Comunicación efectiva en situaciones de crisis

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FICHA TÉCNICA
AUTOR: REINALDO MÉNDEZ, Javier.
TÍTULO: Comunicación efectiva en
situaciones de crisis.
FUENTE: Gestión Práctica de Riesgos
Laborales, nº 39, pág. 12, junio 2007.
RESUMEN: El autor del artículo da
algunas recomendaciones para gestionar de una manera efectiva la comunicación interna y externa en una situación de crisis. En el primer caso, se
debe coordinar la comunicación entre el
responsable de Riesgos, el de Recursos
Humanos y la Dirección de la compañía.
Externamente, es fundamental una actuación conjunta de los responsables de
Comunicación y Riesgos, junto con la
Dirección; en este sentido, cobra importancia la intervención del equipo directivo elegido y formado como portavoz autorizado de la compañía.
DESCRIPTORES:
• Cultura preventiva.
• Comunicación de crisis.
• Situación de riesgo.
• Manual de prevención.
Comunicación efectiva
en situaciones de crisis
Imagine por un momento una compañía en la que se ha producido una
gran catástrofe. Se trata de una situación de crisis. Ahora, póngase en el
lugar del responsable de Comunicación o de un directivo que es quien
debe comunicar qué ha ocurrido y por qué ¿Cuál es el mensaje que debe
transmitir a los empleados? ¿es el mismo o es preciso hacer hincapié en
otros aspectos cuando se trata de la opinión pública? ¿Influye de alguna
manera el canal que se utilice?
Javier Reinaldo Méndez, especialista en comunicación de crisis, técnico superior en
Prevención de Riesgos Laborales y director de crisis de Ketchum/SEIS.
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e dice que el sentido común es el menos común de todos los sentidos. Personalmente no estoy de acuerdo con
esta afirmación, lo que ocurre es que
las situaciones inesperadas impiden actuar con
la razón por no haberlas previsto. Por eso, en
cualquier circunstancia de crisis o complicada en
la que alguien se ve inmerso en su trabajo, la
primera recomendación es mantener la calma,
lo que ayudará a actuar con un poco de sentido
común. En esta línea, los manuales de autoprotección ayudan a los profesionales de la prevención a preparar a las compañías para afrontar
cualquier accidente, incidente o riesgo que afecte a la plantilla.
S
Al igual que la prevención ayuda a gestionar
de manera más efectiva una situación real que
se produce en la actividad diaria, también se debe estar preparado y coordinado con el departamento de comunicación externa de la empresa,
o la agencia de comunicación subcontratada, para expresar interna y externamente cuáles son
las medidas de prevención que previamente se
habían adoptado.
Los ingleses y americanos dicen en inglés
que las “cosas suceden”, pero lo que ni empleados ni la opinión pública entenderán nunca es
que no se hubieran adoptado medidas para tratar de evitarlas ni que, una vez ocurridas, no se
lleven a cabo iniciativas extraordinarias para tratar
de impedir que pasen en un futuro. Por tanto, la
primera recomendación es mantener la calma y
la segunda, estar preparados para saber cómo
comunicar en una situación de crisis.
Un buen plan de comunicación en estos
casos –entre sus herramientas está disponer de
un manual de comunicación en situaciones de crisis– ayudará a estar preparados para reaccionar rápidamente ante cualquier hecho inesperado, tanto
para transmitir seguridad a la plantilla como a la
opinión pública.
Definición de una crisis
Existen muchas definiciones, desde el punto
de vista de la comunicación, para explicar qué es
una crisis, sin embargo, la más admitida está relacionada muy directamente con la gestión práctica
de los riesgos laborales. Se podría decir que es
cualquier acontecimiento repentino que interfiere
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en el día a día del negocio en el que se mueva
una compañía.
Éste puede crear un clima de opinión negativo, ya sea en los propios trabajadores como en
otras personas relacionadas directa o indirectamente con la compañía, que puede llegar a dañar la reputación de la organización y, por tanto,
afectar a sus ingresos. Por ejemplo, a la hora de
subcontratar una empresa de construcción, cualquier promotor preferirá las que no hayan tenido
excesivas incidencias en cuanto a accidentes laborales y que cuenten con una cierta reputación
entre los sindicatos.
