el hombre y la moda

SCANNER 2010|11
EL HOMBRE
11
EL HOMBRE Y LA MODA
El hombre español ha venido mostrando año tras año un
mayor interés por la moda. Cada vez más cuida su imagen
y busca reflejar su propia personalidad a través de su forma de vestir. Le gusta tener ropa apropiada para todas las
ocasiones y aunque se preocupa de encontrar la manera
de pagar menos dinero prefiere algunas prendas buenas
que muchas baratas.
Cuida de su ropa para que le dure mucho y aún así suele
adquirir algo nuevo cada temporada.
En cuanto a complementos, uno de cada
cuatro hombres posee tres o más relojes de pulsera y el 57% de la población masculina tiene uno de acero.
El 54% declara usar gafas graduadas, que suele adquirir en ópticas de
cadena, y sólo un 5% utiliza lentes de
contacto.
El mercado de la moda masculina se puede clasificar en
5 grupos:
1.- Ropa de calle
2.- Prendas vaqueras
3.- Calzado
4.- Ropa interior
5.- Complementos
En cuanto a ropa de calle no faltan en su armario, camisas, camisetas, pantalones, jerseys y trajes, lo que menos
adquiere son prendas de cuero, ante y piel, apenas un 3%
de ellos. Los lugares favoritos de compra son los grandes almacenes (25%) y cadenas de tiendas y cadenas de
boutiques de ropa (23%). Los aspectos más importantes
que tiene en cuanta a la hora de comprar son el precio, la
comodidad, la calidad, su facilidad de lavado y planchado
y la línea y el corte.
La ropa vaquera sigue siendo una “apuesta segura”. Nunca falta un pantalón vaquero en su armario.
El calzado lo adquieren fundamentalmente en zapaterías
convencionales (38%) y grandes almacenes (12%) dando
prioridad a la comodidad antes que al precio.
La ropa interior que más ha comprado en el último año
han sido slips y calzoncillos seguido de calcetines.
EL HOMBRE Y LA MODA Penetración (%)
Absolutos x 1.000
Ropa de calle
Abrigos y chaquetones
Camisas (excepto vaqueras)
Camisetas de calle/vestir
Chaquetas y blazers
Impermeables y gabardinas
Pantalones
Prendas de cuero, ante y piel
Trajes
Prendas Vaqueras
Pantalón hombre
Camisa hombre
Cazadora hombre
19.357
9,3%
39,2%
37,6%
7,3%
2,6%
31,4%
3,3%
9,8%
46,2%
13,5%
7,9%
Base: Hombres de 14 y más.
Calzado
He comprado para mí mismo
Ropa Interior
Slips y calzoncillos
Calcetines
Bañadores
Camisetas interiores
Complementos
Relojes de pulsera
Gafas de sol sin graduar
Gafas normales graduadas
Gafas de sol graduadas
Lentes de contacto
53,7%
47,8%
43,3%
26,2%
18,3%
79,9%
48,5%
52,7%
15,3%
6,2%
EL HOMBRE Y LA MODA
EL HOMBRE
11
EL HOMBRE ESPAÑOL
MENTALIDADES
Se distinguen seis formas distintas de entender el consumo
LA SELECCIÓN (12%) n
Consumidores expertos •
Consumos elevados •
Compra por impulso •
Búsqueda de la innovación •
Valoración de las marcas y la calidad •
n LA INDIFERENCIA (20%)
• Personas mayores no activas
• Escaso poder adquisitivo
• Consumo de lo básico
• Indiferencia ante el consumo
n LA MODERACIÓN (21%)
• Consumo personal
• Interés por seguir la moda
• Valoración de las marcas
• Equilibrio
LA MODERNIDAD (13%) n
Gusto por la moda •
Atracción por las marcas •
Altos consumos personales •
Compradores impulsivos •
Valoración de la innovación y el diseño •
EL BIENESTAR (10%) n
Altos consumos y equipamientos •
Búsqueda de la calidad y el servicio •
Valoración de la funcionalidad •
Gusto por lo natural •
Interés por la inversión •
ESTILOS DE VIDA
Estas mentalidades agrupan ONCE ESTILOS
DE VIDA:
Los Expertos (3%)
Se trata de hombres de 35 a 44 años que son
padres de familia de dos hijos, siendo la mayor
parte de ellos niños de menos de 10 años. Pertenecen a las clases sociales media-alta y alta y
residen en núcleos de población de de 10.000 a
500.000 habitantes y en Madrid capital. Tienen
estudios superiores lo que les permiten desempeñar laboralmente puestos de media y elevada
responsabilidad.
Se sienten atraídos por todo tipo de marcas,
desde las más populares a las de más lujo. Son
compradores expertos que prestan atención a
las etiquetas de los productos que adquieren.
Acuden a cualquier canal de distribución para
encontrar lo que necesitan siendo el estilo de
vida que más utiliza internet para realizar sus
adquisiciones. Dan prioridad a las características esenciales de los artículos y se decantan por
los funcionales y cómodos. La relación calidad
precio es un criterio que tienen en cuenta a la
hora de realizar sus compras. Se consideran
prescriptores entre sus familiares y amigos.
Aunque tienen ropa para todo tipo de ocasiones
suelen vestir de forma cómoda e informal con un
estilo juvenil. Compran ropa nueva cada temporada y le dan importancia a los accesorios.
ROPA DE CALLE: Han comprado ropa de calle
para sí mismos durante los últimos 12 meses
(87%/59%). TRAJES (19%/10%), ABRIGOS
Y CHAQUETONES (17%/9%), PANTALONES
(57%/31%), JERSEYS Y REBECAS (43%/25%),
CAMISETAS DE CALLE/VESTIR (61%/38%),
CHAQUETAS Y BLAZERS (11%/7%) o CAMISAS
(57%/39%) en cadenas de tiendas y cadenas
de boutiques de ropa (58%/23%) de las marcas ZARA (33%/11%), PULL & BEAR (22%/8%),
n LA RACIONALIDAD (24%)
• Clases acomodadas
• Compras meditadas
• Niveles medios de consumo
• Primacía del consumo familiar
EMIDIO TUCCI (9%/4%) o SPF SPRINGFIELD
(20%/10%). PRENDAS VAQUERAS: Han adquirido pantalones vaqueros (64%/46%) de las marcas JAMES DEAN (5%/1%), DOCKERS (4%/1%),
WRANGLER (3%/1%) o PEPE PARDO (3%/1%).
CALZADO: Se han comprado calzado en los
últimos 12 meses (72%/54%) de las marcas
GEOX (6%/3%), CLARKS (5%/1%) y MARTINELLI (4%/2%). ROPA INTERIOR: Han adquirido
PIJAMAS (30%/18%), CAMISETAS INTERIORES
(26%/18%), CALCETINES (75%/43%), SLIPS
Y CALZONCILLOS (72%/48%) y BAÑADORES (46%/26%) de las marcas ABANDERADO
(26%/20%), UNNO (18%/10%) y CALVIN KLEIN
(13%/6%). COMPLEMENTOS: Poseen personalmente GAFAS DE SOL SIN GRADUAR (70%/48%)
de la marca RAY BAN (10%/4%). Poseen tres o
más RELOJES DE PULSERA (32%/25%) de las
marcas LOTUS (36%/25%), VICEROY (17%/13%)
y SEIKO (11%/6%).
Los Rigurosos (5%)
Este estilo de vida está formado por hombres de
25 a 44 años pertenecientes a las clases sociales media-media y superiores. Una parte de ellos
viven solos y otros están casados. Muchos de
estos últimos tienen hijos de corta edad. Sus
hogares se encuentran en grandes urbes y en
Madrid capital. Poseen estudios de tercer grado
y los de mayor edad ocupan puestos de nivel
medio y alto.
Son consumidores exigentes y expertos a los
que les gustan los productos y servicios de calidad. En ellos ponen su confianza para conseguir
el confort que buscan para sus vidas y por este
motivo dan prioridad a los artículos funcionales, cómodos y que les simplifiquen las tareas
aunque también tienen en cuenta la innovación
y el diseño de los productos que adquieren. Se
sienten atraídos por la publicidad y son prescriptores en su círculo de amigos. Se preocupan
por el medio ambiente y hacen todo lo posible
por cuidarlo y protegerlo. Son asiduos y fieles a
cualquier tipo de punto de venta que tenga una
atmósfera agradable y donde reciban un trato
personalizado. También utilizan internet para
realizar sus compras.
