1 INVESTIGACIÓN EDUCOMUNICATIVA. HACIA UNA

INVESTIGACIÓN EDUCOMUNICATIVA.
HACIA UNA INVESTIGACIÓN INTEGRAL DE AUDIENCIAS Y SUS PROCESOS VARIADOS FRENTE A
VIEJAS Y NUEVAS PANTALLAS.
Guillermo Orozco Gómez
Por venir de una tradición de educomunicación e investigación de audiencias de medios masivos
y estar ahora explorando también lo que esas audiencias clásicas hacen y dejan de hacer, con lo
que se apropian de las grandes pantallas, con otros a través de las redes sociales y en sus
interactividades creativas con los productos mediáticos, tiendo a problematizar perspectivas que
no contemplen abordajes que integren lo viejo y lo nuevo y pretendan iniciar de cero la búsqueda
de explicaciones de los nuevos fenómenos comunicacionales, no obstante que algunos de ellos
sean inéditos.
Menciono lo anterior no como un deseo de aferrarse a una tradición para generar conocimiento
sobre la comunicación, los medios y sus audiencias, sino por observar que mucho de lo que se
aprecia en este triple vínculo sigue siendo lo mismo, no obstante que se argumente que la nueva
interactividad y las diversas convergencias posibles hoy en día entre los dispositivos mediáticos
permitan modos inéditos de interacción. Dicho de otra manera, si bien las maneras de estar
como audiencias están cambiando y ampliándose, incluso diferenciándose entre sí merced a las
convergencias tecnológicas, estos cambios por sí mismos no conducen a nuevas formas de ser
audiencias en tanto que no necesariamente estos cambios llevan a formas creativas, mucho más
expresivas y autónomas, que posibiliten a las mismas audiencias interacciones más críticas,
horizontales y productivas también.
La expansión creciente de nuevos dispositivos tecnológicos y los intercambios variados que con
estos se realizan, plantea ciertamente nuevos desafíos a la investigación comunicacional toda.
Esto hay que explicitarlo de inicio. Pero al mismo tiempo hay que decir también, que esa urgencia
por encontrar nuevas compresiones a los fenómenos comunicacionales recientes no debiera ser
un pretexto para iniciar una investigación desconectada con las tradiciones investigativas
anteriores, ni con el acervo de conocimientos conformado hasta hoy con respecto a la relación e
implicancias mutuas entre medios y audiencias.
Qué es lo que cambia y qué lo que permanece.
Quizá el mayor cambio que se advierte con respecto al rol que las audiencias han jugado
tradicionalmente en sus interacciones con los medios es la posibilidad de convertirse en
emisores, dejando de ser siempre receptores, y de esta forma llegar a ser interlocutores directos
de los que controlan las empresas mediáticas, los sitios en la web, etcétera. Digo que este cambio
se advierte, y no que se constata, porque justamente es ahí donde me parece que está el punto
mayor de discusión.
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Por una parte, hoy se tiene por primera vez en la historia mediática, en especial en la historia de
los grandes medios masivos, la posibilidad de una interlocución directa con los emisores y la
posibilidad de transformación del referente mediático con el cual se interacciona. Las audiencias
no solo pueden transformar su percepción de los referentes y su posterior interpretación y
apropiación de ellos, como siempre fue posible y deseable, sino que ahora pueden transformar
el referente mismo. La interactividad permite hacerlo. Esta posibilidad, llamada por algunos de
“transmediación” (Jenkins, 2008) es inédita y para mí es uno de los acontecimientos tecnológicos
esenciales del mundo contemporáneo. En teoría, entonces, todos podemos hoy en día ser
creadores y difusores de nuestros propios referentes, a la vez que receptores y consumidores de
los de otros, convirtiéndonos así en interlocutores.
Aunado a lo anterior es importante considerar que las audiencias hemos quedado divididas en
“nativos y migrantes digitales” (Prensky, 2001) según hayamos nacido antes o después de que
existiera este cambio histórico en la interactividad con los dispositivos mediáticos y con sus
productos. Independientemente de que “nativos y migrantes” sea la mejor definición de las
diferencias entre una generación y otra, lo cual hay que dudarlo en serio, debido al alto grado de
reduccionismo que esa diferenciación conlleva del complejo fenómeno generacional y cultural
que está involucrado en las nuevas interactividades mediáticas, la diferenciación induce a pensar
que por lo menos los nativos digitales tendrían un comportamiento inédito. Esto estaría acorde
con lo que se ha constituido ya en una utopía: una cultura de la participación.
Esta cultura participativa que claramente es algo deseable, está siendo más difícil de implantar de
lo esperado. Los mismos autores que la pregonaron y para lo cual argumentaron esa emergencia
de “fans” entre las audiencias activas de los nuevos dispositivos comunicacionales, han empezado
a ser más cautos en sus aseveraciones y pronósticos al respecto.
