¿Qué valora el consumidor en una promoción de ventas?
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¿Qué valora el consumidor en una promoción de ventas? JESÚS VARELA MALLOU ANTONIO RIAL BOUBETA TERESA BRAÑA TOBIO Departamento Metodología, Facultad de Psicología Universidad de Santiago de Compostela El presente trabajo tiene por objetivo principal identificar cuáles son los aspectos importantes que tienen en cuenta los consumidores en una Promoción de Ventas. Para ello se realizaron diferentes análisis de Escalamiento Multidimensional (MDS) a partir de una matriz triangular de similaridades entre promociones (de orden 55 x 55). Se con sideró que la solución más adecuada era la de 3 dimensiones, que hemos denominado "Accesibilidad", "Valoración Afectiva Global" y "Lúdico-Económico". Éstos serán, en consecuencia, los principales aspectos valorados por los consumidores, por lo que cual quier diseño de una promoción deberá contemplarlos. 1. INTRODUCCIÓN La Promoción de Ventas consiste en un conjunto de instrumentos-incentivos, diseñados para estimular rápidamente y en buena medida la compra de determinados productos/servicios por los consumidores o los comerciantes (K OTLER, 1992). En los últimos años se ha producido un notable incremento en las partidas destinadas a la promoción de ventas. Según ORTEGA (1993) el gasto promocional invertido en España se situa ya por encima de los 200 mil millones de pesetas, cifra ésta que supone más del 20% de la inversión en publicidad. El principal destinatario suele ser el consumidor final quien, bien de forma exclusiva o simultáneamente con detallistas, mayoristas o vendedores, recoge cerca del 70% de las acciones de las empresas en este campo. Según estudios del mismo autor, entre los diferentes estímulos promocionales utilizados, tres de ellos fueron usados por casi la mitad de las empresas: el sorteo de premios y ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 1999 178 JESÚS VARELA MALLOU - ANTONIO RIAL BOUBETA - TERESA BRAÑA TOBIO 2/103 regalos, el regalo seguro directo y el descuento por volumen de compra. Ahora bien, paradójicamente, la elección de dichos instrumentos promocionales tuvo su origen en experiencias pasadas de las propias empresas, mientras que solamente un 10% de las mismas lo eligieron a través de un estudio motivacional. La ausencia de estudios motivacionales conlleva el olvido de una cuestión especialmente interesante: no todas las promociones atraen por igual al público. Mientras unas promociones resultan interesantes para algunos sujetos, para otros pueden resultar indiferentes. En nuestra opinión, la razón de tales diferencias individuales no descansan únicamente en la importancia de los premios ofrecidos o en el ahorro que proporcionen al consumidor, sino también en cuestiones tales como la idoneidad entre lo que se vende y lo que se ofrece, en su credibilidad y en la comodidad de participación en la correspon diente promoción, etc. En definitiva, lo que queremos indicar es que, de las posibles promociones que se pueden ofrecer al consumidor, unas serán mejor aceptadas que otras y, por lo tanto, al presentar diferentes efectos, no todas asegurarán el éxito de igual manera. En este sentido, y considerando los dudosos beneficios que proporcionan las campañas promocionales, diversos autores han apuntado que el gasto realizado en las promociones de ventas en los últimos años resulta exagerado. Afirman además que, de seguir así las cosas, la política promocional no aportaría prácticamente nada al resto de las estrategias o políticas dentro del Marketing. En consecuencia se impone la necesidad de diseñar y contrastar modelos de estimación de la eficacia promocional, que sirvan a las empresas para poner en marcha campañas promocionales más rentables y mejor aceptadas por el colectivo de consumidores (ABRAHAM y L ODISH, 1991; RHEA y MASSEY, 1993; BRAÑA, VARELA y RIAL , 1995). No obstante, y como punto de partida para alcanzar tales objetivos de aceptabilidad y rentabilidad es preciso conocer, previamente, cómo perciben y evaluan los consumidores diferentes promociones. Este será el objetivo del trabajo que aquí presentamos y en el que, como veremos más adelante, hemos diseñado un procedimiento de recogida de datos libre