Diapositiva 1 - Universitat de València

MASTER EN MARKETING E INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
MARKETING (IV): EL MARKETING MIX
Dra. Eva María Caplliure Giner. Universitat de València
Octubre 2015
EL MARKETING MIX
Marketing mix
Producto
Cartera de productos
Calidad
Características
Marca
Envase
Etiquetado
Garantía
Otros aspectos
relacionados
con el producto
Precio
Precio recomendado
Descuentos
Financiación
Período de pago
Otros aspectos
relacionados con
el precio
Promoción
Publicidad
Promoción de ventas
Relaciones públicas
Venta personal
Marketing directo
Comunicación en
Internet
Otros aspectos
relacionados con
la promoción
Distribución
Cobertura
Surtido
Localización
Inventario
Transporte y
Almacenamiento
Gestión de pedidos
Otros aspectos
relacionados con
la distribución
CONCEPTO DE PRODUCTO
PRODUCTO es todo aquello que pueda ofrecerse en el mercado para satisfacer un deseo
o una necesidad
Bienes físicos, servicios, ideas, experiencias, acontecimientos, personas,
lugares, organizaciones,…
3
Clasificación de los productos
PRODUCTOS NO DURADEROS
P. DE CONSUMO
PRODUCTOS DURADEROS
P. INDUSTRIALES
CARTERA DE PRODUCTOS
SISTEMA DE PRODUCTOS: Grupo de productos diferentes pero relacionados, que funcionan de
forma compatible
MIX DE PRODUCTOS o SURTIDO DE PRODUCTOS: Conjunto de productos y artículos que
ofrece un vendedor
LÍNEA DE PRODUCTOS: Grupo de productos íntimamente relacionados porque realizan
funciones similares, se venden a los mismos grupos de consumidores a través de los mismos
canales
distribución
y en un intervalo de precios parecido.
deLÍNEA
DE PRODUCTOS
 AMPLITUD DEL MIX DE PRODUCTOS: cantidad de líneas de productos diferentes
que tiene la empresa
 PROFUNDIDAD DE LA LÍNEA/MIX DE PRODUCTO: cuántas variantes de cada
producto se ofrecen en la línea/número medio de variantes que se ofrece en el mix
 LONGITUD DE LA LÍNEA/ MIX DE PRODUCTO: número medio de artículos que
se ofrecen por línea/número total de artículos en el mix
 CONSISTENCIA DEL MIX DE PRODUCTO: grado en que varias líneas de
productos se relacionan en el uso final, los requisitos de producción, canales de
distribución, etc.
Las dimensiones del mix de producto permite a la empresa aumentar su negocio
(añadiendo nuevas líneas, alargando cada línea, añadiendo más variantes de cada
producto o dando más consistencia al mix
Decisiones del mix de producto
AMPLITUD DEL MIX DE PRODUCTO
Longitud
de la línea
de producto
Leche Pascual:
Normal
Desnatada
Semidesnatada
(Envases de 1l.,
200ml. Y 16 ml.
Leche Pascual
con chocolate,
Leche Pascual
con chocolate,
fresa o vainilla.
Leche PMI
Normal
Desnatada
Semidesnatada
Leche PMI sabor
cacao, fresa o
vainilla
Cereales Pascual
Copos de maíz
tostados.
Trigo inflado con
miel
Copos de maíz
Arroz inflado
Muesli
Mantequilla
Pascual
Envases 5 kg.,
250 g., 125g, 12,5g
Mantequilla
PMI
Envases 5 kg.,
250 g., 125g, 12,5g
Miel y confituras
Pascual
Pascual Bio
Frutas
(2 sabores y
envases de 330ml.)
Zumosol
(7 sabores y envases
de 1l. Y 200ml.)
Zumos PMI
(4 sabores y envases
de 1 l. y 200ml.)
LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO COMO
FUENTE DE DIFERENCIACIÓN
Aspirina
Coche
Diferenciación del producto
Marca
Dif. del producto








