la Dirección de Escuela de Comunicación
Social y Publicidad de la UDA, fueron la motivación para realizar este estudio en
primera instancia. Concretamente, el seminario de “Método Vincular y Comunicación”
despertó el interés por hacer uso de sus teorías y ponerlas en práctica en el entorno
local. Luego surgió la pregunta: ¿Cuáles instituciones cuencanas podrían ofrecer el
escenario para la aplicación de un tema relacionado? Finalmente, se consideró que los
canales televisivos eran apropiados e interesantes por su trascendencia e impacto en la
comunidad.
Este trabajo se sostiene en las teorías del Método Vincular1, el cual según su autor “es el
enfoque científico –sistémico y relacional- del vínculo entre Ofertas2 y Demandas.3 Es
decir, permite conocer las conexiones específicas que se establecen entre determinados
oferentes y demandantes en un Mercado.4
Dice luego Rojas Breu que:
“Más
formalmente precisado, se ocupa del vínculo entre el Sujeto de Demanda (Sd) y el
Objeto de Oferta (Oo).” Es decir que nunca estudia ambos componentes del Mercado
por separado, ya que considera que junto con la competencia5 son tres elementos
1
Rojas Breu, Rubén. Método Vincular: El Valor de la Estrategia. Argentina: Ediciones Cooperativas,
2002. Impreso.
2
Oferta: “Cantidad de bienes que están disponibles en el mercado para ser vendidos.” Rabassa, B. (et al).
Diccionario de Marketing. España: Ediciones Madrid S. A. 1978. Impreso.
3
Demandas: “Es la cantidad de bienes o servicios que un sujeto está dispuesto a comprar.” Rabassa, B.
(et al). Diccionario de Marketing. España: Ediciones Madrid S. A. 1978. Impreso.
4
Mercado: En Marketing se entiende por mercado el conjunto de compradores potenciales que tienen
entre sí características comunes, que les distinguen suficientemente, y a quienes no podemos dirigir con
una acción única.” Rabassa, B. (et al). Diccionario de Marketing. España: Ediciones Madrid S. A.
1978. Impreso. Al mercado, Rojas Breu también lo llama “Zona O-D” (Zona de interacción de la Oferta
y la Demanda).
5
Competencia: “En un mercado hay competencia cuando una pluralidad de vendedores se enfrenta a una
pluralidad de compradores, estando ambas partes en completa libertad para contratar o no, de fijar las
1
inseparables cuando de análisis y planteamiento de estrategias se trata.
El método fue diseñado para trabajar con marcas6, entonces Telecuenca, Telerama y
Unsión serán vistos desde esa óptica.
“Los profesionales del Marketing,
los
publicitarios y los investigadores de mercado nos ocupamos de las marcas (específicas e
institucionales) y un mercado es justamente un sistema de marcas7.”
Su campo de estudio y de aplicación es muy extenso, abarca tres grandes esferas de
interés en las que puede ser desarrollado: el campo político, en la parte que se ocupa de
asuntos públicos o del desarrollo de la comunidad; el campo social, en lo que se refiere
a la interacción de las instituciones y lo que ellas demandan; y el mercado, entendido
como el campo comercial donde se produce la interacción entre Ofertas y Demandas.
El presente estudio está enfocado en una parte específica del campo comercial o
mercado, en la que se trabaja con marcas de televisión para:
•
Analizar su auto promoción, habiendo obtenido los espots8 de auto publicidad9
que se mostraron en el año 2010;
•
Determinar su perfil de posicionamiento10 vincular, según la clasificación
provista por el autor;
•
Ubicar cada marca en el cuadrante que corresponda en la matriz de
posicionamientos vinculares11;
•
Comparar los resultados obtenidos;
•
Ofrecer conclusiones y recomendaciones según sea el caso de cada canal en
cuanto a los esfuerzos de marketing que realizan para alcanzar sus audiencias.
condiciones de intercambio y, en general, los precios.” Rabassa, B. (et al). Diccionario de Marketing.
España: Ediciones Madrid S. A. 1978. Impreso.
6
Marcas: “Palabra o palabras que designan un producto en forma singular.” Rabassa, B. (et al).
Diccionario de Marketing. España: Ediciones Madrid S. A. 1978. Impreso.
7
Rojas Breu, Rubén. Diapositivas provistas durante Seminario de Marketing. Agosto, 2010. Argentina.
8
Espots: Son producciones audiovisuales de corta duración que se transmiten con fines publicitarios.
9
Auto publicidad: Son acciones comunicacionales que realiza una organización con la finalidad de
promocionarse a sí misma, en este caso la publicidad que han usado los canales de televisión para dar a
conocer sus perfiles y su programación.
10
Posicionamiento: “Modo en que un producto está caracterizado para atraer el interés y la compra del
consumidor. Un producto puede estar posicionado de diversos modos: económico, duradero, a la moda,
seguro cómodo, etc.” Rosemberg, J.M. Diccionario de Administración y Finanzas. Buenos Aires:
Grupo Editorial Océano. 1960. Impreso.
11
Matriz de posicionamientos vinculares: Ver Anexo No. 1
2
Objetivos
El presente análisis se ha planteado los siguientes objetivos:
1 General
1.1 Determinar el posicionamiento vincular de cada canal televisivo usando la teoría de
Rojas Breu.
2
Específicos
2.1 Hacer uso práctico de la Matriz de posicionamiento Vincular.
2.2 Definir si los esfuerzos de marketing de cada canal están siendo bien orientados
hacia sus públicos objetivos.
2.3 Analizar los espots de auto publicidad en cuanto a personajes, mensaje y contexto.
2.4 Ofrecer conclusiones y/o recomendaciones.
Las organizaciones grandes continuamente buscan conocer más de sus propios perfiles,
más del impacto de sus acciones en la comunidad y el mercado, etc.; este trabajo
pretende aportar en alguna manera al auto conocimiento de los canales de televisión de
Cuenca, y en el mejor de los casos podría proveerles una herramienta más para la toma
de decisiones de Marketing.
3
CAPITULO 1
LOS CANALES DE TELEVISIÓN EN CUENCA
Existen tres canales de televisión: Telecuenca, Telerama y Unsión.
Para comenzar este análisis se tuvo en consideración a todos ellos, sin embargo en el
camino se encontró obstáculos que impidieron continuar con el estudio en el caso de
Telecuenca, esto se explicará más adelante.
A continuación se muestra algunos aspectos importantes sobre cada canal.
1.1 Telecuenca: “Canal Universitario Católico”
Es de alcance local en la ciudad de Cuenca y sus parroquias rurales. Tiene trascendencia
histórica ya que fue el primero en transmitir programación desde el año 1966 con el
nombre de “Canal 3”. Posteriormente, fue adquirido por la Universidad Católica de
Cuenca, y en Mayo de 1983 tomó su nombre actual.
Como parte de su programación muestra reportajes sobre cultura internacional,
noticiero, películas de Hollywood de actualidad, dibujos animados de la Warner
Brothers., programa de deportes, programas religiosos, etc. Además transmite gran
cantidad de publicidad de otras instituciones afines a la Universidad Católica de Cuenca
como son: “El Hospital Universitario Católico”, y la “Maternidad Filomena López de
Darquea.”