de cualquier influencia por parte del investigador. Una revisión de la literatura existente en torno al tema que nos ocupa, pone de manifiesto que han sido numerosos los intentos por clasificar y agrupar las distintas Promociones de Ventas. Así por ejemplo, diferentes profesionales guiados por la experiencia diaria, agrupan las distintas promociones atendiendo a sus propios criterios. En unas ocasiones son los objetivos que se persiguen (F RAIZ y V ARELA, 1990), en otras el tipo de estímulo o incentivo utilizado (ROSSITER y P ERCY, 1987; Stapleton, HODDER y S TOUGHTON, 1992), etc. No faltan tampoco quienes como RAJU y HASTAK (1980), ROTSCHILD y G AIDIS (1981), SCHULTZ y ROBINSON (1982) y ORTEGA (1989, 1993), ponen de manifiesto la conveniencia de tener en cuenta la opinión del mercado a la hora de planificar la gran diversidad promocional. ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 1999 3/103 ¿QUÉ VALORA EL CONSUMIDOR EN UNA PROMOCIÓN DE VENTAS? 179 Teniendo en cuenta las aportaciones de éstos y otros autores, realizamos un primer estudio en el que un grupo de consumidores evaluaban un conjunto de promociones, en trece escalas bipolares (RIAL y V ARELA, 1996). Los resultados encontrados mostraron la existencia de dos factores, identificados como los criterios utilizados por los consumidores para evaluar las Promociones de Ventas. La necesidad de profundizar en el conocimiento de los criterios utilizados por los consumidores cuando clasifican y evalúan las distintas promociones hizo que considerásemos conveniente trabajar con otro tipo de datos, por entender que los datos de perfil utilizados (evaluación de promociones sobre escalas bipolares), podrían no garantizar la independencia de los sujetos. Consideramos plausible que, como investigadores, estuviésemos imponiendo los criterios a utilizar a la hora de evaluar dichas promociones. Es posible que el hecho de restringir el tipo de respuesta, no permita tomar los dos factores obtenidos como los auténtios y únicos criterios utilizados por los consumidores. En el presente trabajo se han tenido en cuenta éstas y otras limitaciones, con el fin de llegar a obtener la verdadera taxonomía empírica que contemple, únicamente, el punto de vista del consumidor. Para ello, hemos sustituido los datos de perfil por datos de proximidad, analizados mediante Escalamiento Multidimensional. 2. MÉTODO 2.1. Sujetos Como sujetos participaron 51 estudiantes de ambos sexos, de la Universidad de Santiago de Compostela, cuya media de edad era de 23,3 años y su desviación típica de 1,73. Los sujetos estaban habituados a hacer la compra así como familiarizados con los productos que les serían presentados. 2.2. Estímulos En un primer momento se recogieron las distintas promociones ofertadas en los principales supermercados de la ciudad de Santiago. De un total de 125 promociones se seleccionaron 55 que representaban al total y que constituyeron la muestra de estímulos. En el Anexo 1 se recogen las 55 promociones utilizadas. 2.3. Procedimiento Cada sujeto recibía un sobre con 55 tarjetas que se correspondían con las 55 promociones seleccionadas. Cada una de las tarjetas tenía un número en la parte superior izquierda, que permitía su posterior codificación y análisis estadístico. La marca o el tipo de producto fue utilizado únicamente con la intención de contextualizar o hacer más real la tarea, de modo que a los sujetos les fuese más fácil llevarla a cabo. ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 1999 180 JESÚS VARELA MALLOU - ANTONIO RIAL BOUBETA - TERESA BRAÑA TOBIO 4/103 Después de haber leído detenidamente el contenido de cada tarjeta, la tarea a realizar consistía en agruparlas en función de las similitudes que encontrasen entre ellas, advirtiéndoles que para ello no debían tener en cuenta ni la marca ni el tipo de producto en cuestión. Se informó a los sujetos que podían hacer todas las agrupaciones que considerasen necesarias y que todas las tarjetas debían ser asignadas a algún grupo. En este procedimiento es muy importante no dar ningún tipo de indicio sobre las propiedades de las promociones a tener en cuenta para juzgar su semejanza. A continuación se les pedía que en una hoja en blanco transcribiesen los números identificativos de las promociones incluidas en cada agrupación. Si bien no se puso límite de tiempo para llevar a cabo dicha tarea, en la mayoría de los casos fue cumplimentada en 35 minutos, aproximadamente. Se prestó especial atención a que los sujetos dispusiesen de espacio físico suficiente con el fin de no restringir el número de grupos que consideraban oportuno hacer, evitando además posibles confusiones. 