Medios de Comunicación: de la omnipotencia a los efectos limitados

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DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA PATAGONIA SAN JUAN BOSCO
Un "aura de omnipotencia" circunda a los
Medios de Comunicación Masiva (MCM)
desde su irrupción en la sociedad moderna. Los estudios realizados en las últimas décadas, sin embargo, demuestran
que las teorías en torno a la influencia
que los medios ejercen sobre las sociedades abren discusiones y generan derivaciones que agregan nuevos elementos al debate. En este texto, el licenciado Luis Sandoval -profesor adjunto en
la cátedra de Teorías y Sistema de la Co-
municación, de la carrera de Comunicación Social de la Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales- analiza la
evolución de las
corrientes que intentaron hallar respuesta a los grandes interrogantes:, ¿cuáles
son los efectos de los medios de comunicación sobre sus públicos? ¿pueden
realmente tener tanto poder? ¿son un
peligro para la vida en democracia?
Para Sandoval, "todavía estamos lejos
de establecer un inventario completo de
los efecttos que los MCM tienen sobre
la sociedad. En parte, esto se debe al
carácter reflexivo del conocimiento social: una vez que se constituye un saber
que explica determinado aspecto de lo
social, incide en la misma producción de
hechos y acontecimientos que no hubieran sucedido (o no lo hubiera hecho de
la misma manera) si no hubiera existido
ese conocimiento". Y agrega: "lo que decimos acerca de los MCM sin duda incide en el mismo quehacer de los medios".
LA INFLUENCIA QUE EJERCEN SOBRE LAS AUDIENCIAS TODAVIA
ABRE DISCUSIONES Y PROVOCA NUEVAS DERIVACIONES TEORICAS
Medios de Comunicación:
de la omnipotencia a
los efectos limitados
En 1938, en un episodio clásico,
múltiplemente referido, Orson Welles y su
compañía de radioteatro emitieron una versión de la novela "La Guerra de los mundos", de H.G. Wells. La particularidad de
esa emisión fue que simulaba ser un relato
periodístico de sucesos "reales". El resultado fue devastador: "mucho antes de terminar el programa, en todo Estados Unidos había personas rezando, llorando y hu-
yendo frenéticamente para no encontrar la
muerte a manos de los marcianos" .
Desde entonces, los medios de comunicación masivos (MCM) portan el estigma de
un aura de omnipotencia, aura que se les
«NI INOCUOS NI TODOPODEROSOS», ASEGURA EWL DOCENTE DE
LA LICENCIATURA EN COMUNICAICÓN SOCIAL, LUIS SANDOVAL
¿Qué influencia ejercen los
medios sobre las audiencias?
E
ste conflicto fue la prime
ra guerra total, en donde
se involucraba no solamente los ejércitos y sus armamentos, sino las poblaciones
completas de los países enfrentados. La unificación ideológica se transformó en una cuestión de Estado, y así los nacientes MCM adquirieron un
protagonismo impensado hasta
el momento.
Acto seguido, los regímenes
totalitarios (nazismo y fascismo) parecieron confirmar la validez de la omnipotencia
mediática. Después de todo, los
productos del Ministerio de la Propaganda,
de
Goebbels, obtenían como efecto
el consentimiento
del pueblo alemán
en el plan de exterminio y genocidio, se decía. Ya
Freud había afirmado la pérdida
de la individualidad al interior
de una masa y su sustitución por
una identificación del mismo
tipo que la que vincula al hipnotizador y al hipnotizado: "la
hipnosis es una relación colectiva constituida por dos personas", afirma el padre del psicoanálisis en Psicología de las masas y análisis del yo.
Pues bien, se razonaba, este
mecanismo hipnótico en que
consiste el formar parte de la
masa puede ser accionado por
los MCM, que inoculan sus
mensajes saltando las barreras
concientes y alcanzando directamente el inconsciente, el
sustrato irracional. Así, ya tenemos configurada la que se dio
en llamar (posteriormente) la
teoría de la aguja hipodérmica.
Si bien el momento en el que
se le adjudica a los medios una
capacidad más poderosa de
efectos es en torno a la Segunda
Guerra Mundial, la idea de que
pueden manipular a los consumidores, y de que actúan negativamente respecto a los fines
sociales, reaparece permanentemente, si no en la literatura académica, sí en las discusiones
culturales y políticas que se dan
en torno a los medios.
AUDIENCIAS ESCURRIDIZAS
ero ¿cuáles son los efec
tos de los medios de co
municación sobre sus públicos? ¿pueden realmente tener
tanto poder? ¿Son un peligro
para la vida en democracia?