Entre las crisis más frecuentes, sin tener en
cuenta las que pueden ser ajenas a los profesionales de la prevención (como huelgas, falta de
stock y similares), están los fallos en la calidad del
producto, los incendios, los accidentes de trabajo
y los riesgos para la salud. Por tanto, las crisis,
desde el punto de vista de su comunicación, también están asociadas a la temática de prevención
de riesgos, ya sean para los trabajadores o para
los clientes de la compañía.
Las audiencias
Uno de mis clientes, responsable de riesgos
de una gran empresa de distribución, siempre
me ha manifestado su disconformidad con esta
palabra ya que argumenta que no se entiende
qué se quiere decir en comunicación con la palabra audiencia. De nuevo el sentido común sirve para explicarlo: ¿quién no ha oído por ahí que
la audiencia de un programa de una cadena de
televisión son los telespectadores que habitualmente ven dicho programa? Si se desarrolla una
labor como responsable de riesgos de un laboratorio farmacéutico que tenga, además, actividad productiva (no solamente comercial), el sentido común dará la respuesta sobre quiénes son
sus audiencias.
La primera audiencia que este laboratorio, o
cualquier empresa, debe tener en consideración
son sus empleados. ¿Por qué es tan importante
comunicarles bien una situación de riesgo? Si
una compañía transmite los mensajes correctos
a sus trabajadores en cualquier situación, se tendrá la seguridad de que el mensaje logrará un
canal de difusión mucho más convincente que
cualquier otro.
Es decir, cada persona que desarrolla su labor en una empresa tiene también una actividad
social fuera del trabajo, con amigos, familiares,
vecinos, etc. Por ejemplo, cada empleado, de
una compañía de 500 personas, comenta a otras
10 personas allegadas un mensaje positivo sobre
las medidas de protección que ésta le facilita y
la formación en prevención que recibe. Llegaría
así a 5.000 personas de una forma mucho más
creíble que cualquier otra vía de comunicación;
quizás parezcan pocas, pero es posible que lleguen a tener un peso bastante grande en ciudades medianas.
En cualquier caso, ya se habría llegado a
5.000 habitantes directamente, por lo que se podrán concentrar después los esfuerzos en comunicación a través de otras vías para llegar a públicos
distintos. En la situación expuesta del laboratorio
farmacéutico, la red de visitadores médicos es clave a la hora de transmitir a los profesionales de la
medicina los mensajes que se les quiere enviar en
una situación de crisis; por ello, hay que realizar
siempre una formación adecuada de estos trabajadores para que sepan cómo actuar específicamente en cada momento.
En el caso de otras audiencias, los clientes
son también una de las que hay que tener en consideración. Da igual la actividad a la que se dedique, toda empresa tiene clientes a los que vende
productos o servicios y, según ésta, los clientes
pueden ser otras empresas o el consumidor final.
De todas formas, son una audiencia clave a
la hora de comunicar, por ejemplo, un riesgo de
producto. Si se hace referencia de nuevo al laboratorio farmacéutico, los clientes directos no son
los consumidores finales, sino los médicos y mayoristas de la distribución farmacéutica; también
los colegios de farmacéuticos y las propias farmacias que, al tiempo, en el caso de los primeros,
son una audiencia institucional.
El mensaje es el mismo para todas las audiencias, aunque la forma de expresarlo y el canal
para que llegue a cada una, variará en función de
ésta. Para transmitir algo al consumidor se puede
utilizar la publicidad, y para hacerlo llegar a una
empresa que sea cliente directo habrá que usar
otros medios como el envío de una carta, un correo electrónico o una llamada de teléfono, muy
apropiada ésta última para los principales clientes
de la empresa en cuanto a facturación.
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se podrá establecer con cuáles se ha contactado y
conocen la empresa, y con cuáles no. Mi consejo,
en este apartado, es mantener una vez al año un
encuentro con estas instituciones clave.
Las preguntas
Cuando los telediarios de las cadenas de televisión informan sobre un suceso, la mayoría de las
personas se realiza las siguientes preguntas:
> ¿Qué ha pasado?, al tiempo que lleva implícitas las de cómo, cuándo y dónde.
> ¿Por qué?
> ¿Qué se está haciendo para solucionar la situación en ese momento?