Curiosamente aún después de varias horas seguidas de observación, no se pudo apreciar
verdadera presencia de auto publicidad.
Como ejemplo, el día Sábado 1 de Enero de 2011 desde las 11h:30 hasta las 17h:30, o
sea en 6 horas de transmisión, se pudo ver únicamente la promoción de dos espots de
dos programas: “Tempo “ y “Musik”.
Esa cantidad de material auto publicitario se consideró mínima, no aportaba
información suficiente como para asignar un perfil de posicionamiento vincular, y por
eso no se pudo incluir a Telecuenca en este estudio.
4
Para fines de respaldo se ha grabado 6 horas de programación de Telecuenca12.
1.2 Telerama: “su alternativa nacional”
Llega a todo el Ecuador con señal abierta y también a través de sistemas de Cable.
Nació el 3 de noviembre de 1993 cuando Cuenca celebraba su aniversario número173
de independencia.
Fue fundado por el grupo financiero Eljuri con el deseo de proveer al país una
programación de tipo cultural y educativa lanzada al aire primero desde Cuenca, y años
más tarde también desde sus estudios en Quito y Guayaquil.
Telerama se considera a sí mismo como el primer canal cultural 100% ecuatoriano.
Su programación es variada e incluye: noticiero, programas de opinión, programas de
entrevistas, telenovelas, documentales educativos y de arte, conciertos de música
clásica, deportes, programa de vídeos musicales, programas infantiles, programas de
cocina, moda, actualidad y farándula.13
Además muestra mucho de la localidad cuencana y azuaya estando presente en eventos
tradicionales y folklóricos.
Se nota el interés por fortalecer el nacionalismo y la cultura ecuatoriana.
1.3 Unsion: “Televisión en Familia”.
En el año 2003 bajo el liderazgo de los Pastores misioneros William y Constance
McDonald, se funda Unsión con la consigna de convertirse en un medio que eduque,
informe y entretenga a la vez que siembre valores de base cristiana en la familia
ecuatoriana, sin que eso signifique encasillarse en la categoría de un canal religioso.
Su alcance es local a través de señal abierta y también tiene un alcance satelital que le
permite alcanzar a toda la población hispano-hablante en el continente americano (hasta
el sur de los Estados Unidos).
12
13
Ver Anexo No. 2
Ver Anexo No. 3
5
La programación de Unsión es variada e incluye: noticiero, vídeos musicales con
mensaje positivo, revista familiar, programas de decoración y cuidado del hogar,
programa de deportes, infantiles, programa médico, cocina, programas de casos de la
vida real con mensaje de ayuda para la familia, programas de mensajes bíblicos, etc.14
Unsión desarrolla además proyectos de rescate social ligados a algunos de sus
programas de televisión dirigidos a la familia.
Los tres canales han aportado a la trayectoria de la ciudad de Cuenca en televisión.
Todos de distintas maneras quieren impactar en la comunidad en forma positiva, ya sea
apoyando las manifestaciones culturales y artísticas, o sembrando valores.
Como dato importante se puede mencionar que en ninguna de las listas de programación
se ha identificado programas de contenido violento o que apoye conductas destructivas
en la sociedad.
14
Ver Anexo 4
6
CAPITULO 2
FUNDAMENTOS TEÓRICOS
Este capítulo servirá como plataforma para el análisis posterior que se hará de los
anuncios publicitarios de Telerama y Unsión.
Se abarcará un resumen del uso práctico que se le ha dado al Método Vincular a través
de los años por parte de diferentes organizaciones y firmas comerciales según sus
necesidades específicas. Se mostrará los fundamentos teóricos tanto del Método como
del análisis de contenidos publicitarios.
2.1 Antecedentes del Método Vincular
Ha sido usado en Latinoamérica desde 1980:
•
Por reconocidas entidades tales como: Nabisco Royal, Banco Galicia de
Argentina, Phillips, Laboratorio Hoechst, Xerox, Movistar, Sancor, Televisión
Litoral- LT2 de Rosario, Argentina; etc.
•
Para cubrir necesidades empresariales tales como: segmentación de mercados15,
análisis de imagen de marca, posicionamiento, detección de espacios para
nuevos negocios, políticas de marcas, lanzamientos, estrategias comerciales, etc.
•
En casos de interés en el campo social y político de la Argentina: en la
evaluación de una publicación fascicular sobre el rock nacional, en la
determinación del Posicionamiento Vincular y Estrategia de la Fundación
Benaim, en una campaña de prevención de accidentes por quemaduras, en el
Programa Argentino de Desarrollo Humano, en la Campaña de Fundación Vida
Silvestre, etc.
15
Segmentación: Es la agrupación de consumidores heterogéneos que buscan características similares en
un determinado producto o servicio. La teoría de Rojas Breu contradice la tradicional definición de este
término como un proceso de “dividir” el mercado.
7
2.2 Fundamentos del Método Vincular: ¿Qué es? ¿Para qué sirve?
Se dice Método por ser “un camino que sigue un orden lógico y que permite conseguir
objetivos de conocimiento de sociedades y mercados, y que además permite plantear
estrategias16.”
Es “vincular” porque conecta todos los factores presentes en un campo de análisis
determinado; y porque se centra en el vínculo entre la Oferta y la Demanda.
Es una herramienta que sirve para:
•
Hacer investigación social enfocada en la interacción entre Ofertas y Demandas,
llamada también “Zona O-D”.
•
Determinar el Posicionamiento Vincular de una marca. Esto le permite a un
productor, vendedor, director de marketing, etc. conocer mejor su producto y a
sus consumidores para mover sus esfuerzos de Marketing hacia la dirección más
adecuada y obtener mejores resultados en el mercado. Este es precisamente el
uso que se hace en este estudio.
•
Diseñar estrategias comerciales y comunicacionales.
Se debe recalcar que este método ha sido diseñado para trabajar exclusivamente con
marcas17, ya sean comerciales o institucionales; sea que se encuentren en estado
“potencial o larval18” o en estado “actual o vigente19 No se podría aplicar esta teoría en
comercios pequeños o en instituciones sin una estructura corporativa ordenada.
Telerama y Unsión son marcas vigentes.
16
Rojas Breu, Rubén. Método Vincular: El Valor de la Estrategia. Argentina: Ediciones Cooperativas.
2002. Impreso.
17
El precursor de las marcas es el “deseo” de los consumidores el cual, según Rojas Breu, se funda en
una doble aspiración: sentirse completo o sentir que se tiene el poder absoluto.
18
Marca potencial o larval: Es aquella en etapa de desarrollo, es decir que aún no es conocida en el
mercado.
19
Marca actual o vigente: Es aquella que ya tiene un espacio en el mercado.
8
2.3 Matriz de Posicionamientos Vinculares
Es un gráfico que contiene los 6 perfiles de posicionamientos vinculares ubicados en el
cuadrante correspondiente.
Primero se diferencia el eje “X” de “Primarización y
Secundarización”; y luego está el eje “Y” de “significado y significante”.
