i. la difusion de innovaciones tecnologicas en la agricultura

I. LA DIFUSION DE INNOVACIONES TECNOLOGICAS EN
LA AGRICULTURA
1. Revisión de Literatura: Consideraciones generales
El término difusión se aplica tanto a la extensión de una
cultura o de rasgos generales de un área o región geográfica a
otra, o de un grupo étnico a otro (difusión cultural) como a la
introducción y transmisión dentro de un determinado sistema
o subsistema social de un nuevo elemento técnico o de nuevas
formas de organización (difusión de innovaciones). El proceso
de difusión de innovaciones tecnológicas sigue lógicamente a
un proceso de innovación, es decir, a un proceso de irtvención
y desarrollo de nuevos productos así como su introducción en
la economía. Diversos estudios han tratado de aislar y
cuantiEcaz la contribución de la innovación al crecimiento
económico, utilizando como indicador de dicha crecimiento el
aumento real en el producto nacional bruto' . El éxito de estas
investigaciones ha sido relativo pues aun cuando muestran la
importancia de la innovación en el crecimiento económico,
han sido incapaces de especificar qué parte del aumento en la
productividad es debida a la innovación y qué parte es el
resultado de una educación creciente o de otros factores,
Tampoco parece posible en la actualidad el evaluar si en
general la innovación ahorra capital, ahorra mano de obra, o es
neutra respecto a estos dos factores2 .
Los estudios sobre difusión son aquellos que investigan el
movimiento de una idea, técnica o patrón cultural en el tiempo
y en el espacio, a través de canales especfficos de comunicación y dentro de una o varias estructuras sociales3 . Dentro de
la investigación sociológica sobre la difusión de innovaciones se
distinguen varias tradiciones: la tradición antropológica social,
la tradición de la sociología de la educación, la tradición de la
sociologfa médica, la tradición sociológico-industrial, la tradición, más reciente, de la sociología de la comunicación, etc` .
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5in embargo, la que nos interesa a nosotros en el presente
estudio, es la tradicián sociológico-rural en cuanto que trata de
la transmisión de las innovaciones agrícolas o aplicables a la
agricultura.
Los antecedentes de la tradición de la sociología rural,
una de las más fructíferas en cuanto a número de publicaciones y estudios sobre la difusión de innovaciones, los
encontramos en los Estados Unidos de América, alrededor de
1920, cuando distintas agencias del gobierno federal promueven la evaluación de la efectividad de sus programas de
extensión agraria y desarrollo rural. No es, sin embargo, hasta
1943 cuando aparece públicamente el estudio que con el
tiempo vendrá a ser reconocido como padre indiscutible de la
tradición. Nos referimos a la investigación de B. Ryan y N. C.
Gross sobre la difusión de la semilla híbrida de maíz en el
estado norteamericano de Iowas . La semilla híbrida de maiz,
que apareció en el mercado en 1929, supuso un gran adelanto
en el cultivo de este cereal por el aumento aproximado de un
20 por ciento en la cosecha obtenida. Estos dos fenómenos
-descubrimiento reciente y significación económica-,
presentaban una situacibn ideal para la realización de un
estudio sociológico sobre difusibn de innovaciones en la
agricultura. Un total de 259 agricultores, de los cuales todos
menos dos habían adoptado ya la nueva semilla hfbrida,
fueron entrevistados en 1941. Consideramos conveniente
presentar un breve resumen de los resultados más importantes
de la investigación.
1. La representación gráfica del desarrollo cronológico de
la primera utilización de la semilla hfbrida por los agricultores
de la zona presenta una distribución en forma de campana,
aunque no normal en el sentido estadístico-probabilista del
término; la distribucibn tendrá una forma de S cuando es
cumulativa, es decir, cuando se van sumando al total el número
o porcentaje de agri.cultores que adoptaron la innovación
durante un lapso de tiempo determinado.
2. En base a un criterio temporal -fecha de primer uso de
la semilla híbrida- los agricultores fueron clasificados en cuatro
categortas de adoptantes cuyas características sociales (edad,
status social, cosmopolitismo) fueron determinadas.
3. Tres etapas en el periodo de adopción de la innovación
fueron claramente reconocidos por los autores del estudio:
a) conocimiento, o prímeras noticias sobre la nueva semilla
b) juicio, o primer uso
c) adopción, o utilización al cien por cien.
El periodo transcurrido desde el conocimiento al juicio
fué de casi cinco años y medio, mientras que del juicio a la
adopción total se necesitaron tres años y medio (ambas cifras
constituyen promedios para todos los agricultores entrevistados). Por tanto, el proceso de adopción tuvo una duración
media total de cerca de nueve años.
4. Por regla general el agricultor tuvo la primera noticia
sobre la semilla híbrida por conducto de un vendedor de
semillas, pero para llegar a la adopción hubo de ser persuadido
por sus vecinos. La fuente más importante dé información para
los primeros adoptantes estuvo constituida por los vendedores,
mientras que para los últimos adoptantes la fuente más
importante de información estuvo formada por sus vecinos.
En alguna ocasión se ha echado de menos en el estudio de
Ryan y Gross un intento de analizar la dirección de opinión en
la difusión de la semilla híbrida de maíz, esto es, el papel -si
lo hubo- de los líderes de opinión en la difusión de la idea
entre los agricultoresb . Es este un concepto elaborado más
tarde y sobre el que volveremos más adelante. A pesar de esta
posible laguna, el estudio sobre la difusión de la semilla híbrida
del maíz es impresionante por su alcance y profundidad.
A finales de la década 1941-1950 comienzan a ver la luz
los estudios de H.1~. Lionberger, quien en un principio orientó
sus investigaciones hacia las fuentes de información usadas por
los agricultores rnás modestos' . Más tarde Lionberger se
interesó por el liderazgo informal entre los agricultores, por la
dirección y efecto de la opinión de los agricultores más
respetados en la comarca, y por el status socio-económico de
los agricultores y su relación con la conducta innovadora; otro
de los problemas por él abordados fué el de la aplicación de la
dicotomía tradicionalismo-modernismo a la adopción de innovaciones entre los agricultoresg .
Los primeros estudios en utilizar un método socio-psicológico para determinar las relaciones existentes entre actitudes
28
y valores por un lado, y la capacidad de innovación por el otro
fueron los realizados por E.A. Wilkening en los estados
norteamericanos de Carolina del Norte y Wisconsin9. Posteriormente, y en colaboración con distintas personas, Wilkening
se ha dedicado a la investigación del proceso de toma de
decisiones en la familia campesina' °. Sin embargo, ^l trabajo
rnás cercano a la investigación aquf realizada fué uno realizado
en el Canadá, y que se refiere a la comunicación y aceptación
de nuevas prácticas agrícolas"
Desde hace veinte años las investigaciones sobre la
difusión de innovaciones realizadas por sociólogos rurales se
han multiplicado en cantidad* y, minoritariamente, perfeccionado en calidad (especialmente en países en proceso de
desarrollo de America Latir^a y Africa, sometidos a la
influencia americana, y cuyos problemas agrícolas son con
frecuencia muy acuciantes). Pero quizá sea este el momento
oportuno para -una vez que hemos visto, aunque muy
brevemente, los primeros pasos de la tradición en el que el
presente estudio se encuadra- abandonar el enfoque cronológico y subjetivo y continuar la revisión de literatura desde un
ángulo temático, es decir, analizando los tipos de investigación
sobre la difusión de innovaciones en la agricultura, las
diferentes formas de acercamiento al problema, las variables
estudiadas, los resultados obtenidos y los avances teóricos
realizados.
2. Una Tipologia de Investigaciones sobre la Difusión de
Innovaciones
Antes de pasar a discutir con mayor detalle los temas
anteriormente citados, creemos conveniente dar una visión de
conjunto de los diversos tipos de investigación realizados
acerca del fenómeno de la difusión.
Cón tal fin, hemos adaptado y concretado al caso de la
*
Una idea de la amplia aceptación que tuvieron las primeras publicaciones que
presentaban resumidos los resultados de las inveatigaciones sobre difusión de
innovaciones en la agricultura, nos la da el hecho de que se vendieron alrededor
de 80.000 ejemplazes de un librito editado por el Servicio de Extensión Agraria
de lowa, con et tftulo de "How Farm People Accept New Idea^', en 1955
(citado por Rogers en Socra/ Chunge in Rurol Society, pág, 399.).
29
agricultura, una tipologia que presentan Rogers y Shoemaker
en el libro anteriormente citado' ^. En el siguiente cuadro
aparecen siete tipos diferentes de análisis de difusión, especificando las variables independientes más relevantes y las
correspondientes unidades de análisis:
Variable
Dependiente (a)
Variables
Independientes (b)
I
Capacidad o conducta individual innovadora
-Características individuales (c)
-Canales de comunicación utilizados.
-Variables del sistema (d)
El Agricultór
II
Utilización de canales
y medios de comunicación
-Características individuales (incluida
innovatividad)
-Características de
las innovaciones
-Varíables del sistema
El Agricultor
III
Rapidez en el conocimiento de las innovaciones
-Características individuales
-Uso de la comunicación
Variables del sistema
El Agricultor
IV
EI liderazgo de la
opinión en la difusión
-Características indivíduales
-Uso de los canales
de comunicacibn
-Variables del sistema
El Agricultor
V
Tasa de adopción de
innovaciones en sis-
-Normas sociales
-Características del
EI Agricultor
temas sociales dife-
sistema
rentes
-Agencias de cambio
-Tipo de decisión
(indívidual o colectiva)
Tipo
Unidad de
Málisis
30
VI
Tasa de Adopción de
una innovación en
un solo sistema social
-Características de
la innovación (percibidas y reales)
La Innovación
VII
Consecuencias de las
innovaciones
-Características individuales
-Características del
sistema social (e)
El Agricultor
(a) Las vaziables dependientes son aquellos fenómenos que se intentan
describir o explicar.