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> Y en algunos casos, cuando ya ha pasado
un tiempo, ¿se habrá adoptado alguna medida extraordinaria para que nunca vuelva a
ocurrir?
¿Cuál es la clave a la hora de definir las audiencias concretas de una empresa
a las que comunicar en una situación de crisis?
Otras audiencias de una compañía son proveedores (servicios de prevención ajenos, por
ejemplo), entidades financieras con las que la
compañía tiene relación, cuerpos de seguridad
(bomberos, policía, etc.), oficinas municipales
de información al consumidor, organizaciones
de consumidores, ayuntamientos, comunidades
autónomas, sindicatos, y un largo etcétera que
dependerá de cada empresa, su entorno y la situación concreta de riesgo.
Actualmente están adquiriendo cada vez más
importancia las relaciones con las instituciones
clave en el sector en el que se mueve la empresa.
¿Por qué hay que establecer vínculos con estas
audiencias mucho antes de que surja una situación complicada en la que se le deba comunicar
un riesgo? Simplemente, para que conozcan la
compañía y estén informados de las actividades
de prevención que se realizan.
Cualquier institución, y más si pertenece al
ámbito político, se pondrá siempre del lado de
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los consumidores en una situación de crisis de
una compañía, y máxime si hay un riesgo para la
salud de éstos. No obstante, si conocen la realidad de la empresa, también tendrán en consideración la información que han recibido de mano
de la propia compañía y sabrán adoptar una postura más objetiva.
En el ejemplo del laboratorio cobran importancia como instituciones clave la Agencia Española del Medicamento y, en general, todo el Ministerio de Sanidad y Consumo, las Consejerías
de Sanidad de los gobiernos autónomos, los colegios farmacéuticos, las asociaciones de pacientes
(la que corresponda en función del producto), y
un largo etcétera.
¿Cuál es la clave, por tanto, a la hora de definir las audiencias concretas de una empresa a las
que comunicar en una situación de crisis? Recopilar en un solo documento todas las personas, cargos e instituciones que han tenido alguna relación
con la compañía, o bien, que deberían tenerla. Así
Éstas son también las cuatro cuestiones que
fluyen por la mente de la gente cuando se da un
suceso grave en la empresa, como un accidente
de consideración de un trabajador. La contestación a la primera pregunta no necesariamente la
tiene que dar la empresa. Lo normal es que los
servicios de asistencia sanitaria (por ejemplo el
SAMUR en la Comunidad de Madrid), o bien los
responsables de los cuerpos de policía, respondan qué, cómo, cuándo y dónde.
Es a partir de la segunda pregunta cuando la
responsabilidad de la empresa consiste en afrontar sus respuestas. Esconder la cabeza como los
avestruces puede provocar que un incidente sin
importancia se convierta en una gran bola de
nieve que nadie puede parar. Evidentemente es
casi imposible responderla durante las horas
posteriores a que se haya producido el suceso, y
a veces, durante días. Pero todo acontecimiento
conlleva una investigación.
Por tanto, el comienzo de ésta es el mensaje que se debe transmitir en los primeros momentos: “Hemos iniciado una investigación para tratar de averiguar por qué ha sucedido…”.
Consecuentemente, esta respuesta lleva implícito que la empresa asumirá la responsabilidad si
el resultado de la investigación demuestra una
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negligencia por su parte. No obstante, no se deben sacar conclusiones anticipadas ni precipitadas, por muy seguro que se esté de por qué ha
sucedido un accidente.
Es un error muy común, en el caso de los
aéreos, que los medios de comunicación, por su
obligación de informar cuanto antes, adelanten
sus posibles causas, cuando una investigación de
este tipo puede durar meses, e incluso años. A
veces, cuando ha pasado mucho tiempo, incluso
se reabre la investigación, y la conclusión final sobre por qué ocurrió un desastre aéreo difiere radicalmente del informe oficial.
Todo hay que decirlo, y que me perdonen
los antiguos compañeros de profesión periodística, en la mayoría de los casos, cuando no son
graves, los medios nunca llegan a interesarse por
las conclusiones finales. Pero con esta afirmación
no quiero quitarle importancia a la investigación
sobre un accidente o suceso con el objeto de poder afrontar la última pregunta.
