Introducción a la administración Tema 10. Administración de la mercadotecnia

Introducción a la administración
Tema 10. Administración de la mercadotecnia
Objetivos de aprendizaje del tema
Al finalizar el tema serás capaz de:
• Describir el concepto de mercadotecnia.
• Describir cómo se diseña la estrategia de mercadotecnia.
• Enumerar el proceso de investigación de mercados.
Introducción del tema
Toys "R" Us, el juego en otra dimensión
La Revista digital española “Empresa”, entrevistó a Antonio Urcelay, presidente de Toys "R" Us para
Europa Continental y consejero delegado y director general de Toys "R" Us Iberia. Se transcribe un resumen
de la entrevista:
- Toys "R" Us nació después de la II Guerra Mundial fruto de la reconversión de un negocio de
bicicletas. ¿Quién fue su artÃ−fice y bajo qué premisas?
- Toys "R" Us nace en 1948 en Washington, cuando Charles Lazarus decide convertir el pequeño
establecimiento de bicicletas de su padre en una gran tienda de juguetes. A fin de convertirla en punto de
encuentro y referencia para los niños, reúne en el nuevo espacio una amplia gama de artÃ−culos y juegos
infantiles. Comienza asÃ− un modelo de negocio dedicado totalmente a los niños, justo en la época del
“baby boom” que vive Estados Unidos, tras la II Guerra Mundial.
- ¿Cómo fue la expansión internacional de Toys "R" Us? ¿En qué paÃ−ses la fórmula Toys
"R" Us tiene más aceptación y por qué?
- La compañÃ−a empezó su expansión internacional en 1984 con la apertura de tiendas en Singapur y
Canadá. En 1991 se convierte en la primera firma americana de distribución con presencia en el mercado
japonés.
La aceptación es muy alta en todos los mercados porque Toys "R" Us llena un hueco importante.
Actualmente, Toys "R" Us dispone de 1,500 tiendas repartidas por 31 paÃ−ses, que reciben una media de 6
millones de visitas semanales.
- ¿Cuál es el perfil de cliente que acude a comprar juguetes a Toys "R" Us?
- La mayorÃ−a son familias con hijos pequeños, aunque también abuelos y otros familiares o amigos que
quieren hacer un regalo a un niño. El abanico sociológico es muy amplio.
- En su opinión, ¿qué categorÃ−as de juguetes se encuentran en crecimiento y cuáles van a la baja?
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- Evidentemente, los juguetes electrónicos van al alza. También los educativos. DirÃ−a que van a la baja
los de contenido bélico. Los demás dependen de las novedades que se lancen cada año.
- Además, del juguete tradicional, ¿Toys "R" Us complementa su oferta con otras categorÃ−as de
productos (videojuegos, aire libre, etc.)? ¿Qué valoración hace de cada una de ellas?
- Todas representan productos orientados al ocio del niño y, por tanto, entran dentro de nuestra estrategia,
que es atender todas sus necesidades. En algunas de ellas, como aire libre, la dimensión de nuestras tiendas
nos da enormes posibilidades de mostrar productos que, por su volumen, otros no pueden exponer.
- ¿Cómo estructuran su comunicación de cara al consumidor? ¿Cuántos catálogos editan al año?
¿Llevan a cabo alguna otra acción de marketing?
- En nuestra comunicación al consumidor intentamos transmitir en cada momento aquello que puede cubrir
las necesidades del cliente. Ajustamos los medios al momento del año y al tipo de comunicación. Editamos
catálogos, pero no es un número fijo cada año, sino que depende de las campañas promocionales que
hagamos. Además, utilizamos diferentes canales y medios, desde televisión y vallas, hasta radio o Internet.
Este es solamente un ejemplo de una tienda exitosa, en la que sus iniciadores tuvieron una visión
estratégica, supieren valorar el entorno externo, las necesidades de los consumidores, definir su mercado
meta y definir los medios publicitarios y de comunicación para llegar a ellos, todo esto ha
dado como resultado su expansión mundial.
Revista digital Empresa, obtenida de la Red el 3 de octubre de 2008:
http://lotus.juguetesyjuegos.com/AEFJ/Juguet.nsf/ebf89eaa1470f55ac1257163002ca187/c329b3c5aad4f7d9c12572810
10.1 Concepto de mercadotecnia
Actualmente las mejores empresas del mundo están muy preocupadas en satisfacer las necesidades de los
consumidores,
e inclusive en superarlas, por esta razón el concepto de mercadotecnia ha tenido un avance importante en
nuestros tiempos.
El concepto de mercadotecnia está orientado básicamente a:
1.- Concentrarse en los deseos del cliente para que la empresa y los consumidores puedan diferenciar sus
productos
con respecto a los de la competencia.
El concepto de mercadotecnia está orientado básicamente a:
2.- Integrar todas las funciones de la empresa para satisfacer estos deseos y necesidades del consumidor.
El concepto de mercadotecnia está orientado básicamente a:
3.- Fijar metas de utilidad a largo plazo de la empresa y alcanzarlas al satisfacer las necesidades del
consumidor de manera legal y responsable.
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El concepto de mercadotecnia
Investigación Soporte técnico
Finanzas Mercadotecnia
MOTIVO: Necesidades del cliente.
Integración de todas las actividades de la empresa.
META: Rentabilidad a largo plazo.
Materiales
Administración
Manufactura
Servicio
Al aplicar el concepto de mercadotecnia las empresas tienen que mirar hacia fuera, a los clientes que están
en su mercado y comprometerse a identificar
tres elementos básicos:
- El valor para el cliente
- La satisfacción del cliente
- La formación de relaciones
El valor para el cliente
• Este valor para el cliente es la relación entre un beneficio y el sacrificio que implica obtenerlo.