3. RESULTADOS Para el análisis de los datos extraídos a partir de la tarea descrita anteriormente se procedió, en primer lugar, a transformar las agrupaciones formadas por los sujetos en una matriz triangular de proximidad entre las promociones utilizadas (orden 55 x 55). Cada elemento de la matriz representaba la similaridad percibida entre dos promociones determinadas. La medida de la similaridad para un par de tarjetas (i, j), S ij, oscila entre 1 (máxima similaridad percibida) y 0 (mínima similaridad percibida) y se obtuvo a partir de la siguiente fórmula: número de sujetos que agruparon en un mismo grupo las promociones i y j Sij = número total de sujetos De este modo, aquellas promociones asignadas al mismo grupo por un número elevado de sujetos presentarían en la "matriz de proximidad" puntuaciones próximas a uno. Por el contrario, aquellas promociones que en escasas ocasiones fueron asignadas en un mismo grupo, presentarían puntuaciones próximas a cero. Para el cálculo de dicha matriz se utilizó un programa en BASIC, creado especialmente para tal fin. En la Tabla 1 se ofrece dicha matriz. De esta manera, se obtuvieron datos de proximidad, en dos vías (una única matriz simétrica que era el promedio de similaridades percibidas entre promociones), y un modo (estímulos x estímulos), asumiemdo además que los datos estaban medidos en una escala ordinal. Dicha matriz constituye el punto de partida para la realización de un MDS no métrico (S HEPARD, 1962; KRUSKAL, 1964a, 1964b), utilizando para ello el programa KYST, implementado en el paquete estadístico PCMDS (SMITH , 1990). Dicho algoritESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 1999 5/103 ¿QUÉ VALORA EL CONSUMIDOR EN UNA PROMOCIÓN DE VENTAS? ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 1999 181 182 JESÚS VARELA MALLOU - ANTONIO RIAL BOUBETA - TERESA BRAÑA TOBIO 6/103 ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 1999 7/103 ¿QUÉ VALORA EL CONSUMIDOR EN UNA PROMOCIÓN DE VENTAS? 183 mo, partiendo de la información no métrica de la matriz de similaridades, nos proporcionó una representación gráfica en un espacio r-dimensional, en donde las similaridades percibidas entre las promociones ahora se transformaron en distancias entre los estímulos o promociones. El programa KYST proporciona para cada una de las soluciones una medida de bondad de ajuste o STRESS, de forma que cuanto mayor es el ajuste menor será el valor de STRESS. Se pidieron soluciones en 4, 3, y 2 dimensiones, obteniéndose los siguientes valores de STRESS: 0.081, 0.099 y de 0.165, respectivamente. Si bien el nivel de STRESS puede considerarse admisible en los tres casos, optamos por la solución en tres dimensiones al ser ésta la que presentaba una mejor interpretación. Teniendo presente los resultados obtenidos en un trabajo anterior (RIAL y VARELA, 1996), y analizando el contenido de las promociones que componen cada eje dimensional, procedimos a la interpretación de las dimensiones. La primera dimensión distingue las promociones que se caracterizan por su inmediatez de aquellas que se caracterizan, precisamente, por todo lo contrario. Es una dimensión referida a la forma de presentación y obtención del refuerzo. Por su parte, la segunda dimensión agrupa las promociones que fueron valoradas positivamente o como atractivas, frente aquellas de poco valor, poco originales y no atractivas, siendo ésta una dimensión más bien referida al contenido de la promoción. Finalmente, la tercera dimensión parece tener un carácter más específico, en la que destacan aquellas promociones claramente orientadas al ahorro. Cabe interpretar, por tanto, que las dos primeras dimensiones hacen referencia a la "Accesibilidad" y "Valoración Afectiva Global", respectivamente. Por lo que se refiere a la tercera dimensión considerada de "Ahorro", hemos de decir que no coincide