2. Concentración de la demanda en los principales mercados de

Estos productos suelen verse favorecidos en muchos casos por la Política Comercial Comunitaria, a través de las
convencione^ de Lomé por las que se conceden derechós preferenciales e incluso entrada libre a los países de Africa, Caribe y Pacífico (ACP) o a través del Sistema de Preferencias
Generalizadas ( SPG) del cual se benefician países en desarrollo no signatarios de la Convención de Lomé.
Por último, no quisiéramos dejar de mencionar también,
la presencia creciente en los mercados de productos prócedentes de países del Este, que podrían convertirse en nuevos
competidores en un futuro.
En definitiva, son varios los frentes de fuerte competencia a
los que ya nos estamos enfrentando y con los que tendremos que
contar en un futuro, tanto de países como de nuevos productos. En
este sentido, no sería desafortunado pensar en potenciar la red de
ventas a los países comunitarios complementándolas con importaciones realizadas desde países latinoamericanos, aprovechando los
lazos existentes entre nuestro país y el continente. El éxito pasaría
por lograr establecer los canales comerciales adecuados que permitieran a nuestro país proveer a los socios comunitarios en épocas en las que nuestra producción no pudiera hacerlo, con productos latinoamericanos. De la misma manera, y en línea con los
cambios en los hábitos de consumo que permiten la proliferación
en los mercados de productos exóticos y tropicales, España puede
orientarse a la producción de deterniinadas variedades, siempre de
forma ordenada y de acuerdo a las necesidades de la demanda4.
CONCENTRACION DE LA DEMANDA EN LOS
PRINCIPALES MERCADOS DE DESTINO:
EL CRECIENTE PROTAGONISMO DE LAS
GRANDES SUPERFICIES.
2.
A lo largo de este trabajo se aludirá en repetidas ocasiones al proceso por el cual se está produciendo una disminu^
BRIZ ESCRIBANO, J. (1990), p. 77.
137
ción de la importancia tradicional de los mercados centrales a
la vez que paralelamente, otras formas de distribución como
las grandes superficies, ganan terreno a una velocidad exorbitante. Dicha evolución se tratará de forma más concreta para
dos países, Reino Unido y Francia, en capítulos posteriores.
El objeto de este epígrafe es repasar de forma muy breve las
principales tendencias que en el sector comercial -pieza clave
en la distribución de las frutas y hortalizas españolas-, se observan para el conjunto de la Comunidad Europea.
La concentración empresarial, la crisis del comercio tradicional, el mayor protagonismo de las grandes superficies, en
ocasiones vinculado a los capitales extranjeros, o incluso a
intervenciones de los poderes públicos, la creciente internacionalización del sector comercial, etc. son algunas dé las
tendencias registradas en el panorama de la distribución en
Europa, motivadas por la evolución de diversos factores,
como los cambios demográficos, tecnológicos o los derivados
del impacto del Mercado Interior Unicos.
Sin embargo, a pesar de la existencia de un proceso de
concentración de la distribución en toda Europa, lo cierto es
que tal evolución no es tan homogénea como parece.
La distribución comercial a nivel minorista en la CE se
desarrolla, como es lógico, en función de los gustos de los
consumidores. Ello ya supone una diferencia sustancial a la
hora de comprender la desigual evolución del proceso, de forma que se puede afirmar que no existe una distribución europea6, aunque se pueda distinguir entre el comercio de la Europa del Norte y la del Sur', e igualmente entre los consumidores norteuropeos y sureuropeos. El comercio minorista de la
Europa del Norte se caracteriza, entre otros aspectos, por una
mayor racionalización de la comercialización y una alta pro-
5 Véase VELILLA, P. (1993).
6 Dicha afirmación fue realizada por Jacques Belay, presidente del Grupo
Gira, en las IV Jornadas de Distribución Comercial que tuvieron lugaz en Madrid
en abril de 1989.
