PERFIL PRODUCTO MERCADO DE FRUTAS EN CONSERVA EN TURQUÍA Parte uno: Información del mercado INFORMACIÓN DEL MERCADO EL MERCADO Producción local • Turquía es un país eminentemente productor, exportador y consumidor de fruta fresca con grandes zonas productivas como Bursa, Izmir, Ankara, Antalya o Mersin. • Los polos productivos de la fruta en conserva se concentran mayoritariamente entorno a las zonas de producción señaladas. • La producción de fruta fresca en Turquía en 2013 aumentó un 1,2% respecto a 2012 hasta alcanzar los 18,2 mil Ton. La producción de fruta en conserva se estima en 6,000 Ton anuales (alrededor de 2,500 Ton corresponden a duraznos y guindas) que se complementan con unas importaciones anuales de alrededor de 50 contenedores (1,100 Ton aprox.). • Los jugos y bebidas junto con las mermeladas, abarcan la mayor proporción de la producción de frutas procesadas cuyo consumo está mucho más extendido. INFORMACIÓN DEL MERCADO EL MERCADO Producción local 18,2 mil Ton 17,4 mil Ton 6 mil Ton Exportaciones fruta fresca 2013 0,5 mil Ton Importaciones fruta fresca 2013 Producción fruta fresca 2013 (+1.2% incr. 13/12) Producción fruta fresca 2014 (est) Fuente: Elaboración propia • Polos productivos: Bursa, Izmir, Ankara, Antalya o Mersin. Las zonas de producción de fruta en conserva coinciden con las de fruta fresca. 6,000 Ton Producción fruta en conserva • Gracias a su variedad de clima, en Turquía se producen multitud de frutas incluso variedades que hace una década no existían y que debido a las nuevas tendencias de consumo y demanda de nuevos productos han generado un mercado. La modernización de las técnicas de producción también ha permitido alargar las temporadas de la fruta fresca local, reduciendo la necesidad de realizar conservas a nivel doméstico. INFORMACIÓN DEL MERCADO EL MERCADO Clasificación • Únicamente de importación: destaca especialmente la piña además de otras frutas como mango, cocktail, lichees, etc. • Durazno (importado en grandes cantidades de Grecia), guindas, peras, damasco, cerezas, frutillas y membrillo. Excepto en el caso del durazno, la industria local abastece la demanda existente. TROPICALES TRADICIONALES Estos grupos se diferencian desde los canales de distribución hasta los patrones de consumo. POR INDUSTRIA Lácteos En lata Vasitos Pulpa Dados Asépticos Congelada IQF Comida Bebés Jugos y néctares Distribuidores Servicios de alimentación Industria alimentaria Marca privada Pastelería INFORMACIÓN DEL MERCADO EL MERCADO Segmentación del mercado • • El 75% de la población de Turquía habita en zonas metropolitanas, destacando Estambul que aglutina cerca de ¼ de la población del país (18 millones hab. estimados). Otras ciudades de relevancia son Ankara (la capital administrativa), Izmir, Antalya, Samsun, Bursa, Adana. Las regiones de mayor consumo y mayores recursos económicos son las regiones de Mármara a la que pertenecen Estambul y Bursa, y las zonas de costa del Egeo y Mediterráneo (con grandes ingresos del turismo). Segmentación geográfica consumo Bulgaria Georgia Estambul Armenia Bursa Ankara Grecia Izmir Irán Antalya Mersin / Adana El tamaño de las burbujas representa la población de cada ciudad Siria Irak Fuente: Elaboración propia INFORMACIÓN DEL MERCADO EL MERCADO Consumo per cápita de frutas en conserva 30 años edad media viajes al extranjero + 19,000$ + PIB per cápita PPP (x6 en la última década) Clase media acomodada que demanda nuevos productos = • El consumo fuera de casa se multiplicará por 3 en los próximos 5 años. Consumo per cápita: • No existe el concepto de consumo per cápita para la fruta en conserva, al utilizarse como un