¿Qué se está haciendo para solucionar la situación en ese momento concreto? Esta pregunta
se refiere a las medidas que se están tomando
para solucionar la situación concreta en un periodo de tiempo determinado. Es sencillo explicar en
un accidente laboral: “Al herido se le hizo un torniquete, se avisó a una ambulancia que acudió
rápidamente, y fue trasladado al hospital más
cercano, donde fue atendido de urgencia…”.
Con este tipo de respuestas, las empresas
comunican que están preparadas con procedimientos de actuación para cada caso. Un ejemplo sería un código de evacuación en caso de incendio, donde las personas saben cómo deben
actuar hasta concentrarse en el llamado punto
de reunión.
La cuarta pregunta, ¿qué medidas extraordinarias se van a adoptar por parte de la empresa
para tratar de evitar que pueda volver a suceder
un hecho similar?, suele, en la mayoría de los casos, quedar en el aire sin contestar. Y es la mayor
causa de frustración, al menos en mi caso, entre
los profesionales de la comunicación de crisis. Es
cierto que anteriormente afirmé que, en la mayoría de los casos, los periodistas que han informado sobre un suceso no vuelven a preguntar a
la empresa cual ha sido el resultado de la investigación sobre sus causas.
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Estar preparado
para afrontar
cualquier
situación
requiere un
trabajo previo
en todos los
ámbitos, y en
el caso de
las situaciones
de crisis,
todavía más
Sin embargo, en el caso de que lo hagan, preguntarán también si la empresa adoptará algún tipo de medida de seguridad extra para tratar de
impedir que un accidente de ese tipo pueda volver a ocurrir. Suponiendo que, por casualidad o
desgracia, se vuelva a producir un accidente similar en las mismas circunstancias que el caso investigado, y los medios, trabajadores y, en general,
la opinión pública, descubren que no se adoptó
ninguna medida extra por muy pequeña que fuese, no lo entenderían. La reputación y credibilidad
de la compañía quedaría bastante dañada.
El mejor remedio: la prevención
Estar preparado para afrontar cualquier situación requiere un trabajo previo en todos los
ámbitos, y en el caso de las situaciones de crisis,
todavía más. Muchas veces hay que plantearse
cómo se puede preparar uno ante un imprevisto
y si precisamente es eso, un imprevisto. Al igual
que en el trabajo de prevención se identifican
los puntos críticos y se realiza una evaluación del
riesgo en cada uno de ellos, también hay que actuar de la misma forma en la comunicación del
riesgo, elaborando un plan de prevención.
En este punto hay que volver a recordar
que, en comunicación, hay que distinguir también aquellas situaciones derivadas de un riesgo
que se pueden considerar simples incidentes, y
las que se pueden convertir en una crisis que
afecte a la imagen de la compañía.
Por tanto, hay que identificar también los riesgos más sensibles de cara a la opinión pública y definir con cada uno de ellos un escenario. Los manuales de comunicación en crisis, que contienen
estos escenarios, son la herramienta clave de un
plan de prevención en comunicación de crisis. También hay que definir muy bien el comité que se
ocupará de estas tareas en la compañía y formarlos
para que cada uno de ellos sepa cómo comunicar
a cada audiencia: el director general a los medios
de comunicación, el director de Recursos Humanos
a los empleados y comité de empresa, el responsable de riesgos y seguridad a los bomberos, etc.
¿Cómo crear un manual de comunicación
en crisis? Identificando aquellos escenarios que
se pueden convertir en una crisis que afecte a la
imagen de la compañía. Por ejemplo, en el sector
de la gran distribución y las grandes superficies,
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un resbalón sin importancia de un cliente o un
trabajador porque en el suelo hayan quedado restos de una sustancia resbaladiza no tiene por qué
llegar a tener consecuencias graves para la imagen de la compañía, ya que son hechos que se
producen frecuentemente.
Sin embargo, una caída de mercancía apilada
en altura sobre un trabajador o un cliente puede
llegar a convertirse en un hecho muy grave si no
estaba bien flejada al palé, o bien éste sobresalía
peligrosamente de la estantería. En caso de que
se produzca un accidente de mayor o menor gravedad por una caída de mercancía en altura, siempre hay que contestar a las preguntas de ¿qué se
esta haciendo para remediar la situación? y, como
no se puede contestar a por qué ha pasado sin
una investigación, sí se puede adelantar lo que la
compañía hace para prevenir que se produzca una
caída de mercancía en altura.
