Introducción CONSTRUYENDO UNA MEJOR MARCA

Suplemento DELTA Companion
¿En dónde estamos?
CONSTRUYENDO UNA
MEJOR MARCA
Introducción
Este documento proporciona una guía para el desarrollo de marca más allá de lo
que está actualmente presentado en DELTA. Como tal, sugiere …
… una Cebolla de la Marca (Brand Onion) más avanzada versus la actual;
… instrucciones paso a paso 'De cómo' crearla;
… explicación de los roles involucrados en el proceso; y
… criterio para evaluar el resultado final del proceso (por el CR u
otros).
Las plataformas no tienen que usar esta nueva orientación. De hecho, muchas veces la Cebolla de la
Marca (Brand Onion) más sencilla será suficiente. Sin embargo, es posible que en ocasiones algo más
robusto y completo sea útil.
Además, podrá encontrar partes de este documento útiles incluso si todo el concepto es demasiado
para una situación particular. Por ejemplo…
… cada comercializador debe entender sus categorías en los Factores de Pasaporte y
cómo se compara su marca;
… ejercicio 'Es, No Es' puede ayudar a eliminar la ambigüedad en lo que la marca representa;
… usar los Arquetipos de Jung puede afinar la personalidad de la marca, etc.
Así que no sienta la necesidad de adoptar este marco de trabajo en su totalidad. Vea que herramientas
e ideas considera que serán de valor inmediatamente.
Es muy recomendable que antes de leer
este documento, se familiarice con los conceptos básicos de una buena marca
leyendo la sección de Posicionamiento y
Estrategia de la Marca en el DELTA
Companion. Esto lo puede encontrar en la
página KIX del Departamento de Mercadeo
Social Global.
Introducción
1
¿Por qué es esto importante?
Una de las ventajas competitivas PSI versus organizaciones internacionales de salud
pública, es el uso superior de nuestras marcas para promover y mantener el cambio
de comportamiento entre nuestro público objetivo, ‘Sara.' La eficacia del uso de las
marcas para mejorar la salud pública está bien documentada y es el fundamento
sobre el cual toda de nuestra programación descansa. Por lo tanto, si nuestras marcas
no están bien diseñadas y ejecutadas, nuestro impacto es limitado.
¿Quién está involucrado?
Gerente de
Mercadeo
RESPONSABILIDADES
Director de Representante Director
Mercadeo
del País
Regional
R/M
Local
Identificar la percepción
Ingreso
Hacer
Aprobar
Informado
Ingreso
Diseñar una marca que
responda a la percepción
Ingreso
Hacer
Aprobar
Informado
Ingreso
PASOS
¿Cómo se ve lo excelente?
La percepción del consumidor incluye la Necesidad y Problema explícitos.
Como una herramienta de alineamiento interno, algunas plataformas
cuelgan sus Marcas Onion en las
paredes de sus oficinas de mercadeo.
Las declaraciones de la Necesidad y el Problema son sucintos y hablan de a una verdad
que es universal.
La Solución de la Marca (y la Declaración de Posicionamiento que está basado en esto)
responde a la Percepción (Insight)1 de manera relevante y apremiante.
La Declaración de Posicionamiento es sucinta y se enfoca solamente en uno o dos beneficios.
Uno de los beneficios prometidos es emocional, auto expresivo o social.
¿Cómo identifico una Percepción (Insight)?
Una percepción es la identificación de una necesidad que su marca va a solventar. La
necesidad – y los beneficios eventuales correspondientes que la marca prometerá como
una solución a la necesidad – pueden ser tanto funcionales y/o emocionales.
Paso 1
Identificar una Percepción (Insight) Algunas veces también hay necesidades auto
expresivas i.e., la manera en que el con-sumidor quiere ser visto por los demás.
Un ejemplo obvio aquí es, las marcas de ropa. El tipo de ropa que uno usa manda
una señal a los otros sobre el tipo de persona que uno es (i.e., alguien que quiere
ser visto como urbano y a la moda, podría usar Diesel; alguien que quiere ser visto como de más clase podría usar Ralph Lauren, etc.).
Las marcas PSI también tienen la oportunidad de llenar las necesidades auto ex
presivas, e.g., la marca de agua potable puede dar una señal a la mujer que es
una buena madre; una marca de condón puede dar una señal que el usuario es
un “hombre verdadero”; etc.
Algunas veces hay necesidades sociales, i.e., la audiencia objetivo primaria tiene
la necesidad emocional pero la audiencia secundaria tiene la necesidad funcional.
Piense en las madres que se preocupan de sus hijos enfermos.
1
Aquí estamos usando una definición de la palabra Percepción (Insight) y al escribirla en mayúsculas la distinguimos de un uso más genérico de la palabra. Por definición, una percepción es cualquier hecho que proporciona un entendimiento poderoso de su marca y de los consumidores. Cuando la PSI la escribe con mayúsculas el término Percepción (Insight) queremos significar específicamente la identificación de la necesidad de un consumidor a la cual su marca podría estar diseñada.
Paso 1: Escriba una Percepción (Insight)
2
Escriba un a percepción de manera que exprese una tensión o un problema que puede ser resuelto por la marca.
Pueda dividirlo en dos partes - la Necesidad y el Problema.
Ejemplo 1
La Percepción (Insight)
La Necesidad
Necesidades Físicas y Emocionales
El Problema
Pero los condones son barreras
físicas e implican falta de confianza
Quiero intimidad física y emocional cuando tengo sexo.
Cuando escriba su Percepción (Insight), sea consciente de cómo su marca proporcionará la Solución.
a.
Ejemplo 1
La Percepción (Insight)
La Necesidad
El Problema
Quiero intimidad física y
emocional cuando tengo
sexo.
Pero los condones son
barreras físicas e implican falta de confianza.
La Solución
La marca X aumenta la intimidad porque está diseñada
para mi y mi pareja
pareja..
Beneficio Emocional
Beneficio Funcional
Ejemplo 2
La Percepción (Insight)
La Necesidad
La Solución
El Problema
Necesito ser visto como un
amante fino y consumado
consumado..
Pero el sexo con condones puede ser incómodo
y lleno de ‘sorpresas.’
La marca X prueba que soy
un amante consumado
porque su diseño minimizas
las interrupciones (e.g.,
empaque fácil de abrir ,
diseño fácil de poner).
Beneficio Auto Expresivo
Beneficio Funcional
Necesidades
Auto Expresiva
Ejemplo 3
La Percepción (Insight)
La Necesidad
Necesito sentirme libre y
divertirme
divertirme..
Necesidades Emocional
La Solución
El Problema
Pero el sexo con condones es aburrido y restrictivo.
La marca X proporciona la
diversión sexual que necesito por medio de innovación
constante en su línea de
producto (e.g. texturas
excitantes, colores)
colores)..
