MARKETING MIX DISTRIBUCIÓN

MARKETING MIX
DISTRIBUCIÓN
La distribución es un de los factores del marketing mix. Es el conjunto de procesos y actividades gracias a los
cuales el producto llega al consumidor en el tiempo, lugar y cantidad que desee.
La distribución abarca un conjunto de operaciones necesarias para llevar los productos desde el lugar de
fabricación hasta los lugares de consumo, éstas son:
• Acondicionamiento de los productos: es darle cierta calidad al producto en cuestión para su óptima
distribución.
• Almacenamiento: es la acumulación de los productos en depósitos, que deben cumplir con ciertos
parámetros de acuerdo al artículo a almacenar.
• Fraccionamiento por pedidos: es la separación de los productos en función a los pedidos que se hayan
recibido.
• Transporte: es el traslado de los pedidos del lugar de producción, o del de almacenamiento, hasta los
lugares de consumo o redistribución.
Otras actividades empresariales que se realizan en torno a la distribución son:
• El diseño y selección del canal de distribución.
• La localización y dimensión de los puntos de venta.
• La dirección de las relaciones internas del canal de distribución.
¿Qué es un canal de distribución?
Es un conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulación del producto elaborado desde la
producción hasta el consumo.
PRODUCTOR INTERMEDIARIOS CONSUMIDOR
Mercados de consumo
Es el lugar donde se encuentran la oferta y la demanda de productos y servicios, y donde se formulan sus
precios. En éste caso, el marcado está dirigido al público, a la gente. En otras palabras, desde empresas a las
personas.
Los canales de distribución en éste tipo de mercado son:
• Canal directo: no hay intermediarios entre el productor y el consumidor.
Fabricante Consumidor
• Canal indirecto: hay intermediarios entre ellos.
Fabricante Detallista Consumidor
Fabricante Mayorista Detallista Consumidor
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Fabricante Agente Mayorista Detallista Consumidor
Fabricante Mayorista origen Mayorista destino Detallista Consumidor
Mercados industriales
Es tal como los mercados de consumo, sólo que está apuntado a empresas. En otras palabras, desde empresas
a otras empresas o industrias (como una industria productora de insumos).
Los canales de distribución en éste caso son:
• Canal directo: otra vez, no hay intermedios entre el fabricante y el comprador industrial.
Fabricante Comprador industrial
• Canal indirecto: hay intermediarios entre ellos.
Fabricante Distribuidor industrial Comprador industrial
Fabricante Agente Comprador industrial
¿Cuáles son los factores condicionantes de los canales de distribución?
• Las características del mercado
• Las características del producto
• Las características de los intermediarios
• La competencia
• Los objetivos de la estrategia comercial
• Los recursos disponibles
• Las limitaciones legales
Intermediarios
Son los que intervienen en la distribución comercial de los productos, especialmente con aquellos que ellos no
han producido.
Comerciante mayorista
Es el comerciante que vende al detallista, a otros mayoristas o a fabricantes, pero no al consumidor final.
Funciones del mayorista
• Compra de mercancías
• Agrupación y normalización del producto
• Transporte
• Almacenamiento y conservación
• Promoción y venta
• Crédito
• Asunción de riesgos
Clasificación del comercio mayorista
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• Según la actividad
• Alimentación y bebidas
• Textil
• Productos farmacéuticos, perfumería y droguería
• Artículos de consumo duradero
• Comercio industrial de la minería y la química
• Otro comercio inter−industrial
• Otro comercio al por mayor
• Según las relaciones de propiedad
# Mayorista independiente
Centrales de compra:
• Centrales de negociación de compras
• Centrales de negociación y ejecución de compras
• Centrales prestadoras de servicios
• Según la transmisión de la propiedad de las mercancías
• Mayoristas que transmiten la propiedad
• Mayoristas que no transmiten la propiedad
• Brokers
• Agentes comerciales
• Comisionistas
Comerciante minorista
Es el comerciante que se caracteriza por la venta al consumidor. Son el último eslabón del canal por lo que
pueden influir alterando, potenciando o frenando las ventas.
Clasificación del comercio minorista
• Según la actividad
• Alimentación y bebidas (supermercado)
• Droguería y perfumería (farmacia)
• Textil (retacería)
• Equipamiento del hogar (mueblería)
• Vehículos y accesorios (concesionaria)
• Otros comercios (libraría, videoclub, etc.)
