diseño, plan, mercadeo, plan estrategico de publicidad y promocion

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CAPITULO II
MARCO TEORICO SOBRE: DISEÑO, PLAN, MERCADEO, PLAN
ESTRATEGICO DE PUBLICIDAD Y PROMOCION Y VENTAS.
A. DISEÑO
El diseño es utilizado en diversos objetos de uso cotidiano, los cuales son de gran
ayuda al ser humano para la realización de las actividades en su diario vivir.
1. Conceptos de Diseño
El termino diseño es prácticamente sinónimo de proyecto; además está relacionado
con conceptos como modernidad, belleza, arte, materiales, industria, fabricación en
serie, exclusividad, dibujo, planos y otros.
Cuando se utiliza el término diseño se esta haciendo referencia a un proceso, más
que a una acción y su consecuencia.
Sin embargo, al hablar de diseño, la primera imagen es la de una cosa bonita, con
una carga artística muy grande y, por tanto, se hace referencia a cuestiones
estéticas, o de belleza, más que al proceso propiamente dicho.
El concepto de diseño es mucho más amplio que la simple referencia a la belleza y
esta indudablemente relacionado con los objetos que han ido apareciendo a lo largo
de la historia de la humanidad.
Cualquier vestimenta, objeto, artefacto o aparato que nos rodea ha sido fruto del
diseño. Por su parte, el termino cultura es de gran contenido y constituye la base del
diseño, pues representa el conjunto de conocimientos, reglas, normas y actitudes de
27
convivencia que el ser humano ha ido incorporando a partir de su experiencia a la
sociedad a la que pertenece. 21
Como verbo “diseñar”, se refiere al proceso de creación y desarrollo de un plan para
producir un nuevo objeto o medio de comunicación para uso humano.
Como sustantivo, el diseño se refiere al plan final o proposición determinada, fruto
del proceso de diseñar (dibujo, proyecto, maqueta, plano o descripción técnica).
Definimos el diseño, como un proceso o labor, a proyectar, coordinar, seleccionar y
organizar un conjunto de elementos para producir y crear objetos visuales destinados
a comunicar mensajes específicos a grupos determinados.
1.1 Diseño: Plan o estrategia que se desarrolla para obtener la información que se
requiere en una investigación.22
2. Elementos del Diseño
La función que tienen que desarrollar los objetos, artefactos o aparatos tiene unos
condicionantes de forma, tamaño, ergonomía, movimiento y valores que van unidos a
ellos irremediablemente.
3. El Proceso de Diseño
3.1 Necesidad o problema.
3.2 Definición y descripción del problema.
3.3 Descomponer el problema (analizar).
3.4 Búsqueda de información y los datos.
21
22
Enciclopedia Autodidáctica Océano, Tomo No.6, Grupo Editorial S.A. , España, 2,000, Pág. 1,677
HERNANDEZ SAMPIERI ROBERTO, Metodología de la Investigación, Mc Graw Hill, 3ª edición, México, 2003, Pág. 185
28
3.5 Generación de la creatividad y las ideas.
3.6 Construcción de prototipo, maqueta o simulador.
3.7 Experimentar y analizar problemas de construcción.
3.8 Probar y verificar el funcionamiento.
3.9 Representación técnica.
3.10 Fabricación en serie23.
4. Ámbitos de Aplicación del Diseño
El diseño se aplica, en todos los ámbitos y se encuentra por todas partes, dentro del
mundo digital en toda la red, Internet (Web).
Diseños de todo el mundo publicitario, revistas, periódicos, libros, manuales.
Encontramos diseño en nuestro mobiliario, una silla, un mueble (diseño industrial y
ergonomía). Divisamos el diseño en el mundo multimedia, el cine, televisión, videos
musicales, y demás efectos especiales.
Al hablar de tecnología y diseño hoy es hablar de conceptos semejantes. La
tecnología es precisamente la rama del saber humano que se cuida de buscar
soluciones a necesidades. De tal forma que la investigación científica que hoy se
practica, se realiza, en parte, para conseguir y dar soluciones a ciertas necesidades y
no sólo por el placer de conocer.
23
Enciclopedia Autodidáctica Océano, Tomo No.6, Grupo Editorial S.A. , España, 2,000, Pág. 1,679
29
La única diferencia que existe entre la tecnología y el diseño radica en el factor
estético o de belleza. Mientras que la tecnología únicamente se cuida de que las
cosas se puedan construir y funcionen, el diseño ha añadido al arte y sus conceptos.
Por otra parte, cuando se realizan experimentos sobre el funcionamiento durante el
proceso de diseño, se emplean elementos tecnológicos que en muchas ocasiones
carecen de una estética atractiva.
4.1
El diseño se podrá dividir en tres grupos principales que son:
a) La edición: diseño de todo tipo de libros, periódicos y revistas.
b) La publicidad: Diseño de carteles publicitarios, anuncios y folletos.
c) La identidad: Diseño de una imagen corporativa de una empresa.
5. Fases del Proceso del Diseño
Este proceso conlleva la realización de un conjunto de actividades, en las que deben
intervenir la mayoría de las áreas funcionales del diseño. Generalmente este proceso
de desarrollo se suele dividir en cinco fases:
5.1 Identificación de oportunidades.
5.2 Evaluación y selección.
5.3 Desarrollo de ingeniería del producto y del problema.
5.4 Pruebas y evaluación.
5.5 Comienzo de la producción24.
24
Enciclopedia Autodidáctica Océano, Tomo No.6, Grupo Editorial S.A. , España, 2,000, Pág. 1,679
30
6. Tipos de Diseños para Investigar:
En la literatura sobre la investigación es posible encontrar diferentes clasificaciones
de los tipos de diseño.
En esta obra adoptamos (y pensamos que es vigente) la siguiente clasificación:
investigación experimental e investigación no experimental.
A su vez, la primera puede dividirse de acuerdo con las clásicas categorías de
Compbell y Stanley (1966) en: pre-experimentos, experimentos “puros” (verdaderos)
y cuasi-experimentos.