exactamente con los resultados obtenidos con anterioridad, empleando datos de perfil y Análisis Factorial (RIAL y VARELA, 1996), ya que en dicho estudio el componente de ahorro no se mostraba como un factor relevante en sí mismo. Una de las principales ventajas del Escalamiento Multidimensional radica en la fácil interpretación visual de los resultados. No obstante, en nuestro caso, ejecutaremos nuevos análisis con el objetivo de conocer cómo agruparon los sujetos las diferentes promociones de ventas. En concreto, con la finalidad de profundizar en la interpretación de estos ejes dimensionales se realizó un análisis de clusters jerárquico (JOHNSON, 1967). Para ello, la matriz de entrada fue la matriz de coordenadas de las promociones en la solución tridimensional elegida en el escalamiento (orden 55 x 3). Pensamos que al conocer qué tipo de promociones se incluyen dentro de un mismo cluster, estaremos en disposición de interpretar adecuadamente la solución tridimensional y, por lo tanto, comprender mejor los criterios empleados por los sujetos. ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 1999 184 JESÚS VARELA MALLOU - ANTONIO RIAL BOUBETA - TERESA BRAÑA TOBIO 8/103 El análisis de cluster dió como resultado la formación de una estructura de agrupamiento bastante coherente con los resultados ofrecidos por el escalamiento multidimensional, identificando un total de 12 clusters (ver Figura 1). El primero de ellos está formado por aquellas promociones en las que se destaca el hecho de patrocinar determinados eventos (Juegos Olímpicos, Mundial de Fútbol, etc.), y que etiquetaremos como promociones de "Patrocinadores". El segundo cluster estaría formado por todas aquellas promociones que ofrecen un "Regalo seguro y Útil". El tercero lo forman las promociones que ofrecen "Vales" de descuento. En el cuarto cluster aparecen aquellas promociones que ofrecen "Mayor cantidad de producto por el mismo precio". El quinto aparece configurado por las promociones que ofrecen un "Regalo complementario con el producto" a comprar. Por su parte, el sexto de los clusters lo forman las promociones que se caracterizan por "Destacar las propiedades o ventajas del producto" al que acompañan. El séptimo cluster está integrado por las promociones que ofrecen "Recortables, cromos o adhesivos" en el propio paquete. El octavo lo forman aquellas en las que hay que "Buscar regalos sorpresa" en el interior. El noveno lo forman todos los "Sorteos" o concursos. En el décimo se agrupan todas las promociones que incluye la solicitud de "Recetarios" y libros de cocina. El décimoprimer cluster está formado por aquellas promociones que se caracterizan por "Reunir puntos y enviarlos", para la obtención de un regalo. Finalmente, nos encontramos con un cluster muy similar al anterior pero con la diferencia de que el regalo se obtiene en el propio establecimiento, tras conseguir los puntos requeridos. Este cluster podría ser denominado "Puntos-Establecimiento". Los resultados derivados de la realización del Cluster Análisis tienen interés en sí mismos ya que nos permiten establecer una tipología empírica de las distintas promociones de ventas muestreadas en los supermercados de la ciudad de Santiago. Hemos de señalar, además, que las agrupaciones de promociones que nos ofrecen los consumidores de nuestro trabajo, integran las tipologías encontradas en la bibliografía (RAJU y H ASTAK, 1980; SCHULTZ y ROBINSON , 1982; Delphi Consultores, 1988; F RAIZ y VARELA, 1990; ORTEGA, 1989, 1993, etc.) y, por ello, esta tipología empírica podría ser considerada como una clasificación ecléctica de la literatura al uso, corroborada por los consumidores. A continuación y con el objetivo de analizar cómo perciben los sujetos los distintos tipos de promociones y cómo los estructuran cognitivamente, integramos ambos tipos de análisis (MDS y Cluster Análisis), tal y como se recoge en las Figuras 2 y 3. Tal y como se puede observar en las Figuras 2 y 3, las dimensiones extraídas en el escalamiento contribuyen a separar y/o agrupar los doce tipos de promociones o clusters. En primer lugar, a lo largo de la Dimensión 1 (definida como "ACCESIBILIDAD") observamos dos partes bien diferenciadas (ver Figura 2). En la parte derecha se encuentran aquellas promociones que son percibidas como inmediatas o de fácil acceso, entre ellas las que hemos designado como "Destaca las propiedades del producto", "Más cantiESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 1999 9/103 ¿QUÉ VALORA EL CONSUMIDOR EN UNA PROMOCIÓN DE VENTAS? 