Consideraciones generales sobre el entorno cultural

Consideraciones generales
sobre el entorno cultural
Fernando Cruz Kronfly*
• Profcsor de la Facultad de Ciencias
de la Administraci6nde la Univcrsidad
del Valle.
EL CONCEPTO DE ENTORNO
INTRODUCCIi)N
En l(~rminos generales, la noci6n de «entomo» remile a la idi:a de
<,exterioridad». Se supone que la organizaci6n contiene un «interior».
constitufdo por I:J. Olganizaci6n misma, y que to do 10 que esti fuera de ella
y liene influencia sobre la misma constituye su entomo. Dicho de Olro
modo, la noci6n de entomo organizacional ha side desarrollada
te6ricamente a partir de una t6pica espacial segun la cualla organIzaci6n
es el «adentro» y el entomo es el «afuera».
En [erminos generales, esta t6pica espacial, a pesar de sus ventajas
como una primera aproximaci6n al estudio del entomo organizacional,
tambien liene sus limitaciones. Que, a mijuicio. son bastante significativas.
Es cierto que las nociones del «adentro» y del «afu..::ra» son utites, como
nociones binarias, para entender apenas en principio la cuesti6n de que
hay en la sociedad algo que no es la organizaci6n y sinembargo incide
sohreella, afectandola positivao negativamente. No obstante, lacuesti6n
no es Lan sencilla, como podna ;Jarecer/o a luz de la simple t6pica
espacial. En efecto, el «afuera» y el «adentro», respecto de las
organizaciones, supone la posibi lidad de poder establecer con nitidez una
frontera, entre otras cosas tambien espacial, c"paz de delimitar,
preeisamente, el punto ffsico don de termina el «afuera» y empieza el
«adentro» organizacional. Una especie de lindero 0 Frontera mas alia de
la cual empieza la sociedad y mas aca de la eual empieza Ja organizaci6n.
Y ya sabemos que eSLa Frontera no es posible trazarlacon c1aridad, no solo
porque las mediaciones entre laorganizacion y la sociedad son multiples.
de ambos lados, recfprocamente. sino porque cualquierintentoencaminado
a delimitar la «frontera» entre la organizacion y su entomo deberia ser
capaz, teliricamente. de abandonar el terreno de la topiea espncial, para
situar el asunLO en otro terreno. De hecho, si uno piensa en el enLOmo
cultural como en algo que esta «fuera de la organizaci6n» y sinembargo
incide sohre e!!J. ineurre en e! error de suponcr que a la gente de la
organiztlci6n laculrura Ie viene de <~afuera~),cuando clio noesexactamenle
asf. Los sujetos humano;:; que conforman la organizaci6n han sido
construfdos, si se me permite la expresi6n. por la sociedad, en aparmos
extraorganizaeionales rales COl1'O la familia, la L:scuela, los medios de
inforrnaci6n, la iglesia. que son claramente otras organizaciones de las
que esta he.cho el tejido social. diferentes de la organizaci6n donde uno
sc situa y desde dande 10 demas seobserve eomo una exterioridad. Pero,
miradas las cosas a.;;(, el «afuera» y el «ademrm) organizacionales se
vuelven de inmediato nocioncs absoiutamcl1le relativas, Pues si para la
empresa. en cuanto organizaci6n, la familia es algo exterior donde sus
futuros empJeados se esU!n formando en valores que ella mas tarde habra
de necesitar, para la familia, en eambio, la empresa es algo «extenuf»,
donde el padre lrabaja 0 don de el hijo lrabajara algUn dra. Para cierlOs
barrios de la ciudad las empresas son aJgo (exterior}) a ellos, que Ie Ilenan
el aire respirab;e de humo industrial, por ejemplo. En nn, para un
pO[il610go las organizaciones empresariales organizadas en gremios son
entomo de otras, en euanlO fuente de poder.
EI «afuera» y el «adentfO») quedan, pues, relativizados por completo,
y dejan ver su precariedad teorica a la hora de entender la euesti6n del
entorno en toda su complejidad. Precariedad que se deriva no s610 de la
relatividad absolula de los lugares del espacio (afuera- adentra), sino de
c6mo los elementos que se supone estan afuera tambien estan adcntro,
y no s610 estan sino que incluso se generan adentro, como sucede conla
denominada eu llUra organizacional 0 ideoJogfa organizacionaJ, generada
[lara toda fa sociLdad a paltir de las organizaciones indutriales y dernas
organizaciones de la soeiedad capitalista modema. En efecto, valores
tales como la disciplina en el trabajo. 13 punlllalidad, el esfuerw y la
abnegaei6n en el trabajo en serie, In cooperaci6n, son valores hijos de la
organizaci6n capitalista modem a y desde allf se han irradiado al resto de
la sociedad y de Sli cultura.
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F.NTOR~O CULTURAL /FERNANOO CRuz.KRONfL'I:
ELEMENTOS PARA CONSTRUIR EL CONCEPTO DE ENTORNO
Construir el concepto de organizacion no es, por lanto, larea faeil.
Pero, si se desea hacerlo, es necesario superar la t6pica espacial elemenlal
del «afuera» y del «adentro». Suponer que es suficiente pensar cl entomo
como todo aquello que estando afuera de la organizacion incide sobre ella
positiva 0 negativamente, no cs mas que simplificar la cuesli6n en
lenni nos de una inocente y limitada visi6n del asunto.l3.1 retoconsistc, por
10 tanto, en saber pensar la noci6n del enlomo bast ante mas alIa de la
connotacion espacial del «adentro» y del «afuera» orgRnizacionales. A
este esfuerzo dedicare los renglones que siguen.
