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CAFÉ EN AUSTRALIA
Parte uno:
Información de Mercado
INFORMACIÓN DEL MERCADO
El Mercado
Producción Local del Producto
•El suelo Australiano, en su mayor parte, no es terreno ideal para el cultivo de
café.
• No obstante, hay regiones en el norte de Queensland (donde se encuentra el
entre el 75% y el 80% de la producción nacional de café), el sureste subtropical
de Queensland y el norte de Nueva Gales del Sur donde sí se cultiva.
•La región de Mareeba, en el norte de Queensland, produce un porcentaje
significativo del cultivo australiano anual, con una cosecha de unas 300
toneladas al año. Es a veces difícil para estos productores hacerse con un lugar
en el mercado australiano, por lo que suelen exportar sus productos a Europa o
Gran Bretaña.
INFORMACIÓN DEL MERCADO
El Mercado
Segmentación del mercado
•En Australia el café es la bebida caliente más popular y del
mayor consumo en todas las edades y grupos socioeconómicos.
La mayor parte de las ganancias de cafés y cafeterías procede
de los tres grupos sociales con más altos ingresos, y esto se
refleja en una mayor concentración de establecimientos en zonas
de afluencia económica y en zonas céntricas comerciales.
Consumo per cápita del producto
•Se calcula que un consumidor mayor de 14 años
gasta $8,60 a la semana en café tomado fuera de
casa, lo que equivale a unos AU$447 anuales.
Por lo general, se consumen 1,8 tazas de café
semanalmente por persona fuera de casa.
INFORMACIÓN DEL MERCADO
Localización geográfica de la demanda
•En 2012, se tomaron en establecimientos 2,1 billones de cafés, lo que se
traduce en un incremento del 19,5% desde 2010.
•La industria de cafés y cafeterías se
concentra sobre todo en los estados del
este del país. Durante la pasada década,
el 80% de las ganancias de esta industria
procedía de Nueva Gales del Sur,
Victoria y Queensland. Tradicionalmente,
Nueva Gales del Sur ha sido el mayor
contribuidor en la creación de puestos de
trabajo,
ingresos
y
número
de
establecimientos de esta industria. Sin
embargo,
Victoria,
Queensland
y
Australia
Occidental
han
ido
incrementando su influencia a medida
que el predominio de la “cultura del café”
Distribution of Cafes and Coffee Shop Establishments Across Australia.
Source: IBISWorld, “Cafes and Coffee Shops Australia”.
va extendiéndose por toda la nación.
INFORMACIÓN DEL MERCADO
Formas de consumo del producto
El mercado de “café puro” (que comprende las categorías de café superior,
tostado y molido) ha experimentado un crecimiento significativo en los últimos
años, a medida que la demanda de café instantáneo – aunque todavía supone
un 80% del total de las ventas – va declinando con el paso del tiempo.
• Se espera que para el año 2020 la popularidad del café tipo expreso
sobrepase a la de la variedad de instantáneo o soluble, a medida que
Australia se convierte más y más en una “país de café”. Este movimiento se
refleja en el aumento de lugares de trabajo que invierten en máquinas de
café tipo expreso un aumento que ha sido del 69% en el período entre 2010
y 2012.
INFORMACIÓN DEL MERCADO
Formas de consumo del producto
Origen único / mezcla:
• Los cafés de origen único proceden, típicamente, de granos cultivados
en una misma región geográfica o zona de cultivo. Enfatizan las
características del lugar de procedencia, ya que el suelo, el clima, la
altura de la planta y la historia genética del grano contribuyen a la
textura y al sabor presentes en el producto final.
• Las mezclas se crean utilizando una combinación de granos de origen
único. Suelen resultar más equilibradas que el café de origen único, ya
que el proceso le permite al barista variar el sabor del brebaje a gusto
del consumidor cambiando la proporción de los diferentes granos que
comprende la mezcla para crear esa particular taza de café. Las
mezclas suelen ser más populares que los cafés de origen único
cuando se trata de café con leche.
INFORMACIÓN DEL MERCADO
Perfil del consumidor, hábitos de consumo y motivos para
la compra
•Aunque el consumo de café es parte de
los “gastos a discreción” de cada hogar
(y por tanto se ve afectada por el estado
anímico del consumidor), la compra de
café tiende a ser una constante en los
gastos corrientes a nivel general, ya que
en la mayoría de los hogares el café está
considerado un “lujo asequible” esencial
para la vida diaria.
•En el trabajo, un 62% de las personas
toma café a media mañana, un 35% a
media tarde y un 30% a primeras horas
de la mañana.
INFORMACIÓN DEL MERCADO
Perfil del consumidor, hábitos de consumo y motivos
para la compra
•Cafés y cafeterías suelen ser focos de
encuentros sociales o reuniones de negocios, y es
común comprar un café para llevar y tomar con el
desayuno.
