Estrategia en Entornos Turbulentos

Doctorado en AdministraciónUniversidad de los Andes
Bogotá Colombia
Propuesta de tesis: Estrategia en Entornos Turbulentos: Caso
Sector Telefonía móvil en Colombia 2000-2009
Hugo Alberto Rivera Rodríguez
Asesor Internacional: Joan Enric Ricart
2010
1
Antecedentes y motivación de la disertación
El estudio de la turbulencia del entorno ha sido un tema de permanente interés para la academia de
la administración. Los primeros autores que trabajaron el tema de manera específica fueron Emery
y Trist (1963), quienes propusieron un tipo de entorno caracterizado por el dinamismo y la
incertidumbre. Definen turbulencia como la inestabilidad o tasa de cambio subyacente en el
ambiente de las organizaciones. Estos autores tuvieron como antecedente las investigaciones de Dill
(1958), quien manifestaba que las características del ambiente (su contenido y naturaleza), eran
claves para determinar la autonomía de las decisiones de los administradores. Para él, el contenido
lo categorizada como homogéneo o heterogéneo, y respecto a su naturaleza, como estable o
inestable, llegando a comprobar que los administradores sentían una mayor autonomía en la toma
de decisiones cuando el ambiente era heterogéneo e inestable, que cuando era homogéneo y estable.
En los años sesenta y setenta surgen investigaciones sobre la interacción existente entre el ambiente
y la organización, destacando los trabajos de: Burns y Stalker (1961), Lawrence y Lorsch (1967),
Thompson (1967), Terreberry (1968), Child (1972,1975), Duncan (1972), Khandwalla (1972,
1974), donde la preocupación central era la forma en que las empresas enfrentan la turbulencia.
Terreberry (1968), haciendo una extensión de los argumentos de Emery y Trist (1963), indicaría
que un entorno turbulento es aquel donde la tasa acelerada y compleja de las interacciones excede la
capacidad del sistema para predecir y controlar las consecuencias de estas acciones. Ansoff (1979),
lo llamaría un entorno inestable, caracterizado por el grado de novedad de los retos y la velocidad
con las que se desarrollan. En los años ochentas Woodward (1982), indicó que la turbulencia es el
resultado directo de la inestabilidad organizacional. Cameron, Kim y Whetten (1987), establecieron
que en un entorno turbulento los cambios a los que se enfrenta la organización son significativos,
rápidos y discontinuos. En los años noventa D`Aveni (1994), propuso que es un entorno donde la
estabilidad está constantemente amenazada por nuevos productos, nuevas tecnologías y nuevos
competidores. Sadler (1996), retomando gran parte de estas definiciones diría que un entorno
turbulento es aquel caracterizado por cambios frecuentes que ocurren rápidamente y de forma
simultanea.
En la presente década se encuentran trabajos que buscan clarificar el concepto. Para Gueguen
(2001), la turbulencia es una cadena de acontecimientos más o menos espaciados en el tiempo, más
o menos favorables, pero impredecibles en cuanto a su magnitud, que son suficientemente nuevos
2
para causar un impacto en las organizaciones, que son es percibidos por sus miembros, generando
una reconsideración en la estrategia de la empresa.
A pesar de las numerosas reflexiones teóricas y trabajos empíricos sobre la turbulencia del entorno,
en los que se encuentran definiciones, características, formas de medición, causas, consecuencias, y
recomendaciones para enfrentar el fenómeno; no existe una única definición del concepto, falta
uniformidad en las dimensiones que caracterizan la turbulencia, y lo más preocupante es que no se
ha encontrado evidencia específica que permita sistematizar las pautas comunes de comportamiento
de las organizaciones ante la presencia de turbulencia.
Teniendo en cuenta lo anterior, este trabajo busca dar respuesta a una de las preocupaciones
existentes sobre turbulencia: ¿Cuáles deben ser las estrategias a utilizar por las empresas para
enfrentar un entorno turbulento que les permitan mejorar su performance?
Contribución a la literatura
a) Identificar las variables que caracterizan a un entorno turbulento de industria utilizando una
amplia revisión de la literatura y operacionalizando las variables bajo observación.
b) Proponer una teoría sobre la forma de enfrentarse a un entorno turbulento de industria basada en
las pautas comunes de ajuste observadas para el caso de las tres empresas dominantes en el sector
de telefonía móvil en Colombia para el período 2000-2009.