185 Figura 1 Dendograma resultante del análisis cluster (ver contenido de las promociones en el Anexo 1) Rescaled Distance Cluster Combine dad por el mismo precio", "Regalo complementario con el producto", "Patrocinadores", "Regalo seguro y útil". Por otro lado, en la parte izquierda de la representación se encuentran aquellas promociones que se caracterizan, precisamente, por lo contrario; es decir, aquellas consideradas poco inmediatas o accesibles tales como "Buscar en el interior", "Sorteos", "Reunir puntos y enviarlos" y "Canjear puntos en el propio establecimiento". ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 1999 186 JESÚS VARELA MALLOU - ANTONIO RIAL BOUBETA - TERESA BRAÑA TOBIO 10/103 Figura 2 Representación de los clusters en las Dimensiones 1 y 2 (Ejes de abcisas y ordenadas respectivamente) (Para identificar las promociones ver Anexo 1) En segundo lugar, y como podemos apreciar en la Figura 3, la Dimensión 2 (definida como "VALORACIÓN AFECTIVA GLOBAL"), contribuye a separar determinados clusters de promociones. En la parte derecha de la representación se encuentran los clusters percibidos como valiosos o atractivos; es decir, los "Regalos seguros y útiles", "Regalo complementario" y "Recetarios". En la parte izquierda figuran todas aquellas promociones consideradas poco valiosas o atractivas tales como los "Patrocinadores", "Sorteos" y "Destaca las propiedades del producto". Finalmente, y por lo que respecta a la Dimensión 3 (Figura 3), los clusters situados en la parte superior fueron "Buscar en el interior", "Recortables" y "Patrocinadores". En nuestra opinión, este tipo de promociones se caracterizan más por su componente lúdico que por el económico o de ahorro. En la parte inferior, se encuentran los clusters conceESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 1999 11/103 ¿QUÉ VALORA EL CONSUMIDOR EN UNA PROMOCIÓN DE VENTAS? 187 Figura 3 Representación de los clusters en las Dimensiones 2 y 3 (Ejes de abcisas y ordenadas respectivamente) (Para identificar las promociones ver Anexo 1) bidos con un significado más relacionado con el ahorro o la economía: "Vales", "PuntosEstablecimiento", "Mayor cantidad por el mismo precio", etc. Por todo ello creemos conveniente reconsiderar esta tercera dimensión y reinterpretarla como "LÚDICO-ECONÓMICO". 4. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES Si consideramos que el objetivo de las acciones promocionales es producir beneficios en las ventas, incentivando a los consumidores para que elijan nuestro producto y no el de la competencia, resulta evidente la necesidad de considerar cuáles son los estímulos y las formas preferidas por éstos. Por lo tanto, es imprescindible que antes de utilizar una u ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 1999 188 JESÚS VARELA MALLOU - ANTONIO RIAL BOUBETA - TERESA BRAÑA TOBIO 12/103 otra promoción, se tengan en cuenta los gustos y preferencias de los consumidores a quienes va dirigida, con el fin de aumentar su eficacia. El Escalamiento Multidimensional nos ha ofrecido una representación intuitiva y fácilmente interpretable, de cuál es la percepción y evaluación que los consumidores hacen de las distintas promociones de ventas que habitualmente se encuentran en un supermercado. Los resultados obtenidos nos llevan a proponer que dicha percepción y evaluación, se articula en torno a tres dimensiones o criterios básicos: • “Accesibilidad". Este criterio se encuentra vinculado con la inmediatez de una promoción, el intervalo de tiempo existente entre compra y consecución del refuerzo, sin olvidar la comodidad o sencillez del procedimiento utilizado. • "Valoración Afectiva Global". Hace referencia al componente de atractividad o impacto de una promoción, con su grado de empatía, siendo una dimensión evaluativa de carácter general. • Carácter "Lúdico-Económico". En este caso se alude al sentido anecdótico o de juego de las promociones, frente al carácter más bien económico o de ahorro