Persuabilidad o el arte de convertir usuarios en clientes (IX)

COMERCIO ELECTRÓNICO
Persuabilidad o el arte
de convertir usuarios
en clientes (IX)
Los autores hablan sobre las prioridades para 2012 en las
estrategias de marketing online, la analítica para saber “escuchar”
a los usuarios y las estrategias en medios sociales.
Elaborado por varios consultores de Multiplica y de su división de
analítica web Metriplica
08
www.marketingmasventas.es
AutorES: Varios consultores de Multiplica y de su división de analítica web Metriplica
Título: Persuabilidad o el arte de convertir usuarios en clientes (IX)
LOCALIZADORES EN EL BUSCADOR WEB:
VEA OTROS ARTÍCULOS
DE LA SERIE
PERSUABILIDAD EN
DT0000179123
DT0000179124
DT0000179125
Descriptores:
•Comercio electrónico
•Marketing digital
•Redes sociales
www.marketingmasventas.es
Resumen:
En esta décima entrega sobre persuabilidad, los consultores de Multiplica abordan tres aspectos. David Boronat enumera, de menor a
mayor, las prioridades para este 2012 en el marketing online.
Felipe Maggi, experto en analítica web, destaca la importancia de
esta medición para la optimización de un negocio online.
Ester Pallarès cierra este especial con unos interesantes datos acerca de cómo las empresas utilizan los medios sociales y cómo prevén aumentar sus presupuestos destinados a ellos..
La reflexión persuasiva
Prioridades en la estrategia
digital para 2012
David Boronat, socio fundador de Multiplica, director de la oficina en Silicon Valley y
coautor del libro Vender más en Internet
L
as prioridades de las empresas en el
ámbito digital varían según el grado
de maduración en su estrategia online, el tamaño y el presupuesto que
pueden dedicar a su presencia digital.
algo tan importante para las empresas como la
electricidad (¿o es que alguna compañía puede
existir sin ella?) y para este año se destinará cada
vez más dinero al mundo online, a pesar de la
que está cayendo.
Así que no existe receta alguna que sirva
para cualquier empresa. Cada una sabrá mejor
que nadie cuáles son sus prioridades y qué inversiones afrontar para este 2012. Pero lo que
está claro es que internet se está convirtiendo en
El problema ya no es tanto el de cómo convencernos de que apostar por la Red tiene sentido
económico. La dificultad está en saber cómo establecer prioridades y no dejarse llevar por el sinfín
de vocablos y disciplinas que cada día aparecen
Nº 277 • Marzo de 2012
09
|
COMERCIO ELECTRÓNICO
en el mundo digital. ¿O es que palabras como
portales, web 2.0, adwords o las susodichas redes
sociales no nos han quitado el sueño alguna vez?
Según un estudio realizado por IBM a mediados de 2011, los ámbitos en los que las empresas
invertirán más en los próximos tres o cinco años
son en medios sociales (82%), analítica de clientes
(81%) y en soluciones CRM (81%).
áreas de las que tanto se habla, como por ejemplo
los mismos social media.
Las prioridades en mercados maduros como
el estadounidense pasan por posibilitar una
mayor fidelización de clientes (67%), desarrollar
una experiencia óptima en móvil y tabletas
(57%) y sacarle partido al social media como
canal prioritario de relación con los consumidores (56%).
Los retos son obvios en las áreas de marketing
siguiendo el citado estudio. Falta de conocimiento
y preparación para gestionar infinidad de datos de
los clientes de múltiples fuentes de información
(71%), cómo sacarle realmente partido al social
media (68%), los cambios de comportamiento
(63%) y la mayor deslealtad hacia las marcas
(57%), sin olvidar la dificultad por calcular el
retorno de determinadas inversiones (56%) en
|
10
En Multiplica nos hemos preguntado en qué
invertiríamos si este 2012 estuviéramos en el lugar
de uno de nuestros clientes y hemos ordenado
de menor a mayor importancia diferentes líneas
de trabajo que nos podríamos llegar a plantear
en el ámbito digital. Sobre la base del método
Delphi, doce consultores han valorado 21 líneas
de trabajo y establecido 21 prioridades digitales.