• Este valor para el cliente está arraigado en la creencia de que el precio no es lo único ni lo más
importante al momento de adquirir un producto determinado.
• Existen muchas más variables que el consumidor considera al momento de decidir su compra, estas
variables
tienen que ser identificadas por la empresa para asÃ− satisfacer y superar todos los deseos y necesidades de
sus clientes.
Satisfacción del cliente
• La satisfacción del cliente es la sensación de que un producto o servicio ha cumplido o superado las
expectativas del cliente.
• La satisfacción del cliente señala cómo se sienten los consumidores con respecto a un producto
determinado y puede indicar su disposición para adquirirlo o no.
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• Actualmente, debido a la fuerte competencia en los mercados globales, las empresas deben estar
preocupadas en conocer qué tan “satisfechos” o “muy satisfechos” están sus clientes con respecto a sus
productos, si quieren mantenerse en el mercado logrando metas rentables para su organización.
Formación de relaciones
• La mercadotecnia de relaciones es una estrategia que se concentra en establecer relaciones de largo plazo
con los clientes actuales y futuros.
• Las empresas crean estas relaciones con base en ofrecer a sus clientes valores agregados a sus productos,
creando total satisfacción en ellos.
10.2 Diseño de la estrategia de mercadotecnia
Para crear una estrategia de mercadotecnia enfocada al cliente se requieren 4 etapas principales:
• Etapa 1. Análisis del entorno externo.
2. del objetivo.
• Etapa 3. Crear ventajas competitivas.
• Etapa 4. La mezcla de mercadotecnia.
Diseño de la estrategia de mercadotecnia
Etapa 1. Análisis del entorno externo
Diseño de la estrategia de mercadotecnia
Etapa 1. Análisis del entorno externo
1.- Factores sociales, como los valores de los clientes potenciales, sus necesidades, gustos y preferencias con
respecto a ciertos productos.
2.- Factores demográficos, como edad, sexo, ubicación, tasa de natalidad y mortalidad, etc.
Diseño de la estrategia de mercadotecnia
Etapa 1. Análisis del entorno externo
3.- Fuerzas económicas, como los ingresos, nivel socioeconómico, inflación y recesión.
4.- Fuerzas tecnológicas, como avances tecnológicos en producción o telecomunicaciones,
almacenamiento y distribución de productos, o almacenamiento y recuperación de información.
Diseño de la estrategia de mercadotecnia
Etapa 1. Análisis del entorno externo
5.- Fuerzas polÃ−ticas y legislación, como los cambios
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en las leyes comerciales y legislación de las autoridades de gobierno.
6.- Fuerzas competitivas, empresas nacionales o internacionales que participan o pueden participar en los
mismos mercados.
Etapa 2. Definición del mercado objetivo
El mercado objetivo es el grupo especÃ−fico de consumidores al que una empresa dirige todos los esfuerzos
de mercadotecnia, el cual es seleccionado del mercado total.
Son todos aquellos consumidores que se interesan por su producto, y en determinado momento estarÃ−an
dispuestos a comprarlo.
Existen dos tipos de mercado:
1. El mercado de consumo, que se refiere a la totalidad de individuos u hogares que adquieren productos o
servicios para su uso personal.
Existen dos tipos de mercado:
2. El mercado organizacional, que se compone de tres subgrupos:
- El mercado industrial / comercial, que son las compañÃ−as que compran bienes y servicios para producir
sus propios bienes y servicios.
- El mercado de reventa, que son todos los comerciantes mayoristas y minoristas de productos y servicios.
- El mercado gubernamental,
que son todas las instituciones
de gobiernos federales, estatales y municipales.
Etapa 3. Crear ventajas competitivas
Existen tres tipos de ventajas competitivas:
1.- Ventaja competitiva en costos, es aquella en la que la empresa puede ofrecer un producto o servicio a un
menor costo que su competencia, manteniendo sus márgenes de utilidad satisfactoriamente.
Existen tres tipos de ventajas competitivas:
2.- Ventaja competitiva diferencial, es la capacidad que tiene una empresa para proporcionar algo único y
valioso a los consumidores, en lugar de ofrecerles sólo un precio menor.
Existen tres tipos de ventajas competitivas:
3.- Ventaja competitiva de nicho, esta ventaja competitiva fija como objetivo un sólo segmento de mercado,
en un área especÃ−fica y lo atiende con efectividad.
Etapa 4. La mezcla de mercadotecnia
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Desarrollar la mezcla de mercadotecnia definiendo los productos a vender, sus precios, sus métodos de
promoción y sistemas de distribución que le permitan
ofrecer a un grupo de consumidores un valor superior al de sus competidores
Mezcla de mercadotecnia
PRODUCTO
PROMOCIÃ N
PRECIO
PLAZA
5a. P:
+ Servicios
Posventa
La mezcla de mercadotecnia es la combinación de las 4
P´s :
• Producto: El producto es toda la acumulación de valor que usted puede ofrecer a sus consumidores a
través de un bien o servicio. No se puede hacer ninguna mezcla
de mercadotecnia si no existe un producto.
• La elección de una estrategia de producto incluye decisiones como la marca a utilizar, diseño de
empaque, garantÃ−as, accesorios y programas de servicio.
La mezcla de mercadotecnia es la combinación de las 4 P´s:
• Precio: El precio es la cantidad de dinero que se pide a cambio de un producto o servicio otorgado. La
estrategia de precio se basa en la demanda del producto y su
costo de producción.
