Estudio de Inversión Publicitaria en Internet en México

8a. Edición
Estudio de Inversión Publicitaria
en Internet en México
Resultados de 2013
Junio 2014
www.gettyimageslatam.com
Contenido
1. Antecedentes y acerca del Estudio
2. Metodología, participantes y Subcomité de Investigación en 2013
3. Contexto 2013
4. Evolución de la facturación anual 2009 – 2013
5. Inversión en display por plataforma
6. Análisis de la inversión en display
(a partir de la información de los participantes vía cuestionario):
a) Por tipo de contratación
b) Por trimestre
c) Por actividad del anunciante
d) Principales anunciantes
7. Conclusiones y reflexiones
PwC
2
Contenido
Antecedentes y acerca del Estudio
PwC
3
El estudio referente de la industria
de internet en México
• Analiza la evolución de la inversión en pauta publicitaria
en internet.
• Recopila los datos de facturación real de los principales portales
y sitios que operan en México, así mismo se incluye la estimación
proporcionada por el Subcomité de Investigación de IAB México,
con la colaboración de las principales Ad Networks y Plataformas
Tecnológicas.
• Reporte anual que se ha publicado por IAB México desde 2007.
• Internacionalmente, es el estándar de la industria y es referencia
obligada para anunciantes, medios y agencias.
PwC
4
Terra
“El 2013 mostró, nuevamente, un magnífico crecimiento en la inversión
publicitaria en Internet, estamos seguros que nuestra industria continuará
creciendo aceleradamente, sobre todo en la medida en la que los medios sigamos
acompañando las demandas, cada vez más especializadas, de nuestro mercado.
Terra, como jugador líder de la industria, tiene el compromiso de seguir
impulsando nuestro medio, a través de las más sofisticadas plataformas, los
mejores contenidos y los más innovadores formatos publicitarios”.
Gerardo Adame
Director General Terra
PwC
6
Acerca del Estudio de Inversión Publicitaria
El estudio analiza la evolución
en pauta publicitaria
en internet.
Recopilación de la facturación
de los principales portales
o sitios que operan
en nuestro país.
Aporta indicadores clave que
facilitan la toma de decisiones
por parte de anunciantes,
medios y agencias.
PwC
8
Contenido
Metodología, participantes y Subcomité
de Investigación en 2013
PwC
9
La Metodología
1. Se contó con la participación de 56 Sitios, Portales, Ad
Networks y Plataformas Tecnológicas, representativos
de la inversión publicitaria en México.
2. Cada participante respondió a un cuestionario, PwC recopiló
y sumó la información.
3. El Subcomité de Investigación de IAB México efectuó una
estimación de los sitios no participantes, con el propósito de
cuantificar el valor restante de Display y Search.
4. Se llevó a cabo un análisis para generar el presente reporte.
PwC
10
La Metodología
Construcción de la cifra total
Cifras PwC México
PwC
+
Panel de Expertos
+
Estimaciones de sitios no
participantes
=
Cifras totales del
estudio
11
La Metodología
Participantes:*
•
Antevenio
•
Dridco
•
Hotwords
•
Reader’s Digest
•
Autocosmos
•
E! Online Latino
•
IASA Comunicación
•
Red Viacom
•
Autoplaza
•
Editorial Armonía
•
Invent MX
•
Sección Amarilla
•
Azteca Internet
•
El Informador
•
MediaScience
•
Televisa Interactive
•
BBC
•
.Fox
•
Medios Masivos Online
•
Televisa Radio
Bumeran
•
Grupo ACIR
MercadoLibre
•
Terra
C-Móvil
Grupo Editorial Notmusa
•
•
•
•
Canalmail
•
Grupo Expansión
•
NRM Comunicaciones
•
Ticketmaster
•
Condé Nast
•
Grupo Fórmula
•
Orange Advertising
•
Time Out México
•
Digilant
•
Grupo Milenio
•
Playboy
•
Vanguardia
•
Despegar
•
Grupo Radio Alegría
•
Prodigy MSN
•
Yahoo!
•
Discovery Digital Media •
Headway Digital
•
Publimetro
•
Disney Media+
Hispavista
•
QuimiNet
•
•
*Empresas que participaron con sus cuestionarios y/o en el panel de expertos
PwC
12
La Metodología
8 nuevos participantes en 2013
Nuevos participantes*
•
El Financiero
•
Exponential
•
Grupo Radio Centro
•
IMPAKTU
•
OCC Mundial
•
Revista Neo
•
Spotify
•
Webzodes
*Empresas que participaron con sus cuestionarios y/o en el panel de expertos
PwC
13
La Metodología
Empresas que no participaron pero que fueron estimados
por el subcomité de IAB México
•
Batanga
•
ESPN
•
BB Mundo
•
Facebook
•
Cinemex
•
Google
•
El Economista
•
Monografías
•
El Universal
•
Reforma
PwC
14
La Metodología
El Subcomité de Investigación
Complementó los resultados de la inversión publicitaria online recopilada por PwC
con datos de estimación de sitios que no participaron en el estudio, a través de un grupo
de expertos, que se reunieron para evaluar la información y obtener conclusiones
consensuadas.