P
Esas preguntas serán centrales
en lo sucesivo.
Las décadas del '50 y del '60
serán la época de la consolidación como campo científico de
los estudios sobre los MCM. En
este proceso, lo que irán encontrando los científicos es que las
audiencias son escurridizas, no
parecen responder a patrones
prefijados y no se caracterizan
por asimilar automáticamente como si se tratara de órdeneslos mensajes de los medios.
Para empezar, hay razones
individuales: intereses divergentes, elección respecto a la exposición a los mensajes, percepciones diferenciadas y memorizaciones recortadas. Veamos el
caso de la denominada exposición selectiva: cada integrante
del público selecciona a qué
mensajes se expondrá. El caso
típico es la compra de un periódico, y las lealtades que suele
generar, explicadas por la afi-
nidad entre la línea de pensamiento del comprador y del diario. Así, es improbable que una
persona adquiera (y por lo tanto
lea) un periódico de tendencia
marcadamente diferente a la
propia. En consecuencia, no se
expondrá a opiniones muy diferentes a las que ya tiene, sino a
pareceres similares a los propios, por lo que se limita la posibilidad de persuasión.
Pero además, los grupos y
los contextos sociales actúan recortando enormemente el hipotético poder de los medios. En
el caso de los procesos de for-
Las décadas del '50 y del
'60 serán la época de la
consolidación como campo
científico de los estudios
sobre los MCM. En este
proceso, lo que irán
encontrando los científicos
es que las audiencias son
escurridizas, no parecen
responder a patrones
prefijados y no se caracterizan por asimilar
automáticamente -como si
se tratara de órdenes- los
mensajes de los medios.
mación de la opinión política y
el voto -el aspecto más estudiado- resulta claro que la influencia de la familia y los grupos de
referencia es notablemente más
importante que la que pueden
ejercer los MCM, que resultan
forzosamente limitados.
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En los términos de estos estudios, los MCM tienen cierta
capacidad de lograr efectos de
activación y refuerzo de la opinión política, pero sólo en casos muy excepcionales pueden
lograr el premio mayor: la conversión.
Hacia fines de los '60 el paradigma de los efectos limitados
se había vuelto hegemónico entre los investigadores de la comunicación (al menos los que se
enmarcaban en la sociología
funcionalista). La definición de
Klapper va a ser ilustrativa de
este convencimiento. Según este
investigador, lo más que puede
decirse respecto al tema que nos
ocupa es que "ciertos tipos de
comunicación acerca de ciertos
tipos de asuntos, presentados a
ciertos tipos de personas, originan ciertos tipos de efectos".
LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS
odavía estamos lejos de
establecer un inventario
completo de los efectos
que los MCM tienen sobre la
sociedad. En parte, esto se debe
al carácter reflexivo del conocimiento social: una vez que se
constituye un saber que explica
determinado aspecto de lo social, incide en la misma producción de hechos y acontecimientos que no hubieran sucedido (o
no lo hubiera hecho de la misma manera) si no hubiera existido ese conocimiento. ¿Qué
duda puede caber de que la manera en que vivimos y experi-
T
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mentamos nuestros conflictos
psicológicos es indisociable del
hecho de que el psicoanálisis se
ha divulgado y popularizado?
Pues bien, lo que decimos acerca de los MCM sin duda incide
en el mismo quehacer de los
medios.
EFECTOS SOBRE LA OPINIÓN Y
EL CONOCIMIENTO
na
estadís
tica mencionada
en la revista electrónica científica Quark da cuenta de que el
32 por ciento de los telespectadores norteamericanos que ven habitualmente la serie
"Urgencias" consideró que la información que allí reciben les ayuda a
tomar decisiones
relacionadas con la
atención sanitaria
de la familia, mientras que un 12 por ciento afirmó haber acudido al médico por
algo que vieron en un capítulo.
Esta estadística nos muestra
que los efectos de los medios no
se limitan a las campañas específicas, sino que pueden provenir de los más diversos formatos
y
géneros
(noticieros,
telenovelas, series, dibujos animados, etc.). Los medios, por
norma general, constituyen una
totalidad significativa que contribuye en una enorme medida a
la conformación que nos hacemos del mundo que nos rodea.
