Marca blanca o marca fabricante, un estudio empírico

Tania Martín Mejías
Natalia Fernández Valentín
29/05/09
¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
Tutor: Joan Llonch Andreu
Firma:
¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
ÍNDICE
1.
INTRODUCCIÓN: ................................................................................................. 2
2.
CONTEXTO ECONÓMICO-SOCIAL:.................................................................... 4
3.
2.1
Contexto general: .......................................................................................... 4
2.2
Hábitos del consumidor: .............................................................................. 12
ESTUDIO EMPÍRICO: ........................................................................................ 15
3.1
4.
Opinión del consumidor:.............................................................................. 15
3.1.1
Focus Group:....................................................................................... 15
3.1.2
Resultados encuesta: .......................................................................... 20
3.2
Opinión del fabricante:................................................................................. 32
3.3
Opinión del distribuidor:............................................................................... 37
MARKETING MARCA FABRICANTE VS MARKETING MARCA BLANCA: ........ 43
4.1
Situación actual: .......................................................................................... 43
4.2
Estrategias futuras: ..................................................................................... 46
5.
CONCLUSIONES: .............................................................................................. 48
6.
LIMITACIONES:.................................................................................................. 54
7.
PRÓXIMOS PASOS: .......................................................................................... 55
8.
BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES DE INFORMACIÓN: ............................................. 56
9.
ANEXOS:............................................................................................................ 58
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¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
1. INTRODUCCIÓN:
Observando el contexto económico que se plantea en España y viendo como la cuota de las
marcas blancas aumenta constantemente, nos hemos propuesto saber que elementos han
provocado este aumento. Además creemos que es un tema muy actual, ya que los medios de
comunicación actualmente están tratando de forma constante este tema.
Por otro lado, existe un panorama de “lucha” entre fabricantes y distribuidores. Por todos estos
motivos, hemos querido tratar este tema. Para ello, nos hemos planteado como objetivo
conocer los motivos por los cuáles ha aumentado el consumo de las marcas blancas. Para
lograrlo, hemos querido tratar de ver el punto de vista de los tres protagonistas: consumidores,
fabricantes y distribuidores.
Cuando hablamos del fenómeno de las marcas blancas, nos referimos a aquellos productos
vendidos bajo la marca del distribuidor. Como este término es muy amplio, nuestro estudio se
basará en el análisis de la marca blanca en el sector de la higiene y la alimentación.
A lo largo de todo el estudio hablaremos de marca blanca, marca de distribución o MDD
indistintamente para referirnos al mismo término (productos bajo la marca del establecimiento).
Para realizar este estudio, primero pondremos en contexto la situación actual de la crisis
española, para conocer los motivos por los cuales han cambiado los hábitos del consumidor.
Este análisis nos ayudará a conocer como está distribuido el sector, los orígenes de la marca
blanca y la presencia de la marca blanca en España y en el resto del mundo.
Posteriormente analizaremos la opinión del consumidor a través de un focus group. Con éste
queremos obtener los principales motivos de consumo de las marcas blancas así como las
principales preocupaciones de las consumidoras a la hora de hacer la compra familiar. A través
de esta información elaboraremos las preguntas de una encuesta que realizaremos a 100
mujeres entre 35 y 55 años.
Por otro lado, compararemos la opinión del fabricante, a través de una entrevista personal a un
brand manager de Kraft; y la opinión del distribuidor, haciendo una entrevista al actual líder de
la distribución en España, Mercadona.
A continuación contrastaremos el marketing que llevan a cabo las marcas fabricantes con el
marketing realizado por las marcas de distribución. Además, comentaremos toda una serie de
estrategias que ambas marcas pueden implantar en un futuro próximo.
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¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
Por último elaboraremos las conclusiones extraídas de todo este análisis, intentando averiguar
cuales son los motivos que inducen al consumidor a comprar marcas blancas. También
incluiremos una serie de propuestas que se podrían llevar a cabo en futuras investigaciones,
así como, un breve comentario sobre las limitaciones con las que nos hayamos podio encontrar
a lo largo de nuestro trabajo.
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¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
2. CONTEXTO ECONÓMICO-SOCIAL:1
2.1
Contexto general:
La coincidencia de una crisis financiera mundial provocada por Estados Unidos y el desplome
de la construcción, motor de la economía española desde hace más de una década, han sido
las principales causas de la actual crisis económica en España. Si a esto le sumamos una
situación crediticia más estricta a la hora de que los bancos concedan préstamos y la amenaza
de la inflación iniciada por un barril de petróleo que ha llegado a alcanzar precios desorbitados,
se crea una situación económico-social que afecta gravemente a la población.
A principios de 2008 el sector de la construcción española tenía un peso del 17,9% en el PIB,
dando empleo al 13% de la población activa. Si además se tiene en cuenta la influencia de éste
en otros sectores, el PIB se ve aumentado hasta un 34%. La principal causa del hundimiento
del sector ha sido la especulación inmobiliaria que ha coincidido desde mediados de 2007 con
la crisis hipotecaria estadounidense. Estas hipotecas llamadas “subprime” se basaban en
conceder créditos hipotecarios de alto riesgo a personas cuya solvencia era dudosa. Esto ha
causado consecuencias negativas en el sistema financiero mundial que ha provocado un gran
clima de desconfianza entre los bancos. En España concretamente ha causado dificultades
para conseguir liquidez.
A esta crisis crediticia se le añadió el problema de la inflación debido al encarecimiento del
petróleo que provocó un aumento generalizado de los precios de bienes y servicios. Debido a
esto, la renta disponible de los hogares disminuyó provocando el hundimiento del consumo y el
desplome de la economía española y por tanto la pérdida de miles de empresas y puestos de
trabajo, creando actualmente una situación de recesión y deflación.
Según el Instituto Nacional de Estadística (INE) la tasa de desempleo en el cuarto trimestre de
2008 llega hasta el 13,91%. La cifra de desempleados se ha incrementado en 1.280.300
personas en 2008. A finales de este año España se situó en 3.207.900 parados. Además las
previsores para el 2009 no son favorables, ya que la Comisión Europea prevé un fuerte
aumento del desempleo hasta cerca del 19% de la población activa en 2010. Actualmente un
gran número de empresas han presentado expedientes de regulación de empleo, este es el
caso de Nissan, Seat, Telefónica Móviles, Ryanair, entre otras. Todo este contexto dificulta la
supervivencia de las pequeñas y medianas empresas provocando su cierre.
Respecto al IPC, durante 2007 se ha observado un crecimiento progresivo pasando de una
tasa de 2,2% en agosto, hasta llegar al 5,3% en julio de 2008. A partir de entonces ha habido
una fuerte caída alcanzando el 1,4% en diciembre de 2008. Este dato no se observaba desde
Se adjunta un dosier con estudios utilizados para el análisis.
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¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
diciembre de 1998. La tasa de variación interanual del IPC del mes de febrero se sitúa en el
0,7%. A través de esta información se puede intuir que la economía española comienza un
proceso de deflación.
En el cuarto trimestre de 2008 la economía española registra un decrecimiento del 0,7%
respecto al mismo periodo de 2007. Además el crecimiento trimestral se sitúa en el -1,0%, siete
décimas menos que en el trimestre anterior. En total, el PIB de 2008 fue del 1,2%, dos puntos y
medio menos que en el año 2007
Debido a este contexto económico, el consumidor español se ve obligado a reducir su gasto,
por la necesidad de ahorrar y controlar su presupuesto, favoreciendo de esta manera a las
marcas de distribución.
En primer lugar, la marca de distribución
conocida
socialmente
como
marca
blanca, es la marca de la tienda o cadena
de establecimientos que la vende. En sus
orígenes fue bautizada como marca
blanca ya que el formato del producto era
blanco con letras negras, especificando
únicamente la categoría del producto. El
boom llega a Europa en la década de los
noventa, cuando las aerolíneas crean sus
propias cadenas de low-cost y a partir de éstas se empiezan a crear otras empresas de
servicios. Pero en el siglo XXI es cuando entran con más fuerza en el mercado, debido a que
aparece una clase media que se endeuda, incrementa su nivel de vida y gasta mucho más de
lo gastado anteriormente. En este momento entra una masa muy importante de consumidores
con poder adquisitivo real. La creación de estas empresas impulsa a otras, este efecto se
conoce como el efecto imán.
En el sector de la alimentación, la marca blanca se inicia en Francia a mediados de los años
70. El establecimiento Continente lanzó unos productos genéricos con envase blanco
denominados “productos blancos”, y se les atribuía que eran muy baratos porque no pagaban
la marca. Posteriormente, en 1976, su competidor Carrefour lanzó los llamados “productos
libres” con el emblema de “Sin nombre. Igual de buenos. Menos caros”. Estos productos
también tenían su fondo blanco, de aquí el término de marca blanca.
A comienzos de los años ochenta, la cuota de mercado de la marca de distribución empezó a
crecer de forma significativa en España. Esto se debe a que al objetivo que se tenía
inicialmente de obtener rentabilidad y ventas con sus propias marcas, por parte de los
distribuidores, se le añadió el objetivo de obtener imagen de marca y de establecimiento.
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¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
Al principio la marca de distribución era considerada de baja calidad, pero con un precio muy
asequible para la población, dirigiéndose a las clases sociales con poco poder adquisitivo y a la
población inmigrante.
La marca de distribución ha evolucionado, pasando de una competencia de imitación de la
marca fabricante ofertada a un menor precio (contramarca), a intentar crearse una identidad
propia en el mercado fundamentada en la relación calidad-precio. Con el tiempo, la imagen de
esta marca ha mejorado respecto a la calidad percibida por el consumidor, ya no se concibe
como una marca para “pobres” sino que existe una buena relación de calidad–precio. Estos ya
no piensan que la marca blanca sea de mala calidad porqué se venda a bajo precio, sino que
creen que la calidad del producto de marca del distribuidor es similar a los de la marca
fabricante.
Realmente no sabemos si se ha producido un cambio radical en la calidad del producto o, si lo
único que ha ocurrido, ha sido un cambio en la concepción creada por el consumidor respecto
a este tipo de marcas, ya que al no haber consumido previamente estas marcas no pueden
hacer la comparación de calidad del producto. Además hay otros muchos factores que han
influido en este cambio de pensamiento, como por ejemplo, inversiones en innovación,
ampliación de la gama de productos o segmentación dentro de las distintas categorías de
productos para intentar llegar a un colectivo más amplio de consumidores. Las marcas blancas
han ido evolucionando a lo largo del tiempo, ya que han invertido en investigación para mejorar
la calidad. Esta mejora se ha conseguido gracias a la innovación que los departamentos de I+D
han realizado.
Las cadenas comerciales aborrecen el término de marca blanca porqué se les relaciona con
productos baratos y ellos ofrecen una buena relación calidad-precio. Por este motivo, algunos
distribuidores como Alcampo prefiere que se le llame “marca del distribuidor” o Mercadona que
prefiere “producto recomendado”.
En una primera etapa, los fabricantes de marca blanca eran los de marcas fabricantes líderes.
Más tarde, se añadieron otros fabricantes no líderes. Posteriormente, se incorporaron unas
pequeñas industrias que sólo fabricaban marcas de distribución. Finalmente, surgieron los
llamados “gigantes de las marcas de distribución”. Éstos sólo fabrican marcas blancas a nivel
europeo, aunque son desconocidos por la mayoría del público.
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¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
Tabla1: Cuota de la MDD (valor) en alimentación, droguería y perfumería familiar
A medida que la percepción de la marca blanca ha ido mejorando, la
cuota de mercado se ha aumentado con el paso de los años. Desde el
año 2000, se puede observar una evolución progresiva de la cuota de
mercado de la marca de distribución en alimentación, droguería y
perfumería familiar, pasando de un 19% a un 30% en el segundo
trimestre de 2008, casi doblando en 8 años la cuota inicial. Por otro
lado, este incremento ha sido muy progresivo a lo largo de los años,
sin grandes aumentos.
(*) Segundo trimestre de 2008
Fuente: TNS Worldpanel
Tabla 2: Participación en valor de las principales cadenas de distribución
Cuota de mercado sobre alimentación+bebidas (sin perecederos)
Fuente: TNS Worldpanel
Esta cuota de mercado se reparte entre ocho centros de distribución incluyendo
hipermercados, supermercados y discount, como podemos observar, Mercadona es líder, sin
embargo Caprabo es el centro que recibe una menor cuota.
Según el estudio de TNS Distribución 2008, un 70,1% de los hogares españoles, alrededor de
11 millones, compraron en Mercadona; un 58,4% en Dia; un 53,7% en Carrefour y un 25,2% en
Alcampo.
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¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
Tabla 3: Participación de la MDD en la cesta de la compra por formatos
Participación sobre el universo de la alimentación, bebidas y droguería y perfumería.
Fuente: TNS Worldpanel
Si miramos la participación de las marcas blancas en la cesta de la compra por formatos,
observamos que tanto hipermercados como supermercados han aumentado su participación.
No obstante, el canal discount se ha mantenido bastante estable desde 2004, acaparando un
60% de la participación total del mercado. Esto es lógico puesto que en el canal discount, como
Aldi o Lidl, apenas podemos encontrar marcas fabricante conocidos, y por lo tanto tiene un
peso mayor la marca del distribuidor.
Por otro lado, el número de hipermercados y supermercados en toda España aumentó un 3%
en 2007, hasta alcanzar 15.413 establecimientos, con un creciente peso en la cesta de la
compra. En el otro lado de la balanza, el número de establecimientos tradicionales de
2
productos de alimentación y gran consumo (con menos de 100m ) cayó un 2%. Los
supermercados acaparan el 45% de las compras, la tienda tradicional un 25%, los
hipermercados un 17% y el resto un 9%.
Tabla 4: Cuota de la MDD por secciones de alimentación envasada
Fuente: Nielsen
La cuota de mercado de la marca de distribución varia dependiendo de las secciones que se
traten. En el caso de la alimentación envasada, podemos observar que las conservas, leches y
batidos y congelados obtienen una cuota superior. Por tipos de productos, en los que más se
consume la marca de distribución es en los de droguería (40,2%), seguidos de los de
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¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
alimentación (sin contar los productos frescos) y bebidas (32%); muy lejos se sitúan los
productos de perfumería en los que la marca del distribuidor tan sólo supone el 8,9% del total.
