008-11 Entrevista

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Entrevista
Mª JESÚS CARRATO,
Head of Global Treasury & Credit Management de MPG
“En la práctica hay muchos
inconvenientes para hacer un cash
pooling mundial”
Controlar el gasto para ser una empresa rentable, lograr tener un cash pooling
mundial y optimizar al máximo la gestión del crédito al cliente son los
aspectos del área de Tesorería más importantes de la central de
medios Media Planning
, Bárbara Menchero
Ficha Técnica
AUTORA: Menchero,
Bárbara
TÍTULO: “En la práctica no es posible
realizar un cash pooling mundial”
FUENTE: Estrategia Financiera, nº 212.
Diciembre 2004
LOCALIZADOR:
8
111 / 2004
Estrategia Financiera
RESUMEN: Hace tres años el grupo Media Planning (MPG) se fusionó con la multinacional de
la publicidad Havas. Desde entonces, esta reconocida central de medios ha modificado sustancialmente su modo de gestionar la tesorería. Hoy, dentro de MPG adquiere una gran importancia la gestión del crédito al cliente, el control del gastos y el sistema de financiación. El
objetivo de esta compañía no es otro que ser rentable y optimizar al máximo su gestión y sus
procesos de trabajo para que su umbral de rentabilidad no disminuya. Está claro, el hecho de
cotizar en Bolsa les obliga a estar siempre en acción, mejorando día a día para mantenerse vivos en el fluctuante mundo de la publicidad.
DESCRIPTORES: Entrevista, tesorería, gestión de tesorería, cash pooling, credit management,
gestión de crédito cliente, working capital, control del gasto, inversión, financiación, gestión del
riesgo, cash flow, dirección financiera.
Nº 212 • Diciembre 2004
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Entrevista
Mª Jesús Carrato,
Head of Global Treasury &
Credit Management de MPG
os profanos en el mundo de la
publicidad creen que esta materia es hoy por hoy un bien intangible. Pero nada más lejos de la realidad. El
Grupo Media Planning (MPG) se dedica a
“colocar” la publicidad creada por las agencias en los medios de comunicación más
idóneos. Para ello realiza estudios y utiliza
determinadas herramientas desarrolladas
por su departamento de I+D con el fin de
saber dónde es mejor que sus clientes se
anuncien, en qué medios, en qué momento
y en qué zona.
Hoy, MPG está compuesto por cuatro
empresas además de Media Planning. Una
de ellas especializada en servicios de consultoría para ofrecer trajes a medida a los
clientes; otra gestiona publicidad en Internet; una tercera relacionada con temas de
marketing directo; y, por último, una de publicidad de temas deportivos y eventos, entre otros. A su vez, el grupo pertenece al
100% a la multinacional del sector de la
publicidad Havas, con la que se fusionó
hace tres años.
Actualmente, MPG se encuentra en el
sexto lugar del ranking mundial de su sector y está presente en todos los continentes menos en África. Por otro lado, España
se encuentra en entre los cuatro países mejor posicionados del grupo junto a Estados
Unidos, Inglaterra y Francia.
Dentro de todo este entramado, juega
un papel destacado Mª Jesús Carrato Mena,
responsable mundial de Tesorería de MPG;
una mujer sencilla que gestiona la tesorería
del grupo sin grandes complejidades y que
no tiene miedo a la hora de explicar cómo
se gestiona la tesorería del grupo. Carrato
pone sobre el tapiz cuál es su labor dentro
del grupo, cómo coordina la tesorería entre
los distintos países y cómo financian sus
proyectos. Pero también explica por qué no
es posible tener un cash pooling mundial y
por qué es importante para ellos el credit
management y el control del gasto.
L
¿Podrías explicarnos que
funciones desarrollas en el
departamento?
Mi labor es controlar a nivel mundial
todos los temas relacionados con la tesorería, el cash flow, las necesidades de financiación, las inversiones, las relaciones financieras, inversiones en inmovilizado, así
como todo el control de toda la gestión del
working capital (gestión de los cobros y los
pagos) para conseguir unos periodos de
cobros óptimos y así poder manejar mayor
cantidad de dinero.
