Formulando Estrategias Innovadoras
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aula de emprendedores Sesión: Formulando Estrategias Innovadoras Juan Carrión Maroto Socio-Director de Innopersonas Profesor de ESIC Business & Marketing g School aula de emprendedores Ser Diferente como Reto Estratégico El camino hacia los océanos azules… “El principio de la locura es creer que, haciendo l mismo, lo i obtendremos bt d resultados lt d diferentes” dif t ” Einstein aula de emprendedores Océanos Rojos: Paraíso Neandertal Son mercados hiper-competitivos, en los que no hay una clara diferenciación (lo de siempre…) y nadie cambia el juego… “En En mi sector siempre se ha competido así…” así… Si el precio es la única variable relevante, estas en un océano rojo… aula de emprendedores Océanos Rojos Las fronteras de las industrias están definidas y aceptadas y se conocen las reglas del juego… En los océanos rojos las empresas tratan de superar a sus rivales a fin de llevarse la mayor parte de la demanda existente A medida que se saturan los mercados, se reducen las perspectivas de rentabilidad y crecimiento Los productos son genéricos (la diferenciación cuesta) y la competencia es a muerte Los océanos rojos siempre serán importantes, pero no serán suficientes (en la mayor parte de las industrias la oferta supera a la demanda) Las empresas deben ir más allá de la competencia, buscar nuevas oportunidades de crecimiento y rentabilidad El pensamiento estratégico clásico se ha centrado en ellos aula de emprendedores Océanos Azules: Paraíso Cromañon Logran salir de la tiranía de los océanos rojos… La innovación no sólo consiste en desarrollar nuevos productos o servicios También se relaciona con nuevas formas de hacer negocios Innovar en conceptos empresariales permite crear nuevas formas de competir, y suele ser la causa de los grandes éxitos… “Las empresas tienen dos funciones básicas: innovación y marketing” g Peter Drucker aula de emprendedores Océanos Azules Son los espacios de mercado no aprovechados Algunos se crean al margen de la industria existente, otros brotan de los océanos rojos (cuando se amplían sus fronteras) En los océanos azules las reglas del juego todavía no existen Los creadores de océanos azules sorprenden porque no utilizan a la cmpetencia como referencia para la comparación No hay disyuntiva entre valor y coste (se integra) Siempre se han creado océanos azules a lo largo del tiempo El Circo del Sol rompió las reglas, logrando la diferenciación y el bajo coste… creó un océano é azull aula de emprendedores La Innovación en valor Es la piedra angular es la piedra angular de la estrategia de océano azul Su objetivo es que la competencia se torno irrelevante Hace el mismo énfasis en el valor y en la innovación La innovación sin valor tiende a basarse en la tecnología (ser pionero o futurista) y suele ir más allá de lo que los clientes están dispuestos a adquirir La innovación en valor se produce cuando las empresas logran alinear la innovación con la utilidad, el precio y los costes Busca la diferenciación y el bajo coste simultáneamente aula de emprendedores El Circo del Sol Busca simultáneamente diferenciación y el bajo coste (que no precio…) No es un circo común, no es una producción teatral clásica No presto atención a lo que hacía la competencia Ofrecen la diversión y las emociones del circo junto con la sofisticación intelectual y la riqueza artística del teatro Nuevos grupo objetivo: adultos Conserva los payasos, cambia el humor (más sofisticado), elegancia a la carpa, gran comodidad Historas, música, danza, luces, múltiples p producciones p Elimina elementos costosos del circo (reducción de la estructura de costes) y precio de teatro… Variables nuevas en la industria del ocio: ampliación de la demanda aula de emprendedores Mini-caso: IKEA Caso 45: Innovación de Conceptos Empresariales IKEA IKEA, la mayor cadena detallista de muebles del mundo, es capaz de vender muebles de buena calidad a un precio mucho mas bajo que los competidores. El ahorro de costes de IKEA viene explicado por varias razones: La empresa compra unos volúmenes tan grandes de