Para comenzar, quizas deberfamos preguntamos. en primer lugar. por
[a naturaleza de aquello que afecta a la organizacion. positlva 0
negativamente, y que constiluye su entomo en la medida en que la afecta
en alguno de los dos sentidos anolados. Pues bien, fonnulada;;1 pregunta
de esle modo, es posible percibir que la organizacion donde uno se siruG
para efectos del anal isis, resulta afectada positiva 0 negativamente por
procesos ylo centros de pode ry de decisi6n mas a menos ajenos al control
de La organizaci6n. Aquf Iralamos de sustiluir la idea de un simple
«afuera» por la idea de la «ajenidad» al control organjzacional, que n')s
parece mas ulil y. sobre todo, bastante mas reveladora. En efecto, cuando
pensamos el entomo a partir de la conslalacion del hecho de que en la
sociedad existen procesos y/o centros de podcr y de decisi6n, mas 0
menos ajenos al control de la organizacion donde uno se situa, cap aces de
afectarla positiva 0 negativamente. estamos sustituyendo la si,oplista
lopica espacial del «afuera» por la npci6n de una a;enidad al control
organizacional. De hecho, 10 que preocupa a una ::>rganizaci6n no es que
los factores eonstitutivos del entomo eapaces de afectar la empresa sean
ciertamente exteriores a ella, sino, fundamental mente, el hecho de que
dichos factores eSlen por fuera de su control, parcial 0 totalmente. La
simple metafora del «afuera» y del «acientro» no es capaz de pennitir esta
mirada, que dc entrada parece ofrecer un horizonte teorico mucho mas
promisorio. En efecto, pensar el entomo a ia Iuz de la idea de que se trata
de procesos y/o centros de poder y de decisi6n mas 0 menos ajenos al
control de la organizaci6n donde uno se sitda. es pensar la cuesti6n de un
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N°
21/UNIVERSIDAD DEL
V ALLE.!NOVIEMBRE
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mouo radicillmenLe uiferentc. En primer lugilr. [lorquc. sc inlrouul:C Ii!
diferenci,lcion e ntre proceso y/o ccnlros de poder y de deci~16n. Y. en
segundo lugar. pOH.JUC de!ras de la nocion de ccntros de ]loder y lk
decis i6n aparece el fantasm a de los interescs. Ciertamenle, el terna de 10.\
:, nte re se,~ por los cuales las organi/.aciones y los ind ividuos compiLen en
la socicdad. es en eI fonda y en ultima in stancia. el gran secreto del
cntomo. No basta, por 10 tanto. quedarse en la idea de que el cnLOmo cs
10 que esta afuera de la organizacion y la afecta. Es necesario hurgar en
e.~e entomo has ta deseubrir que esta constitufdo por procesos . mas 0
menos aut6nomos- y/o por centros de poder y de decis!6n donde,
precisamente, se juegan su suerte esos intereses. Lu combinacion e ntre
la noci6n de procesos y/o centros de podeT y de decision resul!a fecunda,
pero debe seTsie mpre posihle estudiar ambas cosas porscparado . Y debe
quedar<.:laro que se trata de procesos y/o centros de poder y de decisi6n
mas 0 menos ajenos al control de la organilaci6n, capace~ de afcctarla
positiva 0 ncgativamcnte. La ejenidad de esc control dcpende, en el caso
de los procesos. de la relativa autonomfa de .~ u 16gica, de su racionalidad
ode su dinamica. Yen el caso de los cenlros de poeler y de decisi6n, en
la mayoria de sus veees, com()consecuencia deque los intereses en jut"go
son diferentes, contrarios 0 incluso an tag6nicos respecto de lo ~ i ntereses
de la organizacion donde uno sc ~i lu<l.
LOS PROCUOS
Hemos dicho que eI en lomo podria estar constitu{do por proces.os yl
o cemros. de pode r y de decision, rn~s 0 menos ajcnos al control
crganJzacional. capaees de :tfectar positiva 0 negativameme a la
organizaci6n donde uno se silua. Esto significa que noes 10 mi .~mo, paJa
Ius fines de este am'il isis, la noci6n de proce-su 'i la noci6n de centro de
poder y de decision. Se trata de dos cuesliones diferenles que pueden .
evenlua lm eme y en delerminadas cireunstancias, presentarse de mancra
conjunta.
Enlendemos aquf por proceSD una dinamica en la c ua l 51 bien los
aetorcs pueden ser sujetos humanos. no obstante el la OCIHTC mediante la
ausencia de una V()lllntad () de u~a inlenci6n conSClcnlc.mcntc oricntaua
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a un fin. y mucha mas par la fuerza de una raciona li dad calecriva a par
la presencia de una 16gica suprasubjetiva que. par su misma natura[cza.
adquiere autanomfa respecto de los sujetas humanos que la protagon izan.
hasta e l pun to de comportarse mediante leyes objetivas pro pi as ya de l
proceso y de su logica material. mucho mas a lia de la intencion 0 de la
voluntad indiv idual. Ei comportamiento de la demograffa. per ejemplo.
~ue es un factor de l emomo. pemnite ver que se trala de un proceso pero.
<..l la vez. de un proceso moldeado y orientado en sus re ndencias a panir
de decisiones tomadas en los cemros de poder y de decision del Estado.
aunque tambien incidido por los valores de la cultura. tales como habitos
:.exua les y va lores re ligiosos re lacionados C0n la reproducci6n. Si se
dejara la demograffa al curso de
S'J
;1ropia uinamica espontanea.
0
de su
propia logic;,;. co mo proceso que combina :·aclOres natura les. ambientales
y cu!turales. par 10 menos. podriamos esperarcreclm ienros pob lacionales
preocupantes hac;a el fUluro capaces de hace r estaliar la sociedad y
c'Jhesion normativa.
SU
Por esa razon se hace necesario -asi 10 juzgan
quienes taman la decision en un determinado centro de poder- intervenir
sobreel proceso para cambiarsu curso y someterlo a los cauces deseados.
De esra manera. el entomo demognifico es taria consritufdo no s610 porel
proceso. en su dinamica y en su logic a autonoma, sino tambie n par los
centros de poder y de decis ion. que movidos por un detemninado tipo de
intereses. han tornado la determinacion de interveni:- sobre cl proceso
para someterlo y moldearlo. a pesar de las dificu"ades que se derivan.
precisamente. de la relativa autor.omfa del proceso.
