CADERNO PROFISSIONAL DE MARKETING - UNIMEP ABRIL / MAIO 2013 Dr. Ing. José Antonio Paris EL MARKETING ESENCIAL LATINOAMERICANO La definición de producto de acuerdo a la escuela clásica del marketing tradicional se refiere a cualquier objeto, servicio o idea en un mercado que cubra o satisfaga una necesidad humana. Esta conceptualización que utiliza el marketing tradicional de la escuela angloamericana proviene del área contable y de la economía y fue impuesto por quienes son sus máximos exponentes: Jerome McCarthy, Theodore Levy y Philip Kotler; y luego fue reimpulsado por quienes actuaron como representantes de esta escuela: Willian Stanton, David L. Kurtz, Charles W. Lamb, Carl McDaniel, entre otros. Ahora, Kotler suma a esta definición el ciclo completo del producto comercial, aunque no habla de la disposición final de sus residuos. Como se ve es una expresión que ‘cosifica a la cosa’, es decir, la hace totalmente materialista. Sin embargo, desde nuestra óptica esta definición se adapta perfectamente a los mercados de consumo e hiperconsumo como son los mercados angloamericanos, donde las personas parecieran existir sólo en el momento de consumir. Es decir, según nuestro punto de vista pareciera que ‘los angloamericanos son consumidores, que pretenden ser personas mediante el consumo’, de hecho se puede decir que en estos mercados podría ser válida, si se quiere, la siguiente expresión: ‘consumo, luego existo’. Por ejemplo, en la perspectiva clásica de marketing de transacción Hingley y Lindgreen consideran que los compradores tienden a considerarse como actores que buscan soluciones a una necesidad genérica por lo que los vendedores presentan también una oferta genérica.En cambio, desde nuestra óptica del marketing esencial los vendedores tienen que desarrollar una oferta única porque se considera que los compradores quieren satisfacer una necesidad y un deseo particular asociado a un significado en su mente. Incluso el concepto de producto que Philip Kotler desarrolla en su libro de versión latinoamericana del marketing expresa un concepto como algo ya establecido. También debemos decir que en esta versión latinoamericana no vemos cambio alguno con respecto a su propuesta tradicional, ya que se sigue hablando de la cosa sin determinar su cuestión de base o esencial, y claro está sin entender aún su significado.Por lo que, salvo que trata de utilizar algunos ejemplos de compañías de la región no podemos identificar diferencia alguna de sus otras publicaciones. Ahora, ya que nuestros mercados latinoamericanos están compuestos por personas que quieren consumir para mejorar su calidad de vida, sin que ello resuelva totalmente su propia existencia, aunque apuntale su felicidad. Se puede decir que la cosmovisión latinoamericana, es algo así como: ‘existo con mis cosas, que no ISSN 2317-6466 son solo cosas’. Ya que el latinoamericano se involucra con sus cosas sean estos productos o servicios, a tal punto que llega a sentir relaciones y vínculos a través de los mismos, los quiere incluso llega a amarlos.Quien se refiere a este tema de manera más que elocuente es el poeta chileno y premio Nobel de literatura Pablo Neruda en su Oda a las Cosas, en la cual manifiesta este concepto con toda la claridad y belleza literaria que caracteriza a toda su obra. Por esta simple razón, es que al menos en Latinoamérica a las cosas no se las puede considerar simplemente productos, ya que están cargados de significados, de cualidades humanas y de la energía que emana del mismo hombre y se proyecta sobre sus objetos, servicios e ideas que crea con el objeto de vincularse con el otro, que es visto como otro yo. Es más, desde nuestro punto de vista tienen más que ver con conceptos perceptuales más que con cosas tangibles o intangibles. En realidad nosotros los hemos llamado conceptos perceptuales, porque éstos son percibidos de distintas maneras por distintos grupos de personas, y que en marketing esencial llamamos segmentos vinculares tal cual lo propone Rubén Rojas Breu, e incluso la misma persona puede llegar a percibir a algo de manera diferente en distintos momentos, en diversos lugares y hasta en contextos o circunstancias diferentes tal cual lo afirmaba el psicólogo francés Jacques Lacan. Desde esta problemática, nuestro enfoque busca dar a conocer la conceptualización teórica del marketing esencial sobre la base del significado del producto. A esta óptica del marketing la hemos