cómo cambió el marketing deportivo

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LATERCERA Domingo 22 de mayo de 2016
HISTORIAS DE ÉXITO
JOR DAN
AIR
CV
Nombre: Air Jordan
de Nike
Fundación: 1984
CÓMO CAMBIÓ EL
MARKETING
DEPORTIVO
LAS CLAVES
b Definición clara de una estrategia: Nike desde un comienzo definió claramente los objetivos y estrategias para su marca, lo que permitió definir el perfil de la persona
idónea que encarnaría los valores
de la marca, tales como innovación, romper paradigmas, diferenciación y la personalización del
producto al nivel de hacerlo único.
b Elección del rostro de su estrategia: Nike vio que M. Jordan,
en ese momento una joven promesa del básquetbol, encarnaba
perfectamente los valores de la
compañía descritos anteriormente, y buscando la coherencia, fue capaz de ofrecerle un
contrato ventajoso, logrando con
ello incorporarlo a la campaña.
b Innovación permanente: En el ADN
de la compañía está presente el factor
innovación, lo que se demostraba en
diversos ámbitos de su gestión. En
específico, en el caso de las zapatillas,
se puede observar una permanente
preocupación por atributos como diseño, calidad, colores y, especialmente, en la incorporación del propio ícono
M. Jordan en el diseño de la Air Jordan.
b Incentivos correctos y compromisos correctos: La compañía ofreció
un contrato por un valor nunca visto
hasta ese momento, pero además
comprometió a M. Jordan a cumplir
metas deportivas concretas, tampoco
vistas en el baloncesto para una joven promesa, a tal punto que su no
cumplimiento permitiría incluso anular el contrato.
La visión y apuesta de Nike, sumadas al talento e ideas de la leyenda del baloncesto, crearon una de
las marcas deportivas más importantes de la historia del rubro, la que continúa dando que hablar
hasta el día de hoy: las Air Jordan.
POR ALEXIS GUTIÉRREZ Y JORGE MIRANDA
A
Apelar a la diferenciación es una de las
metas que debe buscar una marca
para insertarse en un mercado competitivo, pero nadie logró hacerlo
como la deportiva Nike con las Air
Jordan.
La historia comenzó en 1985, cuando el basquetbolista Michael Jordan,
un talento en ascenso recién ingresado a la NBA, captaba la atención de las
empresas que controlaban la industria
de las zapatillas. En esa época, la estrella de la Universidad de Carolina del
Norte, que ocupaba la marca Converse, acababa de sumarse a los Chicago
Bulls, y el dueño de Nike, Phil Knight,
buscaba ganarle mercado a quien era,
por ese entonces, su competidora:
Reebook.
Pero la relación entre ambos no tuvo
un comienzo inmediato, puesto que el
deportista anhelaba sumarse al equipo de Adidas, pues su diseño era el que
más le llamaba la atención. Sin embargo, la empresa alemana no quiso hacerle una oferta, debido a la crisis interna en que se encontraba tras la
muerte de su presidente en 1978.
De esta manera, Jordan se sentó a la
?
mesa con Converse, que le ofrecía
US$ 100 mil al año por unirse a una
nómina de jugadores en la que figuraban Larry Bird y Magic Johnson.
Pero Jordan no quería ser uno más y
aceptó los US$ 500 mil por temporada durante cinco años que le ofreció
el dueño de Nike. Además de algo muy
importante: zapatillas especialmente
diseñadas para él, las Air Jordan. A
cambio, Nike podía anular el contrato si el jugador no conseguía al menos
uno de los siguientes objetivos en tres
años: ser novato del año, jugar un All
Star o meter 20 puntos por temporada. La estrelló firmó en 1984 y cumplió los tres requisitos ese mismo año.
Un éxito imparable
Una vez firmado el contrato, la historia de las Air Jordan comenzó a volar
con sus propias alas. La NBA fue testigo y contribuyó a este ascenso, luego de prohibirle al jugador ocupar un
calzado que se alejaba del tradicional
blanco impuesto para los partidos:
eran unas zapatillas rojas y negras que
destacaban en cada encuentro. “El color del diablo”, dijo Michael al verlas.
De esta manera, en cada match en
que el número 23 de los Chicago Bulls
jugaba con sus zapatillas, recibía una
multa de US$ 5 mil, la cual pagaba Nike
como parte de una campaña publicitaria que versaba: “El 15 de septiembre Nike inventó un nuevo y revolucionario calzado para básquetbol. El 18 de
octubre, la NBA lo sacó del juego. Por
suerte, la NBA no puede detenerte de
usarlas”.
