Precios predatorios y competencia

Precios predatorios y competencia
Ricardo Sanhueza P., Ph.D.
ESE - Escuela de Negocios, Universidad de los Andes
En varias industrias la competencia en precios se ha intensificado fuertemente en el último tiempo.
Ya nos hemos acostumbrado a que una cadena de farmacias ofrezca descuentos durante algún
día de la semana y que sus competidores le sigan con ofertas similares. Lo mismo ocurre con las
grandes tiendas que nos han habituado a los “días rebajados”. Un centro comercial ya ha
comenzado a ofrecer rebajas sustantivas en sus tiendas durante los viernes en la noche y no sería
muy aventurado pronosticar que sus competidores reaccionarán con su propia oferta. Quizás lo
que más nos ha llamado la atención es la competencia frontal de dos cadenas de supermercados
por ser los más baratos del mercado.
Esta intensificación de la rivalidad en precios en la comercialización al por menor ha generado
preocupación en las autoridades de competencia. Podría tratarse de una estrategia predatoria,
cuyo objetivo sea eliminar competidores para así poder detentar una posición monopólica y
explotar un futuro su poder de mercado. Sin embargo, la disminución en los precios y márgenes de
comercialización bien podrían deberse a cambios estructurales o transitorios en las condiciones de
mercado en estas industrias, y que producto de la misma competencia se estén traspasando a
precio, lo que en definitiva beneficia a los consumidores. Si éste fuera el caso, cualquier acción de
las autoridades de competencia que impidan las caídas de precios lejos de promover una mayor
competencia en el mercado la entrabarían privando a los consumidores de sus beneficios. Es por
ello que resulta relevante analizar brevemente en que consiste una práctica de precios predatorios
y bajo que condiciones tiene sentido interpretar las caídas en precios y márgenes de
comercialización como un comportamiento predatorio.
La racionalidad de una práctica de precios predatorios es que una empresa por medio de cobrar
precios que no cubren el costo de producción, y por lo tanto generan pérdidas, podría excluir a uno
o más rivales del mercado que se verían forzado a dejar la industria para evitar las pérdidas que
significa tener que vender por debajo de su costo. Por su parte, la empresa que “preda” el
mercado, una vez eliminado sus rivales, podría recuperar sus pérdidas explotando el poder de
mercado que significa detentar una posición de dominio subiendo su precio y obtener una renta.
Sin embargo, para que ésta estrategia sea económicamente racional debe resultar en beneficios
económicos netos para quien la adopta, lo que sólo es factible si se dan condiciones muy
particulares en una industria.
Una condición necesaria para que una política de precios predatorios tenga sentido es que el
predador pueda eliminar rivales del mercado. Por ello, sólo tiene sentido pensar que una empresa
puede haber optado por ella cuando tiene una participación de mercado importante. Un segundo
requisito para pensar en una práctica predatoria es que efectivamente la o las empresas que bajan
sus precios sean capaces de recuperar sus pérdidas de corto plazo que significa vender bajo el
costo. Para ello es imprescindible que una vez eliminado los rivales puedan subir sus precios por
sobre los costos de producción. Sin embargo, ello sólo será posible si logran evitar la entrada de
nuevos competidores o el reingreso de los antiguos una vez que suben el precio. Esto sólo es
factible si existen barreras a la entrada o al re ingreso significativas en la industria.
Las condiciones que deben cumplirse para que una política de bajos precios pueda ser
considerada predatoria son bastante exigentes. Sin embargo, existen otros motivos distintos a la
de eliminar competidores por los que las empresas pueden considerar conveniente bajar sus
precios. Por ejemplo, la rebaja de precios puede obedecer a que ha ingresado un nuevo
competidor a la industria, o bien a que la capacidad instalada se ha expandido más rápido que la
demanda o ésta experimenta una caída imprevista. Los menores precios también pueden
pretender expandir el mercado y el volumen de negocio si con ello se logra inducir a que los
consumidores experimenten los productos y se produzcan ventas repetidas que permitan
aprovechar economías de escala. En estos casos, el establecimiento de precios por debajo de los
costos por un periodo de tiempo limitado no pretende excluir rivales sino que más bien capitalizar
ventajas comerciales que a la larga benefician a los consumidores.
Las autoridades de competencia enfrentan un serio desafío al analizar la dinámica de los precios
en una industria. Asociar de manera mecánica recortes en los precios con prácticas predatorias
constituye un error, y pudiera ser gravoso para el bienestar social y los consumidores si se
confunden prácticas comerciales cuyo objeto es adaptarse a cambios exógenos en las condiciones
de mercado o políticas que pretenden expandir el mercado. Para no errar en el diagnóstico y en las
medidas de política pública, al analizar la dinámica de los precios en una industria las autoridades
deberán necesariamente hacerse cargo de las particularidades de cada caso e identificar
claramente la racionalidad de los recortes de precio observados.
Publicado en La Segunda. Diciembre 2003.