Nota: con 21 prioridades no queremos decir
que las empresas deban atender a todas. Con este
ejercicio queremos compartir qué ejes de trabajo
consideramos más importantes. Insistimos: las
Nº 277 • Marzo de 2012
www.marketingmasventas.es
Las empresas más innovadoras apostarán por alguna
fórmula de comercio electrónico en Facebook
prioridades dependerán de cuán bien resueltas
las tengamos, de nuestros objetivos de negocio,
nuestro público objetivo y del recorrido o presupuesto del que dispongamos.
Ahí van. De menor a mayor prioridad.
Líneas de trabajo con
baja prioridad
Prioridad 21: medir la reputación de la marca
en redes sociales
El grado de conocimiento de las múltiples soluciones existentes para medir la reputación online
es todavía escaso. No obstante, este 2012 deberán
ser cada vez más las empresas que empiecen a
preguntarse cómo monitorizar las conversaciones
sociales de sus clientes en las redes sociales.
de empresas en social media. Al mismo tiempo,
pretenderá reducir la importancia que representan
sus ingresos publicitarios (85%) en su modelo de
negocio. Serán las más innovadoras las que experimenten al desarrollar alguna fórmula de comercio
electrónico en Facebook y al buscar otras vías para
integrar las redes sociales en sus presencias online.
Prioridad 17: optimizar las campañas SEM
La compra de palabras clave seguirá siendo la
partida en atracción de tráfico más importante. La
madurez de esta disciplina y una mayor competencia por la compra de palabras llevará a las empresas
a preocuparse de optimizar sus campañas y desarrollar en mayor medida el long tail o larga cola.
Prioridad 20: potenciar el marketing por correo
electrónico
La gran irrupción del móvil como dispositivo
para consultar el correo electrónico obligará a repensar las estrategias de email marketing. Las empresas
tendrán que plantearse mejor cómo desarrollar un
plan de contactos relevante que maximice el retorno
sin saturar a sus clientes actuales y potenciales.
Prioridad 19: más contenido en forma de vídeos
Los vídeos como contenido están teniendo
cada vez un mayor recorrido. Google da mayor
protagonismo a los vídeos en YouTube en las
búsquedas. Un buen uso del vídeo marketing
puede darnos mucho provecho y las múltiples
soluciones para editar y publicar vídeos fácilmente tendrán una mayor aceptación.
Prioridad 16: mejorar la gestión de contenidos
del site
Las empresas invertirán en mejorar sus gestores de contenido. De esta manera, podrán
gestionar mejor la publicación de los múltiples
contenidos que utilizan para captar y persuadir
a usuarios y clientes.
Prioridad 18: primeros pasos en Fcommerce
y comercio social
Este año, Facebook buscará en el Fcommerce
una oportunidad para dotar de mayor valor a las
inversiones que realizan en todo el mundo millones
Nº 277 • Marzo de 2012
11
|
COMERCIO ELECTRÓNICO
Prioridad 15: cuadros de mando online
Prioridad 13: presencia en medios sociales
Las empresas más maduras deberán empezar
a invertir en la creación de cuadros de mando
online que les permitan seguir los indicadores
más relevantes de sus negocios. Mucho árbol
no deja ver el bosque y las empresas habrán de
crear vehículos para seguir aquellos indicadores
de actividad más importantes.
El social media seguirá en boca de todos,
pero la comprensión de cómo sacarle partido
será todavía lenta y las empresas tendrán que
esperar algo más para desarrollar estilos de comunicación y relación realmente efectivos. Este
2012 continuaremos en el limbo del ROI de la
inversión en Facebook, intentando dar con la
métrica adecuada para entender cuál es verdaderamente el retorno de tanto social media.