•El 35% de australianos pasa la mitad de su
semana laboral fuera de la oficina, y los
establecimientos de café están considerados
lugares alternativos viables para llevar negocios.
Esta es una tendencia particularmente prevalente
entre las jóvenes generaciones.
•Los australianos, además, están consumiendo
más café fuera de estos establecimientos, y por
primera vez el pasado año el café sobrepasó al té
como “la bebida caliente de preferencia” en el
hogar.
INFORMACIÓN DEL MERCADO
Nuevas tecnologías e innovaciones
•La caída en los precios de aparatos eléctricos ha proporcionado a los
consumidores la oportunidad de tener acceso a un café de mejor sabor sin
necesidad de acudir a establecimientos especializados, y esto ha resultado en
un aumento en la demanda de café fresco o de cafetera tanto en el hogar
como en el lugar de trabajo.
•Innovaciones en el empaquetamiento permite a los proveedores asegurar al
consumidor de una mejor calidad del producto.
•Una tendencia que va en aumento entre las cafeterías australianas es la de
tostar su propio café, para así diferenciar su marca comercial de las de sus
competidores. Una tecnología más barata y accesible permite ahora tostar
café con mayor facilidad, por lo que esta tarea se está convirtiendo en parte
del repertorio de cualquier barista que se precie de serlo.
INFORMACIÓN DEL MERCADO
Comercio Exterior
Importaciones Australianas de Café
•En 2012 el valor de las importaciones de café en Australia fue aproximadamente
de AU$590 millones.
Importaciones en 2011 (en bolsas de 60 kilos):
•Café verde: 1.106.213
•Café tostado: 90.709
•Café soluble: 367.108
•El pasado año Australia importo café desde los siguientes países:
Centroamérica (AU$47,89 millones), Italia (AU$47,86 millones) y Papúa Nueva
Guinea (AU$53,17 millones).
El valor de las importaciones de Colombia y Brasil fue de AU$27,95 millones y
AU$69,8 millones respectivamente, con un valor total de AU$104,91 millones en
importaciones de Sudamérica.
Fuente: Australian Bureau of Statistics
INFORMACIÓN DEL MERCADO
Exportaciones del producto desde este país
•Australia cultiva muy poco café, y por tanto sus exportaciones son muy
pequeñas comparadas con el total de sus importaciones. El valor del
café reexportado en 2011 fue de US$62 millones (AU$63,82 al valor del
dólar en 2011). Esto es café que se importó tal vez con el propósito de
añadir a su manufactura (por ejemplo, tostándolo) para luego enviarlo a
mercados internacionales.
Exportaciones ecuatorianas del producto a este
país
•Según la Oficina de Estadística Australiana (ABS), en 2012 Ecuador
exportó a Australia 5.322 toneladas de café verde. En 2012 Australia
importó café verde principalmente de Vietnam (13.863 toneladas), Brasil
(11.912 toneladas), Papúa Nueva Guinea (10.724 toneladas), Indonesia
(7.138 toneladas) y la India (5.979 toneladas).
INFORMACIÓN DEL MERCADO
Canales de comercio
Descripción de los canales de distribución
•Se espera que el mercado del café comprado fuera de casa aumente entre
un 10% y un 15% durante los próximos dos años.
•En Australia existen tres principales cadenas de cafeterías: Gloria Jean’s
Coffees, the Coffee Club y Michel’s Patisserie. Ninguna de estas cadenas
tiene el suficiente poder de mercado como para afectar al precio del producto
o sus tendencias. En total, a las tres cadenas juntas, les corresponde menos
del 15% del mercado.
•El gusto de los australianos por establecimientos de café de
buena calidad pone el énfasis en cafeterías independientes que
se toman su tiempo para producir una taza de café “gourmet”,
refinada, más que en las cadenas comerciales de alta
producción. Por esta razón, las cadenas comerciales pueden
tener dificultades en hacerse con un lugar en el mercado, ya que
sus productos genéricos no gozan de una fuerte demanda. Un
ejemplo de los efectos de esta tendencia es el fracaso de
Starbucks en irrumpir en el mercado australiano.
INFORMACIÓN DEL MERCADO
Caso práctico: Starbucks en Australia
•Starbucks, la mayor cadena de cafeterías del mundo, entró en el mercado
australiano en el año 2000. Sirviéndose de su reputación internacional para
mantener la demanda, la cadena abrió 81 establecimientos por todo el país.
•
Aunque los ingresos de la compañía aumentaron un 18% durante los tres
primeros años, los consumidores australianos terminaron por rechazar el
modelo de Starbucks, por lo que en 2008 se cerraron 61 establecimientos
de mediocre rendimiento a un costo para la compañía de AU$143 millones.