EJE “X”
•
Primarización: muestra la polarización entre el placer y el mandato. Esta
categoría busca la identificación del grupo y la pertenencia. Es proclive a la
fusión y valora la calidad tradicional. La primarización reconoce una sociedad
piramidal, y dentro de esta categoría estarán ubicadas marcas que promueven un
mensaje de satisfacción absoluta y sin demoras. Ejemplo: Sopas instantáneas
Maggi.
•
Secundarización: muestra la integración entre la ley y el deseo. Acepta la
diferenciación y busca la autonomía.
En esta categoría se distingue una
disposición a discernir y a concebir el valor en forma integral. Ve a la sociedad
como multipiramidal.
Las marcas ubicadas en esta categoría admiten la
satisfacción parcial y provisoria. Ejemplo: Cerveza europea Stella Artois.
EJE “Y”
El signo es igual a la relación significante- significado, teniendo ambos términos
igualdad de valor. El Método Vincular considera a todos los objetos en Oferta como
sistemas de signos, en los cuales cada objeto es un signo.
•
Dimensión Significante: Involucra posicionamientos que ponen acento en la
parte significante del Objeto en oferta, es decir los modos de producción, los
materiales, las imágenes, los colores, los diseños, los emblemas, el nombre de
marca, etc.
Dos perfiles de posicionamiento se encuentran en el lado de la Primarización:
Hedonista y Dominancial, y el tercero en el lado de la Secundarización:
Creativo.
9
•
Dimensión Significado: Involucra segmentos que ponen acento en la parte del
significado del Objeto en oferta.
Es decir en la esencia del producto, del
servicio, del líder, etc. En esta dimensión pesan también las costumbres, la
moral, las creencias, las ideas, etc.
De la misma manera dos de ellos se encuentran en el lado de la Primarización:
Mágico y Doméstico, y el tercero en el lado de la Secundarización:
Constructivo.
A continuación se describe cada uno de los 6 perfiles de posicionamiento:
a).
Posicionamiento Doméstico: Implica una idealización de la maternidad,
sobreprotección e idea de igualdad entre todos los “hijos”. Se considera seguro lo que
es conocido y propio del entorno, la idea de “afuera” se considera peligrosa y
amenazadora. Además da a entender un rechazo por la potencia. Un ejemplo de marca
en posicionamiento doméstico es la “CERVEZA PILSENER”: “ecuatorianamente
refrescante”, es la cerveza de los ecuatorianos. La marca busca unir, cobijar a todos los
amigos bajo la madre patria, les da seguridad y los hace sentir iguales.”
Tipo de consumidor: “la proveedora de afecto y cuidado.”
b). Posicionamiento Mágico: Implica una idealización de la infancia. Hace alusión a
un placer ingenuo y a la persecución de la satisfacción inmediata. El posicionamiento
mágico se desarrolla alrededor de la creencia de que “todo es posible y ya”, y gira en
torno a la diversión y la fantasía. Un buen ejemplo de posicionamiento mágico es
“DISNEY WORLD”: “A place where dreams come true” (un lugar donde los sueños se
hacen realidad). Aquí todo es perfecto, todo es posible. La belleza y la felicidad se
vuelven eternas para niños y adultos.
Tipo de consumidor: “Avido20”
20
Avido: Alguien que siente un deseo fuerte e intenso de tener, hacer o conseguir una cosa
lo más rápido posible.
10
c). Posicionamiento Dominancial: Idealiza la sociedad, la concibe como ordenada y
jerarquizada. Es patriarcal, tiene un impulso hacia la dominación y al machismo. Hace
relación con el ato rendimiento, la eficiencia, la acción enérgica, la precisión
cronométrica. Un ejemplo de posicionamiento dominancial es la marca de tecnología
IBM: es potencia y alta tecnología, su mismo logo muestra un tamaño de la marca en
caracteres agrandados y en una toma en contrapicado. Se ve aplastante.
Tipo de consumidor: fuerte, “no quiere ver a los rivales de pie.”
d).
Posicionamiento Hedonista:
Implica un concepto de libertad absoluta y de
búsqueda de todo el placer posible. Tiene tendencia al machismo y la femineidad como
complementaria. Está bien representado por el grupo de amigos libertinos en la barra.
Es el poder de producir placer, especialmente basado en la sexualidad. Ejemplo de
posicionamiento hedonista es el desodorante AXE: la masculinidad se expresa como un
ídolo y hace posible que cada “macho” potente y dominante consiga la sumisión de las
mujeres que lo rodean, es el “AXE effect”.
Tipo de consumidor: Sensual, que no conoce límites.
e).
Posicionamiento Constructivo: Da la idea de una sociedad desarrollada
e
integrada. Implica un equipo con definición de objetivos, tareas y diferenciación de
roles.
Permite una combinación de potencia y cuidado, y de competencia con
solidaridad. Un ejemplo de posicionamiento constructivo es el aceite comestible LA
FAVORITA LIGHT: permite consumir una combinación de comida deliciosa por el
sabor que aporta el aceite, y a la vez comida sana que no daña la salud por ser vegetal.
Uno de sus comerciales dice que: “el aceite realza el sabor natural de las comidas de
hoy.”
Tipo de consumidor: población conciente, es un consumidor permisivo y cuidadoso a la
vez.
f). Posicionamiento Creativo: Hace uso de la imaginación y la inventiva. Articula el
11
conocimiento y la creatividad.
sutileza.
Tiene una disposición transgresora, originalidad y
Es la idea de la sensualidad refinada y estética.
Un ejemplo de
posicionamiento creativo es el canal de TV. “EL GOURMET”.
Tipo de consumidor: innovador y refinado.
La determinación del Posicionamiento Vincular permite:
- En el caso de una marca nueva: conocer cómo orientar los esfuerzos de promoción y
marketing de manera más acertada a su target desde el inicio.
- En el caso de marcas existentes como son Unsión y Telerama: conocer si el tipo de
promoción, las acciones de marketing que realizan, etc. estarían orientadas en la
dirección más adecuada.
Todo vínculo entre la Oferta y la Demanda (Sc <-> Oo) sucede siempre en un contexto
y engloba acciones comunicacionales; por esta razón se considera que todo análisis con
este método comprende infaliblemente los cuatro elementos básicos: Oferta, Demanda,
lo situacional y lo comunicacional.
2.3 Fundamentos del análisis de contenidos publicitarios
“El análisis de contenido comprende un conjunto de técnicas de investigación empírica,
destinadas a estudiar los contenidos recurrentes de una determinada muestra de texto.”
“La operación del análisis de contenido, se parece, en cierto modo, a la operación de
quien, frente a un mosaico, se preocupa por determinar los trocitos de cada color que
componen la obra, en vez de concentrarse en el diseño global”21.
Ciertamente, analizar el contenido de un espot es descomponerlo primero, para luego
estudiar cada aspecto que lo forma a la luz de un criterio objetivo. Cada elemento se
analiza de manera individual pero a la vez se tiene en cuenta la relación que mantiene
21
(Casetti, Francesco y Federico di Chio. Análisis de la TV. Instrumentos, métodos y prácticas de
investigación. Capítulo 10: Análisis de Contenido).
12
con los demás elementos.
