cómo acceder a nuevos mercados

FUNDACIÓN
EXECYL
¿CÓMO ACCEDER A NUEVOS
MERCADOS? PROCEDIMIENTO,
CLAVES Y ÚLTIMAS TENDENCIAS.
Documento de la Comisión de Innovación | EXECyL 2013
EXECyL
¿CÓMO ACCEDER A NUEVOS MERCADOS? PROCEDIMIENTO, CLAVES Y ÚLTIMAS
TENDENCIAS.
ÍNDICE
LA FUNDACIÓN PARA LA EXCELENCIA EMPRESARIAL DE CASTILLA Y
LEÓN.
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I.
INTRODUCCIÓN.
4
II.
NUEVOS MERCADOS. NUEVAS OPORTUNIDADES.
5
III.
EL PROCESO.
7
a. ESTRATEGIA CLARA Y DEFINIDA.
b. PLAN DE ACCIÓN.
1. Análisis y estudio del mercado.
2. Determinación de la propuesta de valor.
3. Determinación de marca e imagen.
4. Definición de los canales de venta.
5. Lanzamiento y expansión.
6. Definición de las herramientas y acciones de marketing.
7. Seguimiento y control.
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8
8
9
13
13
13
14
14
ÚLTIMAS TENDENCIAS. EL MARKETING LATERAL.
16
a. QUÉ ES EL MARKETING LATERAL.
b. MARKETING VERTICAL vs. MARKETING LATERAL.
c. MARKETING LATERAL. Beneficios, objetivos y procedimiento.
16
17
18
V.
FUENTES Y DOCUMENTOS DE INTERÉS.
23
VI.
ANEXO.
24
IV.
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EXECyL
¿CÓMO ACCEDER A NUEVOS
NUEV MERCADOS? PROCEDIMIENTO,
MIENTO, CLAVES Y ÚLTIMAS
ÚLT
TENDENCIAS.
LA FUNDACIÓN PARA LA EXCELENCIA EMPRESARIAL DE CASTILLA Y
LEÓN.
Somos una Fundación privada formada por las principales empresas de Castilla y León,
que se constituye en 2006 con el OBJETIVO de:
Fomentar la mejora, la excelencia y la innovación en la gestión empresarial y en la
gestión del conocimiento, de modo que Castilla y León sea considerada
considera como un
entorno de excelencia empresarial sostenible.
Sin olvidar lo que desprenden nuestros VALORES:
• Aportamos valor mediante la economía real;
• Basada en la cultura del esfuerzo;
esfuerzo y
• Buscando la implicación de todos.
TRABAJAMOS EN COMISIONES SOBRE TRES TEMAS:
Concretamente, LA COMISIÓN DE INNOVACIÓN dentro de la cual se enmarca el
documento que nos ocupa, tiene como:
OBJETO: Contribuir a la diferenciación y a la aplicación de conocimientos como
apuesta de futuro necesaria para la supervivencia de las organizaciones.
FUNCIONES: Fomentar la participación de las empresas, proponer
propone acciones a
desarrollar desde la fundación y compartir
comp
los conocimientos adquiridos para
que puedan ser aprovechados por las empresas.
empresas
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I.
¿CÓMO ACCEDER A NUEVOS MERCADOS? PROCEDIMIENTO, CLAVES Y ÚLTIMAS
TENDENCIAS.
INTRODUCCIÓN.
Como resultado de la tercera reunión de la Comisión de Innovación de la Fundación,
hemos procedido a compilar algunos aspectos clave acerca de cómo acceder a nuevos
mercados o a nuevos nichos, ya sean existentes o incluso aún por crear, por parte de
las empresas.
Entendemos que las organizaciones hoy en día se encuentran ante el reto de buscar
nuevas oportunidades de negocio que les permitan ‘capear el temporal’, y una de las
opciones para ello es acceder a nuevos mercados tanto nacionales como
internacionales, con las exigencias que ello implica.
Si bien es cierto que habría mucho que contar acerca de este tema, en el presente
documento haremos una primera aproximación a los desafíos a los que nos podemos
enfrentar al embarcarnos en esta línea estratégica, a los aspectos clave para llevar con
éxito el proceso y a destacar las formas más innovadoras de hacerlo.
Dicha aproximación la realizaremos desde distintos ángulos:
•
•
•
Desde un punto de vista teórico, revisaremos las necesidades y beneficios que
pueden hacer atractiva la actuación sobre nuevos mercados o nuevos nichos;
el proceso básico para ello; las últimas tendencias en la materia (gracias a la
colaboración de ERA Guía para la Innovación S.L.; los aprendizajes y claves para
el éxito; etc.
Desde un punto de vista práctico, abordaremos el caso de AQUALOGY,
empresa del GRUPO AGBAR que ha procedido a explorar nuevas posibilidades
dentro del campo de la integración de soluciones sobre la gestión del agua; y
también la visión más institucional que aporta ICEX España (Instituto de
Comercio Exterior) fruto de más de 30 años de experiencia en el
asesoramiento de empresas en procesos de salida a mercados exteriores.
A mayores, ofreceremos documentos de interés de distinta índole
(bibliografía, páginas web, ejemplos, etc.) sobre los que trabajar si se quiere
hacer un estudio más exhaustivo respecto al acceso a nuevos mercados, de
modo que podamos contribuir a mejorar la propuesta de valor de nuestras
organizaciones y su adaptación a las nuevas exigencias del mercado.
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II.
¿CÓMO ACCEDER A NUEVOS MERCADOS? PROCEDIMIENTO, CLAVES Y ÚLTIMAS
TENDENCIAS.
NUEVOS MERCADOS. NUEVAS OPORTUNIDADES.