(b) Las vaziables independientes son aquellos factores que están relacionados
con -o determinan- las variables dependientes, facilitando por tanto su
descripción
(c) Se refieren tanto a características personales (edad, sexo, educación,
etc.) y socioeconómicas, como a actitudes y opiniones.
(d) Características referentes a!a organización o estructura de la comunidad.
(e) Según el enfoque y el alcance de la investigación el sistema social
puede aludir a una cooperativa agrícola, a una comunidad, a una
comazca, a una región o incluso a una sociedad nacionaL
Esta tipología, que hemos ordenado de mayor a menor
frecuencia de tratamiento -de modo que el tema de investigación más popular es el de las variables o factores relacionados
con la capacidad innovadora (correlativos de la innovatividad)-, proporciona, como ya señalamos anteriormente, una
útil visión de conjunto de la difusión y adopción de innovaciones agrícolas. Para facilitar la comprensión de nuestra labor de
revisión de literatura, hemos creido conveniente el agrupar
estos s,iete tipos en tres diferentes tradiciones o enfoques
teóricos generales:
a) Una primera tradición se concentra en el sistema social y
en el modo en que los atributos de éste, asi como su
desarrollo o grado de modernidad, funcionan positiva o
negativamente respecto a la introducción de mejoras
técnicas en las explotaciones agrícolas. Este enfoque ha
31
realizado una tarea imprescindible de conceptualización,
creando una serie de conceptos generales que han sido
utilizados en diversas investigaciones (especialmente
tipos III, V, VI, y VII).
b) Un segunda enfoque es el adoptado por E. Katz" ;
consiste éste en el estudio de la comunicación de la
información y del papel representado por los llamados
"líderes de opinión", en la descripción del proceso de
comunicación de las nuevas prácticas agrícolas, y en el
análisis comparativo de la influencia interpersonal y de
la influencia de los medios de comunicación de masas en
la adopción de las innovaciones tecnológicas. Como
veremos más adelante, en este enfoque se encuentran
cómbinados los tipos II y IV.
c) Finalmente, un tercer modo general de acercamiento al
problema de la difución de avances técnicos entre los
agricultores, se ha concentrado en el estudio de las
caracterfsticas personales y socioeconómicas de éstos,
asf como en sus actitudes, mentalidad e intenciones. Ha
sido éste el enfoque más popular - más de la mitad de
las investigaciones realizadas pueden clasificarse dentro
de esta categorfa (Tipo I)- y el rnenos imaginativo.
3. La Difusibn de Innovaciones en el Sistema 5ocial
3.1. La Difusión de Innovaciones en el Tiempo y en el
Espacio
La difusibn de innovaciones en un sistema social dado
tiende a mostrar una serie de rasgos recurrentes, de los cuales
el más fácilmente observable cuando existe información
estadística es la curva de crecimiento cumulativa, curva que
mide y muestra la distribución cumulativa de adoptantes de
una innovación a través del tiempo'". Si se cuenta cumulativa
y cronológicamente (mes trás mes, año trás año) el número de
adoptantes (individuos, empresas, comunidades, etc) de la
innovación, el resultado gráfico es una curva de tres estadios
cuya pendiente inicial es muy pequeña; es decir, durante algún
tiempo el número de adoptantes es escaso. En la etapa
32
intermedia el crecimiento es rápido y la pendiente muy
pronunciada; durante este lapso de tiempo la mayor parte de
los adoptantes potenciales se convierten en adoptantes de
hecho. La curva termina con una pendiente similar a la del
primer estadio; poco a poco los rezagados se deciden a adoptar
la innovación. La curva tiene, pues, una forma aproximada de
una S; cuando se realiza una simple distribución de frecuencias
(no eumulativa) la representación gráfica mostrará una curva
en forma de campana pero no exactamente normal.
Este resultado, corroborado por una serie de investigaciones's, ha sido utilizado posteriormente para definir el grado
de innovatividad entre los agricultores y para desarrollar
diversas categorias de adoptantes; tambien ha constituido el
origen de una serie de estudios sobre la tasa de adopción de
innovaciones, los cuales serán revisados posteriormente en este
mismo capítulo.
La adopción de innovaciones en el espacio sigue igualmente unas pautas determinadas cuya existencia se ha comprobado en sistemas sociales diversos. En medios rurales se ha
identificado el llamado "efecto vecinal" (neighborhood effect)
en la difusión de innovaciones' 6, según el cual, en una primera
fase, los adoptantes se encuentran concentrados formando
pequeños grupos o racimos; en la segunda fase, la innovación
es adoptada por unidades (individuos, empresas, comunidades,
etc) vecinas, de modo que la difusión de innovaciones avanza a
pequeños saltos hacia grupos vecinos, de pueblo en pueblo, a
veces hasta de explotación en explotación hasta que se alcanza
una barrera de cualquier índole (cultural, geográfica, etc.)
cuyo paso resulta dificultoso.
Podemos reformular este efecto vecinal diciendo que a
medida que la distancia entre el adoptante inicial y otra unidad
aumenta, la probabilidad de que esta última unidad adopte la
innovación disminuye. La relación inversa entre distancia y
probabilidad de adopción descansa en la creciente dificultad de
oomunicación entre dos unidades a medida que la distancia
entre ellqs aumenta.
En medios urbanos, la difusión espacial de las innovaciones tiende a seguir una pauta diferente de la prevaleciente en
medios rurales, obedeciendo a un criterio jerárquico" y no ya
simplemente vecinal. Las innovaciones tienden a ser aceptadas
33
primeramente en las ciudades de segundo rango y no necesariamente en las más próximas. Cuando la innovación llega a
ciudades de tercera o cuarta categoría o a pueblos grandes, el
efecto vecinal generalmente adquiere prioridad sobre el efecto
jerárquico, aunque ambos pueden actuar simultáneamente' e
En el capítulo III del presente estudio tendremos ocasión de
analizar la difusión en el tiempo y en el espacio de la
maquinaria agrícola y de abonos en España, a partir de los
años 50, fechas en las cuales empiezan a aparecer datos
estadísticos suficientes para realizar dicho estudio.
3.2. EI Grado de Innovatividad y las Categorias de Adoptan tes
Es obvio que no todos los agricultores adoptan una
innovación al mismo tiempo; incluso en los pueblos más
tradicionales el investigador encuentra un pequeño grupo de
agricultores que se adelantan al resto en la adopcibn de nuevas
técnicas e ideas. Estos innovadores, que representan un papel
capital en el drama del desarrollo agrícola, son los primeros en
reaccionar en contra de las normas tradicionales y de la
sabidurfa convencional. En qué se diferencian estos agricultores innovadores de los imitadores y rezagados, cuáles son sus
características personales y socioeconómicas, qué los motiva a
la adopción de nuevas ideas, son algunas de las preguntas que
los sociólogos rurales han tratado de contestar; y en el camino
hacia estas metas, distintos investigadores han considerado útil
realizar una clasificación de los individuos que integran un
sisitema social sobre la base de su capacidad de innovación. La
razón por la cual el criterio empleado en esta clasificación es la
capacidad innovadora, reside en el hecho de que el grado de
innovatividad es la variable que mejor predice el nivel de
modernización del individuo (entendiendo por modernización
el proceso por el cual el individuo pasa de un estilo de vida
tradicional a otro estilo más complejo, cambiante, y tecnológicamente avanzado)19 . Las categorías de adoptantes son, pues,
clasificaciones de los agricultores miembros de un sistema
social con arreglo al criterio de nivel de innovatividad, esto es,
el grado en el cual un individuo adopta ideas nuevas
relativamente antes que otros en su mismo sistema social.
34
Vimos anteriormente como la distribución de adoptantes
con arreglo a la fecha de adopción de la innovación (distríbución temporal no cumulativa), resulta en una curva acampanada próxima a la normalidad. Este hallazgo, válido tanto en
culturas diversas como en distintas épocas, ha servido para
ordenar y dar continuidad a la categorización de adoptantes.
El investigador que intente desarrollaz un sistema clasificatorio de adoptantes de innovaciones debe resolver tres
problemas previos: 1. Determinar el número de categorías; 2.
Decidir la proporción de miembros del sistema a incluir en
cada categoría; 3. Elegir el método a utilizar en la definición
de las categorías' °. Las categorías deben a su vez ser exhaustivas, mutuamente exclusivas, y haber sido desarrolladas con
arreglo a un solo principio clasificatorio2 `(en el caso que nos
ocupa ese críterio es el gradp de innovatividad).
Pues bien, el método clasificatorío más utílizado en las
investigaciones sobre difusión de innovaciones consiste en
clasificar a los adoptantes de innovaciones, utilizando el
concepto teórico estadístico de la distribución o curva normal
que, como sabemos, obedece a los parámetros "media" y
"desviación standard". Estos parámetros dividen al área bajo la
curva normal en varias porciones que corresponden a otras
tantas categorías de adoptantes: a. Innovadores; b. Primeros
Adoptantes; c. Primera Mayoría; d. Mayoría Tardfa; e.
Rezagados2'.
En el resto de esta sección se resumen esquemáticamente
las características generales diferenciales y los valores culturales típicos de cada una de estas cinco categorías de adoptantes.*
a. Los Innovadores2 3
También llamados "exploradores", "pioneros", "progresistas", "experimentadores", y "vanguardistas" por distintos
investigadores, los individuos innovadores se caracterizan por
• Creemos conveniente insistir en que estas cinco categorías deben ser consideradas como "tipos ideales", ás decir, abstracciones mentales derivadas de la
observación de la realIdad socíal, que tienen la utilidad teórica de facilitar la
comparaclón (ver el'gtado en que la realidad se aproxima a la abstracción) y de
servir de guia a ínvestigacíones postariores sobre el mismo tema.