• Comercio rural mixto
• Según la propiedad o vinculación
• Comercio independiente
• Departamento alquilado
• Cadenas voluntarias de detallistas
• Cooperativas de detallistas
• Cooperativas de consumidores
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• Franquicias
• Cadenas sucursalistas
• Grupo de distribución
• Almacén de fábrica
• Economatos
• Según la estrategia (detallistas con tienda)
• Comercio tradicional
• Comercio especializado
• Tiendas de conveniencia
• Autoservicio
• Supermercado
• Hipermercado
• Gran Almacén
• Almacén popular
• Tienda de descuento
• Venta sin tienda
• Venta por correspondencia
• Venta por catalogo
• Telemarketing (venta por teléfono)
• Videotex (venta por ordenador)
• Venta automática
• Venta puerta a puerta
• Venta ambulante
A modo de cierre
Al definir la distribución, se establecen cuántos intermediarios habrá en el circuito, de qué manera se llegará
al público y qué cobertura geográfica tendrá la empresa para llegar al mercado. Esto es válido y necesario
tanto para empresas de consumo masivo (es decir, de diaria compra y necesidad como por ejemplo alimentos
y bebidas) como para empresas de rubros más exclusivos (joyas, yates, autos deportivos, por citar algunos).
La definición de la distribución en muy importante, pues cada empresa debe asegurarse que su producto esté
en tiempo y forma en los lugares en donde el cliente lo busca. De no ser así, la competencia ocupará dichos
lugares y le quitará mercado.
IMPULSIÓN
Una vez definidas las características del producto y la logística de distribución, las empresas deben definir las
formas en que les darán difusión pública a su oferta.
Dichas estrategias de deben estar relacionadas y ser compatibles con los anteriores aspectos definidos.
La Impulsión comprende cuatro formas distintas: promoción, publicidad, difusión y fuerza de ventas.
Publicidad
El valor comercial que tiene la publicidad como factor de influencia se basa no sólo en hacer conocer las
características y las cualidades de determinado producto o servicio sino en que este conocimiento sea
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compartido por los otros.
La publicidad no es puntual y sus mensajes son captados por todos: los consumidores interesados y los que no
tienen interés alguno en consumir dicho producto o servicio.
Tres objetivos básicos de la publicidad:
• Informar al mercado sobre un nuevo producto/servicio o acerca de sus usos o de un cambio en sus
precios o funcionamiento.
• Persuadir al cliente a que compre ya o a que cambie su marca por la publicitaria.
• Recordar a los consumidores que el producto o servicio puede necesitarse en un futuro próximo,
donde pueden adquirirlo, etc.
Existe diversos medios en donde puede realizarse la publicidad:
• Publicidad gráfica: Es la que se hace en diarios, revistas u otras publicaciones. Es la mas utilizada y
tiene la ventaja de permitir una segmentación al elegir en que tipo de publicación se efectuará.
• Publicidad en vía pública: Es la que se realiza en la calle o lugares públicos como puede ser una plaza
o paradas de colectivos. Se desarrolla a través de afiches, mensajes luminosos, carteleras municipales,
carteles en rutas, publicidad en medios de transporte.
• Publicidad radial: Los mensajes se transmiten oralmente y se apela a la imaginación o la memoria
auditiva del oyente. Los formatos de transmisión de mensajes publicitarios de radio son:
• Frases publicitarias ideadas específicamente para la radio
• Micros (espacios de corta duración reservados para un tema específico).
• Jingles
• Comerciales grabados.
• Publicidad televisiva: Es el medio que posee mayor alcance masivo en un mismo momento. Logra
combinar todas las formas de percepción del mensaje publicitario (auditiva, visual, emocional). Sus
ventajas con respecto a otros medios son:
• Gran alcance
• Apelación a todos los sentidos
• Mejor capacidad de combinación al combinar imágenes, sonidos y argumentos en forma creativa.
Etica Publicitaria: Los mensajes publicitarios deben mantenerse dentro de un marco ético, ya que existen
reglas que, debido al alcance masivo que la publicidad tiene, deben observare en relación con el público y los
competidores.
En lo que hace al público, es necesario adecuar y moderar los mensajes para que no sean ofensivos ni
discriminatorios. Existen legislaciones específicas, como la ley antidiscriminatoria en nuestro país, para evitar
la propagación de mensajes de mensajes que pueden agraviar a algún sector de la sociedad.
Con respecto a los competidores, en numerosos países no se permite publicitar un producto menospreciado al
de la competencia o valiéndose de comparaciones con ella.
Difusión
Es el conocimiento de un producto o servicio que se da a través de la recomendación de una persona a otra.
Comúnmente se conoce como el boca a boca.
Esta estrategia es más efectiva que las demás por que cuenta con la credibilidad de la gente, es decir, creemos
en quien nos recomienda el producto o servicio.
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Otra forma de difusión son reuniones en alguna de las personas que los difunde, en donde cada ama de casa se
junta para ver los nuevos modelos o expresar sus necesidades.