Crisis, mercados saturados, híper-fragmentación, globalización, innovación,
supervivencia, etc. son algunas palabras que están muy relacionadas con la necesidad
que hoy en día tienen muchas empresas de acceder a nuevos mercados y dejar atrás
su zona de confort.
Son distintas las opciones que aparecen ante nosotros y, por lo tanto, numerosas y
nada sencillas las decisiones que habremos de tomar por el camino. ¿Accedemos a
mercados ya existentes o creamos otros nuevos? ¿Actuamos en mercados
segmentados? ¿Seleccionaremos nichos concretos? ¿Nos quedaremos dentro del país
o, por el contrario, preferiremos salir al exterior?
A mayores, son múltiples los condicionantes del resultado de esta aventura a la que
nos enfrentaremos, por lo que complicarán aún más nuestro proceso:
•
•
•
•
•
•
•
Nuestro tamaño influirá en nuestros recursos.
Precisamente nuestros recursos, ya sean humanos (en número y en
capacidades), económicos, tecnológicos o temporales, determinarán a su vez el
alcance de esta nueva línea estratégica.
Nuestro producto/servicio no será ni igual de atractivo ni de necesario en
todos los mercados.
Nuestra historia y nuestra cultura como empresa también puede llegar a
suponer tanto un aliciente como un hándicap a la hora de salir a otros
mercados o, simplemente, a la hora de hacer cosas distintas o de forma
diferente.
Asimismo, la cultura predominante en el mercado en el que nos vamos a
posicionar también va a guiar nuestras decisiones sobre dónde posicionarnos o
no.
La aversión al riesgo de quien impulse el proyecto así como de las personas que
intervengan en él, podría constituir un freno para abordar otros mercados.
Otros factores, como la accesibilidad al mercado, las reglas de juego, etc.
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¿CÓMO ACCEDER A NUEVOS MERCADOS? PROCEDIMIENTO, CLAVES Y ÚLTIMAS
TENDENCIAS.
¿Por qué deberíamos plantearnos la búsqueda de nuevos mercados? ¿Qué ventajas
tiene? Por mencionar tan sólo algunas de sus beneficios, podríamos enumerar los
siguientes:
•
•
•
•
Amplía las miras. Ya no se valoran los problemas ni las soluciones en términos
del consumo cercano a la empresa. Debemos trabajar con una mentalidad
abierta, buscado soluciones a muchos kilómetros de casa.
Nuevos clientes: el objetivo de la expansión es encontrar a nuevos clientes en
nuevos mercados. Las formas de negocio no tienen por qué ser iguales a las
que estamos acostumbrados en el mercado de origen.
Personal especializado en la expansión: no vale cualquiera para realizar la
expansión, al igual que no vale cualquiera para vender. Se necesita personal
que sea consciente de las dificultades de las operaciones, y que conozca la
cultura, la lengua y la mentalidad del mercado de destino.
Las ventas aumentan, ya que se multiplican los clientes potenciales y por lo
tanto con una adecuada política de ventas, los ingresos llegan pronto.
¿Qué hay que tener en cuenta para que la expansión tenga éxito? Si bien lo
desgranaremos a lo largo del documento, estas serían las principales claves:
•
•
•
•
•
Elaborar una estrategia y un proceso adecuado al caso concreto.
Utilizar métodos de expansión que supongan bajos costes fijos o, por lo menos,
con los costes más ajustados posibles.
Tener el socio adecuado en el mercado. La contratación de los agentes
adecuados o la selección de mayoristas o importadores es clave para el éxito de
la expansión. Es recomendable conocer sus clientes y otros proveedores con los
que trabajar para saber si tienen a los mismos perfiles de clientes que
necesitamos.
Invertir en comunicación. Es más fácil comunicar un producto, servicio o un
negocio con una marca que sin marca. La marca le da su identidad y
personalidad. Cuando se expande una empresa en otro mercado, ésta debe
hacerse conocer, lo que vende y para quien está destinado. Nuestro consejo
sería buscar un buen socio y compartir gastos en comunicación pero siempre
controlando la imagen y el mensaje utilizado. Todo lo que implique compartir el
riesgo durante este proceso (y principalmente durante la primera etapa, en la
que aún no estamos afianzados) ha de ser bienvenido.
Eficiente atención al cliente. No sólo podremos fidelizarle, sino que de él
aprenderemos a la hora de mejorar nuestro producto/servicio.
Pasemos a verlo detenidamente en las siguientes páginas.
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III.
¿CÓMO ACCEDER A NUEVOS MERCADOS? PROCEDIMIENTO, CLAVES Y ÚLTIMAS
TENDENCIAS.
EL PROCESO.
Acceder a nuevos mercados supone un cambio de mentalidad y de foco con respecto
a lo que hemos venido realizando en la empresa anteriormente. Asimismo, implica un
abandono de la comodidad de movernos en un entorno, sector y mercado conocidos,
en los que ya nos hemos abierto un hueco y para los que ya habíamos adaptado
nuestra oferta y nuestros recursos. Además, conlleva un riesgo especialmente alto
derivado de la realización de un análisis incorrecto tanto de nuestros propios recursos
como los del mercado al que accederemos. Por estas razones, desde la Fundación
estimamos necesarios algunos aspectos mínimos:
•
•
•
•
•
•
Estrategia clara y definida.
Proceso planificado.
Dejar las prisas a un lado.
Motivación (¿es necesario? ¿queremos hacerlo? ¡hagámoslo!)
No escatimar recursos en la fase de análisis preliminar tanto interno como
externo, con el fin de realizar una composición de lugar fiel sobre la que
podamos minimizar el número y la complejidad de las posibles desviaciones
posteriores.