El famoso caso de la colza a principios de los
80 creó en la opinión pública española una percepción sobre los pocos controles de calidad que
todavía está presente en la mente de las personas.
La realidad, la mayoría de las veces, no tiene nada
que ver con la percepción. En el caso de la colza
menos, porque el fraude se produjo al venderse
colza industrial como colza de alimentación para el
consumo humano.
Sin embargo, la colza de alimentación, uno
de los aceites vegetales más sanos, todavía hoy
en día sigue pagando las consecuencias de aquella percepción errónea. Este ejemplo sirve para explicar que la opinión pública no conoce, ni tiene
por qué ser consciente de las medidas de seguridad y controles de calidad que se llevan a cabo en
las empresas, por tanto, hay que transmitírselos.
Estar preparados también significa preparar a
la estructura organizativa para actuar coordinados
en una situación de crisis. Un solo responsable
de la empresa no puede cargar sobre sus espaldas toda la gestión de una crisis y menos la de la
comunicación interna y externa. En el manual de
comunicación en crisis también hay que definir
quien es el responsable de comunicar a cada una
de las audiencias.
Simplemente hay que recordar un consejo
en el caso de las relaciones con los medios de comunicación en una situación de crisis, no tiene
por qué ser el máximo responsable de la compañía el que se ocupe de ésta, sino la persona del
equipo directivo que transmita más tranquilidad y
seguridad a los medios.
Toda la prevención no sirve de nada en comunicación externa si cuando la audiencia también externa llama (un medio de comunicación
o el alcalde) para preguntar acerca de un accidente que haya ocurrido en la empresa, la persona que responde en la centralita no sabe qué
hacer, se pone nerviosa, o bien no le pasa con la
persona adecuada. La formación de las personas
que atienden la centralita de la empresa es clave
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En esta circunstancia se podría hacer referencia, por ejemplo, a las revisiones visuales de la carga, a la preparación de los conductores de los toros, a la comprobación del fleje de la carga al palé
antes de su colocación en altura, etc. En definitiva,
transmitir aquellos procedimientos que realizan las
empresas para evitar cualquier tipo de accidente.
Un solo responsable de la empresa no puede cargar sobre sus espaldas toda la gestión de una crisis
y menos la de la comunicación interna y externa.
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a la hora de reaccionar adecuadamente en una situación de crisis. Algunos de los lectores de esta
revista desempeñan, además de la responsabilidad de la prevención, el cargo de responsables de
seguridad. Ellos van a entender mejor a qué me
estoy refiriendo con las llamadas a centralita.
Al igual que forman a las personas que atienden este puesto a reaccionar con tranquilidad ante una llamada de amenaza de bomba (apuntando el tono de la llamada, los datos y otros detalles
en una hoja de incidencia que ya tiene establecidos los campos), también deben recibir formación sobre cualquier tipo de llamada y facilitarles
copias de documentos de incidencias para apuntar todos los detalles de la empresa o medio de
comunicación, nombre de la persona que realiza
la llamada, motivo, etc.
Una vez formadas en ese aspecto, deben
también recibir formación de los responsables de
atender cada llamada: como una de un medio de
comunicación al responsable de Comunicación,
una llamada del alcalde al director general, y así
sucesivamente, según se haya establecido en el
manual de prevención en comunicación.
Pero me gustaría insistir en este punto, esta
vez en referencia a los servicios externos, y en
especial a la empresa de vigilancia. El problema
con este servicio externo es la rotación, pero hay
que ingeniárselas para conseguir que no metan
la pata a la hora de contestar llamadas externas
o atender, por ejemplo, a un medio de comunicación que se presente en la sede de la empresa
en un horario en que solamente estén presentes
los vigilantes.
Ya no es la primera vez que un vigilante del
parking de un gran centro comercial es entrevistado por una cadena de televisión y, ante la pregunta del gran caos circulatorio que se está produciendo, responde sin estar autorizado: “Pues
fíjese, esto no es nada, si viese el sábado pasado”. La formación de la empresa de vigilancia en
el campo de la comunicación también es fundamental para evitar esta situación.