Líneas de trabajo con
prioridad media
Prioridad 14: optimizar el SEO natural en buscadores
El SEO (Search Engine Optimization) seguirá
siendo la inversión que mayor impacto tendrá
entre nuestros presupuestos para obtener tráfico:
el 41% en B2C (Business to Consumer o negocio
dirigido al consumidor) y el 57% en B2B (Business
to Business o negocio de empresa a empresa).
Prioridad 12: aplicaciones para tabletas
Por ello, este 2012 las empresas incrementarán
sus esfuerzos en SEO: un 53% más incluso de las
que aumentarán sus presupuestos en SEM o PPC.
La consolidación de las tabletas y su mayor
uso entre profesionales y hogares harán que cada
vez tenga mayor sentido económico el desarrollo
de aplicaciones para este dispositivo. Para las
empresas que ofrecen servicios que consumimos
a diario o que tienen cierta complejidad o mucho
contenido —por ejemplo, en el negocio bancario,
asegurador, utilities, telecos, medios de comunicación…—, 2012 será un año muy propicio para
su incursión en el mundo de las aplicaciones para
tabletas. El resto de mortales deberemos esperar
un poco más y ver cómo se consolida la adopción
más masiva de este tipo de dispositivos.
Prioridad 11: mejorar la relevancia con recomendaciones según comportamiento
El futuro de la web está en reconocer el comportamiento del usuario y su perfil y contextualizar
su contenido para afinar la relevancia de nuestros
mensajes y el atractivo de nuestras propuestas.
Este 2012 serán muchos los negocios online que
|
12
Nº 277 • Marzo de 2012
¿cuál es la empresa más
atractiva de España?
Randstad
Award
2012
¿qué atrae al
talento?
Randstad, líder en soluciones de RRHH,
sabe que el valor real de las empresas está
en las personas que trabajan en ellas.
por qué, reconociendo aquellos
aspectos en los que están mejor o peor
posicionadas.
Por ello, a través de la 3ª edición del
estudio independiente “Employer
Branding”, Randstad analiza los
aspectos más valorados por más de
100.000 candidatos a la hora de elegir
una compañía para trabajar.
Y es que, con una imagen competitiva,
las empresas pueden atraer y retener a
los mejores profesionales que ayudan a
impulsar los negocios y a alcanzar el
éxito, incluso en momentos de cambio.
De este modo, las compañías pueden
identificar qué talento se fija en ellas y
Para más información entra en
www.randstadaward.es
Trabajo Temporal | Professionals | Outsourcing | HR Solutions | Inhouse Services
COMERCIO ELECTRÓNICO
integrarán —o deberían— soluciones que permitan
recomendar productos y proponer ofertas según
múltiples variables que atienden a la procedencia del
usuario, las palabras clave que lo llevaron a visitarnos o los productos que consulta en nuestra tienda.
Líneas de trabajo con
alta prioridad
Prioridad 10: optimizar las páginas de inicio
La rápida adopción de smartphones y el cada
vez mayor uso que hacemos para navegar por
internet obligan a tomarse en serio lo de “movilizar nuestros sites” y permitir una buena experiencia de consulta desde el móvil. Algunos
crearán sus primeras webapps. El resto debería
empezar a preocuparse de reconocer al usuario
que les visita desde un móvil para ofrecerle una
navegación simplificada según las características
del móvil como dispositivo de consulta.
Este 2012 se extenderá la adopción de landing
pages (páginas de inicio) asociadas a campañas online y se deberá trabajar en una mayor
contextualización según la palabra clave que
el usuario ha utilizado para encontrarnos. Las
empresas intentarán sacarle mucho más partido
orientándolas más a la captación de clientes.
Prioridad 6: una primera presencia en móvil
Prioridad 9: mayor consistencia multicanal
Prioridad 5: crear una visión única del cliente
Las empresas han trabajado en la creación
de nuevos canales no presenciales y en muchos
casos han buscado una cierta consistencia gráfica y de mensaje. Este 2012 se darán cuenta
de que deben dar un paso más allá y crear una
experiencia multicanal que alimente al máximo
el paso de un canal al otro, y que reconozca el
comportamiento de consumo de nuestros clientes
independientemente del canal que ocupe.