La investigación no experimental se subdivide en diseños transaccionales o
transversales, y diseños longitudinales. Dentro de cada clasificación se comentarán
diseños específicos.
En términos generales, los autores de este libro no consideran que un tipo de diseño
sea mejor que otro (experimental versus no experimental).
Como menciona Kerlinger (2002): ambos son relevantes y necesarios, ya que tienen
un valor propio.
Cada uno posee sus características, y la elección sobre qué clase de investigación y
diseño específico hemos de seleccionar depende del enfoque de investigación que
nos cobije (cuantitativo, cualitativo o mixto), los objetivos que nos hayamos trazado,
las preguntas planteadas, el alcance del estudio a realizar (exploratorio, descriptivo,
correlacional o explicativo) y las hipótesis formuladas (si se establecieron).
Los diseños experimentales son propios de la investigación cuantitativa. Son casi
impensables para el enfoque cualitativo (al menos en el principio del estudio o antes
de la inmersión inicial en el campo o contexto de la investigación).
31
Los diseños no experimentales se aplican en ambos enfoques. Asimismo, tanto los
diseños experimentales como los no experimentales se aplican en las modalidades
“de dos etapas” o “mixta”, así como a la modalidad de enfoque principal, cuando éste
es cuantitativo. En el caso de que el enfoque principal sea cualitativo, el diseño
experimental difícilmente tiene cabida. Pero nada es absoluto. 25
B. PLAN
Para comprender de mejor forma el significado de un plan y para saber como puede
o debe usarse, dentro de una determinada organización, a continuación se describe
una breve explicación sobre dicho término.
1. Concepto de Plan:
1.1 El plan es un producto de la planificación, es un resultado inmediato, es el evento
intermedio entre el proceso de planificación y el proceso de implementación del
mismo.26
1.2 Documento que contempla en forma ordena y coherente las metas, estrategias,
políticas, directrices y tácticas en tiempo y espacio; así como los instrumentos,
mecanismos y acciones que se utilizaran para llegar a los fines deseados. 27
El plan es un proceso dinámico que requiere de la interacción entre los sectores
considerados en él, así como de la coherencia y coordinación Inter-institucional.28
1.3 Planear: Acto de identificar y seleccionar las metas apropiadas; es una de las
cuatro funciones gerenciales principales.29
25
ROBERTO HERNÁNDEZ SAMPIERI, Metodología de la Investigación, Mc Graw Hill, 3ª edición, México, 2003, Pág. 187-188
WWW.Monografìas.Com [Consulta 24/04/2007]
27
www.definición.org/plan consultado (30-5-08)
28
mx.geocities.com Programa Frontera XXI Antecedentes; Conceptos Básicos del Programa. México 2000 [Consultado
24/04/07]
29
GARETH R. JONES; JENNIFER M. GEORGE, Administración Contemporánea, Mc Graw Hill cuarta edición, México 2006,
Pág. 726.
26
32
1.4Planeación: proceso de decir ahora lo que se hará mas tarde, incluyéndose el
cuando y el como se realizará.30
2. Tipos de plan
La forma más popular de describir los planes organizacionales es por su amplitud,
marco temporal, especificidad, y frecuencia de uso.
Plan Anual: Describe la situación de mercadotecnia vigente, los objetivos de la
compañía, su estrategia de mercadotecnia para ese año, y el programa de
acción, los presupuestos y controles.
Plan a Largo Plazo: Describe los factores y las fuerzas principales que influirán
sobre la organización durante los próximos años. Incluye los objetivos a largo
plazo, las principales estrategias de mercadotecnia que han de utilizarse para
alcanzarlas y los recursos necesarios. Este plan se revisa y actualiza cada año de
manera que las compañías posean siempre a largo plazo vigente.
Plan Promocional: Es en donde se utilizan estrategias de venta y distribución;
aun cuando el fin general de la promoción de ventas como cualquier otra
actividad de mercadotecnia es aumentar las ventas.
Plan a Corto Plazo: Es el que se da en un periodo o en un lapso de tiempo
como máximo de 2-3 años y que utiliza en una empresa para cubrir necesidades
inmediatas.
Plan Publicitario: Es el tipo de plan que hacen las empresas para lanzar una
campaña publicitaria para ofrecer un determinado producto o servicio.
Plan Contingencial: Es aquel mediante el cual las empresas u organizaciones
se preparan para afrontar cualquier amenaza que se presente durante las
30
ESTANTON ETZEL WALKER, Fundamentos de Marketing, Mc Graw Hill, 11va edición, 2000 Pág. G16
33
diferentes etapas de la misma; especialmente en la etapa de introducción del
producto que es en donde existen muchas amenazas.
Plan Específico: Planes que están claramente definidos y nos dan lugar a
interpretaciones sin ambigüedad y sin problemas de malos entendidos.
Plan Estratégico: Es el tipo de plan que se aplica en toda empresa; establece
objetivos generales y posiciona a la organización en términos de su entorno.
Plan de uso único: Es el que ha sido diseñado específicamente para hacer
frente a las necesidades de una situación única y que se crea como respuesta a
decisiones no programadas tomadas por los gerentes.
Plan permanente: Es aquel que es constante que proporciona guías para
actividades que se repiten dentro de la organización.
Plan operacional: Plan que establece detalle de como se lograrán objetivos
generales.
3. Características de un Plan:
3.1 Sencillo: Es una herramienta de trabajo que puede ser utilizada por personas
que no tengan conocimientos técnicos, como colaboradores, trabajadores, socios,
inversores.
3.2 Breve: No debe ser muy extenso. El plan de empresa es una herramienta de
trabajo, y como tal, su diseño debe ser acorde a su utilización.
3.3 De lectura agradable: Acompañar de gráficos y estadísticas de interés para el
lector.
34
3.4 Práctico: Será la referencia en la toma de decisiones de la nueva empresa en su
etapa inicial.