Beneficio Emocional
Características que
proveerán varios
beneficios funcionales
Paso 1 Escriba
una Percepción
(Insight)
Paso
1: Escriba
una Percepción
(Insight)
Ejemplo 4
La Percepción (Insight)
La Necesidad
Necesito satisfacer mi fuerte
apetito sexual
sexual. Hay muchas
cosas que quiero experimentar.
3
3
La Solución
El Problema
Pero el sexo con condones usualmente es una experiencia que
inhibe, no que estimule.
La marca X incrementa mi
vida seuxal al proveer diferentes experiencias a traves de
varias caracteristicas (e.g.,
con un lubricante que retrasa
la eyaculacion, con lubricante
que produce una sensación de
calor).
Beneficio Emocional
Beneficio Funcional
Necesidad Emocional
Ahora, algunos ejemplos de condones...
Ejemplo 5
La Percepción (Insight)
La Necesidad
Necesito ser visto como
'un hombre'. En mi cultura, con frecuencia esto es
definido como tener
mucho dinero y muchas
parejas sexuales concurrentes.
La Solución
El Problema
Pero en mi país la economía
es tan débil que se dificulta
ganarse la vida, esto hace
difícil atraer a parejas múltiples concurrentes.
La Cadena de Circuncisión
Masculina X ofrece una forma
de sentir como y ser visto
como un “hombre”
“hombre”--sobreponiéndose a los miedos
propios acerca de ser circuncidado (e.g.,
e.g., aguantar el dolor y
el periodo de recuperación,
enfrentando el VIH, saber su
estado serológico
serológico).
).
Auto expresivo y
Beneficio Emocional
Beneficio Funcional
Necesidad
Auto Expresiva
Ejemplo 6
La Percepción (Insight)
La Necesidad
El Problema
Quiero que mi familia tenga lo
mejor
mejor..
Necesidad Social
Pero el cuidado de la
salud en mi comunidad
es caro y varía en calidad.
Cuando están enfermos
tengo miedo y ansiedad.
La Solución
La Franquicia Social Marca
X es la clínica de salud del
vecindario que se preocupa
por mi familia tanto como yo
y proporciona una alta calidad de servicios de salud.
Beneficio Social
Beneficio Funcional
Necesidad Emocional
Note que todas las Soluciones anteriores, el beneficio emocional, auto expresivo o social se sostienen en la característica funcional y/o beneficio. Las características funcionales y beneficios pueden pensarse como ‘razones para creer’ la promesa general (i.e., Posicionamiento) de la
Marca). No esta de más decir, que la marca debe cumplir con su razón prometida para creer en el beneficio/característica funcional apropiada. No puede ser solamente una promesa vacía. (Las razones para creer son discutidas a continuación.)
Paso 1: Escriba una Percepción (Insight)
Consejo
Cuando identifique una Percepción (Insight), trate de
usar un marco de trabajo de 'estado de necesidad'
4
El Marco de trabajo del estado de necesidad usa dos ejes para segmentar a los
consumidores en varios estados de necesidad emocional.
como el que se describe aquí. Esta es una simplificación de un marco de trabajo usado por muchas
firmas de investigación comercial. PSI uso por
DIRIGIDO HACIA AFUERA
EXTROVERTIDO
primera vez este marco de trabajo como para de un
ejercicio de Posicionamiento del condón en África
del Sur cuando contrato la agencia de investigación
INS para realizar estudios de consumidores en la
categoría del condón en África del Sur, Lesoto,
Botswana y Suazilandia. Puede haber otros modelos de segmentación de estado de necesidad de
otras agencias. Hay otros medios para segmentar la
audiencia consumidora, por ejemplo, por la actitud o
debiera considerar.
Una descripción de este marco de trabajo sigue a
continuación. El Apéndice 1 presenta mayor expli-
RECEPTIVIDAD
AFILIACIÓN
PASIVIDAD
sugiere que este sea el único método que la PSI
ASERTIVIDAD
INDIVIDUALIDAD
DOMINO
el uso del producto. Por lo cual, este suplemento no
cación al describir los resultados del estudio del
condón en África del Sur.
DIRIGIDO HACIA ADENTRO
INTROVERTIDO
El eje horizontal tiene El eje horizontal tiene
su Lado izquierdo de Esta su Lado derecho de
do de necesidad Estado de necesidad
que es satisfecho al
COMPARTIR
EXPERIENCIAS con otros.
El marco de trabajo
del estado de
Necesidad está basado
en el trabajo de
Carl Jung,
sicólogo del Siglo XIX.
que es satisfecho por la
EXPERIENCIA INDIVIDUAL
Ejemplo: La necesidad de preocuparse por los otros o diver- Ejemplo: La necesidad de sentirtirse con los amigos . (Piense en se poderoso y como un experto .
esto como el NOSOTROS en (el YO en este espectro).
este espectro).
Estas necesidades pude ser Estas podrían ser satisfechas
satisfechas por marcas que pro- por marcas que enfocaron esas
metieron estos beneficios emo- necesidades, e.g.,
cionales, e.g.,
por
preocuparse
por
diversión
en grupo
por ser poderoso
por experiencia
precisa
Paso 1: Escriba una Percepción (Insight)
5
El eje vertical tiene en el tope
los estados de necesidad
El eje vertical tiene en el
extremo superior los
estados de necesidad…
...que son satisfechos por experiencias EXTROVERTIDAS
Ejemplo: La necesidad de expresar a través de energía y cambio dinámico
Esto podría ser satisfecho con marcas que son
abordadas por esas necesidades, e.g.,
por ser dinámica
El eje vertical tiene en el extremo inferior estados de necesidad…
...que son satisfechos por experiencias INTROVERTIDAS
.
Ejemplo: La necesidad es más sobre resolver un problema
o regresar al status quo.
Podría ser satisfecho con marcas que sonabordadas por esas
necesidades, e.g.,
Cuando se combinan dos ejes, se crean posibles segmentos de consumidores basados en la Necesidad Emocional de una categoría dada. El modelo que la TNS usa para
seis posibles estados de Necesidad Emocional dependiendo de la categoría en cuestión.
DIRIGIDO HACIA AFUERA
EXTROVERTIDO
RECEPTIVIDAD
AFILIACIÓN
PASIVIDAD
ASERTIVIDAD
INDIVIDUALIDAD
DOMINO
DIRIGIDO HACIA ADENTRO
INTROVERTIDO
Paso 1: Escriba una Percepción (Insight)
6
La gráfica TNS a continuación muestras diferentes marcas equivalentes a varios estados de necesidad de los consumidores. Cruza categorías (e.g., automóviles, ropa de deportes, bebidas) solamente por propósitos educativos.