Prioridad 8: mejorar la experiencia de servicio
y el funcionamiento del site
2012 continuará siendo el año de ponernos en la
piel de los usuarios y mejorar aquellos elementos de
nuestra presencia que no atienden a la experiencia
de servicio que esperan de nosotros. Debería ser
un capítulo “archirresuelto”, pero la obsesión por
ofrecer más y más cosas en línea no ha permitido
ser todo lo cuidadoso que este medio precisa.
Prioridad 7: realizar tests de mejora continuos
La optimización de nuestros sites a través de la
realización de tests A/B o de tests multivariantes
no ha despegado todavía. Son muy pocas las
empresas que realizan sistemáticamente estos
ejercicios. 2012 debería ser el año en que un
grupo importante de empresas por fin entren en
esta dinámica de mejora continua.
|
14
Los clientes no acabamos de entender que las
empresas se comporten como si fueran otras cuando
interactuamos con un canal o con otro. Este 2012
deberían priorizar esta visión única del cliente independientemente del canal que usa para entender cuál
es el mejor para empujar sus productos atendiendo a
nuestro perfil completo. Customer analytics (análisis
del consumidor) y mucho CRM son la gran pócima
del éxito que las empresas deberán tomar si quieren
sorprender a sus clientes y maximizar su fidelización.
Prioridad 4: ampliar las acciones de fidelización
y venta cruzada
El foco por la captación de clientes deberá
trasladarse al desarrollo de acciones más inteligentes y relevantes de fidelización online y mayor
venta cruzada. Las empresas tendrán que invertir
en sistemas que establezcan determinadas reglas
de negocio. Maximizarán así la relevancia y pertinencia de cómo nos dirigimos a nuestros clientes
en el tiempo y cómo les invitamos a ampliar el
negocio que nos generan a lo largo del año.
Prioridad 3: entender mejor a los usuarios
Este es el año de parar máquinas si hace falta
y volver a interactuar con nuestros usuarios una
y otra vez para entender mejor qué esperan de
Nº 277 • Marzo de 2012
www.marketingmasventas.es
nosotros y dónde realmente les pica en el zapato. Se trata de volver a ponerles en el centro de
nuestras decisiones (algo que parece que hemos
olvidado hace tiempo).
de nuestra inversión en analítica web. Pasaremos
del web analytics al actionable web analytics (de
acción), por que el no analizamos para saber cómo
vamos, sino para accionar mejoras y optimizar
allá donde tengamos mayores problemas y fugas.
Prioridad 2: mejorar la experiencia de uso del site
Este 2012 debe ser cuando mayor énfasis pongamos en mejorar sensiblemente la experiencia de
uso de nuestra presencia online. Las empresas han
de tomarse en serio este tema y dedicar una cuarta
parte de su inversión en trabajar mucho mejor la
usabilidad y persuabilidad de sus sitios para mejorar
sus ratios de conversión y resultados económicos.
Prioridad 1: sacar mayor provecho de la analítica web
Será el año en que nos tomemos por fin en serio
el análisis de comportamiento de nuestros usuarios.
Ya todos (o casi todos) tenemos implementado el
Google Analytics o algo similar. Lo deberemos tener
suficientemente bien implementado y dedicarle
horas para entender qué problemas tiene nuestra
presencia online y qué luz e insights podemos sacar
Como se puede apreciar en nuestra priorización, se debería dar menor importancia a los
medios sociales (prioridad 13) en favor de tres
ejes de mayor relevancia:
¾¾visión en el cliente, fidelización y customer
analytics
¾¾diseño centrado en el usuario y experiencia
de uso
¾¾estrategia en móvil
Con ello no estamos diciendo que el social media
no tenga importancia. La realidad es que su éxito nos
ha cogido desprevenidos. Pero nos queda todavía
mucho margen de mejora en la manera en cómo
diseñamos y creamos presencias online. Debemos
poner más énfasis en entender a nuestros usuarios y
clientes. El gran crecimiento que esperan seguir teniendo los smartphones no puede menospreciarse.¾
El apunte analítico
El marketing y
la analítica web
Felipe Maggi, consultor de analítica y optimización web en Metriplica,
división especializada en medición online de Multiplica
L
a RAE define marketing como:
1.Conjunto de principios y prácticas
que buscan el aumento del comercio,
especialmente de la demanda.