Pertinencia
El trabajo presenta interés tanto para las empresas del sector de telefonía móvil como para el
desarrollo teórico de los estudios de estrategia. Los resultados encontrados ofrecerán conocimiento
útil a las empresas para enfrentarse ante un entorno turbulento. A partir de la metodología elaborada
para la investigación y del análisis de los resultados encontrados se podrá establecer una pauta para
realizar estudios comparativos con empresas de otros sectores que enfrentan entornos turbulentos.
Estructura de la disertación
3
El documento estará conformado por tres capítulos.
Capitulo 1
El primer capitulo presenta la revisión de literatura sobre el concepto de entorno turbulento de
industria. Con mayor énfasis se estudiarán con detalle artículos, libros y working paper en donde
sea abordado el concepto de entorno turbulento; esta situación permitirá desarrollar una línea de
tiempo sobre la evolución del concepto y las diferentes aproximaciones existentes; así mismo se
identificarán los factores generadores de turbulencia y se propondrá una definición de turbulencia
que será utilizada en el trabajo.
Capitulo 2
El segundo capitulo se divide en dos partes, en la primera de ellas se presenta el diagnostico de la
industria de la telefonía móvil en Colombia en el periodo 1994-2009, según los factores
generadores de turbulencia identificados en el Capitulo 1. En la segunda parte del capítulo se
desarrollan tres estudios de caso. Allí se presentan los principales hallazgos de la intervención en las
compañías que dominan el sector de la telefonía móvil en Colombia. (Comcel, Movistar y Tigo). El
proceso se encuentra orientado a identificar la manera como las empresas se ajustaron
estratégicamente a los factores generadores de la turbulencia del entorno en el período 2000-2009.
Se incluirá una variable de desempeño financiero que permita identificar el impacto del ajuste
estratégico realizado por las empresas.
Capitulo 3
En el tercer capítulo de la tesis se propone una “teoría de adaptación estratégica a entornos
turbulentos” que surge del estudio de caso. Esta teoría tiene como finalidad describir las pautas
comunes en la forma como las empresas se enfrentan a un entorno turbulento de industria.
Finalizará la tesis con una serie de hipótesis de trabajo que servirá como punto de partida para
futuras investigaciones.
Estrategia de investigación
La turbulencia del entorno en países desarrollados ha sido tema de investigación del campo de la
estrategia en los últimos años. Sin embargo, no existe evidencia específica que explore el fenómeno
para países de Latinoamérica. Teniendo en cuenta lo anterior, se ha seleccionado el sector de
4
telefonía móvil en Colombia, y para identificar las estrategias puestas en marcha por las empresas
enfrentar la turbulencia en el período 2000-2009 se utilizará la metodología cualitativa 1 de estudio
de caso-múltiple (Yin 1984), para luego mediante un análisis cruzado generar teoría mediante casos
(Eisenhardt 1989).
Pertinencia de un estudio de caso
La estrategia de caso de acuerdo con (Yin 1984, 1994), es pertinente cuando existen pocas
investigaciones en un tema, se tiene deseo de comprender un fenómeno contemporáneo dentro de su
contexto de la vida real, especialmente cuando los límites entre el fenómeno y su contexto no son
claramente evidentes. Para (Eisenhardt, 1989b; Bettis, 1991; Weick, 1996; Golden-Biddle y Locke
1997), la estrategia es útil para explorar supuestos implícitos, estudiar nuevas relaciones entre datos
y teoría y, generar proposiciones y/o teorías de mediano rango.
Esta metodología ha sido utilizada desde hace más de 50 años como estrategia de investigación en
administración. Existen trabajos clásicos (Selznick 1949, Chandler 1962). En asuntos relacionados
con la turbulencia se encuentran algunos trabajos que la utilizan. Bourgeois y Eisenhardt (1988),
estudiaron el proceso de toma de decisiones estratégicas en entornos de alta velocidad dentro del
sector de microcomputadores; Grant (2003), analizó el proceso de planeación en un entorno
turbulento para empresas petroleras; Caldart y Ricart (2006), exploran el cambio en la estrategia
corporativa ante la presencia de turbulencia.