35
su espíritu aventurero y su afán en ensayar nuevas ideas por
arriesgadas que sean. Sus relaciones sociales son generalmente
cosmopolitas y se encuentran un tanto aislados dentro de la
comunidad en la que residen. Su contacto con técnicos y
cientfficos agrarios es frecuente, y la distancia geográfica no
constituye un obstáculo para esta comunicación.
b. Los Primeros Adoptantes
La literatura se refiere a este grupo utilizando términos
como "dirigentes locales" o"dirigentes comunitarios". Se
trata de individuos mejor integrados en el sistema social local
al que pertenecen, donde funcionan como líderes de opinión, a
quienes otros se dirigen en busca de consejo o informacíón al
decidir adoptar nuevas prácticas. Son personas que viven
conforme a las normas y valores del grupo y que muestran una
gran actividad en la participación en asuntos locales.
c. La Primera Mayoría
La primera mayorfa, imitadores o primeros seguidores
adoptan las nuevas ideas inmediatamente antes que el agricuitor medio, ya que suele deliberar, meditar y consultar antes de
tomar una decisión. Bien integrada en el sistema social, la
primera mayorfa mantiene buenas relaciones e interacciona
con sus convecinos pero rara vez ocupa puestos directivos o
encauza las opiniones de los demás.
d. La Mayoría Tardía
También se la conoce por los términos "última mayorfa",
"seguidores", "conservadores", y "escépticos"; en efecto, su
caracterfstica esencial es el escepticismo y la precaución en la
adopción de innovaciones que sólo son aplicadas cuando ya
han sido probadas y aceptadas por la mayorfa; la adopción es,
entre ellos, una respuesta tanto a la necesidad económica como
a la presián socialo
e. Rezagados
Este grupo recibe en la literatura una serie de nombres
(retrasados, reacionarios, zánganos, tradicionalistas) más o
menos peyorativos. Se trata de individuos de existencia aislada
de los demás, anclada en el pasado, que participan muy poco
36
en los asuntos de la comunidad. Son los últimos en adoptar las
innovaciones y cuando finalmente lo hacen, a menudo han
sido ya superadas o perfeccionadas.
3.3. Etapas en el Proceso de Adopción
Los investigadores sobre difusión de innovaciones han
reconocido siempre que la decisión individual sobre una
innovación no es un acto instántaneo, sino más bien un
proceso que consiste en una serie de acciones y que ocurre
durante un periodo de tiempo más o menos largo.. Sin
embargo, la división de este proceso en etapas y la definición
de las mismas sólo ha sido posible después de una cierta
acumulación de estudios sobre difusión y, por tanto, recientemente.
En 1955 un comité de sociólogos rurales americanos
estableció tentativamente las etapas que el sentido común y la
teorfa hacían razonables24. Como más tarde la evidencia
empírica apoyó en mayor o menor grado la existencia de los
estadios propuestos^ 5, esta división ha adquirido cierta solera.
Dichas etapas, cinco en total, son las siguientes:
1. Conocimiento: El individuo se entera de la existencia
de una nueva idea (a veces incluso de una forma accidental)
pero carece de información sobre la misma; es más, aún no está
motivado para solicitar información adicional.
II. Interés: El individuo desarrolla un interés en la
innovación y busca información sohre la misma. Su personalidad y valores, asf como las normas de su sistema social, pueden
afectar el dónde busca información y también cómo interpreta
esta información. Se puede decir que el agricultor está a favor
de la idea en general pero aún no ha podido enjuiciarla.
III. Evaluacián y Juicio: El individuo decide, teniendo en
cuenta su situación presente y el probable futuro, si va a
ensayar o no la innovacibn. Una decisión positiva significa que
el agricultor piensa que las ventajas de la nueva idea superan a
las desventajas.
IV. Ensayo: El individuo aplica la innovación en pequeña
escala para determinar su utilidad en su situación. Se trata aquí
37
de comprobar la validaez de la idea. Es probable que sea ésta la
etapa más fácil y frecuentemente obviada, especialmente por
agricultores que han podido observar el resultadv de la innovación en explotaciones vecinas.
V. Adopción: El individuo decide continuar el pleno uso
de la innovación en el presente y en el futuro a la vista de los
resultados favorables obtenidos en el ensayo de la misma.
Eventualmente la innovación será superada, u otros factores
cambiarán, determinando su discontinuación.
Aunque esta conceptualización del proceso de adopcibn
ha sido la más favorecida en el pasado, no ha sido la única
propuesta. Algunos investigadores han utilizado un modelo de
tres etapas (Wilkening, Emery y Oeser), otros han sugerido que
el proceso de adopción se compone de cuatro etapas (Ryan y
Gross, el mismo Wilkening); y una minoria ha dividido el
proceso en seís o más etapas. El modelo aqui reseñado ha sido
criticado como demasiado simplista (no toma en cuenta el
rechazo de la innovación o su rápida discontinuación; no es
excepcional el saltar una etapa -ensayo o interés por
ejemplo- y linear o unidireccional, dejandv de lado todo un
conjunto de factores cuya interacción puede tener un impacto
serio sobre el proceso). En 1971 Rogers y Shoemaker
presentaron un modelo alternativo que sin embargo sigue las
líneas del anterivr2 6. Las cuatro etapas propuestas son: I.
Conocimiento; II. Persuación; III. Decisión; y IV. Confirmación.
El interés en el proceso de adopcibn se ha manifestado
principalmente pero no únicamente en el descubrimiento de
las sucesivas etapas por las que el individuo atraviesa al tomar
una decisión. Algunas investigaciones han tratado de determinar .la importancia relativa de las diversas fuentes de información en las distintas etapas del proceso de adopción. Aunque
más adelante volveremos al tema de la inforrnación y de los
medios de comunicación, queremos ahora comentar dvs
generalizaciones que relacionan las fuentes de información con
las etapas que hemos visto en esta seccibn.
Muchos estudios han demostrado que las fuentes de
información impersonales -radio, televisión, revistas, boletines, diarios, empresas comerciales, etc.- son más importantes
en la etapa del conocimiento, en tanto que las fuentes
38
impersonales -vecinos, amigos, parientes-, son más importantes en la etapa de evaluación o juicio o persuasión^' . La
segunda generalización se refiere al "cosmopolitismo" de las
fuentes de información. Cosmopolitismo es el grado en el cual
la orientación de un individuo es externa a un sistema social
determinado: los individuos cuyos intereses se concentran en
su medio ambiente inmediato con olvido del resto del mundo
que se encuentra más allá, son calificados de "localistas",
mientras que aquellos individuos que se consideran parte
integrante del resto de la sociedad muestran un mayor grado
de cosmopolitismoZ a. No sólo se clasifican los individuos
dentro de una dimensión localismo-cosmopolitismo, sino
también las fuentes de información puede clasificarse según su
grado de cosmopolitismo, según la información provenga de
fuera del sistema social o se transmita al individuo desde
dentro del mismo2 9 .
Pues bien, según los resultados obtenidos por varios
investigadores se puede concluir que las fuentes cosmopolitas
de información, son más importantes en el período de
conocimiento en tanto que las fuentes locales de información
son más importantes en la etapa de evaluación, juicio 0
persuasión3 0
3.4. EI Periodo de Adopción
Se entiende por periodo de adopción el tiempo requerido
para que un individuo pase, en el proceso de adopción, de la
etapa de conocimiento a la etapa de la adopción; este periodo,
durante el cual la nueva idea fermenta en la mente del
agricultor, es medido en semanas, meses o años.
Generalmente los servicios de extensión agraria y otros
agentes de cambio desean acelerar el proceso a través del cual
se adoptan las innovaciones. Uno de los métodos empleados
para ello consiste en la comunicación más adecuada de
informaciones sobre las nuevas ideas, de manera que el
conocimiento se produzca en fecha más temprana (de ahí la
importancia de los medios de comunicación de masas). Otro
método trata de acortar el tiempo requerido para tomar la
decisibn de adopción después de que el individuo conoce la
nueva idea; esta segunda estrategia poco tiene que ver con la
39
abundancia o escasez de información según han demostrado
Ryan y Gross31 por un lado y Wilkening y Santopolo3 ^
posteriormente.
La duración media del periodo de adopción varía
sensiblemente de innovación a innovación; nueve años para la
adopción de la semilla híbrida de maíz3 3, ocho años para
pastos seleccionados3 4 poco más de dos años para el herbicida
2,4D3 5 , y para los camiones-tanques lecheros3 6. En general,
las innovaciones con ciertas características ( simplicidad, compatibilidad con productos ya en uso) son adoptadas con mayor
rapidez que las que no poseen dichas propiedades.
Los datos obtenidos por Beal y Rogers en 1960 y los
resultados de estudios posteriores permiten concluir con un
alto grado de confianza al menos para los Estados Unidos, que
el periodo de adopción para los primeros adoptantes es más
corto que para los últimos. Ello es así no sólo porque los
innovadores adquieren información acerca de las nuevas
prácticas o ideas antes que los no-innovadores, sino también
porque requieren menos tiempo para pasar de la etapa del
conocimiento a la decisión de adoptar. Los innovadores y
primeros adoptantes necesitan menos tiempo para adoptar
nuevas ideas porque su actitud hacia el cambio es más
favorable, y por tanto los mensajes que reciben respecto a las
innovaciones deben vencer una resistencia menor que en el
resto de los agricultores. Parece también que sus fuentes de
información son técnicamente superiores a las del resto de los
miembros del sistema social y que, por último, creen más en
esas fuentes que el agricultor medio37 .