Para ellos es importante que se vea que van
bien vestidos, les gusta tener ropa adecuada
para todo tipo de ocasiones. Compran algo de
ropa cada temporada y consideran los accesorios como un complemento muy importante.
Prefieren algunas prendas buenas que muchas
baratas, y cuando encuentran una marca que les
gusta suelen serle fiel.
Consideran que tienen buen gusto y un estilo
juvenil siguiendo las tendencias de la moda.
ROPA DE CALLE: Han comprado ropa de
calle para sí mismos durante los últimos 12
meses (87%/59%). ABRIGOS Y CHAQUETONES (20%/9%), PANTALONES (54%/31%),
JERSEYS Y REBECAS (44%/25%), CAMISETAS DE CALLE/VESTIR (70%/38%) o CAMISAS
(62%/39%) en grandes almacenes (47%/25%)
como EL CORTE INGLÉS (35%/17%) o CORTEFIEL (17%/6%) y cadenas de tiendas y cadenas
boutiques (53%/23%) como ADOLFO DOMÍNGUEZ (12%/2%), PULL & BEAR (17%/8%), SPF
SPRINGFIELD (31%/11%), ZARA (24%/12%) o
MASSIMO DUTTI (10%/3%). PRENDAS VAQUERAS: Han adquirido ropa vaquera para sí mismos durante los últimos 12 meses (74%/49%)
de las marcas LEVI’S (30%/12%), DOCKERS
(5%/2%), H & M (7%/3%) o LEE (8%/4%). CALZADO: Han comprado calzado para sí mismos
durante los últimos 12 meses (76%/54%) de
las marcas CAMPER (8%/2%), MARTINELLI
(7%/2%), PIKOLINOS (6%/2%) y CALLAGHAN
(5%/2%) atendiendo a la comodidad (62%/47%)
y la calidad (43%/21%). ROPA INTERIOR: Han
adquirido ropa interior para sí mismos durante los últimos 12 meses (88%/59%). PIJAMAS (28%/18%), CAMISETAS INTERIORES
(25%/18%), CALCETINES (60%/43%), SLIPS
Y CALZONCILLOS (68%/48%) y BAÑADORES (52%/26%) de las marcas ABANDERADO
(26%/20%), CALVIN KLEIN (16%/6%), DIM
(17%/5%), NIKE (13%/5%) y SPEEDO (8%/2%).
COMPLEMENTOS: Han comprado algún pro-
SCANNER 2010|11
ESTILOS DE VIDA
11
ducto de marroquinería (40%/15%). MALETA
DE VIAJE para ellos mismos (10%/4%) de la
marca SAMSONITE (4%/1%). Han adquirido
personalmente GAFAS DE SOL SIN GRADUAR
(34%/23%). Poseen tres pares o más (15%/5%)
de las marcas ARNETE (6%/2%), DOLCE &
GABBANA (3%/1%) y RAY BAN (7%/4%). Usan
GAFAS GRADUADAS normales (57%/54%) y de
sol (22%/15%) que han comprado en la cadena MULTIÓPTICAS (6%/3%) de las marcas RAY
BAN (3%/1%) y VOGUE (2%/1%). Han comprado LENTES/LENTILLAS GRADUADAS (9%/5%)
y LÍQUIDO DE LENTES CONTACTO (8%/5%) en
MULTIÓPTICAS (3%/1%) o VISIONLAB (3%/1%).
Poseen RELOJ de pulsera de acero (73%/57%)
de las marcas LOTUS (35%/25%), VICEROY
(24%/13%) o FESTINA (15%/10%).
Los Elitistas (4%)
Estilo de vida integrado por hombres de 25 a
34 años pertenecientes a las clases sociales
media-media y superiores, con una elevada
concentración de la clase alta. Solteros en su
mayoría todavía no han abandonado el hogar
paterno. Disfrutan de un significativo éxito profesional y están distribuidos por toda la geografía
española.
Todos sus consumos son de un marcado carácter personal, presentando los mayores niveles
en los sectores de textil, calzado, aseo, belleza,
equipamiento deportivo, tiempo libre, etc. Son
fieles seguidores de los dictados de la moda a
la que no descuidan en ninguna de sus adquisiciones. Con mucha frecuencia éstas se encuentran motivadas por el deseo del momento al
que ceden con facilidad sobre todo si se trata
de un artículo novedoso y de diseño. A través
de sus consumos intentan alcanzar la calidad,
la selectividad y la innovación que tan importante es para ellos. El tema de las compras está
presente en sus conversaciones y dan y piden
consejo acerca del mismo. Los grandes almacenes y las grandes superficies especializadas son
los puntos de venta más afines pues prefieren
acudir a lugares que les proporcionen variedad
de marcas y productos.
Siguiendo con un estilo de vestir juvenil han
encontrado las marcas con las que se identifican y a las que son fieles. Piensan que la etiqueta de un ‘diseñador’ mejora la imagen de
una persona. Les gusta salir a comprar ropa y
aprovechan para renovar su vestuario cada temporada decantándose por las aquellas prendas
que están de moda.
ROPA DE CALLE: Han adquirido ropa de calle
para sí mismos durante los últimos 12 meses
(89%/59%) y para otra persona (32%/10%).
PRENDAS DE CUERO, ANTE Y PIEL (14%/3%),
TRAJES (38%/10%), ABRIGOS Y CHAQUETONES
(33%/9%), JERSEYS Y REBECAS (55%/25%),
CAMISETAS DE CALLE/VESTIR (82%/38%), CAMISAS (74%/39%) y PANTALONES (57%/31) de las
marcas PEPE (16%/1%), LEVI’S (26%/3%), DESIGUAL (17%/2%) o JACK & JONES (13%/3%).
PRENDAS VAQUERAS: Se han comprado PANTALONES VAQUEROS (80%/46%) de las marcas DIESEL (7%/2%), LEVI’S 501 (20%/8%),
PEPE PARDO (14%/1%) o DOCKERS (6%/1%).
CALZADO: Han adquirido calzado de las marcas GEOX (10%/3%), CALLAGHAN (7%/2%) o
CAMPER (7%/2%). ROPA INTERIOR: Han comprado PIJAMAS (49%/18%), CAMISETAS INTERIORES (42%/18%), CALCETINES (60%/43%),
SLIPS Y CALZONCILLOS (72%/48%) y BAÑADORES (68%/26%) de las marcas ABANDERADO (34%/20%), MASSIMO DUTTI (10%/2%),
PULL&BEAR (20%/3%) y NIKE (24%/5%). COMPLEMENTOS: Han adquirido algún producto
de MARROQUINERÍA (43%/15%) de la marca
SAMSONITE (3%/1%). Han comprado GAFAS
DE SOL SIN GRADUAR (50%/23%) de las mar-
cas RAY BAN (14%/4%), ARNETTE (9%/2%),
VOGUE (5%/1%) o CARRERA (5%/1%). Han
adquirido GAFAS NORMALES GRADUADAS en
ALAIN AFFLELOU (11%/1%) o GENERAL ÓPTICA (5%/2%) de la marca INDO (12%/2%). Han
comprado también LENTES/LENTILLAS GRADUADAS desechables de reemplazo quincenal/
trimestral (6%/3%). Poseen tres o más RELOJES
DE PULSERA (45%/25%) de las marcas LOTUS
(35%/25%), VICEROY (20%/13%), THERMIDOR
(6%/1%) y DOGMA (5%/1%).
Los Modernos (9%)
En este estilo de vida encontramos a jóvenes de
entre 25 y 34 años distribuidos a lo largo de toda
la geografía española. Por lo general, están solteros y forman parte de las clases sociales más
favorecidas. Una parte de ellos se ha independizado y otra vive en el hogar de sus progenitores.
Cuentan con estudios superiores y han accedido
al mercado laboral donde los de más edad han
alcanzado puestos de responsabilidad.