3.5 Dinámico: Es una herramienta que puede cambiar en su etapa previa: conforme
estemos desarrollando la idea inicial, o en la etapa de creación y puesta en
marcha de la empresa: cuando analicemos la situación del mercado y la empresa
y se deban tomar decisiones que cambien el plan inicial.31
C. MERCADEO
El mercadeo es una herramienta muy importante ya que lo vemos constantemente
aplicado en diversas actividades comerciales, el cual permite a las empresas
incrementar las ventas, el posicionamiento de marca, la fidelidad de los usuarios,
descubrir las necesidades, gustos y preferencias.
1. Evolución del Mercadeo
Los orígenes del marketing (mercadeo), en Estados Unidos se remontan en los
tiempos de la colonia, cuando los primeros colonizadores practicaban el trueque
entre ellos y con los indios.
Algunos se convirtieron en detallistas, mayoristas y vendedores ambulantes. Pero el
comercio en gran escala empezó a tomar forma durante la Revolución Industrial a
fines de la década de 1,800 desde entonces el Marketing ha pasado por tres etapas
sucesivas de desarrollo: orientación a al producción, orientación a las ventas y
orientación al Marketing, pero se debe comprender que esos estadios describen la
evolución general del Marketing, y reflejan un estado mental y periodo determinado.32
31
32
http://www.vivernet.net, [consultado 28/02/07]
ESTANTON ETZEL WALTER, Fundamentos de Marketing, Mc Graw Hill, 11va edición, 2000 Pág. 7
35
2. Concepto de Mercadeo
2.1 Sistema total de actividades comerciales tendientes a planear, fijar precios,
promover y distribuir productos satisfactores de necesidades entre mercados meta,
con el fin de alcanzar los objetivos organizacionales.33
2.2 Es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de
productos y servicios valiosos con otros.34
2.3 Idea de que la razón de ser social y económica de una empresa es la satisfacción
de las necesidades y deseos del cliente, al mismo tiempo que se cumplen los
objetivos de la organización35
3. Importancia y Elementos del Mercadeo:
Los objetivos fundamentales de la mayoría de los negocios son supervivencia,
obtención de utilidades, y crecimiento. La mercadotecnia (mercadeo) contribuye
directamente a alcanzar estos objetivos, puesto que incluye las siguientes
actividades, que son vitales para las organizaciones de negocios: evaluación de las
necesidades y satisfacción de los clientes actuales y potenciales; diseño y manejo de
la oferta de productos; determinación de políticas de precios; desarrollo de
estrategias de distribución y comunicación con los clientes actuales y potenciales.
La mercadotecnia (mercadeo) no es solo trabajo de las personas de un
departamento de mercadotecnia, esta es parte del trabajo de todas las personas de
la empresa. La mercadotecnia hace factible que los alimentos estén disponibles
33
Ibidem Pág. G13
34
PHILIP KOTLER, Dirección de Marketing, Person Education edición del milenio, México 2001, Pág. 8
LAMB HAIR, MCDANIEL, Marketing, Thomson editores, 4ta. Edición, 1998, pag. 6
35
36
cuando se necesiten, en la cantidad deseada, y en lugares accesibles y en paquetes
y formas convenientes y sanitarias.36
A continuación se detallan los elementos de mercado:
3.1 Producto: conjunto de atributos tangibles e intangibles, que entre otras cosas
incluyen empaque, color precio, calidad y marca junto con los servicios y la
reputación del vendedor. Un producto puede ser un bien, un producto, un servicio,
un lugar o una idea.
3.2
Precio: la cantidad de dinero o de otros elementos con utilidad que se
requieren para comparar.
3.3
Plaza (Canal de Distribución): conjunto de personas y empresas que
intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este
pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial.
3.4 Promoción: elemento de la mezcla del marketing de una compañía, que sirve
para informar, persuadir y recordarle al mercado el producto o la organización que
lo vende, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias y
comportamiento del receptor.
D. PLAN ESTRATEGICO DE PUBLICIDAD Y PROMOCION
Todo plan estratégico se apoya de partida en el análisis de las necesidades de los
individuos y de las organizaciones un plan estratégico, a medida que se va
implementando en la empresa, necesita una revisión continua para adaptarlo
constantemente a las necesidades reales de la empresa y es conveniente implicar a
los diferentes departamentos o áreas de la empresa para que aporten cada uno de
sus sugerencias al respecto.
36
Ibidem
37
1. Planeación Estratégica.
Un plan estratégico es muy importante significa planear, es decir, lo que se hace
especificando entre otras cosas ¿Cómo?, ¿Cuándo?, lo hará. Sin un plan no se
puede realizar las cosas en forma eficiente y adecuada puesto que no sabemos lo
que ha de hacerse ni como llevarlo a cabo.
En la planificación estratégica los administradores, adecuan los recursos de la
organización a sus oportunidades de mercado a largo plazo. El hecho de que la
planeación tenga una perspectiva a largo plazo no significa que los planes pueden
ser desarrollados o efectuados de una manera lenta.
2. Concepto de Planeación Estratégica:
2.1. Proceso administrativo que consiste en adecuar los recursos humanos de una
firma con sus oportunidades de mercado a largo plazo.37
2.2. Proceso administrativo de crear y mantener un buen acoplamiento entre los
objetivos y los recursos de la empresa y el desarrollo de oportunidades de
mercado. 38
3. Tipos de Planeación
3.1 Planeación Estratégica Orientada al Mercado: es el proceso gerencial de
crear una congruencia viable entre los objetivos, habilidades y recursos de la
organización y sus cambiantes oportunidades del mercado.
3.2 Planeación Estratégica Corporativa y Divisional: al preparar declaraciones
de misión, política, estrategia y metas la oficina central establece el marco
dentro del cual las divisiones y unidades de negocios preparan sus planes. 39
37
38
ESTANTON ETZEL WALTER, Fundamentos de Marketing, Mc Graw Hill, 11va edición, México 2000 Pág. G16
LAMB HAIR MCDANIEL, Marketing, Thomson Learning, 6ta edicion, México 2002 Pág.30
38
3.3 Planeación Estratégica Orientada al Negocio: es el proceso de Planeación
estratégica de unidades de negocio consiste en
los ocho pasos que se
muestran a continuación: Misión del negocio, análisis del entorno externo,
análisis del entorno interno, formulación de metas, formulación de estrategias,
formulación de programas, implementación, retroalimentación y control.40
3.4 Planeación Estratégica de la Compañía: nivel de Planeación que consiste en:
definir la misión de la organización, analizar la situación, establecer los objetivos
y escoger las estrategias adecuadas para cumplirlos.
