INTRODUCCIÓN La elección del tema de este Proyecto Final de

INTRODUCCIÓN
La elección del tema de este Proyecto Final de Grado nace de un
emprendimiento familiar que ha montado Claudia Salgado hace cuatro años. La marca
Ushka surgió luego de detectar una necesidad que aún no estaba cubierta en el mercado
de indumentaria: ropa de fiesta lista para usar, un punto medio entre alta costura y
mercado de masa. Al poco tiempo de su lanzamiento, Ushka tuvo una gran aceptación
en el mercado, en un principio la publicidad de la marca fue de boca en boca, pero luego
de un tiempo resultó fundamental la creación de un plan de comunicación formal.
Gracias a mis estudios, pude darle a Ushka una identidad de marca, pudiendo realizar no
sólo los diseños de las prendas sino también la publicidad, prensa y promoción de la
empresa. Es por esto que el trabajo que se presenta a continuación consiste en un
proyecto profesional que tiene como fin la realización de un plan integral de
comunicación para lanzar al mercado la marca de indumentaria femenina de fiesta:
Ushka Teens. La misma va a estar dirigida a las adolescentes de entre 12 y 18 años, de
un nivel socioeconómico medio-alto, habitantes de la Capital Federal, GBA y
principales ciudades del interior del país. La idea de este proyecto surge de la gran
necesidad que se detectó en el mercado adolescente, en donde cuentan con muy poca
oferta a la hora de vestirse, ya sea para una fiesta de 15 años, un casamiento, un bar
mitzvá, o cualquier otra ocasión que requiera de una vestimenta elegante. La
justificación de la elección de este target es muy simple: el mercado de los adolescentes
es, en la actualidad, uno de los más interesantes desde el punto de vista del marketing.
La adolescente actual es consumista por naturaleza, ellas nacieron en la era del
consumo, en donde lo que importa es la imagen. Deciden qué es lo que quieren
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comprar, pero son altamente vulnerables y manipulables. Sus gustos evolucionan con
rapidez y existe una gran diversidad de individuos dentro de este grupo.
Los objetivos de este proyecto son: analizar el mercado de las adolescentes al
cual va a estar dirigido el proyecto, investigar y descubrir las mejores herramientas de
comunicación a utilizar para el lanzamiento de Ushka Teens y descubrir, a través de la
investigación, cuál es la estrategia que debe llevar a cabo la nueva marca.
En la primera etapa del trabajo se expondrá el contexto referencial. Se va a
realizar un relevamiento de información acerca de la adolescencia en general, con apoyo
bibliográfico en distintas áreas como: psicología y sociología. Describiendo su
evolución, los cambios que sufrieron en los últimos años, la connotación y el entorno
social del adolescente. Para desarrollar estrategias de marketing adaptadas a este
segmento es fundamental conocer sus comportamientos, su relación con el consumo,
sus peculiaridades como compradores y los factores internos (personalidad, actitudes y
motivaciones) y externos (familia, amigos, cultura y entorno). Además de la
recolección de información bibliográfica, se van a realizar ciento cincuenta encuestas,
tomando como muestra una porción del universo objetivo. Los datos que se logra
obtener con esta encuesta son: comportamiento de compra, frecuencia de consumo,
marcas que eligen, impulso a la compra; así como también el consumo de los distintos
medios de comunicación. Los datos obtenidos de las mismas se van a analizar en
profundidad. A su vez, tiene como fin buscar asociaciones entre distintas variables de
comportamiento, actitudes y personalidades. Luego de dicha exposición, es importante
realizar un trabajo de campo acerca de la publicidad dirigida a los adolescentes. La cual
va a comprender las distintas estrategias que se utilizan, qué estilo publicitario eligen las
marcas que están dirigidas a este público, técnicas de comunicación, qué tipo de
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comunicación prefieren; ya sea prensa, promoción, relaciones públicas, publicidad; y
los estereotipos con los que ellos se identifican.
Luego de la investigación del mercado adolescente, se pasará a exponer toda la
información pertinente a la marca Ushka. Esta segunda fase comienza con la
descripción de la empresa: su historia, ubicación, locales, surgimiento del nombre y
marca. Luego se hará hincapié en la ventaja competitiva de la marca. Toda esta
información está en mi cabeza, ya que son datos e información real que se releva todos
los días, se va a elaborar análisis foda., además de analizar el posicionamiento, el target
y la estrategia de diferenciación. Por último se hará una recopilación de todo lo que
haya realizado la marca en cuanto a comunicación, tanto interna como externa.
Como parte de esta etapa, se va a analizar un caso testigo, la marca elegida para
hacerlo es Cómo Quieres Que Te Quiera, una marca de indumentaria femenina de tipo
urbana, que está dirigida exclusivamente al público adolescente. De esta manera se va a
realizar un diagnostico, que va a estar basado en un ejemplo puntual. Esto va a ser de
mucha ayuda para que la nueva marca, Ushka Teens, no cometa los mismos errores que
otras marcas y sí pueda tener como guía de apoyo las buenas acciones de éstas. Los
puntos que van a tenerse en cuenta de la marca van a ser: estrategias de comunicación,
medios utilizados, estilo publicitario, prensa, promociones y relaciones públicas.
Además de la identidad de la marca y la identificación de las adolescentes con la misma.
En esta etapa del trabajo se dará paso al análisis de los datos develados por las
encuestas: qué consumen, impulso de compra, frecuencia de compra, medios que
consumen.
La última etapa del trabajo consiste en realizar un plan de negocios para la
nueva marca, Ushka Teens. El plan de marketing consiste en crear la identidad de la
nueva marca, analizar la situación actual, análisis f.o.d.a., que comprende la misión,
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visión y los valores. El soporte financiero para el nuevo emprendimiento. Un análisis
detallado del producto que va a ofrecer la nueva marca. Especificar la estrategia que se
va a utilizar para el lanzamiento y la ventaja competitiva. Por último se va a hacer un
análisis detallado del precio, teniendo en cuenta los criterios de fijación del mismo, y la
utilización del mismo como parte importante de la estrategia de diferenciación de la
marca. Este plan va a contribuir con todos los elementos necesarios para luego crear un
óptimo plan de comunicación, lo cual es nuestro principal objetivo. Pero para poder
cumplirlo a la perfección y optimizar los resultados es necesario transitar por todos los
pasos mencionados anteriormente. Por último y como cierre del Proyecto se presentan
las conclusiones.
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1. CAPÍTULO I: Adolescencia
1.1. ¿Qué es la adolescencia?
Para comenzar con este capítulo vamos a exponer diferentes definiciones de la
adolescencia y los diferentes puntos de vista sobre la misma. Muchos autores han
definido esta etapa de desarrollo que sufren todos los seres humanos, pero el concepto
de la adolescencia no existe desde tiempos remotos. Siempre se supo que hay una
transición en la vida desde que uno es niño hasta que pasa a ser un adulto. Pero el
concepto de adolescencia es fruto de la sociedad moderna y la cultura occidental. En
primer lugar, la raíz de la palabra adolescencia viene de adolecer (carecer o no tener
suficiente). En la Argentina ya en 1918 Victor Mercante publicó el libro La crisis de la
pubertad y sus consecuencias pedagógicas donde la adolescencia se consideraba a la
etapa posterior a la pubertad que iba desde los 14 hasta los 20 años. En 1930 el médico
Aníbal Ponce escribe dos libros ligados a esta etapa: Ambición y angustia de los
adolescentes y Diario íntimo de una adolescente. Según la definición que brinda la
enciclopedia virtual Wikipedia: “la adolescencia es un continuo de la existencia del
individuo, en donde se realiza la transición entre el infante o niño y el adulto”. (2008,
http://es.wikipedia.org). Dice Rolf Muuss en su libro Teorías de la adolescencia:
Sociológicamente, la adolescencia es el período de transición que media entre la
niñez dependiente a la edad adulta y autónoma. Psicológicamente, es una situación
marginal en la cual han de realizarse nuevas adaptaciones; aquellas que, dentro de
una sociedad dada, distinguen la conducta infantil del comportamiento adulto.
Cronológicamente, es el lapso que comprende desde aproximadamente los doce o
trece años hasta los primeros de la tercera década, con grandes variaciones
individuales y culturales. (1982, p. 10).
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La OMS (Organización Mundial de la Salud) define la adolescencia como “la etapa que
transcurre entre los 11 y 19 años ,considerándose dos fases la adolescencia temprana 12
a 14 años y la adolescencia tardía 15 a 19 años. Sin embargo la condición de juventud no
es uniforme y varia de acuerdo al grupo social que se considere. Generalmente se la
considera entre las edades de 13 a 25 años”. (2008, http://es.wikipedia.org).
Según Sergio Rascovan, licenciado en Psicología de la Universidad de Buenos Aires:
El término proviene del latín adolescer, y significa ir creciendo, desarrollarse hacía la
madurez, hacerse adulto. Hay diferentes conceptualizaciones sobre el término.
Algunos ubican la adolescencia como un período entre la infancia y la adultez. Otros
lo conciben como un “segundo nacimiento”, en tanto entienden que en ese período se
reavivan ciertos conflictos relacionados con el estado de indefensión del bebé,
enfrentado a un mundo que les es caótico y desconocido. (2000, p.23).
Además el autor agrega que debido a la problemática actual que la adolescencia cada vez
es más larga, algunos autores plantearon la necesidad de dividir la adolescencia en dos
grupos: la adolescencia y la juventud. Por lo tanto dividen a ambos grupos en: jóvenes
menores o adolescentes (15-19 años), jóvenes mayores o tardíos (20-24 años) y adultos
jóvenes (25-29 años). (Rascovan, 2000).
A diferencia de la pubertad, que comienza a una edad determinada (a los diez años en las
niñas y trece o catorce en los niños aproximadamente) debido a cambios hormonales, la
adolescencia puede variar mucho en edad y en duración en cada individuo pues está
relacionada no solamente con la maduración de la psiquis del individuo sino que
depende de factores psico-sociales más amplios y complejos, originados principalmente
en el seno familiar. En lo que a este trabajo respecta sólo tomaremos en cuenta los
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cambios y los factores psico-sociales de la adolescencia. Tomando a la pubertad como un
proceso de cambios biológicos que sufre el joven antes de adentrarse en la adolescencia.
1.2. Enfoque Psicológico
La adolescencia es un fenómeno biológico, cultural y social, por lo tanto sus límites no
se asocian solamente a características físicas. Es aquí donde los niños inician su camino
a la vida adulta. Hay diferentes cambios físicos que se producen en esta etapa y que
aunque no nos incumben para el propósito de este trabajo, sólo nos tomaremos la
molestia de mencionarlos ya que éstos están muy ligados con sus comportamientos
psicológicos: con frecuencia ocurre que los jóvenes sufren cambios y no entienden
porqué, o simplemente nadie les ha explicado que eso les iba a suceder. Entre los
cambios más comunes se encuentran:
-
Cambios Físicos: crecimiento acelerado, aumento de peso, cambio en la voz,
sensaciones que no conocen, interés por conocer su cuerpo y el del sexo opuesto. La
mujer experimenta cambios muy importantes en su cuerpo, desarrolla redondez y fuerza
de las caderas por aumento de tejido adiposo y ensanchamiento de éstas, acompañado de
un total desarrollo de los senos. Además, es la etapa en donde la mayoría tiene su
primera menstruación, existe un aumento en su capacidad de fertilidad. En los hombres
aparece el vello facial, corporal y púbico, mientras que la voz se hace más grave, suelen
ensancharse los hombros antes que el resto del cuerpo. Una de las características de los
adolescentes que antes se pensaba que era algo psicológico es la costumbre de dormir
poco, acostarse tarde y levantarse temprano para ir al colegio. Recientemente un estudio
realizado por investigadores australianos que salió publicado en el diario Clarín afirma
que los chicos tienen una razón fisiológica. Este estudio afirma que poseen un reloj
biológico distinto que los induce a quedarse despiertos hasta más tarde. Y como tienen
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que levantarse temprano para cumplir con sus obligaciones escolares, no logran dormir
lo suficiente. Las consecuencias además de la falta de sueño son irritabilidad y tristeza.
Una de las claves del reloj biológico adolescente está en la melatonina, una hormona que
interviene en la regulación de los ciclos de sueño/vigilia. En la pubertad, esta hormona es
segregada en horarios más tardíos. Es por esta razón que los adolescentes están más
lúcidos por la noche. (Soriano, 2007).
-
Cambios Emocionales: crisis de identidad, búsqueda para definir su identidad y
personalidad, están centrados en sí mismos, cambios continuos en el estado de ánimo, se
vuelven irritables, ansiosos y sensibles, muchas veces su comportamiento resulta difícil
de entender.