La razón por la cual la cuota de las marcas de distribución se han visto aumentadas
considerablemente se debe a que comprar marcas blancas puede ayudar al presupuesto de la
compra familiar. Estos productos son entre un 18% y un 43% más baratos que las marcas
fabricante, en función de los establecimientos donde se realice la compra. Por ejemplo, si
realizamos una compra sencilla con productos como leche, aceite, detergente, etc. en
septiembre de 2008 en un supermercado como Eroski, llenar la cesta con marca fabricante
costará 38,85€. Sin embargo, con la marca blanca del hipermercado saldrá por 20,92€, lo que
supone un ahorro de 17,93€, ésta es la diferencia más alta entre los supermercados
analizados. A continuación estaría Dia, donde el ticket con primeras marcas ascendería a
35,84€ mientras que con productos de marca blanca la cuenta disminuye en 16,86€, costando
esta cesta 18,98€. En Mercadona se puede llegar a ahorrar 14,85€ en la cesta de la compra,
ya que con marcas fabricantes esta cesta puede costar 45,82€, mientras que con marcas
blancas ésta puede reducirse a 27,97€. Por tanto en el ranking de ahorro encontraríamos en
primer lugar a Eroski, donde sus productos valen de media un 42,9% menos que los de la
marca líder de cada categoría. Posteriormente le seguirían Carrefour (-40,5%), Alcampo
(-40,2%), Ahorramás (-39,8%), Dia (-38%) y por último Mercadona (-37,4%).
Por otro lado, en el tercer trimestre del 2008 los productos de alimentación de la MDD se
encarecieron un 13% frente al 7% que subieron las marcas de fabricantes. Esta subida, se
debe a la subida de precios de las materias primas, ya que los productos de marca blanca
tienen un precio muy ajustado a sus costes de producción y por tanto, han tenido que trasladar
con mayor rigor el fuerte incremento de precios de estas materias. Por el contrario, las marcas
líderes al jugar con unos márgenes de beneficios más amplios respecto a sus costes de
producción, han podido amortiguar mejor el alza de precios.
Esta tendencia del consumo de las marcas
Figura 1: Cuota de mercado marca de
distribuidor por país (volumen)
blancas en España se ha visto como un
gran éxito por parte de las MDD cuando, en
realidad, en el resto de Europa este
fenómeno ya existía desde hace años
llegando a alcanzar cuotas de mercado muy
elevadas.
Según
datos
de
la
PLMA
(Asociación Internacional de Fabricantes de
Marcas Blancas), en 2008 las cuotas en
volumen más elevadas de la marca de
distribución se situaban en Suiza (54%),
Gran Bretaña (43%), Bélgica (42%), y
Fuente: Anuario Internacional de la Marca de Distribuidor
2008 de la PLMA
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¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
Alemania (40%). Por otro lado, los países europeos con menor cuota fueron Italia con un 16% y
Polonia con un 21%.
Según la PLMA, los productos genéricos más consumidos en Europa son: papel higiénico,
servilletas, compresas higiénicas, congelados y alimentos para mascotas.
Si miramos el gasto de las marcas blancas en la cesta de la compra según las comunidades
autónomas españolas, los datos de TNS nos dicen que el gasto fue mayor en Andalucía, donde
el desembolso medio por familia alcanzó los 718 euros. Después vendría Cataluña (654€),
Valencia (644€), Castilla y León (621€), País Vasco (621€), Madrid (614€) y Galicia (574€). En
cuanto a su cuota de valor, los consumidores andaluces son los que más presencia otorgan a
estos productos en la cesta de la compra, destinando el 35,6% de su presupuesto a las marcas
blancas.
El secreto de las marcas de distribución se basa en tener detrás fabricantes conocidos y
además, su gasto en publicidad es prácticamente inexistente. La publicidad va dirigida al
establecimiento y no a la marca propia del distribuidor, centrándose en promociones e
intentando fidelizar al consumidor hacia el establecimiento. Además, suelen instalar los centros
de producción y almacenaje muy cerca de las grandes cadenas para ahorrar en transporte.
Una de las razones para abaratar el producto de la marca blanca es que llegan a acuerdos con
las cadenas para distribuir otros productos en exclusiva. Por ejemplo, Casa Tarradellas
produce el fuet de la marca Hacendado para conseguir la exclusividad en el lineal. Otra táctica,
consistiría en que las grandes cadenas presionen a los fabricantes para que les vendan
productos a muy bajo precio. Por lo tanto, en este segundo caso, es el distribuidor el que tiene
el poder de negociación. Sin embargo, la calidad del producto disminuye cuando se
comercializa como marca blanca.
Además, el distribuidor puede comunicar al consumidor una mayor información y garantía de
sus productos, a causa de que estos están más cercanos al consumidor. A la vez, los
distribuidores conocen de primera mano las necesidades y deseos de sus clientes.
En resumen, algunos de los factores que han contribuido de forma positiva a la implantación de
las marcas de distribución en el mercado han sido: la reducción del diferencial de calidad de las
marcas blancas respecto a las marcas fabricantes, una mejor competencia en precios, y la
disminución de marcas fabricantes en los lineales. Este éxito ha provocado que la marca
blanca ya esté presente en el 44,5% de los hogares con más de cuatro miembros. Mientras
que la marca del distribuidor crece a ritmos del 15%, las marcas de los fabricantes lo hacen al
5,4%.
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¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
Por otro lado, según el Observatorio del Consumo y la Distribución Alimentaria, a finales de
2008, el 54,5% de los consumidores reconoce que compra productos alimentarios de marcas
de distribución de forma frecuente o bastante frecuente.
En el mercado español de supermercados de descuento lideran Dia y Lidl ya que ofrecen los
precios más baratos del mercado a costa de renunciar a servicios y atenciones habituales en el
resto de los establecimientos de distribución. El consumidor acude a estos establecimientos
motivados por las ofertas y porqué pueden adquirir dosis prácticamente al por mayor, lo que
hace que este tipo de consumidor sea más oportunista y por lo tanto menos fiel al
establecimiento.
Los fabricantes con marca propia no quieren reconocer que producen para marcas blancas
porqué como no se justifique este diferencial de precios a través del volumen (economías de
escala), esto le puede llevar a manchar su reputación, ya que se pueden crear comentarios
negativos sobre la calidad comparada, los márgenes abusivos, etc. Además se está haciendo
su propia competencia.
Algunos ejemplos de marcas de distribución respaldadas por marcas fabricantes conocidas
son: las pizzas y el fuet de Mercadona son de Casa Tarradellas, el pan de molde de Eroski lo
fabrica Panrico, los yogures de Dia son elaborados por Clesa, el grupo Gallo provee a Hipercor,
Eroski y Mercadona, Central Lechera Asturiana fabrica para el Corte Inglés, etc.
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¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
2.2
Hábitos del consumidor:
Actualmente se ha producido un cambio en la sociedad debido a que descienden las familias
con hijos y aumentan las parejas jóvenes sin hijos, las familias monoparentales y los jubilados,
siendo estos tres grupos los que más consumen marcas blancas. Este cambio de hábitos
también ha producido un cambio en las motivaciones. Ahora en un 28% de los productos
vendidos se impone la calidad, lo sano o lo saludable. Los productos fáciles de preparar
ocupan un 26% y los productos tradicionales un 23%. Finalmente otras razones como la
comodidad o la disponibilidad reciben un 3%.
Aunque las marcas blancas pueden resultar hasta un 40% más baratas que algunas marcas
fabricantes, la media oscila entre un 10% y un 20%. Los sociólogos aseguran que si a las
marcas de los comestibles no se les pone un precio al menos un 10% menor que el de las
marcas fabricantes, muchas personas no lo comprarían, pero si el precio de la marca blanca es
más bajo del 20%, los consumidores sospecharían de su calidad.
Por otro lado, una de cada cinco cestas de la compra (19%), la llenan los hombres frente al
10% en el 2000, según datos de TNS. Además, se ha observado que el gasto anual de la
compra del hombre es más elevado que el de las mujeres, los hombres han incrementado su
gasto un 16%, mientras que las mujeres lo han hecho en un 2%. Los hombres en período de
crisis siguen consumiendo como antes, o incluso un poco más.
Este creciente protagonismo del hombre se debe a que el número de hogares unipersonales va
en aumento, tanto de jóvenes como de gente mayor, ya que las parejas tardan más en casarse
y los divorcios han aumentado. Además, no hemos de olvidar la incorporación plena de la
mujer al mercado laboral.
Los productos más comprados por el hombres son las bebidas (24%), leches, batidos y
conservas (19%), sin embargo en droguería sólo gastan un 15%. Este consumidor es menos
sensible a las ofertas de precio, y aunque compra productos del distribuidor, es mucho más
marquista que la mujer, y más sensible a la publicidad. Por otro lado, los hombres prefieren ir al
hipermercado antes que al discount.
Según la consultora PricewaterhouseCoopers, los niños influyen en el 60% de las compras que
se realizan en el hogar, en casi la mitad de los casos ellos mismos deciden o incluso realizan la
compra. Estos pequeños consumidores tiran del carro de la innovación, ya que su influencia en
las decisiones de compra es especialmente notable en sectores con un gran número de
lanzamientos al año, como los lácteos y la bollería.
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¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
Debido a la gran importancia de este nuevo consumidor, hoy en día, se señalan hasta cuatro
segmentos diferentes por edades, mientras que en los años 60, los niños eran considerados
como un único colectivo.
Tabla 5: Perspectivas del consumo
Fuente: Millward Brown
En una época de crisis, según Millward Brown, los consumidores se desenvuelven entre dos
ejes. Uno que va de la racionalidad, la cautela y la prudencia, al riesgo, y a la posibilidad de ver
la crisis como una oportunidad para llevar a cabo nuevos proyectos. El otro eje, trata la
posibilidad de mantener las pautas de consumo o la necesidad de reducirlas. El cruce de estos
dos ejes, crea cuatro tipos de consumidores.
Más de la mitad de los consumidores se sitúan en el cuadrante de regresión. Este tipo de
consumidor reduce su nivel de consumo, renunciando a cosas que consideraba valiosas. Se
dirige a marcas de distribución o de menor coste que sus compras anteriores, todo ello para
poder aumentar su ahorro.
El 25% de los consumidores se encuentra en el cuadrante de la estabilidad, no se sienten
amenazados por la situación de crisis, y por lo tanto siguen consumiendo marcas consolidadas
como elementos de referencia y seguridad. Estos consumidores pueden moverse al cuadrante
de progreso para explotar oportunidades nuevas.
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¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
Existe un 5% de los consumidores que ven la crisis como una oportunidad y una ocasión de
progreso, ya que tienen una buena situación económica. Además están dispuestos a comprar
nuevas marcas. Son personas que sopesan la decisión de compra, especialmente en las
grandes adquisiciones.
Por último existe un 10% de los consumidores que se engloban en el cuadrante de la
dispersión, éstos no terminan de decidirse, es decir, prueban distintas marcas y a la vez son
infieles. Tampoco tienen unas expectativas muy claras. Dentro de este cuadrante hay una
fuerte presencia de jóvenes.
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¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
3. ESTUDIO EMPÍRICO:
3.1
Opinión del consumidor:
3.1.1 Focus Group:
Previamente a la encuesta, hemos creído oportuno realizar un focus group, para extraer las
ideas principales que tiene nuestro segmento sobre las marcas blancas.
2
El segmento escogido, se basa en mujeres de 40 a 50 años, con hijos viviendo en sus
hogares, y de clase media. A esta reunión asistieron 7 mujeres que cumplían con las
características de nuestro segmento.
Al inicio de la reunión de grupo se les explicó en qué consistiría esta reunión. Posteriormente
cada una de ellas se presentó al grupo. Y a continuación empezaron el debate.
Las ideas principales que se comentaron en este focus group fueron:
Consumo en crisis:
Todas las personas del grupo consumían marcas blancas previamente a la crisis, ya que son
personas que no se han visto afectadas por la crisis en la actualidad. Sin embargo, creen que
si tuvieran una situación económica más precaria consumirían más marcas blancas, les
gustara o no, pero no disminuirían productos en su cesta de la compra.
Consumo marca blanca:
Todas tienen la percepción de que las marcas blancas antes eran más baratas de lo que son
ahora. Además comparando los productos creen que no hay tanta diferencia de precio y
respecto a la calidad, depende de la marca y del producto. Hay cadenas que ofrecen más
calidad que otras y donde la cesta de la compra les sale más barata o menos. Por ejemplo,
Caprabo ofrece más calidad pero sin embargo es más caro que Mercadona. A algunas de ellas
les proporciona una calidad los productos de Dia y Mercadona ya que los perciben como una
buena marca. Para otras, Dia tiene más calidad que Mercadona. Pero en general todas
confían en las marcas de Mercadona, Dia, Eroski, Caprabo, etc. y desconfían de Lidl y Aldi.
Coinciden en la idea de que consumen marca blanca por la relación calidad-precio, y no
únicamente por el precio. La gran mayoría cuando prueba la marca blanca y no le gusta,
vuelve a la marca que había consumido siempre. Dicen que lo que motiva a la primera compra
de la marca blanca es el precio. Aunque muchas veces se inician en otras marcas por los
comentarios de la gente conocida.
Se adjunta un dosier con la trascripción del focus group.
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¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
Al haber más productos de marca blanca, la van conociendo y cada vez les va gustando más y
van viendo que son de buena calidad, etc. por lo que van probando nuevos productos de esa
marca blanca. A medida que la vas conociendo te va dando más confianza.
Tienen la percepción de que en Mercadona cada vez hay más marca de distribución y menos
marca fabricante. Muchas veces van a comprar un producto en concreto pero no encuentran la
marca que buscan y sólo hay marca blanca. Una de ellas comentó que había ido algunas
veces a reuniones organizadas por Mercadona para dar a conocer sus marcas blancas. En
estas charlas explicaban que sus marcas estaban producidas por marcas fabricante
conocidas.
Creen que las marcas de distribución son buenas en cualquier establecimiento porqué si las
comercializa el distribuidor piensan que éste buscará un buen referente de marca fabricante y
una buena calidad, ya que ellas se fían del lugar donde compran habitualmente. Por otro lado,
suelen comprar en los mismos establecimientos, la gran mayoría Dia y Mercadona, por
proximidad. Además piensan que los grandes centros comerciales son para gente que trabaja
y tiene poco tiempo para hacer la compra.
En los establecimientos como Mercadona, Dia, Eroski, sienten que tienen la posibilidad de
comprar tanto marca fabricante como ir probando productos de marca blanca. Sin embargo, en
Lidl y Aldi significa comprar todos los productos de los que no tienen ninguna referencia y no le
inspiran confianza porqué las marcas no son conocidas. Además, Lidl es percibido como más
barato pero con mucha menos calidad. Ninguna de ellas va a comprar a este establecimiento,
porqué no conocen ninguna de las marcas que hay, y por lo tanto no confían en ellas.