denominado esencial para demostrar que lo que realmente compra el consumidor y en particular el consumidor latinoamericano no es solamente una cosa, objeto material ni tampoco su imagen u otros aspectos intangibles. Sino que lo que adquiere en la realidad va mucho más allá lo de que trata de explicar muy superficialmente la escuela clásica angloamericana del marketing. Y para ello se requiere acudir al apoyo teórico de las ciencias y disciplinas como ser: filosofía, semiología, sociología, antropología, psicología, neurociencia, economía y administración; estas en definitiva son las ciencias y disciplinas que nutren al marketing. cadernomarketingunimep.com.br 1 CADERNO PROFISSIONAL DE MARKETING - UNIMEP Ahora, la escuela clásica del marketing angloamericano comulga con l o s l i n e a m i e n t o s fi l o s ó fi c o s d e l pragmatismo. Esta escuela filosófica nacida en los Estados Unidos a finales del s. XIX fue impulsada por Charles Sanders Peirce y William James. Esta se caracteriza por la insistencia en las consecuencias como manera de caracterizar la verdad o razón de ser de las cosas. El pragmatismo se opone a la visión de que los conceptos humanos y el intelecto representan el significado real de las cosas, y por lo tanto se contrapone a las escuelas filosóficas del formalismo y el racionalismo y desde ya es contraria en este sentido a la orientación que nosotros le damos al marketing que hemos denominado esencial latinoamericano. La palabra pragmatismo (pragmatism) proviene del vocablo griego pragma que significa acción. Para los pragmatistas la verdad y la bondad deben ser medidas de acuerdo con el éxito que tengan en la práctica, de ahí que el marketing angloamericano esté orientado directamente hacia los resultados, para lo cual se afirma sobre lineamientos estratégicos basados en una planeación que busca mantener una concordancia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades cambiantes de la mercadotecnia. Como lo afirma el mismo Philip Kotler quien no duda en admitir que se requiere de una cartera comercial sólida y mucha coordinación para no perder oportunidades. Sin dudas, todos son aspectos relevantes, pero a nuestro parecer no se parte del completo entendimiento del problema, ya que su punto inicial no es una exhaustiva interpretación de lo que sucede en la mente humana. Y a nuestro parecer, si bien el marketing clásico reconoce la importancia de los aspectos ‘simbólicos’ (por englobarlo de alguna manera), lo presenta muy sutilmente, sin llegar a definir cómo hacer para llegar a la esencia del problema y pasa muy rápidamente a desarrollar muy ampliamente las tácticas de las ‘4P’ para luego encaminarse hacia las acciones netamente operativas. ISSN 2317-6466 En otras palabras, el pragmatismo se basa en la utilidad, practicidad y la velocidad, siendo que para ellos la utilidad es la base de todo propósito, y el tiempo es dinero. En esta concepción materialista lo importante es lanzar al mercado cantidad de productos y que rápidamente lleguen a las góndolas. Es decir, sin importar que se interprete el significado previo de los mismos y por ende sin llegar a entender sus motores impulsores (drivers) y por ende, tampoco sus códigos de comportamiento. Ya que si de cien productos quince son exitosos, la estructura de su economía de mercado lo tolera, o por lo menos lo toleraba hasta hace muy poco. En este sentido uno de los neuro-marketers más reconocidos del momento Martín Lindstrom nos brinda datos sorprendentes que superan nuestra tan comentado 85% de probabilidad de fracasos en los lanzamientos de nuevos productos de las firmas norteamericanas y japonesas. Como se ve desde la neurociencia aplicada al marketing también se alzan voces de alerta y se brindan alternativas y nuevas herramientas de análisis que pretenden cambiar el ‘status quo’ actual del marketing. También el modelo tradicional de marketing sostiene que sólo en la lucha de los organismos inteligentes con el ambiente que los rodea es donde las teorías y datos adquieren relevancia. De allí que aparezcan autores de esta escuela angloamericana que plantean que la estrategia del marketing está íntimamente relacionada con la estrategia de la guerra y se basan en las estrategias de Sun Tzu y de Carl von Clausewitz, como se verifica en uno de los títulos más clásicos de esta escuela: Marketing de guerra de Ries y Trout. Por otro lado, el pragmatismo también rechaza la existencia de