Por ejemplo: se analiza la imagen de los sujetos
participantes, la presencia o ausencia de sonido, el mensaje de la voz en off, el lugar
donde se desarrolla el anuncio, etc. en forma individual; sin embargo no se puede
analizar cada elemento sin tener en cuenta que finalmente todos construyen una misma
pieza comunicacional.
Este tipo de análisis cualitativo pasa por los ojos y conciencia del observador, sin
embargo se debe evitar hacer juicios de valor y consideraciones subjetivas que resten
fuerza al resultado final del trabajo.
13
CAPITULO 3
APLICACIÓN
Este capítulo se centra en la parte práctica del estudio.
Arranca con una breve
explicación sobre como se recolectó la información publicitaria de Telerama y Unsión,
luego presenta el análisis de los contenidos de cada espot y la determinación de
posicionamientos vinculares.
Finalmente se ubica las marcas en su cuadrante correspondiente dentro de la Matriz de
Posicionamientos dando una explicación de por qué se ubican en tal lugar, y se ofrece
sugerencias a cada canal de televisión.
3.1 Trabajo de recolección de datos
Como primer paso, se recolectó la cantidad adecuada de espots de televisión que fueron
emitidos durante el año 2010 por cada canal usando un DV recorder y un televisor
regular. Posteriormente se hizo un traspaso de la información obtenida al formato DVD
para fines de respaldo.
En el caso de Telerama, algunos anuncios fueron localizados en internet y con la ayuda
de programas electrónicos se los descargó al computador.
3.2 Trabajo de análisis y determinación de Posicionamientos Vinculares.
Se debe aclarar que este análisis se enfoca exclusivamente en el contenido de los espots
y no en su calidad de producción o nivel de creatividad. Para efectos de este estudio,
daría lo mismo que algún anuncio hubiera sido hecho con un nivel básico de
profesionalismo o experiencia.
Se trabajó con siete muestras de espots incluyendo un promocional de cada canal y para
registrar las observaciones se utilizó una ficha de apoyo diseñada de acuerdo a la
necesidad específica de este trabajo.
Anexo 5: Ficha de apoyo para análisis de spots.
14
Cada espot tiene un código precedido por una “U” si es de Unsión, y una “T” si
pertenece a Telerama.
Los aspectos a analizar fueron: imagen de los sujetos participantes, el mensaje que se
transmite con su forma de expresarse, y el contexto en el que se desarrolla.
A continuación, el análisis de cada spot analizado:
UNSIóN:
Tipo de espot: autopromoción
Año: 2010
Código Espot/ U000 Promocional Unsión 2010
Duración
00:11:32
Imagen de los Tanto los presentadores como los invitados y participantes en el espot
sujetos
y los programas muestran una imagen amigable, sencilla y moderna.
Mensaje
Es amigable, sencillo y recalca la intención del canal de sembrar
valores en su comunidad. Hace énfasis en el hecho de que Unsión es
“el canal de la familia cuencana y austral”. La voz en off es amable y
el jingle es en tono suave. Termina mencionando el slogan del canal:
“Unsión: televisión en familia”.
Expresión
Comunica una idea de pertenencia de Unsión a los cuencanos y
de mensaje
azuayos, y viceversa. Tanto el mensaje como las imágenes y la forma
de expresarlos tienen un tono familiar, casi paternalista.
Contexto
Lugares característicos de la ciudad de Cuenca y también algunos
lugares tradicionales de otros cantones de la provincia del Azuay.
Los estudios de grabación de Unción.
Observación:
Es un spot informativo dirigido a la audiencia; pero también es
promocional, dirigido al potencial cliente.
Código Espot/ U001 Héroes de la fe.
Duración
00:00:10
Imagen de los Son dibujos animados que muestran a niños y personajes bíblicos en
15
sujetos
torno a una historia específica de valores.
Mensaje
Es un mensaje amigable y atractivo en tono infantil.
Expresión
Invita a los niños a mirar un show divertido con un trasfondo de
de mensaje
educación de valores y principios.
Contexto
Escenarios que reproducen la idea de la época bíblica según la historia
que se esté desarrollando.
Observación:
Este es un spot de un programa infantil que busca entretener y a la vez
inculcar valores en los niños.
En el DVD de respaldo, este spot comienza: 00:05:04
Código Espot/ U002 Holy City
Duración
00:00:11
Imagen de los No hay un presentador, sólo se muestra algunas imágenes de artistas
sujetos
de música juvenil. La imagen es sobria y la actitud es calma.
Mensaje
Es positivo. Comunica que a través de escuchar esa música se recibirá
también un mensaje de esperanza. Literalmente dice: “hay música que
te llena de esperanza…”
Expresión
El lenguaje es amigable e invita al público joven a disfrutar un
de mensaje
programa musical a la vez que transmite un mensaje positivo de
valores aplicado a sus vivencias diarias.
Contexto
Partes de vídeo clips de música con mensaje positivo.
Observación:
En el DVD de respaldo, este spot comienza: 00:05:28
Código Espot/ U003 Antología
Duración
00:00:20
Imagen de los Son famosos artistas de música de los años 60 y 80. Su vestuario,
sujetos
ritmos y expresiones son propias de la época.
Mensaje
Hace referencia a la belleza de los distintos géneros musicales y a la
compañía que la música ha brindado a sus seguidores a través de cada
época.
Expresión
Tono amigable. La música de fondo es un ejemplo de lo que se ofrece
de mensaje
en el programa: “Chiquitita” del grupo ABBA.
Contexto
Partes del vídeo clip de la canción “Chiquitita” del grupo ABBA.
16
Otras partes de vídeo clips de esa misma época.
Observación:
Es un programa de vídeo clips de música clásica de los años 60 y 80.
En el DVD de respaldo este spot comienza: 00:05:51
Código Espot/ U004 Pulso Urbano
Duración
00:00:20
Imagen de los Hay un presentador de 40 aproximadamente. Se pasea por distintos
sujetos
lugares entre la gente común de la urbe formando parte de su entorno
como un observador.
Mensaje
Hace referencia al movimiento y situaciones que se desarrollan en
distintos escenarios de la gran ciudad, Quito en este caso. Casos que
afectan a la población citadina.
Expresión
Se refiere en un tono tranquilo a los lugares y personas que
de mensaje
protagonizan el diario vivir en su entorno mientras alguien los observa.
Por un lado denota la supuesta tranquilidad en la belleza de la urbe, y
por otro lado denota la cantidad de situaciones y problemas que
ocurren.
Contexto
Distintos lugares históricos y otros modernos de Quito, vista como la
ciudad capital.
Observación:
Es un programa dirigido a público adulto que trata sobre hechos,
problemas y realidades del diario vivir de la gente, familias y
organizaciones en la gran ciudad.
En el DVD de respaldo, este spot comienza: 00:06:58
Código Espot/ U005 En Familia
Duración
00:00:16
Imagen de los Son tres presentadoras jóvenes. Su vestuario es moderno. Lucen
sujetos
alegres y divertidas.
Mensaje
Menciona varios de los segmentos que ofrecerá la revista televisiva,
tales como: ejercicios, actualidad, reportajes, manualidades y belleza.
Expresión
El tono es amigable y el lenguaje sencillo. Invita principalmente al
de mensaje
ama de casa a participar del programa cada mañana, aprendiendo e
informándose de temas de trascendencia para el hogar en general.
