Estrategia de Canales de Distribución

Estrategia de Canales de
Distribución
ESTRATEGIA DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
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Sesión No. 3
Nombre: DISEÑOS Y ADMINISTRACIÓN DEL CANAL
Contextualización
En la unidad anterior se han distinguido los elementos clave que conforman al canal
de distribución y los diferentes modelos que actualmente se utilizan. Una vez que
se tiene el conocimiento de la conformación del canal, pasaremos a la adecuada
selección del mismo basado en un análisis y expectativas de acuerdo al tipo de
producto ó servicio, así mismo establecer los objetivos y limitaciones de cada canal
seleccionado.
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Introducción al Tema
En un mundo tan globalizado y al mismo tiempo versátil es muy necesario que el
empresario y todos los ejecutivos que intervienen en el diseño de las estrategias y
tomas de decisión se involucren activamente en seleccionar el canal más adecuado
para que su producto ó servicio llegue al consumidor target. Cada producto puede
tener diferentes canales dependiendo de quién es el comprador objetivo, sin
embargo, cada producto sin excepción debe tener su estrategia clara y definida. La
selección del canal dependerá por tanto del tipo de producto y los objetivos que se
quieren alcanzar así como toda una estrategia de apoyo para impulsar los
productos en punto de venta (mercadotecnia). Veremos a continuación el
procedimiento para desarrollar el análisis, establecimiento de objetivos y los
cuidados que se deberán tener presente al seleccionar el canal.
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Explicación
EVOLUCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Desde la década de los sesentas la forma en que el productor hace llegar sus
productos al consumidor ha evolucionado de manera constante y a la vez compleja.
AÑOS 50-60´s
AÑOS 70´s
AÑOS 80´s
DISTRIBUCIÓN MASIVA:
 PRODUCTOR -> RED DE DISTRIBUIDORES >CLIENTES
DISTRIBUCIÓN SEGMENTADA:
 PRODUCTOR -> VENTA DIRECTA AL PUBLICO
Y VENTA POR DISTRIBUIDORES
DISTRIBUCIÓN CON MARKETING DIRECTO:
PRODUCTOR
 CLIENTES
 DISTRIBUIDORES
 MARKETING DIRECTO (seguimiento postventa)
AÑOS 90´s
DISTRIBUCIÓN COMPLEJA Y EFECTIVA, LA MARCA COBRA UN
VALOR POTENCIAL:






RED DE DISTRIBUIDORES
MARKETING DIRECTO
LICENCIAS
MARCAS DEL DISTRIBUIDOR
TIENDAS MINORISTAS
ACUERDO DE DSITRIBUCIÓN CONJUNTA
 VENTAS DIRECTAS Y POR REPRESENTANTE
AÑOS 2000+
LA DISTRIBUCIÓN SE VUELVE EXCLUSIVA Y PERSONALIZADA PARA
CIERTO TIPO DE PRPODUCTOS. CONTINÚA EN EVOLUCIÓN POR
MEDIO DE ACUERDOS CONJUNTOS Y MAXIMIZACIÓN DE
RECURSOS PARA AGILIZAR TIEMPOS, SERVICIO Y COSTOS.
¿Cómo diseñar un modelo de distribución para los próximos años?
De manera resumida trataremos de describir las características que debemos
contemplar en el análisis para la selección de nuestro canal de distribución:
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¿CÓMO DEFINIR EL OBJETIVO Y LAS RESTRICCIONES DEL CANAL?
Cuando definimos los objetivos del canal es indiscutible que debemos tomar en
cuenta al cliente y las metas que deseamos con él en la interacción con el producto.
En la definición de los objetivos del canal se potencializarán los objetivos
organizacionales que se hayan planteado; como pueden ser la diversificación, el
crecimiento doméstico o local o la expansión internacional.
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1.Para asegurar la lealtad del consumidor hay que asegurar los siguientes
elementos:
(Basado en la Escalerilla de la Lealtad de Wheeler S. (2005)
a) Compra transaccional: se refiere
al intercambio de valor entre el
productor entregando el producto y
el
cliente
entregando
el
valor
económico de éste.
b) Recompensa satisfecha: lo que
el consumidor espera obtener del
producto.
c) Lealtad económica: a través del precio. Especialmente en tiempos de crisis
económica.
d) Lealtad emocional: es la “sensación” que el producto transmite al consumidor.
Hoy en día las marcas exitosas no sólo venden un beneficio tangible sino el
intangible emocional. Por ejemplo, Herdez® “Hechos con amor”, Palacio de Hierro®
“Soy totalmente Palacio”, Oxxo® “En Oxxo® queremos verte feliz”.
2. Mejores exhibiciones: colocar correctamente los elementos presentes dentro
de un establecimiento, incluyendo la zona de venta, el almacén, hasta la oficina
de administración, esto para lograr la máxima rentabilidad.
3. Mediciones de respuesta del consumidor: Estar al tanto de la respuesta del
consumidor o de los deseos latentes a otros productos o mejoras al nuestro.
Además, de la ampliación en los servicios de diseño y cambios en el producto,
mediante la detección de nuevas necesidades de compra.
4. Mejorar la gestión de inventarios: El tener un alto inventario significa pérdidas.
Hoy en día el jit (Just in Time) es una estrategia de maximización de
inventarios, en especial en tiempos y espacios.
