UNIVERSIDAD DE ESPECIALIDADES ESPÍRITU SANTO FACULTAD DE TURISMO Y HOTELERÍA PROGRAMA ANALÍTICO

UNIVERSIDAD DE ESPECIALIDADES ESPÍRITU SANTO
FACULTAD DE TURISMO Y HOTELERÍA
PROGRAMA ANALÍTICO
FOR DAC 12 VER 17 07 07
A.- DATOS GENERALES
MATERIA
Marketing Especializado
CÓDIGO
MKT 533
NOMBRE DEL PROFESOR
GIUSEPPE VANONI
CRÉDITOS
3
No. Horas Presénciales
48
No. Horas no Presénciales
96
AÑO
2008
PERIODO
DÍAS
LUNES A JUEVES
HORARIO
AULA
B.- DESCRIPCIÓN
Esta materia estudia el entorno del Marketing estratégico en el mundo hotelero
globalizado actual, como una gestión de análisis sistemático y permanente de las
necesidades del mercado que culmina en el desarrollo de productos rentables
destinados a un grupo objetivo hotelero y que se diferencian de la competencia,
asegurando una ventaja competitiva favorable.
Por lo tanto que el estudiante desarrolle habilidades y destrezas gerenciales que
le permitan planificar, coordinar, y controlar el esfuerzo de marketing y
asegurar la rentabilidad empresarial y su éxito profesiona
C.- JUSTIFICACIÓN
La dinámica de los mercados hoteleros exigen que los empresarios y personas dedicadas a esta
actividad estén constantemente renovando y mejorando las ofertas de productos que existen. El
consumidor cada vez más informado se vuelve más exigente y la creatividad en el desarrollo de
los productos hoteleros se vuelve una exigencia, es por eso que el curso cubre todos los
aspectos necesarios para entender gustos y preferencias del mercado así como la tendencia que
se impone en este tipo de negocios
D.- OBJETIVOS
Otorgar a los estudiantes un enfoque estratégico integrador de
la gestión de marketing en las organizaciones hoteleras
General
Específicos
Crear planes de mercadeo aplicados al sector hotelero.
Definir estrategias acorde a los ciclos de vida de los productos hoteleros
E.- COMPETENCIAS
1. Interpretar y aplicar las diferentes estrategias de producto hoteleros
con criterios que fundamenten una práctica de marketing de calidad
2. Dotar de herramientas para la creación de estrategias y planes de productos
hoteleros maximizando los recursos de la empresa y enfocados en la
satisfacción de las necesidades del mercado objetivo.
General
F.- PROGRAMACIÓN DE LOS CONTENIDOS DEL CURSO
Cap1
1.
2.
3.
4.
Planificación Estratégica orientada al mercado.
La Planificación Estratégica Corporativa: Misión.
Identificación de UEN’s.
Asignación de recursos entre las UEN’s.
5.
6.
7.
8.
Planificación de nuevos negocios hoteleros
Análisis DAFO. Formulación de objetivos,
estrategias, programas.
Aplicación y control de resultados
Cap 2
Conceptos a profundidad sobre productos hoteleros.
1. Concepto de producto en marketing.
2. Dimensiones a considerar: Calidad percibida y calidad de
servicio.
3. La cartera de productos: Extensión de línea, y línea d productos.
4. Estrategia de mezcla de producto
5. Dimensiones de los productos turísticos.
6. Niveles de producto
Cap. 3
1. Análisis de los consumidores:
2. factores que afectan su comportamiento.
3. Proceso de decisión de compra: roles y etapas.
4. Análisis de la competencia: Fortalezas y Debilidades
5. La compra de productos por partye de las empresas hoteleras.
6. Segmentación y selección del consumidor meta.
7. Procedimiento para segmentar mercados.
Cap. 4
Marcas
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Estrategias para Diferenciar y Posicionar:
La Diferenciación. Variables de diferenciación.
Desarrollo de una estrategia de posicionamiento
Desarrollo de una estrategia de posicionamiento.
Cuántas y qué diferencias promover
Un modelo de redacción de posicionamiento
1. Marcas. Estudio detallado de incorporara marcas a los productos
hoteleros.
2. Estrategias de manejo de marca.
3. Diferentes estrategias de marca
4. Marcas globales
5. Submarcas
8. Marcas combativas
9.Balas de plata
10. Apalancamiento de la marca
11. Extensiones verticales de marca. Arriba y abajo
12 Marcas de serie
13 Cobranding
14 Valor de marca y lealtad de marca
Cáp. 5
Planeación y desarrollo de producto hotelero.
1. El significado de producto
2. Clasificación de los productos
3. Importancia de la innovación.
4. Fuentes de ideas: Clientes, proveedores, científicos, competencia,
consumidor,etc
5. Desarrollo de nuevos productos
6. Las fases de desarrollo.
7. Generación de ideas
8.