ingrediente en Horeca y pastelerías, y no como un alimento final. Como referencia, el consumidor turco dedica el 25% de su canasta de gastos a productos de alimentación. Las frutas en conserva más consumidas son (por orden de preferencia): guindas, duraznos, piña y peras. INFORMACIÓN DEL MERCADO EL MERCADO Formas de consumo de las frutas en conserva • En botes de lata entre 300 y 850gr. para ventas al por menor, y de 3 a 5kg para Horeca y pastelería. Recién se comercializan en botes de cristal de 850gr. para el canal de ventas al por menor. • El consumo de fruta en conserva se realiza de forma predominante fuera de los hogares, esto es en hoteles en los desayunos y la elaboración de dulces en restaurantes y pastelerías. • En el comercio minorista, el consumidor habitual pertenece a la clase mediaalta y los puntos de venta son supermercados e hipermercados de cadenas con cobertura regional o nacional. El consumo en las grandes ciudades como Estambul se está moviendo hacia productos preparados, congelados y conservas, con un crecimiento anual entre 10 y 30%. • Las pequeñas cafeterías, restaurantes y pastelerías realizan compras al por menor para utilizar en la elaboración de algunos platos. Los restaurantes asiáticos son los consumidores de conservas exóticas como lichi, leche de coco o bambú. INFORMACIÓN DEL MERCADO EL MERCADO Ejemplos de utilización Decoración en pastelería/repostería Desayunos en hoteles (Hilton Izmir) << Los envases con apertura fácil son preferidos por los consumidores INFORMACIÓN DEL MERCADO EL MERCADO Perfil del consumidor, hábitos de consumo y motivos de compra • Los consumidores asocian la fruta en conserva tradicional con el postre komposto, que antiguamente se elaboraba en muchos hogares como método de conservar los excedentes de frutas. Las nuevas tendencias de consumo han desplazado este tipo de postres, cuya percepción ha caído en los últimos años, por lo que el consumo de ventas al por menor se centra en las conservas de frutas tropicales de importación. • Las frutas en conserva en su propio jugo o sin azúcares añadidos son preferidas respecto a aquellas que incluyen almíbares azucarados. • Dole ha introducido en el mercado su nueva línea de bebidas sin azúcares añadidos “Fruit & bits”, a base de piña más otras frutas como lichi, fruta de la pasión o coco. • Una tendencia reciente en los puntos del canal de ventas al por menor, impulsada por los importadores-distribuidores de fruta fresca, ha sido la distribución gratuita de peladores de piña, con lo que los supermercados venden el tronco de la piña pelada al mismo precio, lo que puede suponer un impacto a largo plazo para la piña en conserva. INFORMACIÓN DEL MERCADO EL MERCADO Nuevas tecnologías de comercialización • Existen ciertas plataformas que comercializan el producto a través de internet con modesta presencia en el mercado como: SerpaMarket, Gourmetgarage, Gurmenet, Süpermutfak, Nefisgurme, Lokum, Justforchef. La intención de estas plataformas era llegar a los profesionales de ‘foodservice’ pero sus clientes actuales son consumidores finales. • Los motivos por los que los chefs no se sienten cómodos utilizando estas plataformas son: • Las plataformas online no tienen stock, sirviendo de intermediario entre el importador/distribuidor y el chef/cocinero. Para el importador/distribuidor supone una carga de trabajo atender pedidos de cantidades menores. • El cliente turco prefiere el trato personal o por teléfono que le permite negociar con mayor flexibilidad precios, descuentos, formas de pago y envíos urgentes, además de consultar información técnica del producto y obtener información del