3.5 Planeación Estratégica de Marketing: nivel de Planeación que consiste en:
realizar un análisis de la situación, establecer los objetivos del marketing,
determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial, seleccionar los mercados
metas y medir la demanda del mercado, diseñar una mezcla estratégica de
marketing.41
4. Clasificación de los Planes Estratégicos
De acuerdo con su clasificación, los Planes Estratégicos se clasifican así:
4.1 Estratégicos.
Son los que establecen los lineamientos generales de la planeación, sirviendo de
base a los demás planes (táctico y operativos), son diseñados por los miembros de
mayor jerarquía de la empresa y su función consiste en regir la obtención, uso y
disposición de los medios necesarios para alcanzar los objetivos generales de la
organización, son a largo plazo y comprenden a toda la empresa.
39
PHILIP KOTLER, Dirección de Marketing, Person Education, edición del milenio, México 2001, Pág.64
Ibìdem, Pág. 76
ESTANTON ETZEL WALTER, Fundamentos de Marketing, Mc Graw Hill, 11va edición, México 2000 Pág. G16
40
41
39
4.2 Tácticos o Funcionales.
Estos determinan planes más específicos que se refieren a cada uno de los
departamentos de la empresa y se subordinan a los Planes Estratégicos.
Son establecidos y coordinados por los directivos de nivel medio con el fin de poner
en práctica los recursos de la empresa.
Estos planes por su establecimiento y ejecución se dan a mediano plazo y abarcan
un área de actividad específica.
4.3 Operativos.
Se rigen de acuerdo a los lineamientos establecidos por la Planeación Táctica y su
función consiste en la formulación y asignación de actividades más desarrolladas que
deben ejecutar los últimos niveles jerárquicos de la empresa. Los planes operativos
son a corto plazo y se refieren a cada una de las unidades en que se divide un área
de actividad.
5. Características de los Planes Estratégicos
Para que un documento sea considerado como un plan debe contener las
características siguientes:
5.1
Sencillo: Un plan debe ser fácil de comprender para que cualquier personal
de la empresa lo entienda.
5.2
Claro: Para que no haya confusión al leerlo.
5.3
Preciso: Que se amolde a cualquier circunstancia.
5.4
Detallado: Un plan siempre debe de contener paso a paso lo que se va a llevar
a cabo.
40
5.5
Práctico: No solamente quedarse plasmado en un documento escrito si no que
ponerlo en marcha.
5.6
Realista: Que vaya acorde a la realidad en que se vive la empresa en ese
momento; en cuanto a las metas y formas de lograrlas.
5.7
Flexible: Que debe adaptarse a cualquier cambio o a cualquier circunstancia.
5.8
Completo: Que cubra todos los factores importantes del mercadeo.
6. Pasos a seguir para elaborar un Plan Estratégico
6.1 Misión:
Es el motivo, propósito, fin o razón, de ser de la existencia de una empresa u
organización porque define: lo que pretende cumplir en su entorno o sistema social
en el que actúa, lo que pretende hacer, y el para quien lo va hacer; y es influenciada
en momentos concretos por algunos elementos como: la historia de la organización,
las preferencias de la gerencia y/o de los propietarios, los factores externos o del
entorno, los recursos disponibles, y sus capacidades distintivas.
6.1 Visión:
Es una exposición clara que indica hacia donde se dirige la empresa a largo plazo y
en que
se deberá convertir, tomando en cuenta el impacto
de las nuevas
tecnologías, de las necesidades y expectativas cambiantes de los clientes de la
aparición de nuevas condiciones del mercado.42
6.2 FODA :
El análisis FODA ofrece datos de salida para conocer la situación real en la que se
encuentra la empresa, así como el riesgo y oportunidades que existen en el mercado
y que afectan directamente al funcionamiento del negocio. Este se
42
www.promonegocios.net [consultado 24-6-08]
realiza
41
observando y describiendo (es un análisis cualitativo) las características del negocio
y del mercado en el cual se encuentra, este permite detectar las fortalezas de la
organización, las oportunidades del mercado, las debilidades de nuestra empresa y
las amenazas en el entorno.
Análisis interno de la organización
Fortalezas: Describe los recursos y las destrezas que ha adquirido la empresa, ¿En
que nos diferenciamos de la competencia? , ¿Qué sabemos hacer mejor?.
Debilidades: Describe los factores en los cuales poseemos una posición
desfavorable respecto a la competencia.
Para realizar el análisis interno se han de considerar análisis de los recursos, de
actividades y de riesgos.
Análisis externo de la organización:
Oportunidades: Describen los posibles mercados, nichos de negocio que están a la
vista de todos, pero si no son reconocidas a tiempo significa una perdida de ventaja
competitiva.
Amenazas: describen los factores que pueden poner en peligro las supervivencia de
la organización, si dichas amenazas son reconocidas a tiempo pueden esquivarse o
ser convertidas en oportunidades.
6.3 Estrategias:
Una vez se tiene una visión completa de la empresa, su entorno y su posición
relativa, el siguiente paso consiste en planear hacia donde se quiere y como lograrlo
a través de una estrategia general, directrices estratégicas y operativas, estas
directrices estratégicas y operativas nos llevaran a la formulación de planes
específicos.
42
Directrices Estratégicas: Líneas de acción o políticas que en su aplicación
ayudan al cumplimiento de la estrategia general y a alcanzar los factores
críticos de éxito
Directrices operativas: Líneas de acción o políticas que en su aplicación
tenderán a superar las debilidades, mantener las fortalezas, aprovechar
oportunidades y neutralizar amenazas.
Para elegir la estrategia general de la empresa previamente es necesario desarrollar
un proceso de identificación de objetivos a través de un proceso formal por etapas.