Seria interesante que pudiera lIevarse a cabo en alguna oport unidad.
un amilisis de cada uno de los entomos a la luz de eSla perspectiva. para
ve r en cadaen tomo (economico. poiftico.jurfdico. cultural. demografico.
etc) que hay en e l de proceso y que hay en el de centros de poder y de
desici6n . Por ahora dejamos el anal isis en este punta . para posteriores
desarro llos.
LOS CENTAOS DE PODEA Y DE DECISION
Con lodicho anteriormeme a prop6sitode los procesos queconforman
los entomos, queda claro que. a dife rencia de los procesos, los centros de
CUAOERNOS OE AOMI(IItsTRAC10(ll
N°
2L1UNI VERSl()AD DEL V AUE!NOVIEMBRE DE
1995
rode!' 0 de dccisi6n c:--uln constilufdos ror personas que, guiada ... ror Ll
defensa de un inlcrcs delerminado, se organizan para lomar decisione~
inteneionalmente dirigidas al logro de ciertas l"inalidades, y r:;.r:J
impJementar dichas decisiones y l1cvarlas a buen tcrmino. EI podcr ue
esos eent.ros dcpendc de su eapaeidad para rcalizar sus intereses. y, esa
capaeidad, para decirlo de a!gun modo, dependc u su vel de la fuerza
disponibJe, de la pcrsonalidad, de la organizaei6n con que se cuenla, del
respaJdo economieo, (Ie la eobenura de legitimidad de la deeisi6n, elc.
Noeseslcellugar paracntraren el analisisde la e.slruetu ra y funeionamiento
de un centro de poder y de decisi6no S610 basla con aiinnar que la
sociedad estci lIena de ellos, hasta cl punto de constituir buena parle del
lejido sociaL y que allf se dirimen infinidad de conflictos socjale~ de
intereses.
LA ORGANIZACtOIN FRENTE A lOS PROCESOS
V lOS CENTROS 'DE PODER V DECISION
Si uno se situa en una detenninada organizi::Ici6ii, definida en su scr no
ranto espacialmente par su localizaci6n flsiea. sino jurldicamente como
persona jurfdica, difercnte de las otras con las cuales compite 0 se
comp1cmente, rcunida sobre sf misma administrativamenle en raz6n de
su misi6n, de sus ohjclivos y de sus metas, los procesos que ocurren en
Ia sociedad y los ccnlros de poder y de decisi6n que In afectan se
convienen en algo que dehe demandar su atenci6n. Una organizaci6n,
definidJ en su ser jurfdica y administralivamente, rnucho mejur que
espacialmenle, como ya se sabe noes autosuficiente ni aut6noma. Forma
pane del lejido social y s610 en raz6n de su interes panuicular resulla
individualizabie. Una organizaci6n exisle para realizar un imercs,
cualquiera que el sea, pl1hlico 0 privado, economico 0 altruista, loahlc 0
delictual, etc. Pem para 11evar a cabo esc inlcrcs, !a organizaei6n dchc
saber que en Ja socicdad existen procesos y/o centros d~ poder y de
decisi6n, mas 0 menos ajenus a ~u conlrlil, que afectan posltiva 0
nega!ivamentc su curso.
EJ hecho de la ajolidad resulw fundamemal. Un proceso es ajeno at
control de la organizaci6n en la mediua en que no depcnde de ella su
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EHTOIlNO ClJLTUR,\L {FERNANDO CRlJ1.• KRONFLV
dinamica, nj su racionaiidad, ni su 16gica, sino de factores objetivos sobre
los cuales. de ser necesario a sus intereses. podri'a intentar intervenir para
reducir su impacto, neutral izarlo 0, si pudiera ser iograble, transformarlo
en un factor positivo - convertir una amenaza en oportunidad-. Aquila
ajenidad del control resulta ser una consecuencia de la naturaleza del
proceso,que lotoma material y objetivamenteaut6nomo. Laorganizaci6n
tendri'a que ingeniarse los metodos y ios procedimientos para intervenir
sobreel proceso. a fin de neutralizar su impacto, si es del caso, aminorarlo
o. incluso, transformarlo en un efecto positivo.
En el caso de los centros de poder y de decision, la ejenidad de su
control par parte de la organizacion deriva, fundamental mente aunque no
unicamente, del hecho de que el control de esos centros de poder donde
se toman las decisiones esta en otras manos. Manos que, por supuesto,
la mayori'a de las veces estan tratando de sacar adelante otro tipo de
intereses diferentes. contrarios 0 incluso antagonicos a los intereses de la
organizacion don de uno se situa.
En este caso esta, precisamente, la competencia. Los competidores
son entomo inmediato de la organizacion, en cuanto constituyen centros
de poder y de decision por completo ajenos al control de la organizaci6n
donde uno se situa, y donde se toman decisiones que afectan la marcha
de los negocios. Puede haber guerra, puede haber armisticio, puede haber
mutua tulerancia. Todo derivado deque los intereses no se yean afectados.
Allf, la ley del mas fuerte a veces funciona implacable. En donde "fuerte"
quiere decir muchas cosas.
EL ENTORNO CULTURAL
El entomo CUltural, como todos los entomos. tiene mucho de proceso
pero tam bien mucho de centros de poder y/o decision. El proceso de la
cultura es un proceso mas 0 menos espontaneo de los pueblos, si se deja
que transcurra libre y espontaneamente segun su propia logica y
racionalidad. Pero, dada su significaci6n altfsima desde el punto de vista
del control social y del consumo y la productividad en las sociedades
modemas, la cultura se ha convertido en algo que, cada vez con mayor
sofisticaci6n. debe serobjeto de manipulaci6n intencionalmente orientada
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prooucir delcrnllnad()s dectos y re,~ ull<Jdos, IJ.: C~le modo la cullllr<l
puede dejar de ser un proccso ~ l mp1cmcnlc manipulado 0 inlCfvcn ido
desdc los eenlros de poder, para pa.\ilr a convCrlirsc cn un prr)duclO
manipulado desde ~u origen mismo en!;u forma, en ~lJ contc:nido, en sm
modos de uso y de consumo y, por su pue ~to, m<lnipulado lamtmSn en el
d1cu[o anlieipado de sus resu[tado~ , No es 10 mismo un proccsocullural
cuya espontancidad rdativa resul ta mo ldeada 0 intervcnida dcsde
detenninados i mereses, que un procesocu llural fahrieado industrialmentc.
