Unidad 5

Unidad 5
• Comercio asociado
Los almacenes colectivos de detallistas independientes son conceptuales izan
como agrupaciones bajo un mismo techo de detallistas de sectores diferentes, de
manera que constituyan un almacén de múltiples secciones, coordinadas por una
organización y dirección común y con unos servicios comunes, pero que son
administradas y explotadas de forma independiente e individual por los detallistas de las
diversas ramas agrupados en el interior del complejo'.
Los almacenes colectivos de detallistas independientes reciben también el nombre de almacén comercial, centro comercial o multicentro comercial.
Hay que precisar que en el ámbito comercial, el término centro comercial,
además de la conceptualización que acabamos de referir, posee otras acepciones:
•
Se utiliza como alternativa a grandes superficies (grandes almacenes o
hipermercados).
•
Para referirse al centro de una ciudad o lugares de la misma donde se ubican
gran cantidad de establecimientos comerciales.
•
En marketing territorial, cuando se estudian las áreas comerciales, el centro de
las mismas recibe, igualmente, el nombre de centro comercial.
Origen
Esta fórmula comercial nace como una forma de reacción de los detallistas frente
al auge de las grandes superficies y tiene su mayor desarrollo en Suecia, Alemania y
Francia; sin embargo, en España alcanza poco desarrollo.
En los comienzos, existían dos tipos: de tamaño mediano, con una superficie de
venta que oscilaba de 3.000 a 4.500, metros cuadrados y de 16 a 24 puntos de venta;
de tamaño grande, con una superficie de venta de 7.000 a 8.000 metros cuadrados y de
25 a 30 puntos de venta.
En la actualidad, bajo el nombre de centro comercial, se están desarrollando,
sobre todo en las ciudades españolas más importantes, unas agrupaciones de empresas de distribución (independientes, asociadas e integradas) que superan ampliamente
en superficie de venta y número de establecimientos el concepto primitivo de almacén
colectivo de detallistas independientes.
Las notas que diferencian estos modernos centros comerciales no son únicamente la de su gran magnitud, sino también su concepción periférica y la inclusión
como centro de atracción de una o varias grandes superficies.
Los centros comerciales' está viviendo en nuestro país una época de esplendor.
Su número actual es de 130 y están en proyecto otro centenar. Este tipo de establecimientos busca conjugar el comercio con el ocio con miras a satisfacer a un consumidor
cada día más exigente. Característica casi obligada de este tipo de establecimientos es
contar con una o dos locomotoras, o lo que es lo mismo, grandes superficies que
actúen como establecimientos para atraer a una ingente cantidad de clientes.
Características
Las características más relevantes son las siguientes:
•
Los minoristas forman un almacén o centro comercial.
•
Los comercios existentes se configuran para cubrir el mayor número de
secciones posibles y no competir entre ellos.
•
Las secciones más frecuentes son: alimentación, textil, calzado, droguería y
perfumería.
En los centros más importantes existen, frecuentemente, establecimientos de
servicios: bancos, bares, agencian de viaje, peluquerías, restaurantes, etc.
•
Independencia administrativa de los puntos de venta, excepto cuando existen
acuerdos o limitaciones comunes,
•
Organización, coordinación y servicios comunes de sus acciones comerciales.
•
Existen dos posibilidades para el nombre comercial.
•
La utilización, exclusivamente, del nombre del almacén comercial por todos los
miembros o, alternativamente, utilizar el nombre de cada establecimiento solo o
acompañado del emblema del centro comercial.
Las características reseñadas, fundamentalmente referidas a los comienzos de
los almacenes colectivos de detallistas independientes, permiten establecer un gran
paralelismo de está forma de comercio con una comunidad de vecinos. En ésta todos
los dueños gozan de independencia en su morada, pero contribuyen y colaboran al
mantenimiento de las zonas comunes; también, tienen una estructura común, es decir,
un presidente, secretario, administrador, etc.
Ventajas
Las principales ventajas de los almacenes
independientes se concretan en los siguientes puntos:
colectivos
de
detallistas
Derivadas de la existencia de una organización y servicios comunes.
•
Reducción de costes de servicios (vigilancia, limpieza, etc.).
•
Posibilidad de reducir costes administrativos con la centralización de los
mismos (contabilidad, gestión facturas, etc.).