6.4 Objetivos Estratégicos:
Los objetivos estratégicos se hacen con un alcance de cinco años y mínimo de tres.
Esto depende del tamaño de la empresa, Estos objetivos son de responsabilidad de
alta dirección pues ellos son los encargados, en señalar la línea de acción de la
empresa hacia el futuro. Son responsables también de cambiar esta dirección, antes
de
que
la
empresa
se
vaya
al
fracaso
en
el
mercado.43
Los objetivos estratégicos sirven para definir el futuro del negocio.
6.5 Tácticas:
La estrategia marca los caminos por donde deberán transcurrir las futuras acciones
de la empresa, posteriormente cada una de estas acciones deberá implementarse a
través de las tácticas o planes operativos en el que se requerirá más profundidad en
la información necesaria como estudios cuantitativos.
6.6 Indicadores Gestión
Los indicadores son medidas utilizadas para determinar el éxito de un proyecto o una
organización, suelen establecerse por los líderes de un proyecto u organización, y
43
www.monografias .com [consultado 28-5-07]
43
son posteriormente utilizados continuamente a lo largo del ciclo de vida, para evaluar
los desempeños y resultados.
6.7 Presupuesto:
Refleja la previsión valorada de los hechos económicos en el tiempo en que se
producen.
6.8 Plan de acción:
Los planes de acción son documentos debidamente estructurados que forman parte
del Planeamiento Estratégico de la Empresa, ya que, por medio de ellos, es que se
busca “materializar” los objetivos estratégicos previamente establecidos, dotándoles
de un elemento cuantitativo y verificable a lo largo del proyecto. Todos los planes de
acción presentan su estructura de modo “personalizado” para cada proyecto, es
decir, dependiente de los objetivos y los recursos, cada administrador presenta su
plan de acción adecuado a sus necesidades y metas.44
6.9 Plan de Contingencias:
Son alternativas a los planes principales en el supuesto que no se den las premisas,
no necesariamente la competencia, los clientes y aun la propia organización
reaccionan de la manera esperada; para finalizar es preciso puntualizar que la
implementación de la planificación estratégica implica un elevado grado de
flexibilidad para poder modificarla con rapidez cuando las circunstancias lo
aconsejen.
E. PUBLICIDAD
Todas las empresas necesitan publicidad para dar a conocer sus servicios dentro del
mercado y así incrementar o mantener las ventas; la publicidad permite informar,
44
http://www.gestiopolis.com/canales2/gerencia/1/planaccion.htm[consulado 24-4-07]
44
persuadir y motivar a los clientes para que las empresas
se mantengan en el
entorno competitivo.
1. Antecedentes
Desde tiempos prehistóricos, siempre ha habido alguna especie de comunicación
respecto a la disponibilidad y la fuente de los bienes.
Al parecer el afán por anunciarse es parte de la naturaleza humana, como se
puede ver desde la antigüedad de los 5,000 años de historia registrada de la
publicidad hasta la era presente de la televisión vía satélite, la parte mas
significativa empieza cuando Estados Unidos se erige como un gran país fabril,
hace unos 100 años.
No es de extrañar que las personas que dieron al mundo la Torre de Babel
también dejaran la primera evidencia conocida de publicidad.
Una tablilla de arcilla babilónica, aproximadamente de 3000 anos AC. Contiene
inscripciones de un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero.
Los papiros exhumados de las ruinas de Tebas muestran que los antiguos
egipcios contaban con un medio mejor para escribir sus mensajes (¡los anuncios
conservados en papiros ofrecen recompensa a quienes capturan y devolvieran a
esclavos fugitivos!).
Los griegos se cuentan entre los que dependían de pregoneros para anunciar la
llegada de los navíos cargados de vinos, especies y metales. Con frecuencia el
pregonar se hacia acompañar de un músico quien le ayudaba a dirigirse a la
gente en tono correcto.
45
Mas adelante, los pregoneros se convirtieron en el primer medio de anuncios
públicos en muchos países de Europa y siguieron siéndolo durante muchos
siglos. 45
2. Conceptos de la publicidad
2.1 Todas las actividades que se requieren para presentar a una audiencia un
mensaje impersonal pagado por el patrocinador acerca de un producto u
organización. 46
2.2 Comunicación de información no personal, estructura y compuesta, generalmente
pagada y de carácter persuasiva, a cerca de productos (bienes y servicios) o
ideas que a través de varios medios realizan patrocinadores identificados.47
.
2.3 Estilo especial de relaciones publicas que involucra comunicación referente a una
organización, sus productos o políticas, la cual no es pagada por una empresa
patrocinadora. Todas las actividades requeridas para presentar a una audiencia
un mensaje impersonal pagado por un patrocinador identificado a cerca de un
producto u organización.48
3. Importancia de la Publicidad:
Los factores determinantes que llevan a una compañía o categoría de productos a
una determinada opción de la comunicación son diversos y complejos, es por ello
que la comunicación es la transmisión
verbal o no verbal de información entre
alguien que quiere expresar una idea y quien espera captarla o se espera que la
capte.
45
J. THOMAS RUSSELL W; RONALD LANE, Keppner Publicidad, editorial Prentice Hall, 14a edición, México 2001 Pág. 4
WILLIAM J STATON; MICHAEL I; ETXEL BRUCE J. WALKER, Fundamentos de Marketing, Mc Graw Hill, 10a edición,
México 1996 Pág.850.
47
WILLIAM F. ARENS, Publicidad, Mc Graw Hill, 7a edición, México 2000 pag.TI17
46
48
ESTANTON ETZEL WALTER, Fundamentos de Marketing, Mc Graw Hill, 11va edición, México 2000 Pág. G17
46
No obstante, hay cuatro factores son fundamentales para determinar que grado de
publicidad se usará:
3.1 Volumen de Ventas: en casi todos los casos a medida que suben las ventas
disminuye el porcentaje de dólares invertidos en la publicidad. Esta disminución
se debe en gran parte a la economía de escala; es decir sean cuales fueren las
cifras de venta de una compañía solo existe una cantidad dada de prospectos a la
que puede llegar la publicidad.