El periodo de adopción ha sido subdividido a su vez en
dos partes: el periodo de tiempo transcurrido desde el
conocimiento de la innovación al juicio de la misma y el
periodo transcurrido desde el jui^io de adopción a la propia
adopción. Numerosas investigaciones aportan evidencia en el
sentido de que en la mayoria de los casos es válida la
generalización según la cual el periodo de conocimiento a
juicio es más largo que el periodo de juicio a adopción. En el
caso de la semilla híbrida del mafz se necesitaron cinco años y
medio para el primer periodo, pero sólo tres años y cuatro
meses por término medio, para el segundo. En el caso del
herbicida 2,4D, el periodo conocimiento juicio fué de año y
40
medio en tanto que el periodo juicio-adopción fué solamente
de medio año3 °. Parece, en consecuencia, que los esfuerzos
que se hagan para estimular el juicio de las innovaciones
(demostraciones y pruebas sin compromiso, préstamos a título
de ensayo, etc.) pueden apresurar el proceso de adopción.
Se debe reseñar, por último, que los periodos conocimiento a juicio, y juicio a adopción han sido relacionados con las
categorías de adoptantes con los siguientes resultados:
a) El periodo conocimiento a juicio es más corto para los
primeros adoptantes que para los últimos.
b) El periodo juicio a adopción es más largo para los
primeros adoptantes que para los últimos3 9.
Como quiera, sin embargo, que estos resultados no han
sido repetidos -que nosotros sepamos- deben ser considerados por el momento como provisionales.
3.5. Las Características de las Innovaciones y su Tasa de
Adopción
Algunas innovaciones se difunden rápidamente entre los
miembros de un sistema social, en tanto que otras requieren
muchos años para su difusión y adopción. A pesar de su
evidente importancia, se ha dedicado relativamente poco
tiempo y espacio al análisis de las diferencias entre las
innovaciones y a la investigación de la relación entre las
características de las nuevas prácticas o productos y su
difusiQn y tasa de adopción. *
Aqui vamos a describir cinco características generales de
las innovaciones y trataremos de mostrar cómo la percepción
individual de esas características puede ser utilizada para
predecir la tasa de adopción. Eñ dicho intento de predicción lo
verdaderamente importante es el conjunto de características de
una innovación tal como las percibe el adoptante en potencia,
mientras que las características señaladas por el fabricante,
*
La tasa de adopción es la velocidad a la cual una innovación es adoptada por los
miembros de un sistema social; el indicador más frecuentemente utilizado para
medirlo es el porcentaje o la ptoporción de unidades de análisis que adoptan la
nueva idea.
41
inventor o experto tienen poco impacto sobre tal tasa. Estas
cinco características son: I. Ventaja relativa; II. Compatibilidad; III. Complejidad; IV. Posibilidad de prueba o experimentación; y V. Visibilidad de sus resultados.
I. Ventaja Relativa. Es el grado en que una innovación es
percibida como superior a la idea o producto al que reemplaza.
Es frecuente expresar la idea de la ventaja relativa en ténminos
de beneficio económico ( aumento en productividad, costo
inicial bajo, ahorro de tiempo), pero tarnbién se puede medir
tal concepto con arreglo a otras dimensiones: bajo riesgo,
comodidad, ahorro de esfuerzo, inmediatez de la recompensa,
etC.a o
La ventaja relativa de una innovación se suele hacer
evidente al agricultor cuando éste atraviesa una época de crisis
o cuando su producción aparece amenazada. Puede tratarse de
falta de mano de obra ( ventaja de la mecanización), ausencia
de agua (ventaja de pozos), o de plagas (ventaja de tratamientos); los ejemplos podrian multiplicarse. En general, se puede
concluir que la ventaja relativa de una nueva idea, en tanto que
percibida por los miembros de un sistema social, está relacionada positivamente con su tasa de adopcióna'
II. Compatibilidad. Se refiere al grado en el cual se percibe
como no contradictoria una innovación con los valores y
creencias socioculturales del adoptante, con ideas o prácticas
agrícolas ya introducidas y en uso, o con las necesidades del
agricultor. La compatibilidad de una innovación proporciona seguridad social y económica en tanto que disminuye el
riesgo que el agricultor corre al adoptarla. Igualmente se puede
concluir que la percepción de compatibilidad de una nueva
idea por parte de los miembros de un sistema social está
relacionada positivamente con su tasa de adopcióna ^.
III. Complejidad. IV, Posibilidad de Prueba o Experimentación. V. Visibilidad de los Resultados. La investigación de los
efectos de estas tres últimas características sobre la tasa de
adopción de innovaciones está bastante retrasada en comparación con el estudio realizado sobre las dos primeras.
Algunas innovaciones tienen un significado claro para el
adoptante en potencia; se trata de innovaciones simples, Por el
contrario, la "complejidad" de una práctica será mayor cuanto
42
más dificil sea el comprender su sentido y el utilizarla o
ponerla en uso. De igual modo, algunas ideas pueden ser
ensayadas o probadas limitadamente, durante un corto tiempo
o en una parte o parcela de la explotación, mientras que otras
innovaciones no son divisibles, esto es, deben ser puestas en
práctica en su totalidad (un ordeñador mecánico no puede
ensayarse en unas pocas cabezas de ganado). Precisamente a
esta característica se refiere el concepto de "posibilidad de
experimentalización". Por último, se entiende por "visibilidad
de los resultados" el grado en el cual los resultados de una
innovación pueden ser descritos, observados o comunicados a
otros posibles adoptantes. En general, y aplicando la teoria de
Ogburn° 3, podernos adelantar la hipótesis de que los resultados de las innovaciones materiales (grupo en el cual se
encuentran las tecnologías) serán más visibles que los resultados de las ideas no materiales.
Aunque la evídencía es un tanto incompleta, Rogers y
Shoemaker° ° sugieren tres generalizaciones relacionando estas
tres características con la tasa de adopción de innovaciones:
a) La complejidad de una innovación está negativamente
relacionada con su tasa de adopción.
b) La posibilidad de prueba o experimentación de una
innovación está positivamente relacionada con su tasa de
adopción.
c) La visibilidad de los resultados de una innovación está
positivamente relacionada con su tasa de adopción.
L,1no de los problemas más intrigantes en el estudio de la
innovación, es el de la posibilidad de prediccibn de la tasa de
adopción. Diversos estudios han mostrado que las cinco
características anteriores explican entre un 50 y un 87 por
ciento de la variación en las tasas de adopción, lo que significa
que existen otros atributos aparte de los anteriormente
descritos en el proceso de difusión4 5. Actualmente, por tanto,
y desde un punto de vista teórico y metodológico, la
investigación sobre estos temas debe dirigirse hacia la identificación de las variables influyentes en la tasa de adopción, sin
olvidar que estos factores varían de un sistema social a otro.
Debe dirigirse también hacia la medición (indicadores) de estas
varíables de modo que los test estadísticos adquieran un
43
significado teórico. Unicamente sobre esta base podrá erigirse
un conjunto de recomendaciones prácticas a integrar dentro de
un programa social de cambio dirigido.
3.6. El Papel de las Agencias de Cambio
De manera esquemática podemos considerar el proceso de
difusión de innovaciones como aquel a través del cual se
establece un enlace entre dos sistemas sociales:. el sistema
social dentro del cual se crean, desarrollan y perfeccionan las
nuevas ideas y prácticas (puntos de innovación y puntos de
difusión), y el sistema social dentro del cual se encuentra el
individuo adoptante que va a utilizar o aplicar las innovaciones. Las agencias de cambio funcionan , como eslabón
comunicativo entre ambos sistemas; sin embargo, la organización y acción de estas agencias varian respondiendo a criterios
de profesionalización y especialización, según el grado de
modernidad del sistema dentro del cual se mueve el adoptante
en potencia. Comerciantes y militares, así como iglesias o
sectas religiosas han funcionado y funcionan como agencias de
cambio a través del comercio, la guerra o de misiones en
algunas partes del mundo; instituciones privadas han enviado
equipos difusores de prácticas agrícolas o médicas a países
subdesarrollados; empresas y corporaciones difunden sus productos por medio de agentes comerciales y diversas agencias
gubernamentales de desarrollo, en España sobre todo el
Servicio de Extenson Agraria*, son agentes de cambio que
intentan influir en las decisiones de adopción de nuevas ideas
en la dirección que se considere deseable.
Teóricamente, la introducción por parte del agente de
cambio de nuevas ideas o prácticas, sigue un proceso que ha
sido descompuesto en siete partes o etapas° 6. La primera tarea
del agente consiste en hacer notar al agricultor la necesidad del
cambio, del uso de la innovación. Una vez salvado este obstáculo,
* Para una discusión de la problemática del Servicio de Extensión Agraria en
España, ver el Informe Sociológico sobre la Sttuactón Social en EspoRo de 1970,
de la Fundación FOESSA, p.251. Para un mejor conocimiento de las actividadcs
de Extensión Agraria, existen una serie de publicaciones editadas por el proplo
Servicio.
44
el agente debe establecer una relación con el individuo basada
en la confianza; antes de adoptar la innovación, el agricultor
debe aceptar al agente, entenderle y creerle. La tercera
responsabilidad del agente es analizar el problema o problemas
del individuo para determinar cuáles son las soluciones
alternativas; evidentemente, el agente debe ponerse en el lugar
del agricultor y tratar de ver la situación desde su perspectiva.
En cuarto lugar, el agente debe despertar en el individuo la
motivación para utilizar la nueva idea o práctica, debe crear
una intención hacia el cambio. Esta intención debe ser
transformada en acción; en esta quinta etapa el agente debe
influir sobre el "cliente" para que éste actue según sus
recomendaciones. Ahora bien, la labor del agente de cambio
no ha terminado con la adopción por parte del individuo de la
ldea preconizada, sino que debe intentar estabilizar la nueva
oonducta de modo que no se produzca la desaplicación de la
innovación.
Una vez realizada esta descripción teórica del papel del
agente de cambio, cabe preguntarse lo siguiente: ^de qué
depende el éxito de los agentes de cambio? , ^con qué factores
o variables se encuentra asociada la acción del agente de
cambio? . La evidencia procedente de diversas investigaciones
sobre el tema permite establecer una serie de conclusiones que
parecen ser válidas para diversos paises. Para el caso español,
dada la ausencia de estudios sobre el tema, debemos considerarlas como hipótesis a ser sometidas a prueba empírica.