Realizan al efecto tres operaciones básicas:
a) nos muestran qué hay en
el mundo, seleccionando del
conjunto de lo posible, algunos
acontecimientos y objetos; b)
nos indican la importancia relativa de las cosas que hay en el
mundo, jerarquizando esos objetos y acontecimientos mostrados; y c)
nos suministran
U
vuelve a adjudicar cada vez que un episodio determinado parece justificarlo.
La discusión está abierta desde que aparecieran los primeros MCM, en la segunda
mitad del siglo XIX. De William Randolph
juicios valorativos acerca de las
cosas que hay y que suceden en
el mundo.
En la década del '70 George
Gerbner y su equipo de la Universidad de Annenberg realizan
una ambiciosa investigación en
la que confeccionan un
extensísimo inventario de la
programación televisiva. Partiendo del presupuesto de que la
televisión es un flujo total, en el
que la imagen del mundo que
nos brinda es apuntalada desde
los diferentes géneros, no hicieron distinciones, por tanto, entre series, noticieros y comedias,
sino que la analizaron en bloque.
Dos conclusiones nos importan: la primera relativa a la distorsión del contenido televisivo
respecto a la "realidad". La televisión norteamericana es más
blanca, masculina violenta y de
clase media que la demografía
de los Estados Unidos. La segunda alude a los efectos del
contenido violento de la TV:
antes que afirmar que el consumo de agresividad televisiva
vuelve a las audiencias más violentas, Gerbner
demuestra un
efecto bastante
distinto:
la
victimización. Ya
que el contenido
de los medios
muestra mayores
dosis de violencia
que las que suceden en la realidad, las audiencias que consumen mucha televisión (consumidores duros, los
llama Gerbner) se forman una
imagen distorsionada de su entorno y consideran más probable el ser víctimas de un hecho
violento que lo que indicaría el
frío análisis de las estadísticas
criminales de su zona de residencia.
Siendo los medios nuestra
manera de tener noticias del entorno, su contenido incide en la
imagen que nos formamos del
mundo que nos rodea. Si el contenido de los medios está
distorsionado respecto a la realidad, la imagen que tengamos
de él también estará
distorsionada.
De hecho, en nuestros contactos con las demás personas,
Elisabeth Noelle-Neumann afirma que utilizamos lo que deno-
Hearst y de sus periódicos se dice que fueron capaces de llevar a Estados Unidos a
una guerra (la guerra con España por Cuba,
en 1898) . Pero también, durante la Primera Guerra Mundial, se hicieron famosos los
mina un "órgano cuasi-estadístico", que consiste simplemente
en un registro (en un nivel no
conciente) de la frecuencia de
las opiniones sobre los diferentes temas que emiten las personas con quienes charlamos. Así,
en cualquier momento podemos
afirmar que una opinión determinada es o no mayoritaria, con
una gran exactitud. Sin embargo, en situaciones de polarización, este órgano falla en su procesamiento. Estas situaciones se
dan cuando -en torno a determinada opinión- se da una diferencia tan significativa que alrededor de ella se estructura un conflicto social que divide materialmente a los grupos. Así, Gerry
Adams -el líder del Sinn Féincomentaba en una oportunidad
que en Irlanda del Norte los niños católicos directamente no
conocía a niños protestantes, y
viceversa. En esa situación, es
evidente que nuestro registro de
las opiniones acerca del catolicismo (incluso de la cantidad de
católicos en una ciudad como
Belfast)
estará
muy
distorsionado.
Hoy, cuando nuestra fuente
primaria de información está
constituida por los MCM, nuestro órgano cuasi-estadístico depende de su contenido para hacerse una idea de la distribución
de las opiniones y pareceres en
el mundo. Si el contenido de los
MCM no es representativo del
conjunto social, nuestra percepción se distorsionará, y algunas
opiniones entrarán en la espiral
del silencio: pensaremos que son
minoritarias y por lo tanto quienes las sostengan no las expondrán públicamente, los medios
no las recogerán, y entonces reforzaremos la idea de que son
minoritarias (aún más de lo que
son realmente).
EFECTOS SOBRE NUESTRA
CONFIANZA PSICOLÓGICA
ún hay otro tipo de
A
Todavía estamos lejos de
establecer un inventario
completo de los efectos
que los MCM tienen sobre
la sociedad. En parte, esto
se debe al carácter reflexivo
del conocimiento social:
una vez que se constituye
un saber que explica
determinado aspecto de lo
social, incide en la misma
producción de hechos y
acontecimientos que no
hubieran sucedido (o no lo
hubiera hecho de la misma
manera) si no hubiera
existido ese conocimiento.
efectos que vale la
pena
mencionar.