En general, consumen más marcas blancas en limpieza que en alimentación. Aunque en este
último van probando dependiendo del producto. En alimentación cambian a marcas blancas
cuando al producto no le dan mucha importancia. En los lácteos se consumen más marcas
blancas, exceptuando algún tipo de yogures. Sin embargo, una de ellas dice que en
alimentación si que ha ido probando la marca blanca, pero que siempre acaba volviendo a la
marca fabricante. Tiene la percepción de que sus hijos se comen mejor los productos de esta
última marca. Sin embargo, el resto del grupo si prueba la marca blanca y les gusta, suelen
repetir. Aunque en sectores como la carne y el pescado confían más en tiendas tradicionales
que en grandes centros de distribución.
Lo que no les gusta es intentar ahorrar con un producto de marca blanca que compran por
primera vez y finalmente tener que comprar la marca fabricante, porqué la marca blanca no les
gusta y lo acaban tirando. Y de esta manera se acaban gastando el doble.
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¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
Muchas de ellas hacen la compra por costumbre, sin fijarse en las marcas o los precios para
comparar, sino que van hacia los productos de siempre. Sin embargo, otras van probando
diferentes marcas y se fijan en el precio, envasado…
Por otro lado, una de ellas cambia de marca por aburrimiento, por cambiar y por probar,
aunque siempre acaba volviendo a la marca fabricante.
Consumo marca fabricante:
Las marcas son consumidas por costumbre, por tradición y también por manías. Si desde
pequeño has consumido una marca en concreto en tu casa, a tus hijos le darás esa marca
porqué te da esa confianza. Creen que consumen las marcas fabricante porqué son conocidas
de toda la vida. Las marcas fabricante les aporta una confianza de calidad.
Todas ellas creen que la compra es todo algo psicológico, ya que piensan que la marca blanca
está echa por una marca fabricante, que son exactamente el mismo producto, a menor precio,
por lo que todo esto hace que su percepción de cara al producto sea muy positiva.
Para ellas existen marcas “sagradas” que son muy difíciles de sustituir por la marca de
distribución e incluso por otros fabricantes. También cabe destacar que esto depende de las
preferencias del consumidor. Por ejemplo, a quien le gusta los yogures Danone no lo cambian
por otra marca, y otra gente tiene preferencias en otros productos. Todas coinciden en algunas
marcas comunes como Coca Cola, Danone, ColaCao, Ariel, etc. Compran esa marca en
concreto porqué es la única que más les gusta.
Una de ellas comentaba que a la hora de consumir un producto de cosmética se decantaba
por la marca fabricante porqué lo veía como su capricho y porqué la compra se realizaba
esporádicamente. Se concluyó que en la compra diaria se mira más el dinero.
Piensan que la marca fabricante siempre acaba siendo mucho mejor, tanto en alimentación
como en cosmética. Y también piensan que pagan precios más elevados por las marcas
fabricante debido a la publicidad.
Búsqueda de la referencia:
Por otro lado, tienen la percepción de que si en la etiqueta de la marca blanca aparece que el
producto ha sido envasado por una marca conocida quiere decir que es exactamente el mismo
producto, con las mismas características pero en distinto envase. Todas ellas coincidían en
que al ver en la etiqueta de la marca del distribuidor una marca conocida que la respaldaba,
les daba mucha más confianza en ese producto. Por lo tanto, llegaron a la conclusión de que
al final la referencia es la marca. Si no hay una marca conocida detrás por regla general todas
desconfían, pero la gran mayoría lo prueba.
17
¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
Algunas de ellas en el momento de la compra miran la etiqueta para encontrar la referencia de
la marca fabricante, pero la gran mayoría de ellas no se fijan y se dan cuenta en su casa.
Aunque no pongan referencia de marca fabricante algunas lo prueban y en función de si les
gusta, repiten o no.
Influencia de la familia:
Si el producto es para ellas, están dispuestas a probar marca blanca, pero cuando el producto
es para la familia es más difícil, ya que estos tienden a rechazar el producto si no es el
habitual. Los niños por regla general se quejan si les cambian de marca, ya sea a una marca
de distribución o a otra marca fabricante, por el cambio de sabor más que por la marca.
Algunas de ellas intentan engañar en casa cambiando la caja de los productos para que crean
que es el mismo. Si el sabor es parecido los niños no perciben el cambio del producto, pero si
ven que no es el mismo envase, rechazan la marca. Esto es debido a que el impacto
publicitario que tiene la marca fabricante sobre los niños es muy elevado y esto les lleva a
tener que comprar las marcas que le piden los hijos.
Si el producto es para ellas compran más marcas de distribución, y si el producto es para los
niños se decantan más por marcas fabricantes, porque prefieren una mejor calidad para sus
hijos que para ellas. Además, creen que la marca es de mayor calidad. Si tienen hijos que
comen mal, si hay algo que les guste no probaran otras marcas. Otras piensan que si comen
bien da igual la marca que les pongan.
Imagen marca fabricante:
Para la gran mayoría, las marcas fabricantes no pierden prestigio, aunque produzcan para
marcas blancas. Sin embargo, una de ellas cree que si que lo hace, ya que la motivación de la
marca fabricante es producir productos exclusivos y únicos.
Si encuentran dos productos fabricados por el mismo fabricante, y uno es para una marca
blanca y el otro es para la marca fabricante, la gran mayoría no se sienten engañadas, ya que
les dan las dos opciones y son ellas las que realmente deciden. Además, creen que es una
manera más de las marcas fabricante para llegar al consumidor, con el mismo producto a
diferentes precios y es el comprador final quién decide que producto comprar. Una de ellas sin
embargo, si se sentía engañada por parte de la marca fabricante.
Conclusiones:
Como conclusión, podemos decir que creen que las marcas blancas tienen una buena relación
calidad-precio, ya que son más baratas que las marcas fabricantes, pero proporcionan una
buena calidad. Sin embargo, siempre llegan a la conclusión de que lo mejor es la marca
fabricante, debido a que siempre referencian la marca blanca a una marca fabricante. Si no
18
¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
estuvieran condicionadas por el precio, comprarían la gran mayoría de veces marcas
fabricante. Como realmente si que se tienen que fijar en el precio, dependiendo de los
productos de preferencia consumen más marca blanca o fabricante.
Cuando compran marca de distribución se fijan que esté respaldada por una marca fabricante
conocida porqué les da más seguridad. Además, creen que los productos de marca blanca
fabricados por marcas fabricantes, y los productos de estas últimas marcas son exactamente
idénticos.
Podemos concluir que prefieren marcas fabricantes, pero debido a la economía han de
consumir productos de marca blanca.
19
¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
3.1.2 Resultados encuesta:3
Este trabajo se ha dirigido a un segmento objetivo de mujeres españolas entre 35 y 55 años
que residen en Rubí (Barcelona). La muestra ha sido seleccionada a través de la técnica del
muestreo por conveniencia, ya que hemos realizado las encuestas en las puertas de los
diversos establecimientos de distribución de esta ciudad, para facilitar la búsqueda del
segmento objetivo seleccionado. La muestra se ha seleccionado en base a la disponibilidad de
la gente. Y esta muestra ha sido de 100 personas.
Dado que este tipo de muestreo es no probabilístico, no podemos medir el error muestral y las
afirmaciones que se harán en este trabajo no se pueden extrapolar a la población, ya que la
muestra no es representativa, pero creemos que los datos obtenidos reflejan las actuaciones
de una parte de la población perteneciente a la clase media.
El tratamiento de los datos extraídos de esta investigación se ha realizado en el programa
SPSS y Excel.
Tabla 6: Ficha técnica de la encuesta
FICHA TÉCNICA
Tipo de encuesta
Personal
Cuestionario
Duración aproximada 10 minutos
Universo
Mujeres españolas entre 35 y 55 años que
residen en Rubí (Barcelona)
Tamaño muestral
100 encuestadas
Método de muestreo
Muestreo no probabilístico
Lugar de realización de campo
Centros de distribución
Fecha de realización de campo
Del 17 al 26 de febrero
Programa estadístico
SPSS 15.0
Por lo que hace referencia a las variables socio-demográficas, encontramos que el mayor
número de encuestadas se han encontrado en los 45 años, con un 12% de la muestra, y los
51, con un 10%. El resto de edades oscilan entre el 2%-7%. Por otro lado, la gran mayoría
(92%) de las mujeres encuestadas tienen hijos, y el 87% de éstas viven con ellos.
En referencia al nivel de ingresos mensuales de la familia observamos que un 38% de las
encuestadas ingresan entre 2000€ y 3000€ al mes y un 37% entre 1200€ y 2000€. En menor
Se adjunta en un dosier con todas las encuestas realizadas.
20
¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
proporción vemos que entre 3000€ y 4000€ hay un 10% y más de 4000€ un 7%. Por último
hay un 8% de las encuestadas que obtienen unos ingresos entre 600€ y 1200€. (Ver gráfico 1)
Gráfico 1: Nivel de ingresos
Más de 4000€
7%
Entre 3000€ y
4000€
10%
Entre 600€ y
1200€
8%
Entre 1200€ y
2000€
37%
Entre 2000€ y
3000€
38%
Gráfico 2: Compra marcas blancas
Analizando la primera pregunta observamos
Siempre
23%
que la gran mayoría del segmento objetivo
compra marcas blancas con cierta frecuencia,
ya que un 77% afirma comprar a veces estas
marcas, ante un 23% que lo compran siempre.
A veces
77%
Respecto a la pregunta de que en qué tipos de productos se compra marca blanca, de un total
de 175 respuestas, 86 contestaron higiene, 80 alimentación, y 9 otros, refiriéndose a ropa,
electrodomésticos., etc. (Ver gráfico 3)
Gráfico 3: Compra de marca blanca por tipo de productos
Higiene
86
80
Alimentación
Otros
9
21
¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
Cuando analizamos la pregunta de en qué sectores dentro de la alimentación consumen más
marcas blancas, los sectores donde más se consume este tipo de marca son pasta, conservas,
bollería / galletas / cereales, lácteos, congelados y aperitivos. Ya que por ejemplo, de 458
respuestas obtenidas, 64 han respondido pasta o conservas, es decir, de las 100 mujeres
encuestas, 64 han dicho que consumen estos productos. (Ver gráfico 4)
Gráfico 4: Consumo de marcas blancas por sectores
Pasta
64
Conservas
64
Bollería / Galletas / Cereales
52
Lácteos
52
Congelados
48
Aperitivos
45
Charcutería / Queso
31
Salsas / Aliños
26
Frutas / Hortalizas
23
Bebidas
24
Carme / Pescado
20
Otros
9
Gráfico 5: Causa del consumo de
marcas blancas
Por lo que hace referencia a la causa del
consumo
de
la
marca
del
Me gustaOtros
1%
3%
Precio
13%
distribuidor,
observamos que un 83% la eligen por la
relación calidad-precio. No obstante, hay un
13%
que
considera
que
únicamente
la
consume por el precio. Y tan sólo un 3% la
consume porque realmente le gusta.
Relación calidadprecio
83%
22
¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
Podemos observar que la gran mayoría del segmento objetivo consume marcas blancas por
primera vez motivadas pro el precio (64%), seguido del boca a boca con un 28%, y un 2% para
el cansancio o aburrimiento de la antigua marca. (Ver gráfico 6)
Gráfico 6: Consumo de marcas blancas por primera vez
Precio
64%
Boca boca
Cansancio antigua
marca
Otros
28%
2%
6%
Por lo que hace referencia a la compra de marcas fabricantes podemos ver que un 82% de las
encuestadas compran estas marcas a veces, y que otro 18% las compran siempre. (Ver gráfico 7)
Gráfico 7: Compra marcas fabricantes
Sí, a veces
Sí, siempre
82%
18%
23
¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
Gráfico 8: Motivos de compra de marcas fabricantes
Las mujeres encuestadas compran
marcas de fabricantes básicamente
Me gusta
30%
motivadas por la calidad (37%) y por
Otros
1%
Calidad
37%
que les gusta (30%). Y en un segundo
plano, por fidelidad a la marca y por
que se la piden en casa.
Te la piden en casa
15%
Fidelidad a la
marca
17%
A través de las encuestas realizadas, podemos afirmar que un 84% de las mujeres prefieren a
veces la marca fabricante a la marca del distribuidor. Mientras que sólo un 9% la prefiere
siempre, y otro 7% que tiene una clara preferencia por la marca blanca. (Ver gráfico 9)
Gráfico 9: Preferencia de marcas fabricantes
Sí a veces
84%
Sí, siempre
9%
7%
No, nunca
Gráfico 10: Motivos de preferencia de marcas
fabricantes
Los motivos por los cuales las mujeres
encuestadas
fabricante,
prefieren
son
la
marca
principalmente
el
conocimiento de la marca y la calidad,
llevándose
recibiendo
muy poca
menor
seguridad. (Ver gráfico 10)
diferencia,
importancia
y
la
Conocimien
to de la
marca
44%
Otros
2%
Seguridad
12%
Calidad
42%
24
¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
Gráfico 11: Queja de la familia en el cambio de marcas
Más
de
la
mitad
de
las
encuestadas dice que la familia
Sí, siempre
2%
no se queja si sustituye una
marca fabricante por una marca
Sí, a veces
44%
blanca, frente a un 44% que
dice que la familia si que se
queja a veces, sobretodo en
No, nunca
54%
determinados productos.
La mayoría de la gente piensa que si la marca fabricante produce para la marcas blancas
ambos productos son a veces exactamente iguales con un 46.5% y siempre con un 34.3%. Un
19.2% piensa que los productos son totalmente diferentes aunque tenga el mismo fabricante.
(Ver gráfico 12)
Gráfico 12: Percepción de que marca fabricante y MDD son iguales
Sí, a veces
46,50%
Sí, siempre
No, nunca
34,30%
19,20%
Gráfico 13: Consumo de marcas blancas
Las encuestadas que consumen marca
Sí, siempre
26%
blanca se fijan a veces en que en el
envase del producto ponga que está
Sí, a veces
47%
fabricado por una marca fabricante con
un 47%, siempre con un 26% y nuca
con un 27%. Es decir, un 73% afirma
que se fija en el fabricante que
No, nunca
27%
produce las marcas blancas.