'
' CASARES, J.; BRIZ, J., y otros ( 1987) y Distribución Actualidad
(1994).
138
ductividad, así como por una tendencia a la concentración.
Ello es consecuencia de un consumidor inclinado a comprar
en grandes superficies, grandes cantidades y con una mayor
conciencia de la relación precio-calidad. Por el contrario, en
la Europa del Sur predomina el comercio tradicional, con una
alta presencia del escalón mayorista y de establecimientos especializados, siendo relativamente reciente como ya señalamos, la incorporación de formas de comercio como el autoservicio y las grandes superficies. Resultado de todo ello, el
consumidor tiende a ^omprar cantidades reducidas en establecimientos cercanos y concede una mayor importancia al precio y a la relación personal con el vendedor.
En ún estudio realizado por EUROSTAT, y analizado en
Distribución Actualidad (1994), se divide igualmente el sector^ comercial comunitario en dos grandes bloques. Por una
parte el llamado °`grupo mediterráneo", formado por Grecia,
Portugal, Italia, España y Bélgica, que se caracteriza por una
distribución detallista con una estructura muy fragmentada,
todavía poco organizada y menos concentrada. Por otra parte,
el bloque "continental-nórdico" donde la amplia concentración sería la característica y con Reino Unido, Alemania y
Holanda a la cabeza.
En otro trabajo llevado a cabo por la Dirección Géneral
de Comercio de la Comisión de las Comunidades Europeas,
se recogían las tendencias para el conjunto de los países de la
Comunidad, que podrían resumirse en las siguientes:
1. Cambio en las formas de venta predominantes, con una
pérdida de participación de mercado de grandes almacenes y
almacenes populazes, así como de los pequeños detallistas tradicionales, mientras que crece la participación de grandes superficies y resurgen los especialistas no alimentazios.
2. Segmentación de mercados.
3. Competencia más agresiva, no sólo entre tipos de comercio comparables, sino también entre formas de comercio
distintas.
4. Aumento de la concentración, más acentuada en los
países del Norte y comenzando a manifestazse en los del Sur.
139
5. Diversificación en aumento, a través de la adquisición
de cadenas existentes en otros sectores o bien desarrollando
sus propios centros.
6. Aceleración de la internacionalización. Esta se observa
en tendencias tales como la existencia de algunas de las mayores y. más internacionales empresas comerciales de la Comunidad entre las cadenas voluntarias propiedad de mayoristas, o en la adquisición de participaciones en empresas de
otros países por parte de las más grandes empresas del sector
de la distribución. Este proceso de internacionalización se lleva a cabo por grandes empresas que cruzan las fronteras de su
saturado mercado nacional para asegurarse su crecimiento en
otros países, utilizando para ello, como apuntábamos^, estrategias que van desde el crecimiento orgánico hasta las adquisiciones, pasando por la franquicia o las Joint Venture. Otros
beneficios que pueden obtener las empresas de esta internacionalizacióri son: disfrutar de una mayor independencia de la
situación económica del país de origen, aumentar su capacidad de compra, aprovechar economías de escala y enriquecerse con nuevas técnicas importadas.
7. Nuevos métodos de gestión y organización, gracias entre otros, a factores^ tecnológicos.
CUADRO 3.12.
CUOTA DE MERCADO DE LOS LIDERES DETALLISTAS
EN EUROPA
País
5 Primeros
Reino Unido ..............................
Holanda .....................................
Bélgica
.................................
Alemania
..............................
Francia
• .................................
45
44
43
41
40
Italia
...................................
20
............................ ....
12
España
10 Primeros
71
80
70
84
63
48
34
Fuente: Distribución Actualidad (1994).
