Producto Precio Mix de Marketing Distribución Promoción Mix de

Producto
Precio
Mix de
Marketing
Distribución
Promoción
Concepto de producto
¿Qué se ofrece al mercado?
Centrado en el propio
producto.
Miopía Comercial
Centrado en las necesidades
del consumidor
Enfoque del Marketing
Enfoques posibles
DIMENSIONES DEL MERCADO-PRODUCTO
Mercado
total
Producto
Mercado
técnico
Producto físico
funcional
Mercado de
precio
Producto
imaginario
Mercado de
imágenes
Producto
económico o de
intercambio
Mercado total
• Mercado técnico: quienes privilegian las
características intrínsecas y funcionales del producto.
• Mercado de precio: quienes privilegian la relación
precio / rendimiento del producto y se inclinan por
los “más baratos”.
• Mercado de imágenes: quienes privilegian la
promesa simbólica que cada producto contiene.
Producto
• Producto físico – funcional: herramienta
concreta para solucionar problemas.
• Producto imaginario: herramienta subjetiva
para satisfacer deseos.
• Producto económico o de intercambio:
herramienta para medir el valor de los otros
dos productos.
LA CARTERA DE PRODUCTOS
• La amplitud de una cartera de productos se mide
por el número de líneas que la integran.
• La profundidad, por el número de modelos,
tamaños y variantes que se ofrecen dentro de
cada línea de productos.
• La longitud es el número total de productos
fabricados o vendidos (amplitud x profundidad).
RIESGO ESTRATÉGICO
Tecnología
Conocida
Mercado
Nuevo
Conocido
Nueva
Tipos de innovaciones
INNOVACIÓN TECNOLÓGICA CRECIENTE
SIN CAMBIO
I
N
N
O
V
A
C
I
Ó
N
C
O
M
E
R
C
I
A
L
SIN
CAMBIO
FORTALECIMIENTO
CON MEJORA
NUEVA
REFORMULACIÓN
Modificaciones
menores en el
producto
REEMPLAZO
Modificaciones
mayores en el
producto
REPOSICIONAMIENTO
Productos
actuales más
atractivos al
consumidor
PRODUCTO
MEJORADO
Producto actual
más útil
EXTENSIÓN DE LA
MEZCLA
Ampliación de la
mezcla de
productos
NUEVO USO
Productos actuales
a otros segmentos
EXTENSIÓN DEL
MERCADO
Extensión a segmentos no servidos
NUEVO
DIVERSIFICACIÓN
Proceso de creación, desarrollo y lanzamientos
de nuevos productos
Generación
de Ideas
Análisis
de negocio
Selección
de Ideas
Desarrollo
del Producto
“Test de
Producto”
Desarrollo
del concepto
“Test de
concepto”
TEST DE
MERCADO
Estrategia
de
Marketing
Lanzamiento
Comercialización
CICLO DE VIDA
Relación
P/M
$
TIEMPO
CICLO DE VIDA
P/M
$
%
Madurez
Crecimiento
Introducción
Declinación
Petrificación
TIEMPO
Objetivos de marketing
Introducción
Crear
conciencia y
probar el
producto
Crecimiento
Madurez
Declinación
Maximizar la
participación
en el mercado
Maximizar las
utilidades y
defender la
participación
en el mercado
Reducir gastos
y ordeñar la
marca
Características de cada etapa
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declinación
Ventas
Bajas
En ascenso
rápido
Pico
Declinantes
Costos por
cliente
Elevado
Medio
Bajo
Bajo
Utilidades
Negativas
En ascenso
Elevadas
Declinantes
Clientes
Innovadores
Adaptadores
tempranos
Mayoría
media
Rezagados
Competidores
Pocos
En aumento
Número en
declinación
Pocos
Estrategias
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declinación
Producto
Producto
básico
Extensiones
del producto
Diversidad
de marcas y
modelos
Discontinuar
artículos débiles
Precio
Usar costo
plus
Precio para
penetrar el
mercado
Precio para
derrotar a la
competencia
Reducción de
precio
Distribución
Selectivas
Intensiva
Intensiva
Selectiva
Publicidad
Crear
conciencia
del producto
Despertar el
interés
Enfatizar las
diferencias
de la marca
Reducir
Promoción
de ventas
Intensa para
que lo
prueben
Reducción
Incremento
Reducción al
mínimo
MATRIZ DEL B.C.G.
CRÍTICAS AL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA
DEL PRODUCTO
• Las etapas son ideales, tienen un carácter
general y no se refieren a ninguna clase de
producto en particular.
• La duración de cada una de las etapas es
impredecible.
• Pueden no darse todas las etapas.
• La asociación entre el ciclo de vida y la
estrategia del marketing no debe entenderse
de un modo rígido.
DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO
Característica
diferencial
(tangible o
intangible)
Producto
único
(real o
imaginario)
Situación de
Monopolio
(en ese
mercado)