Gestión de la demanda plantilla AMBA.ppt [Modo de compatibilidad]

Docente: José Pagés la Vega
Fluctuacione
s de la
Demanda
Fluctuaciones de la demanda
§ Fluctuaciones y productividad
§ Organizaciones con restricción de capacidad
§ Determinantes de la demanda
§ Gestionando los niveles de demanda
§ Estrategias para igualar la capacidad y la demanda
§ Las reglas para solucionar problemas de tiempo
§ Las filas de espera y las reservas
Fluctuaciones y
productividad
Del Exceso de Demanda al Exceso de
Capacidad
4 situaciones temporales en servicios con capacidad fija:
§ Exceso de demanda
Ø Demasiada demanda, hay clientes que no se puede atender
§ Demanda en exceso de capacidad óptima
Ø Se atiende a todos los clientes, con un deterioro de la calidad
§ Capacidad óptima
Ø La capacidad se utiliza a pleno, sin deterioro de la calidad
§ Capacidad excedente
Ø Demasiada capacidad en relación a la demanda
Solucionando el Problema de la
Demanda Fluctuante
Dos enfoques básicos:
§ Ajustar el nivel de capacidad a la demanda
–
Requiere comprender la capacidad productiva y
cómo varía de manera incremental
§ Gestionar el nivel de demanda
Variantes de la demanda
en relación a la capacidad
Ø Usar marketing para suavizar picos y rellenar valles
VOLUMEN DE DEMANDA
Demanda excede capacidad
(se pierden ventas)
CAPACIDAD UTILIZADA
Demanda excede
capacidad óptima
(calidad declina)
Máxima Capacidad
Disponible
Capacidad Óptima
(Demanda y Oferta
Balanceadas)
Baja Utilización
(Puede Ser Mal
Decodificado)
Capacidad excedente
(recursos desperdiciados)
CICLO 1
CICLO 2
Organizaciones con restricción
de capacidad
Definiendo la Capacidad
Productiva en Servicios
§ Instalaciones que contienen clientes
§ Instalaciones para almacenar o procesar bienes
§ Equipamiento para procesar gente, posesiones,
o información
§ Personal usado para trabajo físico o mental
§ Infraestructura pública y privada
Estrategias Alternativas de
Gestión de la Capacidad
§ Nivel de capacidad (fijo y permanente)
§ Estirar y achicar
Ø Ofrecer capacidad extra de nivel inferior en los picos (ej: viajar
parado)
Ø Modificar asientos
Ø Extender o reducir horas de servicio
§ Satisfacer demanda ajustando capacidad
§ Capacidad flexible por segmento
Ajustando la Capacidad a la
Demanda
§ Programar mantenimiento en períodos de baja
demanda
§ Usar empleados part-time
§ Alquilar o compartir instalaciones o
equipamiento adicionales
§ Pedir a los clientes que compartan
§ Ofrecer autoservicio
§ Tener empleados multifuncionales
Determinantes de la demanda
Los Patrones Predecibles de la
demanda y sus Causas Subyacentes
Ciclos Predecibles
de Demanda
Ø día
Ø semana
Ø mes
Ø año
Ø otro
Causas de
Variaciones Cíclicas
Ø Empleo
Ø Pago de facturas
Ø Pago de sueldos
Ø Feriados
Ø Horarios laborales y
escolares
Ø Estaciones del año
Ø Ciclos naturales
(ej: mareas)
Causas de Cambios
Aparentemente al Azar en los
Niveles de Demanda
§ Meteorología
§ Problemas de salud
§ Accidentes, Fuego,
Delincuencia
§ Desastres Naturales
Pregunta: ¿Cuál de estos eventos se puede predecir?