2.Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin.
Nº 277 • Marzo de 2012
Es una definición exacta, pero tan general que
carece de utilidad. Además, tiene cierto regusto a
siglo pasado. Usarla como base para un artículo
que relaciona esta disciplina con la analítica web es
arriesgado. El resultado podría parecer tan anacrónico como esas películas en las que se ven patinetes
en los 60 o, mejor aún, locomotoras a vapor capaces
de volar (sabéis a las que me refiero, ¿verdad?).
15
|
COMERCIO ELECTRÓNICO
Para hallar definiciones más actuales y, sobre
todo, más útiles, ¿qué mejor recurso que la Wikipedia? Según la enciclopedia online, se puede
decir que el marketing es “el arte o ciencia de
satisfacer las necesidades de los clientes y obtener
ganancias al mismo tiempo”.
Esto está mejor. Sin embargo, no me gustan
las definiciones ambiguas. ¿Estamos ante un arte
o ante una ciencia? Ese es el quid de la cuestión.
Y el punto en donde entran a jugar disciplinas
como la analítica web.
En sus inicios, el marketing podría haberse definido como un arte, aunque siempre se ha basado en
un “conjunto de principios y prácticas”. Actualmente,
y en virtud de la evolución que sufren las disciplinas
humanas, la tendencia es hacer del marketing una
ciencia… O, por lo menos, una actividad en la que
el método científico, en la medida de lo posible,
rija las decisiones que deben adoptarse. Sobre el
papel está muy claro. En la práctica… Bueno, todos
conocemos el concepto de HIPPO1, ¿no?
La analítica web nació como una actividad
en la que el método científico es la base de sus
conclusiones:
1.los datos permiten formular una teoría
2.esta se pone a prueba
3.los datos avalan o refutan la teoría
4.vuelta a empezar
Hay poco espacio para el “arte” en este esquema. Vale, siempre hay alguien que tiene una
capacidad especial para desempeñar cualquier
actividad, y sus conclusiones parecen basadas en la
inspiración divina. Newton y Einstein eran de otra
galaxia y poseían un don especial para tener ideas
brillantes. En concreto, lo que los caracterizaba
y separaba del resto era su capacidad para tener
“intuiciones”, capaces de ponerlos en el “camino
correcto”. Cualquiera que haya leído un poco sobre
la historia de la ciencia sabe a lo que me refiero.
Pero eso es “genio”, no arte. Lo verdaderamente
hermoso del método científico es que nos permite,
sin ser genios, llegar a conclusiones válidas y tomar
las decisiones adecuadas en el momento oportuno.
|
16
Decisiones adecuadas, en el momento oportuno.
Tomaos un segundo para saborear la frase… No
negaréis que suena de maravilla. Esto es maná del
cielo. Para quienes se dedican al marketing, puede
significar la diferencia entre el éxito y el fracaso.
Herramienta para
satisfacer necesidades
Es en el marco de la evolución sufrida por el
marketing, en virtud de la cual se pretende que
las decisiones estén basadas en los datos y no en
la intuición, donde ha surgido la analítica web.
Sí, no soy de los que piensan que su actividad
es la más importante del mundo, y que como
tal se justifica a sí misma y es independiente de
cualquier otra. Ese tipo de discusiones no creo que
tengan sentido… Ya llegarán cuando la analítica
web sea asignatura reglada en las universidades.
Ahora puedo decirlo sin temor a que un grupo de
exaltados académicos se me tire encima.