Versiones
Características
Calidad del resultado
Nivel de conformidad
Fiabilidad
Duración
Reparabilidad
Estilo
Dif. por diseño
Dif. por servicio







Facilidad de pedido
Entrega
Instalación
Formación al
comprador
Asesoría al
comprador
Mantenimiento
Reparaciones
Segmentación, posicionamiento
y diferenciación
Posicionamiento
Diferenciación
Segmentación
DEMANDA
OFERTA
MERCADO
COMPONENTES DEL PRODUCTO
ENVASADO O PACKAGING: Conjunto de actividades dirigidas al
diseño y la producción del contenedor o envoltorio para un producto
Niveles: envase primario, envase secundario, envase de transporte
 Utilización creciente del envase como instrumento de
marketing debido a:
 Autoservicio
 Aumento del bienestar de los consumidores
 Imagen corporativa y de marca
 Oportunidad de innovación
 Objetivos del envase
 Identificar la marca
 Transmitir información descriptiva y persuasiva
 Facilitar el transporte y la protección del producto
 Servir de almacenamiento en el hogar
 Ayudar al consumo del producto
COMPONENTES DEL PRODUCTO
ETIQUETADO: Desde una simple pegatina adherida al producto a un
gráfico de diseño muy elaborado que forme parte del envase
 La etiqueta puede incluir desde la
marca hasta una gran cantidad de
información (por ley puede exigirse
que se incluya información
adicional)
 Funciones de la etiqueta
 Identifican el producto o marca
 Gradúa los productos
 Describe el producto
 Promociona el producto
 Las etiquetas deben revitalizarse
1.2. POLÍTICAS DE PRODUCTO
ANÁLISIS Y DECISIONES DE PRODUCTO
GARANTÍAS: Declaraciones formales de las expectativas del fabricante
acerca del rendimiento del producto
 Las garantías reducen el riesgo
percibido por el comprador
 Los productos en garantía se pueden
devolver al fabricante para su
reparación, sustitución o devolución del
dinero de compra (Ley 23/2003, de 10
de julio, de Garantías en la Venta de
Bienes de Consumo)
 Las garantías resultan más eficaces
cuando el producto/empresa no son
conocidos y cuando la calidad del
producto es mejor que la de la
competencia
 Algunas empresas ofrecen garantías
totales, otras específicas
12
1.2. POLÍTICAS DE PRODUCTO
ANÁLISIS Y DECISIONES DE PRODUCTO
MARCA: Nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de
ellos, cuyo propósto es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo
de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia.
 Funciones




Identifican al fabricante
Simplifican el manejo del producto
Organizan los registros contables
Ofrecen protección legal




Indican calidad
Crean barreras de entrada
Sirven como ventaja competitiva
Garantizan ingresos futuros
CAPITAL DE MARCA: Valor añadido de que se dota a productos y servicios
•
•
•
•
Cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca
Precio
Cuota mercado
Rentabilidad que genera a marca para la empresa
13
LOS SERVICIOS
SERVICIO: Cualquier actuación o cometido esencialmente
intangible, sin transmisión de propiedad, que una parte puede
ofrecer a otra. Su prestación puede ir ligada o no a productos
físicos
Sector servicios:
Sector público
Sector privado sin ánimo de lucro
Sector privado
Sector productivo
Intangibilidad
Sector minorista
Inseparabilidad
Variabilidad
Caducidad
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EL PRECIO
PRECIO: Cantidad de dinero que se cobra por un producto (bien o
servicio), o la suma de todos los valores que los consumidores
intercambian por el beneficio de poseer o utilizar productos.
ES EL ÚNICO ELEMENTO DEL MARKETING MIX QUE GENERA INGRESOS
ES UN INSTRUMENTO A CORTO PLAZO
COMUNICA AL MERCADO EL POSICIONAMIENTO DE VALOR QUE
BUSCA LA EMPRESA PARA SU PRODUCTO O MARCA
UN PRODUCTO BIEN DISEÑADO Y COMERCIALIZADO PUEDE PERMITIR
FIJAR PRECIOS MÁS ALTOS Y OBTENER MAYORES BENEFICIOS
HISTÓRICAMENTE: FACTOR DETERMINANTE EN LA ELECCIÓN DE LOS
COMPRADORES
ELEMENTO IMPORTANTE A LA HORA DE DETERMINAR LA CUOTA DE
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MERCADO Y LA RENTABILIDAD
EL PRECIO
ERRORES COMUNES A LA HORA DE FIJAR EL PRECIO:

Calcular los costes y aplicar los márgenes habituales del sector

No revisar el precio con la frecuencia necesaria para aprovechar los cambios
en el mercado

Fijar el precio con independencia del resto de variables del marketing mix

No variar el precio lo suficiente entre los diferentes productos, segmentos de
mercado, canales de distribución y ocasiones de compra
DISEÑO Y APLICACIÓN DE
ESTRATEGIAS DE PRECIO
EFECTIVAS
PSICOLOGÍA DE LOS
CONSUMIDORES
(Comprensión de su
comportamiento frente a los
precios)
Precios de referencia
ADOPCIÓN DE UN
ENFOQUE SISTEMÁTICO DE
FIJACIÓN, ADAPTACIÓN Y
MODIFICACIÓN DE PRECIOS
Interferencias calidad-precio
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Indicadores del precio
Factores condicionantes de las
decisiones sobre precios
Factores internos
Objetivos de marketing
Estrategias de marketing mix
Costes
DECISIONES DE
PRECIOS
Consideraciones de
organización
Factores externos:
Naturaleza del mercado y de la
demanda.
Competencia
Otros factores del entorno como
la economía, intermediarios,
gobierno
PASOS EN LA FIJACIÓN DE PRECIO
Selección de los objetivos del precio
Determinación de la demanda
Estimación de costes
Análisis de costes, precios y ofertas de la competencia
Selección del método de fijación de precios
Selección del precio final
ESTRATEGIAS DE PRECIO
 ESTRATEGIAS DE PRECIOS DIFERENCIALES
 Estrategia de precios fijos vs variables
 Descuentos por cantidad - precios no
lineales
 Descuento por pronto pago
 Aplazamiento del pago
 Descuentos aleatorios (ofertas)
 ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLÓGICOS
 Precio acostumbrado o habitual
 Precio de prestigio
 Precio redondeado
 Precio impar
 ESTRATEGIAS DE PRECIO
PARA PRODUCTOS NUEVOS
 Introducción o penetración
 Tamizado o desnatado
 ESTRATEGIAS DE PRECIOS
COMPETITIVAS
 Precios primados
 Precios descontados
 ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LINEAS DE PRODUCTOS
 Líder en pérdidas
 Precio con dos partes
 Precio del paquete
 Precios de productos cautivos
 Precio único
1.3. POLÍTICAS DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA Y COMERCIAL
LA DISTRIBUCIÓN Y SUS FUNCIONES
Instrumento de marketing que relaciona la producción con el consumo.
Misión: poner el producto a disposición del consumidor final o comprador industrial, en
la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee
adquirirlo
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
INTERMEDIARIO (instituciones principales/secundarias)
Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto
FUNCIONES DEL
INTERMEDIARIO
Reducción del número de transacciones
Adecuación de la oferta a la demanda
Movimiento físico del producto a su último destino
Realización de actividades del marketing
Creación de surtido
Financiación
Asunción de riesgos
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Decisiones sobre distribución
Condicionantes:
El entorno, los consumidores, competencia, recursos y el tipo de producto
Longitud del canal
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Mayorista
D
Tipología:
D
D
D
Exclusiva
D
Selectiva
D
D
Intensiva
D
Intermediarios