17
La imagen es alegre y femenina.
Contexto
El spot se desarrolla en un set virtual de nubes y flores con mucho
color y movimiento.
Observación:
El spot es sobre una revista familiar producida para mujeres de 25 a 50
años que se dedican a la atención directa de sus hogares.
En el DVD de respaldo, este spot comienza: 00:07:20
Código Espot/ U006 Médico en Casa
Duración
00:00:12
Imagen de los El presentador es un médico de aspecto serio y profesional que inspira
sujetos
confianza.
Mensaje
Es corto, claro.
Trata de proveer la confianza en que quienes
abordarán los temas médicos son profesionales expertos. El mismo
nombre del programa crea un vínculo entre el hogar y el cuidado
médico.
Expresión
El mensaje es claro: si en el hogar se necesita información sobre
de mensaje
cuidado
médico,
este
programa
junto
con
los
especialistas
participantes lo van a proveer.
Contexto
El spot se desarrolla dentro del set de grabación.
Observación:
En el DVD de respaldo, este spot comienza: 00:07:37
Código Espot/ U007 Informativo
Duración
00:00:14
Imagen de los Importantes protagonistas de la política y el ámbito social que hacen
sujetos
noticia tanto en el plano nacional como internacional.
Mensaje
No muestra los presentadores del noticiero ni al personal de
operaciones. Se centra únicamente en mostrar imágenes cortas y
rápidas de personajes y situaciones de actualidad que hacen noticia.
Expresión
La música del spot es ágil y a la vez intensa. Aparece el logotipo del
de mensaje
programa, el cual es un globo terráqueo en tono azulado que gira con
velocidad . Todo en conjunto da la sensación de un mundo que avanza
muy rápido.
Contexto
Los diferentes escenarios nacionales e internacionales donde ocurren
18
las noticias: salones de reuniones, calles, catástrofes, eventos, etc.
Observación:
En el DVD de respaldo, este spot comienza: 00:08:01
TELERAMA:
Tipo de spot: autopromoción
Año: 2010
Código Espot/
T000 Promocional Telerama
Duración
00:01:32
Imagen de los Gente diversa de todas las edades, principalmente el personal de
sujetos
Telerama: presentadores, personal de operaciones, etc.
Mensaje
Es un jingle sencillo, cantado en varias voces, tono amigable y
familiar. Es emotivo y hace alusión a “Telerama y Ecuador” juntos
como un concepto nacional. Finaliza con el slogan de la organización:
“E TV Telerama: su alternativa nacional”.
Expresión
Invita a pensar como un ecuatoriano que encuentra en Telerama un
de mensaje
ícono de su país. Fortalece la identidad nacional a la vez que se sirve
de ella para crear un concepto de propiedad del televidente.
Contexto
Diversos escenarios del país, especialmente Guayaquil, Quito y
Cuenca donde Telerama cuenta con estudios de grabación.
Observación:
En este anuncio promocional no se nota una exaltación a Telerama
puramente, más bien es un cantar a la fuerza de Telerama y Ecuador
juntos.
Código Espot/ T001 Avance Noticias
Duración
00:01:00
Imagen de los El presentador es un caballero serio y formal.
sujetos
Mensaje
Es directo, claro, condensado. El lenguaje es técnico. Comunica un
breve resumen de aquello que se estará abordando con mayor
profundidad más tarde.
19
Expresión
Se lo hace en forma profesional y cordial.
La música de fondo es
de mensaje
intensa y ágil. Crea suspenso y expectativa por las noticias completas
que se informarán posteriormente.
Contexto
El presentador se encuentra dentro del master control del canal. Los
avances de las noticias se desarrollan en distintos escenarios públicos.
Observación:
Es el spot de un programa concretamente informativo, dirigido a una
audiencia adulta y formal.
Código Espot/ T002 Casos de Familia
Duración
00:00:46
Imagen de los La presentadora es una mujer joven, atractiva y enérgica. Su vestuario
sujetos
es sencillo pero moderno. Adopta el papel de una jueza con autoridad
para apoyar o discriminar una actitud según la considere correcta o
incorrecta.
Mensaje
El lenguaje es sencillo, cotidiano y de confianza. El tono que se
mantiene en todo el programa es familiar, en ocasiones casi cómico.
Expresión
El spot muestra una conversación grupal con la presencia de una
de mensaje
moderadora.
Se busca y se causa la controversia al contraponer
diferentes puntos de vista. Aborda el caso a tratar desde una óptica
cultural latinoamericana y busca llegar a un consenso o a una solución.
Contexto
Estudio de grabación del programa exclusivamente.
Existe la
presencia de un público que representa diferentes grupos y
generaciones de la cultura, y que tiene la opción de participar.
Observación:
El espot es el fragmento de un programa. Es para público adulto, cuyo
contenido abarca situaciones y conflictos familiares.
Código Espot/ T003 Competencia
Duración
00:00:21
Imagen de los No existe presentador, más bien se muestra a los deportistas en su
sujetos
actividad.
Mensaje
Lenguaje promocional que invita a ver un programa ágil de deportes.
Expresión
La música y las imágenes son fuertes y enérgicas. El mensaje es corto
de mensaje
y expresa que el programa estará cargado de adrenalina.
20
Contexto
Diversos escenarios deportivos con deportistas jóvenes y ágiles como
principales actores.
Observación:
Es un programa deportivo dirigido a público en general.
Código Espot/ T004 En Boga
Duración
00:00:22
Imagen de los Las presentadoras son juveniles y su vestuario es moderno.
sujetos
Mensaje
Es audiovisual, pero no incluye palabras. Las imágenes hacen alusión
a la moda y la actualidad.
Expresión
La música es rápida, el spot tiene mucha luz y colores fuertes. El
de mensaje
nombre del programa y la forma como visten las presentadoras hace
pensar en temas como: moda, farándula, belleza, etc.
Contexto
Aparentemente en un set de televisión con mucho colorido.
Observación:
Es un programa de actualidad, moda y farándula.
Código Espot/ T005 Página web/ Noticias
Duración
00:00:07
Imagen de los No existe presentador.
sujetos
Mensaje
Informativo.
Indica a la audiencia dónde puede encontrar una
conexión permanente con el canal a través de internet.
Expresión
Se lo comunica de forma rápida, concisa, y clara.
de mensaje
Contexto
Los diversos escenarios donde se han producido noticias y que están
publicados en la página web del canal.
Observación:
Es un espot netamente informativo.
Código Espot/ T006 Perfiles
Duración
00:00:22
Imagen de los Los presentadores son caballeros adultos con imagen formal y seria.
sujetos
Mensaje
Formal. Invita a participar en un programa de interés político y social
21
con la presencia de algún actor público importante.
Expresión
Tiene un tono de noticiero que crea expectativa en cuanto al tema que
de mensaje
se estará abordando y hace pensar que según el invitado, los temas
podrían causar controversia.
Contexto
El espot se desarrolla en un set virtual sencillo sin diseños gráficos
específicos.
Observación:
Se trata de un programa de opinión dirigido a público adulto y formal.
Código Espot/ T007 El Baile de la vida
Duración
00:04:58
Imagen de los Diversas personas de edad e imagen variada.