1. El agente de cambio tendrá más exito cuanto mayor
sea el e^fuerzo que realiza en su trabajo"' .
2. El éxito del agente de cambio está relacionado
positivamente con el grado en el cual sus programas son
compatibles con las necesidades de sus "clientes".a a
3. El éxito del agente de cambio está positivamente
asociado con su capacidad de empatia, entendiendo por
empatia la habilidad de ponerse en el lugar de otra persona (en
nuestro ca.so, el agricultor)° 9.
4. El agente de cambio tendrá más exito cuando su
actividad esté orientada hacia sus "clientes" en vez de hacia la
agencia a la que pertenece 5 0
El agente está sujeto, en virtud de su posición de enlace
45
entre dos sistemas sociales diferentes, a dos tipos de expectativas de conducta; una emana de la agencia en que trabaja, de
sus superiores, mientras los agricultores con los que trabaja
esperan del agente un comportamiento orientado hacia su
situación económica y sus necesidades.
5. El éxito del agente de cambio en su trabajo está
positivamente asociado con la credibilidad• que inspira a sus
"clientes"s' .
6. Cuanto mayor esfuerzo dedique el agente de cambio a
incrementar la capacidad del agricultor de enjuiciar las
innovaciones, mayor éxito tendrá en su trabajos 2.
7. EI éxito del agente de cambio está positivamente
relacionado con el status social, educación, cosmopolitismo y
participación social de sus "clientes"s 3
8. Cuanto más concentre el agente de cambio su esfuerzo
sobre los líderes de opinibn en la comunidad, mayor será su
éxito en dicha comunidads". El tiempo y la energía de que un
agente dispone son, obviamente, limitados; no puede por tanto
comunicar las nuevas ideas a todos los integrantes de la
comunidad (excepto cuando ésta es muy reducida); ni intentar
convencer a todos a través de una interación personal. Se ha
descubierto sin embargo, que en toda comunidad existen unos
líderes que forman y canalizan la opinión pública; si el agente
tiene éxito con esas personas, su éxito en el resto de la
comunidad parece estar poco menos que asegurado.
La investigación sobre el éxito o fracaso de la actividad
de las agencias de cambio en el campo ha dado, camo
acabamos de ver, los primeros pasos. A nuestro juicio, y sin
ánimo de menoscabar la indispensable labor realizada, estos
pasos han sido los más fáciles y los de más rápida rentabilidad.
Se ha Ilegado a un punto donde conocemos bastante bien las
variables relacíonadas con el éxito del agente, pero para poder
averiguar el éxito relativo de los programas de cambio de la
agencia, debemos extender nuestro análisis a factores y
variables no ya individuales o individualizados, sido comunitarios o del sistema social. Se deben tener en cuenta y estudiar la
estructura social y económica de la comunidad, el nivel de
modernidad de la misma, y, desde luego, es imperativo incluir
46
en el análisis una serie de variables que se refieran a la
organización y estructura de la agencia de cambio, a su
orientación y objetidos, y a la tecnología empleada.
4. La Comunicación de Información sobre Innovaciones
La comunicación -el proceso por el cual uno o más
mensajes son transmitidos desde una fuente u origen a un
receptor- juega un papel vital en el cambio social; sin
comunicación no existe el cambio, ya que el desarrollo -la
modernización- implica la comunicación y aceptación de
nuevas ideas.
El párrafo anterior no constituye un descubrimiento por
nuestra parte. De hecho la tradición que describe, analiza y
expliea el proceso de comunicación de las nuevas prácticas
agrícolas ha alcanzado en estos últimos años una solidez
respetable. Las direcciones tomadas por los representantes de
este enfoque general son variadas, pero en todas ellas se sigue
implícita o explícitamente el modelo más útil del proceso de
comunicación. Los elementos básicos de este modelo son: el
emisor o fuente (E) envia un mensaje (M) a través de un canal
de información (C), este mensaje Ilega a un receptor (R) que
responde, contesta o reacciona con un efecto (E).
Algunos de estos elerhentos han recibido sin duda mayor
atención que otros; gran parte de la literatura se ha concentrado en el análisis de los canales de comunicación
distinguiendo entre canales de comunicación de masas y
canales de información interpersonal. Otra serie de estudios ha
intentado reconstruir y analizar la corriente de información
que nace en el emisor para désembocar en el receptor. Nos
ocuparemos en primer lugar de este tema.
4.1.
La Corriente de Información, la Comunicación
Interpersonal y los Líderes de Opinión
A1 analizar las fuentes de información y de influencia que
habían entrado en la toma de decisiones por los ciudadanos
americanos durante la campaña presidencial norteamericana de
1940, P. Lazarsfeld, B. Berelson y H. Gandets S realizaron una
47
serie de descubrimientos que desplazaron las teorias sostenidas
hasta entonces sobre la influencia de los medios de comunicación de masas. De manera resumida, el descubrimiento
fundamental del estudio debe ser desdoblado en dos partes: en
primer lugar, la evidencia mostró que la influencia directa de
los medios de comunicación de masas era muy escasa, es decir,
que las decisiones tomadas por los electores poco tenian que
ver con el mensaje emitido por la radio, prensa, etc. En segundo
lugar, los datos del estudio parecian indicar que las ideas o
mensajes originados en la radio o prensa llegaban a la audiencia
después de pasar por un filtro constituido por los que desde
entonces han sido conocidos en la literatura sobre el tema. con
el nombre de "líderes o dirigentes de opinión". Este hallazgo
supuso la construcción de un nuevo modelo en la descripcibn y
explicación de la difusión de ideas, el "modelo a dos
tiempos"5 6, que mantiene que los mensajes emitidos por los
medios de comunicación de masas tienen un efecto indirecto,
no inmediato, y poco poderoso sobre la audiencia, ya que en
una etapa intermedia atraviesan un colador formado por unas
personas -los líderes de opinión- que realizan una selección
previa.
El primer paso del mensaje -desde el emisor hasta los
dirigentes de opinión- implica simplemente la comunicación
de la información, mientras que el segundo paso -desde los
líderes de opinión hasta el resto de la población- acarrea
consigo además de la información una dosis de influencia
mayor o menor según el prestigio social de los individuoss' .
Esta hipótesis inspiró una serie de estudios sobre la influencia
de diferentes canales de comunicación, incluyendo la comunicación interpersonal; estos estudios han alcanzado diversas
conclusiones de las cuales quizá la más importante es que las
conversaciones con la gente, tienen generalmente más influencia sobre las decisiones de adopción de nuevas ideas o prácticas
que los médios de comunicación de masass e. Ultimamente el
modelo que estamos comentando va siendo superado ya que la
hipbtesis de la corriente de comunicación a dos tiempos, aún
sin ser falsa, no nos dice lo bastante sobre el proceso de
comunicación. Por ello, ya se está trabajando en la construcción de un modelo descriptivo y explicativo del proceso de
comunicación de la información, que permita un análisis más
48
adecuado al tener en cuenta variables diferentes en situación y
condiciones diversass 9 .
La importancia de la comunicación interpersonal* "vis a
vis" en la comunicación de masas, reside, pues, en el
descubrimiento de que la sociedad no es tan "masa" como
algunos socíólogos nos han hecho creer, de que las gentes se
relacionan unas con otras, y de que se relacionan mutuamente.
Otros hallazgos de la investigación hasta ahora realizada sobre
la influencia de los distintos canales de comunicación pueden
ser resumidos de la siguiente forma:
1. Las personas influyentes se especializan en campos o
áreas. Asi, por ejemplo, una mujer puede influir sobre otra en
la decisión de adquirir un nuevo producto alimenticio, pero no
tiene ascendencia alguna en el área de la moda femenina.
2. Las personas influyentes tienen generalmente una
estrecha relación con aquellas sobre quienes influyen.
3. Las dos partes en una relación personal de influencia
deben estar interesadas en el objeto (nueva idea o práctica,
innovación o avance) para que exista un intercambio de
influencia.
4. Las personas ínfluyentes tienen generalmente mayor
contacto que el resto de la población con fuentes de
información exteriores a la situación o sistema en que se
encuentran.
5. La función de la relación interpersonal no es únicamente transmitir información, sino también legitimar o vetar
decisioñes proporcionando al mismo tiempo el apoyo social
necesario para correr el riesgo que casi siempre acarrea la
adopción de una innovación.b o
Algunos autores han tratado de explicar la mayor
efectividad de la influencia o comunicación interpersonal en
relación con la comunicación a través de canales de masa,
especulando que la primera acelera con mayor flexibilidad la
tasa de cambio social en un sistema. Sin embargo, se ha
demostrado precisamente lo contrario, es decir, que la ten*
La influencia interpersonal es un wncepto usado por los sociólogos paza
nsfarírse al papol de las relaciones entre individuos en Ia comunicación de la
información, transferencia de influencia, y difusión de innovaciones.
49
dencia de la influencia interpersonal es a actuar en una
dirección conservadora, excepto cuando una innovación es
considerada compatible con las normas del grupo o comunidad, y especialmente cuando el gnepo se rige por una norma
superior de "actitud favorable al cambio".61
Otro de los problemas que la investigación ha tratado de
resolver se refiere a los líderes de opinión, quiénes son, cómo
actuan, cuáles son sus características, etc. El liderazgo de
opinión es simplemente un tipo específico de liderazgo: es la
habilidad o capacidad para influir sobre las opiniones de los
demás de una forma consistente y en una dirección determinada. Los líderes de opinión son pues las personas que ocupan
estas posiciones en el sistema social de que se trate, canalizando las opiniones del resto de los miembros. Los líderes de
opinión funcionan como fuente de ñuevas ideas, y a menudo
como filtro de ideas que entran en el sistema social desde el
exterior, generalmente a través de canales de comunicación de
masas. Sin embargo, el dirigente de opinión puede no ser el
iniciador de la comunicación interpersonal, es decir, frecuentemente son los seguidores quienes solicitan el consejo o la
opinión del lider socialmente reconocidob Z.