Derivadas de la planificación conjunta.
•
Distribución racional de los establecimientos, básicamente en cuanto a tamaño
y gama de productos.
•
Servicios comunes (aparcamientos, climatización, diseño, etc.).
•
Derivadas de la agrupación comercial.
•
Imagen, logotipos comunes.
•
Mayor poder de atracción al constituir un centro comercial similar a una gran
superficie.
•
Posibilidad de realizar acciones comerciales conjuntas (publicidad, promoción,
rebajas, etc..
•
Ventas mas altas debidas a la mayor frecuentación por las causas señaladas
anteriormente.
AGRUPACIONES DE COMPRAS. CENTRALES DE COMPRAS
Las agrupaciones de compras son asociaciones de comerciantes de carácter
horizontal, es decir, dentro de un mismo escalón comercial, con la finalidad principal de
comprar en común y obtener así mejores condiciones con los proveedores'.
Las agrupaciones de compras pueden ser de mayoristas, minoristas o consumidores. Estas agrupaciones son siempre de carácter horizontal, nunca vertical.
Las agrupaciones de compras son la forma más simple de comercio asociado.
En ellas, sus integrantes mantienen no sólo su independencia jurídica, sino una total
autonomía en lo referente a la administración de su negocio'.
Las agrupaciones de compras tienen por finalidad única y exclusiva la compra en
común. Muchas agrupaciones de minoristas suelen tener un carácter informal, transitorio y no llegan a constituirse como sociedades. Otras, por contra, forman sociedades
y contratan grandes volúmenes de ventas.
Las agrupaciones de compras han evolucionado hacia una figura comercial de
gran importancia y actualidad; estamos refieriéndonos a las «centrales de compras».
Las centrales de compras se diferencian de las agrupaciones de compras en dos
aspectos fundamentales': En primer lugar, disponer de una estructura organizativa de
mayor entidad, y, en segundo lugar, estar constituidas como sociedades. Este tipo de
centrales de compras que calificamos como «independientes» suelen adoptar,
generalmente, la forma de sociedades anónimas por razones de facilidad para
administrar.
Una gran parte de las más importantes empresas de distribución,
fundamentalmente las que disponen de sucursales de grandes superficies, han creado
sus propias entrades de compras.
Nosotros consideramos que convendría distinguir y clasificar a las centrales de
compra en cuatro categorías:
•
Centrales de compras pertenecientes a empresas integradas, por ejemplo de
grandes almacenes o hipermercados.
•
Centrales de compras de mayoristas, por ejemplo de cadenas voluntarias. 3
•
Centrales de compras de minoristas.
•
Centrales de compras de consumidores.
Las centrales de compras que proliferan en la actualidad se encuadran en las
dos primeras categorías.
Las funciones de las centrales de compras se resumen en dos apartados: funciones de compras y funciones de servicios.
La actividad básica de las centrales son, como indica su nombre, la función de
compras, que abarca primordialmente los siguientes aspectos:
Negociación de la compra con los proveedores, generalmente fabricantes,
obteniendo las mejores condiciones posibles para sus afiliados en lo que hace
referencia a precios, forma de pago, entrega del producto, etc.
Selección de un surtido adecuado y completo para sus socios.
La otra función característica de las centrales de compras son los servicios que
presta a sus asociados. Los servicios pueden oscilar desde mínimos, es decir, casi
inexistentes, a muy amplios y, también, en función de la forma de comercio practicada
(cadena voluntaria, cooperativa de detallistas, etc.).1
La importancia de las centrales de compras en la distribución comercial española
es creciente. Las empresas fabricantes de productos de consumo realizan generalmente la mayor parte de sus ventas (entre el 70 y el 90%) con las centrales.
Cabría preguntarse cuáles son los efectos de las centrales de compras sobre la
distribución comercial: ¿Han simplificado o no los canales de distribución? Para responder a esta interrogante creemos conveniente establecer el siguiente planteamiento.
