ASOCIACIONES IMPLÍCITAS EN LA PUBLICIDAD

ASOCIACIONES IMPLÍCITAS EN LA PUBLICIDAD
LA ILUSIÓN ÓPTICA - ILLUSIONS, DE AUDI
por Albert Margalef
“Los hombres despiertos no tienen más que un mundo, los hombres dormidos tienen cada uno su mundo” William Hazlitt 1 1.INTRODUCCIÓN Según Wladyslaw Tatarkiewicz (1886-­1980), en ​Historia de Seis Ideas: Arte, Belleza, Forma, Creatividad, Mímesis y Experiencia estética1​, el Arte es la actividad consciente del ser humano. Pero, ​“las dificultades surgen sólo cuando comenzamos a buscar la differentia specifica del arte. Los intentos que se han hecho para descubrir las características comunes de obras de arte tan diversas como son un soneto, un edificio, una cómoda ornamentada y una sonata han fracasado. Igualmente fallidos han sido los intentos que se han hecho para descubrir las propiedades comunes que el arte tiene respecto a las intenciones de los artistas referente a la relación existente entre arte y realidad, y en el modo como el arte ejerce su influencia en los receptores”. ​Las obras de arte, por lo tanto, se realizan como resultado de varias intenciones. Intenciones que pretenden cumplir la necesidad básica de crear nuevas configuraciones. Lo que afecta a sus receptores de diversas maneras, provocando diferentes experiencias estéticas, como el gusto, el placer, la emoción o la conmoción;; que no pueden tratarse del mismo modo. Pero, ¿qué entendemos, por lo tanto, por Imagen? Según la Real Academia Española, se define el término ​Imagen como ​figura, representación, semejanza o apariencia de algo​. Es decir, reproducción de la figura de un objeto por la combinación de los rayos de luz que proceden de él o recreación de la realidad a través de elementos imaginarios fundados en la intuición o visión del artista que debe ser descifrada. ¿Entendemos, por lo tanto, que todas las imágenes deben tener un referente? ¿Somos incapaces de construir imágenes de lo que no conocemos, de una realidad extraña? Según defiende ​Charles Sanders Peirce (1839 -­ 1914), padre del pragmatismo, ​“la imagen también puede ser «reflejo», «ilustración», «semejanza», «proyección matemática», «recuerdo», «ilusión», «reputación», «imagen mental» o «metáfora» (...) que representa algo para alguien en algún aspecto o carácter”2. ​Es decir, ​una realidad propia. ¿Es real, por lo tanto, aquello que percibimos? ¿O la realidad, tal y como la entendemos, es una ilusión mental? Si comprendemos ilusión como ​concepto, imagen o representación sin verdadera realidad, sugeridos por la imaginación o causados por engaño de ​Tatarkiewicz, W., Historia de Seis Ideas: Arte, Belleza, Forma, Creatividad, Mímesis y Experiencia estética [Ed. Tecnos] Madrid, 2001. 2
​Peirce, C.S., Collected Papers of Charles Sanders Peirce, vol.I-­VI, Harsthone, C. y Weiss, P. [Ed.], vol VII-­VIII Burks, A.W. [Ed.], Cambridge Mass: Belknap Press, 1958. 1
2 los sentidos​, entendemos que cada ilusión óptica es un error. Un error que creamos nosotros mismos. Un error que crea nuestro cerebro. El funcionamiento del cerebro nos da capacidades instintivas, emocionales, intuitivas, racionales y planificadoras que no siempre sabemos combinar adecuadamente. Lo que provoca una confrontación entre el hemisferio izquierdo -­mente analítica y con capacidad de racionamiento-­ y el hemisferio derecho -­mente intuitiva y con conciencia de las emociones-­. 2. CAMPAÑA PUBLICITARIA ​ILLUSIONS (AUDI -­ 2006). ​LA ILUSIÓN ÓPTICA EN EL ÁMBITO DE LA PUBLICIDAD. Agosto de 2010. Christopher Nolan (Londres, 1970), director de cine, guionista y productor, nos presenta ​Inception​, su última película. Ejercicio elegante, onírico y exigente, que conlleva un máximo de atención y concentración. ¿Qué se pretende con ello? La utilización de la ilusiones ópticas como forma de que el espectador contemple asombrado. Hacerlo partícipe durante y tras la proyección. Cuatro años antes, en 2006, Audi, empresa alemana de vehículos de alta gama y de lujo fundada en 1932 por August Horch, presentaba su campaña publicitaria ​Illusions.​ ​Campaña en la que, dirigida por Anthony Atanasio, observamos el nuevo Audi A6 atravesando, acompañado de un sonido y unos susurros siniestros e intrusivos, un paisaje surrealista de efectos visuales complejos. Un paseo salvaje, lleno de imágenes s​ugeridas por la imaginación o causadas por engaño de los sentidos. Un tributo a la obra de M.C. Escher. 