-
Cambios Sociales: los padres dejan de ser los personajes principales en sus vidas,
buscan la aprobación de sus pares, se esfuerzan por ser atractivos para el sexo opuesto,
los amigos se convierten en las personas más importantes. Aparecen las primeras
diferencias con los adultos, ya que a esta edad los chicos comienzan a desarrollar sus
puntos de vista y con frecuencia no son compartidos por sus padres y con otros mayores.
Los padres posiblemente se sientan rechazados e incluso desplazados, y en cierto sentido
lo son. Los adolescentes quieren probar, experimentar nuevas cosas y nuevas situaciones
de vida. En esta etapa se presentan las primeras experiencias con la bebida, con drogas o
el fumar generalmente tiene lugar en compañía de otros jóvenes, para ellos esto se
considera lo normal y necesario para poder aprender. También existen problemas
conductuales; los adolescentes y sus familias suelen quejarse cada uno de la conducta del
otro. La experiencia sugiere que los adolescentes tienen una mayor probabilidad de tener
problemas si sus padres no saben dónde están. Se requieren los acuerdos de tipo familiar
y es necesario que los padres pregunten sobre lo que están viviendo y como se sienten
los adolescentes. Es de mucha importancia que los adolescentes no se sientan juzgados
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por sus padres, ya que eso interrumpe la comunicación efectiva con ellos. Las amistades
cumplen en esta etapa variadas funciones, como el desarrollo de las habilidades sociales,
como ayuda para enfrentar las crisis y los sentimientos comunes, ayuda a la definición de
la autoestima y status. En esta etapa se adolece de experiencias, madurez y otras
facultades para pensar y actuar de la manera responsable que lo haría un adulto con
experiencia.
Otras características muy diferenciales de este grupo son el temor al ridículo, por
lo que siempre evitan sobresalir frente a los demás siguiendo siempre los estereotipos de
sus amigos y su grupo de pertenencia. Son impulsivos, desordenados, les gustan las
experiencias excitantes y peligrosas y les gusta llamar la atención frente a sus amigos, es
decir que sus amigos piensen que son unos ganadores o que tienen éxito. Dice la
licenciada en psicología de la UBA, Alicia Hartmann: “Es la época de los grandes
cuestionamientos morales, de probar nuevas sensaciones y los propios límites, de la
defensa apasionada de ciertas reivindicaciones, ya que hay una búsqueda activa de
modelos de identificación que los prepara para la salida exogámica”. (2000, p.25).
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1.3. Evolución de la Adolescencia
1.3.1. Adolescencia actual y entorno social
La adolescencia ha sufrido una evolución muy notoria, aunque hay muchas
características que son comunes para todos, no es lo mismo un adolescente de hace 30
años que un adolescente del siglo XXI. En la Argentina, así como en muchas partes del
mundo, en estos últimos años, las familias han traspasado grandes cambios. La evolución
del rol de la mujer ha sido una de las causas de estos cambios que han conllevado a
distintas consecuencias como: mayor tasa de divorcio y de segundos o terceros
matrimonios, mayor porcentaje de mujeres que trabajan, menor cantidad de hijos, por
ende de hermanos; menor presencia de abuelos y otros miembros de la familia extensa
como tíos en el hogar. La familia es uno de los influyentes más notorios en el desarrollo
de los adolescentes, la mayoría de ellos respetan mucho a sus padres, tienen en cuenta
sus opiniones, les gusta sentirse amados y sentir que sus padres se preocupan por ellos.
Por lo tanto todos estos cambios son la causa de una evolución y un cambio notorio
durante esta etapa. Este grupo de chicos sufren los cambios de la sociedad y tienen que
adaptarse a ella. Diferencias sociales, violencia familiar y social, falta de educación en
las escuelas, falta de modelos a seguir, estereotipos publicitarios idealizados, falta de
valores e ideales; entre otros son las principales influencias de dicha evolución.
Uno de los roles más importantes durante esta etapa deben cumplir los padres. Es
imprescindible brindarle al joven modelos y prototipos para que luego ellos decidan y
evalúen su rol en la sociedad. Al abordar estas cuestiones y problemáticas resulta
inevitable preguntarnos: ¿Qué rol cumple la sociedad en la adolescencia? Sin duda
ambas cuestiones van de la mano. Es imposible abarcar el concepto de la adolescencia
sin tener en cuenta la influencia de la sociedad en esta etapa de la vida. Dice Peter Blos,
prestigioso psicoanalista alemán: “ La adolescencia nunca ocurre en un vacío social. La
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sociedad siempre estampa en la generación adolescente un sello único y decisivo, que, al
parecer, puede anular muchas influencias formativas de la familia”. (1996, p.172). Hay
que tomar en cuenta que durante esta etapa el joven comienza a desvincularse de su
familia y a su vez comienza a vincularse cada vez más con la sociedad. Durante estas
transiciones experimentan distintas respuestas frente a los problemas sociales, morales e
ideológicos. La sociedad exige el joven vulnerable responde, algunas veces lo hará de
forma positiva y otras de manera negativa. Afirma Blos: “… la estructura psíquica del
individuo es sumamente afectada, para bien o para mal, por la estructura de la sociedad.
(…) el éxito del tránsito adolescente depende intrínsecamente del grado de integridad y
cohesión de las instituciones sociales”. (1996, p.164). No es casualidad que la mayoría
de los adolescentes necesite durante esta etapa tener un modelo, un ideal o un objeto de
admiración.
Como puede observarse en la tabla 1.1. en su libro acerca de los adolescentes
argentinos la psicóloga Alicia Facio estudia el modelo a seguir por parte de los
adolescentes argentinos. Una de las conclusiones que puede leerse es que las personas
más admiradas por los adolescentes a los 13-14 y 15-16 años, y un poco menos a los 1718 años son los padres. (Facio, 2006).
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Tabla 1.1: Objetos de admiración de los nacidos en 1984-85 según edad y género.
Varones
Objeto
Mujeres
13-14
15-16
17-18
13-14
15-16
17-18
Uno o ambos padres
56%
58%
46%
51%
54%
48%
Madre
35%
28%
20%
44%
43%
38%
Padre
37%
37%
35%
15%
18%
16%
Hermano/a
8%
6%
3%
8%
8%
5%
Amigo/a
7%
3%
4%
14%
7%
3%
amorosa
1%
2%
2%
2%
6%
3%
Personajes famosos
11%
10%
6%
7%
5%
2%
Figuras Religiosas
1%
1%
2%
2%
1%
2%
Nadie
8%
11%
33%
6%
9%
32%
Pareja o ex pareja
Fuente: Adolescentes argentinos: como piensan y sienten. Alicia Facio. (2006, p.72)
Como se puede observar, un pequeño porcentaje mencionó otras categorías como
amigos, hermanos, pareja o ex pareja, figuras religiosas. En la última edad, la alternativa
más elegida luego de la de los padres es la de no elegir a nadie. En cuanto a la familia, se
observa que hay un mayor porcentaje que elige a ambos, y luego las chicas eligen más a
la madre y los chicos al padre. (Facio, 2006).
¿Por qué es importante la relación con los padres durante la adolescencia?
Durante esta etapa el joven busca afecto, apoyo y aceptación por parte de sus padres. Es
muy frecuente las peleas entre padres e hijos durante esta etapa, esto se debe a varios
factores. En primer lugar el joven siente que ya es independiente en muchos aspectos y
quiere hacer su vida sin sentir que los padres se interponen en sus decisiones, no quieren
que los padres vivan pendientes de ellos y quieran saber siempre dónde están y con quién
se encuentran.
Es una manera de sentirse grandes, muchas veces se pasan el día
encerrados en su cuarto sin querer que nadie los moleste. A su vez, los padres sienten
que el joven dejó de ser un niño y quieren seguir teniendo el control de lo que hacen, con
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quién se juntan y a qué hora llegan a su casa. Los padres quieren tener a sus hijos bajo
control y muchas veces eso no les resulta tan sencillo como esperaban. Sobre todo con
padres que aún no tienen experiencia en cuanto a hijos adolescentes.
Los problemas más frecuentes durante esta etapa entre padres e hijos son: el
orden en la casa y en su habitación, la forma de vestirse, la hora de regreso a la casa, el
estudio, la pelea con los hermanos, y las salidas con amigos, entre otros. Es muy
frecuente escuchar decir a los chicos de esta edad, la frase: Para algunas cosas soy chico
pero para otras soy grande, esta frase describe a la perfección la discordia que se genera
entre padres e hijos. Esto es lo que sienten los chicos respecto a sus padres, que muchas
veces no saben como manejar a sus hijos, prohibiendo ciertas actividades y exigiendo
otras. La mayoría de las veces esto genera una contradicción insostenible por parte de los
chicos. La intervención de los padres en el periodo adolescente es decisiva, la calidad de
relación que establezcan con sus hijos y el tipo de disciplina que empleen con ellos, va a
modular cada uno de los logros que estos consigan favoreciendo o entorpeciendo su
desarrollo.
Como bien observa Marcelo Urresti, sociólogo y docente de la UBA, las
relaciones intergeneracionales están cada vez más “cerca”, a diferencia de otras épocas
padres e hijos tienden a compartir una cultura relativamente "común" e indistinta. Urresti
asegura: “Los padres de los adolescentes actuales forjaron su estilo adulto en culturas
que les permitieron una adolescencia típicamente juvenilizada, algo que les fue vedado a
las generaciones previas, socializadas en culturas tradicionales”. Los padres actuales, son
mucho más informales y menos tradicionales, les cuesta más poner límites, muchos
sostienen un sentimiento de culpa al estar todo el día pendiente del trabajo, lo que se ve
reflejado a la hora de poner límites, son padres más permisivos. Esto trae como
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consecuencia que los jóvenes actuales tienen un espacio de transgresiones que se ha
reducido. Dice Urresti:
Ya no está en el sexo, ya no está en la "música joven", y si está, no está más en el
rock y sus variantes, ya no está siquiera en las drogas. La transgresión está en la
radicalización del estilo, lo que lleva a la proliferación de formas musicales,
indumentarias, estéticas y de presentación de sí ante los otros que busquen romper la
aceptación adulta: esto hace que ciertas expresiones de las culturas juveniles sean
cada vez más encriptadas, secretas y retraídas, pero al mismo tiempo extremas y
vociferantes, depresivas en algunos casos, desesperadas en otros, pero siempre
desafiantes y amplificadas en su voz. (Urresti, 2008).
Este llamado de atención como bien señala el sociólogo se manifiesta en la forma de
vestir, él la considera llamativa, provocadora y hasta blasfema; en los gestos,
amenazantes, oscuros, demonizados y en las prácticas extremas, como la autoflagelación
y los cortes. (Urresti, 2008). Además los adolescentes atraviesan otro cambio que es muy
grande y que hace que se diferencien aún más de los jóvenes de hace 30 años. Este
cambio es la evolución a pasos agigantados que sufrió la tecnología en los últimos diez
años. Los chicos que hoy tienen entre 12-14 años prácticamente han nacido con la
revolución tecnológica y con todo lo que ésta conlleva implícitamente. En estos casos
son los padres los que tienen que adaptarse al mundo en el que viven sus hijos, blogs,
fotoblogs, redes de amigos, chateo, esto le abre un mundo de posibilidades de encuentro
a los adolescentes que en otras épocas no era posible, muchas veces los padres no son
concientes del acceso que tienen sus hijos a cualquier tipo de información, peligros y
transculturización.
Hace poco tiempo se realizó una investigación a cargo de Ipsos Mora y Araujo,
en donde se entrevistó a 1.200 padres de adolescentes de todo el país. Mariana Iglesias,
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quien fue la autora responsable de desglosar los datos de las entrevistas en un artículo
del diario Clarín observa:
Sobre las preocupaciones, el 86 por ciento de los encuestados coincidió en que los
temas primordiales en la actualidad son la seguridad en la calle y las adicciones, es
decir, el consumo de drogas y alcohol. El 82 por ciento también admitió estar
preocupado por los accidentes automovilísticos. Luego, con el 75 por ciento, aparece
la preocupación por los contenidos que sus hijos consumen en los medios de
comunicación, y el 66 por ciento demostró cierto temor por los viajes de egresados.
(Iglesias, 2008).
Para los profesionales y psicoanalistas que analizaron los datos de la encuesta, las
preocupaciones son las esperadas. Pero el problema radica en que los padres actuales no
hacen nada por revertir esta situación, sino que le echan culpas al Estado y pretenden que
sean ellos los que impulsen el cambio. Todos los expertos coinciden en que los padres no
hacen nada al respecto, y recién se movilizan cuando ocurre una desgracia, la cual no
tiene retorno, en vez de hacer algo para prevenir ciertos tipos de accidentes que ponen en
riesgo a su hijo adolescente. (Iglesias, 2008).