• Algunas empresas entran al mercado con precios bajos y asÃ− los mantienen, otras entran con precios muy
altos y los bajan con el transcurso del tiempo, como ocurre con los televisores de alta definición o las
computadoras.
La mezcla de mercadotecnia es la combinación de las 4 P´s:
• Plaza o distribución: La distribución es el medio o
canal por el cual una empresa hace llegar sus productos o servicios al último consumidor.
• Las decisiones de distribución implican aspectos relacionados con la transportación, el almacenamiento
del producto, asÃ− como la elección del tipo de canales de venta que ofrecerán los productos.
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La mezcla de mercadotecnia es la combinación de las 4 P´s:
• Promoción: La estrategia de promoción incluye todas las decisiones sobre cómo informar sobre los
productos a nuestros clientes potenciales, esta elección puede determinar el éxito de una estrategia de
mercadotecnia. Esta estrategia incluye decisiones sobre ventas personales, publicidad, relaciones públicas y
la promoción de ventas.
10.3 El proceso de investigación de mercados
• La información recolectada en la investigación puede incluir las preferencias de los consumidores, los
beneficios que perciben en los productos, hasta los precios que estarÃ−an dispuestos a pagar por el mismo.
• Una buena investigación de mercados debe incluir los siguientes pasos:
1.- La definición del problema.
2.- El diseño de la investigación.
3.- La recolección de datos.
4.- El análisis de la información.
5.- Las recomendaciones de acción.
Pasos para una investigación de mercados
1.- La definición del problema, esto implica plantear precisamente el problema a investigar elaborando
claramente los objetivos de la investigación detalladamente.
2.- El diseño de la investigación, ya que se está seguro del planteamiento del problema a investigar, el
siguiente paso es el de decidir qué método de investigación se utilizará.
Pasos para una investigación de mercados
Existen tres métodos de investigación básicos:
a) La investigación por encuestas: en la que el investigador interactúa directamente con los participantes, ya
sea en persona o por correo, para obtener datos, opiniones y actitudes del consumidor.
b) La investigación por observación: vigila las acciones del consumidor sin interactuar directamente con
ellos.
c) La investigación experimental: se basa en modificar una o más variables del producto como el precio, el
empaque, diseño, etc., observando los efectos de las mismas en el consumidor.
Pasos para una investigación de mercados
3.- La recolección de datos, en la investigación de mercados se utilizan dos tipos de datos:
a) Los datos primarios, que se obtienen directamente del método de investigación utilizado.
b) Los datos secundarios, que son datos de información ya recolectada o bien de fuentes fuera de la empresa,
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como la proveniente de fuentes gubernamentales, universidades, publicaciones, etc.
Hoy en dÃ−a es frecuente realizar encuestas vÃ−a Internet para realizar investigaciones.
Pasos para una investigación de mercados
4.- El análisis de la información, después de recabar la información el siguiente paso es el análisis de
la misma, para detectar lo que es verdaderamente significativo para la solución del problema de
investigación.
• Este análisis va desde el simple análisis en hojas de cálculo hasta sofisticados
programas de análisis estadÃ−sticos como el SAS y el SPSS.
Pasos para una investigación de mercados
5.- Las recomendaciones de acción, después de hecho el análisis de la información, el investigador
debe preparar un reporte y presentar sus conclusiones y recomendaciones, derivadas de los resultados de la
investigación.
• Este paso es clave, ya que el investigador debe convencer al gerente de que sus recomendaciones de acción
están basadas en los datos que se recabaron y son creÃ−bles para la toma de decisiones.
Cierre
Basta con que mires a tu alrededor en la escuela, en la calle, en los centros comerciales, en la televisión, en el
periódico, etc., para estar de acuerdo con la estimación de que todos estamos expuestas a cientos, quizás
hasta miles de mensajes publicitarios todos los dÃ−as.
La frecuencia de publicidad subraya muchas ventajas. De las varias formas de promoción, es la mejor para
llegar velozmente a públicos masivos a un bajo costo por persona. Un anuncio publicitario se puede dirigir
hacia el mercado objetivo en un instante, llegando a miles de personas a lugares distantes.
Pero no sólo es hacer publicidad por hacerla, es necesario antes haber definido toda una estrategia de
mercadotecnia que incluya: el análisis del entorno externo, la definición del mercado objetivo, definir y
crear ventajas competitivas y para terminar definir la mezcla de mercadotecnia.
Solamente de esta forma las organizaciones podrán ver resultados de su inversión en estrategias
publicitarias.
¡El énfasis en la rentabilidad a largo plazo es la clave del concepto de mercadotecnia!
Los dejo con la siguiente reflexión del slogan de su venta publicitaria del
Palacio de Hierro para otoño del 2008:
No te quiero porque te necesito… Te necesito porque te quiero.
Para fines educativos: http://www.elpalaciodehierro.com.mx
Introducción a la administración
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Tema 11. Administración de los recursos humanos
Objetivos de aprendizaje
Al finalizar el tema serás capaz de:
• Identificar el proceso de la administración de recursos humanos.
• Nombrar el proceso de la administración de recursos humanos.
• Mencionar la función de la administración de la carrera del recurso humano.
Introducción del tema
En H-E-B, "Cada Socio Cuenta”.
• Iniciaremos el tema de la administración del recurso humano, con la historia de una de las cadenas más
exitosas en los últimos años, del sur de Estados Unidos y norte de México, me estoy refiriendo a la
cadena de tiendas de autoservicios H-E-B.
