Organización y gestión de los trabajos de campo con encuestas

Organización y gestión de los trabajos de campo con encuestas personales y telefónicas. Madrid: Editorial Ariel.
INTRODUCCIÓN
Presentamos un trabajo sobre la organización y gestión de la recogida de información con encuestas cara a
cara (personales) y por teléfono, en un momento en el que las investigaciones realizadas con esta metodología han
trascendido los ámbitos especializados y cada día tienen un lugar más destacado en las informaciones transmitidas por
los medios de comunicación. Raro es el día que la televisión, la radio o la prensa no hacen referencia al último estudio
realizado por el Centro de Investigaciones Sociológicas, a los últimos sondeos de voto, o a cualquier otra investigación
mediante encuesta.
Pese a esta mayor presencia de las encuestas en la sociedad actual, esta obra no está destinada al público en
general sino a una población especializada, concretamente a los profesionales preocupados por la calidad en la recogida
de información mediante encuestas. Nuestro objeto de estudio, en este trabajo, es el encuestador y todas las personas
que forman parte de la compleja estructura encargada de organizar los trabajos de campo en la investigación mediante
encuesta.
A diferencia de otros países donde el entrevistador es una profesión estable y reconocida como tal, en
nuestro país la tarea del encuestador es considerada como una ocupación temporal a la que uno se dedica a tiempo
parcial mientras está estudiando o antes de integrarse de lleno en el mundo laboral, se trata de una semi-ocupación
para conseguir unos recursos adicionales o solucionar un período coyuntura de escasa actividad laboral, etc. Es, como
señala José Ignacio Wert, una semiprofesión (1996: 44).
No deja de llamar la atención esta situación profesional, mucho más cuando se constata la importancia del
encuestador en la calidad de los datos recogidos. Un análisis en detalle de las tareas realizadas por el encuestador
desvelan que éste adopta un papel clave antes, durante y después de realizar la entrevista:
1.
Antes de realizar la entrevista, los entrevistadores: a) localizan y tratan de contactar con la persona a
entrevistar; b) describen el estudio al miembro del hogar que abre la puerta o responde el teléfono que en
numerosas ocasiones no es la persona a entrevistar; c) definen el propósito del estudio y el procedimiento
de muestreo; d) animan a los entrevistados a cooperar; y e) en función del tipo de muestreo utilizado
(nominal o no nominal) seleccionan la persona más adecuada para entrevistar.
Una incorrecta utilización de los criterios fijados para cada tarea produce una mala selección de las
personas a entrevistar, con la aparición de sesgos que puede llegar a invalidar todo el proceso de entrevista.
En relación con este hecho no debemos olvidar la propia figura del entrevistador, con unos rasgos
sociodemográficos determinados, que en ocasiones puede disminuir la cooperación de los entrevistados.
2.
Durante la entrevista los entrevistadores: a) responden las preguntas y dudas de los entrevistados; b) leen
las preguntas y proporcionan determinadas respuestas cuando se trata de cuestionarios con preguntas
cerradas; c) clarifican las dudas de comprensión de preguntas concretas; y d) toman nota de las respuestas.
La entrevista implica la realización de unas preguntas y la anotación de las respuestas derivadas de
éstas; aunque en ocasiones los rasgos sociodemográficos del entrevistador pueden llegar a afectar al
comportamiento y las respuestas de los entrevistados. Además de su presencia, determinadas "pautas de
actuación" del entrevistador llegan a condicionar las respuestas:
Administrando el cuestionario de formas diferentes, realizando lecturas incorrectas de las preguntas e
incluso registrando mal las respuestas.
Aún en el caso que las preguntas sean leídas tal y como están escritas, el entrevistador puede enfatizar
diferentes palabras o utilizar una entonación diferente en determinadas respuestas.
Por último, cuando los entrevistados plantean dudas o dificultades a determinadas preguntas, los
entrevistadores pueden actuar de formas diferentes al proporcionar diversas explicaciones en cada
situación.
3.
Después de realizar la entrevista, se repasan las anotaciones del cuestionario para realizar correcciones de
las respuestas mal anotadas, aclarar determinadas situaciones y malentendidos, etc.