como ocum con Iz cultura de masas 0 cultura para el cons umo de [as
masasen las socicdades industriales eonlemporaneas . Con laadvel1encia
dcque ambos procesosculturales no seexcluyen sino que porel contra rio
se complementan. Pero esa complementariedad funciona l no debe
haeemos perder de vista que no sc Irata simp[emenle de una int~ rvenci6n
sobre el proceso de la cultura, sino en CSIC caso de una vcrdadcra
produeci6n industrial de imagenes, sfmholos y rnodos de aCluar y de
sentir, que indt:pendientemente dequccablilguen sobrc monturas culturalcs
ya exi stcntes - casi siempre es mejor que aSI succda- ,de lodos modos se
(rata de algo intencionalmente eneaminado a lograr una finalidad prev ia
y dcliberadamentc pc.nsada, relacionada ya sea can eJ control social. [as
eSlructuras deeonsumo, [a adhesi6n a la sociedad 0 a su [6gica, [a re[aei6n
con el tiempo y el espacio de la productividad, en fin, la eulUna hlja de
la soc icdad p roduetivo-in~trumen!a1. Pero hija, nO en el senlido en que
loda epoca genera su propia cu ltu ra, 10 cual es arenas natural. sino en el
scnt ido de que , en cstc easo, sc trata de unaeu [[ura que, en 10 fundamentJ[.
resuJta ahora sl endo un producto deliberadamenteelaborado.lal com;} sc
fabrica un lelevi sN 0 un juego de me~a~.
Para las organizaciones empresariales res\dta de vilal imponancl<l
idcntificar las tendenCi as cu[ tura[ es, para preyer d futuro y plancilr en
consceueneia, a~ f eomoconocer III c ultura prescnte ya dada, a fin de ver
en el la las posi bles opo r1l1nidades 0 amenazas que representa uesJc cl
[Junto de vista de las act ividadcs de la organilaci6n. Esta Jimcnsi-:"m
eS lrtitcgica, para [os cSludios admin islmtivos. deriva fundamenwl. En
cfecto, cstudi ar [a culturil dc~de la pcrspecti va de las amenans y [as
oporlunidades, penn ite que dichos estudios no queden en una mera
:l
32
EHroRNO CULTURAL fFt:RNIt ~ I)O CkUZ. K RONa y
ahSLracciun . y por I() litntn tllinen cucrpu concreto. A un;1 org;.JninlClIJn
no Ie cs uti I i(knlificar la cultura de "u ticmro ni I<ls lenJcnL:l(1.~ L:u llul"illc"
h;.JciJ cl futuro, sino en la medida en que [lueda iuentificar en ella
uporlunidades y amenil.Las para IIcvar a cam' sus objetivos y pouer
desfllegar su acci(in, cualquierfl que ellos ~ean Vistas aSI las cosas. se
poJrfa inciliso concluir que, <lun a riesgo de csqucmalizar un poco. a las
IJrganizacioncs les intercsa el estudio del Enlorno Cuhural . dcsde dos
fundamenla les puntos de vista: en pnmer lugar, en cuanto lacultunl es un
faetorclave que interviene.juntocon otros. en la eSlructnra de consurno;
yen segundo lugar, en cuanto la cultura es un factor. tamhien clave, que
intcrvienc.junlo con otTOS. en eJ componamiento de la fuerza de tT:lbajo
subord inada peril igualmente subordinante. Estos dos angulDs son. hoy
por hoy, en la disciphna aumillistrativa. absolutamen te cruciaks . Los
eonsumos. e s decir la manera como la gente consume los product()~ y
servicios en la sociedad actual, es algo que sc ennwnl ra definiuo por
detcrmtnadOs patrones eulturaJes. Es eicrto 4UC intcrviencn tambien
QITOS faelores 0 variables. como los precios. Ins ingresos de la genIc , etc.
Pero los palrones culturales resullan dcfinitivos. En nuestra socicdad, y
aun contra el peso de Olras variables, la gentcconsumc u4ueiloqueotOrga
estatus, 4ue la hace sentir «in». aqucllo que Ie olorga scntimientos de
igualdad medi ante: eI acceso a delerminadus marc as, etc. En este senlido,
eI co nsumo pueJe sn objeto de manipulacion . EI «murkeling"
eontcmporaneo sabe muy hieD las tecnic<lS para prccipilar consumos de
nhjclos 0 servicios inncccsarios desde el punlo de vista de una es tric[ a
supcrvivenc ia . Y a traves de e sla~ manipu laeione-s. l"on~truir estrucluras
de comumo. sentimielllos de aulorealiz<lcion mediante el c"nsumo tic
eierws pruJuclos. sentimicnt()s de cstalus. ctc.
ALOUHA S CARACTERl sTICAS
DII: LA CULTURA DE NU ESTRO TIEMPO
La cu ltura de nue~tro liempo en las sociedadcs moJcm;Js sc car<lctcrizu
pur una serie de senates dcnominadas po ~ lmodcmas. No vamos a entrar
aquf en el un~lisis de todas eslas caraderistica." peru de looOS modm.
menclonaremos algunas para ver su rclacj (\n no s6 1ocon cl consumo sinQ
CUAOERNOO DE AOM II.ISTRAcroN N° 2 11UNII'HrsuMo DE L V Allr./No'·rEMIIIl[ O~ 1995
33 "
c()n cl c()mportamiento uc la I'uer/.a ue lrahajo cn los procesos uc
produccJ('m.
En La Era del Vacio, Gilles Lipovetsky
I
Ileva a cab<.l un inleresante
analisis acerca uc la rclaei6n existente entre hedonismo y consumo. EI
hedonismo, como hien se sabe, constituye un rasgo susLancial ue la
cultura de nuestru tiempo. Nuestrosj6venes son, ante todo, hedonistas.
Desean satisfacer sus deseos ya mismo y sin limite. Vivir el instante,
gozar el momento.