Las centrales de compra se constituyen como uno de los principales centros de
poder de los distribuidores frente a los fabricantes. Los productores que quieran vender
1
MARTÍN, E.; DIEZ, E., y SERRANO, F. El sistema comercial en Andalucía. IDR. Sevilla, 1989,
pág. 119. 6 SALEN, H. Distribución: Cómo ser el número 1. Distribución Consulting. Barcelona, 1988,
pág. 384.
sus artículos deben negociar, la mayoría de las veces, de forma ardua con dichas
centrales. Podemos establecer un paralelismo entre las centrales y las casetas de peaje
en las entradas de la autopista. Si queremos circular por la autopista debemos superar
los requisitos de entrada, que consisten en una tarjeta de circulación y pagar el peaje
bien en el momento de la entrada o posteriormente.
Cuando un fabricante llega a un acuerdo con una central de compra de una
empresa integrada (por ejemplo el Corte Inglés) las condiciones de este acuerdo son
siempre respetadas por todas-las sucursales. No sucede el mismo con las restantes
centrales de compra, en que una vez fijadas unas condiciones con el fabricante, éste
debe negociar posteriormente, dentro del marco acordado, con los asociados de la
central. Por otra parte, estas centrales suelen, igualmente, exigir y obtener de los
fabricantes unas comisiones que destinan al desenvolvimiento de la propia central.
Estas últimas consideraciones ponen de manifiesto, desde nuestro punto de
vista, que las centrales de compras, más que simplificar, están complicando los canales
de distribución. Indudablemente, una de las posibles formas que podrían adoptar las
centrales para cooperar en distribución sería convertirse en centros de almacenamiento
y distribución de sus asociados.
Las principales centrales de compras en el ámbito nacional, en 1984, eran:
Sogeco, Maesa y Selex'. Una descripción breve de las mismas, pero haciendo especial
hincapié en su estrategia de asociacionismo, se muestra seguidamente:
•
Sogeco era una sociedad que pretendía asociar a mayoristas y minoristas de
alta capacidad de compra. Trabajaba con un número reducido de proveedores
con una política de mejorar las condiciones de precio y calidad. Destacan entre
los componentes de la sociedad: el grupo Diasa Vegé, la cadena de descuento
Día y las cooperativas de consumo: Eroski, Consum, Banahorse y Coeba.
•
Maesa. Esta sociedad nace en 1978 y su política es muy diferente de Sogeco.
Está formada por la asociación de numerosos mayoristas de reducida
dimensión. Entre sus socios destacan: Ecovol y M. Barea en Sevilla, Rentero
en Jaén, etc.
•
Selex es una sociedad fundada en 1982 y está formada por mayoristas de gran
tamaño. Algunos de los socios que forman esta agrupación de compras son:
Coaliment Granollers, S. A., Diksa y Dismo.
COOPERATIVAS DE DETALLISTAS
Las cooperativas de detallistas son un conjunto de minoristas asociados,
adoptando la forma jurídica de cooperativa, que se organizan en común sus compras a
los proveedores y algunos servicios".
Los integrantes de las cooperativas no sólo realizan sus compras en común sino
que llevan a cabo de forma simultánea una larga serie de servicios de muy diversa
índole:
•
Informativos,
•
Técnicos.
•
Publicitarios.
•
Instructivos.
•
Financieros.
Las cooperativas de detallistas se rigen por la Ley de Cooperativas, que
establece para sus miembros una serie de principios generales a seguir:
•
Completa libertad para asociarse a una cooperativa y, para los socios, la
misma libertad para abandonarla si lo desean.
•
Igualdad de derechos para los miembros cooperativistas.
•
Los socios no están obligados a efectuar la totalidad de sus compras a la
cooperativa.
•
Posibilidad de limitar, a través de los estatutos de la cooperativa, tanto la
responsabilidad de los socios como la retribución que éstos puedan percibir por
sus aportaciones.
El origen de las cooperativas de detallistas viene dado por la evolución de las
agrupaciones de compras; los cooperativistas amplían su asociación más allá de la
compra. La cooperativa posee locales, almacenes, medios de transporte de las
mercancías, un equipo gerencial, etc. Para el mantenimiento de esta estructura se
necesitan aportaciones económicas periódicas que, generalmente, se establecen de
forma proporcional a las compras efectuadas. Igualmente, es normal que los
descuentos sean mayores para los socios que totalizan un montante de compras más
elevado.
Ventajas e inconvenientes
PARA EL COOPERATIVISTA
Ventajas
•
Precios. Obtención de productos a precios más bajos debidos a los descuentos
obtenidos en función de su volumen de compra.
