lo emocional en las marcas

LO EMOCIONAL EN LAS MARCAS
Open DC – Universidad de Palermo – Abril 2011
DG Hernando Lodos
[email protected]
www.hernandolodos.com
1. NUEVAS FORMAS DE CONSUMO.
Antes era posible elegir entre productos o servicios basándose en el precio o la calidad. Hoy
en día, en la mayoría de las actividades, eso ya no es posible. Esa diferencia es casi
inapreciable. A un producto o empresa ser tan bueno como los demás sólo le sirve para
seguir en carrera, para no quedar relegado.
Antes se imponía el valor de uso. Ahora el principal valor del producto es la marca.
Por lo tanto, son los factores emocionales los que influyen a la hora de elegir un
producto o servicio. Ese vínculo emocional se da a través de la marca.
Las marcas ya son parte del mundo de la cultura. Cuando compramos un producto no
compramos sólo el producto, sino el conjunto de discursos que son parte de la mercancía. La
marca se convierte en una experiencia integral que nos hace sentir ser parte de un grupo
determinado. La marca, además de identificar al producto, identifica al consumidor.
La marca no es un elemento que le aporta algo al negocio, sino que la marca es el
negocio.
2. IDENTIDAD E IMAGEN.
Diccionario de la Real Academia española
Identidad.
Conjunto de rasgos propios de un individuo o de una colectividad que los caracteriza frente a
los demás.
Imagen.
Figura, representación y apariencia de algo.
La identidad apela a los sentimientos, a pertenecer a un grupo determinado con el que
compartimos cosas en común. Son nuestras características, que forman una imagen que
exponemos ante los demás.
La identidad es la idea que caracteriza a nuestro siglo. De allí la importancia que se le da a la
identidad y a la imagen en las organizaciones, que se manifiesta a través de la imagen de
marca y se la denomina identidad corporativa.
Las marcas tienen un fuerte componente emocional que crea vínculos por identificación con
el consumidor.
3. LA IDENTIDAD DE MARCA
Joan Costa: “Comunicación Corporativa y revolución de los servicios”
“La identidad es la esencia propia y diferencial de la organización, objetivamente expresada a
través de su presencia, sus manifestaciones y actuaciones.”
Joan Costa: “Imagen corporativa en el siglo XXI”
“La imagen de empresa es la representación mental, en el imaginario colectivo, de atributos y
valores (identidad) que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y opiniones
de esa colectividad.”
Las organizaciones tienen atributos que forman parte de su identidad y se expresan a través
de la imagen de marca. Para llegar al éxito, la organización debe poder comunicar esos
atributos de forma creíble y contundente. Esto le permitirá posicionarse y despertar interés.
El proceso por el cual se comunicará la identidad de marca se denomina branding y tiene
características multidisciplinarias, ya que abarca áreas de marketing, diseño, comunicación
(interna y externa) y actuación empresarial. Es el canal a través del cual la organización se
presenta ante sí misma y ante los diversos públicos.
Ciertas empresas han logrado posicionarse asociadas a conceptos universales gracias a un
coherente plan de identidad de marca o branding:
Nike = Performance
Volvo = Seguridad
Harley Davidson = Independencia
4. LA MARCA Y SU DISCURSO.
El discurso de la marca es todo aquello que la misma tiene para decirnos: lo que es y cuales
son sus aspiraciones. Es lo que conduce a la organización, su visión, que debe ser real y
coherente en todos los aspectos.
La forma en que la organización hable a través de la marca (como comunique sus atributos)
será clave para crear un vínculo con el público, y por consiguiente fundamental para el éxito
de la misma.
BP y la necesidad de un mensaje honesto.
En 2001, con la fusión de British Petroleum con otras compañías de energía, se lanza la nueva marca
BP (Beyond Petroleum - más allá del petróleo) con un nuevo posicionamiento que ilusionaba con un
respeto profundo por el medio ambiente y un amplio diferencial en sustentabilidad con respecto a la
competencia, ubicándose como una empresa de energía de la nueva era.