En su estructura de valores respecto a las tres
dimensiones del tiempo, el presenle se privilegia sobre el pasado y el
futuro. Nadie esta dispuesto hoy a sacrificar el prescnte en raz6n de
valores del pasado 0 de proyectos futuros. Esto, por sllpuesto, genera una
actitud consumista, pues la realizaci6n de los deseos pasa porel consumo
ya mjsmo, ahora mismo. EI consumo es pues, de manera func;lamental.
el espacio por excelencia don de el hedonismo puede realizarse a plenitud.
EI consumismo, como un «ismo» de nuestro tiempo, coincide plenamenle
con el hedonismo, que es su sustento. Constitufa una vieja ensefianza de
la cultura del capitalismo. el espfritu del ahorro y del sacrificio y el
esfuerzo. Esos principios de lacultura del capital resultaban inuispensahles
al proceso de acumulaci6n. Pero el capitalismo no hubiera podido Ilegar
a 10 que es hoy si el valor del ahorro se hubiese conservado como un valor
fundamentaL Hoy el eapitalismo debe comportarse desarrollando una
antinomia: ahorrar y consumir. mediante un gas to loco. EI «marketing»
contemporaneo invita a gastar y a consl!lT'ir sin medida. mientras las cajas
de ahorro son las unicas que se atreven a invitar a guardar. La etica del
ahorro no va de la mano con el hedonismo y el hedonismo invita al
consumo sin mediua. Desde el punto de visLa del Entomo Cultural. a las
organizaciones de nuestro tiempo les interesa saber c6mo un rasgo de la
cultura contemporanea del alcance del hedonismo, define la base de la
estructura del consumo. Pero no s610 esto. sino adem as algo de supremo
interes: si se quiere llegar al alma de la gente de nuestro tiempo, es preciso
que el «marketing» se construya sobre imagenes e ideas que expresen el
hedonismo y 10 exacerben. EI hedonismo y el eonsumismo terminan
I
34
Lipovetsky. Guilles: La Era del Vacfo. editorial Anagrama. Barcelona, 1990,
pag 105.
ENTORNO CULTURAL IFERNANDO CRUZ, KRONfLY
sicnuo Ius UOS CUriiS de un mlSI110 asunto, y se neccsitun el uno ul olm ue
un modo sustancial. Vivir cl instante parecerfa scr cllema, no s610 ctico
sino pragmatico. Con 10 cual sc introduce la idea de la fugacidad de todo,
ue que nada debe perdurar. Se vi ve en consecuencia una espccie de utopfa
de 10 inmediato,2 en la cual nada debe perdurar. Con 10 cualla moua se
dinamiza aun mas, y el consumo adquiere toda la velocidad y la rapidez
irnaginahles. Yen mcdio del consumo el culto del uinero, unico Rey.
Nada se puede en la sociedad del hedonismo y del consumo sin la
mediacion uel dinero.
Todos sabemos que la cultura modern a del capitalismo no s610
elabor6 sino que tambicn propagandiz6, en el campo de Ia ideologfa. la
polftica y eI derecho, las ideas de la libertad y de la igualdad. EI mundll
cultural premoderno era incapaz de pensar la igualdad y la libcrtad en la
soeiedad, como un atributo de todos los hombres. Con el cristianismo
antlguo se IIeg6 a imaginar la igualdad de los hombres, peru de un;.!
manera muy limitada y s610 ante los ojos de Dios. Y ya sabemos 10 que
pas6 con Cristo, su principal propagandista. Del Renacimiento hacia
nuestros dias, hemos asistido, pues, a un interesaotfsi mo proceso de
crecimiento y expansi6n social de los principios de libertad y de igualdad.
Ahora se habla de la libertad y la igualdad de la mujer, cosa antes nunca
imaginable; se habla de la igualdad y la Ii bertad de los pueblos y las razas,
en fin, se legisla sobre los derechos de los menores en terminos de SliS
libcrtades e igualdades respecto de los adultos. La ide;.! de la libertad. pem
sobre todo la idea de la igualdad, al asumirsc como suefios sociales e
inclusocomo utopias polfticas, han sidocapaces de impulsarel movimienlo
polftico y social de los ultimos doscientos anos. EI marxismo haee parte
de ese suefio co[ectivo, aunque en este caso se trate del sueno de los
pobres. Pues los ricos suenan por supuesto de otro modo, i maginando que
la igualdad y la libertad se eonsigucn mediante otros procedimientos, en
la economia de libre empresa y en el modelo de la sociedad ahierta. Pero
en el fonuo lodos suefian el suefio de la lihertad y de la igualdad. Pues
bien, la sociedad modemacapitalista haencontrado en cl consllmoei gran
Stci ner, George: En el Castillo de Barbazu!. Editorial Guadarrama, Barcduna.
J 977.
CUADERNOS DE AflMINISTRACI0N
N° 21IUNIVERSIDAJ)
DEL VALLElNOVIEMIlRE DF. 199~
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espacio unnue la lihertad. pero sohre todo la igualuau sc haeen rosihiL's.
Los sueiios que la humanidau se ha hecho alreucuor ue la lihertau y la
igualdau solo puc den realizarse ahora en cl consumo. No se trata. por
supuesto, de igualdades mecanicas, matematicas 0 aritmcticas. Se trata,
ante todo, de igualdades por equivalencias, delante de la multituu uc
ofertas y posibilidades que brinua la sociedad de consumo. Se es igual,
entonces, en la medida en que se pueda acceder al uso y al consumo de
10 que la sociedad ofrece. Aeceder a las marcas y a los productos de marca
resulta 10 fundamental, y 10 que otorga estatus, seguridad y sentimientos
de realiz3cion y de pertenencia a la sociedad de nuestro tiempo. Quien
consume 10 que otros tam bien consumeri, ya no tiene por que sentirse
marginado y relegado en este mundo. Y el dinero es aquf el Rey
nuevamente. Por el dinero consumimos y accedemos a los pr09uctos de
marca. Por el dinero vamos a los sitios donde otros van y consumimos
10 que otros consumen. El dinero es entonces el gran igualador, el gran
mediador en el proceso social de igualaci6n y en el proceso social de
liberaci6n. Y el consumo es hoy por hoy el gran espacio de rcalizaci(m
de estas dos utopIas sociales.