•
Se ha sugerido que parte del fracaso de Starbucks se debió a un desajuste
entre sus valores éticos de estilo americano y las necesidades y
demandas de los consumidores. El mercado australiano no acepta la
arrogancia, sobre todo por parte de grandes compañías que parecen querer
forzar sus productos sobre un público reticente.
•
Esta percibida arrogancia estaba también en desajuste con la verdadera
calidad de lo que Starbucks ofrece, sobre todo en comparación con el
mercado australiano en general. La rápida expansión de establecimientos por
todo el país obligó a la compañía a emplear trabajadores jóvenes e inexpertos
que simplemente no estaban a la altura, en habilidad y destreza, de las
expectativas de los consumidores de café australianos.
INFORMACIÓN DEL MERCADO
Descripción de los canales de distribución
•En términos de ventas, la categoría de café puro ha sido el sector de
mayor incremento en la industria. Su valor es de $133,6 millones y a la
cabeza está Cantarella Brothers, con un 41.1% del mercado, dueños de
marcas como Vittoria, Aurora y Delta.
• At Datamonitor pronosticó que a nivel nacional el
consumo de café alcanzaría los AU$758 millones
para finales del 2013.
• Supermercados como Coles o Woolworths son los
mayores compradores de productos de café. Estas
compañías están circunvalando cada vez más a
los mayoristas manufactureros para negociar
directamente con los productores, reduciendo así
progresivamente la parte del mercado que le
correspondiera a ese sector.
La marca Woolworths de café molido
espresso. En un test de sabor reseñado
por la revista Choice Magazine, este
producto obtuvo un alto puntaje del
63%.
Fuente: Choice Online.
INFORMACIÓN DEL MERCADO
Evolución de los precios y factores determinantes del margen comercial
•El alto nivel de lealtad hacia una marca ha permitido a grandes compañías de
ventas al por mayor, como Nestle y Mars, pasar los incrementos en costos
operacionales a los consumidores, sin experimentar por ello una gran reducción en
la demanda.
•Sin embargo, el mercado australiano del café puro es altamente sofisticado y muy
competitivo. Los consumidores (particularmente en las capitales) son
extremadamente discernientes en sus preferencias y prontos a cambiar de decisión
a la hora de comprar en busca de una mejor calidad del producto.
•
Los consumidores de café en casa buscan en el mercado del café puro un
producto de mejor sabor con una calidad que iguale a la asociada con el café
hecho por baristas en cafeterías.
•
Los consumidores también están muy pendientes de las implicaciones
ecológicas y éticas a la hora de comprar café. Hay una alta demanda de café
Orgánico y de Fair Trade, ahora que el consumidor puede con más facilidad
seguir el rastro de los granos de café desde su zona de cultivo hasta la taza,
y la tendencia hacia alimentos saludables se enfoca más y más en la compra
de alimentos y bebidas “sanos”.
INFORMACIÓN DEL MERCADO
Caso práctico: Frair Trade y Café Orgánico
•Las ventas de café de Fair Trade han aumentado un impresionante 910% en los
últimos 7 - 8 años, a medida que los consumidores van tomando más conciencia del
impacto social y ético de sus compras.
•De igual modo, los productos orgánicos han experimentado una escalada
supersónica en su demanda, instigada por consumidores cada vez más interesados
por su salud, quienes no confían en el sobreuso de pesticidas o la presencia de
productos químicos en sus alimentos.
•Certificados que aseguren estas cualidades, como los que
Rainforest Alliance otorga, pueden ser vitales en la adquisición y
mantenimiento del interés del consumidor, ya que garantizan que
se ha tenido en cuenta el impacto ecológico, social y económico
en la producción del café.
•En general, los consumidores están dispuestos a pagar precios
más altos por café orgánico y de Fair Trade, lo que asegura que
los costos asociados con su inclusión puedan ser pasados de un
eslabón a otro a lo largo de la cadena de proveedores.
INFORMACIÓN DEL MERCADO
Información general sobre establecimientos de este
producto en el país
•Se calcula que el valor del mercado del café en Australia
en el periodo 2012-2013 supera $1.000 millones.
•La gran mayoría de cafés y cafeterías en Australia emplean
a menos de 20 personas, y en su mayor parte los propietarios son
australianos y operan exclusivamente en Australia. A veces estos
negocios son trabajados por el propietario mismo y consisten de
un solo establecimiento.
•Los pequeños cafés y cafeterías tienen una ventaja en el
mercado sobre las compañías globalizadas como Starbucks: están
más capacitados para reconocer y responder a las demandas del
consumidor local.
•La competición entre estos establecimientos puede llegar a
ser feroz, especialmente porque tienden a agruparse en áreas
de alto tráfico peatonal.