¿Cómo se puede formar a una empresa ajena
o a sus trabajadores si no están obligados a recibir
esa preparación en ese campo ni es su obligación
atender las peticiones de información? Incluyendo
en el contrato que se firme con ella un apartado
en el que se establezca que el encargado de cada
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equipo de vigilancia sea el responsable de formar
también a los nuevos vigilantes que se incorporen
al puesto en la empresa debido a la alta rotación
que hay en ese sector.
Otras recomendaciones en
comunicación interna
Si actuar con sentido común debería ser común en todos los casos y situaciones, en el caso
de la comunicación interna es clave, como se ve
en este ejemplo: si una empresa ha utilizado
siempre en sus comunicaciones externas el tablón de empleados o el correo electrónico, en el
caso de que la mayoría de la plantilla disponga
de esta herramienta de comunicación, para transmitir cualquier información interna relevante, el
sentido común marca que se utilicen también las
mismas vías en una situación de crisis.
Actuar exactamente igual que la dirección lo
ha hecho hasta ese momento en comunicación
interna es clave para transmitir tranquilidad a los
propios empleados en una situación de crisis. Si
las relaciones con el comité de empresa son buenas, hay que apoyarse siempre en este órgano de
representación sindical para conseguir el apoyo de
los trabajadores.
Con los dos párrafos anteriores se hacía referencia a transmitir el mensaje a la plantilla, pero,
¿cómo se puede transmitir también la concienciación de que los trabajadores no son portavoces
autorizados ante los medios de comunicación, por
ejemplo? Al igual que hay situaciones en las que
un vigilante (trabajador subcontratado) realiza declaraciones inoportunas ante los medios de comunicación, también un trabajador inconscientemente las puede hacer.
No es la primera vez que se ve, por ejemplo,
a una cajera de un centro comercial opinando sobre alguna materia relativa a su empresa. El afán
inconsciente por salir en la televisión lleva a muchas personas a decir lo primero que se les ocurre
sin pensar. En el caso de una crisis puede tener
repercusiones negativas, incluso sobre su trabajo.
¡Cuidado con esto! No se puede obligar a un
trabajador a que no hable con un medio de comunicación sobre la compañía. Pero sí se le puede convencer ¿cómo? Primero, preguntándole si
conoce absolutamente todos los detalles de la
empresa. De esa forma reconocerá inconscientemente que solamente sabe bien cual es su trabajo pero no todos los detalles de lo que hace la
compañía para tratar de evitar que se produzca un
accidente, por ejemplo. En segundo lugar, tratándole de convencer de que si opina delante de un
medio de comunicación sobre un área de la empresa que desconoce en una situación de crisis, su
opinión puede tener repercusión negativa en la
viabilidad futura de la compañía y, por tanto, también en la viabilidad de su trabajo.
Otros consejos en
comunicación externa
La clave para un profesional de la prevención cuando se trata de comunicar externamente
es utilizar un lenguaje que todo el mundo pueda
entender. Nunca se debe emplear el lenguaje
que se usa para los manuales de autoprotección.
Hay que desterrar, por tanto, el uso de palabras
como EPIs (equipos de protección individual),
lux (por la medida de iluminación) y otras palabras del argot de Prevención de Riesgos Laborales en la comunicación externa.
Por ejemplo, en una empresa de construcción,
cuando uno de los trabajadores de la plantilla sufre un accidente de mayor o menor gravedad no
se puede decir: “La empresa proporcionó al trabajador todos los EPIs que establece la legislación y estaba protegido por ellos en el momento
del accidente”. Hay que utilizar el mismo lenguaje que se usaría si se le explicara a un niño de
siete años qué pasó.
Si fuese el caso, se le diría “pues lo que ocurrió fue que Juan, el que te regaló el último juego de la Play, se había quitado los guantes que
llevaba, y que impedían que se hiciera daño con
el cuchillo que manejaba, y se cortó en el dedo;
pero no te preocupes, porque rápidamente le
curamos y ya está bien”. Las personas ajenas a la
profesión no tienen por qué saber qué es, por
ejemplo, un splitter, ni cómo funciona.
También se debe tener siempre presente
que los medios de comunicación son una vía indirecta para llegar a toda la opinión pública, no
una directa, ni una audiencia más; y, por tanto,
hay que preparar muy bien la comunicación que
se realice a través de ellos, porque será también
el mensaje que más cala en la sociedad.
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