•
Reducción de inventarios. La cooperativa se convierte en una central de
compras que posee almacenes con los stocks necesarios de productos para
surtir en un momento dado, mediante sus vehículos de transporte, al lugar
necesitado. De esta forma, el cooperativista no necesita disponer más que de
unos mínimos stocks en su almacén particular, con el consiguiente ahorro de
espacio y de inmovilización Financiera.
•
Servicios. A través de la cooperativa, el empresario obtiene una amplísima
gama de servicios, sobre todo aquellos de interés para el negocio (regulación
legal, estudios de mercado, innovaciones), cursos de perfeccionamiento, asesoría técnica, financiación de inversiones, promoción, publicidad, etc._
•
Participación igualitaria en la marcha de la cooperativa.Inconvenientes
•
La necesidad de efectuar desembolsos periódicos para contribuir a los gastos
de la cooperativa.
•
Tendencia a centrarse en sus problemas y no colaborando en los de la
cooperativa.
PARA LOS CONSUMIDORES
Ventajas
•
Precios. Al comprar más barato, el detallista vende al consumidor a precios
bajos.
•
Se mantiene el clima de confianza entre el vendedor y el comprador, propio del
detallista independiente.
Nuestro país cuenta con un gran número de cooperativas de detallistas, estando
una gran parte de ellas integradas en cooperativas de segundo grado o federaciones de
cooperativas.
Las dos federaciones de cooperativas más importantes son: UDA (Unión de
Detallistas de Alimentación) y Perdrofe (Perfumería y Droguería Federación).
•
Servicios administrativos.
•
Publicación de una revista.
•
Publicidad y merchandising.
•
Asesoramiento en implantaciones.
•
Formación.
PERDROFE es una federación de cooperativas de minoristas de droguería y
perfumería fundada en 1972. Proporciona servicios varios, entre los que sobresalen el
asesoramiento comercial y asesoramiento para la financiación de las inversiones
necesarias para la reforma de las cooperativas y minoristas asociados. En 1988,
Perdrofe tenía 3.020 detallistas asociados pertenecientes a 20 cooperativas.
Las cooperativas con mayor número de socios en España se muestran en el
siguiente recuadro.
Las cooperativas con mayor número de socios
Concepto
La cadena voluntaria es una agrupación organizada por uno o más mayoristas a
los que se adhieren los minoristas bajo una enseña común y mediante un contrato
referidos fundamentalmente a los aprovisionamientos. La vinculación o asociación no
obliga totalmente al minorista a aprovisionarse de los mayoristas asignados por la
cadena, dando lugar a un vínculo muy débil entre ambos escalones de comercialización.
Las cadenas voluntarias son agrupaciones constituidas por mayoristas (al menos
uno) y un conjunto de minoristas, con el objetivo de obtener una mejor posición
comercial.
Como ya hemos señalado, anteriormente, las fuertes ventas de las superficiales
y las uniones de productores y consumidores hicieron surgir una serie de fórmulas
defensivas, basadas en la asociación entre mayoristas y minoristas. Surge la cadena
voluntaria como un método de colaboración entre mayoristas y minoristas para obtener
beneficios comunes sin perder la independencia. En efecto, tanto uno como otro
mantienen su libertad de acción puesto que la pertenencia a la cadena se formaliza a
través de un contrato, y no a una sociedad, rescindible por cualquiera de las dos partes.
Origen
La primera cadena voluntaria nació en 1916 en Estados Unidos con el objetivo
de contrarrestar el desarrollo de las cadenas sucursalistas. La primera cadena voluntaria europea es la holandesa «Der Spar», creada en 1932 para hacer frente al' gran
desarrollo de las cooperativas de detallistas, que a su vez era una fórmula defensiva
frente al sucursalismo y el comercio integrado.
Las cadenas voluntarias, cuya forma comercial sigue en pleno auge, han adquirido gran relevancia en el sector alimenticio. No obstante, se han desarrollado también
en otros sectores como ferretería, textil, artículos de deporte, etc.
Órganización de la cadena
Las cadenas voluntarias organizan su mercado en áreas territoriales. En cada
zona comercial existe un mayorista de la cadena que servirá al conjunto de minoristas
adheridos.