DIRIGIDO HACIA AFUERA
EXTROVERTIDO
RECEPTIVIDAD
AFILIACIÓN
PASIVIDAD
ASERTIVIDAD
INDIVIDUALIDAD
DOMINO
DIRIGIDO HACIA ADENTRO
INTROVERTIDO
El número de segmentos de estados de necesidad de los consumidores así como las especificaciones de cómo son expresados en una categoría dada varían en base a la categoría en cuestión (e.g., la categoría dada podría tener solamente dos estado de necesidad; una categoría
de agua potable podría expresar diferente Necesidad Emocional a la de categoría de salud reproductiva). Claramente, esto se descubrirá por
medio de una investigación del consumidor.
Para continuar con los ejemplos anteriores de las Percepciones de condones de los consumidores, esas cuatro diferentes Percepciones serán ancladas a cuatro diferentes estados de necesidad. (Asumiendo que la categoría del condón en ese país tenia solamente cuatro estado de necesidad, no seis.)
DIRIGIDO HACIA AFUERA
EXTROVERTIDO
Necesito ser visto como un
amante suave y experto.
Pero el sexo con condón
puede ser incómodo
Quiero intimidad física y emocional cuando tengo sexo. Pero los
condones son una barrera física
e implican falta de confianza.
DIRIGIDO HACIA ADENTRO
INTROVERTIDO
ASERTIVIDAD
INDIVIDUALIDAD
DOMINO
Necesito satisfacer mi apetito
sexual. Hay muchas cosas que
quiero experimentar. Pero el
sexo con condón es una experiencia inhibidora y no estimu-
RECEPTIVIDAD
AFILIACIÓN
PASIVIDAD
Necesito sentirme libre y
divertirme. Pero el sexo
con condón es aburrido y
restrictivo.
Paso 2: Diseñe una Marca que Responda a la Percepción (Insight)
7
La investigación del consumidor identifica estos estados de necesidad al realizar preguntas especificas a los consumidores para descubrir en dónde se ubican de acuerdo al marco de trabajo.
Para el estudio del condón en África del Sur, TNS formuló los siguientes tipos de preguntas:
DIRIGIDO HACIA AFUERA
EXTROVERTIDO
RECEPTIVIDAD
AFILIACIÓN
PASIVIDAD
ASERTIVIDAD
INDIVIDUALIDAD
DOMINO
DIRIGIDO HACIA ADENTRO
INTROVERTIDO
Cuando un comercializador decide el estado de Necesidad Emocional escoge entonces el objetivo (e.g., en base a cuantos o que tanto riegos estaban los consumidores en ese
estado de necesidad) luego una Percepción (Insight) se escribirá y se desarrollara una marca que responda a esa Percepción (Insight).
De nuevo, el Apéndice 1 explica extensamente este concepto al describir como la PSI usó este marco de trabajo para reposicionar sus dos marcas de condones en
África del Sur.
Paso 2
Así como con la Cebolla de la Marca (Brand Onion) mas simple de PSI, existen tres capas para el diseño de esta marca (i.e., después del
establecimiento de la Percepción (Insight) del consumidor, en esta guía, cada capa está más elaborada y/o anclada en algunos conceptos adicionales que hacen que la ejecución de la marca sea más clara.
Estas capas son...
a. Posicionamiento
b. Personalidad, y
c. Ejecución
Cada una se discute
más ampliamente.
Ejecución
de la Marca
Personalidad
de la Marca
Posicionamiento
de Marca
Elementos de marca tangibles que el objetivo evidencia
como los logos, colores, símbolos, etc.
Declaración estratégica de 2-4 objetivos que ayudan a dar forma
al tono de la voz de todas las comunicaciones de la marca.
Declaración estratégica que identifica los beneficios más convincentes y únicos para el objetivos.
Paso 2: Diseñe una Marca que Responda a la Percepción (Insight)
8
Nivel 1 Posicionamiento de la Marca
Nivel 1A EMPIECE CON EL MARCO DE REFRENCIA (MdR)
Sea claro sobre las opciones que están siendo consideradas por su audiencia objetivo y cuáles no. Por ejemplo, algunos
posibles MdR, pasando de lo amplio a lo detallado, podrían ser...
Amplio
Detallado
Para una Marca de Agua Potable
Para una Marca de Consejería y Pruebas VIH
Todas las opciones para el tratamiento del agua ( e.g., incluyen hervir el
agua, usar cloro, distribución gratuita
por el sector privado y público, filtros,
etc.)
Todas las opciones médicas y no médicas
(e.g., incluye al sector público, otros proveedores privados y auto monitoreo de la
salud)
Solamente opciones de compra en
tiendas (e.g., excluyen hervir el agua
o la distribución gratuita pero incluye
filtros)
Solamente opciones médicas (e.g.,
excluye auto monitoreo de la salud)
Lo amplio o detallado que fije sus PARA tendrá un impacto en el resto del diseño de su marca, particularmente en las
opciones que tendrá para Señalar de Diferenciación (PoDs).
Nivel 1B APRENDA LOS FACTORES DE PASAPORTE (MdR)
Estas son característica funcionales y/o beneficios que la audiencia objetivo espera en cualquier posición de ese (MdR).
Debe entender cómo su producto o servicio llega comparado con las otras opciones de (MdR), a los consumidores. Cada
característica o beneficio debe llegar tan así como las de otras opciones (estas son llamadas Puntos de Paridad—PdP).
Pero más allá de esto, su producto o servicio necesita por lo menos una característica o beneficio que funcione mejor que
la competencia (estos son llamados Puntos de Diferenciación—PdDs).
lo
Por Ejemp
En África del Sur, los Factores de Pasaporte en la categoría del condón, son las que dicen que un condón...
...no se rompe
...se ajustar cómodamente, y
...es ampliamente conocido (vía medios de comunicación o distribución).
Por lo tanto, la PSI reposiciona sus marcas de condones en esta región, quiere asegurar que se desempeñan igualmente
o también como otras opciones en los PARA en cada uno de estos factores. Si, por ejemplo, no se siente tan cómodo
como otra marca porque queda muy apretado, el tamaño o la forma podría ser cambiada.
Ahora, un ejemplo, no de condones...
lo
Por Ejemp
Asumamos que el PARA en un producto de agua potable es amplio e incluye cosas como el hervir el agua y usar filtros.
Entonces asumamos que las investigaciones del consumidor muestran como uno de sus factores pasaporte el sabor/olor
agradable. Los consumidores no quieren sentir sabor u olor a cloro cuando toman agua y, por supuesto, esto es una barrera para que usen su marca. ¿Será posible crear una formulación que enmascare el sabor?
Por supuesto, podría haber situaciones en la cuales no es posible cambiar su producto para que cumpla con todos sus
factores pasaporte PARA. Sin embargo, hay mérito al por lo menos entender cómo se compara su marca con la s de los
otros.