La importancia del encuestador adquiere una mayor relevancia cuando se considera el número de
encuestas que se realizan en nuestro país, y el predominio de "encuestas con encuestador" frente a las que son
realizadas directamente por el entrevistado (autorrellenadas). La investigación "Industria de los Estudios de Mercado
en España" estima que en 1998 se realizaron en nuestro país 7.855.000 encuestas. De esos casi ocho millones el 91%
fueron realizados con un encuestador a través del teléfono (44%) o cara a cara con el encuestado (46%). Tan solo un 9%
se realizaron con cuestionario autoadministrados, métodos electrónicos, y otros (Alós, 1999: 76-77).
El gran volumen de encuestas que se realizan en nuestro país, unido a la "ocupación temporal" del
encuestador hace suponer que una gran cantidad de personas se "incorporan" cada año a las redes de campo, al tiempo
que otro gran número de personas las abandonan para dedicarse a otra actividad. Preocupados por la calidad de los
datos recogidos nos preguntamos hasta que punto estas personas -recién incorporadas a esta actividad- pueden realizar
correctamente su función. Más aún, la necesaria rapidez en la obtención de la información, ¿no llega a originar
"descuidos" en la formación de los entrevistadores, que rápidamente son aleccionados para que comiencen con la
actividad?. ¿Que calidad tienen los datos que han sido recogidos por un encuestador que fue contratado ayer, y que
tras un "briefing" de una hora comienza el proceso de entrevista?. En un caso extremo, ¿que fiabilidad cabe esperar de
una red de campo contratada por un anuncio que aparece en prensa un domingo, y que al día siguiente se realiza la
I
selección, formación, reparto de encuestas y selección de rutas?. Quizás sea un caso extremo, pero desgraciadamente no
tan infrecuente como algunos pueden suponer.
Todos los expertos coinciden en señalar que la calidad de la información recogida depende de las personas
que realizan tal actividad, aunque en la realidad cotidiana parece que estamos más interesados en seleccionar una
buena muestra, conseguir un elevado tamaño muestral, adquirir el paquete estadístico más potente, e incluso utilizar
alguna técnica multivariante; olvidándonos de cuidar el proceso de recogida de información, en definitiva la "materia
prima" de nuestro trabajo. Prueba de ello es que los desarrollos producidos en los últimos años se han destinado al
análisis de los datos, dejando "en un lugar secundario la búsqueda de soluciones a los problemas de los métodos y
técnicas de producción y obtención de datos" (García Ferrando, 1989: 114). Es como si no quisiéramos reconocer que
todo el proceso de análisis puede ser erróneo si los datos no son recogidos correctamente.
Cuando hace ya unos años el autor de estas líneas comenzó a trabajar como encuestador no encontró
ningún libro sobre el tema. Que nos conste, a principios del año 2000 en nuestro país tan sólo se ha publicado un trabajo
monográfico sobre este tema (Manzano y otros 1996), y muy pocos libros sobre investigación social y de mercado
dedican un capítulo específico a la organización del trabajo de campo. En el mejor de los casos este tema se aborda en
dos o tres páginas donde se presentan una serie de consejos muy generales, y generalmente expuestos de forma
deslavazada. Si bien es verdad que en los últimos años se han incrementado los libros sobre muestreo, así como la
profundidad de los capítulos sobre esta temática incluidos en libros generales de investigación, existe muy poca
literatura en nuestro idioma sobre cómo deben comportarse los entrevistadores, uno de los elementos más importantes
del trabajo de campo. No comprendemos como una actividad con tanta rotación del personal puede trasmitirse sin un
cuerpo de conocimientos establecido y recogido -al menos- en un libro.
Los argumentos esgrimidos anteriormente son las razones que nos han llevado a realizar este trabajo: la
importancia del entrevistador en la calidad de los datos recogidos, el enorme número de encuestas que cada año se
realizan en España, la alta movilidad del colectivo que realiza estas encuestas, y la ausencia de textos sobre el tema nos
han parecido razones suficientes para publicar esta obra.
Deseamos dejar claro, antes de explicar la distribución del trabajo, que está referido a un tipo concreto de
entrevista como es la entrevista estandarizada con un cuestionario estructurado; donde cada entrevistado "recibe la
misma serie de preguntas y respuestas, de modo que las diferencias entre las respuestas obtenidas están reflejando
diferencias entre los entrevistados, y no diferencias entre las situaciones de entrevista" (Fowler y Manglione, 1990: 14).