El proceso de análisis utilizado en este trabajo es retrospectivo (histórico). Se es consciente de las
desventajas del análisis histórico en lo que se refiere a la distorsión, o pérdida de memoria. Sin
embargo, se hace un esfuerzo por reconstruir el pasado desde el presente, mediante un proceso de
triangulación de información que permita indagando sobre las principales transformaciones
estratégicas llevadas a cabo por las empresas en el período 2000-2009.
1
La investigación cualitativa “implica un énfasis en los procesos y los significados que no se miden en
términos de cantidad, intensidad o frecuencia. Los investigadores cualitativos enfatizan la naturaleza
socialmente construida de la realidad, la íntima relación entre el investigador y lo que estudia y las
limitaciones situacionales que conforman la investigación”. Denzin y Lincoln (1998), p. 8.
5
Muestra elegida para el estudio
El sector de telefonía móvil en Colombia se constituye es el espacio propicio para realizar un
estudio de casos múltiple que permita desarrollar una teoría desde el análisis cruzado de estos casos.
Se tuvieron entre otros los siguientes aspectos para tomar la decisión:
•
El rápido crecimiento presentado en el sector en los últimos 10 años. Hacia finales de 1999 se
contaba con 1.966.000 abonados, y en diciembre del 2008 ascendían a 40.739.876. El nivel de
penetración a diciembre de 1999 era de 4,7% y diez años después llegó al 93%.
•
La penetración en el mercado crece a un ritmo mayor al de otros países de la región. El
Ministerio de Comunicaciones reportó que en el último trimestre de 2005, unos 3.562 millones
de nuevos usuarios se suscribieron a la telefonía móvil, lo que significa 39.557 por día, 1.649
por hora o 27 por minuto.
•
Entre los años 2004 y 2005 el número de usuarios creció en 11,4 millones.
•
La llegada al sector de las principales multinacionales de telefonía móvil en el mundo como
BellSouth Corporation (Estados Unidos), América Móvil (México), Millicom International
(Luxemburgo), y Telefónica (España) que han llevado a cabo inversiones multimillonarias en
tecnología dinamizando la economía.
•
La existencia de cambios permanentes en la regulación que han generado un impacto sobre la
dinámica del sector (consumo de servicios de telefonía, inversión en el sector, estructura
industrial.
Período estudiado
Esta investigación explora las estrategias llevados a cabo por las empresas de telefonía móvil de
Colombia en el período 2000-2009. En la determinación del período de tiempo del estudio se
tuvieron en cuenta factores como los temas y preguntas de investigación, el sitio de investigación y
los recursos disponibles (Pettigrew, 1990)
Recolección de los datos
6
La recolección de datos se enfocará a identificar si el sector de telefonía móvil es turbulento y la
forma de ajuste estratégico de las empresas ante esta situación. Para ello, se explorarán algunos
interrogantes específicos:
•
¿Cuáles fueron los principales cambios en el entorno que afectaron el sector de telefonía
móvil durante el período de tiempo estudiado?
•
¿De qué manera se vieron afectadas las empresas por las discontinuidades del sector?
•
¿Cuáles fueron los ajustes estratégicos realizados por las empresas para enfrentar la
turbulencia.
•
¿Cuál fue el impacto de estas medidas en el desempeño de la firma (cuotas de mercado,
tarifas, cobertura), competencia, y entorno.
Para dar respuesta a estos interrogantes se utilizarán como fuentes de información2 entrevistas,
observación directa, material audiovisual, documentos y reportes. Utilizar varias técnicas de
recolección de datos genera beneficios en la generación de teoría, al proporcionar diversas
perspectivas sobre un tema, contar con mayor información sobre conceptos que surgen, facilitar la
verificación cruzada, y dar un mayor soporte a las construcciones teóricas (Eisenhardt, 1989b;
Glaser y Strauss, 1967; Pettigrew, 1990).
Las entrevistas en profundidad permitirán identificar los ajustes estratégicos llevados a cabo por las
empresas en el período 2000-2009. Estas entrevistas se realizarán a personas que hicieron parte del
proceso de toma de decisiones estratégicas en las empresas en el período de tiempo analizado,
además de expertos colombianos del sector de telecomunicaciones. La diversidad en el tipo de
personas a entrevistar permitirá enfrentar las limitaciones que se suscitan al examinar eventos del
pasado.