25
¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
Gráfico 14: Motivos por los que se fijan en el envase
Otros
1%
Curiosidad
19%
Seguridad
30%
Respecto a los principales motivos por los
cuales
se
fijan
en
que
el
envase
especifique la marca fabricante que la
respalda, son la confianza, la seguridad,
Calidad
16%
la curiosidad y por último la calidad
Confianza
34%
asociada a la marca.
Si el producto no está referenciado a una marca fabricante conocida, las consumidoras
encuestadas de marcas blancas compran el producto a veces (55.56%) o siempre (36.36%).
Sin embargo, con un 8.1% dicen que no la compran. Podemos concluir, que aunque el
fabricante no sea conocido, normalmente compran el producto. (Ver gráfico 15)
Gráfico 15: Si el producto no está referenciado, lo siguen consumiendo
Sí, a veces
55,56%
Sí, siempre
No, nunca
36,36%
8,08%
Para el 83.5% de las mujeres encuestadas no cambia nada la percepción de la marca
fabricante cuando ésta produce para marcas blancas. Sin embargo, para un 12.4% cambia
bastante su percepción, y para otro 4.1% cambia mucho. (Ver gráfico 16)
Gráfico 16: Cambio de percepción marca fabricante si produce para MDD
No, nada
83,50%
Sí, bastante
Sí, mucho
12,37%
4,12%
26
¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
Respecto a la pregunta de que qué marcas blancas consumían con más frecuencia dando la
opción de respuesta múltiple, obtuvimos que de 185 respuestas 85 fueron dirigidas a
Mercadona, es decir, de las 100 encuestadas, 85 contestaron Mercadona como una de las
opciones. Además, de las 185 respuestas 38 seleccionaron Eroski, 26 Dia, 16 Caprabo y 9
Lidl. Por otro lado, las 11 respuestas obtenidas de otros, se refieren a otros centros de
distribución como Condis y Aldi. (Ver gráfico 17)
Gráfico 17: Consumo marcas blancas con más frecuencia
Mercadona
85
Eroski
38
Dia
26
16
Caprabo
Lidl
9
11
Otros
Gráfico 18: Motivos por los que consumen con
más frecuencia estas marcas blancas
Los
motivos
de
establecimientos
consumo
comentados
en
los
son
por
cercanía (35%) seguido de precio y calidad.
Costumbre
6%
Calidad
20%
Confianza
16%
Un 16% de las encuestadas dicen que es
por confianza y únicamente un 6% dice que
es por costumbre.
Precio
23%
Cercanía
35%
Por lo que hace referencia al aumento de consumo de las marcas blancas a raíz de la crisis
económica, las personas encuestadas afirman que no consumen más marcas blancas, un 23%
dice que si que consume bastante más y solo un 8% de las encuestadas afirma consumir
muchas más marcas blancas a raíz de la crisis económica. (Ver gráfico 19)
27
¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
Gráfico 19: Más consumo marca blanca a raíz de la crisis
No
69%
Sí, bastante más
23%
Sí, mucho más
8%
Por otro lado, hemos cruzado las variables del nivel de ingresos, si tenían hijos y el año de
nacimiento, con el resto de variables de la encuesta. A través de este análisis, vemos que las
únicas variables que tienen relación son las que comentaremos a continuación:
Tabla 7: Motivos de consumo marca fabricante relacionado con los hijos
Tabla de contingencia
¿Por qué motivo consume marca
fabricante?
Calidad
Me gusta
Fidelidad a la
marca
Te la piden en
casa
Otros
Total
Sí
¿Tiene hijos?
No
2
2,0%
4
4,0%
Total
Recuento
% del N de la tabla
Recuento
% del N de la tabla
Recuento
35
35,0%
26
26,0%
16
1
17
% del N de la tabla
Recuento
16,0%
1,0%
17,0%
15
0
15
% del N de la tabla
Recuento
% del N de la tabla
Recuento
% del N de la tabla
15,0%
0
0,0%
92
92,0%
,0%
1
1,0%
8
8,0%
15,0%
1
1,0%
100
100,0%
37
37,0%
30
30,0%
Tabla 8: Contraste de la chi-cuadrado
Pruebas de chi-cuadrado
Chi-cuadrado de Pearson
Razón de verosimilitudes
Asociación lineal por
lineal
N de casos válidos
Valor
14,406a
9,026
2,680
4
4
Sig. asintótica
(bilateral)
,006
,060
1
,102
gl
100
a. 6 casillas (60,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5.
La frecuencia mínima esperada es ,08.
28
¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
Vemos que la pregunta de porqué motivo consumían marcas fabricantes depende de si tenían
hijos. Podemos decir que las personas que tienen hijos consumen más marcas fabricantes ya
que a las madres les importa mucho la calidad de los productos que compran, y piensan que
con estas marcas les proporcionan una mayor calidad. Además, los hijos piden determinadas
marcas fabricantes en casa, a causa de la gran influencia que tiene sobre ellos la publicidad de
la televisión. Esto también hace que sean más fieles a las marcas. (Ver tabla 7 y 8)
Tabla 9: Ingreso familiar mensual relacionado con el motivo de preferencia de la marca
fabricante a la marca blanca
Tabla de contingencia
¿Por qué prefiere la marca fabricante a la
MDD?
Conocimiento de
la marca
Ingreso familiar mensual
Menos de
1200€
Recuento
% del N de la tabla
Calidad
Recuento
% del N de la tabla
Seguridad
Recuento
% del N de la tabla
Otros
Recuento
% del N de la tabla
Total
Recuento
% del N de la tabla
Entre 1200€
y 3000€
Más de
3000€
Total
2
35
4
41
2,0%
35,0%
4,0%
41,0%
2
27
10
39
2,0%
27,0%
10,0%
39,0%
0
10
1
11
0,0%
10,0%
1,0%
11,0%
4
3
2
9
4,0%
3,0%
2,0%
9,0%
8
75
17
100
8,0%
75,0%
17,0%
100,0%
Tabla 10: Contraste de la chi-cuadrado
Pruebas de chi-cuadrado
Chi-cuadrado de Pearson
Razón de verosimilitudes
Asociación lineal por
lineal
N de casos válidos
Valor
25,440a
17,192
7,540
6
6
Sig. asintótica
(bilateral)
,000
,009
1
,006
gl
99
a. 6 casillas (50,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5.
La frecuencia mínima esperada es ,65.
Además, al cruzar el ingreso mensual con el motivo por el cual prefieren marcas fabricantes,
vemos que estas dos variables tienen relación, depende la una de la otra. Esto se debe a que
las personas con un mayor nivel de ingresos mensuales consumen marcas fabricantes por la
calidad y por el conocimiento de la marca. Vemos que la clase media-alta, consume estas
marcas por la calidad principalmente. Mientras que la clase media lo hace por el conocimiento
que tiene este tipo de marcas. Por último, observamos que la clase media-baja no tienen
preferencias destacables por la marca fabricante. (Ver tabla 9 y 10)
29
¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
También hemos cruzado los diversos centros de distribución con el motivo de consumo de las
marcas de distribución. La pregunta que nos hemos planteado para llevar a cabo esta tabla es
¿Qué motivo les lleva a consumir en un centro determinado de distribución? (Ver tabla 11)
A través de esta tabla podemos observar que en Mercadona, Dia, Eroski y Caprabo prima la
relación calidad-precio ante el resto de variables. Sin embargo, en el caso de Lidl podemos ver
que aunque el 55,6% se fija en la relación calidad-precio, hay un 44,4% que únicamente
consume la marca blanca por el precio.
Por otro lado, las marcas de Mercadona y Dia con un 3,5% y un 3,8% respectivamente son
consumidas porqué les gusta. También vemos que únicamente por calidad nadie consume
estas marcas sino que prefiere las marcas fabricante.
Tabla 11: Motivos de consumo de la marca banca relacionado con los diferentes centros de
distribución
Porqué consume MDD
Establecimientos
Mercadona
Eroski
Dia
Caprabo
Lidl
Otros
Relación
Precio
Calidad
calidad-precio
Me gusta
Otros
Total
8
0
73
3
1
85
% del N de la tabla 9,4%
,0%
85,9%
3,5%
1,2%
100,0%
Recuento
0
32
0
0
38
% del N de la tabla 15,8%
,0%
84,2%
,0%
,0%
100,0%
Recuento
0
23
1
0
26
% del N de la tabla 7,7%
,0%
88,5%
3,8%
,0%
100,0%
Recuento
0
13
0
0
16
% del N de la tabla 18,8%
,0%
81,3%
,0%
,0%
100,0%
Recuento
0
5
0
0
9
% del N de la tabla 44,4%
,0%
55,6%
,0%
,0%
100,0%
Recuento
0
11
0
0
11
,0%
100,0%
,0%
,0%
100,0%
Recuento
6
2
3
4
0
% del N de la tabla ,0%
Conclusiones:
A través de esta investigación podemos concluir que en todas las cestas de la compra se
pueden encontrar tanto productos de marca de distribución como productos de marca
fabricante. Por lo que hace referencia a la marca blanca, hemos observado que se consumen
más productos de higiene que de alimentación. Dentro de este último sector las compras se
30
¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
centran en pastas, conservas, lácteos y bollería; dejando en un segundo lugar los congelados,
embutidos y aperitivos. Las consumidoras a la hora de comprar carne y pescado se aferran a
la tradición del mercado municipal ya que les proporcionan una mayor confianza.
El principal motivo por el cual se consumen marcas blancas es por la buena relación calidadprecio y no únicamente por el precio, como fue en los inicios de ésta.
Por otro lado, los consumidores prefieren la marca fabricante a la marca del distribuidor en un
93%. Los motivos son principalmente por el conocimiento de la marca y la calidad. Además la
marca fabricante es vista como un “capricho” para las consumidoras ya que aunque es más
caro están dispuestas a pagar más por ello, porqué realmente les gusta.
Las marcas más nombradas cuando se les preguntaba a cuales se consideraban totalmente
fieles, fueron Coca-Cola, Danone, Ariel, Nestlé y ColaCao.
Por lo que respecta a los establecimientos de distribución podemos afirmar que Mercadona es
líder del sector, los motivos que nos han proporcionado los datos han sido cercanía y precio.
Mercadona se ha dado a conocer gracias al boca-oreja.
A través de este estudio hemos podido ver que un 73% de las mujeres encuestadas se fijan en
que en el envase se especifique la marca fabricante que hay detrás de la marca blanca. Y los
motivos por los cuales se fijan son, confianza y seguridad. Sin embargo, si no está
referenciado a un marca fabricante conocida lo siguen probando, aunque posteriormente
vuelvan a la marca fabricante, si el producto de marca blanca no les gusta.
Hemos observado que el 80.8% de las encuestadas afirman que si el producto de marca
blanca está fabricado por una marca fabricante, significa que ambos productos son
exactamente iguales.
Para finalizar, podemos concluir que en nuestro estudio dice que la crisis no ha aumentado el
consumo de marcas blancas.
31
¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
3.2
Opinión del fabricante:
Para conocer el punto de vista de una marca fabricante que no produce para marcas blancas,
hemos realizado una entrevsita Jaume Betrian (Brand Manager de la empresa Kraft), y las
conclusiones que pudimos extraer a través de ésta fueron las siguientes:
4
Jaume trabaja en el departamento que se encarga de los productos relacionados con el pan y
en este tipo de sectores la marca blanca se lleva un porcentaje muy elevado de la cuota de
mercado. Además, éste es un sector muy dividido ya que dependiendo de la región española
donde te encuentres se consume más un tipo de pan u otro. En el sector del pan existen
grandes empresas que manejan mercados pequeños, un ejemplo de ello, sería LU que tiene
una cuota del 7%. Por otro lado, la marca blanca tiene una presencia muy importante,
consiguiendo una cuota entre el 46% y el 50%.
Por este motivo, en este tipo de sectores es muy importante diferenciarse ya que es un
producto muy básico y simple. Actualmente, debido a este contexto, las innovaciones están
estancadas e incluso en recesión. Esta situación ha provocado que los consumidores cambien
sus hábitos de consumo, volviendo a consumir productos tradicionales y básicos, que sirven
para toda la familia, y aumentando de este modo el consumo de las marcas blancas de este
tipo de productos.
En este contexto económico, la gente le da más importancia al precio. La primera reacción ante
la crisis que se tuvo fue miedo, porqué no sabían lo que iba a pasar. Ahora, ya hay mucha
gente en paro lo que crea que disminuya el consumo de estas personas, buscando alternativas
y que se contenga el gasto de la gente que sigue trabajando a causa de las cifras alarmantes.
Esta segunda actitud hace que se agrave la crisis porqué si no hay consumo, la industria no
vende y si no vende, se reducen los puestos de trabajo.
En la actualidad podemos diferenciar dos tipos de consumidores que han reducido su gasto.
Por un lado, tenemos los que han pasado de la marca fabricante a la marca de distribución y
mantienen su volumen de compra. Por otro lado, existe una clase media y media-alta que
reduce el volumen de la cesta de consumo sin renunciar a disponer de las marcas fabricantes.
Además, este último grupo ha cambiado de comprar un producto específico para cada miembro
de la familia a un producto para todos. Ambas reacciones tienen consecuencias negativas para
el fabricante, aunque la primera tiene un mayor impacto.
A través del tracking de ventas se puede ver que cada mes se van disminuyendo las ventas de
las marcas fabricantes y aumentando las de las marcas blancas. Para evitar esto, los
fabricantes han optado por una estrategia de diferenciación. Danone, es el ejemplo más claro
Se adjunta un dosier con la trascripción de la entrevista.
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¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
de estrategia de marketing de consumo en crisis y lo puede hacer gracias al dinero invertido en
innovación desde hace años. Ellos han sido muy rápidos en anticiparse a todo esto, ya que
empezaron a sufrir la crisis antes. Sin embargo, Kraft hasta finales de 2008 no empezó a notar
la crisis.
Para afrontar esta crisis se intenta averiguar cuales son los elementos diferenciales de cada
marca o producto, que te hacen superior a la competencia y a la marca blanca, y potenciarlos a
nivel de comunicación, packaging, promoción, etc. En paralelo, se están haciendo muchas
campañas de promoción en precio, ayudando con descuentos, productos con extra volumen
gratuito (loudings), etc. Al final lo que se hace es que cuando analizan el euro-quilo, se mejora,
y se aproxima al euro-quilo de la marca blanca, luchando en variable precio, que es una de las
más importantes en este momento.