A diferencia del resto de técnicas basadas en la entrevista, la particularidad de la entrevista estandarizada o encuesta es
que realiza a todos los entrevistados las mismas preguntas, en el mismo orden, y en una situación social similar; lo que
implica un mayor control sobre lo que se pregunta. Las ideas mostradas en este párrafo, junto con algunas otras, son
sintetizadas perfectamente en la definición de García Ferrando: "una encuesta es una investigación realizada sobre una
muestra de sujetos representativa de un colectivo más amplio, que se lleva a cabo en el contexto de la vida cotidiana,
utilizando procedimientos estandarizados de interrogación con el fin de obtener mediciones cuantitativas de una gran
variedad de características objetivas y subjetivas de la población" (1989: 141).
Este trabajo es el fruto de la experiencia del autor en la coordinación de trabajos de campo realizados en
universidades e institutos de investigación de mercado en el País Vasco y Navarra, junto con la experiencia
investigadora en las universidades de Southampton (Centre for Survey Data Analysis), Arizona y Essex. En realidad, se
trata de una versión corregida y actualizada de un primer "manual de encuestadores" utilizado en diversas
investigaciones realizadas en el País Vasco y Navarra, aunque en ésta se ha puesto un cuidado especial en la realización
de encuestas telefónicas, un procedimiento de recogida de datos con un gran futuro en perjuicio de las entrevistas "cara
a cara".
En cuanto a la estructura del trabajo, el punto de partida es un investigador que desea realizar una
investigación a una población general mediante una encuesta domiciliaria, y que no cuenta con una red de campo
formada para ello. Pese al elevado número de empresas dedicadas específicamente a esta tarea, nuestro investigador va
a optar por organizar todo el proceso de recogida de datos con vistas a formar una red de entrevistadores que pueda
ser utilizada en trabajos posteriores. A lo largo del libro se presentan todas las tareas que deberá realizar este
investigador.
El proceso comienza con la selección y formación de los entrevistadores, diferenciando si la recogida de
datos se va a realizar con entrevistas "cara a cara" o con entrevistas telefónicas. El procedimiento de recogida de datos
determinará la importancia de determinadas características del entrevistador: así la apariencia física no es importante
para encuestas telefónicas, mientras que la voz es un componente fundamental. Por ello es conveniente seleccionar un
grupo de personas para entrevistas cara a cara, y otro para entrevistas telefónicas. Mucho más cuando los procesos de
formación van a ser distintos para cada procedimiento.
Tras la selección de los entrevistadores comienza el período de formación que comprende los procesos de
presentación del entrevistador, toma de contacto, selección del entrevistado, así como la realización y registro de las
respuestas obtenidas. Las reglas que deben seguirse para la aplicación del muestreo, la selección de entrevistados, la
correcta realización de la entrevista, etc. requieren de un meticuloso proceso de entrenamiento; así como una
importante disciplina en la aplicación de los contenidos transmitidos. El proceso de formación, que en realidad es todo
el libro, será tratado en el segundo capítulo centrándonos en la preparación y organización de las sesiones de
formación. Es decir, en este capítulo no se exponen los "contenidos" de formación -algo a lo que se dedica todo el librosino cómo organizar y planificar este proceso de formación. No se presta atención a los contenidos (al fondo), sino a
cómo organizar la transmisión de éstos (la "forma").
II
El tercer capítulo está dedicado al volumen de personas a entrevistar, el tamaño muestral, al tiempo que se
exponen diversos procedimientos referidos a cómo seleccionar las viviendas donde realizar las entrevistas. Siguiendo
con la lógica del proceso de investigación, en el capítulo cuarto se expone la secuencia de "acercamiento" a la persona a
entrevistar con objeto de lograr la máxima cooperación. El fin de este capítulo es reducir la presencia de las dos
principales razones que impiden la consecución de una entrevista: a) no contactar con la vivienda o la persona
seleccionada, y b) no ser capaz de lograr la cooperación de la persona a entrevistar.
Aunque en algunas investigaciones el entrevistador acude a una vivienda buscando una persona concreta,
con nombres y apellidos, en la mayor parte de las ocasiones tras seleccionar la vivienda es necesario utilizar
procedimientos de muestreo para seleccionar las personas a entrevistar, las unidades últimas. A este propósito se
dedica el capítulo cinco.