verdades absolutas, o lo que es lo mismo, significados invariables; las ideas son provisionales y están sujetas al cambio a la luz de la investigación futura. En este sentido nosotros si bien creemos que los significados cambian en el tiempo, en el espacio y hasta en contextos diferentes (es decir, un producto puede significar cosas diferentes en distintos mercados, en cadernomarketingunimep.com.br ABRIL / MAIO 2013 épocas diferentes y entornos diferentes), también creemos que los significados tienden a permanecer vigentes mientras sus motores impulsores (drivers) son válidos para ese mercado y por lo tanto tienden a mantener esos códigos de comportamiento del consumidor definidos como ‘código simbólico’ o ‘código cultural’. Básicamente, se puede decir que el pragmatismo se basa en establecer una interpretación de las cosas a través de las consecuencias, o sea luego de los resultados, se basa en juicios a posterioridad y evita todo prejuicio. Quiere decir que desde esta filosofía no tiene sentido un gran esfuerzo en el trabajo previo, que desde ya es muy limitado. Ya que según esta óptica vuelve lento al proceso y no se justifica ni desde lo estratégico o lo táctico-comercial, ni desde lo económico, ya que siempre es preferible apostar a la probabilidad de éxito, que como anticipáramos es de aproximadamente el 15% (por su aleatoriedad). Que se considere práctico o no, depende del considerar la relación entre utilidad y practicidad. Es por estos aspectos que nos distanciamos radicalmente de este paradigma, a decir verdad, nuestro punto de vista es casi opuesto, ya que nuestro enfoque se basa en establecer el significado de las cosas a través de sus causas y desde ya que realizamos un profundo proceso para determinar un juicio previo de lo que llamamos significado del producto. Ya que como hemos dicho en la actualidad estamos frente a la ‘segunda miopía del marketing’ a la que hemos aludido ampliamente en nuestro libro La segunda miopía del marketing. Por la cual hemos anunciado que la gran mayoría de las empresas de hoy, aún no saben lo que venden, pero también hemos afirmado y argumentado que tampoco las personas saben lo que realmente compran. Entonces, el porque el marketing clásico no ha sido tan efectivo como se suponía. Esta pregunta se responde sencillamente a partir de una cuestión relativamente simple, y es la siguiente: en la mente de las personas no hay ni productos o servicios, solo hay significados. 2 CADERNO PROFISSIONAL DE MARKETING - UNIMEP Las diferencias que nosotros planteamos también están relacionadas con las diferencias estructurales entre los mercados angloamericanos y latinoamericanos. Ya que ellos además de poseer un mercado interno gigantesco, tienen una gran cantidad de empresas i n t e r n a c i o n a l e s ( mu l t i n a c i o n a l e s, transnacionales y globales) que con facilidad pueden llevar a ese 15% de éxitos a todo el mundo, y de allí que puedan mantener y exigir esa dinámica del mercado. Para estos mercados angloamericanos realmente la expresión ‘el tiempo es oro’ adquiere significancia. Pero, tratar de hacer lo mismo en Latinoamérica no solo se vuelve casi imposible, sino que se vuelve extremadamente peligroso. Ya que primeramente no disponemos de un mercado interno tan amplio, y segundo realmente son muy pocas las empresas latinoamericanas con cobertura internacional que les permitan abordar los mercados externos con éxito. Finalmente, podemos decir que es la idea de este enfoque, para lo cual se requiere dar el marco teórico general para comprender la base esencial del marketing latinoamericano. Es decir, entender qué es lo que realmente desea, compra, consume y satisface a nuestro consumidor latinoamericano. Y luego corroborarlo mediante una metodología de investigación de campo o gabinete, la cual hemos desarrollado específicamente para esta tarea. Pretendemos poder convalidar la conceptualización teórica dándole respaldo a partir de nuestras investigaciones cualitativas. Además, de apoyarnos en los últimos avances de la neurociencia aplicada al marketing que algunos se apuran en denominar neuromarketing, para al menos tratar de convalidar desde otro punto de vista, lo investigado a través de la metodología tradicional. La gran diferencia del concepto de producto entre el marketing tradicional angloamericano y el de marketing esencial latinoamericano, es que los angloamericanos piensan que la cosa tiene un valor por sí