Para el consumidor, las variables que han tomado mayor importancia en la decisión de compra
han sido el precio, comprar en promoción, el descuento, y la selección del distribuidor.
Respecto a esta última, antes cada superficie conglomeraba a un grupo determinado de gente,
por ejemplo, los hipermercados se situaban a las afueras de grandes ciudades e iban dirigidos
a familias que hacían compras de gran volumen. Sin embargo, los consumidores que iban a
Mercadona lo hacían porqué era una tienda más cercana, del día a día, donde podían
encontrar de todo. Ahora el consumidor selecciona las tiendas en función de las promociones
que tiene, llegando a comprar hasta en tres sitios diferentes, es decir, fragmentando su
compra.
La crisis hace que los lanzamientos que crean lo fabricantes sean más exigentes. Hasta ahora
se lanzaba de todo, cosas que funcionaban muy bien, y cosas que no. Ahora, en crisis, sólo se
pueden lanzar productos que realmente funcionan, por lo tanto, se tiene que hacer una
selección natural de los productos y esto favorece a los consumidores, este es el planteamiento
que han hecho los distribuidores.
Por lo tanto, un factor positivo de la crisis, es que hará que los productos medios que se
lanzaron, ahora salgan del mercado. Sólo sobrevivirán los que realmente sean creativos y los
productos superiores que añadan valor al consumidor. También, la innovación se realizará de
una forma más coherente, por lo tanto la crisis hará un reajuste del mercado. Se puede
considerar, que Jaume cree que en una crisis aparecen oportunidades que se han de
aprovechar.
Kraft no produce actualmente para marcas blancas, aunque hasta hace medio año si que lo
hacia. El motivo por el cual dejaron de producir, fue por la sombra de la marca del distribuidor,
ya que el consumidor tiene la idea de que ambos productos son exactamente iguales, y esto no
es cierto.
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¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
Los beneficios que Kraft recibía de producir para el distribuidor, se basaba en el volumen, de
este modo podía absorber los costes fijos del proceso productivo, mejorando la rentabilidad.
Sólo producían para esas marcas aquellos productos que eran totalmente básicos, con poco
valor añadido, y que no implicaban gastos en innovación.
Jaume concluye diciendo que este tipo de estrategia no es aconsejable para ningún fabricante
líder porqué los consumidores perciben que ambos productos son exactamente iguales y esto
no favorece la marca, sino que acaba perjudicándola.
También comentó que los consumidores piensan que si una marca fabricante produce la marca
del distribuidor, ambos productos son iguales, y lo que crea la diferencia de precio es la
inversión en publicidad, los famosos que aconsejan el producto, los packagings más caros, etc.
Sin embargo, lo que hace encarecer el producto es, ciertamente, la inversión en publicidad,
pero también las inversiones que se realizan en I+D y el margen del que se apropian los
distribuidores.
Estos distribuidores pueden ajustar más el precio gracias a que internalizan a sus proveedores,
es decir, cuando tienen mucho volumen de producción, compran parte de las acciones de la
empresa, convirtiéndose en propietarios de los productores, y por tanto todo el margen es para
ellos.
La principal diferencia que existe entre la marca blanca y la marca de los fabricantes se basa,
en que la primera es fuerte en precio, lo que la hace muy competitiva. Sin embargo, la segunda
gana en calidad, en características organolépticas, en innovación, y crea un apego emocional
hacia la marca. Además los productos de marca blanca y marca fabricante no son iguales ya
que los fabricantes tienen recetas que son secretas.
La estrategia de los distribuidores es de seguidor, es decir, una vez sale un producto de una
marca fabricante y ven que funciona, entonces copian este producto, pero ya se han ahorrado
todos los costes de I+D de productos que no han funcionado. Además los distribuidores lanzan
a veces productos de forma desleal, imitando colores, formas, nombres, etc. que inducen al
error del consumidor. Todo esto hace que la marca blanca frene la innovación que se lleva a
cabo por los fabricantes. Estos fabricantes intentan solucionar este problema dialogando,
debido a que viven de los distribuidores y por lo tanto se necesitan el uno al otro. Siempre
tienen que intentar evitar el enfrentamiento, llegando a un consenso, ya que la distribución
hasta el momento ha necesitado a los fabricantes para que innovaran, y para que generaran
tráfico en sus lineales; y los fabricantes han necesitado a los distribuidores para llegar al
consumidor final.
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¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
Si se crea un mercado donde sólo hay marca de distribución, los fabricantes dejaran de innovar
y serán los distribuidores los que tengan que hacerlo, convirtiéndose en fabricantes, e
invirtiendo en publicidad e innovación. Todo esto hará que los precios suban y que se convierta
en un monopolio, donde los fabricantes de toda la vida tendrán que salir del mercado. Al final
será lo mismo, pero si sólo hay uno, no tendrá la misma inventiva que si existen muchos. Todo
esto llevaría a que el dinamismo de las marcas se estancaría.
Sin embargo, Jaume opina que la marca blanca es buena porque genera competencia,
haciendo que el mercado sea dinámico, y sirve para que los líderes de mercado no se
acomoden, e inviertan para crear productos nuevos. Cree que siempre ha de haber un
equilibrio entre la marca blanca y la marca fabricante, ya que ambas aportan cosas positivas al
mercado.
Las
marcas
habían
hecho
fabricantes
hasta
anuncios
ahora
emocionales,
donde no se le daba importancia a los
atributos del producto. Sin embargo en
este contexto el tipo de publicidad es más
racional, dando argumentos de porqué se
tienen que consumir estas marcas y no
las
marcas
blancas.
Sus
próximos
anuncios estarán más encaminados hacia
el nuevo estilo que ha creado Danone:
“No fabricamos para marcas blancas”.
Respecto a los anuncios en defensa de la marcas fabricantes, Jaume dice que la razón por la
cuál las cadenas de televisión los están haciendo es porqué si los fabricantes reducen a la
mitad las inversiones en publicidad, las cadenas tendrán problemas económicos, ya que estas
cadenas viven de los anuncios. Además, saben que la marca blanca no invertirá en publicidad.
Por lo tanto, esta estrategia de las cadenas se basa en una visión de compromiso social, pero
también en un interés personal.
Por lo que respecta a la nueva estrategia de Mercadona, piensa que es cierto que había
duplicidades de productos y esto al distribuidor no le aportaba nada. Pero parece que de esta
forma no se deja escoger al consumidor el producto que quiere. Además, puede que si sólo le
ofrecen una marca decida irse a otro establecimiento, por tanto esta nueva estrategia es un
poco arriesgada, puede que tenga puntos débiles. De todas formas aún es pronto para opinar,
habrá que esperar a ver los resultados.
35
¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
Asimismo, Mercadona ha crecido muchísimo en los últimos 5 años y cuando empezó la crisis,
empezó a bajar el volumen de ventas y el tercer mes consecutivo que bajó respecto al año
anterior, decidió llevar a cabo esta estrategia. Con todo esto ha conseguido que hablen de
Mercadona tanto en los medios de comunicación como en la calle y esto ha provocado que se
reactiven las ventas. Ahora crece de una forma más rentable, ya que de la mayoría de
categorías hay un 70% de su propia marca en el lineal, consiguiendo que ahora todo el dinero
vaya hacia él y que nadie más se beneficie de estar en Mercadona. Por otro lado, al distribuidor
no le interesa quitar algunos productos claves, ya que si los elimina de su lineal, la gente no iría
a comprar a su establecimiento.
A pesar de esta estrategia, Jaume cree que tarde o temprano Mercadona tendrá que recurrir a
las marcas fabricantes por la innovación y el desarrollo. Esta estrategia no se puede evaluar a
corto plazo, ahora mismo es una estrategia muy notoria, y por lo tanto puede dar muchas
ventas. Posiblemente, a largo plazo volverán a poner referencias que han quitado del lineal.
36
¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
3.3
Opinión del distribuidor:
Para conocer la visión de los distribuidores hemos creído oportuno entrevistar al líder actual en
este sector, Mercadona. Para ello, hablamos con Oriol Montanyà, responsable de
comunicación en Cataluña, que se encarga de la comunicación externa. A través de la
entrevista que nos concedió, pudimos extraer las siguientes conclusiones.
5
Joan Roig inició la actividad de Mercadona a través de 6 carnicerías en Valencia que compró a
sus padres. Mercadona empezó en 1981 con ocho tiendas. En 1993 es cuando empieza el
modelo de “calidad total” y la política de SPB (Siempre Precios Bajos), pero no es hasta 1996
cuando nace el “Producto Recomendado” con las marcas Hacendado, Deliplus, Bosque Verde
y Compy.
La misión de este establecimiento consiste en que “los prescriptores den las soluciones
necesarias para que “el jefe” (consumidor) fabrique su compra total”.
Mercadona no se considera marca blanca porque se les incluye en un fenómeno donde hay
mucha diversidad, por este motivo prefiere que se le llame “producto recomendado”.
Este distribuidor tiene 1.210 tiendas de entre 1.300 y 1.500 metros cuadrados, situadas en 46
provincias. Esta cadena consigue llegar a 4 millones de casas españolas, logrando una cuota
de mercado del 12,6%, según datos de la memoria anual de 2008 de este establecimiento.
Detrás de las marcas de Mercadona hay marcas de fabricantes muy potentes, las cuales pasan
controles de máxima calidad. Mercadona prioriza precios muy competitivos, no siendo siempre
los más baratos del mercado, y una calidad muy razonable, dándole a esta última característica
una mayor prioridad sobre el resto.
Mercadona optó por poner un nombre a sus marcas diferente al del establecimiento, ya que si
el producto tiene una mala calidad, la mala reputación recae sobre la marca y no sobre el
establecimiento. Por otro lado, todos los consumidores saben que Hacendado es marca de
Mercadona, y por lo tanto no darán un producto de mala calidad. Además, siempre ha
referenciado su marca a la marca fabricante que lo produce, especificando el teléfono de
atención de este fabricante, porqué son garantía de calidad.
El modelo de gestión en el que se basa esta empresa es el de “calidad total” y se compone de
cinco elementos: el cliente o “jefe”, el trabajador, el proveedor, la sociedad y el capital. Los
cinco componentes se tienen que satisfacer por igual, ya que todos son igual de importantes.
No se toma ninguna decisión que no satisfaga a todos estos elementos.
Se adjunta un dosier con la trascripción de la entrevista.
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¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
Una de las características de Mercadona es que los camiones de cada fabricante no van al
establecimiento de Mercadona, sino que ellos con sus camiones van a casa de los
proveedores, recogen toda la mercancía y van al centro logístico. Una vez en este centro, la
mercancía va directamente a las tiendas, no con un solo producto, sino con todo el surtido que
necesite el establecimiento.
Para satisfacer a la sociedad, Mercadona está entrando en mercados municipales para
rehabilitarlos, financiando toda la reestructuración. Actualmente, hay 16 supermercados de este
distribuidor integrados en mercados municipales, un ejemplo de ello es el Mercado Municipal
de Barberá. Además, cuando van abrir una tienda, intentan remodelar el entorno, haciéndolo
más atractivo. Para ello, existe un departamento dedicado a la relación con los vecinos.
Cuando Mercadona abre un supermercado este departamento se encarga de establecer
buenas relaciones con estos vecinos.
Es importante que tanto clientes como trabajadores hablen bien de la empresa. Para lograr
esto, la política laboral es diferente a la del resto de establecimientos. Un ejemplo de ello, es el
quinto mes de baja maternal que proporciona, las guarderías ubicadas en los centros de
trabajo, tener a todos los trabajadores con contratos fijos, dar una formación de 6 semanas a
cargo de la empresa, etc. Mercadona cuenta con 61.500, de los cuales el 67% son mujeres.
Por otro lado, Mercadona cuenta con los contratos de interproveedores, los cuales se basan en
firmar contratos con los fabricantes de la marca propia de por vida, de esta manera tienen una
seguridad que les permite innovar e invertir, y de este modo se consiguen productos de mayor
calidad. Además, es una política de total transparencia y tiene una visión a largo plazo, mirando
la globalidad de la empresa. Esto hace que las marcas de este distribuidor tengan grandes
innovaciones. Mercadona cuenta con más de 100 interproveedores y más de 2.000
proveedores comerciales y de servicios.
El proveedor tiene que estar contento, ya que es quien proporciona la calidad del producto. La
relación de interproveedores es totalmente innovadora. Además, los interproveedores con la
política de SPB, como no hay 2x1 o promociones de este tipo, no tienen que hacer diferentes
formatos para un mismo producto, esto hace que sólo necesite una línea de producción y no
tenga que ir ajustándola según el envase.
La clave del éxito de Mercadona ha sido este modelo de gestión. Cuando se puso en marcha
este modelo nadie lo apoyaba ya que era un modelo muy arriesgado.
Los estudios muestran que Mercadona es el establecimiento más citado por los españoles, sin
hacer publicidad, esto demuestra que la estrategia les está funcionando.
38
¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
El motivo por el cual no hacen publicidad es porqué no satisfacía a ningún componente del
modelo. Si comenzamos por el cliente, a este ya no le satisface porqué quien acaba pagando
la publicidad es el cliente con el encarecimiento del precio del producto. Son gastos superfluos
que no añaden valor al cliente, y por lo tanto, esto hace que Mercadona no
invierta en
publicidad.
El marketing de Mercadona se basa en el boca-oreja. Pretenden que quien salga de la tienda,
hable bien de ella. Para lograr una buena reputación, cuando abren una tienda, 15 días antes
programan reuniones con los vecinos de la zona. Primero hacen un buzoneo para que todos
los vecinos sepan que se hará esta reunión. Estas reuniones se realizan mañana y tarde
durante 15 días antes de la obertura, y se les explica el modelo de Mercadona, la empresa, los
productos, etc. Cada día suelen haber entre 100 y 200 personas. Es una estrategia de
marketing directo. También hacen reuniones durante el año a clientes habituales para
explicarles nuevos productos, hablar de una categoría de productos, se les pregunta sobre que
producto les gusta más, entre otras cosas. Además, consigue contactar con los clientes a
través del número de atención al cliente, el cual es gratuito.
Todo esto les permite tener un contacto directo con “el jefe”, creando un feedback que les
permite obtener información sobre lo que el consumidor piensa de la empresa y de los
productos. También se consigue que los clientes puedan tener información constante y
transparente de la empresa, y que lo comuniquen a otras personas. Gracias a todos estos
intangibles la empresa mejora su imagen y sus resultados.