• Desde sus inicios en 1905, Florence Butt tuvo muy en claro lo que querÃ−a para sus clientes: servicio
excelente, precios bajos y una experiencia de compra amigable y cercana, definiendo asÃ− un estilo de
negocio que más que centrarse en la ganancia, se centrara en el servicio y la satisfacción del cliente y que,
además, contribuyera beneficiando a la comunidad en la que se encontraba.
• En 1919, Howard E. Butt, hijo menor de Florence y Charles Butt, se hace cargo del negocio familiar,
iniciando asÃ− una nueva etapa que marca el principio de un crecimiento que hasta la fecha continúa. En
1997, H-E-B abre su primer sucursal en nuestro paÃ−s, y hoy, a más de 10 años de distancia, ya son 30 las
sucursales que existen en la República Mexicana.
• Desde 1971 y hasta la fecha, la compañÃ−a H-E-B es dirigida por Charles Butt y cuenta con
aproximadamente 300 tiendas en Texas que dan empleo a más de
60,000 trabajadores. La División H-E-B México es dirigida por Howard E. Butt III y
un talentoso equipo de ejecutivos mexicanos que lo han apoyando desde los inicios. Actualmente la cadena
cuenta con 30 establecimientos en el paÃ−s y emplea a más de
5,000 personas.
• Constantemente se encuentran reclutando y seleccionando personal en sus oficinas y a través de una bolsa
de trabajo en Internet, cuentan con la siguiente cuenta de correo: [email protected]
• Lo que es una caracterÃ−stica de esta cadena es que a sus empleados los denominan “socios”, esto
incrementa el sentimiento de pertenencia de los empleados hacia la organización. Los directivos de HEB
comentan: nuestros socios son el activo más importante con que contamos, pues es gracias a ellos que
podemos ofrecer un excelente servicio a todos nuestros clientes”.
También agregan: dÃ−a con dÃ−a, nuestros socios trabajan entusiastamente para darte la más alta
calidad, la mayor frescura, los precios más bajos y sobre todo, la mejor atención, pues la parte central de
nuestra esencia es nuestra cultura de servicio.
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En H-E-B, “Cada Socio Cuenta”.
• Esto es sólo un ejemplo de la importancia de la administración del recurso humano en cualquier
organización, ya que los empleados son el “alma” de la empresa, sin ellos no se podrÃ−an cumplir las metas
establecidas.
11.1 Administración de recursos humanos
La administración de recursos humanos consta de los siguientes pasos:
1. Diseño y análisis de puestos.
2. Planeación y pronóstico de los recursos humanos.
3. Reclutamiento de personal.
4. Selección de empleados.
5. Capacitación y desarrollo del recurso humano.
6. Planeación y evaluación del desempeño.
7. Remuneración y prestaciones.
8. Administración de la carrera del recurso humano.
11.2 Proceso de la administración de recursos humanos
• Para que las empresas hagan su trabajo eficientemente deben de tener la cantidad y calidad adecuada de
gente en el lugar correcto, a esta estrategia se le conoce como planeación de recursos humanos.
Proceso de administración de recursos humanos
Objetivos y estrategias de la empresa
Analizar y diseñar puestos
Planear los recursos humanos
Reclutar al personal
Seleccionar a los empleados
Capacitar y Planear y Remunerar y
desarrollar
al empleado
evaluar el
desempeño dar prestaciones
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Administrar la carrera en la empresa. Cambios de puestos y
separación de los empleados
A continuación se explican cada una de las funciones del proceso de administración de puestos:
1. Análisis y diseño de puestos
• Las necesidades de un puesto especÃ−fico se suelen recabar a través de un análisis del puesto, un
estudio de las tareas que se necesitan para desempeñar efectivamente un puesto.
• Esta información se usa para definir las especificaciones del puesto como habilidades, conocimientos y
capacidades que resultan necesarias en la persona que debe cubrir el
puesto.
Funciones del proceso de administración de puestos:
2. Planeación y pronóstico de los recursos humanos
• A la predicción de los recursos humanos que necesitará la empresa se le conoce como pronóstico de
demanda de recursos humanos, ésta pronostica la cantidad de personal que se
necesitará en un momento dado y las que estarán disponibles para ocupar los distintos puestos a futuro.
Funciones del proceso de administración de puestos:
3. Reclutamiento de personal
• Cuando una organización crea un nuevo puesto o uno ya existente queda vacÃ−o, la empresa inicia la
búsqueda de personas que reúnan las caracterÃ−sticas necesarias para cubrir dicho puesto, a esta actividad
se le conoce como
reclutamiento de personal.
www.occ.com.mx
www.bolsadetrabajo.com.mx
www.zonajobs.com.mx
Funciones del proceso de administración de puestos:
4. Selección de empleados
Existen por lo menos 6 pasos que intervienen en el proceso de selección de personal:
4.1 Selección inicial: solicitud y entrevista.
4.2 Pruebas.
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4.3 Entrevista de selección.
4.4 Confirmación de referencias y antecedentes.
4.5 Examen médico.
4.6 Decisión de contratar.
Funciones del proceso de administración de puestos:
5. Capacitación y desarrollo
• Es toda actividad educativa que las empresas generan para que los empleados desarrollen las habilidades y
obtengan los conocimientos para que puedan desarrollar eficientemente las funciones de sus puestos y logren
las metas de la organización.
Funciones del proceso de administración de puestos:
El proceso de la capacitación y desarrollo de los empleados incluye los siguientes pasos:
5.1. Evaluación de las necesidades de capacitación.
5.2.Objetivo de la capacitación.