2
Las principales fuentes consultadas para esta investigación incluyen documentos del Ministerio de
Comunicaciones de Colombia, La Comisión de Regulación de Telecomunicaciones, la Superintendencia de
Sociedades, la Superintendencia de Servicios Públicos, el Departamento Nacional de Planeación, y del Banco
de la República. Para evitar un sesgo en las conclusiones debido a la orientación de las fuentes consultadas,
vinculadas al Gobierno Nacional se complementa la información de los archivos del Centro de investigación
de las telecomunicaciones (CINTEL), del Observatorio de Telecomunicaciones de la Universidad Sergio
Arboleda, de la Asociación de la Industria Celular en Colombia, La Cámara Colombiana de Informática y
telecomunicaciones. También se consultaran noticias de prensa de los periódicos el Tiempo, la República,
Portafolio, el Espectador, y artículos de las revistas Dinero y Semana.
7
Las entrevistas serán semiestructuradas, lo que permite que el orden de las preguntas no se haya
predeterminado y que puedan realizarse preguntas abiertas. Las preguntas que constituyen las
entrevistas se determinarán teniendo en cuenta los temas generales de las preguntas de investigación
(turbulencia, estrategia, entorno, desempeño). Las entrevistas son una importante fuente de datos
porque proporcionan el acceso al contexto de cada una de las empresas. Teniendo en cuenta a
Jiménez (2002:51), la guía de investigación podrá ser ajustada según el avance del trabajo en el
terreno con objetivo de mejorar la calidad de las entrevistas y de integrar los aspectos que vayan
surgiendo de la investigación en curso.
Preparación y análisis de los datos
De acuerdo con Yin (1994), el análisis consiste en examinar, categorizar, tabular la evidencia, este
proceso es el corazón de la construcción de teoría desde el estudio de casos (Eisenhardt, 1989b),
pero a la vez es el elemento más crítico y difícil en la investigación cualitativa (Miles y Huberman,
1994) debido a que no existe un formato estándar para hacerlo.
Teniendo en cuenta que la disertación generará unas hipótesis de trabajo para investigaciones
futuras y que la teoría propuesta es una contribución a la comprensión del fenómeno de la
turbulencia, el procedimiento a seguir para generar cada caso es el siguiente.
Se generará una base de datos ordenada y de fácil acceso con los datos obtenidos. Las entrevistas se
transcribirán en la base de datos, codificando por caso, numero de entrevista, tipo de entrevista,
numero de pregunta. Posteriormente se hará una lectura cuidadosa de las transcripciones, resaltando
las descripciones y explicaciones de los eventos suministradas por los informantes. A través de una
integración de las respuestas se generará una única respuesta que será analizada posteriormente. La
codificación de los datos cualitativos tiene como finalidad identificar categorías de datos definidas
por el investigador teniendo en cuenta el problema de investigación, conceptos clave, o la literatura
existente (Eisenhardt, 1989b).
Para el análisis de los datos se utiliza un sistema de codificación mixto, haciendo uso del software
Atlas/ti. Esta herramienta ayudará a organizar la información en unidades hermenéuticas logrando
dividir, reconstruir, localizar, y comparar los datos.
Utilizando las respuestas sintetizadas y las fuentes secundarias, se escribirá un estudio de caso para
cada una de las empresas, que tendrá la siguiente estructura. Primero, se hace una descripción del
8
sector de telefonía móvil en términos no técnicos. Se presentan los cambios sufridos por el entorno
en los diez años del estudio, y a continuación se presentan los cambios en las estrategias llevados a
cabo por la empresa para enfrentar la turbulencia.
Análisis cruzado de los casos
Una vez completados los casos individuales, se utilizará una técnica de análisis cruzado de casos
para generar teoría. Al hacer esta contrastación es importante preguntarse: ¿qué es similar?, ¿qué es
contradictorio? Como resultado de este proceso, pueden surgir nuevas categorías y conceptos que
no habían sido anticipados en la investigación. Aun cuando por ser tres casos (Comcel, Movistar y
Tigo), los resultados pueden ser particulares, se busca llegar a la generalización de conceptos y
patrones (Yin, 1984; Eisenhardt 1989b)
Los casos se compararán buscando identificar similitudes y diferencias en cuanto a estrategias
usadas para enfrentar la turbulencia, e impacto del cambio en el desempeño. Este proceso requiere
una revisión permanente de las transcripciones individuales. El análisis se acompañará de tablas y
gráficos que permitan que las construcciones teóricas emerjan.