que, en definitiva, permite mejorar la economía del consumidor o de su familia. En el trabajo de ORTEGA (1993) se hizo un especial hincapié en dos componentes básicos de toda promoción: Estímulo y Forma (Contenido y Procedimiento). Los resultados obtenidos dan cuenta de ambos componentes ya que, en nuestra nuestra opinión, la primera dimensión encontrada ("Accesibilidad"), se corresponde con el componente de forma o procedimiento, mientras que las dos restantes ("Valoración Afectiva Global" y "Lúdico-Económico"), se refieren al contenido. Estos resultados encajan además con los de estudios previos (RIAL y VARELA, 1996) y, sirven para completar su interpretación, proporcionándonos un mayor acercamiento a las percepciones de los consumidores. Por otra parte, vienen a corroborar la propuesta llevada a cabo por RAJU y HASTAK (1980) o STAPLETON , HODDER y S TOUGHTON (1992) en torno al tipo de atribuciones llevadas a cabo por los consumidores cuando se enfrentan a las distintas promociones de ventas así como a la forma en que éstas son procesadas. Finalmente, cabe decir que estos resultados contribuyen a sostener una perspectiva psicosocial de la percepción de las promociones de ventas, al considerar el papel que la categorización y, en consecuencia, la accesibilidad de las categorías puede tener sobre el comportamiento (CARVER y col., 1983). Una vez identificadas las categorías que utilizan los consumidores para evaluar las promociones, estamos en el mejor camino para diseñar nuevos trabajos que evalúen las preferencias sobre las distintas categorías y, de este modo, poder controlar el efecto de estas categorías de promociones en la elección de un producto objeto de promoción. Así pues, hemos encontrado tres criterios fundamentales empleados por el consumidor para valorar las promociones, tres aspectos en los que focalizaría su atención y que, ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 1999 13/103 ¿QUÉ VALORA EL CONSUMIDOR EN UNA PROMOCIÓN DE VENTAS? 189 supuestamente, condicionarían su comportamiento frente a ellas. Obviamente, la importancia de conocer los pilares sobre los que se asientan las percepciones de los consumidores respecto a las promociones que le rodean, radica en el fin último de éstas: ser herramientas que actúan como incentivadores del comportamiento de compra. Parece evidente que cuanto más valor tenga una promoción para un sujeto, mayor será su fuerza incentivadora. Sería de gran interés, por otro lado, el poder comprobar en próximos trabajos si las tres dimensiones evaluativas encontradas en este estudio, se mantienen constantes en caso de utilizar otro tipo de sujetos, como pueden ser amas de casa. Consideramos que, a pesar de haber utilizado estímulos con los que los estudiantes estaban familiarizados, y habernos asegurado de que tenían cierta costumbre a la hora de hacer la compra, existen una serie de problemas inherentes a la naturaleza de la muetra que no debemos obviar, y que limitan la generalización de los resultados. Es por ello que debe ser considerado como un estudio exploratorio de la evaluación que los consumidores hacen de las distintas estrategias promocionales. Para finalizar, destacaremos lo que nosotros consideramos la principal consecuencia de este trabajo. En los manuales sobre Políticas de Impulsión, frecuentemente encontramos que las promociones son acciones encaminadas a aumentar las ventas, gracias al ahorro económico que se ofrece a los consumidores que compran ese producto durante un período determinado. No obstante, y siendo conscientes de las limitaciones derivadas de la muestra utilizada en nuestro estudio, parece que este tipo de acciones pueden estimular la conducta de compra gracias a otros aspectos tales como la originalidad, el entretenimiento, la complementariedad entre el producto a comprar y el refuerzo que se ofrece, la accesibilidad percibida (en términos de contingencia entre la compra y la obtención del refuerzo), etc. Probablemente la validación de estos criterios en otros segmentos de mercado puedan contribuir a entender por qué una determinada promoción es, inexperadamente, más eficaz que otra o, por el contrario, por qué una promoción que ofrece un verdadero ahorro económico al consumidor, puede no resultar eficaz. 5. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ABRAHAM y LODISH, L. (1991). Técnicas para medir la eficacia de la publicidad y las promociones. Harvard-Deusto Bussines Review, 7, 64-74. BRAÑA , T., VARELA, J. y RIAL, A. (1995). Cómo medir la eficacia de las Promociones de Ventas. Marketing y Ventas, 9, julio/agosto, 25-29. CARVER , C. S.; GANELLEN , R.; F ROMING , W. y CHAMBERS, W. (1983). Modeling: An Analysis in terms of Category Accessibility. Journal of Experimental Social Psycho logy, 19, 403-421. FRAIZ , J. A. y VARELA, J. A. (1990). La Promoción de Ventas. Santiago: Tórculo. JOHNSON, S. (1967). Hierarchic clustering shcemes. Psychometrika, 38, 241-254. ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 1999 190 JESÚS VARELA MALLOU - ANTONIO RIAL BOUBETA - TERESA BRAÑA TOBIO 14/103 KOTLER, P. (1992). Dirección de Marketing. Madrid: Prentice-Hall. KRUSKAL, J. B. (1964a). Multidimensional scaling by optimizing goodness of fit to a nonmetric hypothesis. Psychometrika, 29, 1-27. KRUSKAL, J. B. (1964b). Nonmetric multidimensional scaling: A numerical method. Psy chometrika, 29, 115-129. ORTEGA, E. (1989). Trece Grandes Temas de Marketing. Madrid: Esic. ORTEGA, E.(1993). Diez temas Master de Marketing. Madrid: Pirámide. RAJU, P. S. y HASTAK, M. (1980). Consumer Response to Deals: A Discussion of Theoretical Perspectives. J. C. OLSON (Ed.), Advances in Consumer Research, 7, Association for Consumer Research, Provo, 296-301. RHEA, M. y MASSEY, T. (1993). Contrasting Views of Effectiveness in Sales Promotion Relatinoships. Journal of Advertising Research, 32, 7: 31-42. RIAL, A. y V ARELA, J. (1996). Criterios de Clasificación de las Promociones de Ventas desde la perspectiva del consumidor. Revista de Psicología Social Aplicada, 6, 1, 2338. ROSSITER, J. R. y P ERCY, L. (1987). Advertising & Promotion Management. N.Y.: McGraw-Hill. SCHULTZ , D. E. y ROBINSON, W. A. (1982). Sales Promotion Essentials. Chicago: Crain Books. SHEPARD, R. N. (1962). The analysis of proximities: Multidimensional scaling with an unknown distances function (I y II). Psychometrika, 27, 125-139, 219-246. SMITH , S. M. (1990). PC multidimensional statistics package. Provo, UT: Institute of Business Management, Brigham Young University. STAPLETON, J., HODDER y STOUHGTON (1992). Aprende Marketing tú mismo. Madrid: Pirámide. ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 1999 15/103 ¿QUÉ VALORA EL CONSUMIDOR EN UNA PROMOCIÓN DE VENTAS? 191 Anexo 1 PROMOCIONES UTILIZADAS 1. AJAX CLORO: Este producto contiene un vale del 20% de descuento, que se hará efectivo al presentarlo en la siguiente compra. 2. PANECILLOS LU: Nuestros paquetes de panecillos contienen ahora un 35 % más cantidad por el mismo precio. 3. FRUTOS SECOS BORGES: Recortando el vale por 25 pts. de la parte inferior de la bolsa, le serán devueltas en caja en la próxima compra. 4. ARROZ LA CIGALA: Envíanos 3 códigos de barras y participa en el sorteo de 3 coches Renault Clio. 5. WIIP TURBO Y LEJÍA ESTRELLA: Ahora comprando ambos productos juntos saldrá ganando. 6. AQUARIUS: Bebida oficial de los Juegos Olímpicos de Barcelona 92. 7. TEQUILA: Compre esta bebida y disfrute de este bonito objeto decorativo. 8. CEREALES NESTLÉ TRIO: Recorte los juegos que hay en la parte de atrás de nuestros envases. 9. LECHE CLESA: Con cada 10 puntos y 200 pts. te puedes llevar un vaso de la vajilla de Bohemia. 10. PASTAS GALLO: Reuna 30 puntos como el que aparece en el envase y le mandaremos un libro de pastas. 11. QUESO SVELTESSE: Enviando los códigos de barras entrarás en el sorteo de 50 viajes al Caribe para dos personas. 12. CEREALES KELLOGS: Patrocinador oficial del mundial de fúfbol U.S.A. 94. 13. LAVAVAJILAS CASA VERDE: Comprando los productos Casa Verde y juntando los puntos que contienen, tendrá acceso a todo un catálogo de reembolsos en metálico. Cuantos más puntos junte, más dinero podrá ahorrar en las próximas compras. 14. CHAMPÚ WELLA BALSAM: Comprando este champú le regalamos el aceite hidratante. 15. GALLETAS MARBÚ DORADA: Envíenos 2 códigos de barras de nuestro producto y participará en el sorteo semanal del SuperMartes de fantásticos viajes. 16. GALLETAS ARTIZOO DE ARTIACH: Descubra un montón de adhesivos en el interior de nuestros paquetes. 