Las cadenas que sólo cuentan con un mayorista, prestan los servicios a los
minoristas directamente desde la oficinas del mayorista. Las cadenas de gran tamaño
formadas por un conjunto de mayoristas disponen de oficinas centrales encargadas de
las prestaciones comunes a la cadena.2
CENTRAL NACIONAL
Está integrada por la totalidad de los mayoristas. Sus funciones se resumen en
dos apartados: central de compras y prestación de servicios. Los servicios que presta la
central son los siguientes"
•
Servicio de identificación de los establecimientos (marca, logotipos, política de
marca, imagen, etc.).
•
h) Servicio de promoción y publicidad; supone la realización de campañas
publicitarias y promocionales de forma conjunta.
•
(e) Servicio de formación para todo el personal de la cadena.
•
Servicio de asistencia técnica que comprende asesoramiento de diverso tipo
(fiscal, comercial, administrativo, etc.) y realización de estudios sobre el
establecimiento o mercado.
•
Servicio de implantación del establecimiento.
2
" Informe sobre el comercio asociado. Iresco. Madrid, 1984. Colección estudio n.° 25, pág. 17. 'Z
Las cadenas voluntarias. Iresco. Madrid, 1977, pág. 14. 13 Las cadenas voluntarias. Iresco. Madrid,
1977, pág. 27.
CONSEJO Y AGRUPACION ZONAL
El consejo zonal está formado por el mayorista de la zona y una representación
de los minoristas adheridos. La presidencia le corresponde al mayorista.
AGRUPACION ZONAL DE DETALLISTAS
Comprende al mayorista y la totalidad de los minoristas de la zona. Frecuentemente, las agrupaciones zonales constituyen una agrupación nacional.
Ventajas
PARA EL MAYORISTA
•
Clientela fija y seleccionada. La cadena proporciona al mayorista una clientela
fiel y permanente.
•
Cobro al contado imprescindible para el éxito empresarial.
•
Aprovisionamiento concentrado con las ventajas administrativas subsiguientes.
•
Costes reducidos.
PARA EL DETALLISTA
•
Regularidad y comodidad en el suministro de los productos.
•
Aumento de ventas como consecuencia de las campañas publicitarias y promocionales.
•
Precios más bajos.
•
Surtido ya seleccionado.
•
Servicios.
•
Incremento de la rotación.
PARA EL CONSUMIDOR
•
Precios bajos.
•
Mayor calidad de productos y servicios.
•
Establecimientos modernos y atractivos uniformes.
Las cadenas voluntarias en España
Fuera del sector alimenticio, la única cadena voluntaria de importancia es Seldis,
que se fundó en 1968 y es de origen francés. Sus actividades se centran en el sector
textil.3
Los datos más relevantes de las principales cadenas voluntarias españolas se
recogen en el recuadro siguiente:
AFILIACIÓN CÓNTRACTUAL
La afiliación contractual es un sistema de cooperación entre empresas
comerciales integradas (mayorista-minorista) y detallistas independientes, que permite
a las primeras, la concedente o casa matriz, a través del otorgamiento del oportuno4
contrato, asegurar la ampliación de sus ventas como mayorista y a los segundos, los
minoristas afiliados, beneficiarse de una enseña común, de un know-how o savoirfaire y
de unos servicios.
La afiliación contractual es un sistema de colaboración entre una empresa
integrada --denominada casa matriz- con un conjunto de empresas minoristas para
alcanzar una serie de objetivos comunes, entre los que cabe citar`.
•
PRESTIGIO. La casa matriz se beneficia debido al incremento de los puntos de
ventas. El detallista, del uso de una marca con notoriedad e imagen positiva.
•
BENEFICIOS. La casa matriz incrementa las ventas con nuevos puntos de
venta y disminuye los costes de distribución debido a las economías de escala.
El minorista obtiene productos prestigiosos a precios reducidos.
•
TECNIFICACION Y EXPLOTACION DE MERCADOS. La casa matriz puede
acceder a nuevos mercados y reforzar su presencia en otros, cosa que no
podría conseguir por sus propios medios sin la cooperación de los detallistas.
3
Española, S. A., es la cadena líder de distribución en España, utilizadas marcas: Grupo Ifa, Aldi
4
's Las cadenas voluntarios. Oh. cit., págs. 21-24.
y Unico.
El minorista recibe una serie de ayudas técnicas y servicios inalcanzables de
forma individual.