En este orden las ideas, para las organizaciones aetuales resulta de
vital importancia entender que en su Entomo Cultural existe un inmenso
dimensionamiento de los valores de la igualdad y la libertad, unidos al
consumismo, a la moda. al hedonismo y a1 pragmatismo.
EL ENTORNO CULTURAL Y LAS FlELACIONES
DE SUBOADINACION EN EL TRABAJO
Las ideas y las imagenes de libertad y de igua1dad social no s610
afectaron las tradicionales relaciones entre los sexos, entre los pueblos y
las razas, entre las culturas y las civilizaeiones, entre los j6venes y sus
padres y entre los educadores y sus discfpulos, relaciones todas que en la
historia fuerol) planteadas sobre el presupuesto de la subordinaci6n de
unos a otros, sino que tambien alteraron de manera prol'undfsima las
rclaciones de suhordinaci6n en el trabajo. Resulta inimaginahle que no
fuera as!. Serfa impensable que las utopias de libertad y de igualdad
alteraran todas las relaciones tradicionales de subordinaci6n existentes
36
ENrORNO CULTURAL !FERNANDO CRUZ KRONFLY
en d restu del tejidu sllci,d. y dejaran inl,\cta la n:laci6n de suhordinacJ(ln
en el trabajo, Ia mas prohlcmatiea de todas. ES(ls sueiios de lihertad y de
igualdad se depositaron inicialmente, durante los pri meros siglos de la era
mouerna, en ellcrreno de la ideologfa y un roco desputSs en eltcrn.:no de
10 politico -jurfdico. EI desarrollo de i mporiames aelividades decomercio,
durante el Renacimiento, condujo a Ia aparici6n hist6riea de una nueva
clasc social, la dc los comen:ianles. que por su origen plebeyo dchi6
lam bien sonar suenos de igualdad y de libertad, no s610 para los rines
propios dc su negocio como empresa ccon6mica que rcquerfa de la
igualdad y de Ia Iibertad para poder desarrollarse. sino para los fines de
su promoci6n social.
Ya importantes estudiosos de este perfodo hisloricO. como Alferd
Von Martin" luvieron oportunidad de destacar la significacion de eSIa
nucva mentalidad hija de los negocios. el riesgo. la avcnlura y el dlculo,
en la confonnacit'in de la cultura del capitalismo y su \6gica econ6miea.
EI eapitalismo es tam bien hijo, por tanIO, de los sueiios de libertad y de
igualdad, pues sin esos suenos la burguesfa plebeya no se hubiese p(ldido
imponer sohre las viejas aristocracias de la nobleza y de Ia sangre.
Pero ocurre que los sue nos de lihertad y de igualdad, cuando se Ilevan
al terreno de las ideologfas.la polftica y el derecho, para que sea all! dondc
se concreten y realicen, son suenos en publico. Y no s610 son sueiios en
publico sino que devienen supremamente contagiosos. Los subordinados
no siempre sueiian pesadillas, sino que tenninan sofiando el suciio de los
subordinadores, aunque acomodiindolo a sus particularcs imereses.
Dchieron asf ocurrir importantlsimas trans formaciones en el campo de
las idcologfas, para que en elias pudiGran tener cabida, como ohvias y
nnturales, las ideas de la lihertad y la igualdad, antes inimaginahlcs. Pero
no solo en las ideologfas, sino tnmbien en la polftica yen cI derecho, para
poder que esas transformaciones ideologicas IUvieran exprcsilln social
concrcta, al menos supcrcstructuralmente, y no se qucdaran cn unas
simples elaboraciones rilosoficas de eartdla. Sc dcrrumharon entonces
\ Von Martin, Alfred: SOI.:iologia del RCn:lcimienlO, FondoucCuitura Econ6mica.
M6xieo, i 970
CUADERNOS 01:: ADMINlsTRAeloN
N°
21IUNIVF.RSIDAI) I1EL VAI.I.FJNOVIF.MIlRI:: 01::
1995
37
las monarllufas Yse eSLahlccieron los regfmencs dcmocralicos, allicm[)o
que sc legislaba sohre la libertad y la igualdad de los hombres.
Sinembargo, las reformas y las tranformaeiones en el terreno de las
ideologfas, la eeonomfa, la polftiea y cl derccho eondujerol1 muy
rapidamente al eapitalismo del siglo XIX, cuando las jomadas de trabajo
tenfan una duraeion que a veces alcanzaba las 20 horas por dfa. en
condiciones espantosas. EI sueno de la libertad y de la igualdad scgufa
siendo entonces apenas un sueno para los subordinados en el trabajo, a
pesar de que desde el punto de vista ideol6gico, polftico y jurfdico, en
ahstracto, todos los hombres del mundo eran iguales y libres. EI siglo XIX
presencia el aparecimiento y desarrollo de i'deologfas polfticas igualitarias,
que en el fonda no son sino ellegftimo sueno de los subordinados, que
querfan sonar en publico el sueno del resto de la sociedad.