Presentan unos consumos superiores a la media
especialmente elevados en los sectores más
personales, ropa, higiene y vacaciones. Valoran
las marcas como sinónimo de calidad. Sienten
atracción por tolo lo nuevo, original y diferente. Están informados de las últimas novedades
que salen al mercado. Para ellos es fundamental
el diseño de los productos que adquieren. Les
gusta comprar, siendo impulsivos a la hora de
hacerlo. Están interesados por la publicidad y se
consideran prescriptores entre sus allegados. No
se decantan por ningún punto de venta en particular. La proximidad a su domicilio, el trato personalizado y los programas de fidelización son
los criterios que tienen en cuenta para elegir los
establecimientos donde realizar sus compras.
Su estilo a la hora de vestir es bastante juvenil y
siempre a la moda. Renuevan su vestuario cada
temporada y han encontrado las marcas que les
gustan y a las que son fieles. Les gusta tener
ropa adecuada para todo tipo de ocasiones y
prefieren algunas buenas prendas que muchas
baratas. Además consideran los accesorios
como un elemento importante en su forma de
vestir.
ROPA DE CALLE: Han comprado IMPERMEABLES
Y GABARDINAS (6%/3%), PRENDAS DE CUERO,
ANTE Y PIEL (6%/3%), TRAJES (18%/10%),
ABRIGOS Y CHAQUETONES (16%/9%), CHAQUETAS Y BLAZERS (11%/7%), JERSEYS Y REBECAS
(35%/25%), CAMISAS (53%/39%), PANTALONES
(42%/31%) y CAMISETAS DE CALLE/VESTIR
(49%/38%) de las marcas BURBERRY (9%/3%)
PEDRO DEL HIERRO (8%/3%), EMIDIO TUCCI
(8%/3%) o PULL & BEAR (12%/8%). PRENDAS
VAQUERAS: Han adquirido las marcas LEVI’S
(11%/8%), LEE (6%/4%) o DIESEL (4%/2%).
CALZADO: Han comprado calzado de las marcas CAMPER (5%/2%), MARTINELLI (6%/2%) y
LOTUS (4%/1%). ROPA INTERIOR: Han adquirido PIJAMAS (27%/18%), CAMISETAS INTERIORES (32%/18%), CALCETINES (56%/43%),
SLIPS Y CALZONCILLOS (67%/48%) y BAÑADORES (36%/26%) de las marcas ABANDERADO
(30%/20%), CALVIN KLEIN (12%/6%), PUNTO
BLANCO (10%/6%) y EJECUTIVO (7%/4%).
COMPLEMENTOS: Han comprado personalmente GAFAS DE SOL SIN GRADUAR (32%/23%)
de las marcas DOLCE & GABBANA (2%/1%),
GIORGIO ARMANI (2%/1%) y POLICE (2%/1%)
en GENERAL OPTICA (3%/2%) o MULTIOPTICAS
(3%/1%). Han adquirido GAFAS NORMALES
GRADUADAS (23%/18%) de la marca GIORGIO ARMANI (2%/1%). Han comprado LENTES/
LENTILLAS GRADUADAS (7%/5%) y LÍQUIDOS
LENTES DE CONTACTO (7%/5%). Poseen tres o
más RELOJES DE PULSERA (32%/25%) de las
marcas RACER (7%/3%), VICEROY (19%/13%) y
LOTUS (31%/25%).
Los Jóvenes (4%)
Los hombres que forman parte de este estilo
de vida tienen entre 14 y 34 años solteros en
su mayoría con una alta concentración de estudiantes. Aunque están distribuidos por toda la
población española, un grupo importante de
ellos viven en poblaciones de 5.000 a 50.000
habitantes y sus hogares están compuestos por
al menos 3 personas.
Sus recursos económicos los destinan a compras de marcado carácter personal donde la
ropa, el calzado, los complementos y los productos de aseo e higiene tienen un papel primordial.
Les gusta seguir la moda y conocer todas las
novedades que aparecen en los mercados que
son de su interés. Se sienten atraídos por todo
lo nuevo, original, diferente y si algo verdaderamente les gusta no pueden resistirse al deseo
del momento y lo adquieren. Confían en las marcas para alcanzar la calidad, innovación y diseño
que persiguen con sus consumos y son fieles
a aquellas que cumplen sus expectativas. Para
ellos ir de compras no es algo aburrido sino que
les entretiene y le dedican tiempo. Prefieren los
puntos de venta que les proporcionan variedad
de marcas y gamas de productos, por eso sus
favoritos son los grandes almacenes y son fieles
a ellos.
A la hora de vestir su estilo es juvenil, suelen
llevar vaqueros habitualmente y consideran que
a través de las marcas expresan su personalidad. Compran algo de ropa cada temporada y
sólo aquella que está de moda. Para ellos los
accesorios, zapatos, calcetines, cinturones, corbatas y bufandas, son bastante importantes. Les
gusta gastar en todo aquello que les haga ir a
la última.
ROPA DE CALLE: Han comprado ABRIGOS
Y CHAQUETONES (12%/9%), PANTALONES
(36%/31%), CAMISETAS DE CALLE/VESTIR
(44%/38%) o CAMISAS (48%/39%) en PULL &
BEAR (10%/8%), LACOSTE (4%/2%), BURBERRY
(5%/2%) o LEVI’S (6%/3%). PRENDAS VAQUERAS: Han adquirido vaqueros (61%/46%),
camisas (26%/14%) y cazadoras (22%/8%)
de las marcas LEVI’S 501 (21%/8%), CALVIN
KLEIN (5%/1%) o DIESEL (5%/2%). CALZADO:
Han comprado dos pares de calzado en los últimos 12 meses (20%/17%) de las marcas GEOX
(7%/3%) y PIKOLINOS (5%/2%). ROPA INTERIOR: Han adquirido ropa interior para sí mismos durante los últimos 12 meses (71%/59%).
PIJAMAS (28%/18%), CAMISETAS INTERIORES
(23%/18%), CALCETINES (54%/43%), SLIPS
Y CALZONCILLOS (60%/48%) y BAÑADORES
(38%/26%) de las marcas UNNO (17%/10%),
CALVIN KLEIN (14%/6%), PUNTO BLANCO
(10%/6%) y DIM (7%/5%). COMPLEMENTOS:
Han comprado una MALETA DE VIAJE de la
marca SAMSONITE el último año (3%/1%). Han
adquirido GAFAS DE SOL SIN GRADUAR de las
marcas DOLCE & GABBANA (3%/1%) y RAY BAN
(7%/4%). Utilizan LENTES/LENTILLAS GRADUADAS (11%/6%) tipo desechables de reemplazo
quincenal/trimestral (4%/3%). Poseen personalmente RELOJ de pulsera de acero (73%/57%)
de las marcas LOTUS (29%/25%), CITIZEN
(14%/9%) u OMEGA (7%/5%).
Los Funcionales (10%)
Con una edad comprendida entre los 25 y los 54
años los hombres que constituyen este estilo de
vida forman parte de las clases sociales mediamedia y superiores y residen en zonas urbanas,
población con más de 50.000 habitantes. Están
casados y aunque un grupo importante de ellos
tienen 1 ó 2 hijos de menos de 10 años, también
hay un segmento que todavía no tienen niños.
Cuentan con estudios de 3º grado y una parte
SCANNER 2010|11
ESTILOS DE VIDA
11
de ellos ocupan puestos laborales de responsabilidad.
Buscan artículos funcionales, cómodos y simplificadores de las tareas y tienen en cuenta las
características esenciales de los mismos. Para
realizar sus compras acuden a cualquier canal
de distribución siendo habituales de los supermercados y de las tiendas tradicionales.
Su estilo de vestir lo describen como práctico,
cómodo e informal. Compra algo de ropa nueva
cada temporada y les gusta tener ropa adecuada para todo tipo de ocasiones. Le dan bastante
importancia a los accesorios y generalmente van
conjuntados.
ROPA DE CALLE: Han comprado ABRIGOS Y
CHAQUETONES (14%/9%), JERSEYS Y REBECAS
(36%/25%),%), CAMISETAS DE CALLE/VESTIR
(56%/38%), PANTALONES (42%/31), CAMISAS
(52%/39%) y TRAJES (12%/10%) de las marcas
MASSIMO DUTTI (7%/4%), ZARA (19%/11%),
TOMMY HILFIGER (5%/3%) y PULL & BEAR
(12%/8%). PRENDAS VAQUERAS: Han adquirido pantalones vaqueros (61%/46%) de la marca
DOCKERS (3%/1%) y camisas (18%/14%).