Otra de las características más importantes de los adolescentes hoy, que esta
intrínsicamente ligada a su rol en la sociedad, es la importancia que ellos le atribuyen a
la relación con sus pares o sea con sus amigos, y con los chicos de su misma edad.
Suelen pasar mucho más tiempo con ellos, que con los adultos, y además el tiempo que
pasan con sus amigos suele considerarse mucho más gratificante. Los amigos son los que
más influencia tienen en los adolescentes. Hay quienes afirman que el incremento que se
viene registrando en estas últimas décadas de ciertos problemas juveniles como: el
suicidio, el alcoholismo, la drogadicción, la delincuencia y la precocidad sexual, entre
otros; se debe al aumento del poder del grupo formado durante esta etapa. De más esta
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decir que es inapropiado sentar todo tipo de precedente ante esta causa, los amigos
pueden influenciar a sus pares tanto de forma negativa como positiva. Pero no es justo
echar culpas cuando hay muchas otras cuestiones que son causa de los problemas
juveniles actuales. Lo cierto es que los problemas existen y que hoy en día el adolescente
en grupo se comporta de manera diferente que solo y pueden exagerarse muchos de sus
comportamientos cuando se masifican. El adolescente se juzga a sí mismo según como
es percibido por los otros y comparándose con ellos. Muchas veces gracias a estas
relaciones pueden reforzar su autoestima, experimentar y practicar su nuevo rol, así
como también aprender nuevas habilidades para relacionarse.
En la adolescencia temprana los grupos de amigos suelen ser homogéneos, todos
del mismo sexo; en la adolescencia media, comienzan a ser mixtos y al final de la etapa
comienzan a desintegrarse, ya cuando los jóvenes comienzan a salir con otras parejas.
Los miembros de un mismo grupo de adolescentes se caracterizan por sus similitudes,
coinciden en edad, nivel socioeconómico, intereses y actividades. Este grupo ejerce una
importante influencia en el desarrollo del adolescente, se visten de la misma manera,
proceden y actúan igual que sus amigos, escuchan la misma música, salen juntos en
pandilla, ya que temen a pensar o sentir diferente y ser rechazados. (Facio, 2006). Es
muy importante durante esta etapa pertenecer a un grupo y sentirse querido y aceptado.
El principal determinante de la popularidad de un joven en la adolescencia es su nivel de
habilidad social. Facio dice: “Según el criterio de sus pares, el adolescente popular actúa
apropiadamente, tiene confianza en sí mismo sin ser vanidoso y se da cuenta de las
necesidades de los otros y sabe cómo satisfacerlas”. (2006, p.85). Sentirse rechazado por
sus pares durante esta etapa puede tener consecuencias muy negativas en el desarrollo
pisco-social del chico durante toda su vida. Es muy común que durante esta etapa los
jóvenes tengan sus amigos íntimos, confíen en ellos más que en ninguna otra persona y
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compartan juntos todo tipo de actividades. Este comportamiento es clásico sobre todo en
las niñas de esta edad. La actividad preferida durante esta etapa es compartir el tiempo
libre entre amigos, disfrutando de actividades tales como ir a bailar, pasar tiempo en
alguna casa, juntarse luego del colegio o jugar a algún deporte. Hartmann expone en su
libro:
Todos estos vínculos que en general se caracterizan por la adhesividad y el pegoteo
al otro, se generan por la importancia que a esta edad tienen las identificaciones
miméticas con una gran empatía frente a la vida anímica del otro. Esto genera la
confianza por la confidencia, la que conlleva el alivio de poder distribuir el peso de
intimidades que no quieren ser compartidas con los padres ni con hermanos mayores;
aparece entonces la posibilidad de hacerlo con alguien que está en la misma
situación. Así es que se busca un interlocutor con el que se pueda expresar los
temores acerca de la sexualidad, los sentimientos de fracaso, la resignación de los
valores familiares, aliviando las culpas por las quejas y reproches hacía los padres.
(2000, p. 115).
Los rasgos característicos más frecuentes en la adolescencia son:
- La Rebeldía: nace cuando el afán de independencia del joven se ve interrumpida por
actitudes proteccionistas y autoritarias por parte de los padres. El adolescente expresa
este sentimiento de repudio de distintas maneras: hay veces que se recluye en sí mismo y
adopta una postura de protesta pero de manera pasiva, otras veces lo hace de manera
violenta, con gritos y protestas. En otras situaciones resulta trasgresor enfrentándose a las
reglas que impone la sociedad, las distintas formas de manifestarlo son: tatuándose la
piel, tiñéndose el pelo, usando aros o ropa extraña. La juventud es rebelde también por
naturaleza. (Rena, 2008).
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- La timidez: es un sentimiento de inferioridad para actuar en presencia de otras
personas, es un miedo crónico a obrar que proviene de la falta de confianza en los demás
y en la desconfianza en sí mismo. El tímido se cree y se siente siempre observado. El
sentimiento de inferioridad renace en la adolescencia cuando el joven se siente torpe, a
disgusto ante los adultos, cuando su físico y su imagen no responden a sus esperanzas, o
cuando sus compañeros le hacen bromas. La inadaptación ante los cambios físicos y
psíquicos de la pubertad origina un sentimiento de inseguridad que crecerá con la
exigencia poco comprensiva de los adultos. Los adolescentes son muy sensibles a los
defectos físicos y a las situaciones humillantes. Divulgar públicamente una mala acción,
compararles con otras personas o castigarles de forma que se hiera su amor propio,
puede fomentar en alto grado el sentimiento de inferioridad. (Carrere, 2003).
- La autoestima: ¿qué sucede con este fenómeno en la adolescencia? Sin duda esta es la
etapa en donde los jóvenes forman su personalidad es por eso que es muy importante
cómo ellos se ven, se sienten y como son percibidos por sus padres y sus pares.
Alicia Facio realiza una observación muy interesante con respecto a la autoestima:
En Occidente se espera que las mujeres estén más orientadas a lo interpersonal que
los hombres y se considera a la belleza un aspecto central de la feminidad. Las
mujeres incluyen sus relaciones significativas en la definición de sí mismas y se
preocupan por los sentimientos y el bienestar de los otros en mayor medida que los
hombres. Están más interesadas en obtener aprobación social y en evitar la
desaprobación y son más propensas a experimentar emociones ligadas a la
presentación social del sí mismo, tales como la vergüenza e incomodidad. (…) El
fracaso en encontrar mutualidad y comprensión en una relación representa un desafío
para su identidad y les produce emociones desagradables tales como la culpa y baja
autoestima. (2006, p.33)
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En la Argentina, más que en ningún otro país del mundo el atractivo físico asegura el
éxito social. En nuestro país las mujeres lindas tienen el triple de oportunidades, la
belleza recibe un trato diferencial ante los demás. Si bien ambos sexos se benefician
siendo atractivos, la belleza incide en mayor medida en la vida de las mujeres. En el
libro Adolescentes argentinos la autora analiza distintas investigaciones llevadas a cabo
en Estados Unidos y Europa del Norte. La peor autoestima y subsiguiente mayor
depresión experimentada por las chicas a partir de los 13 o 14 años se explica por el
aumento, a partir de esa edad, de la identificación con el rol sexual femenino y de la
insatisfacción con la apariencia física. Facio afirma: “La extraordinaria importancia que
Occidente otorga a la delgadez facilita la instatisfacción femenina con la apariencia: la
grasa adquirida por las mujeres durante el desarrollo puberal las aleja del ideal del
cuerpo prepuberal, mientras que la maduración coloca al muchacho más cerca del ideal
masculino (mayor altura y músculos)”. (2006, P.34). En dicha investigación en nuestro
país a diferencia de lo que ocurría en los Estados Unidos, en las chicas de la generación
de 1974-75 la satisfacción con el peso o con la estatura o con la apariencia física en
general no correlacionaba con la autoestima global. Solo a los 17-18 se detectaba una
modesta asociación entre mejor evaluación del aspecto y mayor satisfacción consigo
mismas. En cambio en los varones de esta misma generación la autoestima global
correlacionaba con la aceptación de la apariencia física, a lo largo de toda la
adolescencia, y del peso y la estatura, a los 17-18 años. (Facio, 2006).
Como puede constatarse en la tabla 1.2. se produjo un marcado cambio histórico en sólo
diez años: la insatisfacción con el aspecto físico era mucho mayo en la generación de
1984-85 que en la anterior. Los varones se habían vuelto más críticos con su apariencia
ya a los 13-14 años y no recién a los 15-16 como ocurría antes. En las chicas, la caída
19
afectaba no sólo al comienzo, sino también en las etapas media y final de la
adolescencia. La brecha entre los géneros se había agrandado, en lugar de disminuir, en
comparación con la generación anterior. (Facio, 2006).
TABLA 1.2: Satisfacción con el aspecto físico según la generación, edad y género
Edad 13-14
Aspecto Físico
V
M
Edad 15-16
V
Edad 17-18
M
V
M
39%
52%
40%
Generación: Nacidos en 1974-75
Muy linda/o-Linda/o
72%
55%
56%
Generación: Nacidos en 1984-85
Buen Aspecto Físico
47%
19%
50%
24%
59%
21%
Algunas Cosas Feas
48%
68%
47%
60%
40%
69%
Feo/fea
5%
13%
3%
16%
1%
10%
Fuente: Adolescentes argentinos: como piensan y sienten. Alicia Facio. (2006, p.35).
En el transcurso de la adolescencia, los jóvenes de la segunda generación se iban
sintiendo algo más atractivos, mientras que las mujeres no mejoraban su autoestima.
Otro importante cambio histórico que se detectó en las mujeres de la segunda generación
es la satisfacción con la apariencia física se relacionaba ahora con el valor asignado a la
propia persona, en todas las edades, se había vuelto semejante a las de los Estados
Unidos y otros países. Es probable que este cambio se deba a la globalización creciente
de las pautas culturales estadounidenses. (Facio, 2006).
Facio explica que lo que ocurre en los países del primer mundo es que en el caso de los
jóvenes su autoestima se ve perjudicada cuando los padres le otorgan poca autonomía, y
las chicas se ven afectadas según el grado de apoyo y calidez de los progenitores. Esto
mismo también sucede en la Argentina, las chicas que a los 13-14 años pensaban que sus
padres eran muy cálidos con ellas (tenían una muy buena relación y creían sentirse
20
comprendidas casi siempre o siempre) tenían una mejor autoestima global, no sólo a
dicha edad sino también dos, cuatro y once años después, en comparación con las que no
lo veían de esta manera. (Facio, 2006). La autoestima es uno de los conceptos que más
nos interesa si tenemos en cuenta que el objetivo principal de este proyecto es lanzar al
mercado una marca de indumentaria para chicas adolescentes. Esta investigación acerca
de la autoestima de las mujeres con respecto a la de los hombres, nos da la pauta que a la
hora de realizar nuestra campaña de lanzamiento de Ushka Teens tenemos que tener en
cuenta que debemos lograr que las chicas se sientan identificadas con la marca, que
sientan que la ropa de Ushka Teens las hará sentir bien, lindas y de esta manera lograr
aumentar su autoestima. En el próximo capítulo nos adentraremos ya en lo que significa
el mercado de los adolescentes en la actualidad, sus características principales,
costumbres, modos de vestir, actividades, entre otros conceptos.
21
2. CAPÍTULO II: Mercado Adolescente
Este capítulo esta dedicado exclusivamente a la descripción del mercado adolescente,
sus actividades e intereses principales, los estereotipos que se generan en la actualidad
en torno a este grupo, la relación que tienen con la moda, y para finalizar la relación del
adolescente con la publicidad.
2.1. Los más buscados del Marketing
Cada vez es más frecuente que las grandes empresas busquen algún producto o servicio
que puedan ofrecerle al segmento de consumidores adolescentes. Muchos invierten
exorbitantes cifras de dinero, dedican tiempo y esfuerzo para intentar captar que es lo
que ellos desean. Este segmento se el nivel inicial del ascendente mercado adulto,
además dentro de ellos se encuentra la franja de estudiantes universitarios, que según
muchos especialistas es donde nace la lealtad a una marca que puede durar de por vida.
El problema está en que los jóvenes están más capacitados para filtrar la información
que reciben y son consumidores cultos por lo tanto no es tarea fácil captar su atención.