Analizando los Impulsores de la
Demanda
§ Comprender por qué clientes de ciertos
segmentos eligen el servicio
§ Mantener registros de transacciones para
analizar patrones de demanda
Ø Hay programas sofisticados para monitorear
los patrones de consumo de los clientes
§ Registrar condiciones meteorológicas y otros
factores especiales que pueden influenciar la
demanda
Los Niveles Totales de Uso incluyen
Demanda de Diferentes Segmentos
§ No toda la demanda es deseable
§ Mantener niveles pico de demanda acordes con la capacidad de
servicio de la organización
§ Marketing no puede suavizar fluctuaciones al azar de la demanda
Ø Fluctuaciones causadas por factores fuera del control de la
organización (ej: meteorología)
Ø Un análisis detallado del mercado puede revelar que el ciclo de
demanda de un segmento está oculto dentro de un patrón más
amplio, aparentemente al azar.
Gestionando los niveles de
demanda
Estrategias Alternativas de Gestión
de la Demanda
§ No hacer nada
Ø Dejar que los clientes se las arreglen
§ Reducir la demanda
Ø Mayores precios
Ø Comunicar horarios alternativos
§ Aumentar la demanda
Ø Bajar precios
Ø Comunicar, dar incentivos promocionales
Ø Modificar características de los productos
Ø Habilitar lugares y horarios de entrega más convenientes
§ Gestionar la demanda con un sistema de reservas
§ Gestionar la demanda con filas de espera
Las Estrategias de Marketing pueden
Cambiar algunos Patrones de Demanda
§ Usar precio y otros costos para gestionar la
demanda
§ Cambiar elementos del producto
§ Modificar el lugar y horario de entrega
§ Promoción y familiarización
Curvas de Demanda de
Habitaciones por Segmento y
Temporada
Precio por
noche
Bl
Bh
Bh = viajeros de negocios – temp. alta
Th
Bl = viajeros de negocios – temp. baja
Tl
Th = turistas – temp. alta
Tl = turistas – temp. baja
Bl
Bh
Th
Tl
Cantidad de habitaciones demandadas a cada precio
por viajeros de cada segmento según temporada
Nota: caso hipotético
Estrategias para igualar la
capacidad y la demanda
Esperar es un Fenómeno
Universal
§ Una persona promedio puede destinar unos 30
minutos por día esperando en filas, más de una
semana por año!
§ A casi nadie le gusta esperar
§ Es aburrido, una pérdida de tiempo, y a veces
físicamente incómodo
¿Por qué hay Filas de Espera?
§ Porque el número de ingresos a las instalaciones excede la
capacidad del sistema para procesarlos en un determinado
momento
§ Las filas a veces son un síntoma de problemas no resueltos de
gestión de la capacidad; otras son intencionales para alentar o
gestionar la demanda
No todas las esperas tienen la forma de una
fila de espera física en un solo lugar
Evitándole Esperas Pesadas a los
Clientes
§ Agregar capacidad extra para satisfacer la demanda la mayoría de
las veces (problema: aumenta los costos)
§ Rediseñar el sistema de filas para dar prioridad a ciertos clientes o
transacciones
§ Rediseñar procesos para reducir el tiempo de transacción
§ Gestionar la conducta del cliente y las percepciones de espera
§ Instalar un sistema de reservas
Diferentes configuraciones de filas (1)
Fila única, un solo puesto de servicio,
una sola etapa
Fila única, puestos de servicio en
etapas secuenciales
Filas paralelas para múltiples
puestos de servicio
Filas designadas a ciertos
puestos de servicio
Diferentes configuraciones de filas (2)
Fila única a múltiples puestos
de servicio (“ serpiente”)
“Tome un número”
(uno o varios puestos de servicio)
26
25
20
31
29
30
22
26
24
27
28
23
21
Criterios para Asignar Segmentos de
Mercado a Determinadas Filas
§ Urgencia de la tarea
Ø Emergencias versus no emergencias
§ Duración de la transacción del servicio
Ø Número de items a operar
Ø Complejidad de la tarea
§ Pago de un precio superior
Ø Primera clase versus económica
Ø Importancia del cliente
Ø Usuarios frecuentes o compradores
de alto volumen versus el resto
Las reglas para solucionar
problemas de tiempos