Tres métodos han sido utilizados, con diverso éxito, para
tratar de resolver el problema de medición y localización de los
dirigentes o influenciadores en la comunidad: a) La técnica
sociométricab 3; b) La técnica de los informantes clavesb °; y c)
La técnica de la autodesignaciónó 5. Algunas investigaciones
han identificado dirigeiites y medido su influencia utilizando
dos o tres de estas técnicas, con la pretensión de averiguar cuál
de ellas es más válida o hasta qué punto se encuentran
asociadas unas con otrasb 6. Las correlaciones entre las tres
medidas son positivas y estadísticamente significativas, pero
distan mucho de ser perfectas, lo cual no ha solucionado el
problema más que parcialmente.
Con respecto a los líderes de opinión, el problema más
estudiádo ha sido el de sus características personales y
socioeconómicas. Diversos estudios en el campo de la sociología rural han hallado diferencias entre dirigentes de la
opinión y seguidores a lo largo y ancho de diversas dimensiones.b'
En primer lugar, y como diferencia de mayor sentido
50
común según la hipótesis de la corriente de ta comunicación a
dos tiempos, se ha descubierto que los dirigentes de opinión
están más expuestos a los medios de comunicación de masas;
es decir, reciben una mayor cantidad de mensajes a través de la
radio, prensa y televisión. También tienen mayor relación o
contacto con los agentes de cambio que los seguidores y son
más cosmopolitas.
En segundo lugar, los líderes de opinión son más
innovadores que los seguidores y objetivamente más competentes en la actividad a que se dedican, que los que a ellos
acuden en demanda de ínformación o consejo. Sin embargo,
no se puede coneluir que existe una identificación entre
dirigentes de opinión e innovadores. Obviamente los conceptos
se refieren a fenómenos distintos, pero además se ha encontrado empíricamente que los líderés no son absoluta y
necesariamente innovadores.
Los líderes de opinión son, por otra parte, más accesibles
al menos cuando medimos aceesibilidad utilizando el indicador de participación social en organizaciones formales y en
reuniones informales. A menudo la accesibilidad del influenciador es facilitada por el cargo o puesto que ocupa o por ta
localización central de su vivienda o lugar de trabajo.
Una cuarta generalización que descansa en la evidencia
proporcionada por diversos estudios, establece que los dirigentes de opinión en la comunidad tienen un status social más
alto X mayor prestígío que eI de los seguidores o dirigidos.
Finalmente parece que los líderes de opinión en materia
de innovaciones tienen más educación que el resto de la
población, y que el tamaño de sus explotaciones, bien sean de
secano o de regadío, es por término medio mayor que en el
caso de los seguidores.
Una vez llegados a este punto en la revisión de la
literatura sociológico rural sobre el papel y características de
los líderes de opinión en la difusión de innovaciones tecnológicas, es necesario hacer dos puntualizaciones. La primera,
facilmente comprensíble, es que las distintas características de
que hemos tratado están en realidad interrelacionadas formando el síndrome del liderarzgo de opinión. Esto quiere decir
que habrá una tendencia a la coincidencia entre cosmo-
51
politismo, innovatividad, contacto con los medios de comunicación de masas, status social, participación, etc.
La segunda advertencia se refiere a la consideración de los
líderes de opinión como individuos "progresistas", en favor de
la innovación y la modernización, que es como hasta ahora los
hemos tratado. Sin embargo, la condición de dirigente de la
opinión y la condición de progresista no coinciden necesariamente en la realidad. EI dirigente puede ser tanto un individuo
"moderno" como un individuo "tradicional". En este segundo
caso, el comportamiento del lider de opinión será disfuncional
con respecto a un objetivo de modernización o cambio social.
En todo grupo, los miembros influyentes están tan ligados a las
normas o valores imperantes en el grupo como los miembros
seguidores. Y existe cierta evidencia corroboradora de la
hipótesis de que los dirigentes de la opinión se conforman más
estrechamente a las normas del sister}^a social que el miembro
mediob a. De lo cual podemos deducir que cuando las normas
del sistema favorecen el cambio, los líderes de opinión serán
innovadores, mientras que cuando las normas son tradicionales, los líderes de opinión no serán especialmente innovadores. En otras palabras, los influenciadores en grupos progresivos tendrán una alta tasa de irinovatividad, en tanto que los
dirigentes en grupos conservadores pondrán su influencia al
servicio de la resistencia al cambiob 9
4.2. La Comunicación a través de los Medios de Información de Masas
En la sección anterior estudiamos la comunicación
interpersonal; en la presente vamos a estudiar sucintamente la
comunicación a través de los canales de masas (radio,
televisión, prensa diaria y periódica, etc.) que permiten a un
emisor alcanzar a muchos receptores simultáneamente. La
comunicación a través de canales de masas se diferencia de la
comunicación interpersonal no sólo en el tamaño de la
audiencia a la que un determinado mensaje puede llegar, sino
también en otras características. A nuestro juicio, ías más
importantes en el proceso de difusión-adopción de innovaciones son las siguientes' ° :
52
a) La comunicación a través de los canales de masas tiende
a ser unidireccional (de la fuente hacia el receptor)
mientras que, como ya vimos anteriormente, la comunicación interpersonal es bidireccional.
b) La rapidez en la difusiór. del mensaje es mayor en la
comunicación de masas que en la comunicación interpersonal.
c) El efecto básico de la comunicación masiva es el
aumento en la información o conocimiento por parte
del receptor, mientras que el impacto fundamental de la
comunicación interpersonal consiste en la formación o
el cambio de una actitud.
Estas características diferenciales han sugerido a varios
investigadores la idea de que distintos canales cumplen
funciones diversas en el proceso de difusión de innovaciones en
la agricultura. Los resultados de varios estudios realizados en
los Estados Unidos han permitido llegar a la conclusión de que
los canales de comunicación de masas tienen mayor impacto
que la comunicación interpersonal en la etapa de "conocimiento", mientras que ocurre lo contrario en la etapa de
"persuasión" o"interés o juicio", en que los agricultores
acuden sobre todo a la conversación con amigos, convecinos,
compañeros o agentes comerciales o de cambio" . Debe
tenerse en cuenta, sin embargo, que la difusión de los medios
de comunicación de masas en Norteamérica es la mayor del
mundo, y que existe una clara correlación entre difusión de los
medios de comunicación de masas y desarrollo económico y
tecnológico' 2. Cabe preguntarse entonces, ^,es aplicable entonces la conclusión anterior a paises subdesarrollados o incluso
semidesarrollados? . Algún estudio en este tipo de sociedades
indica que uno de los requisitos indispensables para que los
canales de masas tengan una influencia importante -la
existencia y disponibilidad generalizadas de los mismos- se
cumple de un modo imperfecto o no se cumple. P.J.
Deutschman y O. Fals Borda hallaron que los canales
interpersonales eran utilizados extensamente por agricultores
colombianos incluso en la etapa de conocimiento' 3; y S.A.
Rahim descubrió que los agricultores paquistanies apenas
utilizaban los medios de comunicación de masas como canales
53
de información sobre innovaciones agrícolas' 4. Similares
resultados aparecen en el estudio de Rogers y Svenning sobre
campesinos en Colombia' S. Parece, por tanto, que la hipótesis
sobre el impacto de los medios de comunicación de masas sólo
es válida en regiones donde estos medios están ampliamente
extendidos, y donde despierten el interés del agricultor al
tratar de sus problemas en términos fácilmente comprensibles.' 6
Los canales de comunicación, bien sea comunicación
interpersonal o se trate de comunicaciórt de masas, pueden ser
locales o cosmopolitas. En el primer caso, los canales son
internos al sistema social (como por ejemplo vecinos, parientes, el periódico local o carteles diseñados y difundidos en la
comunidad); en el segundo caso, los canales de comunicación
son exteriores al sistema social y comunes a otros sistemas o
comunidades (los vendedores o representantes comerciales,
agentes de cambio, la radio, televisión, prensa, etc., son canales
cosmopolitas). Rogers y Shoemaker han estudiado la relación
entre esta tipología y las etapas del proceso de adopción, para
concluir que los canales cosmopolitas son rélativamente más
importantes en la primera etapa (conocimiento), mientras que
los canales locales son relativamente más importantes en la
etapa o etapas posteriores (persuasión, interés, juicio)" .
Otro tema investigado es el del tipo de canales utili2ados
por las diferentes categorías de adoptantes. Cuando los
innovadores adoptan una nueva idea o práctica no existe nadie
en el sistema (comunidad) que haya tenido experiencia alguna
previa con la innovación. Por tanto, parece lógico suponer que
para "innovadores" y"primeros adoptantes" los canales
cosmopolitas de comunicación serán más importantes que para
el resto de agricultores, quienes podrán obtener información
dentro del sistema en una etapa posterior. De igual modo, los
innovadores están lirnitados en la comunicación interpersonal a
la que puedan realizar con representantes comerciales o
agentes de cambio que aparezcan por la comunidad. Así, pues,
una segunda y plausible hípótesis es que los canales de
comunicación de masas tienen más importancia que la comunicación interpersonal para los pzimeros adoptantes que para los
seguidores o imitadores' ° .
