Sin título-1 - Medios Publicitarios

Fundación Universitaria Autónoma de las Américas - Sede Medellín
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Tecnología en Mercadeo y Publicidad / Curso: Medios Publicitarios
Docente: Andrés Naranjo Ortiz
Planificación de Medios Publicitarios
Planificación de Medios
1. Objetivos generales.
2. Naturaleza del producto o servicio y los medios de la competencia.
3. Público objetivo.
4. Necesidades creativas del mensaje.
5. Presupuesto disponible.
6. Inicio y fin de campaña.
Mediciones en la Planificación
1. Audiencia
‐Duplicación y acumulación de audiencia.
‐Estructura de la audiencia.
‐Coeficiente de utilidad del soporte.
2. Cobertura
3. Impactos y oportunidades de ver.
4. Frecuencias de exposición.
5. GRPs – Puntos Brutos de Rating.
6. Costos.
Componentes del Plan de Medios
1. Objetivos de Medios
‐Representan las metas que se quieren alcanzar.
‐Para que sean operativos tienen que ser convenientemente cuantificados.
‐En la práctica de los objetivos de los medios sean consecuencia del presupuesto existente
para la contratación de estos determinados a partir de la propia realización del plan de medios.
2. Estrategia de Medios
‐La adopción de la mejor alternativa de medios y soportes que se utilizan dentro de una línea
de actuación.
‐Está determinada por los objetivos a lograr y el presupuesto establecido.
‐Lo primero es determinar la viabilidad del medio para anunciar: dificultad de adaptación a las
características del producto, falta de disponibilidad del medio, condiciones legales,
incompatibilidad en la cobertura, etc.
‐Lo segundo es establecer preferencias para la utilización de medios, cuál será el principal y
cuál será el complementario.
Lo tercero es la selección de los soportes más adecuados dentro del medio principal y los
complementarios desde los criterios de cobertura y rentabilidad para lograr una selección
óptima y eficaz.
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Docente: Andrés Naranjo Ortiz
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Necesidades creativas de comunicación.
‐Movimientos y temporalidad de la publicidad.
‐Calidad de la presentación.
Alcance sobre el público objetivo.
‐Cobertura de cada medio sobre la población del anunciante.
‐Exige un cuidadoso análisis del perfil de las audiencias.
Costo de los medios.
‐Analiza la rentabilidad en la pauta.
‐El costo por impacto y por el rating.
Características del medio.
‐Prestigio del medio.
‐Credibilidad del medio.
‐Utilización de los medios por la competencia.
‐Afinidad del medio al público objetivo.
3. Calendario de Inserciones.
‐Distribución en los medios y sus soportes de la pauta publicitaria.
‐Se hace una programación en donde se enlazan intensidad de la pauta y tiempo.
‐Cada alternativa procura el logro de los objetivos optimizando el presupuesto.
Continua.
‐Sigue una pauta de intensidad uniforme a lo largo del periodo de la campaña.
Intermitente continúa.
‐Comprende pautas uniformes de intensidad, intercaladas con periodos de inactividad.
Intermitente creciente.
‐Comprende pautas de intensidad creciente, intercaladas con periodos de inactividad.
Intermitente decreciente.
‐Comprende patas de intensidad decreciente con periodos de inactividad.
Rítmica.
‐Consiste en pautas uniformes de fuerte intensidad, intercaladas con pautas uniformes
más débiles.
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Estacional.
‐Se realiza en una determinada época del año, generalmente con pauta uniforme.
Creciente.
Se efectúa con pautas de intensidad creciente sin periodos de inactividad.
Decreciente.
‐Consiste en pautas de intensidad decreciente sin periodos de inactividad.
Estrategias de Pauta
‐El efecto de recordación de la publicidad dura 3 días.
‐Un plan de medios eficaz, eficiente que es continuo no es costeable.
‐Cuando el presupuesto es poco se debe acortar la lista de mercados y distribuir la pauta.
‐Medios, soportes, formatos, franjas, programación, periodos.
‐Heavy up: periodos de presión publicitaria muy fuerte.
‐Mayor peso, menos semanas; menor peso, más continuidad.
‐
Flighting: publicidad programada por olas de gran actividad alternando con periodos de
actividad baja.
Táctica de Medios
1. Utilizar anuncios de gran tamaño e ir disminuyendo a medida que el consumidor
conoce la campaña.
2. Concentrar las inserciones en las primeras semanas para conseguir cobertura e ir
distanciándolas después para prolongar la presencia publicitaria.
3. Dividir el mensaje en dos partes que se emitirá una al comienzo y otra al final.
4. Contratar pequeños anuncios en diversas partes o puntos de una misma publicación,
que remitirán a la página donde se encuentra el anuncio principal.
5. Iniciar la campaña con anuncios de expectativa que despiertan la curiosidad y
mantienen la atención del consumidor hasta el lanzamiento definitivo.
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6. Establecer módulos de planificación consistentes en un determinado número de anuncios
que se irán insertando a medida que se vayan alcanzando objetivos parciales de cobertura y
frecuencia.
7. Alternar las campañas en distintos medios para conseguir una presencia permanente.
8. Ordenar la emisión escalonada de los anuncios de las distintas variedades del producto,
compensando los vacíos publicitarios de una variedad con la presencia de otros.
9. Aprovechar para el comienzo de la campaña la oportunidad de un acontecimiento directa o
indirectamente relacionado con el producto.
10. Aprovechar números especiales o secciones importantes en las publicaciones.
11. Estar presentes en ferias o congresos de temas relacionados con la marca.
12. Aprovechar descuentos o bonificaciones extraordinarios para prolongar la campaña con el
mismo costo.
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