5.3. Diseño del programa de capacitación.
5.4. Realización del programa.
5.5. Evaluación del programa.
5.6. Realimentación para mejora del programa.
Funciones del proceso de administración de puestos:
6. Remuneración y prestaciones
La remuneración, que incluye tanto sueldo como prestaciones, está en una relación directa con el
desempeño, los empleados que tienen mejor desempeño obtienen mayores aumentos de sueldo.
• Los sueldos y prestaciones reflejan al importancia del puesto, los puestos que en opinión de la dirección
general son más importantes o de mayor responsabilidad perciben mayores sueldos y prestaciones.
• Otro factor importante para determinar los sueldos dentro de una empresa, son los sueldos que paga la
competencia por los mismos puestos.
• Si la competencia paga mejor, la empresa correrá el riesgo de perder a sus mejores empleados si no
establece una estructura de sueldos igual o superior a esta competencia.
Existen dos tipos de remuneraciones básicas:
- La directa, que es el sueldo o salario que percibe el empleado cada determinado periodo de tiempo.
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- La indirecta son todas aquellas prestaciones y servicios que recibe el empleado, como son: seguros, becas
educativas, despensa, etc.
11.3 Administración de carrera del recurso humano
Los cambios más frecuentes dentro de una organización son:
• El ascenso es un avance dentro de la empresa para ocupar una posición más alta dentro de la misma,
obteniendo con esto mayores facultades, obligaciones y mejor remuneración.
• Un ascenso suele basarse en los logros realizados en beneficio de la empresa y en la antigüedad dentro de
la misma.
• Las transferencias son cambios horizontales dentro de la empresa, para ocupar un puesto con igual sueldo y
muchas veces el mismo nivel organizacional.
• Una transferencia se realiza por razones de desarrollo personal, por mejor horario, por cercanÃ−a
geográfica, por mayor desarrollo y posibilidad de ascenso más rápido.
• El descenso es cuando una persona es cambiada a un puesto de menor nivel del que desarrollaba, debido a
un desempeño no satisfactorio dentro de la empresa. Por lo regular este cambio de puesto produce una
separación definitiva de la empresa.
• Una separación se puede dar por despido temporal, la rescisión de un contrato, la renuncia voluntaria o la
jubilación.
• Un despido temporal es una separación que puede decidir el empleado o la empresa por cuestiones
planeadas, como ventas por temporada; sucesos inesperados como bajas de venta o desastres naturales.
• La rescisión de contrato es la separación permanente de un trabajador, decidida por la empresa derivada
de una violación al contrato debido a baja en el desempeño, falta de honradez, acoso sexual, ausentismo,
entre otros.
• La renuncia es una separación permanente de la empresa que el empleado decide voluntariamente por
diversas razones, como cambio de ciudad, de
empresa, por mejor oferta de trabajo, etc.
• La jubilación: esta separación definitiva de la empresa marca el final de la carrera profesional de una
persona dentro de una empresa.
Cierre
La fuerza de trabajo, la economÃ−a y la cultura corporativa se han transformado a un ritmo acelerado: tan
solo los cambios en la tecnologÃ−a y en las comunicaciones han generado ya grandes discrepancias entre las
habilidades de los empleados y las necesidades de los empleadores.
Los administradores de RH deben encontrar la manera de atraer al personal calificado en una serie de
competencias que en el pasado no se requerÃ−an, de capacitar a los que actualmente se cuenta de una manera
constante, ya que los nuevos requerimientos que se necesitan en los empleados crecen a pasos agigantados,
como manejo de paquetes computacionales, otros idiomas, manejo de las tecnologÃ−a de información de
forma eficiente, conocimientos de otras culturas, etc., asÃ− como adaptar las polÃ−ticas laborales cada vez
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más complejas a los cambios en la composición demográfica de la fuerza de trabajo y las necesidades de
los empleados.
Sin olvidar el sistema de compensaciones, ya que mano de obra calificada y talento humano, cada vez es
más escaso y costoso para las organizaciones, debido a que el recurso humano es una ventaja competitiva de
una empresa con otra.
Introducción a la administración
Tema 9. Administración de operaciones
Objetivos de aprendizaje
Al finalizar el tema serás capaz de:
• Identificar el concepto de administración de operaciones.
• Explicar la función de planeación de la producción.
• Describir el significado de la administración de la calidad total.
Cadbury es la empresa de confiterÃ−a más importante en el mundo, con presencia en más de 60 paÃ−ses,
74 plantas y una cifra que supera los
50,000 empleados. Cadbury, comercializa las marcas registradas Trident, Clorets, Halls, Chiclet's, Bubbaloo y
Max Air Dentyne, Trident White, Trident Xtra Care, Trident Splash y Trident VAL-U-PAK.
La planta de Cadbury en México opera en Puebla desde 1972 y ha obtenido diversos certificados de
calidad, tales como el Premio Estatal de Calidad, Certificación de Empresa Socialmente Responsable,
certificado como Industria Limpia y la Certificación ISO 9000, por ser una empresa dedicada a la
manufactura y empaque de goma de mascar, caramelo y productos de confiterÃ−a con sistemas de calidad
internacional.
Esto nos da una idea de cómo las empresas mundiales y las mexicanas están buscando certificaciones de
calidad en sus productos, pero no solamente en ellos, sino también calidad en el servicio al cliente, calidad
en su administración de operaciones, calidad como una empresa socialmente responsable, etc. En la
actualidad las empresas para poder competir internacionalmente y poder aportar a su comunidad, están
buscando la mejora continua en sus operaciones, logrando certificaciones de calidad.