54
4.3. Exposición a los Medios de Comunicación de Masas
En esta sección nos proponemos revisar la literatura
dedicada al estudio de los antecedentes y consecuencias de la
exposición por parte del agricultor a los medios de comunicación de masas. La unidad de análisis es, pues el agricultor. Y
creemos conveniente aclarar que la exposición a los medios de
comunicación es independiente del contenido de los mensajes
transmitidos. Podríamos decir, de otra forma, que para que un
mensaje tenga un efecto es imprescindible que previamente sea
recibido.* Una pregunta que han tratado de contestar tos
investigadores se refiere a los factores o variables determinantes de una mayor o menor exposición a los medios de
comunicación de masas. Claramente, en lo que respecta a la
prensa diaria y periódica, la exposición estará intimamente
relacionada con la capacidad para leer y para entender aquello
que se lee, es decir, con el alfabetismo funcional. Este último
concepto no es más que el primer aspecto de una variable más
amplia y general, que podemos denominar años de enseñanza o
educación formal (organizada e impartida en centros reconocidos que otorgan un título más o menos cotizado en el
mercado). No es extraño, pues, que encontremos una relación
positiva entre exposición a los medios de comunicación de
masas y educación formal, aún más alta que la existente con
alfabetismo funcional.
El status socioeconómico es otro factor determinante de
la variable "exposición a los medios de comunicación de
masas". La élite social suele poseer aparatos de radio y
televisión antes que el resto de la poblacíón, frecuenta más a
menudo las salas de espectáculos, y están suscritos a un mayor
número de periódicos y de revistas. La relación entre status
social y exposición a los medios de comunicación es también
positiva.
*
Un problema metodológico que ha preocupado a los sociólogos es el de la
r^dición de la exposición a los medios de comunicación de masas. Dado que el
individuo está expuesto a los mensajes transmitidos por varios canales
simultáneamente, se ha hecho necesario construir un índice compuesto de
exposición a los cinco medfos de comunicación de masas (radio, prensa, revistas,
cine y televisión). Para una exposición más detallada, vease Rogers y Svenníng,
op. ctt.,págs. 102-104.
55
Los agricultores de más avanzada edad parecen tener
menos contacto con los medios de comunicación de masas, lo
que se manifiesta en una correlación negativa entre edad y
exposición. Sabemos, sin embargo, que, en términos estadísticos, edad avanzada es un factor asociado con escasa educación
recibida y con analfabetismo, de modo que es muy posible que
la correlación negativa entre edad y exposición a la radio,
televisión, etc, se deba a bajos niveles de estas dos variables.
El último factor determinante del contacto con los
medios de comunicación es la actitud y comportamiento
cosmopolitas. Un agricultor que viaje con eierta frecuencia a
zonas rnetropolitanas y conozca por tanto el mundo exterior a
la comunidad en que vive, es probable que intente segu ^ en
contacto con ese mundo a través de los medios de comunicación de masas. Consecuentemente, altos niveles de cosmopolitismo están asociados con un frecuente contacto con esos
medios.' 9
4.4. Consecuencias y Efectos de la Exposición a los
Medios de Comunicación de Masas.
Hemos visto anteriormente que una serie de factores
anteceden de forma determinante la cantidad de contactos que
el agricultor tiene con los medios de comunicación. Claramente, el proceso no termina aquí sino que continua con un
conjunto de consecuencias de esta exposición; en otro caso el
interés en esta última seria muy reducido. Estas consecuencias
deben enmarcarse dentro de un contexto más amplio y
general, el de los efectos de la comunicación a través de canales
de masa, tema sobre el cual la literatura existente es
relativamente reciente pero abundante.
Los efectos reales, probables y posibles de la comunicación a través de los medios de masas son numerosos y variados,
d^ectos e indirectos. Tres métodos de investigación se han
utilizado en su descubrimiento y análisis. En el método
experimental los individuos son expuestos a una comunicación
controlada, cuyos efectos son evaluados en base a mediciones
de actitudes u opiniones antes y después de tal exposición. En
la técnica de encuesta, utilizada también en el presente
estudio, los datos son recogidos a través de cuestionarios o
56
entrevistas que versan sobre actitudes, opiniones y comportamiento en relación con la exposición a los medios de
comunicación. Un tercer método, el análisis en profundidad de
un caso específico, ha sido utilizado sobre todo para evaluar y
sintetizar el material procedente de fuentes varias° o
Los efectos que más nos interesan, dado el objetivo y
naturaleza de este estudio, se refieren al impacto de los medios
modernos de ^comunicación sobre las actitudes y la conducta
del individuo. En este sentido, se ha escrito repetidas veces que
los medios de comunicación de masas funcionan como
"agentes de persuasión". Sin embargo, y comenzando en el ya
clásico estudio de P. Lazarsfeld y colaboradores en 1944a' , se
ha demostrado que el efecto más común de los medios de
comunicación consiste en reforzar los intereses, actitudes,
opiniones y conducta de la audiencia existentes antes de la
exposición. Investigaciones posteriores han avanzado lo suficiente para comenzar a describir y explicar la dinámica de este
hallazgo. *
Algunos sociólogos rurales parecen sin embargo ignorar o
contradecir esta evidencia cuando sugieren que una consecuencia general de la exposición a los medios de comunicación
de masas por parte de los agricultores, es el dt;sarrollo de
actitudes más modernas junto con la adopción de nuevas ideas,
mayor información política y mayor capacidad empática. En
efecto, Rogers y Svenning encontraron que la éxposición a los
medios de comunicación de masas estaba positivamente
relacionada con el nivel de empatia, el grado de innovatividad,
el nivel de aspiraciones educativas y ocupacionales, y el grado
de motivación para alcanzar el éxito entre los agricultores de
'
Esta explicación se ha realizado en base a la identificación de ciertos fenómenos
conocidos en la literatura con los términos "exposición selectivá' (la tendencia
de la gente a exponerse a mensajes congruentes con sus actitudes u opiniones
presentas y a evitaz comunicaciones opuestas a esas actitudes u opiniones),
"retención selectiva" (tendencia a recordaz mejor material con el que se está de
acuerdo que material con el que se discrepa, y a olvidaz más fácilmente el
segundo tipo que el primero), y"percepción selectiva" (tendencia de la
audiencia a percibir como reforzante de las propias predisposiciones todo tipo
de mensaje, incluso el que objetivamente no lo es). Para más detalle en esto, ver
J. T: Klapper, "Effects" (of Mass Communication), International Encyclopedia
of the SocTal Seiences, 1968.
57
cinco pueblos colombianosa 2. Pyea 3 y Schramm° ° han
acentuado las consecuencias políticas (mayor información y
participación política, cambio de mentalidad, etc.) del desarrollo de un sistema moderno de medios de comunicación y de
la exposición a los mensajes que circulan por esos canales.
A la vista de esta aparente contradicción, nos podemos
preguntar ^la exposición a los medios de comunicación de
masas, tiende a reforzar actitudes preexistentes o más bien a
cambiar esas actitudes? . Ante la ausencia de datos suficientes
y comparables es dificil precisar una respuesta adecuada, pero
quizá se trate de una contradicción aparente. Efectivamente, es
posible que en sociedades "modernas" con un alto desarrollo
educacional, el efecto de los medios de comunicación sea
principalmente uno de refuerzo de actitudes preyias, mientras
que en sociedades "tradicionales" la introducción de medios
de comunicación de masas y la subsiguiente exposición en
estos medios, tienda a producir una serie de cambios que
incluyan la sustitución de actitudes previas por otras nuevas
más consonantes con el proceso de modernización.
5. Caractertsticas del Agricultor
A lo largo de esta revisión de la literatura existente acerca
de la difusión de innovaciones en la agricultura, hemos
mencionado varias veces que el enfoque o tradición más
comunmente seguido es aquel que se concentra en el estudio
de las variables (características personales) relacionadas positiva o negativamente con la tasa o grado de innovatividad del
agricultor. En efecto, el primer trabajo de E.M. Rogersa s
marcó la pauta a seguir en esta dirección; y en diez años el
número de investigaciones que han sometido a la prueba
empírica una serie de hipótesis similares que preconizan una
relación mayor o menor entre el grado de utilización de
innovaciones tecnológicas, y una o varias características del
agricultor, ha alcanzado el punto de saturación. Se trata, en
general, de estudios poco imaginativos, de gran sencillez,
fácilmente realizables en un corto lapso de tiempo, que se
limitan a medir la correlación existente entre dos variables.
58
Actualmente se cuenta con centenares de investigaciones
de este tipo cuyos resultados vamos a agrupar en tres
categorías. La primera se refiere a características socioeconómicas del agricultor. La segunda está integrada por un
conjunto de características referentes a la personalidad del
individuo, a su mentalidad y actitudes, teniendo siempre en
euenta que el agricultor vive inserto en un mundo "social" de
relaciones, fenómenos y procesos sociales. En el tercer grupo
incluimos una serie de características referentes a la conducta
o cornportamiento de1 agricultor.
Dada la multitud de investigaciones existentes, vamos a
prescindir casi totalmente de referencias en esta sección,
cítando únicamente aquellos trabajos que a nuestro juicio
sobresalgan por alguna razón específica.
5.1.
Características Socioeconómicas del Agricultor y
Conducta Innovativa
a. Edad. La evidencia referente a la relación entre esta
variable y el grado de innovatividad, es un tanto inconsistente.
Parecé pues que la conducta innovativa y la edad del agricultor
varian independientemente la una de la otra.
b. Alfabetismo y Educación. Una clara mayoría absoluta
de las investigaciones realizadas han hallado una correlación
positiva entre educacíón y grado de ínnovatividad. Hay que
señalar qué el indicador más frecuentemente utilizado para
medir la variable educación es "años de educación escolar",
cuando no "nivel de estudios completados". Ambos indicadores
se refieren, pues, a educacióri formal. ^Conviene, sin embargo,
tener en cuenta que en países subdesarrollados o en vías de
desarrollo (y desde luego, en el caso español) el nivel educativo
de los agricultores es homogéneamente bajo; en otras palabras,
podemos decir que la variabilidad de la variable educación
formal es escasa, y cuanto menor sea su varianza, menos
capacidad discriminadora tendrá una variable. Es por estas
raaones que tanto Fliegel° 6 como Sturn y Riedl87 concluyen
que la variable "alfabetismo" discrimina mejor entre agricultores innovadores y agricultores rio innovadores que la.variable
"años de educación".