3.2 Entorno Competitivo y Margen de Utilidad: por lo general, la fuerza de la
competencia determinará el monto del presupuesto para publicidad.
3.3 Filosofía General de la Gerencia de Publicidad: es evidente que el factor
determinante del uso de la publicidad es la decisión de la gerencia sobre si usar
publicidad o algún otro instrumento de promoción.
3.4 Introducción de Productos Nuevos: cuanto mayor sea la cantidad de nuevos
productos introducidos y cuanto mayor sea el porcentaje del total de ingresos por
concepto de nuevos productos tanto mayor será el presupuesto como para
publicidad.49
4. Funciones de la Publicidad
Un plan de publicidad debe fluir en forma fácil y directa, aparte del plan de marketing
un plan de publicidad típico contendrá los elementos siguientes.
4.1 Definir los Objetivos de la Publicidad: en términos de los objetivos y metas de
marketing la capacidad para relacionar y justificar los objetivos de la publicidad en
términos de marketing requieren de cierta disciplina.
49
J. THOMAS RUSSELL W. RONALD LANE, Keppner Publicidad, editorial Prentice Hall, 14a edición, México 2001 Pág. 40
47
4.2 Identificar el Mercado Meta: las compañías cada vez se anuncian para todo el
mundo. En cambio, define una cantidad limitada de prospectos y a ellos dirigen
los esfuerzos de marketing. Estos clientes se conocen como mercados meta.
4.3 Justificar el Presupuesto: el presupuesto debe estar justificado, así como sus
cambios en comparación con años anteriores.
4.4 Determinar el Valor Agregado: ¿Cómo resaltará la publicidad el producto y
¿cómo lo diferenciará de otros?.50
5. Tipos de Publicidad:
5.1 Publicidad al Detalle: la que patrocina tiendas y negocio minorista.
5.2 Publicidad Cinematográfica: aquella que se realiza en salas de cines.
5.3 Publicidad Comercial: anuncio de bienes y servicios entre los intermediarios
para estimular a los mayoristas y minoristas a que compren los bienes para que
los revendan a sus clientes o para su personal, también se le llama “Publicidad de
Empresa a Empresa.
5.4 Publicidad
Comparativa:
aquella
que
afirma
la
superioridad
sobre
competidores en algún aspecto.
5.5 Publicidad Cooperativa (Co-op): Consiste en que el fabricante y el distribuidor
o detallista compartan los gastos de la publicidad.
50
Ibìdem, Pág. 24
48
5.6 Publicidad
Cooperativa
Horizontal:
actividad
conjunta
publicitaria
de
empresas afines, cuyo fin es generar tráfico para su tipo de negocio.
5.7 Publicidad Cooperativa Vertical (PVC): aquella en el que el fabricante aporta
el anuncio y paga un porcentaje del costo de su colocación.
5.8 Publicidad Corporativa: amplia área de publicidad no relativa a los productos,
cuyo fin específico es mejorar la imagen de una compañía y facilita un
reconocimiento más rápido.
5.9 Publicidad Corporativa Preparatoria del Mercado: la que sirve para preparar
a la compañía para ventas futuras; comunica simultáneamente mensajes sobre
ella y los productos.
5.10
Publicidad Correctiva: puede ser exigida por la ley durante algún tiempo
para que explique y corrija los anuncios falaces.
5.11
Publicidad de Correo: todo tipo de publicidad que se envía directamente a
los clientes potenciales, sin utilizar uno de los medios comerciales.
5.12
Publicidad de Defensa: la que sirve para comunicar las ideas de una
organización referentes a cuestiones que afectan a la sociedad o a la industria.
5.13
Publicidad de Imagen: tipo de publicidad cuyo fin es generar una percepción
de la compañía o personalidad de marca.
5.14
Publicidad de Ventas: tipo de publicidad al detalle tendiente a estimular el
movimiento de una mercancía en particular o aumentar el tráfico de la tienda.51
51
WILLIAM F. ARENS, Publicidad, Mc Graw Hill, 7a ediciòn Mexico 2000 pag.TI17
49
F. PROMOCION
La promoción se refiere a la comunicación efectiva, de los resultados de la estrategia
de marketing a las audiencias objetivo.
Sin embargo en un sentido real, todo cuanto haga la compañía tiene un potencial
promocional.
Estos tres elementos: precio, canal de distribución y producto en combinación con la
promoción, constituyen la Mezcla de marketing, la cual es el conjunto de todas las
herramientas de marketing que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de
marketing en el mercado objetivo.52
Para el fabricante y los comercializadores, los objetivos de la promoción son crear
conciencia de marca, enviar información, educar y anticipar una imagen positiva. La
meta final es vender el producto o servicio.
1. Conceptos de la Promoción
1.1 Es la función de la comunicación de la mezcla de mercadotecnia de una
organización. La información se transmite a los integrantes del ambiente de
mercadotecnia de los que depende el logro de los objetivos.
1.2 Se refiere a la comunicación efectiva de los resultados de la estrategia de
marketing a las audiencias objetivo.
52
STANTON, BUSKIRK, SPIRO, Ventas: conceptos, planificación y estrategias, Mc Graw Hill, 9a edición Colombia 1997
paginas 5.
50
1.3 1.3 Es la comunicación que realizan los mercadologos para informar, persuadir y
recordar a los compradores potenciales de un producto, con el objeto de influir en
su opinión u obtener una respuesta.53
1.4 Es una forma activa y explicita de la comunicación de marketing, ella ilumina los
elementos de marketing para aumentar las posibilidades de que los consumidores
compren y se comprometan con un producto.