Paso 2 Diseñe una Marca que Responda a la Percepción (Insight)
9
Nivel 1C ELIJA SU(S) PUNTO(S) DE DIFERENCIACIÓN (POD) Y DESCRIBA SU DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO
Como es explicado en el DELTA Companion; una declaración de posicionamiento PSI debe especificar...
La Audiencia Objetivo
El Marco de Referencia
Los Puntos de Diferenciación
En la totalidad, el posicionamiento debe responder a la declaración de la percepción del consumidor. Si ya identificó
una Solución a la Percepción (Insight), entonces el Posicionamiento será una afinación para esto.
Por ejemplo...
La Percepción (Insight)
La Necesidad
Quiero intimidad física y
emocional cuando tengo
sexo.
El Problema
Pero los condones son
barreras físicas e implican falta de confianza.
La Percepción (Insight)
La Necesidad
Quiero intimidad física y
emocional cuando tengo
sexo.
El Problema
Pero los condones son
barreras físicas e implican falta de confianza.
La Solución
La marca X aumenta la
intimidad porque está
diseñada para mi y mi
pareja.
Posicionamiento
de Marca
Para Esteban el Serio, la
Marca X es el condón perfecto que le permite expresar su amor por su pareja
pareja..
Audiencia Objetivo
Para
PoD Emocionales
O...
La Percepción (Insight)
La Necesidad
Necesito satisfacer mi fuerte
apetito sexual. Hay muchas
cosas que quiero experimentar y diferentes personas con
las que quiero experimentar.
El Problema
Pero el sexo con condones usualmente es una
experiencia que inhibe,
no que estimule.
La Percepción (Insight)
La Necesidad
El Problema
Necesito satisfacer mi fuerte
apetito sexual. Hay muchas
cosas que quiero experimentar y
diferentes personas con las que
las quiero experimentar.
Pero el sexo con condones
usualmente es una experiencia que inhibe, no que estimule.
La Solución
La marca X incrementa mi
vida sexual al proveer diferentes experiencias con las
distintas características (e.g.,
con lubricante que retrasa la
eyaculación, con lubricante
que produce una sensación
de calor).
Posicionamiento
de Marca
Para el Atrevido Ricardo
Ricardo,
la marca X es el accesorio
sexual que estimula sus
experiencias sexuales
haciendo que se sienta
sexualmente satisfecho
satisfecho..
Audiencia Objetivo
Para- Incluye cosas como lubricantes, juguetes sexuales, otras
marcas de condones, etc.
PoDs Emocionales
Paso 2 Diseñe una Marca que Responda a la Percepción (Insight)
La Percepción (Insight)
La Necesidad
La Solución
El Problema
Necesito ser visto como
'un hombre'. En mi cultura,
con frecuencia esto se define como tener mucho dinero y muchas parejas sexuales concurrentes.
Pero en mi país la
economía es tan débil que
se dificulta ganarse la vida,
esto hace difícil atraer a
parejas mútiples concurrentes.
La Cadena de Circuncisión Masculina X ofrece una forma de sentir
como y ser visto como un “hombre”sobreponiéndose a los miedos propios acerca de ser circuncidado
(e.g., aguantar el dolor y el período
de recuperación, enfrentando el
VIH, saber de su estado serológico).
La Percepción (Insight)
La Necesidad
Posicionamiento
de la Marca
El Problema
Necesito ser visto como
'un hombre'. En mi cultura,
con frecuencia esto se define como tener mucho dinero y muchas parejas sexuales concurrentes.
10
Pero en mi país la
economía es tan débil que
se dificulta ganarse la vida,
esto hace difícil atraer a
parejas mútiples concurrentes.
Para el Intrépido Fabino,
la Marca X es el método de
prevención de VIH que lo ayuda
a sentirse y ser visto como un
hombre porque se sobrepone a
los miedos propios.
Audiencia Objetivo
Para
PoDs Emocionales y
Auto Expresivos
PoD Funcional
Por favor consulte el DELTA Companion para más
discusiones de las declaraciones de posicionamiento.
Nivel 1D IDENTIFIQUE LA(S) RAZÓN(ES) PARA CREER (RpC) EN EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA (RpC)
La promesa que usted hace en su posicionamiento debe de alguna manera tener un respaldo. Un RpC proporciona una
prueba de que la marca cumple esta promesa. Si usted ofrece beneficios múltiples en su posicionamiento, usted podría o
no tener un RpC para cada beneficio. Sin embargo, en general, su lista de RpCs dará credibilidad a la idea predominante
de su marca. Algunos tipos de RpCs incluyen...
Ejemplos
Tipo R2B
R2Bs para Toda la Marca
Posicionamiento de la Marca
Características
funcionales o
beneficios
Para Ricardo el Atrevido, la Marca X es el
accesorio sexual que estimula sus experiencias sexuales haciendo que se sienta sexualmente satisfecho.
Aseveraciones
técnicas (e.g., en el
empaque o en los
medios)
Para Esteban el Serio, la Marca X es el
condón perfecto que le permite expresar su
amor por su pareja.
Cadena lógica
Para Wilson el Preocupado, la Marca X es la
cadena HCT que le ofrece esperanza.
Variante del condón con lubricación desensibilizadora.
Lubricación que calienta con la fricción
Condón súper sensitivo que es extra fino y tiene lubricación en el interior
“Sólo condones diseñados para el placer se él y de ella”
E.g., con surcos cerca de la base para estimular el clítoris, la lubricación
podría ser tanto adentro como afuera del condón.
“La mejor calidad de material de látex”
“Triplemente probado”.
1(a).
Si usted es VIH+, hacer la prueba ahora puede significar que conozca su
esta do serológico antes de enfermarse.
1(b).
Si empieza el tratamiento antes de que su CD4 baje de 350, sus chances de
una pervivencia a largo plazo y de llevar una vida saludable aumentan
significativamente.
2.
Si usted es VIH-, hacer la prueba en una clínica Marca X significa que
aprenderá las destrezas necesarias para mantenerse negativo.
Paso 2 Diseñe una Marca que Responda a la Percepción (Insight)
11
Nivel 2 Personalidad de la Marca
Nivel 2A ANCLE LA PERSONALIDAD DE SU MARCA EN UN ARQUETIPO JUNG
Algunos arquetipos Jung son caracteres universalmente reconocidos que trascienden en el tiempo, lugar y
cultura. Piense en los caracteres de la película de ciencia ficción “La Guerra de las Galaxias” - el héroe
(Luke Skywalker), el rebelde (Han Solo), el Viejo Sabio (Obi-Wan Kenobi), etc.
Jung creía que había 12 arquetipos que existen en el “subconsciente colectivo” de la humanidad. Muchos
comercializadores anclan las personalidades de sus marcas en uno de estos arquetipo para que sean instantáneamente reconocidas y más agradables. Piense en Nike (el Héroe), Harley Davidson (el Rebelde) o
Rolls Royce (el Viejo Sabio).
