“Una empresa puede fracasar por mil razones pero nunca

“Una empresa puede fracasar por mil razones
pero nunca por ignorancia”. Esta es una de las frases
que Gabriel Olamendi repite hasta la saciedad a los
alumnos que asisten a sus clases de marketing. “No
entiendo cómo hay comerciantes que no conocen a sus
clientes. Son esos que te dicen: ‘no hace falta, lo llevo
todo en la cabeza’. Y no se dan cuenta de que esto es un
grave error”. Pedro Álvarez, director de ‘el Tercer’, explica
que esa es, precisamente, la misión de la base de datos:
“Es
como
la
memoria
de
tu
organización
en
cuanto a lo que se debe conocer de los clientes
para la mejor gestión posible”.
Rafael Muñiz, CEO de la consultora RMG, define el
objetivo primordial de la base de datos como “el ejercicio
de una gestión profesional de la cartera de clientes. Es la
mejor herramienta para llegar a ellos conforme a
sus perfiles”. No obstante, reconoce que “esta continúa
siendo la gran asignatura pendiente de las empresas”.
Aunque cada vez es mayor el número de compañías que
aumentan el gasto en obtener información de sus
clientes, aún
cúmulo
predom inan
de
datos
las
que
m anejan
deslavazados
un
y
obsoletos. Algunas claves para crear y gestionar una
buena base de datos son:
Volumen de datos
Pedro Álvarez destaca el vicio de “acumular en la base de
datos poca información (sólo datos del mes, no reflejar el
canal de gestión o las incidencias) o, en el caso contrario,
acumular demasiada información (“lo quiero todo ahí
dentro”), escenario que puede dificultar la generación de
valor a partir de la base de datos por rendimiento, coste
o tiempos
de implantación”.
Una base unificada
Base externa
Para disponer de un control efectivo de la base
Por su parte, Javier Larrondo, CEO de Real Time Ad,
habrá que integrar todos los datos disponibles en
considera que “siempre es más rentable comprar
una misma ubicación. Muchas empresas reparten la
una base de datos, o al menos, partir de una base
información en soportes diferentes: programas
comprada, ya que el coste es mínimo comparado
informáticos como Excel, Access, el correo
con el tiempo que requiere realizarla”. Si se opta
electrónico, agendas... Asimismo, lo habitual hasta
por comprar, hay que saber a quién. “Para valorar
ahora era que cada unidad del negocio dispusiera
si es buena o mala, debemos averiguar cómo se
de sus datos correspondientes, de manera que los
obtuvieron los datos y cuándo. Es fundamental,
comerciales iban por un lado y los responsables de
también, interesarse por la fuente de información
marketing, del departamento administrativo o del
para valorar si es fiable”, dice Muñiz.
de atención al cliente por otro. Dicho escenario
imposibilita una visión clara y compacta de
nuestros clientes.
En cuanto al precio, se establece en función del
número de registros y de campos. Javier Larrondo
calcula el coste “de una base de datos con 500
La tendencia actual es centralizar toda esta
registros, pudiendo variar en rangos, entre 30 y
inform ación en una base unificada. No
100 euros, aproximadamente”. Otra posibilidad es
obstante, hay que señalar que la unificación no
alquilar la base pagando por el número de veces
implica rigidez. La base ha de conservar la
que se vaya a utilizar los datos
flexibilidad suficiente como para modificar el
modelo y enriquecerla con la incorporación de más
información procedente de diversas fuentes.
¿Restricción o libre acceso? En este tema hay
opiniones muy dispares. Algunos defienden el
acceso a la misma de todos los empleados
tomando precauciones para evitar el error humano,
y otros, como Rafael Muñiz, restringen su uso “a un
máximo de dos personas”.
Base interna
Tanto Gabriel Olamendi como Rafael Muñiz opinan
Desmitificación tecnológica
Puede ocurrir que a la hora de
docum entarnos sobre bases de datos, nos
perdam os en una m araña de vocablos que
nos conduzcan a la confusión. Jordi Alhambra
nos consuela diciendo que suelen ser traducciones
al inglés “de cosas que venimos haciendo hace
años”. Así términos como datawarehouse,
datamart, database aluden, en términos generales,
a lo mismo: la configuración y explotación de la
base de datos.
que la m ejor base de datos “es la que parte
“Para moverse por un programa de base de datos
de la propia em presa puesto que es la que
es suficiente con unos conocimientos básicos de
se ajusta a las necesidades concretas”.
informática”, dice Jordi Alhambra. Un sencillo
Cualquiera puede ir al Registro Mercantil y elaborar
Office, Access o el Excel pueden ayudar en la
una base de datos partiendo de esta fuente.
confección de la base. Este experto añade: “Por
Existen también organismos públicos como las
supuesto que existen luego programas más
Cámaras de Comercio que facilitan listados de
complejos cuyos precios cada vez se elevan más,
empresas ya elaborados. Hay directorios impresos,
pero también los hay gratuitos. Ahora mismo, con
anuarios, páginas amarillas, asociaciones
una inversión que oscila entre los 300 y los 500
profesionales, publicaciones sectoriales...
euros, un empresario puede dotarse de las
Entre las alternativas apuntadas por Pedro
Álvarez para obtener de datos fidedignos
herramientas informáticas necesarias para hacerse
con una buena base de datos”.
destaca cuatro orígenes: los contratos del
cliente con la empresa, la propia actividad del
negocio (los derivados de la operativa empresarial:
transacciones,
contactos comerciales, ventas,
facturación) y las acciones orientadas
específicamente a la captación de datos
(cuestionarios, incentivos...)
Mantenimiento y actualización
La base es un producto dinám ico que hay
que som eter a continuas revisiones y
actualizaciones. En muchos casos, son los
comerciales quienes hacen esa tarea. “Y es ahí
donde surgen los problemas”, apunta Rafael Muñiz.
Primero porque muchos comerciales se niegan a
hacerlo al pensar que es un trabajo adicional de
administración que no les reporta beneficios
inmediatos. El segundo error es que
introducen únicam ente aquellos datos que
ellos creen im portantes sin preocuparse por
la obtención de un buen histórico.“Muchos
comerciales consideran a los clientes de su
propiedad y se niegan a compartir los datos,
interpretándolos como un seguro de vida ante la
empresa”, apunta Muñiz. Finalmente están quienes
se muestran recelosos a elaborar informes
detallados de sus visitas y el resultado de las
mismas por temor a que la empresa lo asuma
como un control policial a su trabajo.
•
Periodos de actualización. El consejo general
es revisarla al menos cada 2 ó 3 meses. Otros
estudios apuntan que las bases de datos sufren un
desgaste del 3% mensual en promedio, por lo que a
fin de mantener un mayor porcentaje de
confiabilidad en los registros se debe actualizar por
lo menos dos veces al año.
•
Ojito con la ley. Hay que tener en cuenta el
reglamento sobre Protección de Datos. Una de tus
prioridades será salvaguardar la seguridad de los
datos de tus clientes y asegurarte de que las
personas o empresas a las que te diriges no estén
incluidas en la Lista Robinson. Ésta tiene por objeto
permitir a los consumidores eliminar sus datos
personales de los listados de publicidad para
reducir el impacto que tiene.