•
Alfredo Sánchez – Yahoo!
•
Jorge Pedrero – ProdigyMSN
•
Anaid Moncada – Notmusa
•
Miguel Arcos – Orange Advertising
•
Clara Méndez – Televisa Interactive
•
Maru Ortega – GroupM
•
Fernando Bermúdez – Dentsu Aegis
•
Pamela Baltazar – Clarus Digital
•
Iván Marchant – comScore
•
Santiago Durán – Havas Media Group
•
Jacobo Fernández – SMG
PwC
15
Contenido
Contexto 2013
PwC
16
Contexto
La economía mexicana tuvo menor crecimiento en 2013
en comparación con el año anterior
2009
2010
2011
2012
2013
Fuente: INEGI. Sistema de Cuentas Nacionales de México
PwC
17
Contexto
En México, 59.2 millones de personas utilizan Internet, lo
cual representa el 52% de penetración
30%
46%
40%
33%
52%
+6%
+6%
+7%
+3%
2009
2010
2011
2012
2013
Fuente:
PwC
18
Contexto
Los usuarios mexicanos utilizan en promedio 2.4 dispositivos
para conectarse a Internet
La laptop es el dispositivo más
utilizado, seguida por la
computadora de escritorio y el
smartphone.
El uso de tablets y otros
dispositivos móviles para
conectarse a Internet es cada vez
más frecuente
Fuente: Estudio de Consumo de Medios entre Internautas Mexicanos
IAB México/ Millward Brown/ Televisa.com
Enero 2014
PwC
% USUARIOS QUE NAVEGAN EN
INTERNET CON SUS DISPOSITIVOS
MÓVILES
65%
19
Contexto
Acerca de los internautas mexicanos…
88%
ha descargado aplicaciones,
software, programas y/o juegos
44%
Ven televisión y navegan por Internet
al mismo tiempo
9 de cada 10
están en redes sociales
Fuente: Estudio de Consumo de Medios entre Internautas Mexicanos
IAB México/ Millward Brown/ Televisa.com
Enero 2014
PwC
20
Contexto
Acerca de los internautas mexicanos…
55%
Ha realizado compras o
transacciones en los últimos 3 meses
62%
Planea realizar
compras en los
próximos 6 meses
Fuente: Estudio de Consumo de Medios entre Internautas Mexicanos
IAB México/ Millward Brown/ Televisa.com
Enero 2014
PwC
21
Contexto
En 2012, Internet se colocó en el 3er. lugar en inversión
publicitaria por medio
DISTRIBUCIÓN
DE LA INVERSIÓN
PUBLICITARIA
POR MEDIO
$69,021 mdp
Inversión
(MDP)
36,834
Porcentaje
Radio
6,451
9%
Internet
6,397
9%
OOH
5,629
8%
TV Restringida
5,266
8%
Periódicos
4,831
7%
Revistas
2,006
3%
Cine
1,039
2%
568
1%
TV Abierta
Otros
53%
Fuente: CICOM Estudio de Inversión 2012
PwC
22
Inversión Publicitaria en Internet a nivel
internacional en 2013
PwC
Inversión Publicitaria
en Internet
(Billones USD)
Crecimiento
2012-2013
%
Inversión
Publicitaria Total
(Billones USD)
Internet % Total
Inversión en
Medios 2013
$ 2.6
26%
$ 18.2
14.3%
$ 42.8
17%
$ 172.6
24.8%
$ 9.8
15%
$ 22.2
44.3%
$ 1.2
2.3%
$
19.4%
6.2
23
Contenido
Evolución de la facturación anual 2009-2013
PwC
24
Definiciones
Publicidad en Display
Tipo de publicidad digital que muestra anuncios gráficos estáticos y/o
animados en formatos de imagen, video o texto que se contratan en
espacios de sitios web y otros medios publicitarios digitales en Internet.
Incluye social media.
Publicidad en Search
Tipo de publicidad digital que muestra anuncios, regularmente en
formato de texto, relacionados con palabras clave o frases que utilizan
los usuarios en sus búsquedas en Internet.
Publicidad en Clasificados
Tipo de publicidad digital en sitios dedicados a transmitir anuncios de
distintos tipos de productos y/o servicios como: bienes raíces, tecnología
y automóviles.
PwC
Glosario IAB Mëxico
25
Evolución de la facturación anual, 2009-2013*
En el 2013 se superaron los 8,000 millones de pesos
de inversión publicitaria en Internet
31%
38%
36%
35%
31%
*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, anuncios clasificados y la
estimación de Search y Display por el Subcomité de Investigación de IAB México.