El constatar en estudios recientes en diversos países (Fundación Telefónica y Ariel, 2008; Pew
2010) que esa cultura de participación tan deseada, que supone asumir un rol creativo y asertivo
en la interactividad, solo se realiza con ciertos sectores de la audiencia y bajo ciertas condiciones,
plantea la necesidad de reflexionar sobre el motor del cambio, ya que se constata que en los
países iberoamericanos no más del 10 % de los internautas jóvenes entre 10 y 18 años son los que
realmente asumen su rol creativo en sus interacciones y que en otros países anglosajones, el
porcentaje aunque mayor, no es tampoco mayoritario. O sea que lo inédito del vinculo con los
nuevos medios y el factor tecnológico subyacente, no constituyen per se la diferencia esencial
esperada y profetizada.
Tratando de captar la densidad del fenómeno contemporáneo de comunicación.
Los datos empíricos existentes sobre la poca inserción activa de audiencias “nativas” en la cultura
participativa deseada, abre entonces la posibilidad de preguntarse varias cosas. Una, que en
comunicación, los viejos modos, modelos y canales no aniquilan a los nuevos, ni los hacen
obsoletos automáticamente (Carlón y Scolari, 2010) no obstante la publicidad mercantil. Sino
que coexisten unos y otros en una gama policroma de maneras de estar y esperemos que
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también maneras de ser diferente (Orozco, 2011). Asimismo, habría que preguntarse ¿Qué es lo
que realmente es suplantado por las nuevas tecnologías? Porque no todo se transforma
automáticamente por la llegada de nuevas opciones de maquinas en el mercado. Por otra parte,
los cambios culturales tardan en llevarse a cabo. No se realizan a un ritmo rápido (Hoeschmann
y Low, 2008) ni naturalmente se desprenden de un uso creciente de nuevas formas de
conectividad.
Pareciera que no es sostenible, por lo menos no para todos los casos, la perspectiva que
argumenta que la convergencia y la interactividad, junto a la personificación de los dispositivos
actuales, la multiplicación de opciones para recibir, almacenar y enviar información, la ubicuidad
de las pantallas y la conectividad permanente y participación creciente en las redes sociales, son
en sí fenómenos que solo se entienden y se explican a partir de sí mismos.
En el fondo de esta apuesta investigativa subyacen dos premisas o creencias, bastante
generalizadas por cierto. La primera es que la tecnología y su avance es el motor del desarrollo
social, por lo que cambios tecnológicos impactan directamente otros cambios en la vida social
toda, y prácticamente de manera directa. La segunda premisa, una vez dada la primera, sostiene
que el tipo de interactividad pluriconvergente actual es un fenómeno inédito que transforma de
fondo la vinculación social de los sujetos y sus formas de conocer, crear y hacer sentido de la vida.
Esto es, que transforma la cultura.
Sin ser totalmente equivocadas, estas premisas no alcanzan para explicar el fenómeno que se
aprecia y que he pincelado anteriormente.
Por otra parte existe la perspectiva , opuesta hasta cierto punto, que sostiene que aun cuando
haya cambios importantes en la manera de estar en interconexión con muchos dispositivos
digitales nuevos, lo que sucede con la interactividad con ellos no se entiende cabalmente
independiente de ese otro entendimiento anterior de ser audiencia, que ha sido lo distintivo de
la interacción mediática desde la mitad del siglo pasado. Por supuesto con variantes. Pero el
punto central del argumento es que el ser audiencia permanece aun cuando se disponga de
opciones muy variadas y diferentes y aun cuando se pueda intercambiar el rol clásico de
audiencias receptoras por el de audiencias también emisoras.
Si bien las nuevas formas de ser audiencia significan la posibilidad de asumir los roles de
emisoras y creadoras, así como de vínculos distintos y procesos de interactividad más horizontales,
que aquellos que predominaban en décadas pasadas, cuando los intercambios eran
fundamentalmente desde la recepción y con medios masivos, no siempre se hacen realidad.
El estatus de audiencia permanece en la medida en que se trata de interacciones mediatizadas.
Esto es, interacciones con el mundo y con los otros vía dispositivos tecnológicos. Entendiendo así
el ser audiencia, se puede tener audiencias diferentes, unas más pasivas que otras, unas mas
enfocadas en las lógicas de la comunicación masiva y otras más en las lógicas de la auto
comunicación, como dijera Castells (2009), cuya actividad y aun liderazgo frente a medios masivos
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no eliminan su condición fundamental de ser audiencia, ni lo esencial de sus vínculos con los
nuevos dispositivos.
Desde otro ángulo, podría decirse que ambas perspectivas de investigación, una que comienza
todo de nuevo y otra que continua lo anterior e incorpora lo nuevo, no se contradicen, sino que
más bien se complementan, siempre y cuando la primera se aplique a aquellos sujetos que
nacieron y crecieron en el mundo digital, y la segunda a los que de una u otra amanera han estado
migrando hacia allá. Pero aquí un argumento de Latour (2005) es importante, ya que apunta a
que en los comportamientos tecnológicos hay herencias. Es decir, aun siendo nativo digital, un
sujeto trae una carga, una historia que recibe una herencia simbólica desde donde inicia su
recorrido por el ecosistema comunicacional actual. Si aceptamos esta apreciación, entonces, lo
inédito tiene historia y arraigos que hay que explorar para entenderlo.