misma. Es decir, definen un valor del producto, es más ellos le asignan un valor al mismo dinero ISSN 2317-6466 (value for money). Mientras que los latinoamericanos, vemos a los objetos, cosas, servicios e ideas, como vínculos con los demás este es el enfoque de Alberto Wilensky y como una extensión del ser que nos permite tener una sensación de completitud. O sea, son nexos o vínculos con los demás y con nosotros mismos, que utilizamos para comunicarnos y expresarnos con los otros y para sentirnos bien con nosotros mismos. Por lo que los llamados productos (en realidad conceptos perceptuales) poseen un valor vincular entre el sujeto y el otro. Por lo que la conceptualización filosófica, es eminentemente diferente; de la misma manera que la psicología y el comportamiento del consumidor también lo son; y como es de prever la sociología aplicada al mercado tiene que ser distinta y de hecho lo es; y hasta se ve muy diferente entre ambas sociedades la antropología vinculada al consumo humano a lo largo de la historia; y por supuesto la semiótica también tiene características propias que también vale la pena atender porque tiene que ver con la comunicación de los significados, sus significantes, los signos y la significancia. El problema surgió porque en Latinoamérica se adoptó mayoritariamente (salvo algunos honrosos casos ya señalados) el modelo de la escuela clásica angloamericana sin siquiera haber hecho adaptación alguna. Incluso muchos profesores de Latinoamérica repitieron el discurso de este modelo foráneo para generar riqueza sin hacer demasiadas observaciones. Luego vinieron los convenios de las universidades latinoamericanas con universidades europeas que trajeron consigo sus propios enfoques de marketing ‘a la europea’, que no fueron más que las mismas técnicas-científicas aplicadas a los mercados europeos y a su particular idiosincrasia. Lo cual es una simple adaptación, pero por supuesto para los mercados europeos. Claro está, luego de que los profesores europeos fueran capacitados en las universidades norteamericanas. Es decir, de alguna manera trasladaron el know how a sus universidades y a sus sociedades, con al menos, sus previas adaptaciones (que a cadernomarketingunimep.com.br ABRIL / MAIO 2013 decir verdad no fueron tan profundas y ni tampoco tan revolucionarias). Entre ellos podemos citar a los más destacados autores y profesores como Jacques Lambin, Jean-Paul Sallenave, Jordi Canals, Javier Palom Izquierdo, Rolf Pfeifer, entre otros. Todos estos enfoques europeos que también llegaron a Latinoamérica con bombos y platillos, pero por supuesto sin adaptación alguna, apenas con traducciones literales. La problemática que debe resolver el marketing está íntimamente ligada a la propia generación de riqueza de la sociedad de una región o incluso de una nación en particular. Por lo que sería al menos deseable que existiera un enfoque de marketing latinoamericano, y este es el desafío y para ello trabajaremos desde un modelo realizado desde el enfoque global latinoamericano para luego ver los detalles diferenciales que pudieran existir para la Argentina, Brasil, Chile, Perú, Colombia, Panamá, México o para cualquier nación latinoamericana con las lógicas y necesarias adaptaciones. Quiere decir que el modelo regional será una consecuencia de las experiencias recogidas en la región, y cada uno de estos mercados buscará diseñar sus p a r t i c u l a r i d a d e s d i s t i n t i va s ( q u e obviamente las hay), pero la metodología para su desarrollo será básicamente la misma, ya que nos une la historia, la cultura, la gastronomía, el idioma, los gustos, el humor, la fiesta, pero también la estructura económica, la idiosincracia y las preferencias y una manera de ser latinoamericano que nos define como cultura independiente, tal cual lo afirma Samuel P. Huntington, quien además es el padre intelectual del muro para contener a los mojados mexicanos. Con respecto a este enfoque muchos podrán argumentar que frente a la globalización de la economía este puede parecer un punto de vista atrasado, poco feliz o contrario a las tendencias.Contestamos a eso, diciendo que en realidad son las consecuencias de la aplicación indiscriminada del marketing tradicional angloamericano lo que nos ha hecho poco felices y muy atrasados. 