Algunas marcas pueden mostrar una mezcla de arquetipos. Por ejemplo, Virgin (y Richard Branson) son
definidos como Héroes pero con un poco de Rebeldes.
Vea el Apéndice 2 por una lista de Arquetipos Jung y algunas marcas populares que pertenecen a cada
uno. Para más acerca de este tema, lea El Héroe y el Rebelde por Margaret Mark y Carol S. Pearson.
Note que hay sobreposiciones entre el marco de trabajo del “Estado de Necesidad” Jung descritos anteriormente y la idea de los Arquetipos Jung descrito aquí. El Héroe y el Rebelde superposiciona los dos conceptos de la manera siguiente.
CAMBIO
Riesgo y Dominio
-Todo hombre
-Bromista
-Héroe
-Sabio
-Inocente
-Creador
AUTO CONOCIMIENTO
Independencia y Logro
PERTENECER A UN GRUPO
Entretenimiento y Social
-Mago
-Rebelde
-Explorador
-Gobernante
-Cuidador
-Amante
ORDEN
Estabilidad y Control
Nota: Esta gráfica no representa una superposición exacta entre dos conceptos diferentes de Marcas de Ar-
quetipos Jung y los estados de necesidad emocional. Por ejemplo, algunas veces puede ver una marca representada por el Arquetipo del Héroe aparece en la extremo superior derecha del marco de trabajo , porque esta
habla a la necesidad de sentirse atrevido y asertivo (piense en Nike). Otras veces, podrá ver una marca representada por el Arquetipo Gobernante representado en el extremo derecho del marco de trabajo y que habla de
la necesidad de mostrar su autoridad (piense en Rolex). Sin embargo, esta gráfica es aún un buen punto de
inicio para pensar sobre los conceptos; solamente recuerde que esta no es una regla directa y rápida.
En otras palabras, si ya identificó que un consumidor pertenece a un estado de necesidad que está cerca de
los cuatro polos anteriores (Auto Conocimiento, Orden, Pertenencia y Cambio, entonces uno de los Arquetipos
Jung correspondientes podría ser adecuado.
Paso 2 Diseñe una Marca que Responda a la Percepción (Insight)
12
PRECAUCIÓN
No confunda el término “Arquetipo de Marca” con la salida EnFoQue de un Arquetipo de Consumidor. Un Arquetipo Jung de Marca es
estrictamente en relación a las marcas y, más específicamente a la personalidad de sus marcas. El consumidor puede o no puede exhibir
(o querer exhibir) características similares. Un Arquetipo de Consumidor EnFoQue es la imagen de un consumidor típico y uno que entra
en el Perfil de la Audiencia.
Nivel 2B AFINE EL ARQUETIPO CON UNA PERSONALIDAD DE MARCA ÚNICA
Una Personalidad de Marca es la atribución de características de personalidad humana (seriedad, afectivo, imaginación, etc.) a una marca para lograr una diferenciación y mejorar su aceptación. Es usualmente
hecho a través de una publicidad por encima de la línea a largo plazo y un empaque y gráficas apropiadas y debe fundarse en un Arquetipo Jungiano.
Si se detienen solamente en elegir un Arquetipo Jungiano, su marca será un estereotipo insípido de otras
marcas. Hay un muchísimo lugar dentro de cada arquetipo para tener su propia y singular personalidad.
Por ejemplo, Madonna y Margaret Thatcher ejemplifican el arquetipo Gobernante, pero aún así ambas
muestran rasgos de personalidad muy diferentes.
Para ilustrar esto, imagine un producto de agua potable. Algunos posibles Arquetipos Jung incluyen …
• Al Héroe - luchando contra los gérmenes,
• La Inocencia - prometiendo un retorno a los tiempos cuando todo era perfecto, o
• El Cuidador - alimentar y proteger a la familia.
Esta elección debe ser guiada por la Percepción (Insight) que usted ha identificado en su audiencia objetivo. A qué necesidades emocionales pertenece su consumidor?
Vamos a suponer que la investigación dice que el consumidor pertenece al segmento que está representado por una necesidad de protección y cuidado. Esto se ajusta exactamente con el Arquetipo Jungiano
del Cuidador, y por lo tanto, es elegido por encima del Arquetipo del Héroe y del Inocente.
Como paso final, este arquetipo es refinado, con una personalidad más marcada. Por ejemplo, el equipo
de marca decide ir con más con el Cuidador, tipo-Princesa Diana (moderna y actual) por encima del otro
Cuidador, tipo-Madre Teresa (tradicional y de santidad).
Por lo tanto, la Personalidad de la Marca final podría ser algo como...
Una cálida y solícita madre que también es moderna y actual.
Trate de limitar su Personalidad de Marca con tres a seis adjetivos únicamente. Algo mucho más largo
corre el riesgo de ser demasiado complicado (e.g., muchas y muy diferentes ideas, todo combinado en
una sola personalidad) o repetitivas de la misma idea.
Nota: A veces en mercadeo oirá hablar de ‘Los valores de la Marca’. Estos están estrechamente vinculados a la personalidad de la marca; son simplemente los sustantivos, en lugar de adjetivos. A menudo se describe como el ‘código por el
que la marca vive’. Continuando con el ejemplo anterior, los valores de la marca podrían ser honestidad y cuidado.
Al escribir su Personalidad de la Marca, si saltan los sustantivos en lugar de los adjetivos, manténgalos y simplemente les
etiquételos como valores en lugar de personalidad. De lo contrario, si tiene una Personalidad de Marca, clara y fuerte, no se
preocupe demasiado en establecer Valores de Marca.
Paso 2 Diseñe una Marca que Responda a la Percepción (Insight)
13
Nivel 3 Ejecución de la Marca
Nivel 3A IDENTIFIQUE 2-4 ELEMENTOS DE EJECUCIÓN
Usted debe esforzarse para su marca de "posea" por lo menos un par de 'elementos de ejecución" como
un color o forma de empaque único, etc. Estos ayudan a que su marca para sea más reconocible para el
consumidor y diferenciarse de otras marcas.
Vea el Apéndice 3 para ver una lista de algunos elementos comunes de ejecución que su marca podría poseer y
ejemplos de cada uno. Esta es una reimpresión del DELTA Companion.
CONSEJO
Adicionalmente a los elementos de ejecución en el Apéndice 3, podría considerar
especificar los tipos de eventos promocionales en los que su marca podría participar.
Estos, por supuesto deben estar alineados
con su posicionamiento y personalidad del
la marca. Por ejemplo, si su marca es atrevida, y extrovertida que comprueba que
el usuario es un ‘verdadero hombre,’
entonces cualquier evento promocional
debe ser en la estrategia de la marca.