Descendiendo al campo concreto que nos ocupa -la distribución de frutas y hortalizas-, se debe resaltar una vez más, la
140
pérdida del papel jugado por el detallista independiente en los
mercados de destino y que llevá aparejada una similar disminución de los ínayoristas en los mercados centrales, que ven
reducida su superficie de venta. Aunque la opinión géneralizada es que este tipo de mercados centrales nunca Ilegará a
desaparecer, disminuirán su número y protagónismo en, la
distribución de esta clase de productos. En Londres, los mercados de Spitalfields y Stratford cerrarán para convertirse en
un nuevo mercado a las afueras de la ciudad; igualmente el
Covent Garden está funcionando con la mitad de los puestos
construidos en un principio para la distribución mayorista en
Reino Unido. Todos estos cambios, que podrían considerarse
como concretos y aislados en un país como el británico, tradicionalmente diferenciado del .resto por sus hábitos de consumo y por su nivel de . exigencia, podrían ser en un futuro la
tendencia general en toda la Europa comunitaria, sobre todo
si consideramos el éxito económico que la distribución británica ha experimentado en los últimos veinte años.
En el caso español, las tendencias en el abastecimiento de
las frutas y hortalizas siguen los pasos de los habidos en otros
países. Las exigencias del consumidor (calidad, gama de productos y reducción de la estacionalidad y facilidad para la
preparación) han impulsado cambios en la oferta, tales como
la aparición de la cuarta gama (productos listos para consumir). Los cambios logísticos se están introduciendo por parte
de los hipermercados y supermercados en el abastecimiento
de las frutas y hortalizas, ampliando el área de abastecimiento
y desarrollando la compra en origen, práctica muy hábitual en
las grandes superficies británicas, como tendremos ocasión de
comprobar en próximos capítulos8.
El exportador español de frutas y hortalizas debe conocer
las exigencias de la gran distribución en términos de normalización y homogeneidad de los productos y de la adecuada organización productiva y comercial. En este sentido, las com-
$ Sobre las tendencias en el abastecimiento de frutas y hortalizas en España, véase LANGREO NAVARRO, A.; GARCIA AZCARATE, T. (1992).
141
pras directas al productor exigen una perfecta organización y
planificación productiva, capaz de ofrecer el producto con las
condiciones de calidad exigidas y durante toda la campaña de
producción9.
Como expusimos más arriba, 1a distribución europea se
ha caracterizado en los últimos años por la expansión de los
establecimientos de autoservicio y las grandes superficies,
con un ritmo de propagación vertiginoso. En la actualidad,
son cada vez más numerosos los establecimientos de gran di=
mensión, resultando difícil, en muchas ocasiones, buscar una
definición común para cada uno de los distintos tipos de superficies en cada país10.
Los grandes distribuidores europeos tienen origen alemán, francés o inglés. Alemania domina la gran superficie a
pesar del freno impuesto por la ley restrictiva de grandes superficies en 1977. Es el primer país europeo én número de supermercados, hipermercados y grandes almacenes, y el especialista en la fórmula del discount. El liberalismo económico
ha permitido un incremento del poder negociador de estas
unidades dé comercio, favoreciéndose la concentración empresarial y la integración vertical, por lo cual cada vez es más
difícil trazar la línea divisoria entre productores, mayoristas y
minoristas.
En Francia, aunque también existió una legislación restrictiva en materia de libertad de acción y de establecimiento,
reflejada en la Ley Royer de los 70, la creación dé nuevos comercios aumenta a un ritmo sostenido, ácercándose por ejemplo, al millar de hipermercados. Centros como LECLERC,
CARREFOUR, EUROMARCHE, son los líderes del sector,
9 FEPEX (1994a).
10 Así por ejemplo, en la definición de hipermercado existen varias interpretaciones. El Instituto Francés del Autoservicio, lo define como el establecimiento de venta detallista con más de 2.500 m2 de superficie de venta, el Instituto
Alemán del Autoservicio englaba a los establecimieri[os con superficies comprendidas entre los 1.000 y 2.000 mz, y la Asociación Internacional del Autoservicio, agrupa bajo una superficie comercial mínima de 2.500 mz supermercados
grandes e hipermercados.