Agentes y brokers: no compran los productos
pero ayudan a su venta realizando negociaciones
Mayoristas: Empresa que presta servicios y vende a
otras empresas, fabricantes o intermediarias
Detallistas : Intermediario que vende los productos
al consumidor o usuario final. Especialista, gran
almacén, almacén popular, tienda de conveniencia,
supermercados, hipermercados.
Tipos de detallistas
Según la actividad o productos vendidos
Según la localización
Alimentación, bebidas y tabacos
Centros comerciales
Textil, vestido y cuero
Mercados
Droguería, perfumería y farmacia
Galerías comerciales
Equipamiento del hogar
Calles comerciales
Vehículos y accesorios
Carburantes y lubricantes
Otros comercios
Venta sin tienda
Venta por correspondenc
Venta por catálogo
Venta por teléfono
Venta por televisión
Venta por ordenador
Venta automática
Venta puerta a puerta
Venta ambulante
Venta multinivel
Según la propiedad o vinculación
Según la estrategia seguida (detallistas con tienda)
Comercio independiente
Comercio tradicional
Departamento alquilado
Comercio especializado
Cadenas voluntarias de detallista
Categori killer
Cooperativas de detallistas
tiendas de conveniencia
Cooperativas de consumidores
Autoservicio
Franquicia
Supermercado
Cadenas sucursalistas
Hipermercado
Grupos de distribución
Gran almacén
Economato
Almacén popular
Almacén de fábrica
Tienda de descuento
LA PROMOCIÓN/COMUNICACIÓN
COMUNICACIONES DE MARKETING: Medio por el cual una empresa
intenta informar, persuadir y recordar a los consumidores, directa o
indirectamente, los productos y marcas que vende
• Representan la “voz” de la marca
• Contribuyen al capital de marca fijando la marca en la memoria y
transmitiendo una imagen de marca
El mix de comunicaciones de la empresa está formado por seis tipos de
comunicaciones principales:
PUBLICIDAD
RELACIONES PÚBLICAS
MARKETING DIRECTO
PROMOCIÓN DE VENTAS
EVENTOS Y
EXPERIENCIAS
VENTA PERSONAL
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LA PROMOCIÓN/COMUNICACIÓN
• PUBLICIDAD: Toda comunicación no personal y pagada para presentar y
promocionar ideas, bienes o servicios de una empresa identificada
• PROMOCIÓN DE VENTAS: Conjunto de incentivos a corto plazo para
fomentar la prueba o la compra de un producto o servicio
Publicidad:
 Impresión y radiodifusión
 Embalaje
 Dibujos animados
 Folletos y revistas domésticas
 Pósters
 Vallas publicitarias
 Material audiovisual
 Logotipos
 Videocasetes
Promoción de ventas
 Concursos, juegos, loterías
 Primas
 Muestras gratis
 Ferias de muestra,
exposiciones
 Vales de descuento
 Rebajas
 Entretenimiento
 Programas de continuidad
LA PROMOCIÓN/COMUNICACIÓN
• EVENTOS Y EXPERIENCIAS: Conjunto de actividades y programas patrocinados
por la empresa, diseñados para crear interacciones especiales y diariamente con la
marca
• RELACIONES PÚBLICAS: Conjunto de programas diseñados para promover o
proteger la imagen de la empresa o de sus productos
Eventos y experiencias:
 Deportes
 Entretenimiento
 Festivales
 Artes
 Causas
 Viaje organizado de empresa
 Museos de la empresa
 Actividades urbanas
Relaciones públicas:
 Prensa
 Conferencias
 Seminarios
 Informes anuales
 Obras de caridad
 Patrocinio
 Relaciones sociales
 Grupos de presión
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LA PROMOCIÓN/COMUNICACIÓN
• MARKETING DIRECTO: Utilización del correo postal, el teléfono, el fax, el
correo electrónico o Internet para comunicar directamente o solicitar respuesta o
diálogo con determinados clientes actuales o potenciales
• VENTA PERSONAL: Interacción cara a cara con uno o más compradores
potenciales con el fin de hacer una presentación, responder a preguntas y conseguir
pedidos
Marketing directo
 Catálogos
 “Mailings”
 Telemarketing
 Compra electrónica
 Compra por televisión
 Correo por fax
 E-mail
 Buzón de voz
Venta personal
 Presentaciones de venta
 Reuniones de venta
 Programas de incentivos
 Muestras gratuitas
 Ferias de muestra
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COMUNICACIÓN INTEGRADA DE
MARKETING
Las actividades de
comunicación de mk se
deben integrar para
transmitir un mensaje
consistente y conseguir un
posicionamiento estratégico
Se deberán considerar todas
las opciones de
comunicación de mk
posibles, con el fin de crear
la imagen y el conocimiento
de marca deseados
28
PLANIFICACIÓN DE LA PROMOCIÓN
Identificación del público objetivo
Determinación de objetivos
Diseño de las comunicaciones
Selección de canales
Establecimiento del presupuesto
Selección del mix de medios
Gestión de las comunicaciones
29
integradas
EL CICLO DE VIDA
CICLO DE VIDA del producto: Etapas, en términos de ventas y beneficios, por las
que pasa un producto desde que se introduce en el mercado hasta que desaparece
• Los productos tiene vida limitada
• Las ventas del producto atraviesan diferentes fases (distintos
problemas y oportunidades)
• Los beneficios varían en cada fase
• El producto requiere estrategias distintas
FASES: INTRODUCCIÓN,
CRECIMIENTO, MADUREZ
Y DECLIVE
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CICLO DE VIDA Y ACCIONES DE MK
Acción
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declive
Objetivos de MK
Estimular
primera compra
Aumentar cuota
de mercado
Defender la
cuota
Explotar la
posición
Producto
Mejora de la
línea estrecha de
productos
Mejoras técnicas
y extensión de la
línea de
productos
Concentración y
diferenciación
por mayor
profundidad en
la linea
Reducción de
costes y de la
profundidad
Precio
Elevado o
reducción de la
promoción
Reducción
Mantener o
disminuir
Reducir sin
perder; en
algunos casos
aumentar
Distribución
Selectiva o
exclusiva
Intensiva
Selectiva y
optimización
Selectiva
Comunicación
Alta y con
carácter
informativo
Alta y persuasiva
Disminuir
Reducir al
mínimo
Adaptación de Vázquez y Trespalacios, 1994
31
Técnicas de fijación de precios