Una vez que las personas seleccionadas aceptan cooperar en la investigación comienza propiamente el
proceso de entrevista; que requiere prestar atención no sólo a los aspectos centrales de la entrevista (ritmo de lectura,
realización de preguntas y registro de las respuestas), sino también a otros factores como el lugar donde ésta tiene
lugar, la presencia de terceras personas y sus efectos, y la importancia del cuestionario y sus instrucciones en la
estandarización de la entrevista. Es preciso señalar que si bien el capítulo cuatro trataba de aumentar la cooperación de
los entrevistados reduciendo la no respuesta, el objetivo de este sexto capítulo es mejorar la recogida de información,
tomarla con la máxima calidad. El trabajo termina con unas conclusiones donde se exponen diversas estrategias para
controlar la calidad de la información recogida.
Para finalizar, y antes de proceder con la exposición de los contenidos de este trabajo me gustaría señalar
que los ejemplos basados en los estudios del Centro de Investigaciones Sociológicas han sido realizados gracias a una
beca para la explotación del Banco de Datos concedida por el citado organismo, al que el autor desea expresar su
agradecimiento. No me olvido de Estefanía, protagonista de ese maravilloso proyecto que acabamos de comenzar. Para
terminar, este libro está dedicado a mi padre, en un año en el que ha tenido que pasar por momentos difíciles.
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN
2. PREPARACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO: SELECCIÓN
Y FORMACIÓN DE LOS ENTREVISTADORES
2.1.
Selección de los entrevistadores.
2.1.1.- Características a considerar en el proceso de selección.
2.1.2.- Cualidades de los entrevistadores que realizan el pretest.
2.1.3.- Tamaño del equipo de encuestadores.
2.2.
Capacitación del personal seleccionado.
2.2.1.- Formación general y específica.
2.2.2.- Técnicas de transmisión de conocimientos.
3. ELECCIÓN DE LAS UNIDADES DE OBSERVACIÓN: MUESTREO
3.1.
Tipos de muestreo y su importancia en el establecimiento del tamaño muestral.
3.1.1.- Muestreo aleatorio simple.
3.1.2.- Muestreo aleatorio sistemático.
3.1.3.- Muestreo aleatorio estratificado.
3.1.4.- Muestreo aleatorio por conglomerados.
3.2.
Muestreos para la selección de los lugares donde realizar las entrevistas.
3.2.1.- Investigaciones con entrevistas personales.
3.2.1.- Sistemas de selección de viviendas en encuestas telefónicas.
3.3.
Planificación y solución de problemas en la localización de las viviendas.
3.4.
Selección de la persona a entrevistar dentro de la vivienda.
4. INTRODUCCIÓN AL ENTREVISTADO: TOMA DE CONTACTO
4.1.
Motivación a participar: ¿por qué la gente acepta ser entrevistada?.
4.2.
Preparativos preliminares: criterios de actuación.
III
4.3.
Secuencia de "acercamiento" a la persona a entrevistar (encuesta personal).
4.4.
Acercamiento al entrevistado en encuestas telefónicas.
4.5.
Solución a los problemas en el trabajo de campo:
como hacer frente a ausencias y rechazos.
4.5.1.- Viviendas que no responden.
4.5.2.- Negativas a cooperar.
5. SELECCIÓN DE LAS UNIDADES ÚLTIMAS DE MUESTREO
5.1.
Selección de la persona a entrevistar dentro de la vivienda.
5.2.
Encuestas en la calle o a la salida de un establecimiento.
6. EL PROCESO DE ENTREVISTA
6.1.
El entorno donde se realiza la entrevista.
6.2.
La importancia del cuestionario en la entrevista estandarizada
6.3.
El proceso de entrevista: formulación de preguntas y anotación de respuestas.
6.3.1.- Realización de las preguntas.
6.3.2.- Obtención de respuestas adecuadas.
6.3.3.- Registro de la información.
6.3.5.- Finalización de la entrevista y acciones posteriores.
6.4.
Ejemplo de cuestionario.
7. CONCLUSIONES: CONTROL DE CALIDAD
DE LA INFORMACIÓN RECOGIDA
7.1.
Calidad de la entrevista, supervisión "de campo".
7.2.
Calidad del cuestionario cumplimentado, análisis de la información obtenida.
7.3.
Organización y gestión del personal.
7.4.
Epílogo: La realidad de nuestro país.
8. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.
IV