La estrategia en tiempos de crisis

El Cronista Comercial, 18/05/2009
Por Jorge Donoso
La estrategia
en tiempos de crisis
Tomar decisiones cotidianas en épocas turbulentas no es sencillo.
Algunos consejos para concentrarse en lo micro y mantener los pies
sobre la Tierra.
Crisis...recesión...¿qué debemos hacer ahora?, ¿cómo debemos prepararnos? La
mayoría de las decisiones empresarias hoy están signadas por un común
denominador: incertidumbre y precaución. La sensación es que en algún
momento la ola llegará y estaremos peor. Pero ¿cuándo nos golpeará la crisis y
cuánto peor podemos estar?
Desde el análisis macroeconómico, el ciclo es fácil de entender: caída del
consumo, aumento de inventarios, tensiones financieras, adecuación de los
niveles productivos y menor nivel de actividad. Hay consenso en que estamos
mejor preparados que en otras crisis del pasado (niveles de reservas, balance
fiscal, etc.), pero también existe el temor de que esta crisis pueda ser más
profunda y duradera que otras. Existen pocas dudas de que el mundo va a un
contexto recesivo que afectará a todos los países y mercados con mayor o menor
intensidad.
Pero cuando queremos bajar a la micro, a las decisiones de todos los días, se
requiere un análisis más detallado y ello depende del diagnóstico sobre las
variables específicas de cada sector. En los momentos de bonanza, las decisiones
empresarias son relativamente más fáciles: planificar el crecimiento,
expandirnos, analizar adquisiciones. Puede que no hagamos todo correctamente,
pero el crecimiento nos empuja hacia mayores niveles de actividad y mejores
resultados.
En plena crisis, las decisiones pueden ser más dolorosas, pero casi siempre son
directas: reducciones de costos, cancelación de compras, privilegiar cobranzas al
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contado, etc. Es en estos momentos de transición cuando las decisiones se
vuelven más complejas: ¿justifica reducir inventarios a riesgo de perder ventas?,
¿tendrá sentido cancelar planes de inversión o de penetración a otros
mercados?, ¿estaremos frente a oportunidades? Algunas premisas básicas
deberían tenerse presentes para orientar la toma de decisiones en estas
circunstancias especiales:
1. La crisis nunca es igual para todos: no todos los sectores son golpeados por
igual y dentro de cada sector siempre habrá ganadores y perdedores, cuando
se mueve el orden preestablecido. Inclusive, siempre hay espacio para
capturar oportunidades
2. Lo importante es el diagnóstico micro: no distraerse con “el mundo”, “la
globalización”, “los mercados”, etc. Para la toma de decisiones lo más
relevante es lo que pasa en el propio mostrador
3. Entender nuestro posicionamiento: debemos entender nuestra posición
relativa en los segmentos de mercado en los que actuamos (fortalezas,
debilidades, factores clave de éxito) y nuestro poder de negociación en la
cadena de valor (frente a proveedores, clientes, competidores)
4. Decidir en base a una estrategia: una estrategia bien formulada es
fundamental en tiempos de crisis e incertidumbre, cuando el tiempo de
reacción es escaso y debemos saber con rapidez qué cambiar y qué no, y de
qué modo debemos disponer y reagrupar nuestros recursos para minimizar el
impacto negativo y, eventualmente, convertir la amenaza en oportunidad.
Cuando la crisis haya pasado, ¿dónde vamos a querer estar?, ¿cuál es
nuestro posicionamiento deseado?
5. Implementar selectivamente: ¿qué debemos ajustar?, ¿tenemos un problema
de eficiencia de procesos o un problema de diseño de nuestra organización?,
¿debemos prepararnos para vender o para comprar?
En definitiva, las decisiones en tiempos de crisis deben tomarse más que nunca
en base a criterios profesionales, dejando de lado tanto los impulsos emocionales
como los cambios bruscos o intempestivos que pueden terminar dañando
nuestros negocios. Ésta es posiblemente la mayor diferencia entre las empresas
exitosas a largo plazo y las que improvisan siguiendo los vaivenes del mercado.
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