El lanzamiento de la nueva marca fue un éxito (se hizo simultáneamente en todo el mundo).
El posicionamiento se hizo creíble con el uso de materiales reciclados, madera renovable, empleados
amables que repartían elementos ecológicos e informaban al respecto, y otros valores añadidos.
Pero entre los discursos y los hechos no había conexión. El derrame en Golfo de México en 2010 puso
en evidencia decisiones empresariales y un comportamiento en contradicción con las normas de
seguridad. Sin contar otros hechos que no suelen tener alta exposición pública, como negociados con
regímenes políticos dictatoriales o vaciamiento de los recursos de países emergentes.
Luego del derrame, el daño fue brutal. El precio de las acciones de BP se redujo a la mitad.
El discurso de marca:
• Debe ser honesto. Nunca dar un mensaje que no estén a tono con la realidad.
• Debe ser coherente entre lo que se dice y lo que se hace.
• No prometer en exceso.
• Puede comunicarse un panorama optimista hacia el futuro, pero esto debe hacerse realidad
en el corto plazo, y se debe trabajar fuertemente en ello para lograrlo.
Características de la marca:
• La marca es un discurso que se da a través de todos los aspectos comunicacionales de
una entidad (aspectos visibles como puede ser el logotipo, marketing, la indumentaria del
personal, la arquitectura, el ambiente interior; o intangibles como las relaciones humanas, los
estilos de comunicación verbal, los recursos tecnológicos, las acciones institucionales, su
historia y comportamiento, etc.).
• El discurso de marca se planifica y ejecuta, es decir, se gestiona, a través de un proceso
estratégico: el branding, que servirá para posicionar a esa entidad en el mercado.
• El éxito de una marca depende de que pueda ser atractiva y diferenciarse de la
competencia, en un contexto saturado por la cantidad de propuestas repetidas.
• Cada sector de público percibe esos discursos a través de la forma en que la marca los
comunica (si las impresiones que le causa al consumidor son contradictorias, la percepción
de la marca será confusa. A la inversa, si hay coherencia y la mayor unificación posible en la
forma de comunicar la marca, el consumidor percibirá a la misma tal como a la compañía le
interesa que lo haga).
• La marca es un recurso de coordinación porque otorga coherencia a todas las actividades
de la organización.
Apple, innovación y brand experience.
Líder en tendencia y diseño de productos tecnológicos, ha logrado asociar su nombre a estas
cualidades. Su estrategia fue lograr valor de marca desde el diseño del producto, la innovación y la
“brand experience”. Es por eso que su éxito se basa en el vínculo emocional con el cliente, teniendo
en cuenta el producto, el entorno, la comunicación y el comportamiento.
Su estrategia de marca se da a través de un plan coherente, que unifica en todos los canales de
comunicación el posicionamiento de la empresa (producto, embalaje, punto de venta, publicidad,
acciones promocionales, atención al público, etc.). Incluso su CEO (Steve Jobs) y su lugar de origen
(California), tiene significaciones que van en sintonía con la marca. El posicionamiento de Apple es
claramente diferenciador, y esto la hace una de las marcas más admiradas y exitosas del momento.
5. LA IMPORTANCIA DE LO VISUAL.
Los símbolos son muy poderosos y actúan como desencadenantes visuales, que operan
mucho más rápido y con más eficacia que las palabras a la hora de implantar una idea en la
mente del público. El simbolismo visual fue el único medio de comunicación en las
sociedades primitivas, y aún hoy conserva un poder y un efecto que es más inmediato que lo
que se pueda comunicar con palabras.
Muchos símbolos son parte esencial del vocabulario que usamos para expresarnos y
comprender, y pueden desatar emociones intensas. Cuando las sociedades comunistas
cayeron la primera medida que tomaron fue derribar sus símbolos comunistas, como las
estatuas y las banderas. Pensemos en la bandera la hoz y el martillo.
