Trabajo práctico de Metodología. Objetivos:

Trabajo práctico de Metodología.
Innovación en bebidas gaseosas relacionadas con el ambiente natural y la cultura local.
Objetivos:
• Determinar que tipo de análisis hacen las respectivas empresas con respecto a cada ambiente natural
donde lanzan la bebida gaseosa.
• Identificar a que medios publicitarios le dieron mas importancia para promover sus productos las
empresas de bebidas gaseosas, basándose en la cultura local.
• Analizar de que manera tienen en cuenta el ambiente natural y la cultura local a la hora de innovar en
gaseosas.
• Describir y analizar los aspectos resaltados por las empresas de bebidas gaseosas en sus estrategias
innovadoras respecto de la temática cultural.
Preguntas:
• Cuales fueron las frutas locales que se tuvieron en cuenta para el lanzamiento de bebidas gaseosas?
• En que medios se invirtió mayor cantidad de dinero para promocionar nuevas bebidas?
• Cuales fueron los factores que determinaron los distintos sabores de gaseosas que se introdujeron al
mercado?
• De que manera inciden los resultados de las investigaciones de mercado a la hora de desarrollar nuevas
estrategias publicitarias para los nuevos productos?
• Como inciden los diferentes niveles socioeconómicos y las necesidades del cliente a la hora de realizar
innovaciones en el campo de las bebidas gaseosas?
• Como varían las estrategias publicitarias y los sabores de las bebidas gaseosas de acuerdo a la cultura local
de cada país?
• Cuales son los factores que inciden en la decisión de lanzamiento de un producto en un país determinado?
• Cuales fueron las innovaciones que incidieron positivamente para atraer nuevos clientes?
• Como reaccionaria la población local ante un producto opuesto a su cultura tradicional?
Ficha de lectura:
Libro: Para ganar el mañana/Autor: Alberto R. Levy
Editorial: Atlántida/Primera edición(1995)
Paginas 85/87
Coca−Cola
El foco es dedicarse al trabajo de las marcas. Ese trabajo lo hace, por un lado, Coca−Cola Company,
aportando al sistema internacional el valor de las marcas, la experiencia y los desarrollos que de las marcas
hace. Por el otro, la empresa lo aplica a las condiciones de la Argentina.
Es decir, hoy en día se están utilizando las mismas estrategias de marca a nivel internacional. Eso hace
también al valor internacional de la marca. Se genera valor a la marca con la actividad que la empresa
desarrolla globalmente en todo el mundo y localmente en la Argentina.
El trabajo mas importante y al cual le dedica mas tiempo es Coca−Cola flagship, buque insignia. Esta es la
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bebida Coca−Cola que en este momento representa alrededor del 65 o 70% de la mezcla de productos y
marcas que comercializa la compañía.
El trabajo es detectar esas necesidades y suplirlas. En ese sentido, Coca−Cola se está diferenciando en cada
país por los tamaños que ofrece o por las formas de comercialización por canal.
La publicidad de Coca−Cola buque insignia se basa en patterns globales por esa universalidad que Coca−Cola
tiene y que no se discute. Es líder en todo el mundo y las estrategias globales de la compañía sirven y se
aplican al mercado local y, en otros casos, es diseñada específicamente si el mercado tiene características
distintas.
Si el mercado esta desarrollado o no, si hay proveedores o no, o dependiendo del costo, o de la disponibilidad
local de las materias primas de packaging. Es decir, dependen de la coyuntura general y de la situación
competitiva en particular del mercado en el cual se actúa.
Ficha de lectura:
Libro: Para ganar el mañana/Autor: Alberto R. Levy
Editorial: Atlántida/Primera edición(1995)
QUATRO
En otras marcas, como en QUATRO, por ejemplo, se emplean las experiencias de la casa matriz, pero se
deben desarrollar estrategias propias, ya que el mercado se orienta hacia una determinada dirección, o se
detecta en la argentina un canal o un segmento de consumidores que requiere otro tipo de enfoque, que tiene
otras necesidades, que requiere otro tipo de producto.