Minimizar el riesgo (acceso paulatino, colaboraciones, etc.).
Veamos las dos primeras en profundidad, puesto que son las que mayor atención
requieren:
a. ESTRATEGIA CLARA Y DEFINIDA.
Hay que tener muy claro:
• Dónde vamos a actuar (competencia, demanda, tendencias), identificando
tanto las fortalezas, los recursos y las capacidades actuales que podemos
aprovechar para el nuevo mercado, como dónde está nuestra oportunidad
(hueco) en éste. Con toda la información recabada podremos tomar una serie
de decisiones clave para poner en marcha nuestro plan de acción.
•
Qué vamos a ofrecer (propuesta de valor diferenciada al cliente, gama / líneas
de producto, precios, esencia de marca).
•
A quien le vamos a vender (segmento de clientes, perfil, necesidades a cubrir).
•
A través de que canales de venta vamos a llegarles (coherentes con el
posicionamiento elegido).
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¿CÓMO ACCEDER A NUEVOS MERCADOS? PROCEDIMIENTO, CLAVES Y ÚLTIMAS
TENDENCIAS.
•
A través de qué acciones y herramientas de comunicación (coherentes con el
posicionamiento elegido).
•
Qué recursos y actividades clave vamos a necesitar para poner en marcha todo
lo anterior.
•
Cuál va a ser nuestra estructura de costes así como nuestra fórmula de
beneficios para el nuevo negocio.
Una vez definidos estos pilares clave de negocio (Estrategia) empezamos a ejecutar un
plan de acción detallado para desarrollar cada elección.
b. PLAN DE ACCIÓN.
Si tuviésemos que mencionar cuáles son las claves para analizar,
definir y lanzar el nuevo negocio con éxito, podríamos mencionar
las siguientes:
Análisis y estudio del mercado
Determinación de la propuesta de valor
Determinación de la marca e imagen
Definición de los canales de venta
Lanzamiento y expansión en el mercado
Elección de las herramientas y acciones de marketing
Plan de acción, seguimiento y control
1.- ANÁLISIS Y ESTUDIO DEL MERCADO.
¿Dónde vamos a actuar? Resulta fundamental comprender el mercado en el que nos
posicionaremos puesto que nos será de gran ayuda a la hora de concebir negocios más
fuertes y competitivos con el menor riesgo inicial posible.
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¿CÓMO ACCEDER A NUEVOS
NUEV MERCADOS? PROCEDIMIENTO,
MIENTO, CLAVES Y ÚLTIMAS
ÚLT
TENDENCIAS.
Hemos de conseguir recopilar toda la información posible relativa tanto a la demanda
como a la competencia de nuestra empresa. Concretamente, las preguntas que, a
nuestro juicio, resultaría más interesante contestar serían las siguientes.
DEMANDA
COMPETENCIA
•¿Cuáles
¿Cuáles son los segmentos de clientes más
importantes?
•¿Dónde
¿Dónde está creciendo la demanda?, ¿en qué
segmentos?. ¿Dónde está decreciendo la demanda?
•¿Dónde
¿Dónde está el mayor potencial de crecimiento?
•¿Dónde
¿Dónde están las mayores insatisfacciones de los
clientes?
•¿Cómo de importante es la marca?
•Tendencias:: principales cambios y tendencias de la
demanda.
•¿Quiénes
¿Quiénes son los “jugadores dominantes” en este
sector?
•¿Quiénes son nuestros competidores?
•¿Cuáles
¿Cuáles son sus ventajas competitivas?, ¿y desventajas?
•¿En
¿En qué segmentos de clientes se están enfocando?
•¿Cómo
¿Cómo están compitiendo?, ¿en qué variables se
centran?, ¿canales de distribución y comunicación?
•Tendencias:: principales cambios y tendencias de la
competencia.
2.- DETERMINAR LA PROPUESTA DE VALOR.
VALOR
Determinar la propuesta de valor supone responder a las preguntas ‘¿qué ofrecemos?’
y ‘¿a quién vamos a vender?’. Ésta es una de las etapas clave puesto que pone de
manifiesto la relación entre nuestra estructura productiva,
productiva, nuestros recursos, nuestras
capacidades y nuestros objetivos con el destinatario de nuestros productos y servicios.
Propuesta de valor al cliente: ¿Qué ofrecemos?
¿Por qué es diferente?
Definir qué beneficios (tangibles e intangibles)
vamos a ofrecer, a través de qué productos
(definir gama y líneas), a qué precios.
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¿CÓMO ACCEDER A NUEVOS MERCADOS? PROCEDIMIENTO, CLAVES Y ÚLTIMAS
TENDENCIAS.
¿En qué mercado vamos a trabajar? ¿A qué segmento nos vamos a dirigir? ¿Es
demasiado grande? ¿Quizás sería conveniente acotar más nuestro campo y dirigirnos a
nichos concretos? ¿Existen ya esos mercados? ¿Podríamos crear nosotros nuevas
oportunidades? A éstas, entre otras preguntas, deberemos responder a través de un
procedimiento reflexivo que permita siempre verificar la coherencia con respecto a la
propuesta de valor que acabamos de mencionar.
Segmento de clientes: ¿A qué
segmento nos vamos a dirigir?
Definir características y perfil de
nuestro cliente objetivo o meta.
Como veremos a continuación, buscar la respuesta a estas preguntas no es un proceso
fácil. Por esta razón, y a modo de guía rápida, vamos a exponer algunas pautas
sistemáticas para acceder a nuevos mercados o a nuevos segmentos minimizando el
riesgo.