59
c. Status Social. La mayor parte de las investigaciones que
han probado la hipótesis referente a la relación entre status
social y conducta innovadora, han encontrado una correlación
positiva. EI status social del agricultor puede ser medido de
diversas formas, aunque lo más corriente es utilizar una
combinación de indicadores tales como renta anual o ingresos
por hectárea labrada, ni'vel de vida, tipo de vivienda o
localización de la misma y nivel de estudios. De todos estos
indicadores, el más problemático en cuanto a su validez y
fiabilidad, y por tanto el menos utilizado, es el referente a
renta o ingresos.
d. Movilidad Social. Diversos investigadores han avanzado
la hipótesis aún poco probada relacionando el grado de
innovatividad con la movilidad social ascendente. Existe alguna
evidencia de que, en efecto, los agricultores más innovadores
han seguido o están siguiendo .un camino conducente a más
altos niveles de la jerarquía social. La adopción misma de
algunas innovaciones puede ser un medio que facilita este
ascenso en la escala social.
e. Tamaño de la Explotación Agrlcola. Obviamente, es
ésta una de las variables fundamentales en la explicación de la
conducta innovadora. La hipótesis que postula una estrecha
relación entre el tamaño de la explotación y el grado de
innovatividad ha sido una de las más frecuentemente probadas
en la investigación sobre difusión de innovaciones. Los
resultados son claros aunque no tanto como cabría esperar
(dos tercios de los estudios han hallado una correlación
positiva).
5.2.
Características Psicosociológicas de! Agricultor y
Conducta Innovativa
Incluimos en esta sección un conjunto de variables
referentes a la personalidad del agricultor, así como a ciertas
actitudes y opiniones consideradas como esenciales en todo
proceso de modernización. El término "psicosociológico" debe
pues entenderse en su sentido más amplio.
a. Empatía. Suele definirse la empatía como la habilidad
60
o capacidad de un individuo de proyectarse a sí mismo en el
papel de otra persona (o la capacidad de ponerse en el lugar de
otra persona). Se considera generalmente a la empatía como
una variable continua y se ha medido siempre, a partir del
famoso estudio de D. Lerner en 1958" , por medio de una
bateria de preguntas que forman una escala. Aunque el número
de investigaciones que hayan especulado sobre la relación entre
la capacidad empática del agricultor y su conducta innovadora
es aún reducido, la evidencia de que disponemos muestra una
clara correlación positiva entre estas dos variables.
b. Fatalismo. Se entiende por fatalismo el grado en el cual
un individuo percibe una falta de capacidad para controlar su
propio ,futuro. Las personas fatalistas piensan que los acontecirnientos de su vida están predeterminados por el destino, o
fuerzas o factores sobrenaturales. Su actitud respecto al futuro
se caracteriza por tanto por una fuerte dosis de pasividad,
pesimismo, conformismo y evasión. Todo ling ^ista y antropólogo sabe que el lenguaje coloquial, sobre todo en el campo,
está repleto de expresiones más o menos fatalistas. Esta
variable se ha medido generalmente por medio de una escala
formada por un conjunto de afirmaciones ante las cuales el
entrevistado reacciona expresando su acuerdo o desacuerdo.
Una gran mayoría de las investigaciones que han tratado
este problema ha hallado que los agricultores innovadores son
menos fatalistas que los agricultores seguidores o imitadores.
Este re^ultado ha sido interpretado de dos formas diferentes.
Según algunos sociólogos funcionalistas, la actitud fatalista de
los campesinos es considerada como un obstáculo en el camino
del cambio y de la modernización, preconizando que la
intervención de las agencias de cambio debe concentrarse en la
modificación de dicha actitud. Otros autores, sin embargo, no
ven un obstáculo en la actitud fatalista sino más bien, una
racionalización post hoc empleada por el agricultor para
explicar el fracaso. La actitud fatalista, para este enfoque, no
determina la conducta sino que explica unos fenómenos y
procesos que el individuo experimenta en su vida cotidiana° 9
e. Motivación hacia el Perfeccionamiento. En 1961 el
sociólogo norteamericano D. Mc Clelland popularizó en la
comunidad científico-social el concepto "achievement motiva-
61
tion", que se refiere a un valor social. Subraya o pone de
relieve un deseo de sobresalir en la actividad a que uno se
dedica, para alcanzar con esta perfección una sensación y
"realización" personal. El concepto "need for achievement" se
refiere al mismo concepto9 °. Utilizando diversas escalas para
su medida, algunos autores han estudiado la relación
existente entre el grado de innovatividad en la agricultura y la
motivación hacia el perfeccionamiento que el agricultor posee.
Una mayoría han encontrado una correlación positiva entre
ambas variables; falta por conocer si esta correlación también
existe en países menos desarrollados que Estados Unidos y
Canadá.
d. Cambio y Riesgo. Son estas dos actitudes -favorable
predisposición hacia el cambio e inclinación a correr riesgos
moderados- cuya relación con la conducta innovadora es casi
tautológica. En cualquier caso, los hallazgos de una correlación
positiva de estas dos variables con el grado de innovatividad
son totalmente consistentes.
S. 3. EI Comportamiento Social del Agricultor y Conducta
Innovativa
Independientemente de las caracterísitcas socioeconómicas y de las variables referentes a la personalidad y actitudes
del individuo, existe un tercer grupo de factores descriptivos
de la conducta innovadora cuya relación con la capacidad
innovadora ha sido demostrada por diversas investigaciones. En
esta sección únicamente nos proponemos pasar revista a las
variables de mayor importancia sociológica.
a. Cosmopolitismo. Ya vimos anteriormente que el
cosmopolitismo es el grado en el cual la orientación de un
individuo es externa al sistema social o comunidad de la cual se
es miembro integrante. Los agricultores varian pues entre dos
polos extremos -cosmopolitismo y localismo- de una misma
dimensión, que suele medirse por medio de sus contactos con
el exterior. Aunque se trata de una hipótesis en que la
evidencia empírica es escasa, parece poco aventurado suponer
que los agricultores con un índice mayor de innovatividad
62
serán más cosmopolitas que los agricultores menos innovadores.
b. Participación Social. Se incluye en este concepto toda
conducta participatoria en asuntos referentes a la comunidad o
en cuestiones políticas o religiosas. Indicadores comunes de
participación social son el ocupar cargos públicos, el formar
parte de comisiones, comités, etc., el ser miembro de asociaciones, agrupaciones, o cooperativas. La mayor parte de los
estudios realizados hasta la fecha han encontrado que los
agricultores más innovadores tienen un mayor índice de
participación social.
c. Contacto con Agentes de Cambio. La relación positiva
entre conducta innovadora y contacto con agentes de cambio
(servicio de extensión agraria, casas comerciales, representantes
sanitarios, etc.) es una de las más consistentes en la literatura
sociológica.
d. Exposición a Canales de Comunicación. Este es un
tema que hemos tratado extensamente con anterioridad; por
tanto, únicamente queremos constatar que la correlación entre
exposición a canales de comunicación tanto -"interpersonales" como de "masas"- y conducta innovadora es consistentemente positiva y significativa.
e. Liderazgo de Opinión. También hemos desarrollado
este concepto con anterioridad. Recordemos brevemente que
la relación entre liderazgo de opinión y grado de innovatividad
depende del tipo de normas sociales imperantes en la comunidad o grupo social, siendo positiva en sistemas sociales
"modernos", pero tenderá hacia un signo negativo en sístemas
"tradicionales".
6. Resumen
Queremos cerrar esta sección con una consideración
quizá innecesaria, pero a nuestro juicio de suma importancia.
Muy brevemente podemos formurlarla en los siguientes términos: las quince variables que acabamos de revisar agrupadas en
63
tres "paquetes" no sólo están correlacionadas con la conducta
innovadora sino que, en mayor o menor grado, estarán
correlacionadas entre sí especialmente dentro de cada grupo.
Ello quiere decir que la variabilidad en el grado de innovatividad estará explicada (en términos estadísticos) por todas estas
variables actuando conjuntamente. Es ésta la situación que se
intenta reflejar en el diagrama siguiente:
Características
Socioeconómicas
del agricultor
edad
1 -alfabetismo
A -educación
status social
-tamaño explo- ^'
tación
Características
Psicosociológicas
del agricultor
empatía
1-fatalismo
A -motivación
cambio
-riesgo
Características
del Comportamiento
del agricultor
cosmopolitismo
1-participación
^ A -^ontacto agente
-exposición ca
les de comuni
ción
-liderazgo opinió
1
Conducta Innovadora
A. Estas flechas representan la mayor o menor interrelación entre todas y cada una
de las variables dentro de cada grupo. Por ejemplo, la correlación negativa entre
edad y alfabetismo, o la correlación positiva entre cosmopolitismo y participación sociaL
B. Estas flechas representan la myor o menor interrelación entre las variables
pertenecientes a distintos grupos, Pbr ejemplo, Ia correlación negativa entre
educación y fatalismo, o la correlación positiva entre empatfa y contacto con
agencias de cambio.
C. Estas flechas representan la mayor o menor correlacibn discutida ya entre las
quince variables y el grado de innovatividad del agricultor.
64
La comprobación de este conjunto de hipótesis en el caso
español exigiría una investigación propia de carácter multivariable, con un análisis estadístico siguiendo el procedimiento
de la correlación múltiple. Pero dado el carácter pionero y
descriptivo del presente estudio no nos es posible alcanzar tal
grado de sofisticación estadística en el procedimiento analítico, habiéndonos limitado al estudio multivariable a través de
distribuciones de frecuencias, sin ulterior comprobación estadística de coeficientes de correlación.