mercado. • Las formas de pago suelen ser a 30-60 o incluso 90 días, ventajas ofrecidas por los distribuidores y que no se contemplan en las ventas online. INFORMACIÓN DEL MERCADO COMERCIO EXTERIOR Importaciones de frutas en conserva desde el mundo CÓDIGO PRODUCTO 2008.20 - Piña 2008.30 - Cítricos 2008.40 - Peras 2008.50 - Damascos 2008.60 - Cerezas 2008.70 - Duraznos 2010 2011 668 1,500 2012 817 2013 % 2012- 2013 527 -64% 64 94 171 260 137 25 24 36 100 384 36 20 8 7 228 14 6,538 10,602 3,414 5,181 52% 50% -55% -94% 52% 2008.80 - Frutillas 409 469 527 532 1% 2008.91 - Palmitos 2008.92 - Fruta Mixta 2008.93 - Arándano 2008.97 - Mezclas 20 295 0 0 0 0 594 0 0 119 0 1.053 0 0 29 845 -76% -20% 4,353 9,333 11,357 14,441 27% 2008.99 - Otros TOTAL 12,297 22,414 17,746 21,885 Fuente: Instituto de Estadísticas de Turquía (TUIK) PRINCIPALES PROVEEDORES Tailandia (78,1%), España (9,8%), Filipinas (6,4%), Kenia (4,3%), Francia (1,1%) Francia (33%), China (30%), Reino Unido (12,3%), Iraq (12%), EEUU (11,15%) Francia (94,4%), Sudáfrica (5,6%) Francia (50%), Italia (50%) Holanda (71,4%), Francia (14,3%), Bélgica (7,1%), España (7,1%) Grecia (99,2%), Reino Unido (0,4%), Francia (0,2%), EEUU (0,1%) Francia (50,5%), Austria (22,3%), Eslovenia (17,8%), EEUU (2,6%), Suiza (2,2%) Costa Rica (100%) Alemania (66%), Canadá (24%) EEUU (93,1%), Irán (6,9%) Tailandia (57,4%), Bélgica (20%), Holanda (10,2%), Italia (4,9%), Polonia (3,9%) España (79%)*, Ecuador (3,5%), Francia (2,8%), Pakistán (2,2%), Guatemala (1,2%) 23,3% Valores en Miles USD INFORMACIÓN DEL MERCADO COMERCIO EXTERIOR Exportaciones de frutas en conserva de Turquía CÓDIGO PRODUCTO 2008.20 - Piña 2008.30 - Cítricos 2008.40 - Peras 2008.50 - Damascos 2008.60 - Cerezas 2008.70 - Duraznos 2008.80 - Frutillas 2008.92 - Fruta Mixta 2008.93 - Arándano 2008.97 - Mezclas 2008.99 - Otros TOTAL 2010 2011 2012 2013 % 13/12 8 7 12 15 25% 18,262 33,877 33,348 25,834 -22% 55 39 51 23 -55% 1,162 2,295 1,157 2,111 82% 11,391 9,806 16,418 13,139 -20% 151 251 143 108 -24% 242 170 297 321 0,1% 1,807 1,528 0 0 0 0 14 235 1.578% 0 0 1.476 258 -82% 3,563 5,474 5,996 8,472 41% 36,641 53,447 58,912 50,516 -14% Fuente: Instituto de Estadísticas de Turquía (TUIK) PRINCIPALES DESTINOS Iraq (73%), Turkmenistán (20%) Reino Unido (43%), Francia (23%), Holanda (10%), Alemania (9%), Japón (6%) Chipre (78%), Kazajstán (13%) Reino Unido (40%), Australia (30%), Nueva Zelanda (19%), Alemania (4%) Bulgaria (31%), Francia (17%), Alemania (10%), Reino Unido (9%), Italia (8%) Chipre (43%), Kazajstán (18%), Iraq (13%), Francia (10%) Canadá (37%), EEUU (34%), Francia (18%) Australia (43%), Francia (25%), Afganistán (6%), Irán (6%) EEUU (98%) Alemania (25%), Reino Unido (19%), Arabia Saudi (14%), Canadá (9%) Francia (14%), Grecia (13%), Reino Unido (12%), Australia (11%) Valores en Miles USD INFORMACIÓN DEL MERCADO COMERCIO EXTERIOR Exportaciones ecuatorianas de frutas en conserva a Turquía Las exportaciones registradas entre Ecuador y Turquía difieren de las importaciones realizadas por Turquía desde Ecuador según las fuentes consultadas (Aduana de Ecuador e Instituto de Estadísticas de Turquía). << 506.000 USD { Importaciones realizadas por Turquía con origen Ecuador. Fuente: Instituto de Estadísticas de Turquía (TUIK) El intercambio comercial pertenece a la partida 2008999000: Frutas u otros frutos y demás partes comestibles de plantas, preparadas o conservadas, incl. con adición de azúcar u otro edulcorante o alcohol (exc. productos preparados o conservados en vinagre o en ácido acético; productos confitados con azúcar pero no conservados en jarabe; confituras, jaleas y mermeladas, purés