9.
10.
11.
12.
13.
Depurado.
Concepto de producto
Análisis del negocio
Plan de marketing
Desarrollodel producto
mercado de prueba
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Política de distribución: Estrategias
Política de comunicación: Estrategias
Política de precios:
Análisis económico del producto.
Estrategias de precios
El cliente y el equipo de ventas
La investigación de marketing
Concepción mercado producto: Las matrices de portafolio.
El desarrollo de producto hotelero:
Planeación y desarrollo de producto.
14. El significado de producto
15. Clasificación de los productos
16. Importancia de la innovación.
17. Fuentes de ideas: Clientes, proveedores, científicos, competencia,
consumidor,etc
18. Desarrollo de nuevos productos
19. Las fases de desarrollo.
20. Generación de ideas
21. Depurado.
22. Concepto de producto
23. Análisis del negocio
24. Plan de marketing
25. Desarrollodel producto
26. mercado de prueba
Estrategias para productos hoteleros existentes
1. Evolución del producto y gestión de la diferenciación
2. Posicionamiento
3. Evolución del mercado: Segmentación
4. Alargamiento del ciclo de vida del producto turístico
5. Mejora de las relaciones entre consumidores y proveedores.
6. La gestión internacional del producto.
Estrategias para productos hoteleros entrantes en el mercado:
1. La decisión de ser pionero
1. La decisión de ser seguidor.
2. Estrategias de marketing para productos entrantes
3. Estrategias de marketing para productos de los seguidores.
4. 6.)Estrategias de descremado rápido
1) Estrategias de descremado lento
2) Estrategias de penetración rápida
8)Estrategias de penetración lenta
Cap 6
Determinación del precio.
1. Significado del precio
2. Importancia del precio
3. Objetivos de asignación de precios
4. Análisis del punto de equilibrio
5. Precios basados en análisis marginal
6. Precios de mercado
7. La curva de demanda
Estrategias de asignación de precios
1. Competencia de precios
2. Estrategias de entrada al mercado
3. Descuentos y rebajas
4. Precios por zonas
Cap 7.
1. Estrategia de Distribución.
2. Decisiones en cuanto al diseño de los canales.
3. Decisiones sobre la dirección de los canales.
4. Decisiones sobre la distribución física: almacenaje, procesamiento
de pedidos.
G.- METODOLOGÍA




Planes
Clase Magistral
Resolución de casos
Exposiciones de trabajos
Investigaciones de campo.
de mercadeo
H.- EVALUACIÓN
Primer Parcial
Actividades
2 Tareas (Cada tarea equivale a 20 puntos)
2 Aportes (Cada aporte equivale a 15 puntos)
Casos
Controles de lectura
Examen Primer Parcial
100
20
30
25
25
100
Nota Primer Parcial ((Actividades + Examen)/2)
Segundo Parcial
Actividades
2 Tareas (Cada tarea equivale a 20 puntos)
2 Aportes (Cada aporte equivale a 15 puntos)
100
20
30
100
Trabajo de Investigación
Control de Lectura
20
30
Examen Segundo Parcial
100
Nota Segundo Parcial ((Actividades + Examen)/2)
100
Nota Académica ((Nota Primer Parcial + Nota Segundo Parcial)/2)
100
Nota mínima para aprobar el curso: 70
Los exámenes se rendirán en la fecha previamente establecida por el decanato de la facultad, y
no se aceptará a ningún estudiante postergación de dicha evaluación, sin una justificación
aprobada por la Coordinación Académica.
I.- BIBLIOGRAFÍA
BÁSICA
Texto:
Autor:
Editorial:
Edición:.
Texto:
Autor:
Editorial:
Edición:
COMPLEMENTARIA Texto:
Autor:
Lucas
Editorial:
Edición:
FOLLETOS
PAGINAS WEB
Marketing Estratégico
J. Lambin
Mc Graw
Tercera
Marketing Estratégico
J. Paul Peter & Donnelly
Irwin
Tercera edición
Estrategias de Marketing
O.C. Ferrel, Michael D. Hartline y George H.
Thompson
Segunda – 2002
Precios y estrategias de precios
J.- DATOS DEL PROFESOR
NOMBRE
Giuseppe Vanoni Martínez
TÍTULO DE
PREGRADO
Ing. Agrónomo
TÍTULO DE
POSTGRADO
E-mail
MBA IDE Business School.
Msc. Marketing Y Dirección Comercial U. Carlos III de Madrid.
Diplomado en Gerencia de Ventas. Tecnológico de Monterrey.
Programa en Gerencia de Mercadeo. INCAE Business Shool
Diplomado en Marketing Estratégico. UTPL.
[email protected]