Uno de los primeros pasos que llevaremos a cabo es adecuar nuestra oferta a un
grupo relativamente manejable de clientes. Si partimos de la base de que un mercado
está compuesto por distintos individuos que son diferentes los unos de los otros ya sea
por su ubicación, por su nivel socioeconómico, por su cultura, por sus preferencias de
compra, por su estilo o su personalidad, etc., y que su estudio a nivel global resulta
muy costoso para la empresa, parece adecuado hacer uso de la segmentación de
mercados como una filosofía orientada al consumidor que no es más que el proceso de
dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y
necesidades semejantes, con un costo menor pero con mejores resultados entre los
que estarían optimizar el uso de nuestros recursos y competir en el nuevo mercado de
un modo más eficaz teniendo un foco más claro.
REGLAS BÁSICAS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVA
IDENTIDAD
TAMAÑO
ACCESIBILIDAD
ESTABILIDAD
CAPACIDAD DE RESPUESTA
FUNCIONALIDAD
FLEXIBILIDAD
Características y necesidades semejantes.
Suficiente para que sea rentable el esfuerzo.
Que sea posible (no excesivamente complicado)
llegar a esos clientes.
Cierto carácter de permanencia en el tiempo.
Reacción positiva a nuestros esfuerzos y a nuestra
propuesta de valor.
La segmentación ha de tener sentido con nuestra
configuración del negocio.
Capacidad de reorganizar nuestra empresa para
satisfacer las necesidades de los nuevos segmentos o
mercados.
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¿CÓMO ACCEDER A NUEVOS MERCADOS? PROCEDIMIENTO, CLAVES Y ÚLTIMAS
TENDENCIAS.
¿Cómo lo haremos? En primer lugar sería interesante realizar un análisis exhaustivo
del mercado y del comportamiento de los clientes en el mismo. A continuación, y en
base a esa información, podremos proceder a conformar distintas categorías de
segmentos (haciendo uso de algunas de las reglas que acabamos de mencionar en la
anterior tabla) con el fin de determinar los sectores más atractivos y rentables para
nuestra empresa.
Una vez hemos realizado el análisis de los segmentos del mercado, tomamos la
decisión estratégica de captar, satisfacer y servir a uno/s concreto/s, puesto que
mientras una empresa no defina claramente cuál es su mercado meta u objetivo no
podrá tomar decisiones congruentes en cuanto a los productos, los canales de
distribución, promociones, precios, etc.
Ya una vez tomada la decisión y concretados los segmentos óptimos desde nuestro
punto de vista, podremos elaborar un plan de acción concreto para cada uno de los
segmentos objetivo que nos hemos marcado como prioritarios, y estos guiarán nuestro
trabajo futuro. Sin embargo, una empresa con un mercado meta definido puede atraer
a un porcentaje mayor de compradores, reducir los requisitos que deben cumplir los
compradores potenciales o expandir su mercado meta disponible, entre otras
opciones.
El grueso del proceso lo vemos esquematizado en el siguiente diagrama:
Definición de los
segmentos
Priorización y
Selección
Definición del mercado.
Roles de compra en ese mercado.
Necesidades del mercado.
Conformación de segmentos.
Criterios de atractivo del segmento y su
priorización.
Cuantificación del potencial del segmento.
Calificación del atractivo de los segmentos.
Capacidad para satisfacer al segmento.
Selección de los segmentos a los que vamos
a dirigirnos (meta).
Plan de acción para
los segmentos - meta.
Ahora bien, si entendemos que la determinación de los mercados meta es el proceso
de evaluar cómo de atractivo nos resulta cada segmento de mercado y escoger el o los
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TENDENCIAS.
segmentos en los que tenemos pensado actuar, entenderemos que la empresas deben
enfocarse hacia los segmentos que les generaran la mayor cantidad posible de
clientes que sean rentables y sostenibles en el tiempo. Para ello:
•
•
•
•
el mercado objetivo final debe ser compatible con los objetivos y la imagen de
la empresa;
debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el
mercado meta y los recursos de la empresa;
se deben elegir segmentos de mercados que generen un volumen de ventas
alto a un coste bajo para generar la utilidad esperada; y,
se debe buscar segmentos de mercados en los que los competidores sean
pocos
y
débiles,
en
la
medida
de
lo
posible.
Si con este análisis detectamos que, dados nuestros recursos y nuestra estrategia, no
podemos actuar por y para un segmento puesto que no nos resulta lo suficientemente
manejable, siempre podremos bajar un nivel más y actuar a nivel de nicho, algunas de
cuyas características son las siguientes:
Nicho de mercado: un grupo reducido de
personas con necesidades y/o deseos
específicos, voluntad para satisfacerlos y
capacidad económica para realizar la
adquisición.
•
•
•
•
•
•
•
es la fracción de un segmento de mercado, cada nicho presenta características
que lo diferencian de otros;
es un grupo pequeño;
tienen necesidades y/o deseos específicos (por lo general con un alto grado de
complejidad);
existe la voluntad para satisfacer sus necesidades y/o deseos;
tienen la capacidad económica para realizar la compra;
requiere de operaciones especializadas capaces de cubrir las expectativas del
consumidor; y,
tiene tamaño suficiente para general utilidades.
¿Por qué merecería la pena actuar a nivel de nicho? Al enfocarnos en un nicho de
mercado, nos especializamos en un tipo de clientes, lo que tiene grandes ventajas,
como las siguientes:
•
•
Nuestros clientes son más fieles, ya que aprecian lo que hacemos por ellos y la
forma en que satisfacemos sus necesidades.
Nuestros clientes pueden estar dispuestos a pagar un mayor precio por acceder
a mejores soluciones. No todos los clientes quieren productos más baratos,
quieren productos mejores, que resuelvan mejor sus problemas específicos.