Por eso es tan importante que la marca tenga un patrón de reconocimiento visible a
través de elementos tangibles.
El logotipo -esencial de un programa de branding- es uno de los elementos más importantes
que sirve para identificar la entidad y para presentarse al público con contundencia, brevedad
e inmediatez. Otros elementos pueden ser colores, tipografías, eslóganes y el tono de voz
que utiliza.
6. CÓMO SE MANIFIESTA LA MARCA.
Tiempo atrás la marca se manifestaba solamente a través del producto.
Hoy en día hay nuevos factores que tienen enorme importancia a la hora de seducir al
consumidor y que se suman a la importancia que tiene el valor del producto. Estos son: el
entorno físico de la marca (como se disponen los puntos de venta), la comunicación
(cómo comunica a su público) y el comportamiento (como se comportan sus trabajadores
entre sí y con el consumidor
Casos exclusivos de cada uno:
Producto:
Volvo
La personalidad de esta marca quizá es una de las más fuertes en la industria del automóvil.
Desde sus primeros modelos, Volvo ofreció a sus clientes una alta calidad, derivada de las
exigencias del clima nórdico.
La identidad de la maca Volvo está basada en cuatro valores principales: Seguridad, Calidad,
Diseño y Responsabilidad Ambiental. Es una marca basada esencialmente en el producto.
Entorno:
Club Med.
La experiencia de estar en un lugar único despierta fuertes sensaciones, será algo que será
recordado y no tendrá efecto efímero. Formas, colores, olores, sonidos que hacen una
experiencia 360º.
Comunicación:
Evian. Su estrategia de comunicación es considerar al agua de otra manera, a través del
diseño revolucionario, del sabor, del estilo y de la evocación a la experiencia sensorial. Es el
triunfo en el branding de lo emocional por encima de lo racional. Es transformar las compras
realizadas por necesidad en compras realizadas por deseo.
Comportamiento:
Singapore Airlines.
De la calidad de su servicio de lujo depende la existencia de su marca, ya que se basa
exclusivamente en el comportamiento. La experiencia que se vive en cada viaje (comodidad,
placer, etc.) se juzga de forma más intensa que las características del viaje que se realice
(duración del mismo, condiciones de vuelo, etc.).
7. GESTIÓN LA MARCA A TRAVÉS DE UN PROGRAMA DE BRANDING.
La marca no es un elemento mágico que se suelta libremente y seduce a las personas.
Se debe planificar y gestionar a través de un plan estratégico para que pueda llegar a buen
puerto.
Pasos:
1. Identidad: Tener en claro cuales son todos los rasgos identificatorios de la entidad y
cuales sus atributos.
2. Estrategia: Cuales de esos atributos se comunicarán. Que aspectos se deben mejorar.
3. Comunicación: Definir y lanzar el branding (discurso de la marca), la forma de comunicar
esos atributos.
4. Implementación: Activar y poner en marcha el branding, hacerlo visible al público a través
de diversos canales.
8. REAFIRMAR LA IDENTIDAD A TRAVÉS DEL VÍNCULO EMOCIONAL CON LAS
MARCAS.
Las marcas que no tienen un vínculo emocional con los consumidores fracasan. Para ello
debieron adaptarse al nuevo contexto. Hoy en día nos encontramos con factores como un
público complejo y sofisticado, proliferación de nuevos medios de comunicación
(sobre todo digitales), el impresionante aumento adquisitivo de Oriente y cada vez más
propuestas similares con una competencia cada vez mayor.
FACTORES DE CAMBIO EN LA RELACIÓN MARCA-PÚBLICO
Consumidor más complejo.
Hoy necesitamos expresar nuestra pertenencia a un determinado grupo, así como también
diferenciarnos claramente de los que nos rodean. La autoexpresión y la necesidad de
identificarse caracterizan a los jóvenes de este siglo.