Moreira H. (2008, septiembre). Entra a mercado de pastillas comprimidas con Trident. El Semanario,
Infolatina. Recuperado el 3 de noviembre de 2008, de http://0site.securities.com.millenium.itesm.mx/doc.html?pc=MX&sv=CORP&doc_id=189093565&auto=1&query=Trident&d
9.1 Concepto de administración de operaciones
Antiguamente la administración de la producción era el concepto utilizado para referirse a las actividades
necesarias para fabricar productos, pero en años recientes este concepto se ha ampliado para incluir
actividades como compras, almacenamiento, transportación, etc.
Concepto de administración de operaciones
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Actualmente el término administración de las operaciones se refiere a todas las actividades necesarias para
producir y entregar un servicio o producto.
El sistema de la administración de las operaciones
La administración de operaciones debe ser vista como un sistema abierto que interactúa con su entorno, en
este modelo los insumos incluyen necesidades de los clientes, información, tecnologÃ−a, administración y
mano de obra, activos fijos y variables relevantes para el proceso de transformación.
El proceso de transformación involucra planear, operar y controlar el sistema.
Sistema de la administración de operaciones
Ambiente externo
Insumos
•Necesidades
de los clientes.
•Información y
tecnologÃ−a.
•Dirección y
empleados.
•Factores fÃ−sicos
permanentes.
•Factores fÃ−sicos
variables.
Planeación Decisión de productos y servicios.
Diseño de productos y servicios.
Diseño de sistemas
Proceso de transformación
Organización, integración de personal, dirección
Operación del sistema.
•Estructura organizacional
•Diseño de puestos
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•Integración de personal
•Liderazgo
•Compras
•Inventario
Control Control de Operaciones
1.Información
2. Control de
calidad
Productos Productos, Servicios Información
Instrumentos y técnicas
•Investigación de operaciones
•Programación lineal
•Planeación y control de inventarios
•LogÃ−stica
•Ã“rboles de decisión
•Redes
•IngenierÃ−a del valor
•Simplificación del trabajo
•CÃ−rculos de Calidad
•CAD/CAM y MAP
Mejora del sistema
9.2 Planeación de la producción
• El diseño de un sistema de operaciones eficaz requiere de muchas decisiones relativas al proceso de
transformación como:
- Las instalaciones
- Los procesos de producción
- La cantidad a producir
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- La calidad del producto
Una de las
En una decisión de
decisiones producto se debe
básicas que una
empresa toma
es la relativa al
producto o
productos que
desea producir
y comercializar.
Planeación de la producción
considerar la opinión de los administradores funcionales de la empresa y orientar sus puntos de vista a la
mejor decisión.
Para diseñar y producir un producto exitoso se requieren diversas actividades:
1.- Analizar las necesidades del consumidor y generar varias ideas de productos.
2.- Seleccionar el producto con base en estudios de factibilidad.
3.- Preparar un diseño preliminar basado en la confiabilidad, calidad y requisitos de mantenimiento.
Para diseñar y producir un producto exitoso se requieren diversas actividades:
4.- Tomar la decisión final para desarrollar, probar y simular los procesos, comprobando su funcionalidad.
5.- Decidir si las instalaciones existentes son adecuadas.
Para diseñar y producir un producto exitoso se requieren diversas actividades:
6.- Considerar la tecnologÃ−a y los métodos de producción disponibles para la elaboración del producto.
7.- Planear todo el sistema de producción y preparar la distribución de las instalaciones.
Puntos que se deben de tomar en cuenta para distribuir un sistema de producción:
• Una alternativa para la elaboración de un producto es el disponer la distribución de acuerdo con la
secuencia de producción o ensamble del producto.
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• Una segunda es disponer el sistema de producción de acuerdo al proceso empleado.
• Otro sistema es el de distribución fija, este sistema se utiliza en el ensamble de productos extremadamente
grandes y voluminosos.
Puntos que se deben de tomar en cuenta para distribuir un sistema de producción:
• El cuarto tipo de distribución se determina por la naturaleza del proyecto, como la construcción de un
puente por única vez para satisfacer una necesidad geográfica especifica.
Puntos que se deben de tomar en cuenta para distribuir un sistema de producción:
• Existe un quinto tipo donde la distribución se diseña para facilitar la venta y desplazamiento de los
productos, en el que se hace que los clientes
recorran largos pasillos para tomar los artÃ−culos básicos, provocando con esto la compra de otros
artÃ−culos en su recorrido.
Puntos que se deben de tomar en cuenta para distribuir un sistema de producción:
• Como el espacio de almacenamiento es costoso, un diseño de distribución efectiva y eficiente puede
mantener bajos los costos del mismo, por esto es básico diseñar el sistema basado en el sexto enfoque,
dirigido a facilitar el almacenamiento y el movimiento del producto.
9.3 Administración de la calidad total (ACT)
• La Administración de la calidad total (ACT) incluye un compromiso de largo plazo para lograr la mejora
continua de la calidad en todas las organizaciones,
con la colaboración activa de todos los miembros dentro de las mismas, para poder cumplir e inclusive
exceder las expectativas de los clientes.
9.3 Administración de la calidad total (ACT)
• La Administración de la calidad total demanda un libre flujo de información y comunicación en todos
los sentidos, vertical, horizontal y diagonalmente.
• Cuando la administración de la calidad es efectiva, resulta en una mayor satisfacción del cliente, menos
defectos y menos desperdicio de producto, menos costos y una rentabilidad mejorada.
9.3 Administración de la calidad total (ACT)
La administración de la calidad total se puede aplicar a todo tipo de organización, ya sea de producción,
de
servicio, gobierno o
asociaciones
no lucrativas, ya que
este proceso llega a convertirse en una forma de vida organizacional orientada a la búsqueda de la calidad
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permanentemente.