CALZADO: Han comprado tres pares de calzado en los últimos 12 meses (9%/5%) de las
marcas GEOX (5%/3%), PIKOLINOS (4%/2%) y
CALRKS (3%/1%). ROPA INTERIOR: Han adquirido PIJAMAS (20%/18%), CAMISETAS INTERIORES (24%/18%), CALCETINES (51%/43%),
SLIPS Y CALZONCILLOS (56%/48%) y BAÑADORES (32%/26%) de las marcas ABANDERADO (23%/20%), PUNTO BLANCO (9%/6%),
PULL&BEAR (6%/3%) y EJECUTIVO (6%/4%).
COMPLEMENTOS: Poseen dos pares de GAFAS
DE SOL SIN GRADUAR (20%/14%) de la marca
RAY BAN (8%/4%); tres o más RELOJES DE
PULSERA (33%/25%) de las marcas LOTUS
(34%/25%), FESTINA (14%/10%) y VICEROY
(18%/13%).
Los Familiares (8%)
Este estilo de vida lo integran hombres que tienen
entre 25-54 años. Son padres de familia con al
menos un hijo, que en muchos casos es un niño
menor de 11 años. Sus hogares se encuentran
en poblaciones de 50.000 a 500.000 habitantes
y pertenecen a las clases sociales media-media,
media-alta y alta. Cuentan con estudios superiores y son empresarios, mandos intermedios,
superiores u obreros especializados.
Sus consumos son superiores a la media de la
población española siendo especialmente intensos en todos los sectores relacionados con la
familia y el hogar. Son compradores racionales
que prestan especial atención al precio de los
artículos que adquieren haciendo uso, siempre
que pueden, de promociones y rebajas. Sus puntos de venta favoritos son aquellos que les proporcionan variedad de marcas y de productos
por eso se les pueden ver en los hipermercados
y las grandes superficies especializadas.
La moda les es indiferente e intentan vestir de la
manera más cómoda posible. Compran ropa que
les resulte confortable sin preocuparles el estilo.
En vestuario y complementos es en lo primero
que recortan presupuesto.
ROPA DE CALLE: Han comprado ropa de las
marcas MASSIMO DUTTI (6%/4%) y PEDRO DEL
HIERRO (4%/3%). PRENDAS VAQUERAS: Han
adquirido pantalones vaqueros de la marca NEW
CARO (5%/2%). CALZADO: Ha comprado calzado
de la marca TIMBERLAND (3%/1%). ROPA INTERIOR: Ha adquirido CALCETINES (50%/43%),
SLIPS Y CALZONCILLOS (52%/48%) y BAÑADORES (28%/26%). COMPLEMENTOS: Poseen
GAFAS DE SOL SIN GRADUAR (60%/48%) de la
marca RAY BAN (7%/4%) y tres o más RELOJES DE PULSERA (31%/25%) de las marcas
LOTUS (30%/25%), CITIZEN (12%/9%), CASIO
(26%/20%) y SWATCH (8%/3%).
Los Austeros (16%)
Estilo de vida integrado por hombres que tienen
entre 35 y 64 años que viven en poblaciones de
más de 10.000 habitantes y que pertenecen a
la clase social media-media. Profesionalmente
activos, la mayor parte de ellos son autónomos
u obreros. Son padres de familia con al menos
un hijo.
Presentan una intensidad de compras ligeramente inferior a la media de la población
española superando esa media tan sólo en los
sectores de alimentación, productos infantiles,
servicios financieros y seguros y tiempo libre. A
la hora de realizar sus compras prestan especial
atención al precio de los artículos que adquieren
y no son nada impulsivos.
En ropa y complementos es lo primero en que
recortan sus presupuestos. No les preocupa el
estilo y compran aquella ropa que les resulte
cómoda.
ROPA DE CALLE: No han comprado PANTALONES (67%/55%) en el último año. CALZADO:
No han comprado en los 12 últimos meses
(45%/40%). COMPLEMENTOS: Poseen un par
de GAFAS DE SOL SIN GRADUAR (32%/27%)
y un RELOJ DE PULSERA (31%/28%) de las
marcas CASIO (22%/20%), OMEGA (6%/5%) y
SWATCH (4%/3%).
Los moderados (12%)
Los hombres que componen este estilo de vida
son heterogéneos en cuanto a su edad, tienen
menos de 24 años o más de 55. Esta diversidad
se pone de manifiesto en su situación laboral,
se trata de personas activas, de estudiantes o
de pensionistas. Sus hogares pertenecen a cualquier clase social excepto la baja y están formados por 2, 3 ó 4 personas. Una parte importante
de ellos están solteros.
Sus consumos son de nivel medio en todos los
sectores. Con ellos lo que persiguen es conseguir
equilibrio y bienestar para ellos y sus familias.
Consideran que el medio ambiente debe de ser
una preocupación de todos. Fieles a sus lugares
habituales de compra, los grandes almacenes
se perfilan como los establecimientos favoritos
para realizar sus adquisiciones.
Los menores de 24 años son los que más siguen
las tendencias de la moda haciendo uso de las
marcas para expresar su propia personalidad;
en cambio los mayores de 55 presentan un estilo más clásico y convencional.
ROPA DE CALLE: Han comprado CHAQUETAS
Y BLAZERS (9%/7%), JERSEYS Y REBECAS
(26%/25%) y PANTALONES (32%/31), en MASSIMO DUTTI (3%/2%) o ZARA (14%/12%). CALZADO: Han adquirido dos pares de calzado en los
últimos 12 meses (20%/17%). Han comprado
ROPA INTERIOR Y BAÑADORES de las marcas
FERRYS (8%/6%), EJECUTIVO (6%/4%) y NIKE
(7%/5%). COMPLEMENTOS: Usan personalmente
GAFAS DE SOL GRADUADAS (59%/54%) y poseen
dos RELOJES DE PULSERA (30%/26%) de las
marcas FESTINA (11%/10) y LONGINES (5%/3%).
Su estilo de vestir es bastante discreto, tirando
a clásico/convencional. No gastan mucho dinero
en ropa pero les gusta tener ropa adecuada para
todo tipo de ocasiones y prefieren algunas buenas prendas que muchas baratas.
ROPA DE CALLE: Han comprado CHAQUETAS Y
BLAZERS (9%/7%) durante el último año. PRENDAS VAQUERAS: Han adquirido ropa vaquera de
las marcas LOIS (3%/2%) y PEPE (3%/1%). ROPA
INTERIOR: Han comprado CAMISETAS INTERIORES
(22%/18%) de la marca ABANDERADO (22%/20%).
COMPLEMENTOS: Poseen un RELOJ de pulsera
(34%/28%) de la marca RACER (4%/3%).
Los Pensionistas (20%)
Estilo de vida propio de hombres de más de
64 años, por tanto retirados del mundo laboral, y que pertenecen a las clases sociales más
modestas, media-baja y baja. La mayor parte
de ellos residen en poblaciones de menos de
10.000 habitantes o en núcleos de 500.000 a
1.000.000 de personas.
Su nivel de compras es muy bajo, centrándose
exclusivamente en aquellos sectores encaminados a cubrir sus necesidades básicas. Permanecen ajenos al mundo del consumo, la moda
y las marcas huyendo de la sofisticación y la
innovación.
Su estilo de vestir es bastante discreto. Consideran que la moda es para jóvenes y a ellos les
resulta indiferente. En ropa y complementos es
en lo primero en que recortan sus presupuestos.
ROPA DE CALLE: No han comprado ropa en los
12 últimos meses (53%/29%). CALZADO: No han
adquirido calzado en el último año (60%/40%).
(A%/B%) = Penetración (porcentaje de consumidores) del producto o marca en el Estilo de Vida/
Penetración del producto o marca en la población española.
Las variables utilizadas para reseñar una marca
o un producto en un Estilo de Vida son en primer
lugar la afinidad y en segundo la penetración.