3 CADERNO PROFISSIONAL DE MARKETING - UNIMEP Y se debe aclarar que no se trata de dejadez o falta de pericia, sino por falta de adaptación a las realidades de nuestra región, de nuestra estructura económica, por las diferencias étnicas de la población, de la cosmovisión de la sociedad y de los tipos de organizaciones que tenemos en Latinoamérica. Lo cual genera consecuencias catastróficas sobre las posibilidades de generación de riqueza. La temática del marketing va mucho más allá de cuestiones académicas o del manejo de los negocios de las empresas. Es un tema estratégico que las naciones deben manejar con mucho cuidado, si es que realmente quieren que sus pueblos mejoren su calidad de vida y alcancen la felicidad. El concepto de significado de producto es una cuestión esencial para el hombre de marketing de Latinoamérica ya que es lo primero que se debe interpretar cabalmente. Es decir, si nos equivocamos en la primera cuestión de marketing: ¿qué es lo que realmente nos compran? o ¿qué es lo que realmente quieren comprar? Y luego el ¿porqué lo compran? Entonces todo lo que hagamos de aquí en más, todas la acciones que realicemos solo producirán costos hundidos y la pérdida de un valioso tiempo. Por lo que la organización fallará nuevamente con su plan de marketing. Debemos recordar que nuestra posición en los mercados es eminentemente distinta a la posición de los norteamericanos y los europeos. Ellos son ricos, nosotros somos pobres, ellos tienen poco tiempo y pocos recursos naturales, nosotros contamos con mayor disponibilidad de tiempo y todavía contamos con cuantiosos y valiosos recursos naturales. Deberemos hacer valer lo que tenemos y fundamentalmente no debemos apurarnos al armar nuestros planes de marketing, deberemos ir a la esencia del problema. Para lo cual, se vuelve imprescindible interpretar el problema desde su base y no debemos errar el curso de acción, lleve el tiempo que lleve. Son dos norteamericanos Kevin J. Clancy y Peter C. Krieg quienes afirman que siempre hay tiempo para hacerlo de nuevo, pero nunca hay tiempo para ISSN 2317-6466 h a c e rl o b i e n . A g re g a m o s a e s t e pensamiento que desde nuestro punto de vista que lo único que se puede hacer rápido en marketing es fracasar. Sin embargo, los consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios que las empresas y organizaciones de todo tipo se empecinan en imponer en la mente de las personas a través del uso y abuso de todo medio de comunicación disponible y con un enfoque basado en el marketing tradicional angloamericano. Como consecuencia de hoy hay una súperabundancia de fracasos en prácticamente todos los sectores, además de un fuerte descreimiento hacia el marketing como disciplina, cuya función esencial es la generación de nueva y fidedigna riqueza, y no su lapidación, ya que entonces el marketing se convierte en un verdadero fraude social. Para superar todo estos inconvenientes que nos presenta el mundo de los negocios globales de hoy, desde nuestro punto de vista latinoamericano, lo deberíamos hacer usando herramientas y técnicas que hoy nos ofrece el marketing esencial latinoamericano y los que eventualmente nos puede ofrecer, entre las que ya están desarrolladas nombramos: •P r o c e s o d e s e g m e n t a c i ó n significativa, basada en tres etapas: presegmentación, segmentación ‘ad hoc’ y post-segmentación. •Técnicas de afloramiento de significados en tres fases cualitativas: entrevista esencial en profundidad (3D); determinación de significados a partir del uso de imágenes (2D); y corroboración de s i g n i fi c a d o s u t i l i z a n d o t é c n i c a s experimentales como la electroencefalografía móvil (EEG). •Técnicas proyectivas para la determinación del significado de la marca. •Matrices de análisis significativo marcario. •Mapa de valoración de consumo. •Proceso de reposicionamiento significativo a partir de un significado de base establecido en la mente del mercado. cadernomarketingunimep.com.br ABRIL / MAIO 2013 •Proceso de posicionamiento a partir de la creación de un nuevo significado en la mente del consumidor. Y si aún no se han desarrollado o aún no están presentes, habrá que adaptarlas o incluso crearlas a la medida de nuestras necesidades. Ese es nuestro desafío como responsables de este enfoque teórico práctico del marketing y también nuestro compromiso. Ya que hay que tener en cuenta que la metodología existente del marketing clásico no llegó a las manos de sus creadores por los ‘Dioses del Olimpo’, y que si se quiere también podemos afirmar que hoy son altamente deficitarias, incluso