2. SEGMENTACIÓN: En Marketing, segmentación es un grupo de

2. SEGMENTACIÓN:
En Marketing, segmentación es un grupo de consumidores con necesidades y características
homogéneas que pueden ser satisfechas con la misma mezcla de mercadeo, o sea, las cuatro
P's.
¿Cuándo se produce la segmentación?
Vamos a empezar a planificar, así que para saber hacia quién nos vamos a dirigir, necesitamos
darle un primer vistazo al mercado, y en lo primero que debemos concentrarnos es en los diferentes grupos de consumidores con necesidades y características parecidas. Al realizar esta
actividad estamos efectuando una segmentación.
Veamos el siguiente segmento:
Existen jóvenes de 17 años que quieren practicar un deporte individual. La necesidad de estos
jóvenes es clara: quieren sentirse bien y cuidar su salud. La necesidad se ha convertido en un
deseo: practicar un deporte individual. Entonces, pensemos en los siguientes deportes: kárate,
tenis y natación, por lo tanto, el grupo será segmentado en base a estos deportes.
Un ejemplo concreto en nuestro país es la telefónica Porta que segmenta sus productos en
función de:
FUNCIÓN
USO
CATEGORÍA
Institucional
Personal
INGRESO
Planes Amigo Kit
Ofrece
SEXO
Ofrece
PRODUCTO
Planes para ejecutivos y para
empleados
Para hablar con la familia o para
el negocio.
Desde $40 con teléfono y
minutos listos.
Teléfonos con muchas
funciones.
Teléfonos para niñas o niños,
jóvenes o adultos.
CARACTERÍSTICAS DE UN SEGMENTO
Un segmento debe ser:
1. Identificable y cuantificable: En términos de volumen de compra.
2. Accesible: Que la comunicación y los productos de la empresa alcancen físicamente al
segmento y se identifiquen culturalmente con ellos.
3. Rentable: En términos económicos y de imagen.
4. Estable o en crecimiento: Que permitan planificar acorde el ciclo de producción y
comercialización, además, que existan expectativas realistas de crecimiento en el futuro.
TIPOS DE SEGMENTACIÓN:
a) Macro - Segmentación: Define el campo de actividad, identifica los factores claves a controlar y precisa el mercado de referencia.
Para la macro-segmentación se utiliza un esquema que relaciona las necesidades del mercado
de referencia, los diferentes grupos de consumidores que pueden comprar el producto y las
diferentes maneras en las cuales se puede satisfacer esas necesidades (tecnología).
Analicemos el siguiente segmento:
Existe un grupo de familias de clase media que quiere divertirse con sus hijos el fin de semana
sin salir de la ciudad en donde viven.
La necesidad de este grupo es: Diversión familiar en fines de semana. Conforman este grupo
de consumidores: Familias de clase media con hijos menores de 12 años.
Actividades que podrían hacer (Tecnologías): Ir al parque de diversiones infantiles con juegos
mecánicos, a algún centro comercial de paseo o de picnic al campo.
ESQUEMA, NECESIDAD, CONSUMIDOR Y TECNOLOGÍA
Por lo tanto, para hacer una buena macro-segmentación se debe contestar lo siguiente:
 ¿Qué necesidades vamos a satisfacer?
 ¿Quiénes son los diferentes grupos de consumidores interesados en comprar el producto?
 ¿Cuáles son las tecnologías existentes que pueden satisfacer estas necesidades?
De esta manera se puede determinar a qué otros segmentos de consumidores dirigirse, qué
otras tecnologías se pueden desarrollar, quiénes son los competidores, qué factores podrían
afectar a los consumidores, qué productos desarrollar y qué mercados satisfacer.
b). Micro - Segmentación: No existe una forma única de segmentación, se deben utilizar una o
diversas variables de segmentación, solas y combinadas hasta encontrar la mejor forma de la
estructura de un segmento, esto es la Micro Segmentación.
A continuación examinaremos los distintos tipos de Micro-Segmentación y sus variables.
SEGMENTACION
VARIABLES
 Beneficio
funcional
PRINCIPALES
EJEMPLO
El beneficio funcional utilizan los
sectores
de
maquinarias
industriales.
 Beneficio emocional
El beneficio emocional lo aplican
empresas como Nike y Para mi
bebé.
 Beneficio expresivo
El expresivo, marcas como Rolex
y BMW.
La segmentación demográfica por
sexo es muy utilizada en
mercados tales como el textil,
productos cosméticos, cigarrillos,
relojes de pulsera, joyas, etc.
Segmentación por Ventajas
En base a los beneficios tangibles
buscados en el producto.


Considera las características socio- 
demográficas de los consumidores. 

Segmentación Geográfica


Se realiza en función de la región,

país, ciudad y localidad.

Segmentación Demográfica
Segmentación Psicográfica
Toma en cuenta los estilos de vida.
Segmentación Conductual
En base a las características del
comportamiento de compra.









Sexo
Edad
Ingreso
Ciclo de vida familiar
Profesión
Ciudad
Regiones del país
País
Bloque económico de
países.
Actividades
Intereses
Opiniones
Clases Sociales
Compras emotivas
Compras lógicas
Frecuencia
de
compras
Horas precisas de
compras por Internet
Formas
de
Pago
(crédito o contado)
El mercado es dividido en
regiones, en zonas rurales y
urbanas, en barrios comerciales y
residenciales.
Familias de clase media alta de
Guayaquil compran en autoservicios cada quincena y pagan con
tarjetas de crédito.
Existe una marcada demanda de
productos para días especiales:
Día de la Madre, Día del Niño,
Navidad, etc.
Adaptación:
Ing. Félix Paguay
DOCENTE DE LA UPEC
Septiembre de 2010