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•
•
•
¿CÓMO ACCEDER A NUEVOS MERCADOS? PROCEDIMIENTO, CLAVES Y ÚLTIMAS
TENDENCIAS.
Hay un menor número de competidores, ya que tiende a ser menor por ser
menos atractivo para muchas compañías que siguen pensado en los mercados
masivos.
Es más rentable ser el jugador dominante de un pequeño segmento, que ser un
pequeño jugador indiferenciado compitiendo en un gran mercado.
Nuevamente, los clientes especializados pagarán más por soluciones
especializadas.
Percibimos una mayor diferenciación en nuestra compañía, por estar más
especializados en lo que ofrecemos. La especialización es una gran fuente de
diferenciación.
3.- DEFINIR LA ESTRATEGIA DE MARCA Y LA IMAGEN.
Determinar el posicionamiento del producto requiere
tomar decisiones del tipo de si crear o no una nueva marca
para la nueva línea de productos o si, por el contrario,
operar bajo el paraguas de una marca única para toda la
gama. Cada opción tiene sus ventajas y desventajas, y
nuestra decisión dependerá de la similitud o no de las líneas de producto y los
segmentos a los que se dirijan nuestros esfuerzos.
Desde nuestro punto de vista, lo ideal es actuar sobre mercados o segmentos lo más
parecidos posibles para no tener que destinar recursos a campañas diferenciadas. No
obstante, en el caso de que no pueda ser así, no debemos pensar que el marketing es
una cuestión baladí en la que podamos escatimar esfuerzos. Si nos decidimos por
llevar a cabo una determinada decisión estratégica, habremos de hacerlo con sus
consecuencias.
4.- DEFINIR LOS CANALES DE VENTA.
El posicionamiento elegido nos va a ayudar a elegir los canales de venta con los que
acceder a los distintos clientes.
5.- LANZAMIENTO Y EXPANSIÓN DEL NEGOCIO.
Antes de lanzar el nuevo negocio a todo el mercado es más interesante y menos
arriesgado realizar una prueba de mercado.
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¿CÓMO ACCEDER A NUEVOS MERCADOS? PROCEDIMIENTO, CLAVES Y ÚLTIMAS
TENDENCIAS.
Si buscamos minimizar el riesgo…
Recomendamos testar y validar las hipótesis sobre las que
hemos construido el modelo, para así poder mejorar y
llegar a escalar el negocio.
Una prueba limitada nos proporciona información sobre la reacción de los
distribuidores y de los consumidores. Fallar rápido y a bajo coste para aprender,
mejorar y aprovechar la oportunidad sin comprometer grandes recursos, es la mejor
forma de validar un nuevo negocio en el campo de batalla.
Podemos comenzar en una ciudad de tamaño medio, con un distribuidor con el que
tengamos una relación estrecha. Haciendo un seguimiento y control de los resultados
podemos valorar y mejorar todos los aspectos del negocio hasta validar su éxito en el
mercado. A partir de ahí, si lo consideramos oportuno, podríamos empezar a
considerar la posibilidad de escalar el negocio y expandirlo por el territorio.
6.- DEFINIR LAS HERRAMIENTAS Y ACCIONES DE MARKETING.
Debemos evitar gastos innecesarios y que no aporten valor para el objetivo de testar
rápido y validar el negocio en el mercado. Centraremos los recursos en comunicar y
tangibilizar de forma convincente nuestra propuesta al distribuidor y captar la
atención y emoción del consumidor dentro de la tienda.
Una posible herramienta puede ser crear una microsite (web temática centrada en una
línea de productos) que facilite la información y nuestro mensaje al mercado. En todo
caso, deberemos apostar por el uso de las nuevas tecnologías que nos permitan, con
un mínimo coste, dar a conocer nuestra propuesta de valor y acceder a los clientes que
nos interesen, allí donde estos se encuentren, y con una gran inmediatez.
7.- SEGUIMIENTO Y CONTROL.
No nos aventuramos a dar un porcentaje de éxito o de
fracaso de los proyectos de acceso a nuevos
mercados, pero lo que sí que podemos confirmar en base a las experiencias recogidas
tras conversaciones con distintos interlocutores de empresas e instituciones, es que los
obstáculos con los que nos podemos encontrar en este proceso y que suelen repetirse
con demasiada frecuencia son los siguientes:
•
•
Bajo rigor en la ejecución (dejar aspectos sin planificar y/o controlar durante las
distintas etapas).
Falta de rapidez en la respuesta o reacción ante los cambios en el mercado.
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EXECyL
•
¿CÓMO ACCEDER A NUEVOS MERCADOS? PROCEDIMIENTO, CLAVES Y ÚLTIMAS
TENDENCIAS.
Escasa motivación e implicación de las personas que han de ejecutar el plan
(normalmente ‘impuesto’ desde arriba para que lo implemente ‘el resto’ de la
plantilla).
El continuo seguimiento de los avances así como el control de las posibles desviaciones
con respecto a la previsión deben ser unos aspectos de obligado cumplimiento cuando
nos estamos jugando la sostenibilidad de nuestra empresa. El tiempo y la capacidad
de reacción, así como la capacidad de la empresa para adaptarse a las necesidades del
momento juegan un papel básico a la hora de minimizar el riesgo y de optimizar
nuestros esfuerzos.
Relacionado con la baja disciplina a la hora de desplegar el plan de acceso a nuevos
mercados, es fundamental contar con un equipo motivado e implicado con el
proyecto, que de verdad vele por el éxito de nuestra organización.
-
-
Dos son las piezas claves:
•
•
EQUIPO IMPULSOR
EQUIPO DIRECTIVO Y MANDOS INTERMEDIOS
En ambos casos, de ellos depende que se transmita
correctamente el mensaje de idoneidad, oportunidad,
necesidad o simplemente visión, de acceder a nuevos
mercados, motivando a la plantilla a que contribuyan a
ello en aras de un bien común.