Sin embargo, cuando una empresa la capta son consumidores fieles y gastadores, que
intentan ascender en la escala socioeconómica, representando así el tipo de cliente que
toda empresa busca. Hay que tener en cuenta que es un segmento que posee muchos
subgrupos etáreos, como vimos en el capítulo anterior la adolescencia se divide según la
edad. Así encontramos que se dividen en: chicos (de 12 a 14 años), jóvenes menores (de
15 a 17 años), jóvenes medianos (de 17 a 20 años) y jóvenes mayores (de 20 a 25
años). Si bien hay productos y servicios de consumo generalizados para todo el
segmento, en muchos otros el consumo y el mensaje según las edades es totalmente
diferente. La clave para conseguir el éxito en el mercado adolescente, según los
22
especialistas, es conocer y entender lo que realmente les interesa a los jóvenes y
volverse interactivo.
Los adolescentes constituyen un segmento de mercado muy particular, tienen
personalidades muy cambiantes, un día puede gustarles el rock y a la mañana siguiente
se levantan escuchando heavy metal. Es muy importante tener en cuenta el factor del
cambio a la hora de analizar este mercado. Keith Niedermeier, profesor de marketing de
Penn State University afirma:
Son un mercado atractivo debido al valor de su ciclo vital. Si captas a los
adolescentes y éstos se mantienen fieles a la marca, habrás conseguido décadas de
rendimientos positivos para el futuro. Es un mercado extraordinariamente
lucrativo, pero definitivamente no es apto para aquellos que sufran del corazón.
Dentro del mundo del marketing, nada tiene menos duración en las estanterías que
el segmento de los adolescentes. (www.universia.edu.uy, 2006).
Los adolescentes son indecisos, competitivos, van a querer tener lo que tienen sus
amigos, no van a comprarse lo que no este a la moda, y siempre van a seguir las últimas
tendencias. Son parte de la primera generación verdaderamente interactiva. Viven el
mundo a través de
Internet, escuchan radios, ven películas y eventos musicales
mundiales, e ingresan a sitios que les son muy atractivos ya que tienen los mismos
códigos y su mismo lenguaje. La gran mayoría sabe manejar mejor la tecnología de
avanzada que los adultos porque prácticamente nacieron con Internet en sus manos. Es
por esto que para acercarse a ellos, es necesario utilizar los mismos medios que
consumen y conseguir que el mensaje elegido tenga una mejor llegada que la mayoría
de los que ya están. (www.publidirecta.es, 2008).
23
La autora Carrie La Ferle, en un artículo de la revista norte americana Journal of
Advertising Research observa lo siguiente:
Primero, los adolescentes consideran el hacer compras más como una experiencia
que una rutina (Zollo, 1995). Compran para hacer más independientes y para
socializarse o para expresarse. Los adolescentes se relacionan según quiénes son
según las posesiones que tienen y los productos utilizan (Montemayor y Eisen,
1977). Solomon (1983) sugiere que los productos se puedan utilizar a menudo para
identificar al uno mismo a otros y al individuo él o ella misma. Y dado que los
adolescentes están menos dispuestas a intentar los productos nuevos por el miedo a
quedarse fuera de su grupo de pertenencia (Zollo, 1995), el papel de la publicidad en
este proceso de la socialización toma la forma de convertirse en una imagen del
espejo que refleja cómo las adolescencias se ven a ellos mismos (Lantos, 1987). (La
Ferle, Steven y Wei-Na, 2000).
A su vez, el artículo habla de que cada vez más los adolescentes toman las decisiones en
sus hogares. Animan a sus padres a que compren determinada marca y, por ejemplo,
cuando acompañan a sus padres al supermercado agregan productos que ellos eligen al
carro y también aconsejan a sus padres cuando tienen que hacer un regalo. Según este
artículo la lealtad de marca también influye en el consumo adolescente, se ha
demostrado que este grupo es mucho más leal a la marca que los adultos. A su vez, ellos
son muchos más sensibles a reconocer las tentativas evidentes de persuasión de algunas
marcas por lo tanto los vendedores y los encargados del marketing de una marca deben
ser mucho más cautelosos a la hora de decidir como alcanzarlos. La autora cita a
Solomon en la siguiente frase: Se ha dicho que somos lo que consumimos. No hay
sector étario más conciente de esto que los inseguros adolescentes, es decir, que esta
24
edad es ideal para desarrollar a consumidores leales, ya que las preferencias todavía se
están formando. (La Ferle et al., 2000).
Con respecto a la relación de los adolescentes con los medios de comunicación este
artículo expone que:
Los adolescentes hacen opciones activas sobre los medios que utilizan según sus
personalidades, las necesidades de la socialización, y las necesidades personales de
la identificación (Arnett, 1995). Los medios seleccionados por los adolescentes
reflejan quiénes son así como su opinión sobre el mundo (Steele y Brown, 1995).
Según Davis y Davis (1995), las adolescencias eligen medios para informarles vida
y oportunidades disponibles. Han encontrado a los adolescentes también para
discutir medios con los amigos (Davis y Davis, 1995); utilícelo para hacer frente;
explore las identidades (Arnett, 1995); y personifiqúese (Steele y Brown, 1995).
Pues el Internet penetra rápidamente la cultura americana, es importante entender
cómo este nuevo medio puede afectar la asignación adolescente del tiempo pasada
con otros medios, tan bien como cómo el Internet se puede utilizar para satisfacer
necesidades adolescentes existentes. (La Ferle et al., 2000).
Sin duda alguna, Internet es hoy el medio por excelencia que eligen los adolescentes.
Este medio tiene la capacidad de combinar varias de las cualidades de cada medio:
impresión, sonido y representación visual. Es la herramienta de comunicación del futuro
y sobre todo del target que nos interesa. Los adolescentes llegan del colegio y lo
primero que hacen es conectarse en la web, ya sea para chequear sus mails, chatear con
sus amigos, meterse en algún fotolog, o también para buscar información que le han
pedido en el colegio. No importa cual sea la intención lo que sí nos importa es que los
25
adolescentes viven navegando por la net y la mejor forma de alcanzarlos es sacando
provecho de esta herramienta.
Según un artículo que salió publicado en el diario La Nación en el año 2005:
Los marketineros pasan mucho tiempo tratando de deducir qué quieren los
adolescentes. Los adolescentes son el sector demográfico más deseable y voluble,
los árbitros de la moda que marcan tendencias, influyen en la salud de las marcas y
se deshacen del dinero del que disponen con la mayor libertad. (Zadunaisky, 2005).
En este artículo el autor cuenta que durante la Semana de la Publicidad 2005
(Advertising Week), las agencias de publicidad interactivas trataron de contestar a la
pregunta de qué es lo que los adolescentes quieren. Se reunió a varios jóvenes y
respondieron a dicho interrogatorio. Las respuestas que más se encontraron son que los
adolescentes quieren divertirse, quieren personalizar los productos, quieren jugar y tener
contacto social.
Durante este encuentro los publicistas mostraron a los jóvenes tres campañas
publicitarias interactivas de las marcas: Coca Cola, Niké y el video juego Halo 2. La
presentación de esta última marca estuvo a cargo de AKQA, una agencia de San
Francisco. La agencia "tradujo" el juego a un lenguaje inventado que llamó Covenant,
en busca de despertar la obsesión del adolescente por jugar con videojuegos. La
estrategia dio réditos: los entusiastas del juego que visitaron el sitio descifraron el
lenguaje en menos de un día, y el sitio tuvo más de 140,000 visitas en un fin de semana,
según la agencia. Las agencias interactivas dicen que están más en contacto con los
adolescentes que las agencias de medios tradicionales, y que poseen estadísticas acerca
del uso de Internet por parte de los adolescentes. De acuerdo con una investigación
26
realizada por Studiocom, los adolescentes están conectados a Internet más seguido que
cualquier otro sector demográfico. No sólo el 97% de los adolescentes se ha conectado
en algún momento a Internet, sino que según Studiocom, pasan más tiempo conectados
que frente al televisor. La publicidad interactiva suele llamar la atención de los
adolescentes porque cumple su deseo de controlar lo que compran. Lo que diferencia
cómo interactúan los adolescentes con los medios de cómo interactuamos las personas
mayores es que ellos quieren controlar los medios que consumen. Las posibilidades de
expresión personal son infinitas. (Zadunaisky, 2000).
Ignacio De Bofarull, autor del artículo Adolescentes eternos y ocio mediático, señala
respecto al consumo de este grupo:
Las relaciones humanas adolescentes han ido quedando impregnadas por la razón
instrumental que ha conformado un mundo bajo el dictado del mercado fundado casi
exclusivamente en el interés (en el plano de la amistad, relacional, afectivo,
sexual…). Los adolescentes no sólo consumen objetos, cosas; estos adolescentes se
usan unos a otros en busca de la maximización sólo de su propio interés. Los
adolescentes se relacionan cosificándose, tratándose como un objeto más de
consumo, en sus relaciones de amistad (a menudo complicidad) y en sus encuentros
sexuales muy genitalizados, por ejemplo. (2003, p. 111).
¿Qué hacen los adolescentes?, ¿Qué consumen?, ¿Qué intereses tienen?, ¿Cómo
podemos alcanzarlos? Estas son las preguntas más frecuentes que resuenan en la cabeza
de todo marketinero dispuesto a alcanzar a este grupo de jóvenes. Las respuestas no son
sencillas, hay que introducirse en su mundo. A los adolescentes les gusta salir a pasear,
las mujeres, que en este caso son las que nos interesan, lo que más disfrutan es salir de
compras con sus amigas, van al shoppping, recorren todos los locales que les interesan,
27
se prueban ropa, y luego van a comprarla con su madre. O sino, le piden plata a sus
padres y salen directamente a comprar con sus amigas. Luego consumen algo en el patio
de comidas o van al cine.
Ambos sexos se comportan en forma parecida cuando tienen un diario frente a ellos: no
buscan información política, ni económica, ni información general. Tanto chicas como
chicos se concentran en las páginas de entretenimientos, a lo que los varones suman las
secciones deportivas. (Funes, 2005).
2.2. Publicidad Adolescente
Como primera aproximación y para introducirnos en el tema que nos es de interés para
este proyecto, expondremos el concepto de publicidad y qué es lo que está sucediendo
con la publicidad en la actualidad. Como ya sabemos, la publicidad disfruta de un lugar
bastante especial en la mente de los empresarios. Muchos de ellos creen que si todo lo
demás en el marketing no logra aumentar las ventas, la publicidad puede cumplir con
esta tarea. Weilbacher, autor del libro El marketing de la marca, observa que: “La
publicidad es una actividad empresarial que se efectúa cotidianamente para influir en los
pensamientos y las acciones de los consumidores. (…) Es posible modificar la imagen
de la marca y los beneficios que los consumidores perciben que ella promete, mediante
la publicidad”. (1999, p.121). La publicidad es una herramienta del marketing y su fin
en última instancia es vender. Para esto utiliza distintos medios como crear identidad de
marca, recordación en la mente de los consumidores, valor de marca, comunicador de
beneficios, entre otros. En los últimos cincuenta años la publicidad en lugar de centrarse
en el producto o servicio promovido, se concentra en los gustos y los deseos de la gente.
Dice Jorge Frascara, miembro de la Comisión Directiva de la Asociación de Educación
de Diseñadores Gráficos de Norteamérica, en su libro El poder de la imagen:
28
Los objetos y servicio se transformaron en símbolos de posición social y de valores
culturales. Así la ropa no es para cubrirse, es para expresar un estilo de vida, los
autos no son medios de transporte, son medios de comunicación dedicados a
posicionar al dueño en una escala social que es en gran medida económico. los
objetos, en general, construyen la personalidad social de la gente, comunicando
ideología y preferencias. (…) el éxito de mercado se concentra en aspectos de
fantasía, en la manera en que esos productos se posicionan como símbolos de lo
deseable, diferenciándose unos de otros no por lo que son, sino por lo que evocan en
la gente, y por las percepciones que la gente tiene de lo que son. (2006, p.13 y 14).
Blos aporta una interesante reflexión acerca de los medios y su relación con los
adolescentes:
Desde luego tenemos que aceptar el hecho de que los medios de comunicación de masas
están entre nosotros para siempre, y que continuarán modelando la mente de padres e
hijos. La propaganda comercial convierte a los artículos en bienes deseables para los
niños, y estos, a su turno, fastidian a sus padres para que se los compren. Una chalanería
particularmente disgustante se produce cuando las espontáneas innovaciones de los
jóvenes (sobre todo en materia de vestimenta) son explotadas comercialmente, vale decir,
se las pone de moda y glorifica para su consumo masivo. Esta imagen sintética, llena de
expectativas y promesas, tiene especial gravitación en el niño que se halla en los
comienzos de la adolescencia. A esta edad comienza a afirmarse la oposición a los
valores y pautas familiares, y los progenitores, particularmente en las zonas urbanas, se
ven en figurilla cada vez que ponen en práctica sus privilegios parentales imponiendo
límites y ratificando sus valores personales. Muy pronto el ejército de la autoridad
29
parental es condenado por el joven como autoritarismo y anticuada intolerancia. (Blos,
1996, p. 170).