mobiliario que consigue precios mas bajos El mueble viene presentado en forma desmontada y por lo tanto se transporta plano con unos costes mucho mas bajos El cliente se lleva el mueble a casa en su coche, lo que ahorra costes de entrega El cliente monta el mueble IKEA trabaja con un bajo margen unitario y un gran volumen, a diferencia de muchos de sus competidores Por todo esto, IKEA puede cobrar un 20 por ciento menos que sus competidores por un mueble de iguales características. características Fuente: José Montero, tecnun.es [30 de diciembre de 2004] aula de emprendedores Mini-caso: Actimel (Danone) Caso 46: Marketing Lateral Actimel A finales de los años noventa, Danone lanzó un nuevo concepto que creó una nueva categoría en el sector lácteo: Actimel (no es ni un yogur ni un zumo…) Actimel es un producto completamente nuevo, es un lácteo que protege el organismo de bacterias mediante di t llos L L. caseii iinmunitas. it N No es un producto d t que se consuma por prescripción i ió médica, édi simplemente se vende a personas normales que quieren cuidarse (incluidos los niños). Si además de los millones de L. casei inmunitas, tiene buen sabor y es un producto lácteo, los consumidores piensan que es bueno. Se comercializa en un pequeño envase (mínima cantidad de producto) que no permite reducir el apetito, pero lo curioso es que se venden millones de unidades en toda Europa. g y muy y pocas p marcas competidoras p han lanzado p productos similares La idea es realmente original (DANONE mantiene más del 90% de cuota de mercado) y lo más importante, este producto apenas ha canibalizado al resto de marcas de DANONE. Fuente: Basado en Kotler y Trías de Bes1 aula de emprendedores Herramientas Analíticas: El Cuadro Estratégico Es una herramienta de diagnóstico y un esquema práctico para diseñar estrategias de océano azul Nos permiten representar el esquema de la competencia en un mercado, mediante el análisis de las variables clave que determinan la forma de competir de los diferentes actores de una industria Vinos de prestigio Esta es la estructura de base (cuadro estratégico) de la industria vinícola en EE.UU. (p.v. del mercado)) (p Vinos económicos Los cuadros estratégicos se componen de curvas de valor Precio Imagen exclusiva M arketing Calidad añejamiento Prestigio y legado Complejidad Gama aula de emprendedores Herramientas Analíticas: Esquema de las Cuatro Acciones Permite redefinir la curva de valor de la empresa… ¿Qué variables que la industria da por h h se d hecho deben b eliminar? li i ? ¿Qué variables se deben reducir muy por debajo p j de la norma de la industria? Reducir Eliminar Una Nueva Curva de Valor ¿Qué variables se deben incrementar muy por encima de la norma de la i d ti ? industria? Incrementar ¿Qué variables se deben crear porque la industria nunca las ha ofrecido? Crear aula de emprendedores El Cuadro Estratégico de Yellow Tail Yellow Tail (vino de Casella Wines) se apartó de la competencia para crear un océano azul Vinos de prestigio Vinos económicos Yellow Tail Precio Imagen exclusiva M arketing Calidad añejamiento Prestigio y legado Complejidad Gama Facilidad para beber Facilidad para elegir Diversión y aventura aula de emprendedores Matriz Eliminar-Reducir-Incrementar-Crear de Yellow Tail Eliminar Incrementar La terminología y las distinciones enológicas El precio respecto a los vinos económicos Las cualidades del añejamiento La participación de los comercios minoristas El marketing excesivo Reducir Crear La complejidad del vino Fácil de beber La gama de vinos Fácil de elegir El prestigio de los viñedos Diversión y aventura aula de emprendedores Tres Características de una Buena Estrategia Innovadora Foco, divergencia y mensaje contundente… Foco: toda gran estrategia tiene un foco y éste se debe reflejar en el perfil estratégico o curva de valor de la empresa. empresa Por ejemplo, Southwest pone énfasis en tres variables: servicio amable, velocidad y salidas frecuentes (a los competidores tradicionales les resulta muy difícil igualar sus precios) Divergencia: las curvas de valor de las empresas que han desarrollado un océano azul sobresalen