LA INFLUENCIA recíproca entre el ARTE contemporáneo y el

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AUTOR: CAMMAN LIZANA, Jorge
LA INFLUENCIA
recíproca entre el ARTE
contemporáneo y el
DISEÑO DE MARCAS
Las características del arte contemporáneo de cualquier era y los
temas, las formas y la manipulación de la estética que se plasman en
él, repercuten en el mundo de la marca con diseños gráficos, logotipos
e iconos que se nutren de las tendencias más destacadas del momento.
En este contexto, el arte se convierte en marca, y ésta en arte.
Jorge Camman Lizana, Director de Creación de
Marca de Future Brand España
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TÍTULO: La influencia recíproca entre el
arte contemporáneo y el diseño
de marcas
FUENTE:
“MK Marketing+Ventas”, Nº 190,
Abril de 2004. Pág. 44
DESCRIPTORES:
• Arte contemporáneo
• Branding
• Diseño gráfico
• Logotipos
RESUMEN:
Este artículo está trufado de ejemplos de la
influencia mutua entre el arte contemporáneo y el diseño de marcas tanto en el ámbito nacional como en el internacional. En
éste se habla del gurú máximo del Pop Art
de los años 60, Andy Warhol, y su homenaje a marcas cotidianas y clásicas del mercado estadounidense como Campbell’s. Ya en
el ámbito doméstico se traen los casos de
La Caixa, Zara y Bombay Dry Gin.
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La marca oficial de Turismo de España evidencia cómo
el estilo emblemático de Miró llegó a ser sinónimo del
carácter y el estilo marcario español
uando observamos las tendencias
estéticas que predominan en cualquier era particular, es indiscutible
que lo que definimos como ‘un estilo de diseño’, de época, halla sus
raíces en el hilo conductor que enlaza el mundo del diseño industrial, el diseño gráfico y la
moda del momento. Únicamente necesitamos
recordar la Era Sputnik para reconocer que el
diseño industrial que caracterizaba la ‘fiebre
interespacial’ de esos años logró declinaciones
de calidad e integridad perenne en la alta costura de Courrèges, el diseño mobiliario de
Knoll y el diseño textil de Marimekko.
Las características del arte contemporáneo de cualquier era y los temas, las formas y
la manipulación de la estética que se plasman
en él también repercuten en el mundo de la
marca con diseño gráficos, logotipos e iconos
que se nutren de las tendencias más destacadas del momento. En este contexto, el arte se
convierte en marca, y ésta logra convertirse
en arte.
Andy Warhol, gurú máximo del Pop Art
de los años 60, causó sensación con sus
silkscreens que ofrecían un homenaje artístico a marcas cotidianas y clásicas del mercado
estadounidense. Más allá de sus retratos en
colores fluorescentes y tamaños imponentes
de personalidades iconoclásicas del momento, tal como Marilyn Monroe, Mao Tse-Tung
y Elizabeth Taylor, ¿quién no recuerda la elevación a lo sublime de la lata de la sopa de
tomate Campbell’s, cuyo éxito luego llevó a
la creación de su homenaje a la gama entera
del producto sopero? En el mundo de la marca, este artista legendario en la cúspide del
movimiento Pop reclama un arraigo especial
por plasmar el packaging, la imagen e identidad marcaria de productos como SPAM en
una obra gráfica morbosa de secuencia repetitiva, o la de Brillo (un estropajo de cocina)
en una escultura tridimensional de proporciones enormes comparada con el prototipo
original. El consumidor nunca miró el surtido de productos en el armario de su cocina de
la misma manera.
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Aquí hay tomate:
Homenaje de Andy Warhol al primer plato favorito de la época.
Durante la época del Pop Art, el arte estaba hasta en la sopa.
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Jamón, jamón... y más jamón.
La imagen del matambre más popular estadounidense logró presencia en las galerías de arte más prestigiosas en la década de los 60.
Una caja de estropajo enjabonado qué salió de la
cocina:
Andy Warhol supo elevar la imagen de las marcas
más conocidas de lo cotidiano a lo sublime.
Miami Vice: En manos de Jordi Labanda, la ginebra se convierte
en la bebida `cool´ del chill-out contemporáneo.
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En nuestro mercado nacional, también hallamos ejemplos de la influencia recíproca entre el arte contemporáneo y el diseño de marcas. Quizás el ejemplo más notable de las
últimas décadas es el de le identidad corporativa de la institución financiera La Caixa.