Siguiendo todas estas etapas y consejos, por lo menos tendremos una estructura y un
modelo sistemático de planificar nuestro acceso a nuevos mercados. No obstante, no
sólo de un proceso general y bastante rígido como el que acabamos de analizar viven
las empresas.
Sabemos que, en determinadas circunstancias, necesitamos recurrir a nuevos
paradigmas y nuevas oportunidades en los que, si bien no habíamos pensado hasta la
fecha, pueden ser LA salida para nuestro negocio.
Los mercados a los que estamos pensando en acceder pueden ser existentes, pero
quizás lo que no habíamos planteado era la posibilidad de crear unos nuevos.
Precisamente en esto se centra nuestro siguiente apartado de ‘Últimas Tendencias’: la
innovación al servicio de la creación de nuevos mercados.
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¿CÓMO ACCEDER A NUEVOS MERCADOS? PROCEDIMIENTO, CLAVES Y ÚLTIMAS
TENDENCIAS.
EXECyL
IV.
ÚLTIMAS TENDENCIAS. EL MARKETING LATERAL.
Realizando una prospectiva sobre las últimas tendencias en el acceso a nuevos
mercados, encontramos una muy concreta que nos permite emplear métodos
innovadores para ello y por la que apostamos desde la Fundación: el Marketing
Lateral.
Para realizar una primera aproximación a este concepto y a su utilidad dentro del
campo del documento que nos ocupa, hemos contado con el asesoramiento y el
trabajo de ERA GUÍA PARA LA INNOVACIÓN de la mano de D. Luis Vargas, su Director
y experto en este interesante concepto que procedemos a abordar a continuación.
ERA Guía para la Innovación, es una empresa que apuesta por la innovación
para generar nuevos recursos en las organizaciones, que les permitan alcanzar:
•
•
una mayor competitividad en el mercado y
una mayor sostenibilidad en el tiempo.
Una de las metodologías que utiliza para ello, es el Marketing Lateral, materia
de la que D. Luis Vargas, Director de ERA, nos ha facilitado información
desgranando algunos de sus aspectos clave, y a quien agradecemos su
colaboración desinteresada.
www.erainnovación.com
a. QUÉ ES EL MARKETING LATERAL.
El Marketing Lateral se debe de entender como una nueva forma de hacer marketing
en las empresas, tremendamente útil en el proceso de búsqueda de mercados
innovadores y de nuevas oportunidades de negocio.
El método del Marketing lateral consiste en la aplicación práctica del
Pensamiento Lateral de Edward de Bono al campo del marketing
convencional, y con él veremos cómo podemos acceder a nuevos
mercados cuando creemos que ya está ‘todo vendido’.
El uso de esta herramienta basada en el cambio de los procesos del
marketing convencional-vertical, aplicada sobre productos-servicios ya
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EXECyL
¿CÓMO ACCEDER A NUEVOS
NUEV MERCADOS? PROCEDIMIENTO,
MIENTO, CLAVES Y ÚLTIMAS
ÚLT
TENDENCIAS.
existentes, genera conceptos empresariales y productos, absolutamente rompedores,
rompedores
que proponen necesidades, usos, situaciones o públicos objetivos que en la actualidad
permanecen sin cubrir, desplegándose un verdadero abanico de oportunidades a
nuestro alcance que quizás, hasta el momento, no habíamos llegado a analizar ni
aprovechar.
Esta metodología permite innovar en mercados saturados o hiperfragmentados y crear
productos
roductos y servicios diferentes que satisfagan necesidades no cubiertas, generando
nuevos mercados:
Esquema de un mercado hiperfragmentado, en situación de compresión.
b. INNOVACIONES ORIGINADAS DENTRO DE UN MERCADO.
MERCADO La forma
más habitual de innovar (Marketing
(
Vertical)) vs. Nuevas
tendencias (Marketing Lateral).
Lateral)
Mientras que el marketing clásico-vertical,
clásico vertical, realiza variaciones de un mismo producto
segmentando el mercado en subgrupos de consumidores cuyas necesidades marcan el
punto de partida en el desarrollo
des
de productos o servicios, el Marketing Lateral tiene
por objeto, la búsqueda de productos completamente nuevos e inéditos para los
clientes,, que puedan llegar a un público objetivo mucho más amplio que para el que
fueron diseñados inicialmente y porr lo que normalmente se encuentra asociado a
innovaciones radicales o disruptivas.
El Marketing Vertical en la medida en que parte de la definición del mercado, hace que
la creación de nuevos productos se limite
limit en realidad a realizar ajustes o variaciones
tanto en los productos como en los servicios ya existentes (por
por ejemplo,
ejemplo con respecto
al producto ‘chocolate’, se han creado variantes con avellanas, con almendras, con
frutas, etc.).
Además, otra de sus características
carac
principales es que ell desarrollo de nuevos
productos según el marketing vertical, se basa en la suposición de que el mercado es
algo fijo,, utilizando las técnicas de:
de
1. La Modulación.
2. El Tamaño.
3. El Envase.
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EXECyL
¿CÓMO ACCEDER A NUEVOS
NUEV MERCADOS? PROCEDIMIENTO,
MIENTO, CLAVES Y ÚLTIMAS
ÚLT
TENDENCIAS.
4. El Diseño.
5. El Desarrollo de Complementos.
6. La Reducción del Esfuerzo.
Sin embargo…
•
•
Si queremos resultados distintos, habremos de hacer
cosas distintas.
distintas
Cada situación requiere del uso de unas herramientas
concretas y adaptadas al caso concreto.
