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Los mercados de consumo
Introducción
Los mercados de consumo son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y
servicios que son adquiridos por las unidades finales de consumo.
En los mercados de consumo encontramos una serie de factores más o menos comunes que
determinarán ya a un primer nivel las decisiones de marketing:
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La oferta suele ser amplia y estar compuesta por una extensa gama de productos.
Las existencias son, comúnmente, abundantes, y se renuevan constantemente: alta
rotación.
La venta se produce de forma masiva.
Los compradores suelen estar muy dispersos geográficamente.
La comercialización en estos mercados lleva habitualmente a la máxima expresión del
marketing operativo, desarrollando a fondo todas las políticas y aplicando gran número de
técnicas.
El proceso de compra acostumbra a ser sencillo y el período de negociación corto.
El contacto entre fabricante y consumidor es nulo o débil.
La demanda puede ser "estimulada" a través de las diferentes acciones de marketing que
puede realizar la empresa.
Sin embargo, estas características analizadas a escala global dentro del ámbito de los mercados
de consumo pueden verse modificadas o determinadas por la tipología de producto de consumo
que se esté comercializando. En función de este aspecto podemos dividir el mercado de consumo
del modo siguiente:
Mercados de productos de consumo inmediato
Engloban aquellos productos tangibles adquiridos por compradores individuales o familiares con
gran frecuencia y que son consumidos generalmente al poco tiempo de su compra. Ejemplo:
detergentes, cigarrillos, alimentos.
Características de los mercados de productos de consumo inmediato
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La compra suele ser por costumbre e impulso, y la mayoría de veces implica una baja
sensación de riesgo tanto económico como psicológico.
El margen económico por unidad es generalmente bajo.
La rotación suele ser elevada.
El canal de distribución suele ser largo.
Se compran habitualmente mediante auto venta por tanto la gestión del punto de venta
adquiere una vital importancia.
La compra suele realizarse al contado.
Mercados de productos de consumo duradero
Abarcan un tipo de productos tangibles que son adquiridos por compradores individuales o
familiares y que son utilizados a lo largo de diferentes períodos de tiempo hasta que pierden su
utilidad o quedan anticuados. Ejemplo: automóvil, mueble, ordenador, etc.
Características de los mercados de productos de consumo duradero
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La decisión de compra es más racional y está más planificada; el comprador busca más
información y el proceso de decisión es más largo.
El margen comercial es elevado.
La rotación es más baja.
Suelen existir facilidades de pago.
El servicio posventa puede tener gran importancia.
La venta suele realizarse a través de mayoristas o minoristas, y el vendedor juega un papel
fundamental.
Tras esta subdivisión y aún dentro del mercado de productos de consumo, podemos ver que los
factores que deberá considerar el responsable de marketing son marcadamente diferentes. Así
pues, a modo de ejemplo, para productos de consumo duradero aspectos tales como servicio,
personal de contacto del punto de venta, condiciones de pago, etc. serán factores clave dentro del
mix, mientras que en consumo inmediato podrán presentarse como factores decisivos la gestión
del punto de venta, el desarrollo logístico, la política de precios...
Bibliografía:
• Boston Consulting Group (1988) Los mecanismos fundamentales de la competitividad. Barcelona:
EADA Gestión.
• Córdoba, J.L. y Torres, J. M. (1981) Teoría y aplicaciones del marketing. Bilbao: Deusto.
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• Ferré Trenzano, J. Mª (1988) Marketing y competitividad. Barcelona: Vicens Vives.
• Ferré Trenzano, J. Mª y Ferré Nadal, J. (1997) Guías prácticas de marketing (10 tomos). Madrid:
Díaz de Santos.
• Kotler, P. (1997) Dirección de Mercadotecnia: Análisis, planificación y control. México D.F.: Diana.
• Ortega, E. (1987) La dirección de marketing. Madrid: ESIC. • Santesmases, M. (1995) Marketing:
conceptos y estrategias. Madrid: Pirámide.
• Stanton, W. (1986) Fundamentos de marketing. Madrid: Mc GrawHill.
Autores: José Ignacio Plans Bolívar, José Mª Ferré Trenzano y José Ramón Robinat
Rivadulla
Fuente bibliográfica: Principios de marketing
© Universidad de Barcelona Virtual, 2003
Código documento: 1016523