En el 2004-2005 se hizo la tienda por ambientes, donde cada sección de productos está
estudiada con una iluminación determinada, colores determinados, lineales con una altura
determinada para que dé sensación de libertad y se pueda ver donde están las cosas, con
pasillos anchos donde puedan pasar 2 o 3 carros, etc. Por este motivo no se abren tiendas de
menos de 500-600 metros cuadrados, porqué se entiende que para dar un buen servicio al
cliente, el espacio mínimo es este. Además, cada centro incorpora una sala de formación para
los trabajadores, vestidor, duchas, y no se abre ninguna tienda que no pueda tener todas estas
instalaciones.
El origen de la nueva estrategia de Mercadona de quitar productos del lineal es el cliente. Con
la crisis, vieron que se tenían que adaptar y decidieron tener en cuenta la información obtenida
de los clientes a través de su acto de compra, ya que es la mejor pista para saber que es lo
que compra el cliente o no.
La estrategia de Mercadona que ha decidido implantar en sus establecimientos a raíz de la
crisis, se basa en tres ramas:
39
¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
La primera consistió en llevar a cabo de forma rápida y directa la bajada de las materias
primeras al precio final del producto, esto hizo que bajara el precio del pan un 16%, los huevos,
la carne, las conservas, etc.
Otra rama de esta estrategia global fue optimizar los procesos, por ejemplo, se quita la caja de
cartón de los dentífricos que no sirve para nada porqué automáticamente se tira, no añade
valor y vale 5 céntimos cada caja. Otro ejemplo, sería la leche la cual llevaba un satinado que
lo hacia más brillante y realmente el cliente no lo apreciaba mucho, y esto valía
aproximadamente 1.400.000 euros al año, y al quitarlo se ha podido bajar el precio del cartón
unos 4-5 céntimos. También podemos encontrar, que al quitar la serigrafía del bote de tomate,
han ahorrado 450.000 euros al año. Todos estos detalles quizás en los buenos momentos en
los que estábamos hasta ahora no pasaba nada y el cliente estaba dispuesto a pagarlo, pero
en estos momentos de necesidad y de coyuntura económica es prescindible.
Por último, la tercera rama fue la selección de referencias. Se dieron cuenta que tenían 2.000
referencias que vendían menos de una referencia por tienda y día. Esto significa que tenían
muchos productos que al cliente no le añadida ningún valor. Entonces tuvieron que revisar
todos estos productos, ya que algunos de ellos tenían que dejarlos dentro del lineal, porqué
aunque no tenían mucha rotación, cubrían necesidades importantes a los consumidores.
Después de revisar estas 2.000 referencias se percataron de que había 800 de ellas que no
añadían valor y que acababan encareciendo el proceso global. Por eso, decidieron quitar
aproximadamente 400 referencias de marca propia y 400 de marca fabricante. Como por
ejemplo, eliminar el tomate frito con calcio (marca Hacendado) que no aportaba ningún valor al
cliente. Se han quitado referencias que al cliente no le añadía valor y que encarecía el proceso
global, ya que tener en el lineal productos de los cuales no se vende una referencia por tienda
y día hace que se tenga que transportar y reponer otro tipo de productos más veces que se
venden más, además está ocupando espacio.
Respecto a la crítica que se ha hecho sobre la limitación a los consumidores de poder elegir,
Mercadona responde que en España hay un millón de referencias, y este establecimiento antes
tenía 9.000 y ahora tiene 8.200. Todo el mundo hace este proceso de selección, todos los
establecimientos hacen elegir al consumidor, limitando la elección. Mercadona únicamente ha
reducido su surtido un 10% y esto no va en contra de la libertad de elección. Actualmente se
están estudiando 1.200 referencias más, para decidir si se retirarán o no.
Mercadona a través de esta estrategia ha conseguido 50 clientes más por tienda y día. Si el
cliente en algún momento da señales de que la estrategia es errónea, rectificaran. Aunque, la
idea de la estrategia seguirá, por que es algo que les está funcionando. Esta estrategia les ha
servido para volver al camino que empezaron hace 15 años, ya que debido a los años de
bonanza se habían despistado.
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¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
La prensa dio a entender que habían retirado 800 marcas fabricantes, para potenciar la marca
blanca, pero no fue así, ya que se ha eliminado un 50% de marca propia y otro 50% de marca
fabricante. Además, se tiene el mismo porcentaje de marca propia que hace casi dos años
(35%). Antes tenían más marca propia que otros distribuidores, pero la tendencia posterior ha
sido estable. El resto de distribuidores si que han aumentado el porcentaje de marca blanca
que ofrecen.
Como no ha habido un cambio de hábitos en el caso del comprador de Mercadona, ya que
hace dos años la gente que compraba la marca propia era porque les gustaba y no por el
precio, por lo tanto no ha habido ningún cambio en la estrategia, sólo se ha racionalizado el
surtido.
El consumidor ve más marca blanca en el lineal, o dice que hay menos marcas fabricantes,
fruto del boom que han hecho los medios.
En ningún momento se han cancelado contratos con proveedores, simplemente se han quitado
algunas referencias. Con los interproveedores también se han reducido referencias. Por
ejemplo, a un proveedor le quitaron el 50% de las referencias que tenía en Mercadona, al cabo
de dos meses observó que estas referencias solo le aportaban un 5% de la facturación, y como
ahora sólo tiene las referencias que se más venden y éstas ahora tienen más sitio en el lineal,
compensa las que han salido.
A Mercadona también le interesa que se vendan marcas fabricante, por eso no quiere
pronunciarse respecto al anuncio de Danone, ya que también le interesa que los consumidores
vayan a su establecimiento a comprar estos productos.
La crisis está afectando a Mercadona, debido a la caída general del consumo, lo que ha
provocado una bajada del 5% de beneficio, y se espera que se reduzca a la mitad. Esta caída
de beneficios, no sólo se debe a la caída del consumo, sino también a la optimización de los
costes de la materia prima y de referencias. En este periodo se ha aumentado en facturación,
pero se ha bajado en beneficio.
La filosofía de Mercadona diferencia dos tipos de clientes, los ricos y los pobres. Los pobres
son a quienes no les gusta gastar, y a los ricos les gusta ahorrar, por lo tanto la calidad a buen
precio sirve para todo el mundo, en tiempos de crisis y de no crisis.
Este distribuidor no se dirige a un target de personas determinadas, sino que quiere llegar a
todas las casas españolas. Este establecimiento se centra en 5 parcelas de negocio, que son
alimentación, bebidas, higiene de la casa, higiene personal y comida de animales, y cualquier
persona que tenga necesidades en estos ámbitos es cliente potencial de Mercadona. El
41
¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
objetivo de la cadena consiste en que quien entre a Mercadona pueda hacer la compra total de
estas 5 parcelas, es decir, que el consumidor salga con todo lo que necesita, y que no tenga
que ir a otro sitio a comprar.
Mercadona entra dentro del formato supermercado (mercados de proximidad de barrio, de
entre 1.000-1.500 metros cuadrado de punto de venta) no son ni hipermercados, ni harddiscount, por lo tanto, su competencia son los establecimientos que tienen este mismo formato.
La opinión de Oriol respecto a Lidl consiste en que es un establecimiento que funciona bien,
donde el cliente responde de forma positiva, y que tienen una trayectoria creciente, abriendo
tiendas constantemente. Por lo tanto, son empresas a tener en cuenta.
Mercadona se plantea salir fuera de España, está anunciado para el 2010. No se tenía en
cuenta la crisis, y que se tuviera que llevar a cabo la estrategia actual, lo que puede hacer que
se retrase esta fecha.
Los últimos establecimientos abiertos por Mercadona se dirigen más al autoservicio. Ya no hay
la típica charcutería o pescadería que había antes dentro del establecimiento, aunque siguen
habiendo personas especializadas a los que pueden acudir los clientes, que son los llamados
prescriptores.
Si Mercadona sigue haciendo grandes productos, a una calidad extraordinaria y a un precio
competitivo, tanto en tiempo de crisis como de bonanza lo agradece todo el mundo, lo cual
hará que la marca siga creciendo.
En un futuro, la convivencia entre ambas marcas continuará, porqué si todo fuese marca de
distribución se limitaría la oferta.
42
¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
4. MARKETING MARCA FABRICANTE VS MARKETING MARCA BLANCA:
4.1
Situación actual:
En este apartado hemos querido comparar el marketing que llevan a cabo los fabricantes con
el de las marcas blancas.
El marketing consiste en el modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la
finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el
desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios o
ideas que la otra parte necesita. El marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer
6
necesidades y deseos a través del proceso de intercambio, (Kotler 1976) .
Las marcas fabricantes se basan en los principios del marketing mix, el cual consiste en
analizar el precio, el producto, la comunicación y la distribución. Sin embargo, las marcas de
distribución no siguen exactamente los fundamentos de esta base.
El fabricante intenta satisfacer las necesidades de los consumidores a través de sus productos,
y lo hace mediante las características organolépticas que demanda el consumidor. Para lograr
producir estos bienes la empresa realiza estudios para conocer los gustos de sus clientes
potenciales. Una vez elaborado el producto se realiza un test de producto, que demuestra si
realmente éste cumple las características organolépticas demandas y si se asemejan a los
productos de los principales competidores. Todo esto comporta una serie de gastos para el
fabricante que puede repercutir en el precio. Además, el fabricante ha de invertir en innovación
6
SATESMASES M. Términos de marketing (diccionario-base de datos), Ediciones Pirámide SA Madrid, 1996
43
¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
constantemente para satisfacer estas necesidades y para lograr proporcionar antes que la
competencia estos productos. También, han de invertir para lograr una renovación constante
ya que los gustos de los clientes cambian a lo largo del tiempo, y los productos se tienen que
adaptar a las nuevas tendencias. Por otro lado, los fabricantes hacen inversiones para elaborar
los packagings más cómodos para sus consumidores, y hacen test de envase para comprobar
que realmente lo son. Esto también hace encarecer el producto final.
Sin embargo, el distribuidor no es quien realiza el producto, sino que hay toda una serie de
fabricantes o proveedores que lo elaboran. La mayoría de los proveedores no tienen la
capacidad económica de realizar toda esta serie de estudios, sino que a través de los
productos de los líderes de mercado intentan hacer un producto de características similares.
Por lo tanto, las partidas dirijas a innovación son inferiores, aunque cabe destacar que
recientemente algunas marcas de distribución están empezando a realizar innovaciones. Por lo
que respecta al envase de los productos, intentan imitar a las marcas fabricantes líderes, y por
lo tanto, no hacen grandes inversiones en este ámbito.
Por otro lado, tanto fabricantes como distribuidores someten a sus productos a rigurosos
controles de calidad.
Respecto a la distribución, los fabricantes han de seleccionar los establecimientos donde
quieren situar sus productos. Estos necesitan a los distribuidores para llegar al consumidor
final, y por tanto, han de acatar las reglas marcadas por los distribuidores. El proceso de
distribución comporta unos gastos que elevan el precio final del producto ya que cada
intermediario se apropia de un margen del beneficio sobre el precio de compra. Por otro lado,
el fabricante tiene que pagar al distribuidor para que sitúe sus productos en los mejores
puestos del lineal, ya que dependiendo del lugar donde se situé atraerá más la atención del
consumidor o menos.
El distribuidor tiene la ventaja de que el establecimiento es suyo y por lo tanto puede colocar
sus productos donde él prefiera sin ningún coste adicional. Los distribuidores además sitúan
sus productos al lado de las marcas fabricantes líderes del mercado, cuyo packaging es similar,
induciendo al consumidor al error. Para los distribuidores su negocio es el establecimiento y por
lo tanto el merchandising, que es el conjunto de métodos y técnicas conducentes a dar al
producto un activo papel de venta por medio de su presentación y entorno para optimizar su
rentabilidad, recibe una gran importancia.
7
Por lo que respecta a la comunicación, es obvio que los fabricantes realizan una mayor
inversión en publicidad que los distribuidores. Los fabricantes tienen que hacer publicidad en
cada producto, sin embargo los distribuidores hacen la publicidad sobre el establecimiento. Los
7
WELLHOF, A.; MASSON, J.E. El Merchandising rentabilidad y gestión en el punto de venta Ediciones Deusto SA
Bilbao, 1997
44
¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
fabricantes a través de la publicidad que realizan intentan fidelizar a los consumidores a su
marca, sin embargo, los distribuidores quieren conseguir que visiten su establecimiento y
dentro de éste, es cuando juegan con otras variables para lograr que compren su propia marca.
La publicidad realizada por algunos fabricantes incluye prescriptores lo que motiva al cliente a
la compra, y además le da la seguridad de que una persona mediática respalda el producto.
Toda esta publicidad tiene un coste muy elevado para los fabricantes, lo cual puede hacer
encarecer el producto.
Los distribuidores también usan otros elementos para fidelizar a sus clientes, como es el caso
de las tarjetas de fidelización.
Actualmente, ambos dan mucha importancia al marketing directo, ya que tienen presente el
gran valor que tiene la voz del consumidor, el cual es cada vez más exigente. Tanto fabricantes
como distribuidores cuentan con departamentos de atención al cliente que atienden las
peticiones, sugerencias, y consultas del consumidor. Además, ambos hacen promociones de
ventas, excepto Mercadona por su política de SPB (Siempre Precios Bajos), la cual asegura
precios baratos.
El distribuidor dentro del establecimiento estable un contacto personal entre los trabajadores y
los consumidores. Sin embargo, el fabricante sólo puede contactar con el cliente a través del
producto en el centro de distribución.
Por último el precio de los fabricantes es más elevado que el de las marcas blancas, ya que se
invierte en innovación y desarrollo, además de todos los estudios realizados antes de lanzar el
producto; también invierten en publicidad y los distribuidores e intermediarios se quedan con un
margen de los beneficios obtenidos con el producto. Sin embargo, los distribuidores pueden
abaratar este precio, ya que no realizan tantos estudios, ni innovación; no invierten grandes
cantidades en publicidad; y el margen de beneficios de sus productos es íntegro para el
distribuidor. Por lo tanto, los distribuidores pueden proporcionar unos precios menores que sus
competidores de marcas fabricantes debido a que tienen más margen para ajustar el precio.
Los distribuidores usan la publicidad del establecimiento para dar una imagen de precios bajos,
como es el caso de Plus con “Los chiquiprecios”, Lidl con “Mejor precio y calidad”, etc.
