Oportunidades atractivas en Japón para el mercado de hoteles con

Análisis del mercado japonés
Oportunidades atractivas en Japón para el
mercado de hoteles con capital extranjero
—Planes para atraer tanto a los clientes
japoneses como a los de fuera de Japón
Muchos hoteles de lujo extranjeros se han inaugurado en Tokio en los
últimos años, a medida que los proyectos de reurbanización y la
afluencia de más visitantes extranjeros a Japón han dotado de mayor
atractivo al mercado. Este artículo describe las circunstancias que
rodean a la entrada de hoteles con capital extranjero en el mercado
japonés, cómo posicionan a Japón dentro de su estrategia global y su
estrategia de marca y enfoques de gestión de personal.
La gran reurbanización de Tokio ofrece impulso
El primero de una nueva oleada de importantes hoteles con capital
extranjero en Tokio fue el Four Seasons Tokyo at Marunouchi, que se
inauguró en 2002 en Marunouchi, el principal distrito financiero de
Tokio. Otros hoteles “con nombre de prestigio" son: The Conrad y el
Mandarin Oriental en 2005, y The Ritz-Carlton y The Peninsula en
2007. El Shangri-La Hotel, cuya apertura está prevista para 2009, es
otra incorporación prestigiosa a la lista.
El primer hotel con capital extranjero propiamente dicho, en establecer una sucursal en Japón, fue el Tokyo Hilton Hotel, que abrió en 1963.
El hotel era propiedad de Tokyu Corporation, que asignó a Hilton su
administración, bajo un contrato de gestión con Hilton Hotels International. Este hotel se convirtió posteriormente en el Capitol Tokyu Hotel,
que dejó de operar en 2006. Aunque algunos otros hoteles con capital
extranjero se aventuraron en Japón en años sucesivos.
Una de las razones de todas las inauguraciones de los últimos años,
ha sido la flexibilización de la reglamentación de construcción en Tokio.
Los edificios de oficinas pueden albergar en la actualidad, habitaciones
de hotel e instalaciones residenciales, lo que posibilita generar más
espacio comercial dentro de la misma área. También ha sucedido que
muchos proyectos de reurbanización a gran escala están en desarrollo,
lo que ha estimulado el interés de los promotores inmobiliarios japoneses en los hoteles de marca extranjera, que coincidió claramente con la
estrategia de los hoteles extranjeros de establecer sus marcas en Tokio.
Hiroshi Kohda, antiguo vicepresidente del Hotel New Otani en Tokio y
catedrático en la actualidad en el College of Tourism, Rikkyo University, señala “el número de viajeros internacionales está aumentando en
todo el mundo. Para los grupos hoteleros de capital extranjero, Tokio
ofrece a su marca una imagen internacional, lo que impulsa el valor de
dicha marca y ayuda a estos grupos a atraer a más clientes en total”.
Compartir el riesgo es un elemento clave
Muchos hoteles de capital extranjero en Japón se arriendan como operadores y gestores de la propiedad del hotel por parte del propietario del
terreno y el edificio.
Marcas de hotel extranjero en Japón
Año
Nombre del hotel
Ciudad
2002
Four Seasons Tokyo at Marunouchi Tokio
2005
Conrad, Mandarin Oriental
Tokio
2007
The Ritz-Carlton, The Peninsula
Tokio
Apertura en 2008
Amanresorts
Kyoto
Apertura en 2010
St. Regis
Osaka
Apertura prevista en 2011 Jumeirah
Fuente:
: preparado de comunicados de prensa
Tokio
Este método es ventajoso para los
nuevos operadores, ya que comparado con la compra del terreno y la
construcción del edificio, reduce los
costes de inversión directos. Aunque
los contratos entre los propietarios y
los operadores han cambiado en los
últimos años. Según el catedrático
Kohda, “en el pasado, los contratos
establecían que un porcentaje fijo de
las ventas totales y beneficios
operativos brutos fueran a los
operadores, sin que soportaran Hiroshi Kohda, Catedrático, College
ningún tipo de riesgo.
of Tourism, Rikkyo University
Pero este tipo de contrato supone un gran riesgo para los propietarios,
ya que no tienen demasiada idea del rendimiento que pueden esperar de su
inversión. En el actual y agitado mercado hotelero de Tokio, no obstante,
los operadores confían en establecer contratos “leasing”, de modo que el
propietario y el operador compartan el riesgo”. El “leasing” es ventajoso
para los operadores, ya que les ofrece un control suficiente sobre el proceso
de toma de decisiones en la gestión del hotel y también les permite impulsar los ingresos.