Como ejemplo de lo que expongo podemos
poner a físicos y matemáticos. Para los últimos,
las matemáticas son una disciplina básica, que
tiene sentido por sí misma y que no necesita de
otras para existir. Para los primeros, en cambio,
las matemáticas son, simple y llanamente, una
herramienta que permite el desarrollo de la física,
una ciencia básica que tiene sentido en sí misma,
etc. Los matemáticos a menudo encuentran dificultades para justificar su pasión. Los físicos a
veces son malos matemáticos… Ponerlos juntos a
cenar, y sacar el tema. Será una noche movida.
Pero no divaguemos. Lo que quiero decir es
que la analítica web adquiere todo su sentido
y demuestra todo su potencial cuando sirve a
la gente de marketing como herramienta para
“satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo, ayudando a los
responsables correspondientes a tomar decisiones
adecuadas, en el momento oportuno”.
De paso, la analítica web es un vehículo excepcional para “imponer” una cultura basada en
Nº 277 • Marzo de 2012
www.marketingmasventas.es
El análisis de las búsquedas en el sitio permite “escuchar”
a los visitantes y saber “qué están pensando”
los datos, no solo en marketing, sino en todos
los departamentos de una empresa: gerencia,
administración, recursos humanos, atención al
cliente, producto… Es lo que se conoce como Data
Driven Culture2. Cómo hacer esto es tema de otro
artículo. También lo es la puesta en marcha de un
proceso de optimización web. Basta decir que ahí
entran a jugar otras disciplinas como el desarrollo
de proyectos y metodologías como Six Sigma.
Las herramientas de análisis nombran de
muchas formas lo que en la mayoría de los casos
viene a ser lo mismo: un listado, ordenado de
forma descendente según el número de vistas
o de visitas de las páginas del site. Dentro de
ese informe, el dato estrella es el porcentaje de
rebote por página, es decir, el de veces que cada
página ha sido la única que se ha visto del site…
El dato es muy poderoso.
Ahora bien, no se puede plantear una relación
entre marketing y analítica web para quedarse
solo en la teoría. Eso sería hacer trampas. Hay
que demostrar con ejemplos concretos cómo la
analítica puede ayudar a la gente de marketing.
Para ello, no voy ha presentar nada complejo. Al
contrario, voy a usar cuatro informes, de esos que
las herramientas de analítica dan “por defecto”
y que cualquiera con acceso a ellas puede ver,
para matar dos pájaros de un tiro:
De un vistazo encontramos las que necesitan
optimizarse para reducir el porcentaje de rebote
global.
1.demostrar lo dicho hasta ahora
2.poner de manifiesto que no siempre es necesario “rascar demasiado” para encontrar
datos útiles
Estos ejemplos son extractos de la asignatura
de Reporting, del postgrado de analítica web de
las escuelas OBS y UOC.
Contenido principal, páginas, páginas más vistas y porcentaje de rebote
¿Qué significa que una página tenga un 70%
de rebote? Sencillamente, que de 100 usuarios
que llegan a ella, solo 30 se quedan en la web.
¿Cómo podemos utilizar el dato? De varias
formas… Por ejemplo, si es la página de inicio,
una de las páginas con porcentaje de rebote alto,
debemos determinar varias cosas:
¾¾¿es capaz la home de convencer al usuario
para que vea otras páginas del site?, ¿las llamadas a la acción son claras?, ¿le es fácil
entender qué ofrece el site y qué debe hacer
tras llegar a ella?
¾¾¿atraemos tráfico de calidad?, ¿la página de
entrada está posicionada en los buscadores
por las palabras clave adecuadas?
¾¾¿la web funciona bien técnicamente?, ¿la home
se carga normalmente?, ¿funciona bien en los
principales navegadores y sistemas operativos?
Otras páginas requieren preguntas distintas.