1.5 La promoción es la función de marketing relacionada con la comunicación
persuasiva, hacia audiencias objetivo, de los diferentes componentes del programa
de marketing para facilitar el intercambio entre el fabricante comercializador y el
consumidor, y ayudar a satisfacer los objetivos de ambos. Las herramientas claves
de la promoción (mezcla promocional) son:54
a) Publicidad: Es una comunicación no personal, pagada por un patrocinador
claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos.
b) Venta personal: Es la presentación directa de un producto a un cliente
prospecto por un representante de la organización que lo vende. Las ventas
personales tienen lugar cara a cara o por teléfono y pueden dirigirse a una
persona de negocios o a un consumidor final.
c) Relaciones
públicas:
Abarca
una
gran
variedad
de
esfuerzos
de
comunicación para contribuir a actitudes y opiniones generalmente favorables
hacia una organización y sus productos. A diferencia de la mayor parte de la
publicidad y de las ventas personales, no incluyen un mensaje de ventas
específico. Los objetivos pueden ser clientes, accionistas, una organización
gubernamental o un grupo de interés especial. Las relaciones públicas pueden
asumir muchas formas, entre ellas los boletines, los informes anuales, el
cabildeo y el sostén de eventos de caridad o cívicos.
53
LAMB, HAIR, MC DANIEL, Marketing, Thomson editores,4ta. Edicion, Mexico 1998, pag. 460
54
JOHN BURNETT, Promoción Conceptos y Estrategias, Editorial, Mc Graw Hill, Colombia, 1996 Pág. 5
51
d) Promoción de ventas: Es la actividad estimuladora de demanda que financia
el patrocinador, ideada para complementar la publicidad y facilitar las ventas
personales. Con frecuencia, consiste en un incentivo temporal para alentar a
una venta o una compra. Muchas promociones de ventas se dirigen a los
consumidores. En su mayoría se proyectan para animar a la fuerza de ventas
de la empresa o a otros miembros de la cadena de distribución a poner más
energía en la venta de los productos. 55
2. Importancia de la Promoción
La promoción es importante para hacer conciencia en el consumidor, sobre su
producto y las características del mismo. Algunos aspectos importantes en la
promoción son los siguientes:
2.1 Mayor necesidad de persuadir a los consumidores quienes tienen lealtad
establecida con los productos.
2.2 Mayor separación entre consumidores y fabricantes comercializadores.
2.3 Aumento en la competencia dentro y entre las industrias.
2.4 Mayor necesidad de mantener la participación en el mercado.
2.5 Mayores riesgos financieros para los fabricantes.
2.6 Aumento en la selectividad de los consumidores.
En la actualidad, para la mayoría de las compañías resulta esencial hacer algún tipo
de promoción con el fin de crear conciencia en el consumidor sobre su producto y las
características del mismo.
55
www.angelfire.com/moon2/lapromocionfme/FME_archivos/page0003.htm [consultado 30-5-07]
52
Muchos factores han aumentado la importancia de la promoción, aunque se pueden
resaltar en seis aspectos claves.
3. Factores que Contribuyen a la Creciente Importancia de la Promoción.
Los consumidores se enfrentan hoy en día con tal demanda de productos
similares que suelen optar por uno que no sea el óptimo, eligiendo una marca
satisfactoria en particular y comprándola repetidamente, para evitarse el esfuerzo
de escoger otro producto.
Así el mercado objetivo incluye con frecuencia, personas que han establecido
lealtad con el producto. El fabricante debe promover su producto, para persuadir
a cambiar sus hábitos de compra, a las personas que son leales al producto de la
competencia.
El aumento de la distancia emocional y física entre productores y consumidores.
Una vez que se involucra los intermediarios de marketing, para un productor no
es suficiente comunicarse únicamente con los consumidores finales o con los
usuarios industriales. Los intermediarios de marketing también deben recibir
información acerca de los promotores entre los minoristas estos a su vez, entre
los consumidores. La intensa competencia que existe dentro de las industrias y
entre ellas, aumentando la presión en los programas promocionales de
vendedores individuales.
Los consumidores van más allá de satisfacer sus necesidades físicas básicas y
se encaminan hacia la satisfacción de sus deseos. Cuando distribuyen sus
limitados recursos a la compra de deseos antes que la satisfacción de
necesidades, se vuelven más selectivos en sus decisiones. Un buen programa
promocional ayuda a los consumidores a tomar estas decisiones en una mejor
forma. El esfuerzo promocional constituye la mayor parte de la inversión total de
53
marketing. Los gerentes deben estar seguros de que el alto nivel de inversión
produzca los resultados deseados.
Durante la época de reelección económica, la planeación de los productos, los
canales de distribución y la estructura de precios cambian poco. La promoción se
necesita para mantener los niveles de ventas y utilidades necesarios para la
supervivencia de la firma.
Rediseñar mensajes, hacer uso de la publicidad en una forma diferente y mas
brillante, mejorar las ofertas de la promoción de ventas son algunas de las formas
de estimular la demanda del comprador.
4. Objetivos de la promoción:
La mayor parte de los objetivos promocionales se pueden trazar hacia objetivos
corporativos de marketing o hacia problemas particulares de marketing. 56
Existe una tendencia a creer que la función de promoción es hacer publicidad o
vender. Sin embargo, los objetivos de promoción deberán ser más específicos y
variados. La mayor parte de los objetivos de promoción se agrupan en una de las
categorías siguientes:
a) Crear conciencia, asegurándose que el consumidor sabe quién es la
compañía.
b) Crear entendimiento y comprensión al suministrar información clave, útil en la
toma de decisiones.
c) Crear cambios de actitud, al tratar temas o motivos hacia los cuales los
consumidores tienen sentimientos fuertes.
56
JOHN BURNETT, Promoción Conceptos y Estrategias, Editorial, Mc Graw Hill, Colombia, 1996 , Pág.8
54
d) Crear cambios de comportamiento, comenzando por el principalmente pasivo
de llamar a un número gratuito para solicitar información acerca de la compra de
un producto. La mayoría de vendedores se asigna para este objetivo.
e) Crear esfuerzos, Al ofrecer premios tangibles e intangibles al consumidor para
lograr elecciones favorables.
5. Factores que Influyen en la Mezcla Promocional
Fondos disponibles: Sin importar cual sea el tipo mas deseable de la mezcla
promocional, la cantidad de dinero disponible para una promoción es el
determinante real de la mezcla.
La carencia de dinero puede aun forzar a una compañía a utilizar un método
promocional menos efectivo.