Otro método de compartir el riesgo, consiste en combinar las ventajas
para ambas partes, de un contrato de gestión favorable al operador y de un
contrato “leasing” favorable para el propietario. El catedrático Kohda ,
señala que los métodos de contrato varían dependiendo de las circunstancias; este tipo de contrato ha adquirido preeminencia desde la llegada de
The Conrad.
Más visitantes a Japón = Mayor demanda
de habitaciones de hotel
Debido al creciente abanico de oportunidades para los hoteles de lujo de
marca extranjera, para establecer su presencia en Tokio, el número de
habitaciones se prevé que aumente por 1.700 entre 2002 y 2009. El sector
hotelero, sin embargo, prevé que la demanda para los hoteles en Tokio
seguirá superando a la oferta.
Según el Case Report of Sanitation Administration 2005, del Ministerio de Salud, Trabajo y Bienestar, en 1965 había 258 hoteles en el país,
con 24.169 habitaciones, respecto a los 8.990 hoteles, con 698.378 habitaciones, en 2005. El número de visitantes extranjeros a Japón también ha
aumentado de forma drástica, en el mismo periodo, de 366.659 a
6.727.926 (según datos de la Organización Nacional del Turismo de
Japón). Se prevé, incluso, que estos datos de viajeros extranjeros aumenten. En 2010, el número total de viajeros mundiales se prevé que supere
los 1.000 millones, de los cuales 50 millones estarán interesados, probablemente, en visitar Japón. En la actualidad, se prevé que 10 millones de
personas visiten Japón, a ritmo constante para 2010, aunque el sector
JETRO Invest Japan Otoño 2007
Análisis del mercado japonés
Nº de visitantes extranjeros a Japón
(miles de personas)
10.000
10.000
8.000
6.728
7.334
6.000
3.345
4.000
2.327
2.000
367
0
1965
812
1975
1985
1995
2005
2006
2010
Fuente: Organización Nacional del Turismo de Japón (1965–2006). El dato para 2010
es el objetivo establecido por la Visit Japan Campaign del Ministerio del Suelo,
Infraestructuras y Transporte.
espera que el número de visitantes a Japón registre un gran aumento en
la década siguiente.
El número creciente de invitados hoteleros incluye, no sólo a
viajeros del extranjero, sino también a clientes domésticos, como las
personas acaudaladas y las mujeres. Es probable que este hecho impulse
la demanda hotelera interna a cotas más elevadas, dada la confianza de
los consumidores japoneses en las marcas y su afición por el lujo.
¿Puede el “know-how” de dirección extranjero
hundir sus raíces en Japón?
El catedrático Kohda también resalta que “hasta ahora, los hoteles en
Japón han podido ofrecer un servicio excelente, porque han disfrutado
de un gran conjunto de empleados de alta calidad, del que han podido
depender. Pero los hoteles de la actualidad, se enfrentan cada día a
mayores dificultades, para satisfacer las necesidades más diversas,
simplemente con buenos empleados, en un momento de aumento del
flujo de viajeros y de un número cada vez mayor de visitantes extranjeros. En este sentido, los hoteles de capital extranjero tienen una ventaja
debido a su mayor eficiencia, gracias a sus innovadores métodos de
gestión, administración del sistema de información del cliente y operaciones manuales”.
Por otra parte, la gran cuestión para los hoteles de capital extranjero
radica en cómo establecer su “know-how” avanzado en Japón, adecuarlo y posteriormente ajustarlo. El negocio hotelero depende de las
personas que ofrecen sus servicios, por lo que la clave radica en aprovechar el personal al máximo. Una cosa es cierta: la inversión en los
aspectos “blandos” del personal —formación del personal para mejorar
el servicio, incentivos para atraer y retener a los empleados cualificados,
etc.— será más importante que nunca.
Hasta el año pasado, la compañía era conocida principalmente por la
presencia de InterContinental en este mercado. Posteriormente, IHG se
asoció con ANA para constituir una compañía “joint venture” revolucionaria en diciembre de 2006. A través de esta alianza empresarial,
IHG ANA Hotels Group Japan se convirtió en la principal compañía
gestora hotelera internacional en Japón, con 41 hoteles y más de 12.000
habitaciones, dentro de la segunda economía mundial.