Por otra parte, si coincidimos con Castells (2009) que lo que tenemos hoy es una “Autocomunicación masiva”, esto es, una mezcla de comunicación personal, personalizada interactiva
con las pantallas nuevas y una de modo más receptivo con las pantallas más viejas, e
interacciones entre ambas, por supuesto, es importante poder abordar las dos situaciones con la
investigación y sobre todo explorar qué es lo que hace que aquellos que transitan o migran de
ser audiencias clásicas según las teorías de la recepción mediática, puedan ubicarse en una
posición de audiencias activas o hasta hiperactivas en las redes sociales y se constituyan en
interlocutores reales de sus procesos comunicacionales.
Me parece que la investigación que hace falta para alcanzar la utopía de la cultura participativa
posibilitada técnicamente por la infraestructura tecnológica actual, tiene que ver con explorar los
tránsitos de audiencias clásicas a interlocutores, no solo en términos de capacidades técnicas y
alfabetismos múltiples necesarios de adquirir por los sujetos concretos, sino también en cuanto a
sus contextos culturales, socioeconómicos y a sus “herencias”. Qué tendríamos que medir, para
qué, con cuánto contexto, con cuánta descripción y qué tipo de explicaciones debemos encontrar
para que la investigación de audiencias, por lo menos, sea una herramienta útil para tomar
decisiones no solo programáticas, sino de recepción y consumo, y de intervención pedagógica en
esos procesos para una transformación social.
“Contra la invisibilidad de la investigación para impactar políticas públicas y acciones concretas en
los escenarios de educomunicación”.
Hay que reconocer que muy poca de la investigación en ciencias sociales y humanidades en
general trasciende los círculos intelectuales o académicos especializados de donde surge y se
realiza. Esta es una constatación en diversas disciplinas, tanto en el campo de la comunicación:
semiótica, informática, ciberculturas, domesticación de tecnologías, como de la educación:
aprendizajes no formales e informales con dispositivos comunicativos, aprendizajes ubicuos,
alfabetismos autodidactas, etcétera.
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La desconexión entre generación de conocimiento vía la investigación científica o por lo menos
rigurosa y sistemática y la toma de decisiones e implementación de estrategias para transformar,
no es nueva, pero persiste y se acrecienta. Al mismo tiempo, es preocupante que algunas
estrategias de medición mercantiles, como el rating sea sinónimo de impacto y de éxito, y se
haya convertido en la medición más creíble en el mercado para tomar las decisiones
programáticas y de inversión publicitaria en los medios audiovisuales. El rating además tiende a
ser tomado como sinónimo de éxito y de calidad programática. E independientemente de que
esta medición arroje elementos interesantes sobre el comportamiento global de diversos
sectores de audiencia frente a algunas pantallas, no es viable tenerlo como el único punto de
referencia en la investigación académica y critica, ya que no proporciona más elementos que
permitan ver donde intervenir para modificar los medios en función de las propias audiencias, no
de los programadores o los anunciantes.
Para terminar esta reflexión quiero simplemente recalcar que vale la pena hacer una investigación
lo más integral posible, enfocada en las condiciones de ese tránsito o esa migración hacia el nuevo
escenario y explorar las particularidades, limites, condicionamientos y posibilidades de inserción
de las audiencias en una cultura de la participación.
Referencias Bibliográficas.
Carlón, M. y Scolari, C. (2009). El fin de los medios masivos. El comienzo de un debate. Argentina:
La Crujía.
Castells, M. (2009). Comunicación y poder. Madrid: Alianza Editorial.
Fundación Telefónica y Ariel (2008). La generación interactiva en Iberoamérica. Niños y
adolescentes ante las pantallas. Barcelona: Ariel Editorial.
Hoechsmann, M. y Low, B. (2008). Reading Youth Writing. New Literacies, Cultural Studies and
Education. Nueva York: Peter Lang.
Jenkins, Henry (2008). Converge cultura. La cultura de la convergencia de los medios de
comunicación. Barcelona: Paidós.
Latour, B. (2005). Reeensamblar lo social. Una introducción a la Teoría del Actor-Red. Buenos Aires:
Manantial.
Orozco, G. (2011). “La condición comunicacional contemporánea. Desafíos Latinoamericanos de la
investigación de las interacciones en la sociedad red” en Jack, N. (Coord.) (2011) Estado del arte
de los estudios de recepción de audiencias en América Latina, Quito: CIESPAL, pp. 377-408.
Pew Internet and American Life (2010). Informe Anual. Disponible en: http://pewinternet.org
Prensky, Marc (2001). “Digital natives, digital migrants” en On The Horizon, Vol. 9, No. 5; Estados
Unidos: MCB, University Press.
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