Por estas razones, es probable que debamos plantearnos cambiar de perspectiva y
dejar de aplicar el marketing vertical indiscriminadamente,, sea cual sea nuestra
necesidad. Nuestra apuesta: familiarizarnos con la técnica del Marketing Lateral que
expondremos a continuación.
c. MARKETING LATERAL. Beneficios, objetivos y procedimiento para
su uso.
¿Qué nos puede llevar a plantearnos nuevas alternativas como la del Marketing
Lateral? ¿Cuáles son sus objetivos? ¿Qué nos va a ayudar a comprender? ¿Cómo se
configurará el nuevo modelo?
odelo? ¿Qué fases habremos de seguir para llevar a cabo esta
metodología?
Empecemos a resolver estas cuestiones básicas:
RAZONES PARA EMPLEAR EL MARKETING LATERAL.
LATERAL
Si bien no pretende ser una enumeración exhaustiva, sí que puede servir de
orientación acerca de los posibles beneficios que puede reportar el uso de esta
técnica.
•
•
•
•
El ciclo de vida de los productos cada vez es más corto, provocando una mayor
dificultad a la hora de mantener el liderazgo del mercado con un determinado
producto.
La continuaa aparición de nuevos productos hace que cada vez sea más difícil
competir (en
en algunos mercados existe una híper-saturación
saturación de productos).
productos
Las marcas se enfrentan, cada día, a las decisiones de un mercado globalizado,
saturado por la competencia.
Los nichos de mercado, son cada vez más pequeños, con el peligro de
convertirse rápidamente, en mercados poco rentables.
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EXECyL
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•
¿CÓMO ACCEDER A NUEVOS
NUEV MERCADOS? PROCEDIMIENTO,
MIENTO, CLAVES Y ÚLTIMAS
ÚLT
TENDENCIAS.
Se ha llegado a la ‘locura
locura’ de que reemplazar un producto
o sea más barato que
repararlo.
El bombardeo diario de la publicidad es tan agresivo, que la mente del
consumidor ha desarrollado barreras de defensa, siendo realmente difícil
captar su atención.
OBJETIVOS DEL MARKETING LATERAL.
Nos ayuda a responder a las siguientes preguntas:
•
•
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•
•
•
•
¿Qué necesidades puedo satisfacer con mi producto si lo cambio?
¿Qué otras necesidades puedo incorporar a mi producto?
¿Qué consumidores no potenciales podría alcanzar
alcanzar cambiando mi producto?
¿En qué otras situaciones puede
pue utilizarse
zarse mi producto si realizo un cambio en
él?
¿Qué otros productos pueden cubrir las situaciones
situaciones o usos de mi producto
actual?
¿Para qué máss puede utilizarse mi producto?
¿Qué otros productos pueden generarse a partir de mi producto actual?
¿Qué sustitutos puedo generar para atacar a un producto dado?
FASES PARA LA APLICACIÓN DEL MARKETING LATERAL.
Antes de pasar a enumerarlas hemos de hacer una pequeña reflexión que nos sirva
como punto de partida: el Marketing Lateral no se basa en lo conocido, en lo existente
o en lo que funciona, sino en las posibilidades que aún no se han explorado. Es por ello
que, a diferencia del marketing vertical, que surge del hemisferio izquierdo del cerebro
en el que se almacenan elementos
e
racionales, el marketing lateral recurre
re
al
hemisferio derecho dado que es en el que reside la creatividad.
Sin creatividad, no hay nuevas soluciones. No hay marketing lateral.
Edward de Bono introdujo el concepto de pensamiento lateral definiéndolo como "un
conjunto de procesos destinado al uso de información de tal forma que genere ideas
creativas mediante una reestructuración perspicaz de los conceptos almacenados en la
mente", analizándolo y descomponiéndolo en tres fases:
FOCO
DESPLAZAMIENTO
LATERAL
CONEXIÓN
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¿CÓMO ACCEDER A NUEVOS MERCADOS? PROCEDIMIENTO, CLAVES Y ÚLTIMAS
TENDENCIAS.
PASO 1: Seleccionar un Foco (factor en el que nos queremos centrar, un problema que
haya que solucionar, una meta que lograr, o meramente un objeto simple).
PASO 2: Realizar un desplazamiento lateral para generar un vacío / estímulo. Es una
interrupción en el medio de la secuencia de pensamiento lógica.
PASO 3: Conseguir la Conexión. Proceso lógico que permite “resolver” el vacío creado
anteriormente.
Ejemplo:
FOCO
SOLUCIÓN
FLOR
ARTIFICIAL
Cambio de
material
Estímulo
Muere
Nunca
Muere
Desplazamiento
Lateral
En base al ejemplo, el proceso comenzaría poniendo el foco en el producto ‘flor’ y,
concretamente, en una de sus características (‘las flores mueren’). El siguiente paso
consistiría en hacer un desplazamiento lateral con respecto a esta cualidad y pensar en
‘flores que nunca mueren’. De ahí habría que buscar una conexión que permitiese
posicionarnos ante un nuevo mercado: el de las flores artificiales. ¿Cómo? Por ejemplo
con un cambio de material.
TÉCNICAS PARA REALIZAR UN DESPLAZAMIENTO LATERAL:
Existen 6 formas de crear el vacío buscado y que nos explican cómo pensar distinto
para obtener esos diferentes resultados con respecto a lo que ya existe. Con respecto
a cualquier atributo o característica de nuestro mercado, producto o resto del mix,
podemos:
1. SUSTITUIR
2. ELIMINAR
3. COMBINAR
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¿CÓMO ACCEDER A NUEVOS MERCADOS? PROCEDIMIENTO, CLAVES Y ÚLTIMAS
TENDENCIAS.