“Cuando desarrollamos negocios en Japón, se requiere un compromiso respecto a un plazo temporal mucho más largo, a diferencia de las
operaciones en otros mercados. También debemos tener cuidado de
ofrecer servicios personalizados, a los exigentes gustos del cliente en
Japón. ANA Hotels destacó en todos los aspectos, incluyendo la transparencia, la calidad y el perfil de distribución, y decidimos que sería un
socio potencial ideal para nosotros. Sentimos que ambas firmas podrían
mejorar los beneficios mediante su asociación con ANA y formamos
una nueva compañía operativa”, así explica el Sr. Paul Kitamura,
Vicepresidente de Desarrollo, Japón, de IHG ANA Hotels Group Japan,
la decisión de IHG de establecer una
alianza con ANA Hotels.
La nueva “joint venture” permite
a ANA Hotels aprovechar la cartera
de marcas y la experiencia operativa
de IHG para mejorar su propia
marca. ANA también se beneficia de
la asociación, logrando acceso
directo al Priority Club Rewards, el
programa de socios de hotel de IHG,
que es el mayor del mundo, con más
de 33 millones de socios. Respecto a
IHG, “la presencia firme y sólida de
ANA en Japón, junto con su profunda comprensión del mercado y
Paul Kitamura, Vicepresidente de
visión sólida de los servicios previsDesarrollo, Japón, IHG ANA
tos por los clientes locales, son
Hotels Group Japan
componentes fundamentales de
nuestro éxito. Además, valoramos
tremendamente la firme reputación corporativa de ANA y la red aérea
que cubre todo el archipiélago. Esto, tiene el potencial de generar un
efecto de sinergia, con el ANA Hello Tour y el ANA Mileage Club,
aportando, en última instancia, más clientes a ambas compañías”,
señala el Sr. Kitamura.
El negocio hotelero es uun negocio de personas.
La sociedad ha logrado un buen comienzo; tras las renovaciones y las
mejoras operativas, el ANA InterContinental Tokyo cambió su marca el
1 de abril y ya ha registrado una tasa de ocupación del 86,1 por ciento
en mayo, justo un mes después de su reapertura.
Caso práctico (1)
InterContinental Hotels Group busca una
evolución de negocio dinámica aprovechando
sus ventajas de escala
Con sede en el Reino Unido, y a través de sus operaciones de compañía
filial, InterContinental Hotels Group (IHG) posee, opera, arrienda o
franquicia más de 564.000 habitaciones de 3.800 hoteles en más de 100
países y regiones en todo el mundo. En su calidad de mayor compañía
hotelera del mundo por número de habitaciones, IHG opera marcas
conocidas como InterContinental Hotels & Resorts, Crowne Plaza
Hotels & Resorts, Holiday Inn Hotels & Resorts, Holiday Inn Express,
Staybridge Suites, Candlewood Suites y Hotel Indigo. Estos son
nombres que el lector ha podido escuchar en algún lugar, incluso si
nunca ha estado en dichos hoteles anteriormente.
El compromiso a largo plazo se convierte en la clave del éxito del negocio
El primer establecimiento de IHG en Japón se instaló en 1973, en Kyoto.
JETRO Invest Japan Otoño 2007
Suite en el ANA InterContinental Tokyo
Análisis del mercado japonés
Este destacado logro,
refleja, no sólo un
nuevo posicionamiento de marca efectivo,
sino también la formación de los recursos
humanos. “Es necesario aprovechar al
máximo el talento de
nuestros empleados,
profundizar su conocimiento, mejorar su
habilidad para ofrecer
un servicio de calidad
y mejorar nuestra
cultura de servicio
global a través de la
formación
del
personal. ¿Por qué?
Porque el negocio
ANA InterContinental Tokyo
hotelero es realmente
un
negocio
de
personas en última instancia", señala el Sr. Kitamura.
Para mantener su reputación y posición como hotel de clase
premium, nunca dejan de mejorar su capacidad funcional a través de la
formación continua. Respecto a los próximos pasos en Japón, IHG ANA
Hotels Group tiene previsto lanzar seis hoteles ANA Crowne Plaza este
año.