Es allí donde la marca canaliza esa necesidad, generando un discurso que logre llegar a un
público de un comportamiento muy individualizado. Muchas veces, las marcas pueden
apropiarse de algo que sucede culturalmente (tendencias, discursos, comportamientos). De
esa forma surge una identificación inmediata con el público, que percibe el discurso de marca
alineado su identidad.
Adidas: seguir los cambios culturales.
La onda retro tuvo sus primeras apariciones en los años 90 en Londres. Con alto desempleo en el
apogeo del neoliberalismo, los jóvenes compraban ropa en los mercados de pulgas donde encontraban
productos viejos y rápidamente se generó una movida retro. Era una forma de estar en contra del
sistema.
Algunas empresas de indumentaria, rápidas de reflejos, siguieron la tendencia y se “apropiaron” de algo
que ocurría socialmente. La tendencia rápidamente se globalizó.
La estrategia de Adidas es utilizar las movidas sociales y readaptar el mensaje como un discurso propio
de la marca. Ese discurso se manifiesta desde la indumentaria a las acciones promocionales.
Las grandes marcas deportivas se han lanzado plenamente a competir por el segmento “lifestyle”. La
estrategia de ubicar la marca como si fuera quien genera tendencia en la moda, ha transformado el
logo Originals (la submarca de Adidas para su línea urbana) como un objeto de culto. Quien compra
Originals adquiere no sólo una zapatilla o una campera sino también la sensación y la experiencia que
le otorga la marca.
Nuevas comunicaciones.
Con la web 2.0 las personas comenzaron a tener acceso a la información masiva y de
inmediato empezaron a compartir sus ideas con otras personas alrededor del mundo.
Acabamos de ver en Túnez o Egipto que la información no está controlada por empresas o
instituciones, sino por el público.
En la comunicación de marca, antes había sólo un camino: de la empresa al cliente. Hoy en
día el cliente puede comunicarse directamente con la empresa y, más aún, con otros
clientes. Puede opinar acerca de la marca para expresar sus emociones profundas con
respecto a ella.
El público ya no cree lo que una empresa o una institución dice. Ellos confían en lo que ven y
experimentan.
Es por ello que cada vez se da más importancia a la democracia del usuario. La marca ya no
pertenece a las empresas, sino que pertenece a los consumidores.
Gap, la marca es de la gente.
En 2010, Gap lanzó su nuevo logo y en menos de una semana dio marcha atrás y volvió al anterior.
Tras ver las reacciones en Facebook, portavoces de la compañía reconocieron que fue un gran error no
tener en cuenta primero la opinión de sus clientes. Marka Hansen, presidente de Gap, explicó que
“todos los comentarios que recibimos eran muy apasionados y eran de clientes que adoran la marca y
querían el logo tradicional de vuelta. Y eso fue lo hicimos”.
En menos de siete días se postearon más de 2.000 comentarios en Facebook en contra del nuevo logo,
y se creó una cuenta en Twitter que reunió más de 5.000 seguidores.
9. CUANDO LA MARCA ADQUIERE VALOR
Hoy la marca es un activo muy importante. En las grandes corporaciones, la marca aparece
en los balances, se mide en la bolsa, es un activo más, un capital en algunos casos más
importante que los activos tangibles, como edificios, plantas o maquinarias.
Coca Cola vale más 60 millones de dólares. Ese valor no es de sus activos tangibles, ni de la
fórmula de la bebida, sino del valor de su marca.
Se habla del valor de la marca cuando la misma ha penetrado en la sensibilidad del
público y se transforma en un capital intangible. He aquí la importancia del factor
emocional en la marca.
Expansión de marca.
Cuando se logra un capital marcario las organizaciones pueden adentrarse en nuevos
negocios apoyados en el valor de su marca. Es transferir a otros productos el valor y
prestigio que ya tienen la marca.