entre las demás. La matriz E-R-I-C les permite desarrollar perfiles diferentes Mensaje contundente: un buen mensaje no sólo debe comunicar la idea (beneficio básico) sino también anunciar la oferta con la verdad (sino se pierde confianza e interés). Mirar si el mensaje es fuerte y auténtico aula de emprendedores Redefinir las Fronteras del Mercado Es separarse de la competencia y crear océanos azules El reto es identificar correctamente oportunidades p comercialmente atractivas p para crear océanos azules Seis enfoques básicos para rehacer las fronteras del mercado, aunque puede haber más… á Las seis vías son aplicables a todos los sectores Se basan en la capacidad de ver las realidades conocidas con nuevos ojos aula de emprendedores Redefinir las Fronteras del Mercado Es difícil, ya que la mayoría de las empresas se encuentran hipnotizadas por los supuestos sectoriales clásicos… Las empresas tienden a: Definir su industria casi en los mismos términos y centrarse en ser la mejor Ver sus industrias a través de la lente de los grupos estratégicos generalmente aceptados y tratar de destacar dentro de su grupo estratégico Dirigirse al mismo grupo de compradores productos y servicios ofrecidos p por la Definir de manera similar el alcance de los p industria Aceptar la orientación funcional o emocional de la industria Centrarse en el mismo punto en el tiempo al formular su estrategia SER CONVENCIONAL = MAYOR CONVERGENCIA COMPETITIVA aula de emprendedores Explorar Industrias Alternativas Una empresa no compite sólo con las empresas de su sector, también lo hace de forma indirecta con las de otras industrias alternativas Los alternativos son más numerosos que los sustitutivos Sustitutivos: Productos o servicios que tienen forma diferente pero cumplen la misma función o la misma utilidad de fondo Alternativos: productos o servicios cuyas funciones y formas son diferentes pero cumplen el mismo propósito Ejemplo: ¿cine o restaurante un sábado por la noche? aula de emprendedores Explorar Industrias Alternativas: i-mode de NTT DoCoMo El servicio i-mode fue lanzado en 1999 en Japón Liberalización telecomunicaciones: entrada de nuevos competidores Î competencia por precio y tecnología ( (aumentaron t costes t y se redujeron d j ingresos). i ) Se dieron cuenta ventajas Internet: e-mail, información p ((noticias,, el tiempo,…) p , ) y entretenimiento (juegos, (j g , simple música…). Desventajas: precio ordenador, sobrecarga de información, temor dar tarjeta de crédito Ventajas V t j móviles: ó il movilidad, ilid d ttransmisión i ió d de voz y ffacilidad ilid d de uso g transmisión inalámbrica de voz, datos e imágenes g Negocio: Integra lo mejor de los dos mundos, interfaz sencillo, facturación conjunta (terminal 25% más caro, pero más b t que ell ordenador barato d d y gran movilidad) ilid d) aula de emprendedores Explorar Los Grupos Estratégicos de cada Sector También es posible crear océanos azules investigando los diferentes grupos estratégicos del sector Los grupos estratégicos se pueden clasificar sobre dos dimensiones: precio y rendimiento Saltos en precio Î saltos en rendimiento La mayoría de las empresas intentan mejorar su posición competitiva en el interior de un grupo estratégico Mercedes, BMW y Jaguar se centran en superarse en “automóviles de lujo” Los grupos estratégicos no se prestan atención (aparentemente no compiten) Comprender cuáles son los factores que influyen en los clientes para pasar de un grupo a otro t aula de emprendedores Explorar Los Grupos Estratégicos de cada Sector: Champion Enterprises Dos grupos estratégicos en construcción: constructores de casas prefabricadas y urbanizadores Vivienda prefabricada: económica y rápida, pero uniforme y se asocia a baja calidad Urbanizadores: variedad, imagen calidad, pero más costosas y lentas de construir Champion mezcla ventajas de ambos grupos: rapidez, costes bajos, multitud de acabados finos (chimeneas, tragaluces, techos abovedados), toque personal… Cambiaron la definición de vivienda prefabricada Gran cantidad de compradores de ingresos medios (mejor casa que alquiler) e importante cantidad de