Dichas ideologfas polfticas Ilegaron incluso a imponerse en aJguno;;
pafses, con resultados lamentables no s610 en la economfa sino en el
terreno de la polftica y el derecho, pues adquirieron la forma de oprobiosas
dictaduras donde un punado de burocratas grises oprimfa a1 resto de la
sociedad y gozaba de todos los privilegios. Mientras tanto, la sociedad
habfa alcanzado fases de inmenso desarrollo productivo, con todas sus
consecuencias, y ofrecfa a sus hombres una economfa de mercado capaz
de corresponder en forma mas 0 menos significativa con su hedomismo
y con sus suenos de libertad y de igualdad, irrealizables y reprimidos
durante siglos. Deesta manera, los suenos y las utopfas de libertad y de
igualdad, cuya realizaci6n durante tanto tiempo habfa side confiada a las
ideologfas, a la polftica y al derecho, resultaron al parecer trasladadas al
espacio del consumo. B asta el punto de que se podrfa decir que la
profundidad que las transformacioncs y reformas ideol6gicas, poifticas y
jurfdicas no alcanzaron, la pudo finalmente conseguir la sociedad de
mercado a traves del consumo, sustancialmente dador de igualdad y
Ii bertad. Quizas esto pudiera explicar, en parte, el desafecto profundo de
lajuventud actual no s610 por las ideologfas polfticas sino por la polftica
misma, pues ninguno de estos dos espacios Ie significa a ella nada desde
el punto de vista del hedonismo. En cambio, el espacio del consumo se
erige como aquel en el cual, por mediaci611 del dinero, todo ser humano
puede volver realidad sus sucnos de igualdad y libertad, puede lIevar a
38
ENTORNO CULTURAL IFERNANDO CRUZ KRONfLY
cabo sus deseos, ya mismo. en fin. puede hacer todo aquello que los
demas hacen.
En los tiempos en que los trabajadores subordinados confiaban a las
ideologfas, a la po Iftic a y al derecho la reaJizaci6n de sus suefios de
libertad y de igualdad, la relaci6n de trabajo se encontraba fuertemente
politizada e ideologizada, y se pugnaba ademas por profundas reformas
juridicas que pudieran acercar a los trabajadores al tipo de sociedad mas
parecido al de la utopfa de las sociedades sin clase. Pero esta utopIa cay6
aparatosaT:1ente a manos de los nuevos hombres hedonistas y pragmaticos.
hijos de la sociedad de mercado. que habfan dejado de depositar en las
ideologias, en la polftica y el derecho la realizaci6n de sus suefios, por la
via de la revoluci6n social, y que ahora trasladaban aJ consumo la
responsabilidad de darles, por fln, relativo y/o aparente sociego a sus
ilusiones, De esta manera, el Entomo Cultural de las organizaciones
indica que la relaci6n de subordinaci6n en el trabajo se ha despolitizado
y desideologizado de una forma por de mas rapida, se ha tornado
polfticamente «manejable» en comparacion con epocas anteriores, y los
sindicatos. vlctimas de los metodos del terror, ya no son capaces de
movilizar a nadie. pues ya nadie esta dispuesto a sacrificar nada por una
ideao por un valor. Cadaquien vive su vida, goza su vida, vive el instante.
Los obreros j6venes tam bien son ahora as!, y solo se preocupan por su
equipo de sonido y por el fin de semana, para pasarlo bien y vivir a
plenitud sus escasos momentos. Mientras tanto, los viejos Ifderes
sindicales perrnanecen en la soledad, contandose los unos a los Olros, al
caer el dfa, sus viejas y empolvadas glorias. Mientras los obreros jovenes
andan con sus ropas de marca, aurenticas 0 «chiviadas», con sus zapatos
de marca, muy parecidos a los autenticos 0 incluso autenticos en la
mayoria de las veces, aunque nadie s"be como 10 consiguen, y asisten en
sus noches de vacancia a los sitios donde se sienten igualados por fin,
aunque s610 sea de una manera simbOlica 0 parcial. Pero gozan su vida
en la ceremonia del consumo,y se sienten protagonistas de las propagandas
en cuanta beben 10 que allf se anuncia como mejor y como inalcanzable,
y visten 10 que aliI se anuncia como mejor y como 10 maximo.
CUADERNOS DE ADMINISTRACION
N° 2lJUNlVERSlDAD DEL VALU:1NOVTEMllll.E
DE
1995
39
LOS OTROS CAMINOS DIFERENTES PARA ACCEDER AL DINERO
EI secrelo consiSle enlonces en c6mo aceeder al dinero, posi bi Ii tador
de los deseos y las i1usiones del hombre contemporanco. Se supone que
el trahajo deberia scr el conducto Iegitimo y tradicional, pero todos
sabemos que en las sociedades pobres, como la nuestro, el trabajo no
siempre resu Ita suficiente y no siemprc se eneuentra, incluso, disponiblc.
Se abrcn entonccs otros caminos: el mesianismo y la delincuencia. EI
mesianismo supone la espera de un acontecimiento futuro de caracter
extraordinario, cuya ocurrencia nos salvara de todos los males y penurias.
Un acontecimiento redcntor. Es, casi siempre, el resultadode laelaboraci6n
de la desespcranza de los pobres, transfonnada en esperanza
4.
Para las
organizaciones. es importante saber que en su Entomo Cu I.tural , en
nuestro medio, cxiste una elevada dosis de mesianismo. Proliferan de
nuevo las promesas religiosas mesianicas, reverdecen de nuevo los
misticismos y se rcvitalizan las religiones. Pero, tamhien, proliferan las
loterfas y losjuegos de azar, ligados a la esperanza de un acontecimiento
extraordinario de la suerte. El psiquismo que antes se invertla en el sueiio
revolucionario, ahora parece habcrse desplazado de nuevo a la esperanza
de un acontecimiento mesianico. ya sea de tipo religioso, ya de tipo
secular. como un momento de suerte, ya sea el resultado de una
combinaei6n de ambas cosas.
Ademas de todo 10 anterior, existe tam bien el camino delincuencial
para acceder 01 dinero. Es cierto que se trata de un camino Ileno de
espinas, pero tamhien es cierto que en nueslra situaci6n general de
impunidad esas cspinas son menos. mucho menos de las que podrfan
esperarse en una opcion de esta naturaleza. Es mas: por circunstancias
que no son del casoexaminar aquf, podnamos afinnarque vivimos en una
cultura de los procedirnientos delincuenciales como procedimientos
triunfantes. EI delito individual
0
en pandilla se ha convertido, por la
fuerza de los h~hos, en un modo de ganarse la vida y acceder al dinero,
dentro de la mas absoluta impunidad. Segmentos importantes de la
Laplantine. Francois: Las voces de la Imaginaci6n, Editorial Gedisa.