GRÁFICO DE CONSUMOS
Los dos ejes que mejor explican cómo se acerca al
consumo la población española son los siguientes:
EJE VERTICAL:
Está relacionado con el volumen de consumo y la
implicación con el mismo. Al “norte” se sitúan los
consumos más elevados junto con los consumidores más expertos que gustan de los productos más
innovadores y sofisticados. Al “sur” se encuentran
los consumos más bajos, los menores equipamientos y la escasa utilización de los canales de distribución más masivos y especializados.
Los Modestos (9%)
Este estilo de vida está compuesto por jubilados
de más de 64 años y que, por lo general, residen
en zonas marcadamente rurales, poblaciones
que cuentan con menos de 10.000 habitantes.
Pertenecen a las clases sociales media-media,
media-baja y baja.
Su volumen de consumo es mínimo, consideran
que sus necesidades son escasas. A la hora de
realizar sus compras prefieren los productos que
utilizan la mayoría de las personas. Confían en
las marcas de toda la vida y son fieles a ellas.
EJE HORIZONTAL:
Está en función de los intereses que mueven al
consumo y el tipo de productos consumidos. En el
“este” se localiza el consumo personal, el gusto por
la moda, la selección y las marcas. En el “oeste” se
encuentran los consumos más familiares, la búsqueda de la calidad de vida y el valor de la inversión.
AL
CONS
IMPLIC
G.Sol
Mandos superiores
LA SELECCIÓN
3%
Los Expertos
3 niños
Niños de 3 a 4 años
35 a 44
Pareja
Tercer grado
Media alta
Rel. PAUL VERSAN
Mandos intermedios
Rel. R
R.I.: A
QUICKSILVER
MASSIMO DUTTI
G.Sol ALAIN AFFLELOU
2 niños
1 niño
Niños de 1 a 3 años
45 a 54
Lent. Otras Cadenas
R.I. TEX
Rel. MAUR
Rel. SWATCH
G.Grad. VISIONLAB
G.
Ropa HIPERC
Media med
R.I.: Voy expresa
Los Funcionales
Ama/o de casa
R.Va
50. a 200.000 hab.
10%
Empleados
Niños de más de 10 años
R.Vaq. WRANGLER
4 personas
Con niños
Los Familiares
Trabaja
Por cuenta ajena
Niños de 5 a 10 años
8%
L
Alta
Por cuenta propia
Ropa CARREFO
10. a 50.
G.Sol
R.Vaq.: Voy expresamente a comprar
Ropa calle: Voy ex
EL BIENESTAR
Divorciado
Calz.: Voy expresamente a
C.C. Ropa/Calz.
Casado
Rel. PULSAR
Rel. SANYO
Rel. FE
3 perso
Rel. SEIKO
G.Grad. En óptic
Est. Práctico/Cómodo/Informa
Hago qu
No recibe pensión trab.ant
Busco
G.Grad. CENTRAL OPTICA
CONSUMO
FAMILIAR
LA RACIONALIDAD
Moda: Para gente superficial/frívolos
Obreros sin especializar
Bacelona capital
Sustentador ppal.
Me pongo cualquier cosa
16%
Los Austeros
Moda: Me es indiferente
500. a 1.000.000 hab.
G.Grad. MAS VISION
Com
Intento v
En ropa y compl. recorto presupuesto
Obreros especializados
LA INDIFERENCIA
Los P
INDIFER
BA
CONS
R. Vaq.: Ropa vaquera Calz.: Calzado G. Sol: Gafas de sol sin graduar G. Grad.: Gafas graduadas G. Grad. Sol.: Gafas de sol graduadas Lent.: Lentes de contacto Rel.: Relojes Mal.: Maleta R.I.: Ropa interior Est.: E
Rel. EMPORIO ARMANI
G.Sol MULTIOPTICAS
Calz. SPF SPRINGFIELD
DIESEL
TIMBERLAND
JACK & JONES
Calz. PANAMA JACK
R.Vaq. PEPE PARDO
ADOLFO DOMINGUEZ
YVES SAINT LAURENT
G.Grad. Mont. RAY BAN
Ropa PEDRO DEL HIERRO
G.Sol GENERAL OPTICA
G.Sol OPTICA 2.000 El Corte Inglés
R.I. SPF SPRINGFIELD
Ropa CORONEL TAPIOCA
Mal. SAMSONITE
R.I. IMPETUS
G.Sol DOLCE & GABBANA
Ropa HUGO BOSS
H&M
Ropa DOCKERS
Ropa LEVI'S
Ropa ADOLFO DOMINGUEZ
R.I. HUGO BOSS
LEVI'S
R.Vaq. CALVIN KLEIN
Calz. HIPERCOR
Calz. CAMPER
Ropa H & M
FRUIT OF THE LOOM
CHEVIGNON
Ropa DOLCE & GABANNA
LTO
SUMO
R.I. SPEEDO
PEDRO DEL HIERRO
CACION
PULL & BEAR
G.Grad. ALAIN AFFLELOU
Ropa CARAMELO
G.Sol GIORGIO ARMANI Impermeables y gabardinas Prendas de cuero, ante y piel R.Vaq. DOCKERS DESIGUAL
EMIDIO TUCCI
l En Tiendas Especializadas
G.Sol RAY BAN
EL CORTE INGLES
Calz. CLARKS
Calz. PIKOLINOS
Ropa SPF SPRINGFIELD
R.I. DAMART
Calz. Tres
BERSHKA
C&A
Ropa C & A
Lent. Desechables de reemplazo quinc.
G.Sol CARRERA
Calz. CALLAGHAN
G.Sol EN OPTICA DE CADENA
R.I. UNNO
R.I. MASSANA
G.Sol ARNETTE
Calz. SEBAGO
Maletines
R.I. PULL&BEAR
R.I. DIM
R.Vaq. LEE
Los Elitistas
PEPE
G.Grad. Mont. GIORGIO ARMANI
Calz. ZARA
Lent. EN OPTICA DE CADENA
Maletas de viaje
CARAMELO
PIERRE CARDIN
G.Sol CALVIN KLEIN
Calz. 24 HORAS
Calz. TIMBERLAND
Rel. TAG HAUER
Calz. Cuatro
4%
Calz. PULL & BEAR
Abrigos y chaquetones
G.Sol En El Corte Inglés
SPF SPRINGFIELD
Ropa EL CORTE INGLES
Calz. MARTINELLI
Ropa MASSIMO DUTTI
4 y más niños
Los Rigurosos
Lent. MULTIOPTICAS
Lent. Desechables de reemplazo diario
Ropa CORTEFIEL
ZARA
5%
CORTEFIEL
PUNTO BLANCO
Rel. THERMIDOR
Ropa EROSKI
R.I. LACOSTE
DOCKERS
R.Vaq. DIESEL
TOMMY HILFIGER
R.Vaq. LEVI'S 501
Calz.: De repente, sin tener prev.
BURBERRY
R.Vaq. H & M
Ropa CALVIN KLEIN
EMPORIO ARMANI
Rel. DOLCE & GABBANA
Calz. ALCAMPO
Ropa BURBERRY
R.I. MASSIMO DUTTI
G.Grad. Mont. INDO
Calz. ZARA
R.I. CALVIN KLEIN
THOMAS BURBERRY
Trajes
Calz. GEOX
C.C. Ropa/Calz.: Marca
HUGO BOSS
R.I. EJECUTIVO
R.I. OCEAN PACIFIC
Bañadores
Rel. CARTIER
Camisetas de calle/vestir
Moda: Me permite expresarme
CALVIN KLEIN
RACER
R.Vaq. NEW CARO
Calz. EL CORTE INGLES
R.I. FERRYS
G.Grad. EN OPTICA DE CADENA
BENETTON
R.Vaq. LIBERTO
Ropa LACOSTE
C.C. Ropa/Calz.: Composición
Al mismo tiempo que otras
Rel. RAYMOND WEIL
Ropa PULL & BEAR
DUSTIN
R.Vaq. SOLIDO
R.Vaq. JAMES DEAN
Calz. CARREFOUR
C.C. Ropa/Calz.: Color R.I. OLIMPYC C.C. Ropa/Calz.: Originalidad
R.Vaq. CAROCHE
Compro ropa nueva cada temporada
Calz. LOTUS
GANT
Considero que los accesorios son imp.