Finalmente, se hará un contraste entre los resultados encontrados en las empresas y las propuestas
teóricas encontradas en la literatura sobre como enfrentar la turbulencia. Como resultado se
generarán hipótesis a examinar en futuras investigaciones.
9
Bibliografía Consultada
Ansoff, I. (1969). Business Strategy. Middlesex: Penguin Books.
Ansoff, I. (1997). La Dirección Estratégica en la Práctica Empresarial. Buenos Aires: AddisonWesley Iberoamericana.
Ayadurai, S., & Sohail, S. (s.f.). The Effect on Environmental Turbulence on Entrepreneurial
Behaviour and Performance of Multinational Subsidiaries inMalasya. Recuperado el 27 de Agosto
de 2008, de Ubinary University College: http://www.binary.edu.my/research/enviroment.pdf
Bourgeois, J. (1980). Strategy and Environment: A Conceptual Integration. Academy of
Management Review , 5 (1), 26-39.
Brown, S., & Eisenhardt, K. (1998). Competing on the edge: strategy as structured chaos. Boston:
Harvard Business School Press.
Caldart, A., & Ricart, J. (2006). A Formal Evaluation of the Performance of Different Corporate
Styles in Stable and turbulent Environments. Barcelona, Spain: IESE Business School- University
of Navarra.
Caldart, A., & Ricart, J. (2006). Corporate Strategy in turbulent Environments: Key Roles of the
Corporate Level. Working Paper (623) , 31. Barcelona, Spain: IESE Business School - University
of Navarra.
Caldart, A., & Ricart, j. (2003). Understanding Environmental Turbulence. A Dynamic Model.
European Academy of Management Conference , 15. Stockholm.
Cameron, K., Myung, K., & Whetten, D. (1987). Organizational Effects of Decline and Turbulence.
Administrative Science Quarterly , 32, 222-240.
Chakravarthy, B. (1997). A New Strategy Framework for Coping with Turbulence. Sloan
Management Review , 69-82.
Covin, J., & Slevin, D. (1989). Strategic Management of Small Firms in Hostile and Benign
Environments. Strategic Management Journal , 10 (1), 75-87.
10
D´Aveni, R. (1994). Hypercompetition. Managing the Dynamics of Strategic Manauvering. New
York: Free Press.
Demjanova, L. (2006). Strategic Management in turbulent Business Environment. Ekonomika , 4,
41-47.
Dougherty, R. (2001). Being Succesful in the Current Turbulent Environment. The Journal of
Academic Librarianship , 263-267.
Drucker, P. (1980). Managing in Turbulent Times. New York: Harper & Row.
Duncan, R. (1972). Characteristics of Organizational Environments and perceived Environmental
Uncertainty. Administrative Science Quarterly , 17 (3).
Duncan, R. (1973). Multiple Decision-making Structures in Adapting to Environmental
Uncertainty: The Impact on Organizational Effectiveness. Human Relations , 26 (3), 273-291.
Eisenhardt, K. (1989). Building Theories from Case Study Research. Academy of Management
Review , 14 (4), 532-550.
Eisenhardt, K., & Graebner, M. (2007). Theory Building From Cases: Opportunities and
Challenges. Academy of Management Journal , 50 (1), 25-32.
Emery, F., & Trist, E. (1965). The Causal Texture of Organizational Environments. Human
Relations , 18 (21), 21-32.
Grant, R. (2003). Strategic Planning in a Turbulent Environment: Evidence from Oil Majors.
Strategic Management Journal , 24, 491-517.
Green, K., & Miles, I. (1996). A Clean Break? From Corporate Research and Development to
Sustainable Tecchnological Regimes. En R. Welford, & R. Starkey, Business and the Environment
(págs. 129-144). Washington: Taylor & Francis.
Gueguen, G. (1997). Face aux turbulences, l'entreprise doit-elle être réactive? Propos de réflexion.