Caterpillar es un caso paradigmático. Su discurso de marca se basa en la calidad y fiabilidad.
CAT utilizó su prestigio ganado para impulsar nuevos negocios. En calzado y vestimenta se
caracteriza por tener la misma calidad y rendimiento que los productos originarios. La
empresa ha logrado un capital marcario que le permitió trasladar todos sus atributos a
nuevos negocios sin alterar su identidad, y por el contrario, reforzándola.
10 - MARCA DE EMPRESAS, PRODUCTOS, SERVICIOS, INSTITUCIONES, PERSONAS
Y CIUDADES/PAÍSES. Casos innovadores.
A) EMPRESAS.
Hoy en día las marcas de empresas están a la par de las marcas de productos. Años atrás el
producto era la estrella y las compañías mantenían un bajo perfil. Muchas veces ni siquiera
se sabía a que empresa pertenecía determinado producto.
En la actualidad esa situación se ha revertido y las empresas desean que un sector amplio
del público, tanto interno como externo, las respete y admire.
En un contexto de fuerte competencia donde lo intangible ha adquirido más valor que lo
tangible, lo emocional pasa a ser determinante para la marca. Las empresas pueden tener
varios objetivos, algunos pueden ser la necesidad de gustar más que la competencia, otros
de poder ser más admirado o respetado.
Unilever. Salir del bajo perfil.
Anteriormente, la marca propietaria de todos los productos, Unilever, era invisible. Luego de relanzar su
marca, esta adquiere absoluto protagonismo (a la par de sus productos) y comienza a trasmitir una idea
que lo posiciona claramente: vitalidad. Ese concepto está íntimamente relacionado a la innovación, que
es un rasgo diferencial de la compañía. Ahora, la vitalidad aparece en cada producto Unilever.
Beneficios dentro y fuera de la empresa.
Dentro de la estructura interna de una empresa, un programa de branding bien implementado
tiene una fuerte influencia emocional en los empleados. Mejora la moral y la motivación,
reduce la circulación de personal y atrae empleados de mayor nivel.
Fuera de la estructura de la empresa, un programa de branding ayuda a que los clientes
tengan una opinión más favorable de la compañía y se mantengan leales a la marca, puedan
respetarla e incluso hasta admirarla.
Unilever: Vitalidad hacia adentro y hacia afuera.
Bajo el paraguas del nuevo concepto aplicado por Unilever, se trabajó en decenas de proyectos
internos para poner vitalidad en el corazón de la organización - desde el diseño lugares de trabajo, la
transformación en el proceso de contratación y formación de empleados, etc.Hacia afuera, se aplicó la idea de vitalidad a cada producto Unilever, lo que requirió la necesidad de
innovación permanente.
http://www.unilever.com.ar/aboutus/quienessomos/nuestrologo/?WT.LHNAV=Nuestro_logo
B) PRODUCTOS
El mercado de productos se ha convertido en mercado de marcas. En la góndola no
compiten los productos, sino los discursos que hacen las marcas sobre esos productos (usar
determinada marca de ropa habla de mi forma de ser, de cómo me gusta que me vean).
Entonces es la marca la que le empieza a dar significado al producto, el peso de lo intangible
sobre lo tangible. La relación del consumidor con la marca se transforma en algo puramente
emocional.
En algunos casos, lo que define segmentos de precio y calidad es la marca. La calidad
muchas veces es percibida, es algo que se cree, pero las cosas que compramos no tienen
efectivamente más calidad sino que esta cargada de los atributos que yo creo que me brinda
el producto.
Un caso ilustrativo es el de las aguas minerales Premium. ¿Es diferente el agua de Francia
de la de la Argentina? Mucha gente está dispuesta a pagar sumas considerables para
disfrutar la satisfacción emocional que conlleva beber esa agua.
C) SERVICIOS.