5. Objetivo sobre la capacitación de ventas. La fuerza de ventas es impulsora y
motivadora para cerrar una venta. Los vendedores actuales deben contar con
características de persuasión y ética a la vez.
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6. Objetivo de las promociones: En ocasiones, los intermediarios son los
indicados en acercar la promoción al consumidor final.
7. Objetivo sobre la utilización de etiquetas propias. Esto es cuando el
productor ha decidido no utilizar una etiqueta para el producto, ya que será
factible de transformación o de envasado por uno de los intermediarios.
(maquilas marca propia)
¿CUALES SON LAS RESTRICCIONES DEL CANAL A CONSIDERAR?
Cuando hablamos de restricciones nos referimos a las limitantes que tiene el
distribuidor en su acción por acercar el producto al consumidor final. Estas
restricciones abarcan:
RESTRICCIONES
COMUNES
SOBRE EL USO DE LA
MARCA DE FABRICA
SOBRE LA MARCA DEL
PRODUCTO
SOBRE LAS
PROMOCIONES
SOBRE LOS PRECIOS
TOPES
DESCRIPCIÓN Y EJEMPLOS
La marca del fabricante se puede volver secundaria al consumidor final ya que el
distribuidor puede usar otra marca para hacer llegar el producto a los puntos de
venta
La marca es el nombre nominativo que se le da al producto, con el cual se distingue
de los demás, el uso y facultad de éste queda en ocasiones restringido bajo
licencias de uso, incluso por tiempo determinado.
Las promociones y su cumplimiento en periodos ya establecidos por el fabricante,
mejora el posicionamiento del producto. Sin embargo, si estamos ante un estímulo
para el intermediario, entonces sus promociones serán especiales
Apego a las políticas de precios (sugeridos ó máximos al público)
Distribución Intensiva: es una estrategia que busca tener la presencia
del producto en el mayor número posible de puntos de venta.
SOBRE LA
ADMINISTRACIÓN DE
LA DISTRIBUCIÓN
Distribución Exclusiva: es tener en un número limitado de concesionarios
el “uso exclusivo” para tener a la venta el producto. Por ejemplo, la venta de la
marca Aldo® de zapatos y accesorios en la tienda departamental Palacio de Hierro
Distribución Selectiva: es el uso de más de un canal de distribución, pero menos de
la totalidad de los mismos. Por ejemplo, la marca Mabe® es selectiva en sus
modelos de línea blanca y sus puntos de venta,
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Identificación, evaluación y selección de alternativas de canales
La evaluación y selección de alternativas del canal están vinculadas en seleccionar
las que mejor satisfagan los objetivos de la empresa, para ello nos basaremos en
los tres criterios de Kotler (2005):
Finalmente, nos apoyaremos en algunos criterios para evaluar adecuadamente los
canales a utilizar:
El Know How puede ser del marketing, de la
producción o de la innovación y desarrollo.
La respuesta ante la competencia es uno de
los
aspectos
a
evaluar
para
identificar
finalmente al distribuidor y, de nuevo, tiene
que ver con el objetivo de la empresa: ¿quiere
ser seguidor al líder o quiere ser innovador.
La disponibilidad de los intermediarios en los
mercados en los que se va actuar. Pensemos
que
deseamos
poner
a
disposición
un
producto final que necesita congelación desde
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su producción hasta el punto de venta. Se ha detectado que existe un mercado
potencial en un lugar alejado de las carreteras principales y donde el clima es
extrema-damente caluroso. Tendremos entonces que evaluar los intermediarios
que estén “disponibles” para la distribución del producto, ya que si existiera poca
oferta de ellos, el producto podría elevar su precio al público final.
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Conclusión
En esta sesión hemos podido distinguir las diferentes actividades que están
involucradas desde el análisis y expectativas del canal hasta la selección de uno de
ellos.
Lo que queremos destacar es el análisis interrelacionado en cada uno de los pasos,
además del análisis integral de cada uno de los elementos.
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Actividad de Aprendizaje
Al terminar de revisar esta sesión el alumno tendrá que elaborar un cuadro
sinóptico en una sola diapositiva de PowerPoint, en el cual se represente de
manera gráfica los temas tratados en esta sesión, esta representación debe ser
clara y precisa, al terminar su elaboración deberá de subirlo a la plataforma.
Todo lo anterior tomando en cuenta que se evaluarán las siguientes características:
La correcta presentación del cuadro
La relación jerárquica entre conceptos
Ortografía y redacción.
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Referencias
Bajac, H. (2003). La gestión de Marketing de Servicios. México: Granica.
Bort, M. A (2001). Merchandising. Madrid: ESIC.
Del Alcázar, B. (2002). Los canales de distribución en el Sector Turístico.
Madrid: ESIC.
Kotler, P. (2005). Dirección de Marketing. México: Prentice Hall.
López, B. (2001). La esencia del Marketing. Barcelona: Universidad
Politécnica de Cataluña.
Martínez, M. (2006). 2 + 2 Estratégicamente 6. Marketing Comercial. Madrid:
Díaz de Santos.
Perreno, J. (2001). Dirección Comercial: los instrumento del Marketing.
Alicante: ECU.
Stern, L. (2000). Canales de Comercialización. México: Prentice Hall
Wheeler, S. (2005). Si el producto ya no es el rey, ¿quién? Los canales de
distribución. Colombia: Norma.