Roberto Igarza en el libro Nuevos Medios expone una serie de datos que nos muestran el uso
de los medios según los adolescentes en el último tiempo. “El consumo de TV disminuye en
varios países desarrollados hasta en un 20%. A nivel global, los menores de 18 años dedican
más tiempo a los medios digitales que a la televisión: 14 horas semanales a los medios
digitales, 12 a la TV, 6 a la radio y 2,5 a la prensa gráfica”. (2008, p. 48).
2.2.1. Estereotipos Adolescentes
Como dijimos anteriormente, en el capítulo I, durante esta etapa los jóvenes necesitan
tener un modelo, un ideal o un objeto de admiración.
Es decir los adolescentes son
adictos a los estereotipos. Según McMahon y Quin, en el libro Historias y Estereotipos:
“Un estereotipo es una imagen convencional o una idea preconcebida. Se trata de una
concepción popular sobre un grupo de personas y constituye una forma de categorizar
conjuntos de individuos grupos de gentes de acuerdo con sus apariencias,
comportamientos y costumbres”. (1997, p. 31). Los estereotipos refuerzan los prejuicios
y convicciones que tenemos sobre los objetos, las clases sociales, las instituciones e
incluso sobre nosotros mismos. El grado de aceptación y autoestima se ven afectados
por distintos estereotipos que se forman en nuestra mente, debido a la publicidad, a las
imágenes y al mundo que nos rodea. Por ejemplo, actualmente las mujeres y sobre todo
las adolescentes buscan ser extremadamente flacas, y esto genera enfermedades como la
anorexia y la bulimia, que afectan hoy a muchas jóvenes. Esto se debe a que todos los
mensajes publicitarios que vemos son de una mujer idealizada que no es la mujer real,
mujeres extremadamente flacas, altas y en muchos casos asexuadas. Las jóvenes desde
muy chicas son invadidas con este mensaje y miles de millones de imágenes de mujeres
30
extremadamente delgadas, este mensaje siempre viene de la mano de publicistas que
quieren vender algún producto dando un mensaje erróneo: si sos flaca como esta chica
vas a tener éxito con los hombres, vas a tener dinero y clase. Este es un claro ejemplo de
un estereotipo actual. En la publicidad actual se recurre a los estereotipos por un doble
motivo. Primero por un imperativo netamente económico: el espacio en prensa para
significar o el tiempo de televisión para emitir el anuncio es muy limitado y por lo tanto
hay que recurrir a imágenes convencionales que sean decodificadas sin ningún tipo de
dificultad por las audiencias. En segundo lugar, también la publicidad necesita los
estereotipos como estrategia informativa porque las audiencias son emotivas antes que
racionales: los signos se registran a nivel consciente pero los valores se quedan
grabados a nivel inconsciente. (Funes, 2005). Dice Frascara acerca de los estereotipos:
Los estereotipos ayudan a la comunicación, asegurando que los procesos de
construcción de significado por parte del público no ofrezcan mucho espacio a
interpretaciones personales diferentes. Pero los estereotipos empobrecen a la
experiencia humana, proponiendo modelos de alta coherencia y predictibilidad que
proponen una visión distorsionada de la realidad. (2006, p.39).
Si nos detenemos a observar los mensajes publicitarios dirigidos a los jóvenes podemos
llegar a la conclusión de que todos son mensajes estereotipados en donde se ofrece un
mundo feliz e ideal, en donde no hay fealdad, pobreza, violencia, enfermedad, lucha de
clases, etc. No es casualidad que hoy en día, nos encontremos, no sólo en nuestro país
sino en muchas partes del mundo, con jóvenes a los que les cuesta leer, escribir,
elaborar sus propias concepciones y propuestas. Como dice De Bofarull: “…los
adolescentes en algunos casos son analfabetos funcionales, incapaces de construir
pensamiento abstracto encaminado a perspectivas de autorrealización personal, social,
31
profesional”. (2003, p.110). Por lo tanto las grandes marcas buscan a los consumidores
jóvenes, ese target tan apetecible, argentinos de clase media-alta con un alto poder
adquisitivo, manejables, maleables, indefensos, que sólo se entienden a sí mismos si
están al día con el dictado de la ultima moda o las ultimas tendencias. Dice Bofarull:
Un adolescente muy inseguro, con dudas de su propia imagen, su cuerpo, su
integración en el grupo de iguales. Un adolescente, en una palabra, siempre al borde
de la duda, y, por ende, muy sujeto a la frustración que genera la nueva publicidad
explícita e implícita.(…) El último adolescente, grupalmente, sin recursos
cognitivos críticos, sin identidad comunitaria, vacío, está esclavizado por las modas
del ocio global que también determinan comportamientos, juicios, afinidades.
(2003, p.110).
Funes señala que:
Los estereotipos son imágenes convencionales y representaciones selectivas de un
grupo de personas. Cuando usamos un estereotipo y etiquetamos a un grupo,
estamos haciendo que una imagen represente a todo el grupo. Esto se produce
porque los estereotipos llevan consigo un juicio de valor sobre cada grupo
representado y la imagen creada es una selección de las infinitas posibilidades que
tenemos para representar a un grupo social o a una persona. Estas representaciones
selectivas de los grupos que son los estereotipos resultan cotidianas (aparecen en los
libros de texto, en nuestras conversaciones, en los medios de información de masas
o en la publicidad). Están influyendo en nosotros de forma que están dirigiendo y
determinando nuestras creencias y actitudes hacia el grupo representado y no somos
conscientes de ese hecho. (Funes, 2006).
32
Sin duda, los estereotipos son inevitables en cualquier mensaje publicitario, los
publicistas y comunicadores necesitan de ellos para construir una imagen y vender sus
productos o servicios. Con respecto a este tema, Frascara señala:
Siempre hay algo de inhumano en los estereotipos, pero muchas veces el elemento
antisocial llega a extremos. Al diseñar una campaña es importante desarrollar ideas
que en forma imaginativa ayuden al objetivo operativo perseguido; pero también es
imprescindible evaluar esas ideas en el contexto más amplio de los efectos culturales
generados por toda comunicación masiva. (2006, p. 40).
En su libro Frascara cita un ejemplo muy interesante: la riqueza estereotipada. Lo que el
autor trata de explicar es que en una sociedad basada en el consumo, los productores
tienen que esforzarse para que la gente desee enriquecerse, de esta manera querrá gastar
más dinero y así los productores mantienen un alto rendimiento. Los avisos publicitarios
no sólo contribuyen a crear un permanente deseo de comprar, sino que cargan de
prestigio al hecho de tener. Tener en nuestra sociedad, y cada vez en más lugares del
mundo, es ser.
2.2.2 Estereotipos y Moda
Al profundizar acerca de los estereotipos no podemos dejar de relacionarlos con la
moda, ya que no sólo muchos estereotipos parten de la misma sino que este proyecto
está basado en indumentaria femenina de fiesta intrínsicamente ligada a la moda. Con
respecto a este concepto nos surgen muchas incógnitas: ¿Qué es la moda?, ¿Cuál es el
concepto de moda?, ¿Cómo nace una moda?, ¿Cómo surgió este concepto? El
diccionario de la Real Academia Española la palabra moda proviene del francés mode,
y significa: “Uso, modo o costumbre que está en boga durante algún tiempo, o en
33
determinado país, con especialidad en los trajes, telas y adornos, principalmente los
recién introducidos”. (www.buscon.rae.es, 2008). Según el antropólogo francés Marcel
Mauss: “la moda es un fenómeno social total”. (Mauss, 1974). El fenómeno de la moda
tiene como hábitat el seno de la sociedad. Natalia Quintas Froufe, profesora de
psicología social de la Universidad de Alicante señala que:
La moda es un reflejo de la sociedad que actúa además como indicador de los
cambios que en ella se producen. Por tanto, el estudio de las diferentes
manifestaciones de la moda lleva implícito el análisis y la descripción de las
transformaciones socioculturales que se han detectado. Aunque debemos anticipar
que la moda no se ha desarrollado en cualquier clase de sociedad sino
exclusivamente en aquellas sociedades calificadas de modernas, debido a que sólo
en éstas se cumplen una serie de condicionantes necesarios para permitir su
evolución. El valor de lo nuevo ha sido la fuente de inspiración y el indicador del
origen de la moda, tal como reconocen la mayoría de expertos en el tema. El
fenómeno de la moda, para ser considerado como tal, exige la participación de una
colectividad. Se descarta, a priori, cualquier manifestación de carácter individual.
(…) El carácter total de la moda impide la delimitación exacta de los límites de la
expansión del fenómeno moda ya que esta se desarrolla en todos los campos hasta
tal punto de que se podría llegar a hablar de la Moda Total, ya que nada escapa a
este fenómeno. (2006, p. 108).
Este último concepto nos resulta de mucha importancia, ya que es importante tener en
cuenta que la moda no es solo indumentaria, y sobre todo en los adolescentes en donde
se ponen de moda muchos fenómenos que muchas veces no son la indumentaria, como
por ejemplo, las redes de amigos cibernéticos, los fotoblogs, el Messenger (chateo de
mensajes instantáneos), las bandas de rock, los celulares, etc. Para que haya moda se
34
necesitan dos componentes: primero, la novedad con respecto a una situación
preexistente; y segundo, la conciencia de que se trata de algo pasajero y efímero.
(Funes, 2005). Con respecto a la moda y la publicidad Funes señala:
En Occidente la moderna cultura de naturaleza industrial irá creando y difundiendo
no solamente un modelo económico de producción, sino también unos modelos de
comportamientos sociales basados cada vez más en el consumo como medio de
identificación: la publicidad será su medio principal de comunicación, pero la moda
será su forma dominante de manifestación y difusión La velocidad de comunicación
alcanzada por nuestra sociedad es el medio cultural en que se mueve con eficacia la
moda, y hoy en día podemos ver la moda casi en el mismo momento en que ésta se
genera en un sector y en un territorio cualquiera del universo telemático.
(Funes, 2005).
Una de las consecuencias más importantes que genera la moda es sin duda la creación
de estereotipos o clichés culturales. Debido a la super-población de mensajes
publicitarios, de publicidades, imágenes y todo tipo de comunicación masiva es que se
forman estos estereotipos que son acuñados por los jóvenes convirtiéndose en una
realidad que no es la real, sino un invento ficticio que los jóvenes terminan creyendo
reales. Esto también trae como consecuencia lo que muchos investigadores llaman los
screenagers, adolescentes empantallados, jóvenes que viven en un video-clip, una
realidad ficticia, inventada, disfrazados según dictan las marcas más populares. Estos
adolescentes en Argentina, representan casi 10 millones de jóvenes que tienen entre 11
y 24 años. En el caso de Ushka Teens, trataremos de enfocarnos en un concepto de
mujer real, la idea es ayudar a las chicas a que se sientan bien cada vez que van a una
fiesta. Es por eso que no vamos a utilizar talles, va a haber todo tipo de vestidos, para
chicas flacas pero por sobre todo para chicas gorditas, para que todas ellas puedan tener
35
varios modelos para elegir. La idea de Ushka Teens, es que las chicas, sobre todo las
que son más gorditas, vayan al local y encuentren muchos modelos que les queden
bien. Vamos a apuntar a apoyarlas durante esta etapa, crear un concepto de calidez y
familiaridad donde las chicas se sientan contenidas.
2.2.3. Mensaje y Estilos Publicitarios
¿Qué sucede con la publicidad y los adolescentes? Ya hemos hecho una extensa
descripción de este grupo de jóvenes, sus comportamientos en la sociedad, y su estilo de
vida. Una de las conclusiones a la que hemos derivado es que los jóvenes son un
público muy maleable, pero a su vez muy difícil de captar, ya que son parte de la nueva
generación muchas veces reacios a mensajes publicitarios. Estos mensajes deben hablar
su mismo idioma, ellos gozan de los avisos publicitarios, pero sólo de los que los
atrapan, ya que son adeptos al zapping. Dice Funes: “Los jóvenes no sólo recurren a los
mensajes publicitarios como materia de conversación entre sus amigos, sino que además
adoptan sus giros, recursos y personajes”. (Funes, 2005). Ya hemos dicho que los
adolescentes son pragmáticos y desconfiados por lo tanto lo que más valoran es la
sinceridad en un mensaje. Tal es el caso de la publicidad de Sprite, en donde el locutor
es Mario Pergolini, admirado por muchos jóvenes por su rebeldía y su imagen
descontracturada. El slogan adoptado por Sprite fue la imagen no es nada, la sed es
todo. Este es un claro mensaje publicitario para los jóvenes rebeldes e irreverentes.