Desde mediados de los 70 en adelante se ha ido produciendo un marcado descenso en la
industria manufacturera y un crecimiento en el área de los servicios. En la década del 90 este
tipo de empresas entraron en un crecimiento explosivo gracias a Internet y las nuevas
comunicaciones, y hoy algunas se han convertido en grandes marcas líderes (Telefónica,
Google, Four Seasons, HSBC).
Una marca de servicios no puede gestionarse igual que una marca de producto, ya que el
vínculo emocional con el cliente se a través las personas que representan a la organización,
y no a través de un objeto manufacturado.
En este tipo de compañías, la persona que trabaja allí es la marca misma. Si él o ella tienen
un mal día, la relación entre marca y el cliente puede colapsar.
Es por eso que las organizaciones basadas en los servicios tienen que centrarse en su
público interno en un grado mucho mayor que las organizaciones que se basan en la
producción.
Caso Vueling. Lo barato no siempre sale más caro.
Es una aerolínea española de bajo costo concebida para gente joven, cosmopolita y dinámica, que
intenta romper con el formalismo de las aerolíneas tradicionales. A su vez, busca posicionarse muy
diferente a otras aerolíneas de bajo costo, que con la premisa de bajar gastos, usualmente tienen una
pésima atención al cliente.
Vueling ha buscado la forma para que el cliente opere de forma simple y rápida, sin requerimientos
engorrosos ni burocráticos. Es por eso, por ejemplo, que el 95% de las operaciones que se hacen con
la aerolínea son online.
Otro punto importante es la búsqueda de una experiencia placentera por parte del cliente, trabajando
para eso en todos los canales – desde los sitios web, las salas de pre-embarque y el interior de la
cabina.
A su vez se ha capacitado fuertemente al personal para que la atención esté apuntada a la total
satisfacción del cliente, para transformar lo que es un viaje en avión en una auténtica experiencia de
marca. Se trabaja fuertemente en la comunicación interna para hacer sentir a los empleados dueños de
la marca, haciendo todo lo posible para contribuir al éxito personal de cada uno de acuerdo a su
capacidad.
www.vueling.com
Madrid Open. Un evento para todos.
El objetivo fue posicionar el nuevo torneo Madrid Open cómo uno de los más importantes dentro del
circuito. La idea fue combinar tenis y entretenimiento, diferenciándolo de los torneos más tradicionales,
y creando una actitud moderna e innovadora para este tipo de eventos. Se logró captar nuevos
públicos, alejando la asociación de los torneos de tenis con formalismos y tradición propio de círculos
elitistas para presentarlo como un producto de entretenimiento.
Su innovadora imagen gráfica de vibrantes colores está inspirada en la personalidad y colorido que le
da el público al torneo, combinando de esta forma el evento deportivo y lo social.
www.madrid-open.com
D) INSTITUCIONES PÚBLICAS y PRIVADAS.
El branding ha cruzado los límites de las áreas comerciales. Hoy se les exige a las
instituciones comunicar y ser visibles para perder su bajo perfil y para que el público
reconozca sus valores y estas entidades conserven su prestigio. Y con más razón en la
actualidad, donde hay una creciente incredulidad con respecto a las instituciones.
Macmillan Cancer Support. Perder el miedo.
Macmillan Cancer Support, organización de asistencia a enfermos de cáncer, solía ser conocida por
proporcionar un servicio excepcional a las personas afectadas, pero asociado al temor que produce la
enfermedad.
El cambio de marca implicó cambiar la percepción que producía en el público. Se comenzó por el
nombre de la institución (en español: "el alivio del cáncer," por "apoyo para el cáncer). Luego se
desarrolló la idea de marca y su personalidad, que produjo un cambio radical en la forma de
expresarse. El objetivo fue que Macmillan sonara de forma más descontracturada en todas partes,
quitando el miedo de hablar sobre cáncer.
www.macmillan.org.uk
E) PERSONAS.