4. REORDENAR
5. EXAGERAR
6. TRANSPONER
Una vez hayamos creado una nueva
idea resultante de sustituir/eliminar/…
algún atributo, habremos de buscar la
‘conexión’ de la que hablábamos
anteriormente y analizar su viabilidad
y rentabilidad.
¿Y dónde y cómo podemos hacer el desplazamiento?
El método plantea trabajar a tres niveles; nivel MERCADO, nivel PRODUCTO, nivel MIX.
NIVEL: 1
MERCADO
NIVEL: 2
PRODUCTO
NIVEL: 3
RESTO DEL
MIX
Necesidad
Target
Uso / Situación
Al aplicar el método, mediante un desplazamiento lateral, moveremos uno de los tres
elementos o niveles, dejando los otros dos fijos.
La distinción de los tres niveles antes mencionados es muy importante, ya que los
vacíos que creemos deberán ser resueltos en el mismo nivel en el que se crearon. Por
ejemplo, si trabajáramos en el nivel del producto y provocásemos un desplazamiento
que diera lugar a la idea de "una cafetería con ordenadores", para transformarlo en
una oportunidad de negocio debemos encontrarle una utilidad.
Realizar un desplazamiento lateral en el mercado o en el producto genera una fractura
entre ambos que nos llevará a la creación de nuevas categorías, mientras que si el
desplazamiento tiene lugar en el marketing mix, mercado y producto estarán
conectados, lo cual generará subcategorías o fórmulas comerciales innovadoras.
Al elegir el foco se deben tener en cuenta las consecuencias que tiene la elección de
cada nivel. Así, elegir el mercado como foco conlleva trabajar con un objetivo claro,
ya que sabemos a qué mercado nos estamos dirigiendo; mientras que si nos
centramos en el producto o en el marketing mix no tendremos un objetivo definido,
puesto que dependerá de muchas más variables.
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¿CÓMO ACCEDER A NUEVOS MERCADOS? PROCEDIMIENTO, CLAVES Y ÚLTIMAS
TENDENCIAS.
A MODO DE RESUMIEN.
a) Elegimos un producto o servicio que está en el mercado y lo
analizamos.
b) Cambiamos alguna característica o elementos que lo
componen:
• En su producción: Inversión, eliminación, exageración o
reordenación.
• En el mercado: Momento de su uso, utilización por los
clientes,...
EN DEFINITIVA…
Si creemos necesario acceder a otros mercados y queremos diferenciarnos de nuestra
competencia, vayamos más allá que ellos utilizando nuevas técnicas que ‘rompan el
molde’ habitual al que estamos acostumbrados.
Acceder a nuevos mercados es un reto cada vez más complicado para las empresas por
la caída de la demanda (resultado de la crisis) así como por la saturación existente en
algunos de ellos.
Desde la Fundación proponemos que el acceso a nuevos mercados (ya sean estos
existentes o no) se haga ‘con cabeza’: de un modo planificado, prudente (minimizando
o compartiendo el riesgo; yendo paso a paso; asegurando antes de avanzar),
coherente con la visión y los recursos de la empresa (vital es el análisis interno de
nuestras posibilidades), y especializándonos en una propuesta de valor para unos
clientes (mercado, segmento o nicho) concretos.
Asimismo recomendamos acudir a entidades o empresas con las que asociarnos y que
nos puedan ser de ayuda a la hora de desplegar nuestro plan.
En último lugar, pero no por ello menos importante, consideramos que la fase crítica y,
por tanto, aquella de la que dependerá en mayor medida el éxito de nuestro cambio
de rumbo, es la de investigación y análisis de los mercados (comportamiento,
necesidades, fase del ciclo de vida en el que se encuentra, etc.). Seguida de una
correcta planificación, nos permitirá escalar nuestro negocio acercándolo a nuevos
clientes y, en consecuencia, a mayores beneficios.
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V.
¿CÓMO ACCEDER A NUEVOS MERCADOS? PROCEDIMIENTO, CLAVES Y ÚLTIMAS
TENDENCIAS.
FUENTES Y HERRAMIENTAS DE INTERÉS.
FUENTES
Marketing lateral:
El Pensamiento
Lateral. De Bono.
Marketing
Lateral. Kotler y
Trías de Bes.
Acceso a nuevos mercados:
Dirección de Marketing. Kotler y Keller,
Segmentación de mercados: aspectos estratégicos y metodológicos. Picón Prado y
Varela Mallau.
Los pilares del marketing. López-Pinto Ruiz.
HERRAMIENTAS
Auto-diagnóstico de PYMES para el acceso a nuevos mercados.
http://www.ipyme.org/esES/Herramientasemprendedor/Paginas/AutodiagnosticoAccesoNuevosMercados.aspx
Apoyo para el plan de acceso a mercados exteriores: ‘Pasaporte al Exterior’ (ICEX España).
http://www.icex.es/icex/cda/controller/pageICEX/0,6558,5518394_5519162_6735919_0_0_1,00.html
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VI.
¿CÓMO ACCEDER A NUEVOS MERCADOS? PROCEDIMIENTO, CLAVES Y ÚLTIMAS
TENDENCIAS.
ANEXO. UNA APROXIMACIÓN A LA REALIDAD EN EL ACCESO A
NUEVOS MERCADOS.
a. AQUALOGY.
b. ICEX ESPAÑA.
DOCUMENTO ELABORADO POR:
FUNDACIÓN PARA LA EXCELENCIA EMPRESARIAL DE
CASTILLA Y LEÓN (EXECYL).
C/ Arado nº 10 Bajo
47014 Valladolid
983 548 056
[email protected]
www.execyl.es
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