Nivel 3B ESTIPULE LO QUE LA MARCA ‘ES’ Y LO QUE ‘NO ES’
Una lista breve de los que la marca es y no es, garantiza que todos estén en la misma página. Si desea,
esto podría convertirse en un ejercicio más extenso, e.g., hacer collagues con fotos encontradas en revistar o en internet.
lo
Por Ejemp
Posicionamiento
Es
No es
Para Esteban el Serio, la Marca X es el condón
perfecto que le deja expresar su amor por su pareja
Sexy en un sentido
romántico
No pretencioso
Cliché y aburrido
Sólo para personas
en relaciones
Para Alfredo el Amoroso, es el condón perfecto que
le deja expresar su amor por su pareja
Liberador
Positivo y energético
Erótico y grosero
Sobre conquista
sexual
Paso 3
ANOTE LO ANTERIOR EN LA PÁGINA A-1 CEBOLLA DE LA MARCA
El Apéndice 4 contiene una plantilla en blanco y algunos ejemplos.
Apéndice 1 Estudio de Caso Marco de Trabajo Estado Necesidad Emocional
14
Condones PSI África del Sur
Las Percepciones de los consumidores están basadas en necesidades de los consumidores no satisfechas. El siguiente marco de trabajo es una simplificación de un modelo comercial que muchas firmas de investigación de mercadeo utilizan. Proporciona una guía para basar la Percepción (Insight) de su consumidor en un conjunto finito de condiciones emocionales o 'estados de necesidad'.
El marco de trabajo esta basado en el trabajo del sicólogo del Siglo XIX, Carl Jung y usa dos ejes para segmentar a los clientes en varios estados de necesidad emocional.
Como parte del ejercicio de reposicionamiento del condón de PSI en
África del Sur, se realizó un estudio cualitativo por TNS que reveló cuatro
estados de necesidad para la categoría 'sexo'. Vale la pena notar que
el estudio de segmentación no fue realizado en la categoría
'condones' o 'prevención de VIH' pero TNS la usan en su lugar en
'sexo'. Para modelos como el que usa TNS, la elección de categoría que
es usada para la segmentación es crucial.
DIRIGIDO HACIA AFUERA
EXTROVERTIDO
RECEPTIVIDAD
AFILIACIÓN
PASIVIDAD
ASERTIVIDAD
INDIVIDUALIDAD
DOMINO
Posteriormente, un estudio cuantitativo de seguimiento fue realizado
para medir el tamaño de cada segmento para poder darles prioridad
en el reposicionamiento. Ese estudio reveló dos estados de necesidad adicionales. Sin embargo, por razones de simplificación, lo que
sigue es una descripción de los cuatro estados de necesidad originales.
DIRIGIDO HACIA ADENTRO
INTROVERTIDO
Una descripción de cada estado de necesidad con
cuatro secciones en cada descripción.
1.
2.
3.
4.
Las necesidades auto expresivas de los consumidores (la sección, ”Yo quiero ser visto como” ...)
La necesidad emocional del consumidor
(sección, “Yo deseo de sentir…”)
La actitud del consumidor hacia el sexo
El tipo de entornos sociales a los cuales son
atraídos los consumidores (La idea es que
estos entornos pueden ser mostrados en las
comunicaciones, como en anuncios de televisión.)
El sexo es
travieso
El
sexo
es
hacer
El sexo es
conquista
EL SEXO ES
IMPRESIONAR
A MI PAREJA
Note que tan diferente es un segmento del otro, las palabras diferentes que son usadas para describir cada tipo de necesidad y actitud. Estos son claramente segmentos distintos con necesidades diferentes. Igualmente, la ‘solución’ de marca
para cada segmento/necesidad seria igualmente diferente.
Apéndice 1 Estudio de Caso Marco de Trabajo Estado de Necesidad Emocional
El sexo es conquista
AUTO EXPRESIÓN:
QUIERO SER VISTO COMO…
Teniendo un alta auto estima
Seguro
Independiente
Enfocado
Determinado
Impredecible
Deseado
Ambicioso
ACTITUD HACIA EL SEXO
Le gustan los polvos rápidos
Hacerlo a mi manera
Impulsivo
Sexo en todas partes, todo el tiempo
Aventurero
Explorador
El sexo es una necesidad que no puede
negarse
SATISFACCIÓN DESEADA:
QUIERO SENTIR…
Poder
Fuerza
Valentía
Sentimientos de logro
Que puede cualquier cosa que yo quiera
Cargado
Que soy objeto de envidia
Indulgente
ENTORNO SOCIAL:
QUIERO EXPERIMENTAR...
Estar soltero
Tener múltiples parejas
Estimulación
Estilo de fiesta/bares
Música
Una mejora en el rendimiento
EL SEXO ES IMPRESIONAR A MI PAREJA
AUTO EXPRESIÓN:
QUIERO SER VISTO COMO…
Experimentado
Inteligente
Encantador
Enfocado
Sofisticado
Calmado
Profesional
Asertivo
Disciplinado
ACTITUD HACIA EL SEXO
El sexo es mi derecho
La estimulación erótica es una gran
parte del sexo
Sensualidad
Relaciones discrecionales
Le gusta tener el control
Sin ataduras
Liberación tensiones
El sexo por el sexo
Haciéndolo bien
SATISFACCIÓN DESEADA:
QUIERO SENTIR…
Tener el control
Que impresiono
Que ya llegué
Presentable
Enfocado
Exitoso
ENTORNO SOCIAL:
QUIERO EXPERIMENTAR...
Tener múltiples parejas
Exclusividad
Clase
Romance
Salir a cenar
Sofisticación
Música
Tomadores de Vino
Luz baja
Impresionar a otros
Poderoso
15
Apéndice 1 Estudio de Caso Marco de Trabajo Estado Necesidad Emocional
El sexo es hacer el amor
AUTO EXPRESIÓN:
QUIERO SER VISTO COMO…
Cariñoso
Tierno
Cuidadoso
Amigable
Sociable
Confiable
Realista
Fácil de llevarse
SATISFACCIÓN DESEADA:
QUIERO SENTIR…
Sin egoísmo
Seguro
Puede dar seguridad
Fácil de relacionarse
Confiable
Reconocido como una pareja amorosa
Precavido
Prudente
Tranquilo
Meloso
ACTITUD HACIA EL SEXO
Mimoso
ENTORNO SOCIAL:
Íntimo
Los juegos eróticos y rituales son NB QUIERO EXPERIMENTAR...