y pastas, de frutos, obtenidos por cocción; frutos de cáscara; cacahuetes "cacahuetes, maníes" y otras semillas; piñas "ananás"; agrios "cítricos"; peras; albaricoques "damascos, chabacanos"; cerezas; melocotones "duraznos", incl. los griñones y nectarinas; fresas "frutillas"): los demás Entre las exportaciones registradas por la aduana ecuatoriana (Fuente: Datasur), se encuentran las realizadas por las siguientes empresas: • • PRODUCTOS ELABORADOS BOLIVAR S.A. (PEBSA) THE EXOTIC BLENDS CO. (BLCEXOTI S.A.) y se tratan de productos derivados del banano (chifles, escamas y deshidratados) y snacks de frutas deshidratadas. INFORMACIÓN DEL MERCADO CANALES DE COMERCIO Descripción de los canales de distribución de Turquía para las frutas en conserva CONSERVAS DE FRUTAS TRADICIONALES CONSERVAS DE FRUTAS TROPICALES • Las importaciones de conservas de frutas tropicales, son realizadas por empresas de tamaño mediano especializadas únicamente en la importación y distribución de productos alimenticios tanto al canal Horeca como al canal mayorista y minorista. • Las empresas productoras locales son las que importan la fruta en conserva para distribuir directamente o a través de sus subdistribuidores regionales (que pueden coincidir con los distribuidores de las frutas tropicales). En este canal tiene un fuerte impacto las variaciones en la producción local de fruta debido a las inclemencias climatológicas (Ej: en 2014 se espera un caída de la producción de damascos debida a las heladas que implicará un aumento de importaciones en 2015). INFORMACIÓN DEL MERCADO COMERCIO EXTERIOR Descripción de los canales de distribución de Turquía para las frutas en conserva • Hasta la fecha ambos segmentos del mercado se han mantenido aislados entre sí, de forma que una empresa importadora del primer grupo no suele trabajar con frutas tradicionales en conserva ni una empresa productora del segundo con frutas tropicales en conserva, a pesar de que en ocasiones el cliente final sea el mismo. Esto es debido a que a pesar del interés de las empresas productoras locales en importar frutas tropicales en conserva (en especial piña), los precios que han obtenido no les permite ser competitivos en el mercado. INFORMACIÓN DEL MERCADO COMERCIO EXTERIOR Descripción de los canales de distribución de Turquía para las frutas en conserva • Los canales de distribución más importantes para los exportadores ecuatorianos son las empresas importadoras y distribuidoras de productos alimenticios. • El canal mayorista está aumentando en Turquía, especialmente con el crecimiento de la cadena alemana Metro Cash&Carry (actualmente con 29 puntos de venta en distintas ciudades) que alcanzará una posición más importante en los próximos años. Metro Cash&Carry empieza a entregar envíos a sus clientes. • Además la cadena de supermercados minorista Migros, ha lanzado una plataforma online de ventas al por mayor (Migros Toptan) para la industria de “food-service” lo cual demuestra la confianza en el aumento del consumo fuera de casa. Productor Importador Ecommerce Mayorista Foodservice Retailer Fuente: Elaboración propia INFORMACIÓN DEL MERCADO COMERCIO EXTERIOR Descripción de los canales de distribución de Turquía para las frutas en conserva Mercado minorista • El mercado minorista está dominado por miles de pequeñas o medianas cadenas y mercados individuales. 