Cierre
A pesar de todos los avances recientes en tecnologÃ−a, comunicaciones y métodos de producción,
todavÃ−a alguien debe de asumir la responsabilidad general de este importante aspecto de la administración.
El sistema de la administración de operaciones es la coordinación de los recursos de una organización,
para la fabricación de bienes o la producción de servicios.
La administración de operaciones se está convirtiendo en una de las áreas de especialización más
dinámicas del mundo de los negocios. Para comenzar, se ha vuelto el centro de atención de esfuerzos de
muchas compañÃ−as que desean ser más
competitivas y rentables, ya que el centro de toda empresa se encuentra en la producción de productos y/o
servicios, con los cuales tendrá que competir no solamente con negocios de la localidad sino también con
empresas multinacionales.
Cierre
Para concluir, la administración de operaciones supone una cuidadosa consideración de las metas de la
compañÃ−a, las estrategias para el cumplimiento de esas metas y las normas sobre las cuales se medirán
los resultados.
Implica también el conocimiento de la demanda futura, de los posibles cambios de los productos y de los
posibles recursos necesarios para las modificaciones de los productos que son necesarios hacer, para atender a
los gustos y preferencias de los consumidores.
Introducción a la administración
Tema 12. Contabilidad y finanzas
Objetivos de aprendizaje
Al finalizar el tema serás capaz de:
• Reconocer el área funcional de finanzas en una organización.
• Identificar el Sistema Bancario Mexicano.
• Nombrar las funciones que lleva a cabo el Banco
Central.
• Enumerar las organizaciones auxiliares de crédito que existen en México.
Introducción del tema
Se registra otro lunes negro en los mercados
• A continuación se muestran las noticias que estremecieron al mundo el 7 de octubre de 2008, debido a que
las bajas de las acciones de la bolsa de valores fueron las más pronunciadas desde hacÃ−a muchos años.
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• El director de Análisis y Estrategia de Actinver, Francisco Suárez, comenta que los mercados perciben
con mayor agudeza los patrones de desaceleración: escasez de crédito y menor consumo básico,
anticipando un proceso de recesión.
• En la Bolsa Mexicana de Valores (BMV), el IPC hiló su tercera baja consecutiva, con pérdidas de 5.40%
ó 1,240.37 puntos, para ubicarse en 21,749.13 enteros; en Wall Street, el Dow Jones cerró, por primera vez
desde el 2004, por abajo de los 10,000 puntos, hasta los 9,955.50 enteros y cayó 3.58%; mientras que el
Ã−ndice tecnológico Nasdaq bajó 4.34% a 1,862.96 unidades.
Las acciones de la Bolsa de Nueva York experimentaron la peor caÃ−da en puntos de su historia en apenas
una jornada bursátil, a consecuencia de la negativa del Congreso de aprobar el plan de rescate financiero. En
términos reales estamos hablando de US$1.2 billones en pérdidas económicas para el aparato
productivo del paÃ−s.
• El Ã−ndice Dow Jones, que registra el comportamiento de las empresas más representativas de Estados
Unidos, cayó 6.98%, es decir 777.68 puntos, para cerrar en 10,394.92 unidades.
• No se sabe hasta qué punto esta caÃ−da pronunciada de la bolsa afectará el préstamo, ya que muchos
bancos podrÃ−an hacer más complicado para cualquiera obtener dinero.
• Automáticamente esto también influirÃ−a en un adicional descenso de los precios en el mercado de las
viviendas, el otorgamiento de tarjetas de crédito y en el aumento de las tasas de interés.
• Por otro lado, podrÃ−a afectar la manera en que las empresas piden prestado dinero a corto plazo para hacer
frente a sus compromisos del dÃ−a a dÃ−a, como comprar nueva mercancÃ−a, pagar sueldos, servicios, etc.
• Por ello, los observadores señalan que las consecuencias a mediano plazo podrÃ−an ser incalculables ya
que, como se sabe, Estados Unidos mueve su economÃ−a a través del crédito.
• Esto es sólo un ejemplo de una noticia que hizo temblar, tanto a grandes inversionistas, como a empleados
de bajos recursos, porque un cambio en la economÃ−a mundial puede generar un empobrecimiento de
algunas naciones. Esto te da una idea de lo importante que es el concepto de las finanzas y que es necesario
contar, por lo menos, con las bases de estos conocimientos para estar enterado de lo que sucede en el mundo.
Saavedra, A., El Economista, Obtenido en Octubre 07, 2008, de
http://news.bbc.co.uk/hi/spanish/business/newsid_7643000/7643307.stm
12.1 Órea funcional de contabilidad y finanzas
• Se conoce a la contabilidad como el sistema que usan las organizaciones para medir el desempeño
financiero, a través del registro y clasificación de las operaciones de venta, compras y otras transacciones.
La contabilidad es importante para las empresas por dos razones:
La contabilidad se divide en dos especialidades:
a) La contabilidad financiera:
• Es la responsable de ofrecer información para el mundo exterior; entre la gente interesada en obtener
información de la empresa se encuentran los proveedores, los bancos e inversionistas; por otro lado las
autoridades de gobierno que regulan el pago de impuestos
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La contabilidad se divide en dos especialidades:
b) La contabilidad administrativa:
• Es la responsable de ofrecer información contable interna a los gerentes para la toma de decisiones.
• La contabilidad administrativa incluye un amplio rango de actividades financieras que van desde el registro
de las ventas
y cobranza a los clientes hasta los gastos mÃ−nimos en mantenimiento, equipo o viáticos.