Barcelona, 1985
40
ENTORNO CULTURAL !FERNANDO CRUZ KRON~'LY
ok itl ll .11.:1,,:..:J~n ill l1in..,;ro mc;::uiitTHc rroCCOilllil'rHO~ d c lincuL:rH. '1:.1 k:-.,
no s610 en Ius CSlr"lOS populares SinO l"mhicn en la.\ clases medias y "ltas.
EI hcdonismo. cumo valor supremo. y cl pragmatismo cfni co. im pidcn
que los resortes moqllcs tradit.:ionalc s se con vic r!:.!n.!11 un cSlomo para c l
de lito. Los critcrios de «(~xito)l y los imJicadores del denominaduntriunfo»
~ocjal sc han modificado radicalmcnle. y sc han ag lutinauo al rededqr ucl
.. leneD>y no de l sc r. Tod oe~to faci lita la opei()n l1c1il'uenci al . la cc llluuci a
vcnlajos(I y la picardia. EI plcaro. en el senlido mi1s plcno de 13 r<Jlahr~ .
('I \(vivo) . se han convcrtido en paradi gmas para la j uventud, Tl)do L'SlO
~ s la en cl Entorno Cultural. y cs la cullura que mll re a nuestro... JUVCIH:S
y que nucSlfllS j6vc:ncs lIev an a su luga r de trahajo, Es cierto que no todD
cl mundo es as!. y que aun exisLcn rcscrvas ctieas de otro ti pu de Illtlra l
yuc prl. ! valeci6 en ticrnpos pa:-.ado:-.. Peru csas rc ,,!,;rvilS son ti.lnto m ~s
Llcbi Ics cuanto los rnccanismos de s:llicion soc ial Y CSldtal del pr'c&.I ro ~e" n
m::is incficace.'\ y dC-hiles. Pues al rln dt! c ucnt as, la hi slOria triunfal de los
.. vivos» cs mu cho m as sonora que cl i"racaso social y personnl ti c los
pohres de esplritu.
EL DESPOTISMO ORGANIZAC. ON.& L
Hcmos hahl ado de la cullura cn el caso de
l o~
suoordinados. 'j la
manera como ella inci ue e n el «mancjo» Jc la relac ioll de trabajo.
Hab laremos ahora del confli cl<) que se gene ra en I£l S o rg£l nl :t.;lc iont.! s.
como consccuencia de Ii:t ton trad icc i6 n
~ ntre
las Ideas y slIl:iios de
igunldad y de libC"rtad modcmns, dcll ado del sut·h)rdi nado, ut.! una partC",
y las ideas y suenos de poder de spOlico d< los suhordinadores. de Olra
pane , En efecLo, nues tra cullura conlie nc tarn hicn e lcvad{"irnos
componentcs iJuloritanos y dcspotieos, Somlls hacd l! ros dlo! una vi,.:ja
hisloria de autori tari smo y de dcspollsmo en llK.los Ius ordcne:-. de la
rclaci6n de subordin aci6n y. por supucstu. ~n cl trahajo. Lps 4uc manuun.
generalmente 10 haeen de un modo itutoritario, suhc!) ti manoo al
suoordinado. dc~p()ticj}mcnte . ESla espcc ic de inlulcraneia ..;nci <J 1 pem,
sobre ta do. esta especic de tradici6n cultural <.Jutnntan.J, ~lJrerviv\"'nci:1
hisl6rica de furmas culwralcs premooemas. ha...:e e:-.pt:cial l1l ('n t~ con ll iL" i va
la relaci6n de s llhonjina{.'i (~n en cl trahajll, Puc:-. m i ~n t r:l ... It)s:\uhord inadus
41
suenan con la lihCrlad y la iguaJdad, los suhordinadorcs sucnan con ia
aUl0ridaJ y el poder: e1 pequeno poder de mandar a Olro y haecr que haga
10 quc se Ie ordene. Es cicrto que este placer un poco sadico haec parlc
del alma humana. pem 1£1 hurnanizaci6n de las relaciones entre los
homhres ha heeho que estc sadismo sc morigere hasta eJ punlo de tcncr
que pasar inadvertido. Pues la relaei6n de suhordinaci6n no desaparcce,
Sino que debe qucdar disfrazada por medio de formas y maneras que la
tomen irreconocible y por 10 tanto lolerable. Hasta el punto de que. como
sucedeen ellenguaje de nuestraactual 1egislaei6n laboral, ladenominaci6n
{<patr6n) ha sido sustituida por la denominaei6n «empleador~), sin que la
sustaneia del vinculo verdadero cambie para nada.
Esta vieja tradiei6n autoritaria y desp..>lica, a todas luces premodema,
quc sobrcvive como un vestigio hist6rico y psfquico por razones que aqul
no imeresan, se convierte, en nuestro caso, en uno de los prineipalcs
obstl1culos en cI momento de implcmentar en las organizuciones los
programas ae calidad tolal y los espacios de la paI1icipaci6n. La mejor
buena voluntad se estrelJa a veces con eslOS vestigios autoritarios, al
punto dc que hacen fracasar sustancialmente cualquier intento de
«democratizaD> Ja orgC'mizacioo. Este amoritansmo 0 dcspotismo
organizQcional. expresa una forna.a de ser de nueslra cullum.
EPILOGO
No lodos los aspectos de la cU!lura de nuestro liempo han sido
examinados aqul. y muchos de e!los han quedado sin menci6n. Se
neccsitarfa un detallado acercamiento a cada uno de estos aspectos, c
lnc!uso se requerirfan trahajns de campo encaminados a documentar y a
probar () improbar las afirmacioncs que aquf se han hecho, mas a modo
de intuicioncs y de hip6tesis de trabajo que de conclusiones definitivas.
Sinembargo, exislen ya eSludios sobre e! pensar-vivir en las s(x:iedudes
desarrolladas. que podrfan iluminar nueslras rcflcxioncs a proposito de
nuestra realidad cultural cntidiana, aqueJJa que, tambicn en nuestro caso,
se expresa como un pensar·· vivir :nnuido por la poslmodemidad. EI reto
csta ahl, para o{ros y futuros desarro!los.
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ENTORNO CVLTURAL !FERNANDO CRuz,KRONFLY