1. Cadenas de supermercados nacionales e internacionales: En la siguiente tabla se puede apreciar el rápido crecimiento de las cadenas de supermercados de descuento que copan las 5 primeras posiciones en número de puntos de venta. Nombre BIM Tipo Tesco-Kipa Hard discount - Hiper (5M & 3M) - Super (2M & M, M-Jet, Tanşas) - Supermercado Online - Nicho (MacroCenter) - Hyper (CarrefourSA) - Super (Carrefour Express) Hiper, super y tiendas express Metro & Real Hipermercados Migros Carrefour-SA Yildiz Holding A101 - Soft Discount (Diasa, Şok, Onurex) - Wholesale/Cash &Carry (Bizim) Hard discount * No suelen realizar importaciones directamente. Fuente: Ortakalan No. Tiendas 2013 3,940 Ventas 2013 Ubicación 4,8 bill. USD Nacional 3,2 bill. USD Nacional e Intermacional 962 (Hiper+Super) 26 MacroCenter 28 Carrefour 215 Carrefour Express 189 29 Metro 12 Real 1 bill. USD Nacional e Internacional Nacional 2.5 bill. USD Nacional 2,582 642 mill USD Nacional e Internacional 2,254 1 bill USD Nacional 1,2 bill. USD A quién compran? A productores, mayoristas e importadores* INFORMACIÓN DEL MERCADO COMERCIO EXTERIOR Descripción de los canales de distribución de Turquía para las frutas en conserva • Los supermercados de descuento comercializan alrededor de 700 variedades de productos, en contraposición a otros supermercados que alcanzan 2,0002,500 variedades. Los supermercados de descuento se dirigen al segmento de consumidores de poder adquisitivo medio/bajo con un valor de compra medio entre 5 y 15 USD, y con un gran porcentaje de beneficios proporcionados por los productos de marca privada. • Turquía es uno de los mercados donde se ha experimentado un crecimiento más rápido en el sector de marcas privadas, con un volumen anual cercano a los 2 billones USD. Los productos de marca privada, que se sitúan en un rango de precios un 30% inferior a aquellos productos de marcas reconocidas, representan actualmente el 8% de las ventas totales en Turquía y especialmente en los supermercados y tiendas de Fotografía: Cadena de venta al por mayor Metro Cash&Carry descuento. INFORMACIÓN DEL MERCADO COMERCIO EXTERIOR Descripción de los canales de distribución de Turquía para las frutas en conserva 2. Estaciones de servicio: Existen más de 10.000 estaciones de servicio en Turquía, el 65% de las cuales poseen una tienda y con un volumen de ventas anual próximo a 1,5 billones USD. Las gasolineras más populares y con mayor número de tiendas son: BP (604), Shell (1,250), Petrol Ofisi (2,500), Opet (800) y Akpet (700). 3. Bakkals (tiendas de conveniencia): Los bakkals son pequeñas tiendas de alrededor de 50 m2 presentes en todo el territorio nacional, desde pequeños pueblos, hasta en prácticamente cada barrio de las grandes ciudades. La variedad de productos que venden varía según la ubicación, pero se trata de productos alimentarios de consumo rápido o de primera necesidad así como productos de limpieza e higiene. Se estima que hay más de 500,000 bakkals en todo el país aunque con el crecimiento de las cadenas de supermercados de descuento en los últimos años han perdido parte de su cuota de mercado. INFORMACIÓN DEL MERCADO COMERCIO EXTERIOR Descripción de los canales de distribución de Turquía para las frutas en conserva 4. Mercados al aire libre: al menos un día a la semana, donde se venden productos alimenticios, principalmente frutas y verduras frescas además de productos lácteos, textil, utensilios de cocina, productos de limpieza e higiene. Este tipo de mercados tradicionales itinerantes siguen existiendo incluso en muchos de los barrios de Estambul realizándose 1 o 2 veces por semana. Fotografía: Cadena de supermercados de alto segmento MacroCenter. Las frutas en conserva comparten estantería con las verduras en conserva. INFORMACIÓN DEL MERCADO COMERCIO EXTERIOR Información general de las empresas locales de frutas en conserva y su participación en el mercado Principales empresas productoras