Las mujeres y los
sujetos
hombres son en general atractivos y talentosos.
Mensaje
Es llamativo, la música colombiana es alegre y bailable. El mensaje es
informativo y a la vez promocional. Describe toda la trama de la
telenovela y los papeles que desarrollará cada personaje principal. Se
utiliza un lenguaje sencillo e informal.
Expresión
Es amigable y a la vez persuasivo. Invita a la audiencia a envolverse
de mensaje
en la trama de la telenovela y a participar desde afuera de la pantalla
en el papel de cada personaje principal. Podría estar dirigida a una
audiencia mayor a los 40 años, quienes están más ligados a la música
colombiana de aquella época.
Contexto
La telenovela se desarrolla en escenarios tradicionales en torno a la
época de los salones de baile en Bogotá ,Colombia en los años 50. La
trama principal se desarrolla en medio de salones de baile, de
orquestas de merecumbé, porro y gaita.
Observación:
Es una telenovela de contenido principalmente musical.
3.2.1 Síntesis del análisis y trabajo de comparación
Se ha considerado algunos aspectos de importancia que sobresalen en este análisis:
Variedad: Tanto Telerama como Unsión muestran una programación variada de interés
para público adulto, joven e infantil. En ambos casos se informa a través de los
22
noticieros y también programas de entrevistas, pero sobresale la programación de
entretenimiento y cultura en Telerama, y de educación y autoayuda en Unsión.
Producción: Telerama muestra mayor cantidad de programación adquirida en el
extranjero: reportajes, programas de opinión y discusión, documentales y telenovelas,
por ejemplo. Unsión tiene mayor cantidad de producción propia, especialmente en lo
que se refiere a programación familiar: programa médico, programa juvenil de música,
programas de discusión sobre temas de interés social y familiar.
Imagen personal: Los presentadores de Telerama muestran un aspecto más atrevido en
su vestuario, actitudes y vocabulario.
Algunos de ellos son personajes conocidos
nacionalmente. Los presentadores de Unsión tienen una actitud, aspecto, y vocabulario
más sobrios y conservadores.
Imagen en pantalla: Telerama “se ve nacional”, eso sucede principalmente por su tipo
de señal y por que tiene estudios de grabación en Quito y Guayaquil, lo cual lo pone al
alcance de diferentes escenarios, personas y costumbres ecuatorianas.
Unsión “se ve local”, precisamente por desenvolverse exclusivamente desde Cuenca.
Se ha notado incluso en material promocional el uso de frases como: “el canal de
Cuenca”.
Filosofía y mensaje: Telerama inició con el afán de ser el canal cultural de Cuenca y el
país. Se nota un deseo por integrar el territorio ecuatoriano al mencionar constantemente
su identidad nacional y al transmitir algunos eventos de carácter artístico, folklórico,
etc.
Sin embargo, al transmitir mucha programación extranjera y al no mostrar
suficiente producción propia, se nota una falta de congruencia con su filosofía
expresada como canal cultural y nacional.
Unsión inició con el afán de sembrar valores a través de los programas en su pantalla.
Se nota la presencia de programas de autoayuda y orientación familiar, además de la
constante transmisión de mensajes referentes a valores sociales y familiares. Con eso se
ratifica su filosofía expresada como canal familiar de valores.
23
3.2.2 Determinación de Posicionamientos Vinculares y Ubicación en la Matriz.
Teniendo en cuenta todos los aspectos anteriores y la teoría del Método Vincular, se ha
determinado que tanto Telerama como Unsión tienen un perfil de “Posicionamiento
Doméstico”.
Eso también implica que el tipo de consumidor es de perfil integrador, proveedor de
afecto y cuidado.
¿Por qué?
- Porque se ha dicho que el posicionamiento Doméstico implica el cuidado y la
integración de todos:
Telerama impulsa la unidad de los ecuatorianos y quiere fortalecer su identidad cultural.
Unsión trabaja por la unidad de la familia en la base de valores sociales y enseñanzas de
fundamento cristiano.
-Porque en el posicionamiento Doméstico se considera como aceptado e importante lo
propio y lo conocido:
Telerama y Unsión con sus filosofías buscan precisamente consolidar lo propio de sus
entornos, en el un caso el país y en el otro caso la familia.
-Porque en el posicionamiento Doméstico se dice que la marca busca unir, cobijar a
todos sus “hijos” y darles seguridad.
Tanto Telerama como Unsión quieren proveer un techo de seguridad a la comunidad a
la que sirven. Telerama con sus aportes culturales y Unsión con su aporte de siembra de
principios.
24
Ubicación de las marcas en la Matriz de Posicionamientos
3.2.3 Acciones de marketing de cada canal y Sugerencias
Telerama:
- El slogan: “su alternativa nacional” recuerda que está en todo el país.
Dentro de los aspectos positivos está la presencia del canal en algunos eventos
folklóricos y locales en distintos lugares del Ecuador. Telerama también auspicia y
propicia eventos de arte y cultura en la ciudad.
Todos estos son definitivamente
esfuerzos acertados de marketing si se lo considera de Posicinamiento Doméstico.
Sugerencia:
para mostrar una identidad nacional aún más sólida, se debería
incrementar la producción de programación propia de calidad, ya sea de temas
relacionados con Ecuador y la naturaleza, el turismo, las costumbres, etc., y disminuir
la cantidad de programación adquirida fuera del país, especialmente las telenovelas que
en realidad no son para “todo público” como se considera a veces, y que no aportan
mayormente al fortalecimiento de la cultura y la imagen nacionalista.
25
Unsión:
- El slogan: “televisión en familia” refuerza su vínculo con la comunidad en un
ambiente de casa.
Como aspecto positivo mencionaremos que Unsión transmite un espot publicitario con
mensaje de valores cada 30 minutos.
También realiza acción social de rescate a
familias en situaciones de conflicto. Una vez al año se realiza “el día de la familia” que
es una fiesta en un lugar público realizando actividades de entretenimiento. Cada tres
meses aproximadamente Unsión raliza clínicas gratuitas de atención médica familiar.
Unsión no pauta con empresas productoras o distribuidoras de artículos o servicios
considerados como nocivos para la salud y/o bienestar de los miembros de la
comunidad: cigarrillos, bebidas alcohólicas, programas de contenido violento, etc.
Este es otro aspecto que fortalece la filosofía e imagen familiar del canal.
Sugerencia: para que la programación y el alcance sea familiar en toda la extensión de
la palabra, Unsión debería invertir mayor esfuerzo en producción de programación y
eventos juveniles e infantiles. La audiencia adulta está bien cubierta, pero los niños y
los jóvenes son puntales de la familia en general.
26
CAPITULO 4
CONCLUSIONES y RECOMENDACIONES
4.1 Conclusiones
-
Se dijo inicialmente que el Método Vincular servía para dar solución a diversas
necesidades empresariales y organizacionales en el área del Marketing, a través
de la práctica de este trabajo, se ha podido corroborar que las teorías del método
si sirven para investigar interacciones entre Ofertas y Demandas, para tener una
base sobre la cual determinar estrategias comunicacionales, y para determinar
posicionamientos vinculares, como se lo ha hecho.