VIème conférence de l'AIMS. Montreal: HEC.
Gueguen, G. (1998). Turbulences environnementales, effets chaotiques et degré de sensibilité aux
conditions initiales : contribution à la théorie de l'adaptation de l'entreprise. VIIème conférence de
l'AIMS. Louvain-La-Neve.
11
Gueguen, G. (s.f.). Types de Turbulences Environnementales et Adaptations Strategiques.
Recuperado
el
1
de
Septiembre
de
2008,
de
Sciences
de
Gestion:
www.sciencesdegestion.com/travaux/lyon/lyon99.PDF Hamel, H., Prahalad, C., Thomas, H., & O´Neal, D. (Edits.). (1998). Strategic Flexibility. Managing
in a turbulent environment. New York: Wiley.
Head, T. (2005). Structural Changes in turbulent Environments: A Study of Small and Mid-Size
Chinese Organizations. Journal of Leadership & Organizational Studies , 12 (2), 82-93.
Hedlof, C., & Janson, U. (1999/2000). How to Cope with a Turbulent Environment. Recuperado el
15 de Abril de 2008, de http:// www.ep.liu.se/exjobb/eki/2000/iep/007/
Hutchinson, C. (1996). Corporate Strategy and the Environment. En R. Welford, & R. Starkey,
Business and the Environment (págs. 85-102). Washington: Taylor & Francis.
Johanson, M., & Johanson, J. (2006). Turbulence, Discovery and Foreign Market Entry: A
Longitudinal Study of a Entry into the Russian Market. Managerial International Review , 46, 179205.
Landau, L. (1944). On the Problem of Turbulence. Academy of Science, URSS , 44, 311-316.
Markides, C. (2002). Escaping the jungle. Business Strategy Review , 13 (3), 34-38.
McCann, J., & Selsky, J. (1984). Hyperturbulence and the Emergence of Type 5 Environments.
Academy of Management Review , 9 (3), 460-470.
Metcalfe, J. (1974). Systems Models, economics Models and the Causal Texture of Organizational
Environments: An Approach to Macro-Organization Theory. Human Relations , 27 (7), 639-663.
Meyer, A. (1984). Mingling Decision Making Metaphors. The Academy of Management Review , 9
(1), 6-17.
Mitchell, J. (2003). Strategy-Making in Turbulent Times. Melbourne: ANTA.
Narasimha, S. (2001). Strategy in turbulent Environments: The Role of Dynamic Competence.
Managerial and decision Economics (22), 201-212.
Pascal, R. (1990). Managing on the Edge. New York: Simon & Schuster.
12
Pascal, R. (1999). Surfing the edge of chaos. Sloan management review , 40 (3), 83-95.
Polley, D. (1997). Turbulence in Organizations: New Metaphors for Organizational research.
Organization Science , 8 (5), 445-457.
Porter, M. (1980). Competitive Strategy. New York: Free Press.
Pun, S. (s.f.). Managing in Turbulent Environments. Recuperado el 20 de Julio de 2008, de
http://www.ansoffasia.com/article002.pdf
Sack, A., & Nadim, A. (2002). Strategic Choices in a Turbulent Environment: A Case Study of
Starter Corporation. Journal of Sport Management , 16, 36-53.
Sadler, P. (1996). Managing Change. London: kogan Page.
Snyder, N., & Glueck, W. (1982). Can Environmental Volatility be Measured Objectively?
Academy of Management Journal , 25 (1), 185-192.
Suikki, R., Tromstedt, R., & Haapasalo, H. (2006). Project management competence development
framework in. Technovation (26), 723-738.
Survival in Chaos: A Study of Strategy Formation in a Turbulent Business Environment. (2002).
Recuperado el 27 de Agosto de 2008, de http://www.ep.liu.se/exjobb/eki/2002/iep/0467
Terreberry, S. (1968). The Evolution of Organizational environments. Administrative Science
Quarterly , 12, 590-613.
Trist, E. (1980). The environment and system-response capability. Futures , 12 (4), 113-127.
Woodward, S. (1982). The myth of turbulence. Futures , 14 (4), 266-279.
Zook, C., & Allen, J. (2001). Profit from the Core: Growth Strategy in an Era of Turbulence.
Boston: Harvard Business School Press.
13