Algo similar sucedió en su momento con la Generación Pepsi, esta publicidad estuvo
dirigida a los jóvenes, menos inhibidos, más actualizados y modernos. Otro slogan que
resonó entre los adolescentes, en donde parecía que la gaseosa intentaba desafiarlos fue:
Pepsi, animarse a más. Sin duda, todos los mensajes dirigidos a los jóvenes tratan de
utilizar sus mismos códigos y su mismo lenguaje, y la gran mayoría son mensajes
36
emocionales. En su artículo, Funes observa por ejemplo el canal de música Much
Music, qué, buscando la autenticidad, comenzaron a transmitir sus programas en vivo
desde plazas, y hacen menos transmisiones desde estudio. Lo mismo sucede con
muchas estaciones radiales, quienes hace algunos años comenzaron a transmitir algunos
de sus programas en vivo desde diferentes puntos de la ciudad.
La ironía y el desafío constante a la inteligencia que caracterizan a esta generación, son
otros de los conceptos con los cuales trabajan las empresas. El humor parece encajar a la
perfección en el segmento adolescente. La promoción del Whooper (la hamburguesa de
la cadena Burger King) dice: Válida hasta que no te dé la cara para pagarnos, Burger
también se burla por radio del payaso y del tamaño de las hamburguesas de McDonalds,
su archirival. También cierta cuota de cinismo es explotada con finalidades comerciales.
Por ejemplo, los atributos con los que se identifica a Joe Camel, el camello insignia de
la marca de cigarrillos que apunta a un target más joven (más del 80% de los fumadores
de Camel tienen menos de 30 años): es irreverente y está a un paso más allá del resto;
continuamente desafía lo políticamente correcto, aunque no en forma explícita, sino a
través de una actitud cool y divertida. (Funes, 2005).
Como dijimos anteriormente, está generación está regida por la tecnología. Al momento
de comprar algún artefacto tecnológico son los adultos los que le consultan a sus hijos,
sobrinos, o amigos cercanos jóvenes qué comprar. Para esta generación el lenguaje
digital es moneda corriente en la vida cotidiana. En la Argentina, sólo un 10% de los
jóvenes, ubicados en la franja ABC1, tienen posibilidades económicas de adoptar las
últimas tendencias en materia de computación. Pese a que a esta realidad se suma el
bajo poder de compra de los adolescentes, los especialistas del marketing de la
tecnología siguen comunicándose con ellos amparados en un saber: ejercen una fuerte
37
influencia sobre la decisión de compra de sus padres. Y en otra certeza: pueden ser
pocos en términos relativos, pero representan un segmento de alto poder adquisitivo y
de consumo, por el cual vale la pena apostar. Baste como ejemplo enunciar que una de
las tácticas de marketing de Sony para comunicarse con sus jóvenes clientes es la
inserción de un catálogo -en el que invierten unos 100 mil dólares anuales- en una
revista de música y nuevas tecnologías. (Funes, 2005).
38
3. CAPÍTULO III: USHKA
En este capítulo vamos a exponer toda la información pertinente a la empresa actual
Ushka de la que va a derivar la nueva marca Ushka Teens. La información que se va a
desglosar a lo largo de todo el capítulo se recaudó a través del propio conocimiento de
la marca y son datos que se fueron adquiriendo luego de cinco años dentro de la
empresa. Esta información actual nos va a brindar un marco global, del cual vamos a
partir para generar la nueva marca. Recordemos que la idea no es crear una empresa
nueva, sino crear una extensión de la marca existente. Vale aclarar que Ushka Teens va
a estar dirigida exclusivamente a las jóvenes adolescentes, es por eso que hemos llevado
a cabo hasta el momento una minuciosa investigación acerca del mercado de los
jóvenes, la esencia de la marca va a ser la misma, y el modo de funcionamiento de la
empresa también. Justamente por esto todos los datos que podamos obtener de la marca
actual van a ser de suma utilidad para el fin de este proyecto.
3.1. Historia
Ushka es una empresa familiar que se dedica a hacer ropa de fiesta, ya sea para
casamientos, fiestas de 15, bar/bat mithzvá, cocktails, fiestas de egresadas, aniversarios,
etc. La marca se instaló en el mercado hace 5 años, donde se abrió el primer local en la
calle Montevideo al 1720, pleno barrio de Recoleta, al poco tiempo este local quedó
chico y se abrió el segundo, (con intenciones de quedarse en el barrio, ya que ahí se
encuentra su mayor clientela y vive gente con un alto poder adquisitivo) éste local se
ubicó en Montevideo 1600, en la cuadra siguiente.
Es una marca que en pocos años, en principio gracias a la publicidad de boca en boca y
luego gracias a algunas estrategias de comunicación, se expandió en poco tiempo y
actualmente tiene una gran cantidad de clientes no solo del barrio sino de todas partes
39
de la Capital Federal. Además hace dos años abrió sus puertas a las ventas mayoristas,
abasteciendo a varias provincias del interior del país: Córdoba, Sta Fe., Tucumán, Salta,
Chubut, San Juan, entre otras. Este año además, gracias a una invitación del Ministerio
de Relaciones Exteriores a la SIMM (Semana Internacional de la Moda de Madrid), la
marca abre camino a las ventas al exterior, exportando a diferentes ciudades de España,
Grecia, Estados Unidos, Panamá, entre otros.
3.2. Producto
Como dijimos anteriormente Ushka se dedica a diseñar y fabricar indumentaria
femenina de fiesta. Se caracteriza por trabajar con medidas reales y no con talles.
Cuentan con una gran variedad, muchos modelos, todos distintos entre sí, además de
variedad de polleras y tops para combinar. También se venden accesorios para los
conjuntos: collares, aros, chales, sacos, carteras, etc.
El trato es personal y muy
familiar, se trabaja a medida y además cada cliente puede diseñar su propio vestido,
elegir la tela y mandarlo a hacer como le guste. Ushka se dedica a hacer vestidos tanto
para adolescentes como para señoras mayores. El estilo es una fusión de lo clásico y lo
moderno. Es una alternativa diferente de los clásicos vestidos de fiesta, además al ser
una marca que se dedica exclusivamente a este sector, cuenta con una variedad que no
se puede encontrar en ningún otro lugar. Ushka es una marca con moda lista para usar,
es un punto medio entre alta costura y mercado de masa. No está hecha para clientes
individuales, pero se toma gran cuidado en la elección y el corte de la tela. Ushka
trabaja con modistas tradicionales y algunos talleres pequeños por lo tanto no fabrica en
grandes cantidades, los modelos de los vestidos se repiten pero no en grandes
cantidades, con la excepción de algún modelo que haya tenido mucho éxito entre las
clientas. Lo que suele hacerse es cambiarle algún detalle como para que parezca otro
40
modelo. La idea de Ushka es que la mujer que tenga una fiesta entre al local y pueda
irse lista como para ir directo a la fiesta. La marca se dedica exclusivamente a la
indumentaria de fiesta por lo tanto tiene una amplia cartera de productos. Hay para
elegir entre cincuenta modelos distintos. Además de accesorios como aros, collares,
chales, sacos y carteras. Otra de las características de la marca es que hace cualquier
tipo de arreglo que necesite el vestido según la clienta. Por ejemplo si a una clienta que
es muy delgada le gustó determinado vestido y le queda grande, Ushka se encarga de
achicarlo y el arreglo se hace en pocos días lo que permite que la clienta pueda usarlo
cuanto antes. Este servicio se cobra aparate pero los precios de los arreglos son muy
accesibles y la clienta se asegura que va a estar bien hecho. En principio Ushka
apuntaba a mujeres de entre 25 y 50 años, pero en los últimos años con mayor
frecuencia se acercaban al local adolescentes buscando vestidos para alguna fiesta o
casamiento. Todas entraban al local con sus madres diciendo que no encontraban
vestidos para ellas en ningún local de Buenos Aires, en ese momento surgió la idea de
este proyecto. Crear una segunda marca de Ushka, que esté dirigida exclusivamente a
este mercado que sufría esta necesidad.
3.2.1 Marco temporal
Al hablar de moda sabemos que el marco temporal no va a ser muy amplio ya que éste
es un mercado muy cambiante. En el caso de la indumentaria de fiesta, el proceso de
estacionalidad es diferente a la indumentaria urbana. Los meses fuertes de venta en
Ushka van de febrero a abril y de septiembre a noviembre que es cuando hay más fiestas
y casamientos. Por lo tanto el sistema no funciona como en las distintas marcas en
donde se hace una colección otoño-invierno y primavera-verano. En Ushka se hace una
colección en febrero que dura hasta septiembre de ese mismo año, en inviernos cambian
41
los colores ya que suelen usarse colores más oscuros pero los modelos son los mismos.
Finaliza esa colección en agosto y en septiembre se lanza la nueva colección para los
meses siguientes que son los picos más altos de venta. Las colecciones se diseñan con
varios meses de anticipación, es decir, en diciembre se diseña la colección que se va a
presentar en febrero, pero la producción de los vestidos es periódica, es decir se produce
lo que se vende. Al contrario de las marcas en general que producen una colección en
cantidad y luego lo que no se vende o se vende en la liquidación o se guarda en un
depósito. Ushka produce sobre la macha, esto tiene una principal ventaja que es que
podemos evaluar que es lo que más se vende e ir produciendo de acuerdo con este
factor, de esta manera nos aseguramos que nuestros proveedores trabajen durante todo
el año y que las ventas estén en constante movimiento.
3.2.2. Precio
Ushka posee una excelente relación precio-calidad. En comparación con los precios
actuales del mercado nuestros precios resultan muy accesibles. A los clientes se les
cobra un precio fijado previamente por vestido terminado en el local, y otro superior por
vestidos hechos a medida. El patrón que se sigue para la fijación del precio es el costo,
que incluye: tela, avíos, fabricación, bolsa, etiquetas. El costo se multiplica por cuatro
para tener un margen de ganancia, y para ser coherentes además con los clientes
mayoristas. Los precios de los vestidos que se venden en el local oscilan entre $289 y
$890. Los vestidos que son hechos a medida tienen otro precio, este dependerá del
modelo elegido, y el tiempo que hay para confeccionarlo. Así como también el tipo de
tela elegida.
Los precios por mayor son distintos, y dependen de la cantidad de vestidos que la
clienta compre. Generalmente se venden al costo multiplicado por dos, es decir a la
42
mitad de los precios marcados en el local. Los valores de exportación son más elevados
ya que dentro del mismo, se incluyen los costos por exportación. Se vende las prendas a
precio FOB, esto significa la mercadería puesta en el puerto de origen, sin incluir seguro
y flete. Hoy en día, debido a la inflación y la suba de precios de las marcas en los
últimos años, Ushka cuenta con una ventaja competitiva muy fuerte, los precios son
sumamente accesibles y la calidad es muy buena.
3.3. Canales de Distribución
Actualmente la marca cuenta con dos locales propios de venta al público ubicados en el
barrio de Recoleta.
⋅
Montevideo 1687 (entre Av. Pte Quintana y Guido).
⋅
Montevideo 1720 (entre Av. Pte Quintana y Alvear).
Ushka abastece a locales de varias provincias que compran las prendas a precios
mayoristas y venden al precio que ellas deciden en sus locales. Siempre teniendo en
cuenta nuestros precios y valores como marca. Las provincias que venden Ushka son:
Salta
⋅
Santa Fe
⋅
Córdoba
⋅
San Juan
⋅
Salta
⋅
Tucumán
⋅
Chubut
⋅
Corrientes
⋅
Entre Ríos
43
Además Ushka exporta sus prendas a los siguientes países:
- España:
⋅
Majadahonda – Madrid
⋅
Cádiz
⋅
Sevilla
- Grecia:
⋅
Atenas
- Estados Unidos:
⋅
Carolina del Norte
- Panamá
3.4. Competencia
Directa: Los competidores actuales son los rivales existentes en nuestro sector.
Nuestros competidores son las demás marcas que ofrecen productos similares dentro del
mismo target.
Algunos competidores: Claudia Larreta, Sathya, Zitta, Verónica Far, Ciara, Había una
vez, Ashes of Roses, Salsipuedes.