Ciertas actividades o profesiones dependen su éxito de salir del anonimato y llegar al
conocimiento del público. Una fuerte identidad y un claro posicionamiento son factores claves
para lograrlo.
Una marca aplicada a una persona rige los mismos principios del branding: ser atractivo
mediante atributos propios y poder diferenciarse claramente de los demás. Pero sobre todo,
requiere tener una gran coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.
Cada acto o acción que realizan las personas conocidas públicamente son formas de
posicionamiento en la que comunican su marca personal. Políticos, deportistas, empresarios,
artistas, profesionales, líderes de opinión, entre otros, son auténticas marcas individuales.
Muchas veces la capacidad individual es lo único necesario para lograr la notoriedad. Pero
hay otras actividades donde los valores y cualidades no están a la vista y se necesita crear
una percepción afectiva con el receptor a través de la comunicación.
La marca Obama.
Un posicionamiento que toma los valores del candidato (carisma, buena reputación, calidez, apertura) y
los transforma en una premisa: Obama = Cambio.
Se creó una identidad marcaria que buscaba ser una traducción visual, clara y directa del mensaje
retórico del candidato. Desde el diseño se utilizó una estructura visual y estética que proporcionó un
modelo unificado para todos departamentos de la campaña y los múltiples canales de comunicación.
La campaña Obama se ha basado en un excelente uso de las redes sociales para generar apoyo,
coordinar equipos y lograr financiamiento (+ de 17.000.000 de visualizaciones en YouTube).
F) CIUDADES / PAISES:
Todas las grandes ciudades poseen una gran carga emocional y su fama puede ser una
característica natural, cultural, histórica, de arquitectura, etc. Cada vez es más común que las
ciudades desarrollen programas de branding a gran escala para fortalecer la seguridad en si
mismos, la identidad y la sensación de poseer un lugar propio, y en parte para atraer el
turismo y las inversiones. Una gestión de marca exitosa atraerá más turistas y marcará un
crecimiento económico de productos y empresas originarias del lugar, ya que recibirán los
atributos positivos de esa marca ciudad-país.
New York y sus múltiples facetas.
La ciudad más cosmopolita del mundo, capital cultural que impone tendencia. Su marca es una ventana
que muestra imágenes de toda la cultura y actividades que está ciudad respira.
El signo cambia como un calidoscopio para mostrar las múltiples facetas de esta ciudad. Propone la
primera campaña global de comunicación en la historia, acorde a su identidad multicultural (publicidad
en diez países de 4 continentes en diferentes idiomas). Como consecuencia de la campaña el número
de turistas extranjeros ha crecido considerablemente.
www.nycgo.com
Perú: Atrévete a imaginar más.
Aprovechando el crecimiento del Perú y como parte de una estrategia de promoción en el exterior, se
trabajó en un nuevo posicionamiento en busca de hacer visible la riqueza polifacética del país, su
patrimonio y la riqueza que resulta de la combinación de personas, terrenos, climas, productos y
oportunidades.
La nueva marca busca dar a conocer el país para atraer turismo e inversiones, y para incrementar las
ventas de los productos originarios.
www.peru.info
11. EXPERIENCIAS SENSORIALES A TRAVÉS DE LAS MARCAS.
Hoy ya se ha comenzado a comunicar la marca abarcando los cinco sentidos, y haciendo
de la marca una verdadera experiencia de 360º. Se denomina branding emocional y su
objetivo es que el consumidor viva una experiencia de marca, que sea un diálogo personal
entre ambos.
El marketing sensorial, vivencial y/o experiencial apela a los cinco sentidos (formas, colores,
olores, sensaciones, emociones, sentimientos). Crea experiencias, apela a la percepción y
genera una conexión emocional con el consumidor en el día a día. El deseo de trascender la
satisfacción material y de experimentar la realización emocional.