G.Grad. montura y cristales
aq.: Al mismo tiempo que otras
Jerseys y rebecas
C.C. Ropa/Calz.: Que no pase de moda
R.I. MEYBA
G.Grad. Sol montura y cristales
RICE LACROIX
Gafas de sol sin graduar
C.C. Ropa/Calz.: Línea/corte
R.Vaq. Cazadora
R.Vaq. CIMARRON
G.Grad. GENERAL OPTICA
Lent. En una óptica independiente
Niños menos de 1 año
Ropa ZARA
Ropa calle: De repente,sin tener prev.
R.I.: De repente, sin tener prev.
Ropa ALCAMPO
LA MODERNIDAD
Calcetines
.Sol En óptica independiente
25 a 34
COR
Rel. LOTUS
dia
amente a comprar
a
OUR
Lentes
Rel. RADIANT
.000 hab.
Madrid capital
Rel. ORIENT
Segundo grado
Empresarios
Rel. VICEROY
Rel. LONGINES
INDO
xpresamente a comprar
a comprar
Rel. CITIZEN
Calz. Uno
R.I. KLER
onas
Est. Deportivo
Parado trabajado ant.
Rel. CASIO
20 a 24
R.Vaq. PEPE
Slips y calzoncillos
R.Vaq. Pantalón
R.I. LEVI'S
G.Sol CENTRAL OPTICA
C.C. Ropa/Calz.: Fácil lavado/planchado
C.C. Ropa/Calz.: Calidad
R.I. ABANDERADO
Rel. OMEGA
Visto con un estilo juvenil
5. a 10.000 hab.
Rel. DUWARD
R.I. TURBO
2 personas
Autónomos
1 persona
Rel. ADIDAS
Moda: Es divertida/alegre
R.I. CONDOR
Rel. DOGMA
Calz. EROSKI
Calz. Cinco o más
Calz. MASSIMO DUTTI
Ropa BENETTON
R.I.: Cuando no tengo otra cosa
CONSUMO
PERSONAL
Me hago mi propia ropa
LA MODERACIÓN
Calz. GORILA
R.I. DUSEN
Media baja
2. a 5.000 hab.
No trabajan
Me arreglo sin preocuparme que piensen
55 a 64
Estudiante
Rel. SANDOZ
Sin niños
Est. Clásico/Convencional
LIBERTO
Compro marcas que gustan a la mayoría
G.Grad. FEDEROPTICOS
Rel. JAGUAR
vestir de la manera más cómoda
14 a 19
Rel. CAMEL
Ropa calle: Cuando no tengo otra cosa
Los Moderados
mpro ropa cómoda
R.Vaq. CASTER
PULLIGAN
R.Vaq. Camisa
Soy fiel a marcas que me gustan
Est. Joven
ca independiente
Soltero Gusta ropa adecuada para todas ocas.
Pref. buenas prendas a muchas baratas
al
Calz.: Cuando no tengo otra cosa
ue la ropa me dure mucho
Otra situación
Parado busca primer empleo
o la manera de pagar menos
A través de marcas demuestro quién soy
Moda: No hay una única moda
12%
R.Vaq. LOIS
Los Jovenes
MANGO
Moda: Reflejo de mi evolución personal
Ropa calle: Al mismo tiempo que otras
5 personas o más
Camisetas interiores
R.I. PUNTO BLANCO
Gafas normales graduadas
LACOSTE
Rel. ROLEX
Pijamas
4%
R.I. NIKE
Chaquetas y blazers
Los Modernos
Calz. Dos
Calz.: Al mismo tiempo que otras
200. a 500.000 hab.
.: Precios no elevados
ESTINA
Directivos
Calzado
R.I. JIM
9%
Pantalones
G.Sol VISIONLAB
C.C. Ropa/Calz.: Comodidad
G.Grad. MULTIOPTICAS
Camisas
Calz. SNIPE
Gafas de sol graduadas
Moda: Es para los jóvenes
Baja
Est. Discreto
G.Grad. sólo cristales
Hasta 2.000 hab.
Recibe pensión trab.ant
No recibe pensión no trab.ant
Primer grado
9%
Los Modestos
20%
Pensionistas
RENCIA
SOCIODEMOGRAFICAS
Viudo
ROPA DE CALLE
Recibe una pensión no trab.ant
65 y más
AJO
SUMO
No sabe leer ni escribir
CALZADO
COMPLEMENTOS
Otros
Sin estudios
Estilo C.C.: Criterio de compra Mont.: Montura Imp.: Importante Compl.: Complementos Pref.: Prefiero Ocas.: Ocasiones Quinc.: Quincenal Prev.: Previsto
ROPA INTERIOR Y BAÑADORES
ACTITUDES
REV. ECONOMICAS
EMPRENDEDORES
MEN'S HEALTH
LA SELECCIÓN
QUO
VIAJAR
EL PAIS SEMANAL
M80
3%
EL PAIS
GEO
REV. CULTURALES
MUCHOVIAJE
LA AVENTURA DE LA HISTORIA
MUY INTERESANTE
Niños de 3 a 4 años
35 a 44
TIEMPO
2 niños
Cine
XL SEMANAL
1 niño
Niños de 1 a 3 años
8%
Los Familiares
Disney Channel
CUATRO
ABC
20 MINUTOS
TV F.S. T
R1 RNE
TV F.S. Mediodia
TV F.S. No
Teledeporte
50. a 200.000 hab.
TELECINCO
TV Lab. Mañ
Media med
10%
Empleados
Por cuenta propia
Los Funcionales
Ama/o de casa
LA 2 LA SEXTA
CADENA SER
QUE
PUNTO RADIO
45 a 54
Trabaja
ONDA CERO RADIO
Media alta
4 personas
L
Alta
DIGITAL +
TV Lab. Noche
TVS LOCALES
Niños de más de 10 años ADN
EL PERIODICO
Por cuenta ajena
Canal +
RADIO M
Mandos superiores
AXN
Tercer grado
Fox
Con niños
Acceso a Internet ayer
Pareja
Mandos intermedios
Niños de 5 a 10 años
REV. DIVULGACION
3 niños
GR. LECT. D
LA RAZON
CADENA DIAL
SOLO AUTO 4X4
IMPLIC
MENTE SANA
LA VANGUARDIA
DOMINICAL
CADENA 40
HISTORIA NAT.GEOG.
EUROPA FM
CADENA 100
AL
CONS
MAG. VANGUARDIA
GR. LECT. REVISTAS SEM.
KISS FM
Los Expertos
GR. LECT. SUPLEMENTOS
NATIONAL GEOGRAPHIC
Diarios por internet ult.mes
COMPUTER HOY
FOTOGRAMAS
REV. VIAJES
Radio por internet ult.mes
DEVIAJES
VIAJES NAT.GEOG.
GR. LECT. REVISTAS MEN.
TV3
CONSUMO
FAMILIAR
EL BIENESTAR
TELEMADRID
Divorciado
LA 1
ANTENA 3
Casado
10. a 50.
AS
GR. ESCUCH
CANALES T
3 perso
CANAL 9
TV
No recibe pensión trab.ant
LA RACIONALIDAD
Obreros sin especializar
Bacelona capital
Sustentador ppal.
EL CORREO
16%
Los Austeros
500. a 1.000.000 hab.
BAJA LECT. REVISTAS SEM.
TV
Obreros especializados
LA INDIFERENCIA
Los P
BAJA LECT.
INDIFER
BA
CONS
REV.: Revistas SEM.: Semanales MEN.: Mensuales LECT.: Lectura GR.: Gran Lab.: Laborables F.S.: Fines de semana Hab.: Habitantes
LTO
SUMO
AUTOFACIL
CACION
COCHE ACTUAL
MARCA
4%
CAR AND DRIVER
REV. MOTOR SEM.
DIARIOS
Los Elitistas
CINEMANIA
5%
REV. MASCULINAS
4 y más niños
Los Rigurosos
Revista por internet ult.mes
DIARIOS ECONOMICOS
EL MUNDO
Tarde
oche
MAG. EL MUNDO
MOTOCICLISMO
EL MUNDO DEPORTIVO
REV. DEPORTES
LA MOTO
Niños menos de 1 año
ñana
TV F.S. Mañana
a
.000 hab.