Ficha de lectura:
Libro: Como hacen los que hacen. Claves empresariales para la Argentina
Autor: Alberto R Levy/Alberto Wilensky
Editorial: Tesis/Primera edición(1987)
Capitulo 3
Paginas 71/73
Razones para el cambio cultural
Las culturas son generalmente muy firmes y constituyen una verdadera coraza de protección contra modas
pasajeras y fluctuaciones de corto plazo. Sin embargo, existen determinadas situaciones en las que la cultura
debe cambiar para adecuarse alas necesidades estratégicas.
Una razón critica de cambio cultural lo constituye el cambio generado por las empresas al crecer. Otra razón
clásica del cambio de culturas se origina en las fusiones o las adquisiciones de empresas.
La dificultad cultural en las fusiones no es un hecho accidentalmente aislado. El 50% de las empresas
fusionadas no funcionaran en los próximos diez años. Algunas se desarmaran completamente, otras no podrán
cumplir las expectativas iniciales.
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La personalidad de una compañía puede ser flexible y emprendedora, y la otra burocrática y rígida.
Generalmente se le da muy poca atención previa a estos rasgos y estilos empresarios que son en muchos casos
los que marcan la diferencia entre el éxito o el fracaso.
Ficha de lectura:
Libro: Como hacen los que hacen. Claves empresariales para la Argentina
Autor: Alberto R Levy/Alberto Wilensky
Editorial: Tesis/Primera edición(1987)
Capitulo 3
Paginas 78/79
Riesgo cultural
El problema de la alta dirección consiste siempre en como asegurar que las creencias diarias empujen y no
frenen la implementación de una orientación estratégica determinada. En tal sentido, desde la misma
definición de la estrategia es imprescindible tener una clara conciencia del riesgo cultural. El primero, es cual
es el grado de importancia de cada elemento del nuevo enfoque estratégico para el éxito del negocio. El
segundo, es como se compatibiliza cada uno de estos elementos con las creencias diarias de compañía.
Los elementos de la estrategia de gran significación para el negocio, y a la vez de la gran incompatibilidad con
la cultura vigente, constituyen un alto riesgo para el logro de los resultados esperados. El problema es,
entonces, que compartimentos específicos debe ser alentados y consecuentemente, como las tareas y
relaciones dentro de la compañía se verán afectadas.
Posicionamiento/ Al Ries/ Jack Trout
McGraw Hill/ Primera edición en castellano
Traducción: Gloria Presa Ampudia
Paginas 39/66
Estrategia de posicionamiento
Una estrategia clásica para el posicionamiento es aprovechando al otro. Eso es lo que hizo 7up. La lucidez de
la idea solo se puede apreciar cuando se capta todo el campo de la mente que abarcan la Coca−Cola y la
Pepsi.
Esto se logro implantar en la mente de los consumidores, como una bebida sin cola, otra alternativa de
gaseosa.
El problema de las gaseosas con sabores de frutas de la zona, no es que los consumidores no las tomen, o
tengan una actitud de rechazo frente a ellas, sino que la gran porción de la mente de los consumidores esta
ocupado por bebidas con cola. Para mucha gente tomar una gaseosa significa Coca−Cola o Pepsi.
Muchos productos de hoy en día se encuentran como 7up antes de su campaña de sin cola.
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Poseen posiciones inexistentes en la mente de la mayoría de los consumidores de gaseosas.
Lo que hay que lograr es penetrar en la mente, enganchando el producto, o el concepto que ya se encuentre en
la mente.
Marketing estratégico/ Autor: Jean Jacques Lambin/
Editorial: McGraw Hill/ Tercera edición (1997)/ Traducción: Salvador Miquel/ Antonio Carlos Cuenca.
Capitulo 10
Paginas 361/366
Innovación
El termino nuevo producto es empleado indiferentemente para designar innovaciones menores, tales como el
cambio del acondicionamiento de un producto existente, o de innovaciones mayores. Esta claro que los
riesgos varían mucho en estos ejemplos y que son de naturaleza muy diferente. Es pues importante evaluar
correctamente la diversidad de las innovaciones y los riesgos específicos que las caracterizan.
La evaluación del grado de novedad para la empresa es importante porque la novedad determina, en cierta
forma, su competitividad, o su capacidad competitiva.
La innovación de dominante comercial o de marketing se apoya esencialmente en los modos de organización,
de distribución y de comunicación que se inscriben en el proceso de comercialización de un producto.
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