Familia
Espera a la pareja que inicie el sexo
Compromiso en una relación
Pareja familiar
Amor
Entendimiento mutuo
Respeto mutuo
El placer de ella es NB
Música suave
Mi orgasmo no es la meta final
Luz de las velas
Más preocupado que otros de los
Romance (picnic en la alfombra)
embarazos y ITS
Delicado
Pareja/familia protectora
Siempre cuidadoso y usa condones
El sexo es travieso
AUTO EXPRESIÓN:
QUIERO SER VISTO COMO…
Loco
Juguetón
Extrovertido
Divertido
Vivaz
Efervescente
Teniendo relaciones causales
SATISFACCIÓN DESEADA:
QUIERO SENTIR…
Liberado
Momentos excitantes con
Sin ataduras o compromisos
Exuberante
Libre
Pasión
Sin inhibiciones
ACTITUD HACIA EL SEXO
Sexo fantasioso
Energético
Explosivo
Saludable/actitud alegre
Sexo apasionado
Sexo significa diversión
ENTORNO SOCIAL:
QUIERO EXPERIMENTAR...
Espontaneidad
Lo inesperado
Cosas nuevas
Bares, clubes
Recio, sexo salvaje
Energía
Vibrante
Juventud
Modernidad
Universalidad
Contemporáneo
16
Apéndice 1 Estudio de Caso Marco de Trabajo Estado Necesidad Emocional
17
La mayoría de las firmas de investigación de mercadeo tendrá algún tipo de herramienta similar del estado de necesidad a TNS usada en este proyecto. PSI reconoce, sin embargo que no siempre será factible para una plataforma llevar a cabo dicho ejercicio. No obstante, hay merito en mantener dicho marco de trabajo en mente al momento del desarrollo de su marca, aun si no es posible realizar la investigación del consumidor para identificar estos segmentos.
lo
Por Ejemp
Muchas plataformas ofrecen más de una marca en la misma categoría pero con frecuencia las segmentan principalmente
de acuerdo al costo (subsidio vs recuperación del costo) y no de acuerdo a la percepción del consumidor l los estado de
Necesidad Emocional. Si ambas marcas están construidas alrededor de la misma percepción/necesidad emocional no
hay mayor razón para que el consumidor pague un precio más alto al distribuidor (a menos, por ejemplo, que el producto
fuera notablemente de mayor calidad).
Ciertamente, en el África de Sur, PSI supo que los condones Trust and Lovers Plus estaban llegando al mismo
estado de necesidad de “Sex is Making Love”. Desafortunadamente, las especificaciones de ambas marcas
eran exactamente idénticas pero los Lovers Plus estaban cobrando tres veces el precio de los Trust. Esto
indudablemente contribuyó al hecho de que las ventas de los Trust sales se estuvieran comiendo las de los
Lovers Plus. Como resultado, PSI hizo un reposicionamiento de la marca Lovers Plus para que perteneciera al estado de necesidad del Sexo es Travieso basados en una percepción del consumidor totalmente
diferente.
Otro beneficio de mantener dicho marco de trabajo en mente es que recuerda al comercializador a anclar su marca en
algún tipo de Necesidad Emocional no satisfecha del consumidor aún si pudiera costear; un estudio de investigación. Si no
puede costear un estudio de investigación, como mínimo haga un estudio del empaque y los medios de otras marcas en
la categoría y haga la mejor estimación del estado de necesidad al que trata de llegar. Por ejemplo, un empaque de
condones con una pareja amorosa caerá en el lado inferior izquierdo del marco de trabajo (“Sexo es hacer el amor”)
mientras que un empaque erótico caerá en la mitad superior (“Sexo es conquistar”).
Ciertamente, en el África de Sur, dicho ejercicio ‘improvisado’ revelo que ninguna de las marcas se expresaba con
fuerza al estado de necesidad del “Sexo es Juguetón”. Posteriormente, la investigación cuantitativa reforzó estos
hallazgos.
En el futuro es muy probable que la PSI pueda crear su propia herramienta de estado de necesidad que, por ejemplo, pueda ser parte de un estdio de EnfoQue del Consumidor. U otras regiones puedan duplicar el estudio de condón de África del Sur para así aprender si sus hallazgos se
aplican a otras partes del mundo (e.g., África del Este).
Apéndice 2 Arquetipos Jungianos
18
Lo siguiente fue tomado de “El Héroe y el Rebelde” por Margaret Mark y Carl S. Pearson.
CAMBIO
Riego y Dominio
Mago
(Cambio)
Representa
Bandido
(Rebelde)
Explorador
(Último Esfuerzo)
Transformación, auto mejora, auto
dominio, el potencial que está dentro
de nosotros.
Lleva al consumidor a un lugar nuevo
(literal o metafóricamente)
El espíritu es fácilmente invocado cuando el producto tiene orígenes exóticos o
milenarios.
Rebelión
Sin vergüenza
Astuto
Desafiante
Credibilidad a través del rendimiento y resistencia
Reto
Independencia, auto descubrimiento y viviendo bajo sus propios valores
Marcas
Populares
Apple
Lego
Intel
Axe
Harley Davidson
Diesel
Virgin
Jeep
Marlboro
Johnnie Walker
Red Bull
Celebridades o
Caracteres que
Representan este
Arquetipo
Gandalf
Madonna
Superman
Anthony robbins
Deepak chopra
Eminem
Darth Vader
Marilyn Manson
Snoop Dog
Muhammad Ali
Sansón
Hércules
Sinbad
AUTO CONOCIMIENTO
Realización e Independencia
Sabio
(Continuidad y Legado)
Representa
Inocente
(Pureza)
Creador
(Novedad)
Respeto
Sabiduría y experiencia
Educar y aconsejar
Pensamiento original
Fe en la humanidad
Optimista
Ve lo bueno en las personas
y la vida
Bondad
Simpleza
Nostalgia
Inspiración creativa
La imaginación
Auto expresión
No conforme
Marcas
Populares
Old Mutual
Rolls Royce
Jack Daniels
Google
Coca Cola
Dove
Snuggles
Apple
Lego
Swatch
Intel
3M
Celebridades o
Caracteres que
Representan este
Arquetipo
Confusio
Obi-Wan Kenobi
Mr. Miagi
Blanca Nieves
Cenicienta
Steven Spielberg
Salvador Dali
Mozart
Picasso
Apéndice 2 Arquetipos Jungianos
19
ORDEN
Estabilidad y Control
Gobernante
(Dominio y Control)
Representa
Marcas
Populares
Celebridades o
Caracteres que
Representan este
Arquetipo
Marcas
Populares
Celebridades o
Caracteres que
Representan este
Arquetipo
Amante
(Sensualidad)
Autoridad
Confianza
Totalidad
Seguridad y estabilidad
Amor
Protector
Fuente de vida
Pureza
Regeneración
Inocencia
Calor maternal
Indulgencia en las sensaciones
Glamur
Alegría y éxtasis
Amando la vida
CNN
British Airways
TIME
IBM
Chivasl Regar
Microsoft
Dove
Nestlé
Gerber
Volvo
Nivea
Haagen Dazs
Baileys
Allure de Channel
Rupert Murdoch
Donald Trump
Bill Gates
Virgen María
Madre Teresa
María (Julie Andrews) en La
Novicia Rebelde
Marilyn Monroe
Eva (como la tentación original)
Bromista
(Rebelde)
Representa
Cuidador
(Protector)
PERTENENCIA AL GRUPO
Gozo y Sociabilidad
Todo hombre
(Certeza)
Héroe
(Victoria)
Entretenimiento
No conforme
Sorpresa
Diversión y ridiculez
Lealtad
Confianza
Mejor amigo
Pertenecer a un grupo
Coraje y honor
Triunfo
Determinación y fortaleza
Inspiración
Nandos
Kulula
Fanta
Cell C
M&M
Toyota
Volkswagen
Wimpy
Castle Lager
Nike
TAG Heuer
Jungle Oats
Land Rover
Jim Carey
Bugs Bunny
Bart Simpson
Pee Wee Herman
Tensing Norkay (Monte
Everest Sherpa)
Samwise Gamgee (Señor de
los Anillos)
Nelson Mandela
Ronaldo
Tiger Woods
Oprah
Michael Jordan
Apéndice 3 Elementos de Ejecución de la Marca
Los siguientes son ejemplos de algunos elementos comunes de ejecución de marca.