Desde sus inicios, ‘La Caixa’ se ha dedicado
de forma prioritaria al ahorro familiar y a ofrecer a todos sus clientes un seguro para la vejez.
Esta vocación de servicio popular y un énfasis
estratégico sobre la cercanía con sus clientes y
su compromiso con ser partícipe en el alcance
de sus aspiraciones llevó a la creación de una
identidad e imagen de marca diferenciada y
distintiva en su entorno competitivo.
Como explica La Caixa, el reto de plasmar el
carácter humanista de la misión institucional se
puso en manos de Joan Miró, el artista más significativo de Cataluña y las Baleares. Reconocido universalmente como unos de los artistas líderes del arte moderno, Miró creó un tapiz fiel
en su temática a los valores corporativos, de los
cuales se aisló un elemento sencillo y emblemático como clave de la marca financiera.
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Miró creó un tapiz fiel a los valores de La Caixa, del
cual se aisló la estrella como elemento emblemático
de esta marca bancaria.
Hace dos décadas la estrella de La Caixa causo ruptura y sensación como clave de marca en el sector de
servicios financieros.
La estrella de Miró para La Caixa tambien marcó tendencia en los sectores, como el turismo. A nivel internacional, el estilo gráfico, el trazo y el uso de color que
caracteriza la obra de Miró llegó a ser sinónimo del
Made in Spain.
Hoy, las imágenes del ilustrador gráfico adornan agendas,
carteras, cuadernos y todo un mundo de complementos de moda.
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Así, en el año 1980, la estrella y sus colores—tan mediterráneos y característicos de la
obra de Joan Miró—-se convirtieron en un
símbolo institucional.
A partir de aquel momento, comenta también La Caixa, el estilo de esta identidad creó
tendencia en el sector financiero español,
tanto como en otros ámbitos institucionales a
escala nacional. Únicamente necesitamos observar la marca oficial de Turismo de España
para entender cómo el estilo emblemático de
Miró llegó a ser sinónimo del carácter y el estilo marcario español, inclusive más allá de
nuestras fronteras.
Actualmente, el diseñador gráfico Jordi
Labanda marca tendencia con su estilo ‘retro-pop estilizado’ no sólo en el mundo de
las marcas, sino también en el sector de la
publicidad y comunicación que las promueve.
Este artista de vanguardia, nacido en Uruguay pero trasladado a Barcelona en su niñez,
marca hoy la pauta del cool para toda una generación de consumidores con ilustraciones
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Los aromas masculinos se renuevan:
Jordi Labanda plasma la personalidad de la marca Zara
Man, el último perfume masculino de la casa.
que ponen de manifiesto una actitud de ‘chic
suave’ con proyección internacional.
El estilo ilustrativo inequívoco que aportó
riqueza y dimensión contemporánea a los reportajes informativos y despliegues visuales
de moda para revistas cómo “Wallper”, “Marie Claire” y “Seventeen Magazine” impulso
su éxito y reconocimiento casi de manera
instantánea.
Tal ha sido su aceptación como ‘autor de
chic contemporáneo’ que hoy la línea de productos Jordi Labanda para Miquelrius incluye agendas, carteras, cuadernos, y un mundo
de complementos de rigeur para sus fans.
Las chicas Zara que acompañaban cada
uno de los cinco perfumes de la colección
Textures Zara Collection hoy encuentran su
pareja ideal en el nuevo chico Labanda que
ilustra el packaging del último perfume
masculino de la casa, Zara Man. Según Zara, el estilo de Labanda capta el carácter de
la propuesta de marca y muestra máxima
resonancia con la estética de un hombre
‘joven y moderno’.
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Las páginas de las revistas que marcan tendencia de
moda y de estilo de vida a escala internacional también ponen de manifiesto la definición del chic en
manos de Jordi Labanda.
Desde el punto de vista de la estrategia,
el estilo ilustrativo de Labanda también aumenta el atractivo de la ginebra como bebida para la próxima generación de consumidores, revitalizando la imagen de Bombay
Dry Gin con escenarios y situaciones que
visualmente definen toda una actitud de
marca. Es suficiente con visitar la website
del producto, hoymesientocool.com, para
darse cuenta cómo la marca se beneficia del
estilo gráfico contemporáneo de Labanda
para potenciar su estrategia de marca de cara al futuro.
A través de los años, la relación e influencia recíproca entre tendencias en el arte contemporáneo y el diseño y la comunicación de marca ha
sido y seguirá siendo
una fuente de entretenimiento y de curiosidad para todos, pues
hay que reconocer que
las marcas también
tienen su arte. ●
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