EMPRESA Odak Çinar Furisan Zumdieck Sima PRODUCTOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Mermeladas, purés, configuras, frutas deshidratadas y conservas: duraznos, damascos, peras, guindas, cerezas, membrillos Distribuidores regionales 50% mercado interno (ventas Mermeladas, rellenos para tartas, purés y confituras: ciruelas, guindas, pera, damasco, directas y distribuidores-mayoristas) durazno, frutilla 50% exportaciones Conservas, mermeladas, confituras y purés: ciruelas, guindas, pera, damasco, durazno, Distribuidores-mayoristas membrillo... regionales Conservas de frutas: citricos, cerezas, guindas, uvas, cocktail de frutas, ciruelas. 100% Exportación Frutas en conservas, confitadas, mermeladas, gelatinas e importación de frutas Distribuidores a hoteles y pastelerías tropicales en conservas como piñas y frutas mixtas. INFORMACIÓN DEL MERCADO COMERCIO EXTERIOR Información general de las empresas locales de frutas en conserva y su participación en el mercado Principales empresas importadoras EMPRESA Dolfin Gida Impeks Ekol Gida MARCAS PRODUCTOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN DOLE/ / DOLCO / TEPTIP Piña, Cocktail 36% mayoristas, 30% minoristas, 25% restaurantes y cafés, 5% hoteles y 4% delicatessen TROFCO / BNH KOLLY Distribuidor de Metro, hoteles, restaurantes, Mango, Papaya, Lichees, mayoristas, cadenas de supermercados nacionales y Cocktail, Piña, Rambutan locales y algunas pastelerias boutique en las zonas de Egeo y Mediterráneo Piña Distribuidor de productos gourmet para canal Horeca (90%). Gran catálogo de productos de importación INFORMACIÓN DEL MERCADO COMERCIO EXTERIOR Evolución de precios y factores determinantes de los márgenes de comercialización en los diferentes canales y segmentos (minoristas) PRODUCTO MARCA FOTO ORIGEN MACROCenter ÇAĞDAŞ (Ankara) 10.45 TL (567gr) DOLE DELMONTE CARREFOUR 9.24 TL (567gr) FILIPINAS 13.99 TL (3x227gr) DOLCO METRO 12.45 TL (567gr) 9.65 TL (850gr) TAILANDIA 10.90 TL (836gr) 8.99 TL (836gr) 8.15 TL (432gr) Cubos 5.45TL (435gr) Cubos KENIA PIÑA 8.65 TL (850gr) 9.29 TL (850gr) TROFCO TAILANDIA ARO (Marca privada) TAILANDIA 4.99 TL (820gr) HORECA SELECT (Marca privada) TAILANDIA 19.99 TL (3.000gr) Referencia 1USD=2.12 TL a Julio 2014 7.99 TL (850gr+225gr) MIGROS 9.50 TL (850gr) INFORMACIÓN DEL MERCADO COMERCIO EXTERIOR Evolución de precios y factores determinantes de los márgenes de comercialización en los diferentes canales y segmentos (minoristas) PRODUCTO MIX DE FRUTAS CIRUELA GELATINA (frambuesa, durazno, guinda, etc.) MARCA FOTO ORIGEN MACROCenter ÇAĞDAŞ (Ankara) METRO DOLE FILIPINAS 8.55 TL (432gr) TROFCO THAILANDIA 9.45 TL (450gr) DELMONTE SUDÁFRICA RIFAT MINARE TURQUÍA 17.34 TL (2.650gr) FOJEL TURQUÍA 58.5 TL (6.500gr) Referencia 1USD=2.12 TL a Julio 2014 5.25 TL (227gr) 7.50 TL (432gr) 6.80 TL (420gr) INFORMACIÓN DEL MERCADO COMERCIO EXTERIOR Evolución de precios y factores determinantes de los márgenes de comercialización en los diferentes canales y segmentos (Minoristas) PRODUCTO BEBIDAS DE FRUTAS PAPAYA MARCA DOLE FOTO ORIGEN MACROCenter 2,95 TL (250ml) 2x1 ÇAĞDAŞ (Ankara) METRO 17.34 TL (2.650gr) TROFCO Referencia 1USD=2.12 TL a Julio 2014 • Los aranceles e impuestos son muy altos (media de 58,5%), lo que tiene un alto impacto en el precio. • Los precios son todavía altos teniendo en cuenta los niveles de ingresos y poder de compra de la mayoría de la población de Turquía, que a pesar de su gran crecimiento, siguen siendo limitados. • Sin duda, la entrada de las frutas en conserva en las cadenas de supermercados nacionales de descuento, supondrá un claro hito de cara a su mayor consumo.