17. CHOCO CHEX RALSTON: Ahora puede recortar los juegos que hay en la parte de atrás de nuestros envases. ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 1999 192 JESÚS VARELA MALLOU - ANTONIO RIAL BOUBETA - TERESA BRAÑA TOBIO 16/103 18. GEL HENO DE PRAVIA: El nuevo envase de nuestro gel contiene un 20 % más. 19. ACEITUNAS CARBONELL: Con 3 cupones 3 útiles tarritos, y además con 300 pts. un pequeño mueble para su cocina. 20. COLONIA EAU JEUNE: Este frasco de colonia contiene un 25 % más cantidad. 21. EL CASERÍO: Junte los cupones que hay en cada paquete y podrá tener su mochila gratis. 22. DETERGENTE ARIEL ULTRA: Comprando este detergente te regalamos una botella de Mister Proper. 23. CHAMPAGNE DELAPIERRE: Meta dentro de este sobre 3 tapas y su carrete fotográfico, y se lo revelaremos gratis. 24. ZUMOS FRUCO: Ahora nuesros envases de zumo contienen un 20 % más por el mismo precio. 25. COLGATE: Compre ahora nuestra pasta de dientes junto con el elixir por un precio reducido. 26. REFRESCOS CASERA: Mándenos los códigos de barras y participará en el sorteo de juegos del Telejuego de Tele 5, y de viajes a París. 27. AMBIENTADOR STICK UP AIR WICK: Con la compra del ambientador te regalamos una pastilla de ambientador adicional. 28. YOGURES CLESA: Por 10 puntos más 200 pts. le damos un vaso. 29. ORUJO GALLEGO: Ahora le obsequiamos con nuestra decorativa botella. 30. GEL NELIA: Compre nuestro gel junto con nuestro champú por un precio especial. 31. GALLETAS DELICIAS DE FLORA: Ahora contienen aceites y grasas vegetales. 32. STARLUX: Comprando nuestros productos y juntando sus sellos tendrá acceso a todo un catálogo de regalos. 33. FILIPINOS: Si nos envía los códigos de barras participará en el sorteo de un montón de patines y de viajes. 34. CREMA DE WHISKY CAROLANS: Ahora con la compra de nuestras botellas le obsequiamos con dos copas para degustarla. 35. YOGURES DESNATADOS CHAMBURCY: Aún más sabor y 0 % de materia grasa. 36. LIMPIAHOGAR TENN: Este producto contiene un vale por 25 pts., recórtelo y se le abonará en caja. 37. SALCHICHAS CAMPOFRÍO: Junto con nuestras salchichas tendrá gratis esta bandejita para el microondas. ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 1999 17/103 ¿QUÉ VALORA EL CONSUMIDOR EN UNA PROMOCIÓN DE VENTAS? 193 38. LECHE CONDENSADA NESTLE: Solicite nuestro libro de cocina gratis. 39. YOGUR DANONE: Con 8 tapas de nuestros yogures le regalamos un maravilloso juego. 40. ESPUMA NEW WAVE: Llévese la espuma y la laca fijadora por el precio de una sóla. 41. MISTOL PLUS: Ahora nuestro lavavajillas contiene un 50% más de materia activa. 42. CRUZCAMPO: Cerveza oficial de la EXPO de Sevilla 92. 43. GALLETAS NAPOLITANAS DE CUÉTARA: Las nuevas galletas están hechas con un 10 % de fibra vegetal. 44. FAYRI ULTRA: Busca detrás del envoltorio regalos sorpresa (bicis, camisetas, ..., hasta 10 millones de pesetas). 45. MAIZENA: Con sólo mandarnos una carta te enviamos nuestro recetario de postres. 46. BOLLYCAO: Descubra los cromos y premios que hay en el interior. 47. QUESITOS LA VACA QUE RÍE: Encuentra en el interior los adhesivos de los dinosaurios de Jurasic Park, y además participa en el sorteo de viajes a Holanda. 48. PILAS DURACELL: Ahora con las pilas te regalamos un útil comprobador de carga. 49. SMACKS DE KELLOGS: Al comprar nuestros cereales podrá entrar en el sorteo de millones de pesetas en el programa UN, DOS, TRES. Además, hay montones de divertidos adhesivos en el interior del paquete. 50. SURTIDO CUÉTARA: Busque numerosos regalos en el interior y la posibilidad de obtener también un montón de artículos Sony. 51. SOPAS MAGGI: Comprando estas sopas puede entrar en el sorteo de la casa de sus sueños (valorada en 30 millones), y de premios en metálico. Además, puede canjear los puntos de cada paquete por los premios de nuestro catálogo. 52. YOGURES YOPLAIT: Reuniendo los puntos de las tapas podrá canjearlos por juegos electrónicos y además, podrá participar en el sorteo de videoconsolas Megadrive. 53. COCA COLA: Con 4 cupones y 1500 pts. recibirás un oso de peluche. 54. COLA CAO: Alimento oficial de los Juegos Olímpicos de Barcelona 92. 55. PASTAS BUITONI CAPELLETI: Solicite gratis nuestro recetario. ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 1999