Los objetivos planteados en la introducción han sido alcanzados.
Se ha podido
determinar el Posicionamiento Vincular de Telerama y Unsión, el cual ha sido
“Doméstico” en ambos casos. Se ha explicado y usado la matriz de Rojas Breu en el
proceso, se ha analizado los espots publicitarios y en base a ellos se ha hecho un análisis
cualitativo para finalmente ofrecer conclusiones y recomendaciones a ambas
organizaciones.
4.2 Recomendaciones
Telecuenca:
Se reomienda a Telecuenca realizar una mayor auto promoción.
Los televidentes
podrían programar su tiempo para ver determinado programa de su interés, además que
este tipo de anuncios crean expectativas.
Telecuenca podría trabajar más
profundamente en determinar su perfil como organización y eso mismo se proyectaría
con claridad a su audiencia
Telerama:
Se recomienda a Telerama mantener su misión de impulsar la cultura y el aprecio por la
identidad nacional; sin embargo, se debería reforzar su filosofía cultural y nacionalista a
27
través de su pantalla. Se podría revisar más detenidamente cuál es la programación que
fortalece su imagen y cual es la menos favorable. Obviamente, si se realizara este
proceso de cambio, podría ser lento ya que los costos de producción y/o cambios en la
programación tienden a ser muy elevados.
Unsión:
Se recomienda a Unsión mantener su filosofía de siembra de valores y principios en la
comunidad, especialmente en la familia; sin embargo se debe considerar la posibilidad
de mejorar y aumentar la cantidad de programación y eventos orientados a jóvenes y
niños.
En este caso también hay que considerar que el costo de producción o
adquisición de programación de calidad es alto en el mercado.
28
CAPITULO 5
REFERENCIAS
5.1 Bibliografía
Rojas Breu, R.. (2002) Método Vincular. El valor de la Estrategia. Buenos Aires:
Ediciones Cooperativas.
París, J. A. (2009). Marketing Esencial. Un enfoque latinoamericano. Buenos Aires:
Editorial ERREPAR
Casetti, F. (1999) Análisis de la Televisión. Barcelona: Ediciones Paidos Ibérica.
Krippendorff, K. (2006)
Metodología de análisis de contenido: teoría y práctica.
Barcelona: Editorial Paidos.
Bardin, L. (1999) El análisis de contenido. Barcelona: Akal
Rabassa, B. (et al). (1978) Diccionario de Marketing. España: Ediciones Madrid S. A.
Rosemberg, J.M. (1960) Diccionario de Administración y Finanzas. Buenos Aires:
Grupo Editorial Océano.
UDA. Biblioteca Digital de la UDA: Guía para la elaboración y presentación de tesis o
trabajos de graduación.
http://www.uazuay.edu.ec/bibliotecas/Guia%20Presentacion%20Trabajos%20de%20Gr
aduacion%20II.pdf (On line).
29
5.2 Anexos
1 Matriz de Posicionamientos Vinculares de Rojas Breu
Anexo 2: Respaldos de programación de “Telecuenca”. DVD:Cód. 001TCU
Anexo 3: Respaldos de auto publicidad de “Telerama”. DVD:Cód. 001TRA
Anexo 4: Respaldos de auto publicidad de “Unsión”. DVD: Cód. 001UNS
30
Anexo 5: Ficha de apoyo para análisis de spots.
Código Spot/
Numeración asignada para identificación del spot.
Duración
Tiempo que toma el anuncio desde su inicio hasta el final.
Imagen
de
los Análisis de la forma y apariencia como se muestran los
sujetos
presentadores u otros participantes en el anuncio.
Mensaje
Análisis del tipo de frases, textos, música, etc. presentados en el
anuncio.
Expresión
Análisis de la forma como se entregan las frases o textos a los
de mensaje
espectadores.
Contexto
Análisis de los diversos escenarios y situaciones donde se ha
producido el anuncio.
Observación:
Espacio para mencionar el tipo de programación a la que pertenece
el anuncio, o detallar algún punto de interés especial.
Anexo 6: Programación de Telerama
Telerama mantiene coproducciones con Univisión de Estados Unidos.
Entre su programación se encuentra Sábado Gigante, El especial, Desde la Palabra,
N'Boga, Hoy en la Cocina, De Mujer a Mujer, Tiko Tiko, Teletubbies, Casos de familia,
TV Clips, Noticiero Contextos, Cuenca al día, Competencia, Qué dice la Gente,
Perfiles, CNN en Español, Facetas, Modas, Perfumes & Algo Más, Vida Dura, Ecuador
Agropecuario, Cara a Cara con Rosalía, El Maravilloso Mundo de Ballet, Raíces,
Escenarios Sucre, Documentales de la DW y la BBC, El Show de la Naturaleza de la
BBC, Grandes Romances del Siglo XX de la BBC, Grandes Crímenes del Siglo XX de
la BBC y Días que Estremecieron al Mundo de la BBC.
También tiene la primicia de transmisión de emblemáticas telenovelas como:
Guadalupe, Luz María, Isabella, Mujer Enamorada, Historias de Hombres Sólo Para
Mujeres, Pecados Capitales, Pedro el Escamoso, El Baile de la Vida, Se Solicita
Príncipe Azul y Por amor a Gloria.
31
Durante algunos años, Telerama tuvo derechos de transmisión para televisión abierta en
Ecuador de los eventos con cobertura nacional para la Reina del Carnaval de Guayaquil,
Miss Continente Americano, Reina Mundial del Banano, Reina de Guayaquil, Reina del
Guayas, Reina del Azuay, las Fiestas de la Fundación de Cuenca, el Desfile de la
Cuencanidad, la Parada Militar de la Fundación de Cuenca, la Sesión Solemne del
Cabildo de la Fundación de Cuenca, la Bienal Internacional de Cuenca, las Fiestas de la
Independencia de Cuenca, Reina de Cuenca, el programa especial Vive las Fiestas de
Cuenca desde el Mall del Río, la Parada Militar, la Sesión Solemne del Cabildo y el
Pase del Niño. Eventos de moda como: el reality Super Model of the World Capítulo
Ecuador, la elección Super Model of the World Capítulo Ecuador, la Gala Nacional de
la Moda Casa Monett, Ecuador Fashion Week, Portafolio de la Moda Capítulo Ecuador
y Yanbal Fashion Week. También tuvo derechos de transmisión para televisión abierta
en Ecuador de los eventos deportivos con cobertura nacional para los torneos del ATP
Challenger Series efectuados en Salinas, Manta y Quito, el Festival Olímpico de
Deportes de Playa efectuado en el cantón Playas y el Festival Olímpico Ecuatoriano
efectuado en Quito.
En la actualidad, es miembro de la Asociación de Canales de Televisión del
Ecuador.WIKIPEDIA.
ETV
Telerama.
Programación.
http://es.wikipedia.org/wiki/ETV_Telerama (Consulta 5 de febrero de 2011).
Anexo 7: Programación de Unsión
Adjunto a continuación.