Algunas empresas que utilizan esta estrategia son: Avón (cosméticos), Amway (artículos de uso hogareño),
etc.
Si bien la difusión es de alta efectividad, también es muy trabajosa y poco masiva, pues se trabaja de uno en
uno.
Fuerza de ventas
Es el equipo de vendedores que posee una empresa. La masividad o no de la llegada dependerá de la cantidad
y habilidad de los vendedores.
En muchas ocasiones, son ellos quienes definen el alcance del conocimiento de un producto o servicio en el
público. Cuantos más clientas visiten, mas se conocerá el producto independientemente de haber vendido o
no.
Numerosas empresas, antes de efectuar publicidades o promociones masivas, hacen prelanzamientos de sus
nuevos productos entre sus distribuidores o clientes mayoristas o minoristas. Para ello se realiza una adecuada
capacitación de la fuerza de ventas con respecto a las características y ventajas del producto o servicio de la
compañía en relación con la competencia.
Telemarketing: Es una de las variables adoptadas por muchas empresas, es el proceso de venta, atención y/o
difusión de un producto o servicio a través del teléfono.
Para establecer una correcta estrategia de venta telefónica, la fuerza de ventas debe estrenarse específicamente
en las habilidades del telemarketing.
Si bien esta es una manera de vender, no es igual a una venta cara a cara en la cual existen numerosos recursos
asociados a mostrar el producto u observar actitudes corporales o faciales del comprador.
En esta técnica se deben analizar los tonos, pausas y preguntas que efectúe el cliente del otro lado de la línea.
El discurso debe adaptado a esta modalidad y el cierre de la venta debe efectuarse en forma certera y
detallada, pues la entrega del producto y el pago se realizan posteriormente y de no definir correctamente cada
operación, es pérdida de la empresa. Para complementar esta acción comercial, cada empresa debe tener bien
definida su logística de distribución.
PROMOCION
Todas las funciones de ventas y ayudas a la venta, sea esta la gestión de los vendedores. La venta por
teléfono, Internet u otros medios similares, los anuncios publicitarios y la publicidad mediante otros
vehículos. También estas actividades deben diseñarse y desarrollarse de forma que se ofrezca al
consumidor el producto o servicio en cuestión de una forma óptimamente adaptada a sus preferencias.
Los instrumentos de promoción que se utilizan son:
• Venta personal
• Promoción de ventas
• Publicidad
• Relaciones publicas
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Venta personal: es una forma de comunicación inter−personal, se produce comunicación oral en doble sentido
entre el comprador y el vendedor.
Funciones:
• Informar
• Persuadir
• Desarrollar actitudes favorables ante el producto
• Prestar servicio
• Captar y transmitir información a la empresa
Tipos:
• Según el lugar:
• Establecimiento u oficinas del vendedor
• Domicilio del consumidor final
• Establecimiento o dependencias del comprador industrial
• Otros lugares (ferias, mercados, vía publica)
• Según la actividad desempeñada por el vendedor:
♦ Recibir pedidos
♦ Conseguir pedidos
♦ Realizar actividades de asesoramiento al cliente
♦ Según la forma de comunicación:
◊ Personalmente
◊ Teléfono
Promoción de ventas:
La promoción de ventas consiste en la utilización de diversas herramientas de
incentivo, casi siempre a corto plazo, diseñadas para estimular la compra mas rápido
y/o mayor de productos/servicios por parte de los consumidores. Ejemplos de
promoción son: degustaciones de nuevos productos en los supermercados, cupones de
descuento en diarios o revistas, muestras gratis, concursos por tiempo determinado en
tapas de gaseosas o envases de yogurt, servicios de asesoría gratis (por ejemplo, en
seguros), etc.
Una característica de la promoción es que ES PUNTUAL, es decir, que se da en un
determinado momento y lugar. Por ejemplo, si un cliente o potencial cliente, no esta
en un determinado supermercado el día domingo de 15 a 18, no podría degustar el
nuevo queso PorSalut que tal empresa lanzara al mercado. La empresa de ropa
Manzini solo hace liquidaciones para sus clientes en determinados días, notificando a
estos telefónicamente y quienes no son clientes no se enteran de la liquidación.
En tanto que la publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de ventas
ofrece un incentivo y es una forma mas directa de llegar al cliente que la publicidad,
aunque menos masiva.
Publicidad:
Relaciones publicas: son un conjunto de ciencias, actas y técnicas que a través de un
proceso de comunicación institucional estratégica y táctica, tiene por objeto
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mantener, modificar o crear una imagen de personas o instituciones, para obtener una
opinión favorable del publico que se relaciona.