para los mismos mercados angloamericanos ya que fueron creadas para otra realidad socioeconómica de la de hoy en día. El problema es tal que nos hemos animado a presentarlo como ‘la miopía del marketing tradicional’ o ‘la segunda miopía del marketing’, ya que es tan g rave como aquella ‘miopía del marketing’ que hablaba que no se entendía la real naturaleza del negocio. En esta miopía del marketing tradicional, afirmamos que en general no se entiende la esencia del significado de lo que se vende, lo cual, si se quiere es más grave aún. 4 CADERNO PROFISSIONAL DE MARKETING - UNIMEP Bibliog rafia Notas Clancy, Kevin J.; Krieg, Peter C. Marketing, no intuición. Javier Vergara Editor. Buenos Aires, 2004. Huntington, Samuel Phillips. El choque de civilizaciones y la reconfiguración del orden mundial. Ed. Paidós, Barcelona, 1997. Kotler, Philip. Mercadotecnia, 8va. Ed. Prentice Hall. México, 1993. Kotler, Philip. Marketing Versión para Latinoamérica. 11vª edición. Prentice-Hall. México, 2007. Lindgreen, Adam y Hingley, Martin. Marketing of agricultural products: Case findings. Ashgate Pub. Co.Surrey. 2002. Lindstrom, Martín. Compradicción. Ed. Norma. Bogotá, 2009. Neruda Pablo. Obras Completas II. Instituto Cervantes, Barcelona, 2005. París, José Antonio. La Segunda miopía del marketing. Ed. Haber. Buenos Aires, 2012. Peirce, Charles S. 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(3) “Idea de que los consumidores favorecen los productos que ofrecen la calidad, el desempeño y las características mejores, y de que, por lo tanto, la organización debería dedicar su energía a mejorar sus productos continuamente. […] el concepto de producto establece que los consumidores favorecen los productos que ofrecen la calidad, el desempeño y las características innovadoras mejores.” (Kotler, Philip ( 2 0 0 7 ) . M a rk e t i n g Ve r s i ó n p a r a Latinoamérica. 11vª edición. PrenticeHall. México). (4) Neruda Pablo (2005). Obras Completas II. Instituto Cervantes, Barcelona. (5) Rojas Breu, Rubén (2002). Método vincular, el valor de la estrategia. Ediciones Cooperativas, Buenos Aires. (6) Peirce, Charles S. The Essential Peirce, 2 vols., N. Houser et al (eds.) IN: Indiana University Press. Bloomington, 1992-1998. Peirce, Charles S. (2000). Collected Papers of Charles Sanders Peirce, vols. 1-8, C. Hartshorne, P. Weiss y A. W. Burks (eds). MA: Harvard University Press. Cambridge. (7) “Se basa en el establecimiento de una misión clara para la compañía, los objetivos y las metas de apoyo, una cartera comercial sólida y estrategias funcionales coordinadas” (Kotler, 1993: 58). (8) “Pero si las estrategias todavía sirven, entonces ¿a qué se debe de que ocho de cada diez productos fracasen en los primeros meses después de su lanzamiento? (En Japón, los productos nuevos fracasan en una tasa lamentable de 9,7 de cada diez)” (Lindstrom, Martín (2009). Compradicción. Ed. Norma. Bogotá, pág. 24). Webg rafia http://perso.wanadoo.es/ddragon/ delaguerra.pdf http://www.monog rafias.com/ trabajos18/miopia-del-marketing/ miopia-del-marketing.shtml ISSN 2317-6466 cadernomarketingunimep.com.br ABRIL / MAIO 2013 (9) Sun Tzu (1997). El arte de la guerra. Ed. Coyuntura, Buenos Aires. (10) http://perso.wanadoo.es/ ddragon/delaguerra.pdf Carl von Clausewitz. De la guerra. (11) Ries, Al y Trout, Jack (1997). El marketing de guerra. Mc Graw Hill, México. (12) París, José Antonio. La Segunda miopía del marketing. Ed. Haber. Buenos Aires, 2012. (13) Wilensky, Alberto (1994). Marketing estratégico. 5ª edición. Norma, Buenos Aires. (14) Huntington, Samuel Phillips (1997). El choque de civilizaciones y la reconfiguración del orden mundial. Ed. Paidós, Barcelona. (15) Clancy, Kevin J.; Krieg, Peter C. Marketing, no intuición. Pág. 371, Javier Vergara Editor. Buenos Aires, 2004. (16) http://www.monografias.com/ trabajos18/miopia-del-marketing/ miopia-del-marketing.shtml - Theodore Levitt, escribió a comienzos de los años sesentas, un artículo publicado en el Harvard Business Review en la edición de Ju l i o - A g o s t o d e 1 9 6 0 , l l a m a d o "Marketing Myopia". La miopía de marketing está relacionada con el hecho de definir el mercado de referencia en términos del producto y no de la necesidad que satisface. El error común en ladefinición de la naturaleza de los negocios con los problemas consecuentes que esto conlleva. Básicamente es se ‘obtuso’ al analizar el problema de mercado que se enfrenta. 5