Nuestro mundo nos genera mucha inseguridad. No podemos
explicarlo en esta nota, pero digamos apretadamente que -a diferencia de las sociedades tradicionales- las sociedades modernas no brindan seguridad, ya
que todo se vuelve volátil e impredecible, desde la propia si-
Los efectos de los medios
no se limitan a las campañas específicas, sino que
pueden provenir de los más
diversos formatos y
géneros (noticieros,
telenovelas, series, dibujos
animados, etc.). Los
medios, por norma general,
constituyen una totalidad
significativa que contribuye
en una enorme medida a la
conformación que nos
hacemos del mundo que
nos rodea.
tuación familiar y laboral (crisis de pareja, inestabilidad laboral) hasta la propia continuidad planetaria, de la sociedad y
de la especie (terrorismo, con-
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operativos de los Servicios de Informaciones de ambos bandos, que mintieron
profusamente y llenaron los periódicos con
engaños groseros, muchas veces creídos
por públicos aún ingenuos.
taminación ambiental, agujero
de ozono, peligro nuclear).
Pero es una característica del
ser humano que no puede vivir
en la permanente inseguridad,
por lo que genera estabilidad
emocional y confianza psicológica en casi cualquier situación.
Utiliza para ello una variedad de
instrumentos, desde los comportamientos rituales (saludos, gestos afectuosos, tacto) hasta aparatos sociales más sofisticados.
D.W. Winnicott ha explicado en forma muy convincente la
importancia para el niño de lo
que denomina "objetos
transicionales": ese muñeco u
osito de felpa sin el cual el niño
pequeño no puede dormirse (representado magistralmente por
la manta azul de Linus, el amigo de Charly Brown), que está
perfectamente identificado y que
no puede sustituirse por ningún
otro, para desesperación de los
padres cuando lo han olvidado
en otra casa. Ese objeto
transicional no vale por sí mis-
mo: representa para el niño la
misma continuidad del mundo y
su normalidad, permitiéndole
así poner un dique a la angustia
que de otro modo afloraría.
Pues bien, algunos investigadores han sugerido que los
MCM actúan hoy como un objeto transicional de los adultos.
La televisión, por ejemplo, con
sus horarios y rutinas nos señala -en un nivel más allá de lo
explícito- que el mundo social
continúa allí, que todo sigue su
curso y que -más allá de las alternativas del día- todo
recomenzará, de modo tal que
nos suministra tranquilidad.
De hecho, es habitual en
nuestra experiencia de espectadores, sentir -al finalizar un noticiero- que "nada importante ha
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pasado", con lo cual agregamos
confianza a nuestras vidas. En
casos muy puntuales (el atentado en la AMIA, por ejemplo) la
televisión interrumpe su programación habitual, y de esa manera indica a su audiencia que
algo ha roto la normalidad, que
debemos dejar de lado nuestras
rutinas habituales y concentrarnos en una situación problemática.
Como vemos, los efecrtos
que tienen los MCM en las sociedades modernas son complejos y variados. Orson Welles no
tuvo el poder que le adjudicaron sus contemporáneos, pero
qué duda cabe: nuestro mundo
no sería el mismo sin ellos.
Luis Sandoval
Profesor Adjunto de "Teorías y
Sistema de la Comunicación"
Facultad de Humanidades y
Ciencias Sociales - UNPSJB
l 1. CANTRIL,
Hadley "La [email protected]
vasión desde Marte", en
MORAGAS SPÁ, Miquel (1985)
Sociología de la comunicación
de masas (tomo II), Barcelona,
Gustavo Gilli.
l 2. La manipulación de la información por parte
de los periódicos
de Hearst, volcando a la opinión pública norteamericana hacia una posición intervencio nista, está referida
en el clásico film El
ciudadano (1941), también de
Orson Welles.
l 3. Los trabajos de investigación más característicos de
esta época son los dirigidos
respectivamente por Carl
Hovland y Paul Lazarsfeld.
Puede encontrarse una descripción de estos trabajos en
varios manuales de investigación sobre medios, entre ellos
WOLF, Mauro (1987) La investigación de la comunicación de
masas. Crítica y perspectivas,
Barcelona, Paidós y RODA
FERNANDEZ, Rafael (1989)
Medios de comunicación de
masas. Su influencia en la sociedad y en la cultura contemporáneas, Madrid, CIS / Siglo
XXI.
l 4. Por ejemplo SILVERSTONE, Roger (1996) Televisión
y vida cotidiana, Buenos Aires,
Amorrortu.