5.1 Naturaleza del mercado: Como es verdad en la mayoría de las áreas las
decisiones de la mezcla de promoción será influida en un alto grado por la
naturaleza del mercado de la compañía.
5.2 Naturaleza del producto: Los productos de consumo y los bienes
industriales con frecuencia requieren diferentes estrategias.
Dentro de la categoría bienes de consumo, una mezcla promocional esta influida
por si el consumo se considera generalmente como de compra rápida como de
comparación o artículo de especialidad.
En los bienes industriales, las instalaciones no son promovidas en la misma forma
que los suplementos operativos.
55
G. VENTAS
La gran cantidad de bienes que se produce anualmente debe ser distribuida y
consumida. Los vendedores constituyen las bujías de la economía de este país.
Ellos integran el grupo de personas que entra en contacto directo con los
compradores. Por lo tanto, el vendedor ayuda a que los bienes fluyan en los
productores hacia los mayoristas, los detallistas y finalmente a los consumidores.
Ellos hacen posible que el dinero regrese a sus empresas, y los ingresos por ventas
son utilidades potenciales. Ellos crean trabajo y proporcionan empleos al personal
de sus empresas que no se dedica a las ventas. Las ventas que ellos consiguen
significan trabajo para los obreros y empleados de sus empresas, por que nada
sucede, en tanto no se logra una venta.57
1. Concepto de Venta:
1.1 La ciencia de interpretar características del producto o servicio, en términos de
satisfacción del consumidor, para actuar después mediante técnicas adecuadas,
sobre el convencimiento de sus beneficios y la persuasión de la conveniencia de su
posesión o disfrute inmediatos.58
1.2 El diccionario define una venta como la transferencia de una propiedad entre una
persona y otra a cambio de un pago en valor, y establece que vender es traspasar
algo a cambio de dinero.59
1.3 El proceso personal o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y
satisface las necesidades del comprador para el mutuo y continuo beneficio de
ambos (del vendedor y comprador).60
57
JOHN W. ERNEST, Técnicas básicas de ventas, Mc Graw Hill, 2a edición, México, 1978, Pág. 1.
JOSÉ MARIA LLAMAS, Estructura Científica de la Venta, LIMUSA 2da. Edición, Mèxico, 2004, Pg. 73.
59
JOHN W. ERNEST, Técnicas básicas de ventas, Mc Graw Hill, 2a edición, México, 1978, Pág. 1
60
Del sitio Web de la American Marketing Asociation: MarketingPowr.Com [consultado 25-10-07]
58
56
1.4 La acción y efecto de vender. Cantidad de cosas que se venden. Contrato en
virtud del cual se transfiere a dominio ajeno una cosa propia por el precio pactado.61
2. El objetivo de Vender
El objetivo de vender consiste en permitir al consumidor adquirir y utilizar bienes y
servicios que signifiquen y reditúen un beneficio, pudiendo ser este último de tipo
material o de carácter emocional.
El beneficio puede ser la solución al problema de un comprador; podría significar la
creación de una nueva forma de vivir, o un nuevo método para hacer negocios. Para
alcanzar este objetivo el vendedor actual debe saber como resolver problemas.
Debe además tener la habilidad para utilizar su imaginación en la creación de nuevas
necesidades y deseos en las mentes de los compradores; necesidades y deseos que
quizás no existían anteriormente.
3. Tipos de Venta:
3.1 Venta al detalle: Venta, y todas las actividades directamente relacionadas con
ella, de bienes y servicios a los consumidores finales para uso personal, no industrial.
3.2 Venta al detalle de Tipo Supermercado: método de venta al menudeo que
ofrece varias líneas de productos afines, un alto grado de autoservicio, cajas
registradoras muy centralizadas y precios competitivos.
3.3 Venta al Mayoreo: Venta y todas las actividades relacionadas con ella, de
bienes y servicios a empresas y otras organizaciones para su venta, para su uso en
la producción de otros bienes en el funcionamiento de una compañía.
61
Diccionario de la Real Academia Española, año 2007
57
3.4 Venta al Menudeo con Descuento: forma de venta al detalle, que utiliza el
precio como punto principal de venta, al combinar precios y costos relativamente
bajos en la realización del negocio.
3.5 Venta Automática: forma de venta detallista sin tienda, en la cual los productos
se venden a través de una maquina sin que haya contacto entre comprador y
vendedor.
3.6 Venta de Puerta en Puerta: tipo de venta directa, en el cual el contacto personal
entre un vendedor y un prospecto se da en la casa o negocio del segundo.
3.7 Venta de Relaciones: Intento de un vendedor por crear relaciones más
profundas y duraderas, basadas en la confianza mutua, con los principales clientes,
casi siempre las cuentas más importantes.
3.8 Venta de Sistemas: ofrecer un paquete total de bienes y servicios para resolver
un problema (necesidades) del cliente.
3.9 Venta Directa: forma de venta fuera de la tienda, en la cual se realiza un
contacto personal entre un vendedor y un consumidor fuera de la tienda. Algunas
veces se le llama venta en casa.
3.10 Venta Externa: tipo de venta personal en la cual el vendedor contacta a los
clientes por correo, teléfono o cara a cara.
3.11 Venta mediante plan de fiesta: tipo de venta directa, en que un anfitrión invita
a algunos amigos a una fiesta y en esta lleva a cabo una presentación de ventas.
3.12 Venta Personal: comunicación personal de información cuya finalidad es
convencer a alguien para que compre algo. También, presentación directa (cara a
58
cara o por teléfono) de un producto a un prospecto por parte de un representante de
la compañía que lo elabora.
3.13 Ventas al Detalle Fuera de la Fiesta: Actividades de venta al detalle
generadoras de transacciones que se llevan a cabo fuera de una tienda.
3.14 Ventas Brutas: Cantidad total vendida por una organización, expresada en
unidades monetarias.
3.15 Ventas Netas: monto de las ventas, a partir del cual la compañía pagara sus
productos y gastos.62
62
STANTON. ETZEL. WALKER, Fundamentos de Marketing, Mc Graw Hill, 11a ediciòn, México, 2000, pag. G-21