Indirecta: son marcas de indumentaria reconocidas, que no se dedican exclusivamente
a fabricar prendas de fiesta pero que incluyen dentro de su colección algunas prendas de
este tipo. Algunos son: Chocolate, Las Pepas, Rapsodia, Allo Martinez, Ayres, Uma,
Vitamina, Wanama, entre otros.
44
Potenciales: estos competidores son otras empresas o personas que quisieran ingresar
al mercado a competir con los actuales y que están por hacerlo o podrían hacerlo. Si
existe algún impedimento para su ingreso tienen que ver con las barreras de entrada
levantadas por los competidores actuales. Son una amenaza pues con sus inversiones, si
son fuertes jugadores, pueden formatear la inversión de entrada o bajar fuertemente los
precios.
3.5. Estrategia – Ventaja Competitiva
De acuerdo al el libro Ventaja Competitiva de Michael Porter, donde el autor expone
varios tipos de ventajas competitivas a tomar por una empresa: “la estrategia
competitiva es la búsqueda de una posición competitiva favorable en un sector
industrial. La estrategia competitiva trata de establecer una posición provechosa y
sostenible contra las fuerzas que determinan la competencia en el sector industrial”.
(1991, p. 19). Porter además adopta el término de ventaja competitiva y afirma:
La ventaja competitiva nace fundamentalmente del valor que una empresa es capaz
de crear para sus compradores (…). El valor es lo que los compradores están
dispuestos a pagar, y el valor superior sale de ofrecer precios más bajos que los
competidores por beneficios equivalentes o por proporcionar beneficios únicos que
justifiquen un precio mayor. (1991, p. 20 y 21).
Hay dos tipos básicos de ventaja competitiva:
1. Liderazgo por costos (bajo costo).
2. Diferenciación.
45
A su vez, estas dos ventajas competitivas lleva a tres estrategias genéricas para lograr un
óptimo desempeño dentro de un sector industrial. Éstas son: liderazgo de costos,
diferenciación y enfoque. La estrategia de enfoque a su vez, tiene dos variantes: enfoque
de costo y enfoque de diferenciación. La diferencia entre éstas es que las dos primeras
buscan la ventaja a un nivel más amplio mientras que la última como bien indica el
término, busca enfocarse en una ventaja, o en costo o en diferenciación. (Porter, 1991).
Lograr diferenciación implica que una firma intente ser única en su industria en algunas
dimensiones que son apreciadas por los compradores. Un diferenciador no puede
ignorar su posición de costo. En todas las áreas que no afectan su diferenciación debe
intentar disminuir costos. En el área de la diferenciación los costos deben ser menores
que la percepción de precio adicional que pagan los compradores por las características
diferenciales. Las áreas de diferenciación pueden ser: producto, distribución, ventas,
comercialización, servicio, imagen, entre otros. (Porter, 1991).
En Ushka tomamos la iniciativa dentro del mercado posicionándonos por sobre nuestros
competidores aplicando una estrategia de diferenciación en cuanto a lograr una marca
que no se encontraba en el mercado, que se dedica a vender exclusivamente prendas de
fiesta de alta calidad y a un precio accesible. Por lo tanto, la estrategia de Ushka es
diferenciarse en cuanto al producto que vende y ayudar a esta diferenciación ofreciendo
precios accesibles, lo que no implica que sean los precios más bajos que se encuentran
en el mercado. Ya que hay muchos locales en la Av. Santa Fe, por ejemplo, que venden
prendas de fiesta a precios más bajos. Pero se puede garantizar que dentro de la misma
categoría de marca de Ushka, los precios se encuentran dentro de los más bajos.
Gracias a esta estrategia Ushka logró las siguientes ventajas competitivas:
46
⋅
Capacidad de ofrecer algo distinto a los competidores. Refiriéndonos a los
vestidos y prendas que no son fabricadas en serio.
⋅
Muchas variaciones en los productos: el cliente puede modificar el vestido que
se le está ofertando bajo recomendaciones de la marca.
⋅
Inventamos formas de crear valor para los compradores: los productos de Ushka
son de muy buena calidad, con un precio muy accesible, además con la posibilidad que
la clienta pueda diseñar sobre el vestido, cambiar algo que no les gusta o directamente
mandar a hacer su propio diseño.
⋅
Es altamente distintivo de Ushka sus vestidos de alta calidad y precio
considerablemente moderado para lo que es el producto final y el tiempo-esfuerzo que
se le aplicó a cada pieza. Esta es una de sus características distintivas y lo que los
compradores más valoran de la marca, además de su atención personalizada. Ushka es
conocido por mucha gente como una marca de trato familiar, en donde realmente
importa la persona que entra al local a comprarse un vestido, se las trata de una manera
muy amigable, siempre se les ofrece algo de tomar, pueden quedarse horas y nadie va a
molestarlas. Pero por sobre todas las cosas hay talles para todas y las clientas se sienten
muy bien aconsejadas a la hora de elegir su vestido.
3.6. Matriz BCG
La matriz BCG es un método gráfico de análisis de cartera de negocios
desarrollado por The Boston Consulting Group en la década de 1970, es una
herramienta de análisis estratégico, específicamente de la planificación
estratégica corporativa, sin embargo por su estrecha relación con el marketing
estratégico, se considera una herramienta de dicha disciplina. herramienta de
47
gestión de cartera que se basa en la teoría del ciclo de vida del producto.
(http://es.wikipedia.org, 2007)
Para asegurar la creación de valor a largo plazo, nuestra empresa contiene una cartera
con dos tipos de productos; unos de alto crecimiento que necesitan aportes de efectivo y
otros de bajo crecimiento que generen mucho efectivo. Debido a esto, en Ushka la
cartera de productos esta conformada por los mismos vestidos y los complementos y
accesorios.
Como podemos observar en la tabla 1.3. dentro de la matriz BCG un producto puede
estar ubicado en diferentes categorías, esto depende de la participación en el mercado y
el crecimiento de la demanda. Las categorías son:
Tabla 1.3: Matriz BCG
Rentabilidad
Inversión
Alta
Alta
Alta
Baja
Incógnita
Muy Negativa.
Muy Alta
Perro
Baja, Negativa.
Desinvertir
Estrella
Vaca
Lechera
Fuente: www.estrategiamagazine.com.ar
- Perro: baja participación en el mercado y bajo crecimiento de la demanda.
- Vaca Lechera: bajo crecimiento de la demanda y alta participación en el mercado. Esto
significa que la empresa genera ganancias, pero no tiene posibilidad de crecimiento.
48
- Incógnita: alto crecimiento de la demanda y baja participación en el mercado. Este es
el momento donde la empresa debe decidir si realiza una alta inversión en este sector
para que la empresa resulte rentable o debe cerrar su negocio.
- Estrella: alta participación en el mercado y alto crecimiento de la demanda. Esta es la
mejor categoría en la que puede encontrarse una empresa.
Ushka está ubicada en este momento en la categoría de estrella.
⋅
Tenemos un crecimiento dentro del mercado bastante alto, teniendo en cuenta que ya
va por su segundo local y distribuye sus productos a muchas provincias del país, y al
extranjero.
⋅
Generamos los ingresos generalmente en efectivo.
⋅
Estamos ubicados como líder en el negocio ya que hay poca o ninguna competencia
con las mismas características.
⋅
Hay una gran demanda en el mercado que sigue creciendo y no tiene límite de edad.
3.7. Target
Es importante aclarar que al tener una cartera de clientes tan abarcativa se va a dividir el
target en tres, según las edades y personalidades de los clientes.
Target Primario: está compuesto por mujeres de entre 21 y 40 años de NSE BC1,
habitantes de la Capital Federal y GBA. Son mujeres que buscan no sólo diseño sino
además precio y calidad. Mujeres que buscan distinguirse y estar bien y elegante en una
fiesta. A su vez, buscan la posibilidad de adquirir vestidos únicos a precios accesibles
para lograr variar de modelos en las diferentes fiestas sin verse obligadas a utilizar
reiteradas veces uno de precio considerablemente mayor.
49
Target Secundario: son las mujeres de entre 40 y 65 años, de NSE BC1, habitantes de
la Capital Federal y GBA. Son mujeres más grandes que les cuesta mucho conseguir un
vestido de fiesta que les siente bien y que además tienen muchos eventos sociales ya
sean: casamientos, fiestas, cocktails, etc. Generalmente tienen la decisión de compra,
son mujeres que buscan destacar su personalidad, sentirse modernas, cancheras, pero
por sobre todo estar elegantes y saber que lo que se ponen les queda muy bien.
Hace algunos años en Ushka surgió un tercer target que es el que generó la idea de este
proyecto, él mismo está conformado por chicas de entre 12 y 18 años, de NSE BC1,
habitantes de la Capital Federal y GBA. Son chicas que tienen una fiesta y quieren verse
bien, en general no son las que deciden la compra, ya que las que pagan son las madres,
pero sí son las que deciden a donde comprar y si les gusta o no lo que se están
probando, por lo tanto aunque la última decisión la tenga la madre o padre. Este target
que se detectó en el último tiempo va a ser al que se va a dirigir la nueva marca: Ushka
Teens. Llegado este momento, muchos se preguntaran porqué lanzar al mercado una
segunda marca si Ushka es una marca en crecimiento, ya conocida para un importante
público y que se consolida cada día más en el mercado. La respuesta a esta pregunta es
simple, el target de Ushka es muy amplio, y como todos sabemos a las chicas no les
gusta vestirse en el mismo lugar donde se visten sus madres o quizás su abuela. Esta es
la cuestión, es justamente por eso que hemos decidido lanzar una segunda marca que
esté dedicada exclusivamente a esta generación. De esta manera lo que se logra, es que
las chicas sientan que están comprando una marca distinta, diferente, que es
exclusivamente para ellas. A continuación, en el capítulo IV, vamos a analizar casos de
marcas que se dirigen al público adolescente. Con la información que hemos analizado
en este capítulo sobre Ushka más las conclusiones que sacaremos en el próximo
capítulo sobre las estrategias de marketing y comunicación que utilizan otras marcas; se
50
sentarán las bases para la estrategia de negocios y comunicación que se va a utilizar
para lanzar al mercado Ushka Teens.
3.8. Comunicación
Hasta el momento en Ushka hemos tenido una estrategia de comunicación moderada.
No se ha pautado en medios masivos, con la excepción de la revista Para Ti, en donde
se ha pautado dos veces en la Para Ti Colecciones y varias veces en la sección de
Imprescindibles en los suplementos mensuales. En la Fig. 1 y 2 del anexo podemos ver
algunas publicaciones de la marca en dicha revista. Ushka realiza muchas notas de
prensa en distintas revistas, pero vale aclarar que estas notas no fueron buscadas, sino
que las productoras se acercaron a los locales para pedir vestidos para publicar en
distintas revistas. Las revistas que sacaron publicados vestidos de la marca son:
Seventeen, Sophia, Para Ti, Miradas y LN Revista. En la Fig. 3 del anexo se puede
apreciar una nota de la revista Sophia y la Fig. 4 es una publicación de LN Revista.
También prestó ropa para notas periodísticas en las revistas Gente y Planeta Urbano.
Vistió a personalidades del ambiente del espectáculo como la actriz María Eugenia
Tobal para el programa: Almorzando con Mirtha Legrand. Además vistió a actrices de
varias telenovelas de mucho éxito, utilizando el sistema del canje, en donde Ushka
presta su vestido y al final del programa aparece la placa del los locales con la
dirección. Las novelas fueron:
-
Luisana Lopilato – Los Secretos de Papá – Canal Trece.
-
Carla Peterson – Sos Mi Vida – Canal Trece.
-
Araceli Gonzalez – Amas de Casa Desesperadas – Canal Trece.
-
Jimena Monteverde – La Mañana del Nueve – Canal Nueve.
-
Claribel Medina – Por Amor a Vos - Canal Trece.
51
Ushka tiene una página web www.ushka.com.ar que consta de varias secciones.
- Nuestra Propuesta: en esta sección hay una breve reseña del concepto de la marca, un
poco de historia y las características principales de la marca.
- Nuestro Estilo: aquí se muestran varias fotos de algunos de los modelos que se pueden
encontrar en los locales, con la respectiva descripción de cada uno de ellos.
- Prensa: esta sección consta de fotos de las distintas revistas en donde salió publicada
la marca.
- Contáctenos: aquí se pueden ver fotos de los dos locales, con la dirección de cada uno
y el mail de contacto.
- Regístrese: quien ingresa a la web de Ushka tiene la posibilidad de resgitrarse para
obtener información de futuras promociones, o cualquier tipo de acción que realice la
marca. Quien quiera registrarse debe dejar los siguientes datos: cómo conoció Ushka,
nombre y apellido, email, dirección y teléfono. De esta manera logramos crear una base
de datos de quienes ingresan a la web, actuales o potenciales clientas.