Si una de las que presentan rebote alto es la de
entrada de una campaña, entonces debemos
determinar, además de las cuestiones técnicas:
¾¾si la campaña está bien segmentada y los
receptores son los adecuados
¾¾si la página ofrece lo que promete el anuncio
¾¾si las llamadas a la acción son claras
Estos son ejemplos, y ante cada situación
debemos plantearnos las preguntas pertinentes y descartar posibilidades hasta dar con la
Nº 277 • Marzo de 2012
17
|
COMERCIO ELECTRÓNICO
respuesta correcta (¿recordáis el esquema del
método científico?).
Análisis de navegación
cadenas de búsqueda no generan resultados?
¿Ofrezco todos los contenidos que les interesan?
La respuesta correcta a cada pregunta es esencial para mejorar la experiencia de usuario. Es
más, en algunos tipos de sites, el buscador interno
tiene un papel importantísimo en las conversiones.
El análisis de las búsquedas en el sitio nos
permite, de una forma más directa que muchos
otros informes, saber “qué están pensando” los
visitantes. Es, en definitiva, una forma de “escucharles”. En lugar de suponer qué es lo que
puede interesarles, las búsquedas en el sitio nos
dicen claramente lo que les interesa…
Embudos de conversión
¿Cómo recorren los usuarios nuestro sitio?
¿Desde dónde van y hasta dónde llegan? ¿Hacen
lo que creemos que deberían hacer? ¿Llegan a
las páginas de destino a través del camino más
óptimo, o los estamos obligando a dar rodeos? ¿A
dónde van tras visitar una determinada página?
El análisis de navegación responde a estas
y a otras cuestiones, y nos da una idea sobre la
usabilidad de nuestra web.
Las búsquedas en el sitio
Un embudo es un conjunto de pasos, preferiblemente obligatorios, que llevan hasta una
página que hemos definido como objetivo. El
ejemplo que suele ponerse siempre es el de las
webs dedicadas a las ventas, donde el proceso de
pago (check-out) es el embudo perfecto.
¿Qué buscan los usuarios en un sitio? ¿Hay
contenidos que no están buscando? ¿Cuando
efectúan una búsqueda, encuentran lo que quieren? ¿Si no, qué hacen a continuación? ¿Qué
|
18
Nos muestra de forma clara cuáles son los
pasos críticos de un proceso, entendiendo por
tales aquellos en los que se producen más abandonos. Para optimizar las conversiones debemos
trabajar sobre esos pasos y aumentar el porcentaje
de visitantes que llegan al paso siguiente.
Establecer las causas del abandono de un
determinado paso requiere un análisis serio. ¿Qué
Nº 277 • Marzo de 2012
www.marketingmasventas.es
páginas ven después de abandonar un proceso?
Esto nos puede indicar qué contenidos echan en
falta a la hora de acabar el proceso.
¿Abandonan el sitio tras dejar el embudo? Si
es así, ¿por qué? ¿Les estamos pidiendo mucha
información? ¿Hay un problema técnico en el
paso en cuestión?
plosión del mundo online y de la necesidad
que tienen los responsables de marketing de
tomar decisiones acertadas, en función de los
datos disponibles.
Fuentes
1 y 2: Avinash Kaushik
Conclusión
Web Analytics 2.0. The Art of Online Accoutability & Sciencie of Customer Centricity, ed. Sibex.
Serius Skills. Wiley Publishing, Inc. Indianapolis,
Indiana, 2010.
Como puede verse, con cuatro informes básicos es posible responder preguntas de marketing
de gran calado, y adoptar acciones tendentes “a
satisfacer las necesidades de los clientes y obtener
ganancias al mismo tiempo”. Y eso que no hemos
tratado informes de campaña, fuentes de tráfico
y de fidelización de usuarios, que quedan para
artículos futuros.
Extractos de la asignatura de Reporting, del postgrado de Analítica Web de la OBS y la OUC:
La relación entre marketing y analítica
web se presenta clara. Podemos decir que la
analítica es el resultado inevitable de la ex-
http://www.obs-edu.com/masters-y-posgrados-enmarketing-y-comercial/posgrado-en-analitica-web/
presentacion ¾
Web Analytics. An Hour at Day, ed. Sibex. Serius
Skills. Wiley Publishing, Inc. Indianapolis, Indiana,
2007.