ingresos elevados (segundas viviendas…) ¿Por qué los clientes optan por un grupo superior o inferior? aula de emprendedores Explorar la Cadena de Compradores No siempre comprador y consumidor son la misma persona… Los compradores de un producto o servicio pueden ser distintos de los usuarios, y estar influenciados por personas cuya opinión es relevante para ellos (líderes de opinión) La forma en que cada uno define el valor es diferente La industria farmacéutica se centra en los líderes de opinión: los médicos Empresas de muebles de oficina se centra en los compradores: departamentos de compras Industria de la ropa se centra en los usuarios (hay excepciones…) Las empresas pueden L d encontrar t nuevos caminos i y cambiar bi sus curvas d de valor, l centrándose en un grupo de compradores pasado por alto… aula de emprendedores Explorar la Cadena de Compradores: Novo Nordisk Empresa danesa productora de insulina… Cambió su grupo objetivo: de los médicos a los pacientes Antes grupo objetivo: los médicos (prescriptores) Esfuerzos: producir una insulina más pura Novo Nordisk centra su atención en los pacientes, no en los médicos (insulina en frasco difícil de administrar, manipular jeringuilla, aguja: estigma social) NovoPen: parecía un bolígrafo dotado de un cartucho de insulina (dosis una semana) semana), aviso sonoro sonoro, facilidad para inyectar (sin agujas…) NovoLet: desechable (mayor facilidad de uso) Innovo: memoria incorporada, mide tiempos… Gran posición competitiva en Europa y Japón aula de emprendedores Explorar Productos y Servicios Complementarios Son pocos los productos y servicios que se utilizan de forma aislada… En la mayoría de los sectores todos los competidores suelen ofrecer los mismos productos o servicios complementarios Clave: definir la solución integral que los compradores buscan (¿qué pasa antes, durante y después de la compra y el uso del producto?) aula de emprendedores Explorar Productos y Servicios Complementarios: Kinepolis Problemas los fines de semana para atraer a adultos con niños pequeños… Dieron la solución integral poniendo guarderías aula de emprendedores Explorar el atractivo Funcional o Emocional para los Compradores ¿Mi sector es racional o emocional? Explora la tendencia contraria… Algunos sectores compiten basándose en la racionalidad (precio, funcionalidad,…) Otros compiten basándose en sentimientos o factores emocionales (su atractivo es emocional) Pero rara vez el atractivo de un producto o servicio es racional o emocional intrínsecamente Industrias racionales y emocionales. Cuando una empresa se cuestiona la orientación de su sector, suele descubrir espacios desconocidos que permiten crear océanos azules. aula de emprendedores Explorar el atractivo Funcional o Emocional: Starbucks Cambió el sector del café… Starbucks revolucionó la industria del café al cambiar la venta de un producto genérico por la experiencia emocional: crear una atmósfera para disfrutar Además, crearon múltiples complementos para el café aula de emprendedores Explorar la Dimensión del Tiempo Todas las industrias están sujetas al efecto de las tendencias externas… Internet, el medio ambiente, nuevos estilos de vida… Si se miran estas tendencias desde una perspectiva correcta a lo mejor aparecen oportunidades para un nuevo océano azul Los sectores dependen de multitud de tendencias externas, que si se dirigen correctamente permiten innovar en valor La mayoría de las empresas se adaptan lenta y pasivamente a las tendencias, olvidando las oportunidades que surgen de la forma en que redefinirán el valor percibido por los clientes y su propio modelo de negocio aula de emprendedores Explorar la Dimensión del Tiempo: iTunes (Apple) Clara la tendencia hacia la música digital… Demanda creciente de reproductores MP3 (iPod) En 2003 lanzan tienda virtual de música: iTunes Acuerdo con: BMG, EMI, Sony, Universal y Warner Brothers Medio legal, fácil de utilizar y flexible para descargar música a la carta (200.000 canciones) canciones sueltas o albúm canciones), Funciones de búsqueda y selección impresionantes Océano azul que además aumenta el atractivo de su iPod…