Ambos intentan fidelizar a los consumidores, unos a sus marcas y otros a su establecimiento
para luego lograr que consuman sus marcas. Sin embargo, vemos que cada uno de ellos se
basa en un marketing diferente. Los fabricantes se basan estrictamente en el marketing mix,
intentando actuar en las cuatro variables. En cambio, los distribuidores actúan en las variables
precio y distribución.
45
¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
4.2
Estrategias futuras:
A continuación hablaremos de las estrategias que creemos que pueden llevar a cabo tanto
fabricantes como distribuidores para afrontar la crisis.
Ante la crisis se tienen que aprovechar las oportunidades que se presenten en el mercado. La
marca que sepa aprovechar estas oportunidades será la que mejor posicionada esté una vez
haya pasado la crisis.
Las marcas fabricantes deben de continuar innovando en este contexto, centrándose en
productos que aporten valor añadido como los recientes Omega, Bio, Calcio, etc. Posicionando
las marcas como referentes dentro de un segmento. Además se deben dirigir a la salud y
cuidado personal, comodity y calidad de vida y gourmet e imagen personal. Es decir, se trata
de añadir un beneficio adicional al producto manteniendo el precio, dar valor sin pedir más.
Otra futura estrategia que podrían llevar a cabo los fabricantes es centrarse en micro-targets,
que son grupos de personas reducidos con características muy particulares. En este segmento
estas marcas pueden descubrir grandes oportunidades.
Por otro lado, al cambiar los hábitos del consumidor aparecen nuevas necesidades. Un ejemplo
de ello, es que se crean más momentos sociales. En este ámbito, las marcas fabricantes de
alimentación pueden crear productos de mayor formato, premium, etc.
Respecto al producto las marcas fabricantes deberían revisar los costes asociados para
intentar abaratar el producto final. También podrían elaborar surtidos más reducidos dirigidos a
los micro-targets. Por lo que respecta a la promoción deberían de ser más eficientes y
creativos, comunicar innovación y cambiar estrategias de algunas marcas. Si hacemos
referencia a la distribución se abre una oportunidad en las tiendas tradicionales.
Para las marcas de distribución las futuras estrategias que deben de llevar a cabo se basan en
aumentar la innovación para proporcionar una mayor calidad. La marca blanca también puede
crear varias marcas, de este modo se acercan de un modo más preciso a los distintos tipos de
consumidor. En este sentido, la marca del distribuidor puede iniciarse en el segmento de las
marcas premium, con el objetivo de aplicar precios superiores a alternativas a las que el
consumidor asigna una calidad más elevada.
Por otro lado, las marcas blancas, respecto a la comunicación activa, deben seguir
aprovechando la ventaja de poder hacer la publicidad dentro del establecimiento, y además
podrían ampliar esta publicidad en los medios de comunicación.
46
¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
En definitiva, vemos que ambas marcas pueden llevar a cabo diversas estrategias en el futuro.
No obstante, observamos que las estrategias propuestas para las marcas blancas consistirían
en aproximarse a la marca fabricante.
47
¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
5. CONCLUSIONES:
Después de haber analizado los diferentes puntos de vista del consumidor, el fabricante y el
distribuidor a través de un focus group, una encuesta y varias entrevistas personales, podemos
llegar a una serie de conclusiones para intentar dar una explicación al objetivo de este trabajo
que consistía en conocer el motivo del aumento que ha obtenido el consumo de la marca
blanca. Para ello hemos tenido en cuenta los diferentes puntos de vista de los protagonistas.
Como hemos comentado anteriormente, este tema es de gran actualidad y puede estar
influenciado por el contexto que está viviendo España. Además, hoy en día se está dando
mucha importancia a este fenómeno en todos los medios de comunicación, y es un tema de
conversación diario en la sociedad.
En un principio, a través del análisis del contexto actual español pensamos que este aumento
se debía a la crisis, sin embargo, a través del estudio realizado posteriormente, observamos
que hay más variables que influyen.
A raíz de la crisis los consumidores han aumentado más el consumo de las marcas blancas,
aunque a través de la encuesta realizada en nuestro estudio sólo un 23% afirmó haber
aumentado su consumo.
Los hábitos de los consumidores han cambiado a raíz de la crisis. Han aparecido dos tipos de
consumidores, los que consumen más marca blanca, manteniendo su volumen de compra y los
que reducen el volumen de la cesta de la compra sin renunciar a marcas fabricantes. Más de la
mitad de los consumidores se sitúa en el primer tipo. Todo esto provoca que la cuota de la
marca blanca aumente provocando una disminución de la cuta de la marca fabricante. Por otro
lado, en estos momentos toma una mayor importancia en la decisión de compra el precio,
comprar en promoción, el descuento y la selección del distribuidor. También se vuelven a
consumir productos más tradicionales, para toda la familia y de gran formato. Además ahora la
gente fragmenta su compra, yendo a diferentes centros de distribución para buscar las mejores
promociones.
Actualmente en la cesta de la compra de los consumidores españoles conviven tanto marcas
fabricantes como marcas de distribución. Los consumidores eligen cada una de estas marcas
por diferentes motivos. En el caso de las marcas fabricantes, observamos que los motivos por
los cuales la consumen es por la calidad y porqué les gusta. Creemos que estos conceptos se
han interiorizado gracias a que los fabricantes han innovado en productos de alta calidad y han
intentado ofrecer productos con las características organolépticas que pedía el consumidor,
haciendo grandes inversiones en estudios para conocer los gustos de sus clientes.
48
¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
Sin embargo, el caso de la marca blanca es diferente, ya que lo que motiva al consumidor a la
compra de estas marcas es la relación calidad-precio. En los inicios de la marca blanca, el
consumidor únicamente valoraba el precio, pero los distribuidores se dieron cuenta que, para
intentar llegar a un mayor número de consumidores, tenían que crear productos de mayor
calidad, ya que para competir con los fabricantes en una época de crecimiento económico no
sólo bastaba con competir en precio. Para lograr esta calidad, los distribuidores buscaron el
apoyo de fabricantes conocidos para que realizaran sus marcas, sin encarecer excesivamente
el precio.
Por lo tanto, los distribuidores están cada vez más preocupados por la calidad de sus
productos, por este motivo actualmente lo primordial de la marca blanca no es el precio, sino la
calidad.
Por este motivo, los clientes han percibido que los precios de la marca blanca han aumentado
recientemente, aproximándose un poco más a los precios de las marcas fabricantes sin llegar a
sobrepasarlos. También han percibido la mejora de calidad que han realizado éstas.
Además, la marca del distribuidor aporta cada vez un mayor valor añadido al producto, a través
de su calidad, control, adaptabilidad a los gustos del consumidor e innovación, alejándose de la
imagen única de precio bajo. Todo esto hace que esté empezando a cambiar la percepción de
los consumidores hacia estas marcas.
Aunque consumen marca blanca por la relación calidad-precio, lo que les lleva a consumir por
primera vez esta marca es el precio, ya que es muy atractivo, comparándolo con las marcas
fabricantes. Otro factor que también hace que compren estas marcas es el boca-oreja, porqué
les da confianza que una persona conocida se lo recomiende. Por este motivo, grandes
establecimientos de distribución como es el caso de Mercadona, centran su marketing en
fomentar este boca-oreja, satisfaciendo tanto a consumidores, como a trabajadores, y
proveedores.
Sin embargo, aunque el consumo de la marca blanca haya aumentado, los consumidores
siguen prefiriendo las marcas fabricantes. Esto se debe a que son marcas conocidas por todo
el mundo, que llevan mucho tiempo en el mercado, que han consumido desde pequeños, etc.
todo esto hace que el consumidor tenga un sentimiento hacia estas marcas, y que a la hora de
la compra las prefiera. Además, la calidad que les proporciona también influye, ya que la marca
tiene que evolucionar y mejorar, porque los gustos van cambiando, y para mantener este afecto
deben seguir innovando.
Hemos observado que hay un mayor consumo de marcas de distribución en higiene que en
alimentación, ya que los consumidores tienen más miedo de encontrar un alimento de mala
49
¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
calidad. Sin embargo, en higiene no les preocupa tanto, porqué estos no afectaran a su salud.
Además, las madres opinan que dándoles una marca fabricante a sus hijos, les están
aportando más calidad. Por otro lado, los niños cada día son más exigentes, debido a la
vulnerabilidad que la publicidad ejerce sobre ellos, y piden a sus madres los productos que ven
en la televisión, que son los de marca fabricante.
Cabe destacar que existe una serie de marcas a las cuales el consumidor es totalmente fiel, y
que cuesta mucho ser sustituidas por alguna marca blanca, o incluso por otras marcas
fabricantes. Este es el caso de Coca-Cola, Danone, Ariel, Colacao, entre otras. Esto se debe a
que estas marcas llevan mucho tiempo en el mercado, llevando a cabo una buena estrategia
de posicionamiento y fidelización, haciendo que estas marcas se conviertan en líderes de
mercado.
No obstante, cada persona tiene sus propias “marcas sagradas” que son insustituibles. A cada
consumidor le gusta más unos productos que otros, por lo tanto, en los productos que más le
gusta no está dispuesto a cambiar su marca. En cambio, si el producto no es de sus preferidos
le es indiferente probar otras marcas. Por otro lado, existen productos en los que se consumen
marcas fabricantes porqué el consumidor lo considera como un capricho y está dispuesto a
pagar más por ello.
Los consumidores tienen la percepción de que si un fabricante conocido produce para marcas
blancas, ambos productos serán exactamente iguales. Esto favorece al distribuidor, ya que
consumirán este producto por ser el más barato y perjudica al fabricante porque dejaran de
comprar su producto. Por este motivo, marcas fabricantes como Danone, Fontaneda, Piara,
Oreo, Johnson’s Baby, etc. están realizando una gran inversión en publicidad, para informar al
consumidor de que no producen para marcas blancas, de este modo consiguen diferenciarse y
posicionarse como únicos en el mercado, ya que aprovechan para dejar claro que sus marcas
aportan un valor añadido, a través de estudios, innovación, etc.
Este sería el caso de Danone, con el
anuncio del producto Actimel, el cual al
finalizar añade “Actimel es único, por eso
Danone no lo produce para otras marcas”
además se anuncia como el único avalado
por estudios que lo recomiendan y el spot
está
protagonizado
(estrella
mediática).
por
De
Susana
esta
Griso
manera,
Actimel se posiciona como un producto
único, de calidad y totalmente garantizado.
50
¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
Sin embargo, el motivo por el cual piensan que hay diferencia de precios entre las dos marcas
es por la publicidad. Piensan que los fabricantes hacen grandes inversiones en publicidad y
que consiguen pagar a través del encarecimiento del precio del producto. No obstante, esto no
es del todo cierto, ya que también influyen las inversiones en I+D y el margen del que se
apropian los distribuidores. Todo esto hace que el producto se tenga que encarecer para cubrir
todos estos costes y además obtener un beneficio.
Por otro lado, los consumidores se fijan en la etiqueta del producto de la marca blanca, para
averiguar la procedencia de éste, y saber de este modo que marca fabricante hay detrás, ya
que les da una mayor confianza y seguridad. Aunque el producto no este referenciado, lo
prueban, si éste les gusta seguirán consumiéndolo, sino, volverán a la antigua marca. Por este
motivo, muchos distribuidores ponen en sus envases el fabricante que hay detrás de la marca.
El distribuidor líder actualmente en el mercado español es Mercadona. El motivo por el que los
consumidores van a este establecimiento es por la relación calidad-precio. Cabe destacar que
este establecimiento es uno de los pocos en el que los clientes compran la marca blanca
porqué realmente les gustan sus productos.
Independientemente del establecimiento donde van a comprar, los consumidores piensan que
este distribuidor le va a proporcionar una buena calidad. Dado que las personas frecuentan
siempre los mismos establecimientos, creándose un vínculo de confianza, lo que hace que los
consumidores piensen que los productos de las marcas de estos distribuidores son de buena
calidad.
Antes de la crisis no todos los productos que se lanzaban añadían valor al consumidor. A
través de esta crisis las innovaciones se han estancado. De esta manera se conseguirá que los
lanzamientos sean más exigentes, que solo se lancen al mercado aquellos productos más
creativos y que realmente aporten un valor añadido al consumidor.
La crisis ha hecho que tanto consumidores, como distribuidores y fabricantes hayan tenido que
tomar decisiones muy drásticas para hacer frente a este contexto económico. Un ejemplo de
ello es la nueva estrategia de Mercadona, la cual ha sido muy criticada socialmente. Esta
estrategia ha perjudicado a marcas como Bimbo, Bonka, Nocilla, o Don Simon. Los fabricantes
critican que se está limitando la elección de compra a los consumidores, ya que si se les retiran
referencias del lineal ya no pueden optar a comprar esos productos. No obstante, Mercadona
niega esta limitación y se respalda en que todos los distribuidores limitan su oferta, ya que en el
mercado español existen un millón de referencias. Los medios de comunicación han acusado a
Mercadona de querer llevar a cabo esta estrategia para aumentar su “producto recomendado”
en el lineal, pero Mercadona defiende que sigue manteniendo el mismo porcentaje de marca
del distribuidor que hace dos años. Por lo tanto, esta estrategia la han llevado a cabo para
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¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
volver a los orígenes de su modelo de gestión. La visión del consumidor se basa en que cada
vez hay menos referencias de marcas fabricantes en el lineal, apareciendo más marca blanca.
Sin embargo, esta actitud también viene motivada por la información de los medios de
comunicación.
Cabe destacar que Mercadona con esta estrategia ha conseguido que se hable del
establecimiento gracias al boom que se le ha dado en los medios de comunicación. De este
modo consigue publicidad de forma gratuita.
Además, el consumidor y los medios de comunicación están viendo este conflicto como una
guerra entre ambas marcas. No obstante, tanto los distribuidores como los fabricantes saben
que han de llegar a acuerdos, sin generar conflictos y conviviendo ambas marcas en el lineal,
ya que se necesitan el uno al otro. Por un lado, el fabricante necesita un lugar donde exponer
sus productos para ser vendidos, y por otro lado, el distribuidor necesita que alguien fabrique
productos baja su marca y poder disponer de productos de marcas fabricantes que pide el
consumidor. En un futuro, Mercadona puede volver a poner algunas de estas referencias
retiradas en su lineal, siempre y cuando vea que el consumidor las demanda.
La marca blanca aporta competencia al mercado, lo cual hace que las marcas fabricantes
continúen innovando y buscando los mejores productos para el consumidor. Por este motivo,
estas marcas deben existir en el mercado ya que permiten al consumidor optar a una mayor
gama de productos, además motiva a crear mejores productos. Por lo tanto, debe de haber un
equilibrio entre marcas fabricantes y marcas blancas.