El estudio
Estrategias en medios
sociales: impacto,
medición y expectativas
¿
Ester Pallarès Miró, consultora senior de persuabilidad en
Multiplica Brasil y coautora del libro Vender más en Internet
Cuál es el impacto de los medios sociales
dentro de las estrategias de marketing
de las empresas?¿Qué importancia se
les da en el ámbito interno?¿Qué previsiones de inversión en medios sociales
tienen las empresas para el futuro?
Nº 277 • Marzo de 2012
Un estudio publicado conjuntamente por
Booz & Company y Buddy Media, titulado
“Campaigns to Capabilities: Social Media and
Marketing 2011”, nos ofrece algunos datos interesantes sobre el uso que las empresas hacen
de los medios sociales, el papel que juegan
19
|
COMERCIO ELECTRÓNICO
El éxito de las estrategias en medios sociales
reside en la creación de departamentos sólidos que
cuenten con el soporte de toda la empresa
dentro de sus departamentos de marketing y
su visión de futuro.
El informe, que cuenta con datos cuantitativos
y cualitativos, se realizó a partir de encuestas y
entrevistas en profundidad con los responsables
de marketing de más de cien grandes empresas a
escala mundial (el 60% con una facturación superior a un billón de dólares). Su objetivo era conocer
cómo las grandes empresas están transformando
sus estrategias de marketing para adaptarlas a
los medios sociales. Para ello, averiguaba cómo
establecen sus prioridades, las áreas clave en las
que invertirán, la función que tienen partners y
proveedores, cómo organizan a su equipo interno y
cómo miden y analizan el impacto de sus acciones.
Más allá del interés de la medición por cuestiones
cuantitativas (número de seguidores, de visitas o
consultas de contenidos), las métricas que muestran
aspectos más cualitativos (como el grado de implicación y participación de los usuarios), con más del
90%, suponen el gran reto para esta área en cuestión.
Los medios sociales, claves para
las estrategias de marketing
En un 81% de las empresas analizadas, el
departamento de marketing es el responsable
de las acciones de social marketing. En general,
utilizan múltiples plataformas, aunque destacan
Facebook (con un 94%) y Twitter (con un 77%)
como aquellas en las que se hacen mayores inversiones. Les siguen de lejos el resto de plataformas
(YouTube, blogs, LinkedIn, MySpace…).
Sobre el uso que hacen, destacan las promociones y publicidad, las relaciones públicas y el
servicio a clientes. También están explorando el
potencial de los medios sociales más allá del marketing en sí. De este modo, algunas los emplean
para realizar investigación de mercado (56%),
desarrollo de productos (40%) e incluso para
comunicarse internamente con sus empleados
(24%). También resulta interesante ver que un
48% los utiliza para ventas y comercio electrónico.
Por lo que respecta al uso de herramientas de
medición para hacer un seguimiento del ROI de
sus iniciativas (ventas, generación de leads…),
solo un 38% afirma que está midiendo y analizando los datos relacionados con las diferentes
acciones llevadas a cabo.
|
20
El estudio también identifica algunos factores
críticos para el éxito de las estrategias en medios sociales. Esto nos lleva a la creación de departamentos
sólidos que cuenten con el soporte de toda la empresa,
a hacer una buena gestión de las diferentes iniciativas
para experimentar nuevas campañas, aprender de
ellas y ser capaces de adaptarse con rapidez.
Asimismo, el 96% de los entrevistados espera
aumentar sus presupuestos destinados a medios
sociales en los próximos años. En tres años, el
28% cree que superarán el 20% dentro de su
estrategia digital. Un 57% prevé contratar más
profesionales de este sector,
y afirma que donde se va
a poner más foco es en el
desarrollo de contenidos y
creatividades, la gestión de
la comunidad y el análisis
de datos.¾
20
Nº 277 • Marzo de 2012