Métodos basados en el coste.
Coste más margen
 Punto muerto y método del beneficio
objetivo
 Basado en valor percibido


Basados en la competencia.
A partir del nivel actual de precios
 Licitación

Herramientas de comunicación





Publicidad: toda forma de comunicación no personal y pagada para la
presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por cuenta de una
empresa identificada.
Venta personal: comunicación verbal en una conversación con uno o más
clientes potenciales, con el propósito de conseguir ventas.
Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o
venta de un producto o servicio.
Relaciones públicas: acciones que tratan de construir buenas relaciones con
los diferentes públicos de las empresas, a partir de una publicidad favorable,
el desarrollo de una buena imagen corporativa, evitando y haciendo frente a
rumores, comentarios y acontecimientos.
Marketing directo: acciones de comunicación que interactúan directamente
con los consumidores una respuesta directa.
Etapas del desarrollo de una
comunicación efectiva





Identificación del público objetivo
Definición de los objetivos de
comunicación.
Diseño del mensaje
Selección de los medios
Retroalimentación.
Establecimiento del presupuesto




Lo que se pueda
Porcentaje sobre las ventas
Paridad competitiva
Según objetivos y tareas.
Estrategias de comunicación.
Condicionantes:
Tipo producto/mercado, etapa de disposición
de compra del individuo y ciclo de vida del
producto.


Estrategia de empujar
Estrategia de tirar.