Caso práctico (2)
The Ritz-Carlton, Tokyo: Prestación del servicio
más innovador a sus clientes, haciendo
felices a sus empleados en el trabajo
Abierto el 30 de marzo de este año, The Ritz-Carlton, Tokyo está
situado en un área urbana en fase de reurbanización en el centro de
Tokio. Es un hotel de lujo internacional con 248 habitaciones, con unas
tarifas por habitación entre 68.000 yenes y 2.100.000 yenes. “La apertura de este hotel, se adecua a nuestra estrategia global de establecer una
marca internacional”, señala el Sr. Ricco M. DeBlank, Director General
de The Ritz-Carlton, Tokyo. ¿Qué quiere decir por marca aquí? “En una
palabra, es nuestra promesa, es el credo que defendemos. Intentamos
ofrecer a nuestros clientes lo mejor, de modo que sus previsiones
queden superadas, en relación con nuestros empleados, espacio y
servicio. A través de dicho proceso, podemos formar una identidad de
marca destacada para The Ritz-Carlton”, señala.
Originalmente, fue Mitsui Fudosan quien se aproximó a The
Ritz-Carlton. Tenían esperanzas en integrar un hotel de clase premium
en su proyecto de reurbanización de una amplia área de 10 hectáreas
ocupada anteriormente por edificios de la Agencia de Defensa. Mitsui
Fudosan dio la bienvenida a The Ritz-Carlton como su socio, el hotel
que ya había logrado varios años de resultados sólidos y una reputación
por sus operaciones en Osaka. Han pasado cinco años hasta que The
Ritz-Carlton, Tokyo se ha abierto finalmente. “Afortunadamente,
pudimos abrir nuestro hotel en la mejor situación, tras la adquisición de
Mitsui Fudosan, un socio ideal, y en el centro de Tokio, una localización
destacada”, señala el Sr. DeBlank.
La felicidad de los empleados conduce a la felicidad del cliente
The Ritz-Carlton intenta atraer al uno por ciento de individuos hiperacaudalados de todo el mundo. ¿Cómo se mide la satisfacción del cliente perteneciente a este grupo tan exigente y tan duro de satisfacer? “Lo hacemos
observando la tasa de repetición de nuestros clientes: aquellos quienes están
contentos con nosotros vuelven a disfrutar de nuestros servicios, como
nuestros restaurantes, salas de invitados, comedores y centro de fitness”,
de The Ritz-Carlton, Tokyo ya ha
superado la marca del 70 por ciento.
Buscan aumentar aun más su tasa
de ocupación de habitaciones
captando nuevos clientes, al mismo
tiempo que aumenta el número de
los que repiten. “Los buenos
resultados no pueden lograse
quedándose sentado simplemente
en un lugar sin hacer nada. Vamos
y visitamos a nuestros clientes,
siempre que tenemos la oportunidad. Nuestro equipo de marketing
Ricco M. DeBlank, Director General
está desarrollando un trabajo
de The Ritz-Carlton,
excelente en este sentido”, señala
Tokyo
orgulloso.
“El negocio hotelero es como una fiesta. Disfrutas de la preparación,
para ofrecer el mejor y más sincero servicio a tus clientes. Para compartir esta pasión con mis compañeros, entrevisté a los 450 empleados que
trabajan con nosotros, de las más de 1.000 solicitudes que recibimos.
Incluso después de que el hotel comenzara a funcionar, me he mantenido unido a mi equipo almorzando con ellos en el Comedor para Empleados todos los días, escuchando a lo que tenían que decir y actuando para
solucionar cualquier problema que haya surgido. A través de este
comportamiento, todas las personas disfrutan de su trabajo. Mi trabajo
como líder consiste en hacer que trabajen de la mejor manera posible,
creo. A menos que los empleados trabajen contentos, no podríamos
ofrecer posiblemente el mejor servicio a los clientes”, comenta. Aunque
cualquier persona pueden cometer errores. “Cometer un error no es en
sí mismo un problema. Lo que es importante, es el esfuerzo para superar
dichos errores, con el fin de mejorar la calidad global”.
¿Qué puede hacerse para promocionar aun más su negocio en Japón?
“Sin limitarse a Tokio, Japón como nación está llena de oportunidades.
Tiene un gran entorno natural, personas bondadosas, y, además, una rica
tradición y cultura. Asimismo, las cosas se han vuelto más asequibles
recientemente. Estos puntos podrían promoverse activamente en el
extranjero, para que los individuos sintieran deseos de venir a Japón”
señala el Sr. DeBlank.
The Ritz-Carlton, Tokyo
Para obtener más información, contactar con:
IHG ANA Hotels Group Japan
PR
http://www.anaihghotels.co.jp/eng/index.html
Tel: +81-3-3505-3177
Fax: +81-3-3505-2359
The Ritz-Carlton, Tokyo
http://www.ritzcarlton.com/
Tel: +81-3-3423-8000
JETRO Invest Japan Otoño 2007