Por otro lado, también entra dentro de
mis funciones la optimización de procesos
de cualquier aspecto, así como la gestión
del riesgo pero no sólo en temas de divisas
o balances, sino también sobre el credit
management (gestión de crédito a cliente)
que es fundamental en Media Planning
porque en casi todos los mercados latinos
es corriente anticipar por adelantado el
pago a los medios.
¿Por qué es tan importante para
la compañía este aspecto?
Al anticipar el pago a los medios obtenemos unos descuentos por pronto
pago muy importantes. Entonces, compensa la rentabilidad obtenida al anticipar toda esa liquidez, pero al adelantar
este dinero, antes de cobrar puede darse
el caso de que el cliente no pague, lo que
perjudica a la línea de flotación de tu
cuenta de resultados.
Para nosotros es un tema muy
delicado que controlamos a nivel
mundial, por eso hemos desarrollado una aplicación específica para controlar esta
gestión. Ahora podemos decir que en
toda la historia de
MP sólo hemos tenido dos impagados.
Pero, ¿ cómo controláis exactamente esta gestión del crédito?
En Media Planning invertimos mucho
en I+D, tanto en investigación de herramientas de medición de mercado como en
la propia captación de cliente.
Entonces, hay una serie de herramientas también para clientes y, por tanto, antes
de trabajar con cualquier compañía se realiza un análisis financiero. Por un lado, tenemos contratado un outsourcing con empresas que nos proporcionan informes financieros según los países y, además,
contamos con un departamento de analistas que si comprueba que ese cliente presenta algún punto negativo no se trabaja
con él salvo que no sea con aval, pago anticipado o que pertenezca a un grupo importante que responda por él.
Y respecto a la tesorería, ¿cómo
se organiza el departamento?
Hace cinco años que trabajo en Media
Planning y cuando llegué no existía un departamento como el que tenemos ahora.
Antes cada país llevaba localmente su tesorería lo mejor que podía. Así que el primer
paso fue coordinar y saber qué se hacía y
qué se tenía. Entonces se planteó la posibilidad de hacer un cash pooling internacional para optimizar todos nuestros fondos
de tesorería, pero nos encontramos con
que el problema fundamental eran los temas legales y fiscales entre los distintos
países.
Así que finalmente se decidió que lo
mejor era llevar a cabo un cash pooling regional y unificar todas las empresas de Havas, es decir, juntar toda la tesorería localmente.
¿Así que ahora mismo contáis con
un cash pooling regional?
Sí, además comprobamos que un cash
pooling regional te permite ofrecer a los
clientes un banco local para que no tengan
problemas. Actualmente en todos los países
en los que tenemos presencia tienen ya
montado este cash pooling y para 2005 el
proyecto es unir la tesorería por zonas geográficas. Por ejemplo, vamos a tratar de aunar la tesorería de Francia y España.
Para hacer un cash pooling mundial
precisamos de una entidad que sea global
cash management. Lo que hicimos fue inw
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Mª Jesús Carrato,
Head of Global Treasury &
Credit Management de MPG
w
verstigar para saber quién nos podría dar
este servicio, y localizamos un total de siete
entidades de las cuales, después de pasar
una serie de requisitos, sólo quedaban dos
que lo podían hacer; a su vez, esas dos no
nos servían para todas las empresas porque si no estás en su listas de clientes no te
aceptan aunque quieras hacer un cash pooling mundial.
Lo cierto es que hay mucha teoría sobre la posibilidad de hacer un cash pooling
mundial pero cuando te bajas a la práctica
encuentras muchímos inconvenientes.
cias donde, a través de un acuerdo, aportamos el know-how y todas las herramientas y se tiene que actuar en función de
cómo lo haga MPG; además, tenemos una
opción de compra establecida por una serie
de años.