TV PAGO
MAXIMA FM
Segundo grado
Empresarios
Parado trabajado ant.
12%
Los Moderados
REV. JUEGOS ORDENADOR
MAXI TUNING
Autónomos
GR. VISIONADO DE TV
CONSUMO
PERSONAL
CANAL SUR
14 a 19
LA MODERACIÓN
Estudiante
BAJO VISIONADO DE TV
Sin niños
Media baja
BAJA LECT. SUPLEMENTOS
2. a 5.000 hab.
No trabajan
BAJA LECT. DIARIOS
Baja
Recibe pensión trab.ant
No recibe pensión no trab.ant
Primer grado
BAJA ESCUCHA DE RADIO
9%
Los Modestos
SOCIODEMOGRAFICAS
REVISTAS/DIARIOS
REVISTAS INTERDECO
FAMILIAS DE REVISTAS
Pensionistas
EXPOSICION MEDIOS IMPRESOS
REVISTAS MEN.
RENCIA
4%
Los Jovenes
Parado busca primer empleo
TV F.S. Madrugada
20%
NINTENDO ACCION
TV AUTONOMICAS
5. a 10.000 hab.
Hasta 2.000 hab.
PLAYSTATION
5 personas o más
Otra situación
1 persona
AUTOMOVIL
CICLISMO A FONDO
Soltero
V Lab. Tarde
LA MODERNIDAD
SOLO MOTO 30
Los Modernos
REV. MOTO
20 a 24
CADENA COPE
200. a 500.000 hab.
TV Lab. Mediodia
55 a 64
FHM
HOBBY CONSOLAS
9%
Directivos
DIARIOS DEPORTIVOS
2 personas
MAN
LA VOZ DE GALICIA
Madrid capital
Lab. Madrugada
COMPUTER HOY JUEGOS
REV. MOTOR MENS.
RUTAS DEL MUNDO
MARCA
HA DE RADIO
AUTOPISTA
MARCA MOTOR
EL JUEVES
SPORT
DIGITAL +
25 a 34
dia
onas
REV. INFORMATICA
INTERVIU
Programación TV por internet mes
PC ACTUAL
Viudo
CADENAS DE RADIO
Recibe una pensión no trab.ant
65 y más
AJO
SUMO
No sabe leer ni escribir
EXPOSICION A RADIO
CANALES DE TV
Otros
Sin estudios
EXPOSICION A TV
INTERNET/CINE
SCANNER 2010|11
EL HOMBRE
11
LOS MEDIOS
y el hombre español
Los Expertos (3%)
Los hombres que componen este estilo de vida son
grandes lectores de medios impresos y en particular
son los mayores lectores de diarios de la población
española. A estos medios les piden que sean imparciales. Leen revistas para estar al día en todos los temas
de su interés y de sus hobbies. Entre ellos se encuentran los coches, la economía y los temas de divulgación.
Escuchan la radio casi todos los días de la semana, sin
embargo, la televisión es el medio que menos consumen. De los medios audiovisuales esperan objetividad
en sus informaciones. Son grandes usuarios de internet
que explotan al máximo y del cual opinan que es indispensable para ellos.
REVISTAS: AUTO BILD (266), COCHE ACTUAL (273),
INTERVIU (242), SÓLO MOTO ACTUAL (274), PC TODAY
(282), AUTOMÓVIL (259), EMPRENDEDORES (385),
HISTORIA NATIONAL GEOGRAPHIC (287), MAN (282),
MARCA MOTOR (201), PC ACUTAL (347), QUO (264)
y SÓLO BICI (299). DIARIOS Y SUPLEMENTOS: ABC
(206), EL COMERCIO (277), EL DÍA (253), EL PAÍS (218),
LA RAZÓN (256), DOMINICAL (220), EL PAÍS SEMANAL
(266) y MAGAZINE DEL MUNDO (214). RADIO: CADENA
40 (226), CADENA SER (181), KISS FM (224), M80 (206),
RNE RADIO 1 (221) y RADIO MARCA (209). TELEVISIÓN:
CUATRO (162), TELECINCO (135), TELEMADRID (210),
LA1 (138) y LA2 (172).
Los Rigurosos (5%)
Los hombres que componen este estilo de vida son
grandes consumidores de medios impresos y de internet. Tienen una exposición a la radio de tipo medio y
bajo a la televisión. Opinan que los medios de comunicación tienen que ser imparciales y objetivos, éste es el
criterio que tienen en cuenta a la hora de elegir entre
las opciones disponibles en cada uno de los medios.
Son numerosos los temas de interés en revistas y
declaran que no pueden evitar comprarlas. Aprovechan
todas las oportunidades que les ofrece internet y opinan que cada vez lo usan más. En el medio radio buscan emisoras entretenidas, principalmente musicales.
La televisión la encienden para ver ficción, informativos
y deportes.
REVISTAS: ACTUALIDAD ECONÓMICA (216), COCHE
ACTUAL (220), SUPERTELE (229), AÑO CERO (211),
BRICOLAGE Y DECORACIÓN (226), EMPRENDEDORES
(247), HISTORIA NATIONAL GEOGRAPHIC (210), LA
AVENTURA DE LA HISTORIA (214), MARCA MOTOR
(219), PC ACTUAL (226), QUO (262), SÓLO AUTO 4X4
(216) y SPORT LIFE (270). DIARIOS Y SUPLEMENTOS:
ABC (207), DIARIO DE AVISOS (255), EL CORREO DE
ANDALUCÍA (265), EL MUNDO (226), EL PAÍS (199), LA
VANGUARDIA (195), PÚBLICO (251), QUÉ (234), EL ECONOMISTA (231), EXPANSIÓN (203), EL PAÍS SEMANAL
(228) y MAGAZINE DEL MUNDO (264). RADIO: CADENA
100 (236), CADENA 40 (221), EUROPA FM (204), M80
(207) y RADIO MARCA (221). TELEVISIÓN: CUATRO
(133), LA SEXTA (126), TELECINCO (132) y TELEMADRID
(205).
Los Elitistas (4%)
Los componentes de este estilo de vida tienen una alta
exposición a todos los medios de comunicación. Entre
los soportes que integran cada uno de ellos eligen los
más actuales y de mayor prestigio, sin dejar de lado
la objetividad. Valoran muy positivamente las revistas
y a través de ellas están al día de diversidad de temas.
Leen los periódicos para estar informados de lo que
ocurre y son fieles a sus cabeceras de confianza. Les
gusta tener encendida la radio y la consideran un entretenimiento. En televisión están muy interesados por las
retrasmisiones deportivas. Son usuarios expertos de
internet que consideran un medio indispensable y que
utilizan también para acceder a otros medios digitales.
REVISTAS: AUTO BILD (273), INTERVIU (231), MOTOCICLISMO (212), AUTOFÁCIL (237), FHM (236), FOTOGRAMAS (227), LA AVENTURA DE LA HISTORIA (220),
MARCA MOTOR (286), MUY INTERESANTE (214), QUO
(218), TOP AUTO (211) y VIAJAR (210). DIARIOS Y
SUPLEMENTOS: EL MUNDO (244), EL PAÍS (200), EL
PERIÓDICO (194), LA VOZ DE ALMERÍA (282), LEVANTE (292), QUÉ (241), EL MUNDO DEPORTIVO (231),
CINCO DÍAS (208), EXPANSIÓN (298), DOMINICAL (291),
MAGAZINE EL MUNDO (238) y MAGAZINE LA VANGUARDIA (266). RADIO: CADENA 40 (213), CADENA DIAL
(233), KISS FM (194) y ONDA CERO (168). TELEVISIÓN:
ANTENA 3 (139), CANAL SUR (186), CUATRO (142), LA
SEXTA (133) y TELEMADRID (128).
Los Modernos (9%)
Los integrantes de este estilo de vida son grandes lectores de diarios, siendo además el medio con el que
más se identifican. Confían en los periódicos para estar
al día de la actualidad, tanto nacional como internacional, y amplían la información en formato papel con su
edición on line. Asimismo tienen una lectura superior a
la media de la población en el resto de medios impresos. En revistas están interesados en diversos temas
como son la informática, los juegos de ordenador, los
viajes, el motor... Su exposición a la radio y a la televisión también es elevada. Valoran internet muy positivamente e intentan sacarle el mayor partido posible.