Estas tendencias son una búsqueda de diferenciarse en una época de tan fuerte
homogeneización de la oferta e implica un cambio innovador en la forma de comunicar la
marca. Un claro ejemplo es la promoción en el punto de venta y las acciones no
convencionales dirigidas a segmentos específicos (BTL), que hoy en día son tan utilizadas
para trasmitir una experiencia de marca apelando a los 5 sentidos.
Hablar de branding, no sólo es hablar de ubicuidad, visibilidad y funcionalismo; es hablar de
una conexión emocional con las personas en sus vidas diarias. Sólo cuando un producto o
servicio establece amablemente un diálogo emocional con el consumidor, ése producto o
servicio califica para ser considerado una marca. (Gobé, 2001, p XIII).
10 principios del branding emocional. Marc Gobé.
1) Pasar del concepto de consumidor al de persona: Los consumidores compran, las
personas viven. Las acciones en lugar de las palabras. La estrategia de negocio debe
apuntar a la experiencia gratificante del consumidor y a comenzar a verlo como persona y no
cómo un número.
2) Del producto a la experiencia: los productos cubren necesidades, la experiencia cubre
deseos. Comprar por necesidad se rige por el precio y la conveniencia. La experiencia
permanece en la memoria como una conexión que va más allá de la necesidad. Debe apelar
al sentido de la aventura de cada uno, que pueda ser recordado.
3) De la honestidad a la confianza: la honestidad se espera, se da por sentada en los
negocios, pero la confianza debe ser ganada y cada vez somos más incrédulos en relación a
las marcas. Para ello es necesaria la transparencia y un mensaje coherente y verdadero.
Por ejemplo, la implementación de políticas de devolución sin preguntas en las tiendas fue un
éxito para garantizar la confianza y hacer que los consumidores se sienten más cómodos.
4) De la calidad a la preferencia: la calidad existe (hoy todos la tienen), la preferencia crea
la venta, es una autentica conexión con el éxito. Preferencia consiste en aportar valor
agregado para ser considerado el preferido.
5) De la notoriedad a la aspiración: ser conocido no significa ser amado. Se debe tener
algo que este en armonía y maneje un lenguaje común con los consumidores.
6) De la identidad a la personalidad: la identidad se relaciona con el conocimiento de la
marca, la personalidad habla del carácter y el carisma de la firma. Esto provoca una fuerte
respuesta emocional. American Airlines tiene una identidad fuerte, pero Virgin tiene carisma.
7) De la función al sentimiento: la función habla de cualidades superficiales y prácticas
acerca del producto, el sentimiento se vincula con el diseño que es sensorial.
La funcionalidad debe estar pensada para los sentidos, sino puede no servir de mucho. Las
innovaciones del producto deben ser memorables y fascinantes, como es el caso de Absolut.
8) De la ubiquidad a la presencia: la ubiquidad es ser visto, la presencia es emocional.
Forjar una conexión a través de la presencia en el lugar indicado en momento adecuado.
Calidad sobre cantidad, es decir, no saturar espacios con mensajes publicitarios sino
centrarse de manera ingeniosa para crear una conexión real y duradera.
9) De la comunicación al diálogo: comunicar es decir lo que ofrezco para vender, dialogar
es compartir algo con el consumidor. No es información en un solo sentido sino la posibilidad
de trasmitir mensajes más personales.
10) Del servicio a las relaciones: servicio es vender. Las relaciones implican
reconocimiento. ¿Quién no se siente especial cuando alguien entra a una tienda o
restaurante y le saludan por su nombre?
Bibliografía.
El libro de las marcas / Wally Ollins
Branding emocional / Marc Gobé
Imagen corporativa en el siglo XXI / Joan Costa
La marca corporativa / Chaves - Belluccia
Empresas + Diseño - Conferencia CMD 2009 - Guillermo Brea
Empresas + Diseño - Conferencia CMD 2010 - Carlos Pampín
www.saffron-consultants.com
www.wolffolins.com