Objetivos principales:
⋅ Consolidación y proyección de la imagen de la organización
⋅ Generar opinión publica
⋅ Comunicación de doble vía con los sectores involucrados
⋅ Publicidad institucional de la empresa
⋅ Afianzamiento del factor humano
⋅ Servir de apoyo al área de comercialización
⋅ Realizar de campanas destinadas a promover y hacer conocer aspectos
determinados de la empresa
⋅ Difusión a nivel de prensa
⋅ Ceremonial y protocolo
⋅ Atraer a buen personal y reducir el riesgo de los trabajadores
⋅ Prevenir conflictos y malas interpretaciones
⋅ Fomento del respeto mutuo y la responsabilidad social
Extracto periodístico
CLARIN || ECONÓMICO || DOMINGO 7 DE NOVIEMBRE DE 2004
Marketing y publicidad
No se puede creer esta promo
Alguna vez fueron la cenicienta del negocio publicitario. Pero hoy las
promociones adquirieron vuelo propio y se están reinventando.
Sampling, cuponing, regalos in pack, merchandising en puntos de venta, publicidad
en vía pública e Internet: hoy la mayoría de las empresas realizan promociones a lo
largo de todo el año. Claro que las promociones ya no son lo que eran: se van
transformando y evolucionando al ritmo del mercado.
Antes las promociones eran las primas pobres a las Cenicientas de la publicidad, peor
hoy el negocio cambió. Ahora la comunicación de las marcas es de 360 grados, dice
Peta Rivero y Hornos, de The Sales Machine.
La razón es simple: además de la necesidad de hacer sinergia en todos los canales, la
mayoría de las agencias saben que hoy, con la concentración del mercado, el negocio
pasa por ofrecerle la mayor cantidad de servicios a los clientes.
Según explica Enrique Meyer, director de Meyer Action Marketing, del total del
presupuesto que se invierte en comunicación, las empresas destinan el 36% a las
promociones. Eduardo Casanova, director de núcleo, el departamento de J. Walter
Thompson de marketing promocional, informa que la reactivación de los
presupuestos promocionales es muy fuerte: hay tres veces más actividad que el año
pasado.
Para Meyer, hoy el negocio de las promociones en la Argentina mueve unos 570
millones. El mercado se recuperó un 80% luego de la crisis. Para el año que viene
también se espera un crecimiento empinado, y en el sector afirman que no es alocado
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pensar en una torta de 750 millones de pesos para el final del 2005.
Las categorías que apuestan más fuerte son la bebidas con y sin alcohol, los
cigarrillos, los snacks y la telefonía celular.
Según Tito Loizeau, director de PromoRed, otra de las diferencias respecto a las
temporadas anteriores es que la pelea en el punto de venta es cada vez más intensa.
Por eso, las empresas invierten cada vez más dinero en llamar la atención al cliente
desde las góndolas: el 70% de las decisiones de compra se toman ahí.
Dentro de un medio donde la constante es la saturación de mensajes de marcas, la
estrategia para diferenciarse son los eventos. Atentos al hecho de que ahora están de
moda los cruces con el arte, las marcas se están peleando por asociarse a la movida de
la música electrónica. Creamfields, con Camel y otros sponsors; y Personal Fest, que
realizó este fin de semana, son dos casos paradigmáticos.
Gancia recientemente buscó como excusa comunicacional asociarse al lanzamiento
del nuevo disco de Bjork, Médulla. Brahma puso en marcha el MoonPark, una mega
fiesta con música electrónica; en tanto que Quilmes realizó el ya clásico Quilmes
Rock.
Budweiser creó el ciclo Urban Nights, fiestas experimentales itinerantes de música
electrónica, mientras que Heineken por su parte armó una megafiesta y trajo al DJ
Ferry Corsten.
El ataque promocional de los fabricantes de cerveza no es casual: los empresarios del
sector coinciden en que a partir de octubre − y hasta el mes de marzo inclusive−
empieza la época de mayor venta de cerveza del año, donde el consumo aumenta un
65%.
La psicología del consumidor cambió y ahora se gratifica más, explica Diego
Baimeluj, gerente de marketing de Budweiser. Las acciones generan un valor
residual que colocan a la marca en una posición superior en ventas a adonde se
encontraba antes de iniciar las promos. En tanto que Sebastián Sánchez, gerente de
marketing de Heineken, opina que por promociones entendemos hoy acciones
integradas, ya que las acciones por si solas están commoditizadas.
Comerciante que vende al por menor. Detallista = minorista.
El que gestiona los negocios entre el fabricante y el próximo − mayorista, comprador
industrial, etc.−
Almacén o tienda, de carácter cooperativo o sostenido por algunas empresas, donde
determinadas personas pueden adquirir los géneros con más economía que en el
comercio.
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