PwC
26
Clasificación de la facturación anual 2013*
Display representa la mayor parte de la inversión publicitaria
en Internet
2013
$ 8,355 mdp
15% 201324%
Inversión anual
14% Search
Display
Search
26%
*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y
Anuncios Clasificados, realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México.
PwC
27
Evolución de la facturación anual – Display*
La inversión en Display muestra un crecimiento destacado
en el último año
48%
38%
27%
28%
31%
*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de
Display realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México.
PwC
28
Contenido
Inversión en display por plataforma
PwC
29
Inversión por plataforma de Display*
Social Media y Video crecen de forma significativa en inversión
entre las plataformas de Display
6%
155%
100%
* Estas cifras incluyen a los participantes del estudio,
que es una muestra representativa de Dísplay
PwC
30
Inversión por plataforma de Display*
Crece la participación de Social Media y Video dentro de Display
2013
2012
*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de
Display, realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México.
PwC
31
Inversión en Display
Análisis de la inversión en display
a partir de la información
de los participantes vía cuestionario
PwC
32
Contenido
Inversión en display por tipo de contratación
a
PwC
33
Inversión por tipo de contratación – Display*
CPM y Posiciones Fijas predominan como esquemas
de contratación en Display
CPA
Otros 4%
2012
2013
5%
CPA 5%
Posición
CPC 15%
Fija 22%
CPM 61%
CPM y
Patrocinio
CPA 4%
80%
•Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Dísplay
PwC
34
Contenido
Inversión en display por trimestre
b
PwC
35
Distribución trimestral de los ingresos - Display*
En 2013, los crecimientos más destacados se dieron
en el primer y tercer trimestre del año
19%
8%
29%
36%
24%
18%
25%
41%
* Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Display.
PwC
36
Contenido
Inversión en display según actividad
del anunciante
c
PwC
37
Inversión según actividad del anunciante – Display*
Ranking
Industria
Participación
2012
Participación
2013
Crecimiento /
Detrimento de la
inversión
Medios y entretenimiento
7%
16%
197%
Automotriz
11%
12%
28%
Servicios Financieros
10%
7%
-14%
Telecomunicaciones
8%
6%
-1%
Salud
2%
6%
194%
Servicios gobierno y públicos
8%
5%
-21%
Transporte, viajes y turismo
5%
5%
0%
Alimentos
5.3%
4.9%
10%
Retail
5.0%
4.8%
15%
Tecnología
6.2%
4.5%
-14%
•Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Dísplay
PwC
38
Inversión según actividad del anunciante - Display*
La inversión en Medios y entretenimiento crece de manera importante
197%
194%
97%
•Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Dísplay
PwC
39
Inversión según actividad del anunciante - Display*
La industria automotriz continúa incrementando su inversión
28%
15%
10%
•Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Dísplay
PwC
40
Contenido
Principales anunciantes en 2013
d
PwC
41
Anunciantes destacados por su Inversión en Display
en 2013*
Servicios Financieros
Automotriz
Medios y Entretenimiento
FMCG/CPG
* Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra
representativa de Dísplay
PwC
42
Contenido
Conclusiones y reflexiones
PwC
43
Conclusiones
• La inversión en Internet continúa con un acelerado desarrollo a doble dígito,
este año con un 31% de crecimiento.
• La inversión publicitaria en Internet en México crece a una tasa más
acelerada que en otros mercados maduros.
• Internet se consolida año con año como una plataforma publicitaria
indispensable en las estrategias de marketing de los anunciantes.
• Internet es un ecosistema amplio con una gran variedad de plataformas y
formatos publicitarios que cumplen diferentes objetivos de comunicación,
como construcción de marca, engagement, respuesta directa, entre otros.
• El principal factor de crecimiento de la inversión en 2013 fue Display,
destacándose la participación de las plataformas de Video y Social Media.
• Con base en los participantes en el estudio vía cuestionario, las industrias
que más invirtieron en Display (banners ads y rich media) en 2013, destacan:
Medios y entretenimiento, Automotriz y Servicios Financieros.
PwC
44
Reflexiones del Subcomité de Investigación
• La segmentación de audiencias se ha convertido en un tema clave
para la industria de la publicidad en Internet y el desarrollo de todos sus
participantes.
• La visión estratégica para integrar de forma creativa las diferentes
herramientas digitales es fundamental para construir un diálogo con un
consumidor cada vez más digitalizado.
• Para los generadores de contenido hay una oportunidad en la construcción
de métricas que sean relevantes para las marcas y alineados a objetivos como
branding, engagement, entre otros.
• Este año contamos con una mayor cantidad de participantes, mismos
que contribuyeron al contenido de este reporte, que es un beneficio para la
industria y cada año continúa fortaleciéndose.
PwC
45
Agradecimientos especiales a …
• Los 56 participantes del estudio
• A comScore por el acceso a la herramienta AdMetrix.
• A nuestros patrocinadores:
PwC
52
¡Gracias!
¿Preguntas?
PwC
53