De esta forma, la financiación se realiza en temas muy puntuales. Basta con
plantear las necesidades que se tienen,
por qué se necesita la financiación, conocer sus cuentas de pérdidas y ganancias,
sus previsiones futuras y las ofertas que
localmente hayan podido obtener. Se
trata con los bancos a nivel local para ver
si pueden mejorar la oferta y entonces se
decide si se financia internamente o se
acude a financiación local.
En el caso de España acudimos a financiación vía pólizas de crédito que tiene
un tipo de interés tanto para posición de
activo como de pasivo.
¿Cómo se reporta la información
financiera?
Hay determinadas decisiones que se
toman a nivel local, en concreto lo que
tiene que ver con cobros y pagos que es el
cash management operativo. Y lo que se
engloba en conjunto son todos los temas
de financiación, coberturas, negociaciones
globales con bancos, etcétera. Cada país
reporta mensualmente todas las posiciones
de tesorería, las necesidades de financiación, las posibles coberturas, las cuentas de
pérdidas y ganancias y todos los temas de
tesorería.
Por otro lado, trimestralmente se realiza un reporting en el que se actualiza todos los presupuestos de cash flow y todas
las previsiones del año para ajustarlas en
función de las necesidades.
Por otro lado, la información de sus
saldos bancarios se revisan mensualmente.
Al no tener un cash pooling mundial hacemos una doble comprobación de lo que
nos manda el país y lo que nos envía el
banco.
¿Con cuántos bancos trabajáis?
Son relativamente pocos teniendo en
cuenta los países en los que tenemos presencia, pero lo importante es que sea una
entidad localmente fuerte. Por ejemplo, en
Inglaterra y en Francia se trabaja con el
HSBC; en el caso de España trabajamos con
¿Y respecto a las inversiones?
SCH y BBVA; y en la zona de Europa del
Este con Commerce Bank; en Estados Unidos con Citibank; y en Latinoamérica también con BBVA y SCH.
¿Cómo se realiza la financiación
en Media Planning?
Antes de la fusión con Havas toda
nuestra expansión se financiaba internamente porque compensaba empezar con
la cultura desde cero. Pero ahora nuestra estrategia ha cambiado ya que al
convertirnos en una empresa que cotiza
en Bolsa los analistas te miden por una
serie de ratios que premian a las empresas por comprar compañías que están
funcionando y que tienen un umbral mínimo de rentabilidad. Por eso, ahora llevamos una política muy estricta de financiación que pretende que cada país
se valga por sí mismo y no precise a la
matriz.
Así, en el caso de Europa del Este se
está desarrollando el modelo de franqui-
Todas la inversiones no pueden
sobrepasar el 2% de lo que ganas para
no dejar de ser rentable
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Todo lo que está relacionado con la política de gastos se establece a nivel global.
Todas las inversiones en inmovilizado material e inmaterial no pueden sobrepasar el
2% de lo que ganas para no dejar de ser
rentable.
Tenemos un política de compras específica, establecida por Havas, por la que
hay que comprar determinado material a
proveedores globales con los que ya se ha
negociado. Sólo se puede hacer localmente cuando el precio sea mejor que el
del proveedor global, y siempre sin sobrepasar ese 2%.
Todo el tema relacionado con el control del gasto es muy importante para
nosotros porque pretendemos ser una
empresa muy rentable y que nuestro negocio siempre genere dinero.
¿Cómo se hace el presupuesto?
Es fundamental que te lo envíen los
países localmente. Ahora mismo estamos
preparando el budget 2005. A cada país
se le pide datos y ahora lo que hay que
hacer es revisarlo para saber la posición
global y saber quién va a ser deficitario y
quién excedentario. Ya con la posición
consolidada se fijan los objetivos para el
año siguiente porque los países reportan
lo que consideran, pero siempre son un
poco conservadores ya que saben que se
les vas a pedir más objetivos para el año
siguiente. El objetivo es intentar mejorar
nuestra gestión de tesorería en todos los
aspectos. 9
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