Patrones
Logo
Símbolo
Lenguaje
Ejecución
de la Marca
Forma
Eslogan
Sonido/Música
Fuente
Aroma
Color
Aroma
Interfase Física
20
MARCA X
Apéndice 4 Plantilla y Ejemplos de la Cebolla de la Marca
La marca es...
ARQUETIPO JUNGIANO -
PLATILLA CEBOLLA DE LA MARCA
Ejecución
RpC -
PLANIFICACIÓN -
PERSONALIDAD -
ARQUETIPO JUNGIANO -
PERSONALIDAD -
Arquetipo
Jungiano y
Personalidad
Posicionamiento
y RpCs
NECESIDAD -
Percepción
(Insight) PROBLEMA -
La marca no es...
21
La marca no es…
Cliché y aburrida
Sólo para personas
en relaciones
PERSONALIDAD - Honesto, amable, considerado
ARQUETIPO JUNGIANO - El Amante
Forma de almohada única
Color azul pastel y café claro
Silueta de pareja amorosa
Sobre el empaque…
PLNATILLA CEBOLLA DE LA MARCA
CONDÓN MARCA X
Apéndice 4 Plantilla y Ejemplos de la Cebolla de la Marca
La marca es…
Sexy de manera romántico
Modesto
Ejecución
Arquetipo
Jungiano y
Personalidad
condón perfecto que le deja expresar su
PLANIFICACIÓN - Para Esteban el Serio, la Marca X es el
22
amor por su pareja
Posicionamiento
RpC - “Único condón diseñado para el placer de él y ella”
y RpCs
Surcos cerca de la base para estimular el clítoris, lubricación
adentro y afuera
NECESIDAD - Necesito intimidad física y emocional cuando tengo sexo.
Percepción
los condones son una barrera física e implican falta
(Insight) PROBLEMA - dePeroconfianza
AGUA POTABLE MARCA X
Apéndice 4 Plantilla y Ejemplos de la Cebolla de la Marca
La marca es…
Moderna y ‘urbana’
Sobre el empaque…
Logo y color de la marca
PLATILLA CEBOLLA DE LA MARCA
Ejecución
La marca no es…
23
Sensible y demasiado sentimen
tal
PERSONALIDAD - Una madre atenta y cariñosa que también es mo
derna y actual
ARQUETIPO JUNGIANO - El Cuidador
Para promociones…
Los que involucran niños y familiar
Arquetipo
Jungiano y
Personalidad
tratamiento para el agua potable que le facilita ser
PLANIFICACIÓN - Para Enriqueta Apurada, la Marca X es la opción de
una buena madre.
Posicionamiento
RpC - Es rápido y fácil de usar y los resultados son agua con sabor
y RpCs
agradable que la familia disfruta.
NECESIDAD - Quiero ser la mejor madre posible.
Percepción
PROBLEMA
Pero vivo una vida extremadamente ocupada y estresante y
no siempre tengo el tiempo y la energía para tratar mi agua
(Insight)
Sobre el empaque…
Logo y color de la marca
PLANTILLA CEBOLLA DE LA MARCA
HCT MARCA X
Apéndice 4 Plantilla y Ejemplos de la Cebolla de la Marca
La marca es…
Genuina y relajada pero
Seria y profesional
Ejecución
La marca no es…
Ingenua
Sacarina
24
PERSONALIDAD - Un optimista y amigo leal que se preocupa por
usted.
ARQUETIPO JUNGIANO - Mayormente inocente pero con un poco
de Todo los hombres.
Todo el Personal (desde consejeros a recepcionistas, etc.…
Muestra empatía e interés, servicial y animado
Arquetipo
Jungiano y
Personalidad
PLANIFICACIÓN - Para Wilson el Preocupado,, la Marca X es la ca
dena HCT que le ofrece esperanza.
destrezas para mantenerse negativo.
Posicionamiento
RpC - Si es VIH+ puede empezar el tratamiento pronto
y RpCs
(extendiendo su vida saludable); si es VIH-, puede aprender
NECESIDAD - Quiero saber mi estado serológico VIH.
Percepción PROBLEMA - Pero no estoy listo para enfrentar mi miedo a los resultados
(Insight)
La marca no es…
Ambiciosa
25
RpC - Ha vencido su miedo al dolor, al período de recuperación,
PLANIFICACIÓN - Para Fabino el Valiente, la Marca X es el método
de prevención de VIH que lo ha ayudado a ser
reconocido como un hombre por sobreponerse
a sus miedos.
PERSONALIDAD - Con coraje, valiente pero también familiar, no
intimidante.
ARQUETIPO JUNGIANO - El Héroe pero con un poco de Todo hom
bre.
Todos los consumidores tocan los puntos finales (e.g., personal, recordatorios SMS, folletos en la sala de espera) reconocen y lo felicitan por superar
sus miedos
PLANTILLA CEBOLLA DE LA MARCA
MC MARCA X
Apéndice 4 Plantilla y Ejemplos de la Cebolla de la Marca
La marca es…
Inspiradora pero aún ‘con la
que se puede identificar’
Las personas mostradas en las co
municaciones son personas como
‘Fabino’)
Ejecución
Arquetipo
Jungiano y
Personalidad
Posicionamiento
y RpCs
NECESIDAD - Necesito que me vean como un “hombre”. En mi cultura,
con frecuencia estos es definido como el tener mucho dine
ro y muchas parejas sexuales concurrentes. a los resultados.
Percepción
en mi país, la economía es tan débil que se dificulta
(Insight) PROBLEMA - Pero
ganarse la vida. Esto hace difícil atraer a muchas parejas.