3 Los dibujos, los ensayos y desarrollos artísticos del holandés Maurits Cornelis Escher (1898 -­ 1972), así como las pinturas o los grabados, nos señalan, siempre que estemos dispuestos a jugar, indagar, investigar y entregarnos a las paradojas que se nos plantean, incitantes caminos de descubrimiento. “​Lo que nos depare el camino​” (Whatever the road holds), como propone la campaña publicitaria de Audi. Pero como toda campaña publicitaria, nos planteamos la siguiente cuestión: ¿Qué se pretende con ello? La utilización de las ilusiones ópticas como forma de que el espectador contemple asombrado el anuncio del nuevo coche. Porqué la estimulación de los instintos básicos es una vía muy utilizada por los publicistas para conseguir la aceptación del producto. En este caso, el nuevo Audi A6. Para ello, debemos detectar de qué manera son referenciados los instintos y las emociones en la creatividad publicitaria. Así, como comprender el mecanismo mental de las asociaciones implícitas y su importancia en el mecanismo de persuasión. De esta forma, detectamos que la campaña publicitaria ​Illusions de Audi, así como, a su vez, ​An Impossible made possible3 ​de Honda (2013), nos despiertan las ​Emociones de Sorpresa -­ante este mundo extraño que se nos presenta-­ y ​Satisfacción -­al ser capaz de resolverlo-­. Pero, principalmente, el ​Instinto de 3
Dirigido por el director Chris Palmer. 4 Curiosidad​. Porque, como decíamos anteriormente, la estimulación de los instintos básicos es una vía muy utilizada en la publicidad para conseguir la aceptación. Y el Instinto de curiosidad para reclamar nuestra atención. Empujándonos, inevitablemente, a averiguar qué son las cosas desconocidas que percibimos -­motor de progreso-­, provocadas por la ilusión óptica. Sin embargo, los publicistas de Audi juegan con nuestra intuición -­motor de la creatividad-­. Juegan con la confrontación de los instintos: instinto de curiosidad vs. instinto de conservación. De esta forma, con un sonido tétrico e intrusivo que acompaña la imagen, nos empuja a tener miedo y huir de las cosas desconocidas. Instinto de Conservación. A pesar de ello, es un juego más que de los que acompaña al anuncio. El jugar con los sentidos. Con los instintos. Con las ilusiones, para enfatizar en la siguiente idea ¿es real todo aquello que percibimos? ¿Es real el camino que nos depara? ¿Son fiables nuestros instintos? Juego visual que nos permite, al igual que ocurre con la película Inception, asociar una emoción positiva al aprendizaje. Lo que consigue que retengamos mejor en la memoria lo aprendido. Que retengamos mejor en la memoria el anuncio. Porqué mediante el instinto de curiosidad y juego, los publicistas de Audi consiguen penetrar en las mentes del individuo. Finalmente, la ​Creatividad​, según defiende Mihály Csíkszentmihályi, es el resultado de la interacción de la cultura. Por tanto, hay un choque de la creatividad con la aceptación;; producido por la satisfacción de necesidades básicas, por la búsqueda de placer -­como es el caso de Audi-­, por los prejuicios sociales o la seducción emocional, entre otros. ​Y es que, según un reciente estudio de investigación, desarrollado por ComScore4, concluye que la calidad de la creatividad de los anuncios publicitarios resulta un factor hasta cuatro más efectivo y determinante para las marcas que los planes de medios, influyendo con ello en los resultados y objetivos de ventas5. ​comScore es una compañía de investigación de marketing en Internet que proporciona datos de marketing y servicios para muchas de las mayores empresas de Internet. 5
​Según los diferentes factores analizados en el estudio, la creatividad tiene una influencia del 52% sobre las propias ventas de las marcas y empresas, mientras que en el caso de los planes de medios el porcentaje se sitúa en el 13%. El precio, las promociones o formas de venta y distribución de los productos son también otros factores que influyen sobre las ventas en un 35% de forma general y conjunta. 4
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