32
MIERCOLES
01H00
00H30
00H00
NATIONAL COMMUNITY CHURCH
EL AMOR QUE VALE
23H00
23h30
MUJER VALIOSA
FRESH TOUCH
HOMBRES DE EXITO
SINFONICA DE CUENCA
JAMES RIVER
CASAS Y AUTOS ®
SECRETOS PARA EL EXITO
EN CONTACTO
ALGO MAS QUE MUSICA
22H30
TEATRO NACIONAL SUCRE
EXPOCINE
22H00
UN HOGAR CASI PERFECTO
SPACIOS
UN BUEN CONSEJO
VIAJEROS
ENFOQUE
21H30
INFORMATIVO NACIONAL
DEPORTV
ONE CUBE
ANTOLOGIA SOFT MUSIC
21H00
19H30
20H15
19H00
18H30
18H00
MUNDO CRISTIANO ®
TEVE ECUADOR
QUE TIEMPOS AQUELLOS
MUNDO CRISTIANO ®
22H30
23H00
23H30
JUAN A CASTRO
LA VIDA AHORA
22H00
21H30
21H00
20H30
20H00
19H00
19H30
18H30
18H00
17H30
17H00
SOFT MUSIC
PREDICA
ANTOLOGIA
EXPOCINE
SPACIOS ®
UBC
FULL GUITAR
VIAJEROS
BYG SKY
PERFECTO
EN CONTACO
MUJER VALIOSA
CUENCA
SINFONICA DE
DOCUMENTALES
ONE CUBE ®
EXPOCINE ®
ESPECIAL ANTOLOGIA
PULSO URBANO
UN HOGAR CASI
16H30
15H30
15H00
NEGOCIOS Y OFERTAS
ECUADOR TEVE
ALGO MAS QUE MUSICA
14H30
14H00
17H30
COCINEMOS ®
SUCRE
ANTOLOGIA
SOFT MUSIC
16H00
LA VIDA AHORA
NEGOCIOS Y OFERTAS
TEATRO NACIONAL
HOMBRES DE EXITO
LA VIDA AHORA
FULL GUITAR
INFANTILES
13H00
12H30
12H00
11H00
11H30
CELEBRACION EN DAYSTAR © 13H30
MUJER VALIOSA
EN CONTACTO
ECUADOR TEVE
JAMES RIVES ®
17H00
EN FAMILIA ®
NEGOCIOS Y OFERTAS
INFANTILES
MEDICO EN CASA
ECUADOR TEVE
ENFOQUE ®
ENLACE PRESIDENCIAL
10H00
10H30
16H30
MUNDO CRISTIANO
NEGOCIOS Y OFERTAS
15H30
16H00
INFANTILES
15H00
14H30
14H00
13H30
HOLY CITY
CASAS Y AUTOS
ANTOLOGIA SOFT MUSIC
12H30
13H00
MEDICO EN CASA ®
joyce meyer
11H30
12H00
JOYCE MEYER
REALIDAD NACIONAL
09H30
AEROBICOS (EN FORMA) ®
10H30
11H00
EN FORMA
09H00
EN FAMILIA
08H30
08H00
07H30
07H00
06H30
06H00
05H30
05H00
10H00
MIS AMIGOS LOS TITERES ®
CLUB DEL ARCA
CASAS Y AUTOS
APRENDAMOS
JUAN A. CASTRO
PREDICA
HOMBRES DE EXITO
PAN DE VIDA ®
09H30
09H00
08H30
INFORMATIVO PRIMERA HORA
DEPORTV
07H30
08H00
NACIONAL Y
07H00
MUJER VALIOSA
INFROMATIVO
JOYCE MEYER
06H30
06H00
CELEBRACION EN DAYSTAR
04H30
05H30
CONCIERTOS
03H30
03H00
04H00
COCINEMOS ®
AEROBICOS (EN FORMA)
HOLY CITY ®
COMPARTIENDO PAN DE VIDA ® SECRETOS PARA EL EXTO ®
05H00
HOLY CITY
04H30
04H00
03H30
ALGO MAS QUE MUSICA ®
JAMES RIVER
LA VIDA AHORA ®
ONE CUBE
JOYCE MEYER ®
02H00
02H30
INFANTILES
DOMINGO
EL AMOR QUE VALE ®
SABADO
01H30
SEGMENTO CHOCOLADE
VIERNES
02H30
03H00
EN FAMILIA ®
JUEVES
02H00
CASAS Y AUTOS
INFORMATIVO NACIONAL ®
01H30
INFANTILES
MARTES
DEPORTV ®
LUNES
00H45
00H00
PARRILLA DE UNSION TELEVISION ENERO 2011
5.3 GLOSARIO
Autopublicidad:
“Las que hacen las cadenas de televisión y radio de sí mismas; se divide en
autopromoción y avances de programación.”
Mondría, J. (2004) Diccionario de la Comunicación Comercial. España: Ediciones
Díaz de Santos, S. A.
Auto publicidad:
Son acciones comunicacionales que realiza una organización con la finalidad de
promocionarse a sí misma, en este caso la publicidad que han usado los canales de
televisión para dar a conocer sus perfiles y su programación.
Competencia:
“En un mercado hay competencia cuando una pluralidad de vendedores se enfrenta a
una pluralidad de compradores, estando ambas partes en completa libertad para
contratar o no, de fijar las condiciones de intercambio y, en general, los precios.”
Rabassa, B. (et al). Diccionario de Marketing. España: Ediciones Madrid S. A. 1978.
Impreso.
Demanda:
“Es la cantidad de bienes o servicios que un sujeto está dispuesto a comprar.” Rabassa,
B. (et al). Diccionario de Marketing. España: Ediciones Madrid S. A. 1978. Impreso.
Deseo:
El precursor de las marcas es el “deseo” de los consumidores el cual, según Rojas Breu,
se funda en una doble aspiración: sentirse completo o sentir que se tiene el poder
absoluto.
Espots:
Son producciones audiovisuales de corta duración que se transmiten con fines
publicitarios.
33
Marcas:
“Palabra o palabras que designan un producto en forma singular.” Rabassa, B. (et al).
Diccionario de Marketing. España: Ediciones Madrid S. A. 1978. Impreso.
Mercado:
‘En Marketing se entiende por mercado el conjunto de compradores potenciales que
tienen entre sí características comunes, que les distinguen suficientemente, y a quienes
no podemos dirigir con una acción única.” Rabassa, B. (et al). Diccionario de
Marketing. España: Ediciones Madrid S. A. 1978. Impreso. Al mercado, Rojas Breu
también lo llama “Zona O-D” (Zona de interacción de la Oferta y la Demanda).
Oferta:
“Cantidad de bienes que están disponibles en el mercado para ser vendidos.” Rabassa,
B. (et al). Diccionario de Marketing. España: Ediciones Madrid S. A. 1978. Impreso.
Posicionamiento:
“Modo en que un producto está caracterizado para atraer el interés y la compra del
consumidor. Un producto puede estar posicionado de diversos modos: económico,
duradero, a la moda, seguro cómodo, etc.” Rosemberg, J.M. Diccionario de
Administración y Finanzas. Buenos Aires: Grupo Editorial Océano. 1960. Impreso.
Segmentación:
Es la agrupación de consumidores heterogéneos que buscan características similares en
un determinado producto o servicio. La teoría de Rojas Breu contradice la tradicional
definición de este término como un proceso de “dividir” el mercado.
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