REVISTAS: MOTOR 16 (229), SÓLO MOTO ACTUAL
(200), AÑO CERO (251), AUTOMÓVIL (220), FHM (242),
MAN (221), MAXI TUNING (235), PLAYMANÍA (227), VIAJAR (200) y VIAJES NATIONAL GEOGRAPHIC (210). DIARIOS Y SUPLEMENTOS: EL MUNDO (144), LA RAZÓN
(179), LA VERDAD (198), CINCO DÍAS (185), EXPANSIÓN
(221), MAGAZINE DEL MUNDO (174) y MAGAZINE DE LA
VANGUARDIA (164). RADIO: CADENA 100 (158), CADENA DIAL (149), EUROPA FM (151) y RNE RADIO 1 (143).
TELEVISIÓN: ANTENA 3 (116), CANAL SUR (136), LA
SEXTA (124) y TELEMADRID (120).
Los Jóvenes (4%)
Este estilo de vida tiene un consumo muy bajo de los
medios de comunicación. El medio con el que más en
contacto están son las revistas. En ellas buscan información sobre motor, juegos de ordenador y deportes.
Cuando encienden la radio lo hacen para escuchar
música. Tienen muy buena opinión de internet y utilizan
sobre todo la mensajería instantánea.
REVISTAS: AUTOBILD 4X4 (220), AUTOMÓVIL (276),
COMPUTER HOY JUEGOS (212), HISTORIA Y VIDA (273),
PLAYSTATION (206) y SPORT LIFE (233). RADIO: CADENA DIAL (154).
Los Funcionales (10%)
Son grandes lectores de medios impresos a los cuales
les piden que sean imparciales y objetivos así como
que promuevan valores de modernidad y progreso.
Escuchan la radio más que el promedio de la población española y también les piden imparcialidad a las
emisoras. Su consumo de televisión es de nivel medio
y la encienden a cualquier hora del día. Son internautas
que aprovechan todas las oportunidades que les ofrece
la red y entran en contacto a través de ella con otros
medios de comunicación.
REVISTAS: INTERVIU (216), TIEMPO (212), TP (210),
AUTO BILD 4X4 (220), CAR & DRIVER (226), CINEMANÍA
(193), EMPRENDEDORES (226), GEO (219), MUY INTERESANTE (196), QUO (179) y VIAJAR (216). DIARIOS
Y SUPLEMENTOS: EL PAÍS (155), LA RAZÓN (161),
LEVANTE (166), PÚBLICO (213), DOMINICAL (183), EL
PAÍS SEMANAL (164) y XL SEMANAL (170). RADIO:
CADENA 100 (155), KISS FM (163), M80 (162) y PUNTO
RADIO (195). TELEVISIÓN: CANAL 9 (138), CUATRO
(124), ETB2 (151), TV3 (121) y LA2 (141).
Los Familiares (8%)
Este estilo de vida presenta una lectura de diarios superior al promedio de la población española. Su contacto
con las revistas es de un nivel medio-alto siendo más
afines a las de periodicidad semanal. Son medianos
consumidores de radio y televisión. La radio la escuchan prácticamente todos los días de la semana y les
gusta mover el dial y elegir lo que más les interesa en
cada momento. Encienden la televisión por las noches
y los fines de semana para ver cine, series extranjeras
e informativos. Valoran positivamente internet y acceden a él.
REVISTAS: ACTUALIDAD ECONÓMICA (202), AUTO BILD
(214), TIEMPO (226) y EMPRENDEDORES (190). DIARIOS Y SUPLEMENTOS: DIARIO DE AVISOS (207), DIARIO DE NAVARRA (197), EL DÍA (176), EL PAÍS (134), LA
OPINIÓN DE MÁLAGA (171), LEVANTE (192) y EL PAÍS
SEMANAL (145). RADIO: CADENA 100 (144), CADENA
40 (150), EUROPA FM (143) y KISS FM (167). TELEVISIÓN: CUATRO (123), LA SEXTA (125), TELECINCO (113)
y TV CANARIA (173).
Los Austeros (16%)
La escucha de radio y el visionado de televisión de este
estilo de vida es muy parecido al de la población española. El medio más afín a este grupo y del que tienen
un mayor consumo son los diarios y en particular los de
ámbito local. Al resto de medios impresos tienen una
escasa exposición. No acceden a internet ni se sienten
atraídos él.
DIARIOS Y SUPLEMENTOS: DEIA (199), DIARIO DE AVISOS (182), DIARIO DE LEÓN (159), INFORMACIÓN DE
ALICANTE (145) y LA PROVINCIA (162). RADIO: CADENA
SER (110). TELEVISIÓN: CANAL 33 (134) y LA2 (113).
Los moderados (12%)
Los medios con los que más en contacto están los hombres que integran este grupo de población son la radio
y la televisión. Confían en la radio y en los diarios para
estar informados y son fieles al periódico que leen. A la
televisión acuden para evadirse y pasar el rato. No son
lectores de revistas ni están interesados en internet.
DIARIOS Y SUPLEMENTOS: EL CORREO (122), EL
PERIÓDICO (136), LA VANGUARDIA (139), REGIO 7
(149) y EL MUNDO DEPORTIVO (124). RADIO: CATALUNYA INFORMACIO (179), CATALUNYA RADIO (144),
FLAIXBACK (180) y RADIO VOZ FM (142). TELEVISIÓN:
TELEVISIÓN DE ASTURIAS (152) y TV3 (139).
Los Modestos (9%)
El medio con el que más en contacto está este estilo de
vida es la televisión. Prefieren las cadenas autonómicas
y su horario favorito son las tardes. Su lectura de diarios se concentra en los periódicos regionales y locales,
quieren estar al tanto de lo que sucede en su entorno
más cercano. Internet es un medio al cual no acceden.
DIARIOS Y SUPLEMENTOS: DIARIO DE LEÓN (173) y LA
VOZ DE GALICIA (171). TELEVISIÓN: CANAL 33 (111),
CANAL SUR (105), TCM TV CASTILLA LA MANCHA (120)
y TVG (194).
Los Pensionistas (20%)
El consumo de medios de este estilo de vida está centrado en los diarios siendo sus favoritos los locales.
Del resto hacen un uso por debajo del promedio de la
población española. Las únicas cadenas de televisión y
emisoras de radio que destacan ligeramente por encima de la media son también de carácter local.
DIARIOS Y SUPLEMENTOS: EL CORREO (137), EL
DIARIO VASCO (168), HERALDO DE ARAGÓN (121)
y LA NUEVA ESPAÑA (129). TELEVISIÓN: ETB2 (144) y
TVG (126).
Índice:
100 x
(
Penetración de un soporte en el estilo de vida (%)
----------------------------------------------------------------------------------------------Penetración de un soporte en el total población (%)
)
Expresa, en porcentaje, la relación que existe entre
el porcentaje de individuos de un estilo de vida que están
en contacto con un soporte y el porcentaje de individuos
de la población que están en contacto con dicho soporte.
SCANNER 2010|11
El SCANNER 2010/2011 es un producto propiedad
de HACHETTE FILIPACCHI basado en el estudio
AIMC-Marcas 2009, propiedad de AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación).
AIMC-Marcas es un estudio media-producto que
recoge, para un mismo individuo, información sobre su exposición a los medios de comunicación,
sus consumos de productos y marcas y sus actitudes ante el consumo, los medios y la sociedad.
Sus características técnicas son:
nUniverso: Individuos de 14 y más años residentes en hogares del territorio peninsular español, Islas Baleares y Canarias.
nMuestra: 10.166 encuestas representativas de
la población en estudio.
nRecogida de la información: Cuestionario autoadministrado entregado personalmente o por
envío postal. Retorno postal.
nTrabajo de campo se ha realizado por TNS durante el año 2009.
n Tratamiento de los datos: ODEC, S.A.
Para más información dirigirse a
HACHETTE PUBLICIDAD
c/ Santa Engracia, 23. 28010 Madrid
Tel.: 91 728 70 00. Fax: 91 728 93 08
Gran Vía Corts Catalanes, 133, 3.ª plta.
08014 Barcelona
Tel.: 93 430 10 04. Fax: 93 439 54 22