142
contando además, con una gran vocación exportadora que les
ha llevado a gran parte de países europeos primero, y al
Atlántico después.
CUADRO 3.13.
FRANCIA. EVOLUCION DE LAS FORMAS DE COMERCIO,
POR CUOTA DE MERCADO (%)
1988
COMERCIO NO ESPECIALIZADO
- Grandes superficies de alimentación ........
- Pequeñas superficies de alimentación ......
- Almacenes populares ................................
- Otros comercios no alimentarios
-(VPC, grandes almacenes) ........................
1989
1990
26,4
5,4
1,5
27,4
5,0
l,5
28,3
4,9
1,4
3,3
3,2
3,2
COMERCIO ESPECIALIZADO
- Detallistas especializados en alimentación .
- Detallistas especializados en no
alimentación ..............................................
7,5
7,2
6,9
36,5
36,4
36,5
^
Compras realizadas fuera del comercio
detallista ........................................................
19,4
19,3
18,9
Total ventas detallistas ......................... ........
100,0
100,0
100,0
(Volumen en 000 mill FF) .........................
1.772,3
1.886,4
1.991,8
Fuente: Distribución Ac[ualidad (1994).
Debemos mencionar el éxito y la concentración, como características más destacadas de la gran superficie en Reino
Unido. La guerra de cifras sobre los beneficios de unos supermercados u otros, no permite aportar datos exactos. Sin embargo, sí se puede afirmar que en los últimos años estas cadenas disfrutan de unas ganancias de entre el 6,5% y el 9%,
concentrándose la distribución alimentaria, como veremos
más adelante, en torno a un número reducido de ellas.
Dentro del grupo de países que se encuentra en vías de
modernización comercial, Italia, donde la regulación estatal
existente desde 1971 limita la implantación de grandes superficies de ventas, ha visto crecer de manera inu ^ itada el número de grandes superficies. Las formas de venta tradicional,
143
por su parte, deberán, al igual que sucede en otros países, especializarse y organizarse, buscando la manera de poder com-.
petir en calidad y servicio, con los más grandes.
Por lo que respecta a Portugal, el número de los establecimientos comerciales sigue la tendencia hacia la desaparición,
mientras que los grandes hipermercados lideran la batalla de
la distribución comercial, representando en 1991 el 24°1o del
conjunto de ventas detallistas de alimentación.
En definitiva, países como Francia, Alemania o Reino
Unido poseen urla estructura de comercio minorista muy similar a la existente en Norteamérica. En otros como Dinamarca, o el Benelux, la importancia de las grandes superficies
es más limitada, con una , cuota de mercado importante para
las grandes empresas. Por último, en los países del Sur Portugal, Grecia, España, las zonas rurales de Italia- e Irlanda, el desarrollo de las grandes superficies ha sido máS tardío,
pero en la actualidad experimentan una.importante fase de
expansión.
El marco en que se desarrollan las tendencias expuestas anteriormente, es muy favorable en el contexto del
mercado único. A pesar de que existen en la actualidad serios obstáculos para lograr el mercado único de la distribución, -tales como los que restringen la libre circulación de
bienes y servicios, las diferentes estructuras comerciales o
los distintos métodos empleados por cada empresa-, se vislumbran también importantes cambios en otras variables
que permiten pensar en un sector comercial más integrado.
Así por ejemplo, la eliminación de las fronteras físicas,
técnicas o fiscales, la libre circulación de personas, mercancías, capitales y servicios, motivarán, sin duda, cambios en los hábitos de consumo y en el estilo de vida, lo
que unido a los cambios registrados en el sector en los últimos años, hace pensar que nos dirigimos con una cierta
celeridad, hacia un mercado más unificado en lo que respecta a distribución.
"
144
Boletín de Información Comercial Española (1991), pp. 1.651-1.654.