Antes de la crisis, los anuncios eran emocionales porque los consumidores eran fieles a sus
marcas, sin embargo en un contexto de crisis, los clientes no tiene un apego emocional tan
fuerte hacia la marca porqué les motiva más el precio. Por este motivo, los fabricantes han
optado por anuncios más racionales, donde se dan a conocer las características del producto
que les hace diferentes de los demás, para poder justificar su precio más elevado.
Los distribuidores se basan en otro tipo de publicidad, promocionando su establecimiento. Sin
embargo, Mercadona no realiza publicidad. Desde sus orígenes optó por un marketing
relacional, basándose en satisfacer las necesidades de sus clientes para que estos hablaran
bien de este establecimiento, obteniendo la publicidad del boca-oreja, que es totalmente
gratuita. Estos distribuidores dan una gran importancia al merchandising, ya que son
conscientes de lo importante que es el establecimiento.
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¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
En los últimos años, en España ha
aparecido
un
nuevo
formato
de
establecimiento llamado hard discount
como por ejemplo Lidl y Aldi. Estos
establecimientos llevan años en Europa
consiguiendo
grandes
cuotas.
Sin
embargo, en España los consumidores
aún son reacios a ir a este tipo de distribuidores, aunque en este contexto están consiguiendo
captar clientes, concentrando una clientela inmigrante mayoritariamente. Los consumidores no
visitan este tipo de establecimiento porqué no conocen las marcas y por lo tanto, les genera
una gran desconfianza. Por este motivo, Lidl ha cambiado su campaña de publicidad
dirigiéndose a la calidad con el eslogan “No se engañe, la calidad no es cara”.
Las cadenas de televisión también se han
sumado a la causa de defender a las
marcas fabricantes ya que además se
están viendo afectadas por la disminución
de las cuotas de estas marcas,
lo que
hace que reduzcan sus inversiones de
publicidad, y estas cadenas viven de esto.
De enero a marzo de 2009 se ha producido
un descenso de la publicidad del 27%
respecto al primer trimestre de 2008. Esto
ha provocado 100 millones de euros de perdidas para Telecinco, 40 millones de euros para
Antena 3, entre otros.
Finalmente, las marcas blancas en el sector de la alimentación van a seguir creciendo.
También empiezan a crecer en otros sectores como la ropa, electrodomésticos, muebles, etc.
Por otro lado, ha surgido un enorme grupo de consumidores “habituales” de marcas de
distribución que causará un profundo impacto en el futuro del mercado minorista. Además, las
marcas blancas se adaptan cada vez con más rapidez y eficiencia a las nuevas tendencias y
segmentos del mercado.
En conclusión, aunque las marcas blancas aumenten su cuota, las personas buscan siempre
aquella marca que les da confianza, ya sea a través de productos de marca fabricante o a
través de marcas blancas referenciadas por marcas conocidas. Por lo tanto la marca es el
elemento primordial del consumo.
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¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
6. LIMITACIONES:
A lo largo del trabajo, nos hemos encontrado con pequeñas limitaciones que han hecho que no
hayamos podido elaborar el trabajo como habíamos pensado en un principio.
Una de estas limitaciones ha sido que ante el actual boom de las marcas blancas, algunas
empresas no han querido facilitar información sobre su opinión respecto a estas marcas. Por lo
tanto, nuestra primera idea de entrevistar a dos distribuidores, un fabricante de marcas
blancas, y un centro de investigación no se ha podido llevar a cabo. Además, al no tener
muchos contactos en este mercado, nos ha sido más difícil acceder a las empresas.
Otra limitación con la que nos hemos encontrado ha sido que a la hora de realizar las
encuestas, la gente era reacia a contestar. Además, nos hemos encontrado que en la puerta de
algunos establecimientos no nos permitían realizar las encuestas. Respecto a las encuestas,
cabe destacar, que el número de personas encuestadas es poco representativo, ya que 100
personas es una muestra muy pequeña, pero debido al número de los participantes del grupo y
la dificultad que nos encontramos a la hora de llevarlas a cabo, no se pudieron realizar más
encuestas.
Por otro lado, hay pocas referencias bibliográficas dedicadas exclusivamente a las marcas de
distribución, ya que es un hecho bastante reciente en España. Sin embargo, si que hemos
podido recopilar un gran número de noticias de los medios de comunicación.
Nos gustaría agradecer a todas las personas que han colaborado en la realización de nuestro
trabajo, especialmente a Joan Llonch, el cual nos ha guiado en la elaboración de este proyecto.
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¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
7. PRÓXIMOS PASOS:
Debido a la actualidad de este tema, y los escasos estudios realizados en este ámbito,
creemos que sería interesante que futuras investigaciones lo trataran con más profundidad.
Pensamos que sería interesante descubrir cómo perciben la marca blanca los consumidores
con una muestra más representativa, para poder extrapolar los datos obtenidos al total de la
población española.
Por otro lado, pensamos que en este contexto de “guerra” entre marcas, sería interesante
estudiar detenidamente la situación de algunos de los elementos del mercado, es decir, del
distribuidor, del fabricante y del fabricante de marcas blancas.
También, se podrían realizar estudios para intentar predecir que ocurrirá con la evolución de la
marca blanca, basándose en los países europeos donde esta marca ya lleva muchos años de
recorrido.
Creemos que ya que en el futuro el hard-discount aumentará, sería interesante estudiar en
profundidad este tipo de establecimientos.
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¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
8. BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES DE INFORMACIÓN:
Bibliografía:
•
BELLO, L.; VÁZQUEZ, R.; TRESPALACIOS A. Investigación de mercados y
estrategia de Marketing, Editorial Civitas, S.A., España, 1996
•
CHINESA DE NEGRI, C. Las cinco pirámides del marketing relacional, Ediciones
Deusto SA España, 2005
•
FREEMANTLE, D. Lo que les gusta a los clientes de su marca, Ediciones Deusto
SA España, 1998
•
KUMAR, N.; JAN-BENEDICT, E.M. La Estrategia de las marcas blancas: cómo
afrontar el reto de las marcas de la distribución, Ediciones Deusto SA Barcelona,
2007
•
LAMBIN, J. Casos prácticos de marketing, Mc Graw-Hill España, 1995
•
LEHU J.M., Fidelizar al cliente: Marketing, Internet e imagen de marca, Ediciones
Paidós Ibérica, S.A. Barcelona, 2001
•
PETER, J.P.; OLSON, J. Comportamiento del consumidor y estrategia de
Marketing, Mc Graw-Hill Companies, México, 2005.
•
SALVADOR, M.; BIGNÉ, E.; LÉVY, J.; CUENCA, A.; MIQUEL, M., Investigación de
mercados, Mc Graw-Hill España, 1997
•
SANTESMASES, M. Marketing conceptos y estrategias, Ediciones Pirámide
España, 2004
•
SATESMASES M. Términos de marketing (diccionario-base de datos), Ediciones
Pirámide SA Madrid, 1996
•
WELLHOF, A.; MASSON, J.E. El Merchandising rentabilidad y gestión en el punto
de venta Ediciones Deusto SA Bilbao, 1997
Fuentes de información:
www.elperiodico.es
www.expasion.com
www.eleconomista.es
www.cincodias.com
www.elmundo.es
www.abc.es
www.adn.es
www.lavanguardia.es
www.elpais.com
www.alimarket.es
www.mercasa.es
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¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
http://www.tv3.cat/videos/1074939/La-guerra-dels-supers
www.ine.es
www.plma.com
Estudios:
o
Revista Distribución y Consumo, septiembre-octubre 2004
o
Revista Distribución y Consumo, julio-agosto 2006
o
Revista Distribución y Consumo, julio-agosto 2008
o
Revista Alimarket, noviembre 2008
o
Estudio TNS Distribución 2008
Conferencias:
o
Laura Torrebadell y Pepe Martinez de Millward Brown, ¿Cómo construir marcas
ganadoras en tiempos de cambio? 23/06/2009
o
Neus Ballarín de Nielsen, Comprar en tiempos de cambio 21/04/2009
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¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
9. ANEXOS:
Anexo 1: Relación de tablas, figuras y gráficos:
TABLAS:
Tabla1: Cuota de la MDD (valor) en alimentación, droguería y perfumería familiar, Pág. 7
Tabla 2: Participación en valor de las principales cadenas de distribución, Pág. 7
Tabla 3: Participación de la MDD en la cesta de la compra por formatos, Pág. 8
Tabla 4: Cuota de la MDD por secciones de alimentación envasada, Pág. 8
Tabla 5: Perspectivas del consumo, Pág. 13
Tabla 6: Ficha técnica de la encuesta, Pág. 20
Tabla 7: Motivos de consumo marca fabricante relacionado con los hijos, Pág. 28
Tabla 8: Contraste de la chi-cuadrado, Pág. 28
Tabla 9: Ingreso familiar mensual relacionado con el motivo de preferencia de la marca
fabricante a la marca blanca, Pág. 29
Tabla 10: Contraste de la chi-cuadrado, Pág. 29
Tabla 11: Motivos de consumo de la marca banca relacionado con los diferentes centros de
distribución, Pág. 30
FIGURAS:
Figura 1: Cuota de mercado marca de distribuidor por país (volumen), Pág. 9
GRÁFICOS:
Gráfico 1: Nivel de ingresos, Pág. 21
Gráfico 2: Compra marcas blancas, Pág. 21
Gráfico 3: Compra de marca blanca por tipo de productos, Pág. 21
Gráfico 4: Consumo de marcas blancas por sectores, Pág. 22
Gráfico 5: Causa del consumo de marcas blancas, Pág. 22
Gráfico 6: Consumo de marcas blancas por primera vez, Pág. 23
Gráfico 7: Compra marcas fabricantes, Pág. 23
Gráfico 8: Motivos de compra de marcas fabricantes, Pág. 24
Gráfico 9: Preferencia de marcas fabricantes, Pág. 24
Gráfico 10: Motivos de preferencia de marcas fabricantes, Pág. 24
Gráfico 11: Queja de la familia en el cambio de marcas, Pág. 25
Gráfico 12: Percepción de que marca fabricante y MDD son iguales, Pág. 25
Gráfico 13: Consumo de marcas blancas, Pág. 25
Gráfico 14: Motivos por los que se fijan en el envase, Pág. 26
Gráfico 15: Si el producto no está referenciado, lo siguen consumiendo, Pág. 26
58
¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
Gráfico 16: Cambio de percepción marca fabricante si produce para MDD, Pág. 26
Gráfico 17: Consumo marcas blancas con más frecuencia, Pág. 27
Gráfico 18: Motivos por los que consumen con más frecuencia estas marcas blancas, Pág. 27
Gráfico 19: Más consumo marca blanca a raíz de la crisis, Pág. 28
59
¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
Anexo 2: Muestra encuesta
1.
Sexo:
Hombre
Mujer
2. ¿En que año nació? (54-74)
3. ¿Con qué frecuencia compra marcas blancas?
Siempre
A veces
Nunca (pasar a pregunta 8)
NS/NC
4. ¿En que tipo de productos compra marca blanca?
Higiene
Alimentación
Otros (especificar)
5. ¿Dentro de alimentación, en que sectores consume más marca blanca? (Respuesta múltiple)
Conservas
Lácteos
Congelados
Bollería / Galletas / Cereales
Pasta
Carne / Pescado
Charcutería / Queso
Bebidas
Salsas / Aliños
Aperitivos
Frutas / Hortalizas
Otros (especificar)
6. ¿Por qué consume marcas blancas?
Precio
Calidad
Relación calidad-precio
Me gusta
Otros
7. ¿Que le lleva a consumir marcas blancas por primera vez?
El cansancio o aburrimiento de la antigua marca
El precio
El boca a boca
Otros
8. ¿Prefiere la marca conocida a la marca blanca?
Si, siempre
Si, a veces
No, nunca
NS/NC
8.1 ¿Por qué? (Si contesta si en 8)
Calidad
Conocimiento de la marca
Seguridad
Otros (especificar)
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¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
9. ¿Compra marcas de fabricantes conocidos habitualmente?
Si, siempre
Si, a veces
No, nunca
NS/NC
9.1 ¿Por qué? (Si contesta si en 9)
Calidad
Fidelidad a la marca
Te la piden en casa
Me gusta
Otros (especificar)
10. ¿A que marcas considera que es totalmente fiel?
11. ¿Si el fabricante de una marca conocida fabrica la marca blanca, cree que
productos son exactamente iguales?
Si, siempre
Si, a veces
No, nunca
NS/NC
ambos
12. ¿Se fija en que el envase especifique que el producto está fabricado por una marca
conocida?
Si, siempre
Si, a veces
No, nunca
NS/NC
13. ¿Si no está referenciado el producto a una marca conocida lo sigue consumiendo?
Si, siempre
Si, a veces
No, nunca
NS/NC
14. ¿Por qué se fija si un producto de marca blanca esta fabricado por una marca conocida?
Seguridad
Confianza
Calidad
Curiosidad
Otros (especificar)
15. ¿Cambia para usted la imagen de la marca conocida cuando produce para otras marcas
blancas?
Si, mucho
Si, bastante
No, nada
NS/NC
61
¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
16. ¿Qué marcas blancas consume con más frecuencia? (Respuesta múltiple)
Mercadona
Día
Eroski
Caprabo
Lidl
Otras (especificar)
16.1 ¿Por qué?
Confianza
Cercanía
Precio
Calidad
Costumbre
Otros (especificar)
17. ¿Consume más marcas blancas a raíz de la crisis económica?
Si, mucho más
Si, bastante más
No
NS/NC
18. ¿La familia (hijos, marido…) se queja si sustituye una marca conocida por una marca
blanca?
Si, siempre
Si, a veces
No, nunca
NS/NC
19. ¿En que país ha nacido?
20. ¿Tiene hijos?
Si
No
21. ¿Viven con usted?
Si
No
22. Aproximadamente, ¿cuál es el nivel de ingresos mensual de la familia?
Menos de 600€
Entre 600€ y 1200€
Entre 1200€ y 2000€
Entre 2000€ y 3000€
Entre 3000€ y 4000€
Más de 4000€
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¿Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio empírico
Anexo 3: Estudios utilizados para el contexto económico-social (Ver dosier adjunto)
Anexo 4: Encuestas realizadas (Ver dosier adjunto)
Anexo 5: Trascripción Focus Group, entrevista Kraft y entrevista Mercadona (Ver
dosier adjunto)
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