• En forma general un departamento de contabilidad realiza varias funciones, entre las que destacan: la
planeación financiera, la elaboración de presupuestos de ingresos y gastos y el análisis de costos de
producción, para establecer cuánto se gasta y en qué se gasta, en la producción y distribución de sus
productos.
Los profesionales de la contabilidad pueden dividirse en dos grupos:
a) Los contadores externos:
• Son aquellos que trabajan de manera independiente de las empresas, organizaciones o individuos, a quienes
prestan sus servicios para preparar estados financieros, declaraciones
fiscales o asesorÃ−a contable.
Los profesionales de la contabilidad pueden dividirse en dos grupos:
b) Los contadores internos:
• Son aquellos profesionales de la contabilidad que se emplean para una empresa u organización para
realizar las tareas propias de los departamentos de contabilidad y finanzas.
12.2 Sistema financiero mexicano
El sistema financiero mexicano es el conjunto de personas y organizaciones, tanto públicas como privadas,
por medio de las cuales se captan, administran, regulan y dirigen los recursos financieros que se negocian
entre los diversos agentes económicos, dentro del marco de la legislación correspondiente.
• El sistema financiero mexicano está constituido por un conjunto de instituciones que captan, administran y
canalizan la inversión y el ahorro, tanto de nacionales como de extranjeros y se integra por:
• Grupos financieros
• Banca comercial
• Banca de desarrollo
• Casas de bolsa
• Sociedades de inversión
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• Aseguradoras
• Arrendadoras financieras
• Afianzadoras
• Almacenes generales de depósito
• Uniones de crédito
• Casas de cambio
• Empresas de factoraje
• La importancia de cualquier sistema financiero radica en que permite llevar a cabo la captación de recursos
económicos de algunas personas u organizaciones, para ponerlo a disposición de otras empresas o
instituciones gubernamentales que lo requieren para invertir.
Evolución histórica del sistema financiero mexicano
• En 1984, se separó a las Sociedades Nacionales de Crédito en instituciones de banca múltiple e
instituciones de banca de desarrollo.
• En 1991, se legalizaron las Sociedades de Ahorro y Préstamo
(Cajas de ahorro).
• En 1993, surgen las Sociedades Financieras de Objeto Limitado (SOFOLES) y se le otorga la autonomÃ−a
al Banco de México. En este año la Ley de Inversiones Extranjeras abre la participación del capital
extranjero en los bancos en cualquier proporción.
• A partir de 1995, con la fuerte crisis financiera, se aceleró el proceso de extranjerización de la banca.
• Actualmente, el 90% del sector bancario está en manos de
los extranjeros, el único banco 100% mexicano que queda es
Banorte.
Organismos que conforman el sistema financiero mexicano
Organismos reguladores y supervisores:
- SecretarÃ−a de Hacienda y Crédito Público (SHCP).
- Banco de México (BANXICO).
- Comisión Nacional Bancaria y de Valores (CNBV).
- Comisión Nacional de Seguros y Fianzas (CNSF).
- Comisión Nacional del Sistema de Ahorro para el Retiro
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(CONSAR).
- Comisión Nacional para la Defensa de los Usuarios de Servicios
Financieros (CONDUSEF).
- Instituto de Protección al Ahorro Bancario (IPAB).
Organizaciones y actividades auxiliares de crédito.
Instituciones de seguros y fianzas.
12.3 Funciones del Banco Central
• El Banco de México es el Banco Central, se hace realidad hasta 1925 gracias a los esfuerzos
presupuestarios y de organización del Secretario de Hacienda, Alberto J. Pani, y al apoyo recibido del
Presidente Plutarco ElÃ−as Calles.
El Banco de México desempeña las siguientes funciones:
Organismo de carácter público descentralizado, con personalidad jurÃ−dica y patrimonio propios.
La autonomÃ−a impide a cualquier autoridad ordenar la prestación de servicios financieros, puesto que es
facultad exclusiva del banco determinar el monto y manejo de su propio crédito.
Revisa las resoluciones de la Comisión Nacional Bancaria y de Valores.
12.4 Organizaciones auxiliares de crédito
La Secretaria de Hacienda y Crédito Público
A continuación se nombran algunas de las organizaciones auxiliares de crédito:
Los requisitos básicos para establecer una organización auxiliar de crédito son:
1. Debe ser autorizada por la SecretarÃ−a de Hacienda y Crédito Público.
2. Los socios deben ser mexicanos, no pueden intervenir personas extranjeras.
Cierre
• La contabilidad es el sistema que utilizan las empresas para medir el desempeño financiero, registrando y
clasificando ventas, compras y otras transacciones. También presenta resúmenes de esta información en
estados de resultados que permiten evaluar el desempeño del pasado, la situación actual y las perspectivas
futuras de la empresa.
• Con esta información los directivos de las organizaciones se encuentran preparados para la toma de
decisiones, igualmente los ayuda a planear y controlar las operaciones de la empresa.
• La contabilidad financiera se preocupa por preparar información para el mundo exterior como:
proveedores, acreedores, bancos, SHCP, etc., y la contabilidad administrativa tiene que ver con la
preparación de información para uso interno de los directivos para la toma de decisiones.
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• Con este tema cerramos las funciones de la administración, que toda organización independientemente de
los productos o servicios que ofrezca, tiene que ejecutar para ser una organización efectiva, ya que todos a su
vez se encuentran entrelazados, dependiendo unos de otros.
• En otros cursos te tocará profundizar más en cada uno de ellos, el objetivo de este curso es darte una idea
general de cómo trabajan las organizaciones para ir iniciando tu carrera profesional.
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