10 Afirmaciones sobre Psicología de
Filas de Espera (1)
El tiempo sin hacer nada parece más largo que el tiempo ocupado
La espera antes y después del proceso parece más larga que la
que ocurre durante el proceso
La ansiedad hace que la espera parezca más larga
Las esperas desconocidas duran más tiempo que las conocidas
Las esperas inexplicables duran más que las esperas explicadas o
entendibles
Sources: Maister; Davis & Heineke; Jones & Peppiatt
10 Afirmaciones sobre Psicología de
Filas de Espera (2)
La espera injusta es más larga que la justa
La gente esperará más por servicios más valiosos
Esperar solo parece durar más que esperar en grupo
La espera incómoda dura más
La espera parece más larga para los usuarios nuevos u ocasionales
Sources: Maister; Davis & Heineke; Jones & Peppiatt
Las filas de espera y las reservas
Beneficios de las Reservas
§ Controlan y suavizan la demanda
§ Pre-venden el servicio
§ Informan y familiarizan a los clientes antes de su
llegada
§ Le evitan a los clientes la espera (si se estudiaron
los tiempos y las reservas se respetan)
§ Proveen información a las organizaciones
ØPreparar proyecciones financieras
ØPlanear operaciones y staffing
Características de los Sistemas de Reserva bien
diseñados
§ Rápidos y amistosos para clientes y staff
§ Aclaran dudas de clientes
§ Ofrecen opciones de autoservicio (ej: en la Web)
§ Tienen en cuenta preferencias de los clientes (ej: vista al mar)
§ Derivan la demanda de opciones no disponibles hacia lugares o días
alternativos
§ Incluye estrategias para gente que no se presenta y overbooking
Ø Depósitos que se pierden por no presentarse
Ø Cancelación de reservas no pagadas en tiempo
Ø Compensación de víctimas de over-booking
Estableciendo Objetivos de Venta de
Habitaciones por Segmento y Período
Capacidad
(% habitac.)
100%
Semana 7
Semana 36
(Temporada Baja)
(Temporada Alta)
Fuera de servicio por renovación
Miembros Programa Fidelidad
Miembros Programa
Fidelidad
Espontáneos
Paquetes de
Fin de Semana
50%
PFS
Espontáneos
Grupos y convenciones
Grupos (sin convenciones)
Noches:
Contratos con agencias de viaje
Contratos con agencias de viaje
L
L
Ma Mi
J
V
S
D
Ma Mi
J
V
S
D
Información Necesaria para
Gestionar Demanda y Capacidad
§ Datos históricos de nivel de demanda y su composición, midiendo respuestas
a acciones de marketing
§ Pronósticos de demanda por segmento bajo condiciones específicas
§ Datos segmento por segmento
§ Costos fijos y variables, rentabilidad de ventas incrementales
§ Variaciones significativas de la demanda por localidad
§ Actitudes de los clientes hacia las filas
§ Opiniones de clientes sobre la calidad con diferentes niveles de utilización de
la capacidad
Resumen: Fluctuaciones de la demanda (1)
§ En cierto momento, un servicio de capacidad fija puede tener
Ø Demanda excedente
Ø Demanda en exceso de capacidad óptima
Ø Capacidad óptima
Ø Capacidad excedente
§ Cuando tienen restricciones de capacidad, las empresas pueden considerar
Ø Estirar la capacidad
Ø Satisfacer demanda ajustando capacidad
Ø Crear capacidad flexible
§ Para determinar qué factores modelan la demanda, las empresas necesitan
Ø Entender los patrones de demanda
Ø Analizar los impulsores de la demanda
Ø Dividir la demanda por segmentos de mercado
Resumen: Fluctuaciones de la demanda (2)
§ Los niveles de demanda pueden ser modificados por estrategias de marketing
Ø
Ø
Ø
Ø
Usar precio y otros costos para gestionar la demanda
Cambiar elementos del producto
Modificar lugar y horario de entrega
Usar promoción y familiarización
§ Esperar es universal, las esperas pueden ser reducidas
Ø
Ø
Ø
Ø
Rediseñando el sistema de filas
Rediseñando procesos para reducir la duración de cada transacción
Gestionar la conducta de los clientes y su percepción de la espera
Instalar un sistema de reservas
§ Un sistema efectivo de reservas
Ø Habilita controlar y suavizar la demanda
Ø Debe orientarse a resultados
Ø Requiere información