Así, las Air Jordan lograron en su
primer año ventas por US$ 100 millones, cifra impensada para la época.
Nike aprovechó cada hito, ya sea de
Jordan como del contexto deportivo,
para crear campañas publicitarias y eslóganes que rompieron moldes, convirtiendo al producto estadounidense
en un referente de los spots y el marketing del rubro. Además, fue la primera empresa en tener una marca deportiva propia autónoma -Jordan
Brand- que en 2012 creció un 30%, generando más de US$ 1.750 millones y
acaparando el 58% del mercado de
calzado de baloncesto estadounidense. Además, se convirtió en sponsor de
estrellas como Lebron James, Wade y
otros deportistas.
Fue tal el éxito, que otras marcas deportivas se quisieron sumar. Gatorade,
uno de los patrocinadores de Michael
Jordan, invirtió US$ 13,5 millones por
10 años en la campaña “Be like Mike”,
lanzada en 1991, la que se convirtió en
una de las más reconocidas de la historia (ESPN, en 2005, la seleccionó
como una de las mejores de los últimos 25 años). De esta manera, pasaron de tener US$ 681 millones en venta en 1990, a cerca de US$ 1.500 millones en 2006.
Cada zapatilla, una innovación
Si bien la llegada de las Air Jordan
cambió la industria del calzado deportivo para siempre, saliéndose de los cánones de color, la segunda generación, las Air Jordan II, no fue tan exitosa, debido a su alto precio.
Peter Moore y Rob Strasser, los diseñadores de ambas zapatillas, decidie-
ron irse de Nike y crear Van Grack, lo
que hizo dudar al deportista de continuar con la marca en 1987. Entonces, Nike acudió a Tinker Hatfield,
quien convenció a Michael de cocrear
las Air Jordan III, algo nunca antes realizado hasta ese momento. Fue cuando nació el actualmente reconocido
logo de la línea, el Jumpman, un hombre saltando que representa al mismísimo atleta.
Desde entonces, Nike se preocupó de
lanzar un modelo por año, los que
fueron protagonistas de campeonatos, anillos de campeones –los que
son entregados sólo a equipos sobresalientes de la temporada- y títulos a
nivel internacional.
Pero más allá del producto, la marca fue exitosa, en parte, porque desde la tercera generación hasta la actual,
las zapatillas han sido un fiel reflejo del
mítico atleta, donde los diseñadores
han logrado incorporar sus ideas, gustos y pasatiempos.
Una historia sin fin
Cuando Michael Jordan se retiró del
baloncesto en 2003, su línea ya había
sido ocupada por estrellas como Ray
Allen, Reggie Miller, Carmelo Anthony y Russell Westbrook, entre otros.
En 2015, trascendió que las ventas de
la marca del ex jugador en Estados
Unidos subieron 17% el año anterior,
a US$ 2.600 millones.
Y la historia no termina ahí, dado que
a comienzos de 2016 se anunció el
lanzamiento de la línea Retro de las Air
Jordan, la que ha generado gran expectación entre sus seguidores.N
¿QUÉ APRENDER
DE ESTE CASO?
RESPONDEN:
Alexis Gutiérrez, experto
Marketing e Investigación
de Mercado, y Jorge
Miranda, experto en
Emprendimiento y Planes
de Negocio Escuela de
Ingeniería Comercial,
Universidad Santo Tomás.
Lo más significativo de este caso es cómo
la unión de una empresa innovadora y un
potencial ícono del deporte de manera
virtuosa son capaces de romper los paradigmas y revolucionar una industria.
Lo antes expuesto permitió a Nike posicionarse no sólo como líder de su mercado,
sino que, posterior al retiro de su estrella,
fue capaz de traspasar este liderazgo y
lograr que otros deportistas continúen
usando la marca Air Jordan, superando
con creces las ventas respecto de 2014.
Como se puede observar, si bien Jordan
se retiró el año 2003, el posicionamiento
y liderazgo de Nike marcaron un antes y
un después en el mercado de zapatillas
deportivas luego de este contrato, lo que
continúa hasta estos días y se proyecta
en el tiempo, demostrando lo exitoso de
una adecuada definición de estrategia y
coherencia con sus valores, principios
innovadores y diferenciación.