52
4. CAPÍTULO IV: MERCADO DE INDUMENTARIA FEMENINA
A lo largo de todo el trabajo realizamos una ardua investigación acerca de las
características de los adolescentes, el mercado, la publicidad y cómo la sociedad y los medios
afectan a esta generación. En este capítulo vamos a adentrarnos en lo que es el mercado de la
indumentaria en sí, toda la información que relevamos hasta el momento es importante
porque es la base, es decir, el background de nuestro proyecto. Pero lo que realmente nos
interesa para el lanzamiento de Ushka Teens es el mercado argentino de la indumentaria
femenina y la relación que tiene con las jóvenes en la actualidad. Así es como en este
capítulo se va a desarrollar un seguimiento de las estrategias utilizadas por otras marcas que
se dirigen a este segmento de consumidores. Además vamos a analizar lo que llamamos un
caso testigo, es decir una marca que ya existe en el mercado y que se dedica a vender
indumentaria a adolescentes. La marca que elegimos para dicho análisis es Cómo quieres que
te quiera.
4.1. La Moda y los Adolescentes
En el capítulo II nos referimos al concepto de moda, y todo lo que este fenómeno trae
implícito. Como ya sabemos, el tema de la moda es de gran complejidad. Podemos decir que
a través de ésta se puede reflejar lo que vive una sociedad. Se puede estudiar el rol de la
mujer a través de la moda. La vestimenta refleja el mundo de las apariencias, no sólo
externas sino también internas, todo aquello que concierne a la personalidad. Como muy bien
dice Marcia Veneziani, en el libro La imagen de la moda: << La vestimenta también es
expresión y posee sus propios códigos de acuerdo con cada cultura. (…) la vestimenta es una
de las tantas expresiones culturales de una sociedad>>. (2007, p. 12).
53
En el caso concreto de nuestro país, luego de la crisis del 2001, ya muy conocida no sólo por
todos los argentinos sino por todos los países del mundo, en donde los argentinos tuvimos
que subsistir al corralito bancario, la devaluación del peso, el desfile de varios presidentes en
contados días, entre otros acontecimientos. Es a partir de este momento, donde resurge la
industria nacional luego de años de importación de telas, diseños y marcas provenientes de
distintos países. Este fue el auge de los diseñadores independientes, de nuevas marcas que se
posicionaron en el mercado, es decir, éste fue un paso muy importante dentro de la moda en
nuestro país.
Las adolescentes no se visten de la misma manera hoy que hace diez años, hoy tienen otra
libertad de elegir, las madres no se meten en qué tienen que usar, cuándo y porqué, ellas
eligen y las madres simplemente pagan. La época en la que vivimos está marcada por el
narcisismo y el consumo. Esta palabra gira constantemente en la mente de las chicas. Lo que
buscan es tener siempre lo último, es una constante competencia por quién se viste mejor,
quién tiene el mejor gusto y quién compra más ropa en la semana. Es una dependencia que
tienen hacía las marcas para sentirse parte del mundo de la moda. Veneziani cita en su libro
al psicólogo social Sergio Méndez: << Los jóvenes tienen una mayor predisposición a la
dependencia a las marcas lo cual se manifiesta en la vestimenta, ya que la marca cumple una
función identificatoria que ayuda a formar parte de un grupo o de una comunidad
determinada. (2007, p.69).
4.2. Estrategias de distintas marcas
Luego de esta pequeña descripción de la moda actual y su relación con los adolescentes,
vamos a exponer la información que se relevó de las distintas marcas que se dedican a la
generación teen. Como ya hemos mencionado en los capítulos anteriores, si hay un target
difícil de comprender es el de las adolescentes, indecisas, ya que cambian a cada rato
54
buscando su identidad. Sus gustos pueden cambiar de la noche a la mañana. En los últimos
años, y cada vez más, podemos encontrar marcas de indumentaria urbana que se dirigen a
este público. En su mayoría son marcas que se instalaron en el mercado hace no más de
veinte años. Las primeras marcas que surgieron en nuestro país casi al mismo tiempo son 47
Street y Muaa. Ambas apuntan a este público pero sus estilos son diferentes: la primera
apunta a un look rebelde y la segunda a un estilo más pop-romántico. La cara de la marca 47
Street es Luisana Lopilato, actriz de diecinueve años, que comenzó a trabajar a los 12 años y
protagonizó muchas exitosas novelas dirigidas a esta generación como: Chiquititas, Rebelde
Way y Alma Pirata. Actualmente la cara de la marca Muaa es Emilia Attias, actriz y modelo
que protagoniza la tira más exitosa de la tv dirigida a los adolescentes: Casi Angeles. Otras
marcas que se destacan en nuestro país son: Complot, Yo Teenwear, Scombro, entre otras. Sin
duda el lanzamiento más exitoso de los últimos años fue el de la marca Como quieres que te
quiera. Los dueños de este éxito son los mismos dueños de la marca Cheeky, dedicada a los
más pequeños. Cuando los dueños de Cheeky, Daniel Awada y Patricia Fraccione, detectaron
esta demanda en el mercado, tenían dos opciones: agrandar los talles conservando la marca
Cheeky o lanzar una nueva marca que sea exclusivamente para teens. Así nace Cómo quieres
que te quiera.
En el año 2007 salió publicado en el diario Clarín un artículo acerca de la moda adolescente a
cargo de Silvina Schuchner. En este artículo se entrevistó a los encargados de las marcas más
importantes de ropa para adolescentes y lo que ellos respondieron es muy interesante. Por
ejemplo, Romina Pesenti, jefa de marketing de Muaa dice: << El principal desafío de hacer
ropa para adolescentes es entender lo que quieren porque es un mercado muy cambiante. La
adolescente va cambiando porque está descubriendo cosas y es así hasta que termina de
definir su personalidad>>. (Schuchner, 2007). Según Presenti, antes de comprar, las
adolescentes hacen dos salidas: una con las amigas que es cuando miran y se prueban todo, y
55
otra con la madre, que es cuando compran. <<Nosotras buscamos que en los locales se
sientan tan cómodas como en sus cuartos y que las vendedoras las asesoren. También que
encuentren ropa para todos los tamaños, por eso cumplimos con la Ley de Talles>>.
(Schuchner, 2007).
Gustavo y Viviana Kogan, responsables de la marca 47 Street, cuentan que:
En estos 20 años la marca ha ido migrando y atendiendo las necesidades de las clientas.
En esta edad se está en constante cambio. Interpretamos sus necesidades y las
convertimos en prendas. Nuestro público sabe lo que quiere, tiene personalidad. Si bien
nuestra propuesta hace foco en las adolescentes, observamos que muchas mujeres adultas
también consumen nuestros productos. En 47 Street trabajamos pensando una prenda y
algo más, que nuestras consumidoras tengan su lugar de pertenencia, donde se sientan
comprendidas y contenidas. Nuestro website es un claro ejemplo. Nos pusimos a estudiar
qué es en realidad lo que querían encontrar las clientas además de lo nuevo en la moda, y
descubrimos un enorme mundo. A la adolescente de hoy le gusta expresarse, saberse
entendida, que respeten sus códigos y sus cambios. (Schuchner, 2007).
Para Sergio Farrugia, dueño de Ticket, una empresa rosarina que cuenta con más de 40
locales en todo el país:
La adolescencia es un cambio constante en la búsqueda de tu onda, donde se van
formando los gustos, las personalidades. La compra de una u otra marca es parte de esa
búsqueda. Ahí está lo bueno de tener distintos tipos de ropa en el mercado, para que las
teens puedan elegir. (Schuchner, 2007).
Hace tres años, Marynes Francella, la mujer del actor Guillermo Francella, decidió
incursionar en la ropa para adolescentes y creó Yo Teenwear. Ella cuenta:
Este target estaba poco explotado. Cuando abrimos ni siquiera teníamos maniquís de
adolescentes. Lo que hacemos nosotros es adaptar la moda de adulto a la adolescente.
56
Pero, por ejemplo, tratamos de que la ropa no sea con escotes muy profundos, porque las
chicas están en una etapa de desarrollo y no se animan a mostrar. También apuntamos a
que les entre la ropa porque es terrible para una nena de 16 que no le entre. Me parece
que hay pocas marcas porque el target es complicado: las adolescentes se miran al espejo
y se pongan lo que se pongan, no están convencidas, y eso les pasa más a las gorditas.
(Schuchner, 2007).
Por último, Romina Levy Daniel, diseñadora de Complot, cuenta que:
Si bien la marca no apunta específicamente a un público adolescente, volcamos las
últimas corrientes musicales y estéticas y eso lleva a que las chicas elijan la marca. Las
teens buscan sentirse cómodas, confiadas con las prendas, que representen las últimas
tendencias y que estén disponibles a un precio accesible. (Schuchner, 2007).
Todos estos relatos son claros ejemplos de cómo ven a esta generación los
representantes de las distintas marcas y cuáles son las estrategias que ellos utilizan.
4.2.1. Análisis de la marca: Cómo Quieres Que Te Quiera
Vamos a profundizar en el caso específico de la marca Cómo quieres que te quiera, ésta
fue un boom entre las teens en el momento de su lanzamiento, hace ya cuatro años. En
ese entonces, existían varias marcas dedicadas a las teens, pero no había muchos locales
en los shoppings y el target no estaba bien explotado. El éxito de esta marca no es sólo a
causa de su particular estilo que a las jóvenes les encanta, sino también del excelente
marketing y las óptimas estrategias de comunicación que se utilizaron. El primer local
se abrió en el año 2004 en el shopping Unicenter y actualmente cuenta con 28 locales en
Capital Fedetal, Gran Buenos Aires, y provincias como: Salta, Córdoba, Santa Fe, La
Pampa, Neuquén, Mendoza y Tucumán. Respecto a Capital Federal, los locales se
encuentran situados en lugares estratégicos, shoppings como: Alto Palermo, Galerías
57
Pacífico, Abasto, Paseo Alcorta, Solar de la Abadía; y en las principales avenidas de la
Capital: Av. Santa Fe, Av. Cabildo y José Pedro Varela. También cuenta con un local
de outlet en la Av. Córdoba.
La marca comenzó teniendo como nombre una declaración larguísima: Cómo quieres
que te quiera si el que quiero que me quiera no me quiere... como quiero que me quiera,
luego pasó a llamarse Cómo Quieres que te Quiera, y hoy las chicas la llaman,
simplemente Cómo Quieres. La empresa produce 7 millones de prendas al año, y en el
año 2005 obtuvo un crecimiento del 30%. Actualmente abrió sus puertas al exterior y
posee varias franquicias en países como: Chile, Uruguay, Paraguay, Bolivia, Perú,
Colombia, entre otros. (www.ambito.com, 2006). Los locales están decorados con una
honda muy romántica, simulan el cuarto que toda adolescente quisiera tener, es como el
cuarto de una princesa de cuentos. Daniel Awada, dueño de la empresa dice: <<A los
padres les gusta porque no es ropa para quemar etapas, ni para disfrazarse de Britney
Spears o de Shakira. No había una propuesta de ese tipo y también estamos
conquistando ese mercado>>. (www.ambito.com, 2006). La marca propone un estilo
actual y vanguardista con una renovada mirada hacia el romanticismo.
Como se puede ver en la Fig. 6 del anexo, la página web de la marca refleja un estilo tan
romántico como la ropa que se vende. Además dentro de la página las chicas tienen la
posibilidad de registrarse en el Club Como Quieres. Para registrarse en este Club las
chicas deben llenar sus datos personales y además completar una pequeña encuesta
respondiendo a preguntas como: ¿Te gusta mirar televisión?, ¿Escuchas radio?, ¿Cuáles
son tus salidas preferidas?, ¿Qué es lo que más te gusta de Cómo Quieres?, entre otras.
Luego de completar este cuestionario las chicas ya son parte del Club. Esta es una
excelente manera de integrar a las clientas y de armar una base de datos, con
información acerca de las teens, sus gustos y preferencias. Los beneficios que se
58
otorgan por ser parte del club son: primero, las chicas pueden descargar wallpapers,
enviar postales a sus amigas, participar en juegos en línea y ver la lista de promociones.
En la página las chicas también pueden conocer la nueva colección de la marca, y
también ver las colecciones anteriores. Las promociones vigentes en este momento son,
por ejemplo, con tu compra superior a $300 te llevas una prenda con descuento. (Las
prendas con descuento no deben superar los $150 y el descuento es del 30%). Otra
promoción es un kit para la vuelta al cole que incluye: una carpeta, un cuaderno con
plancha de etiquetas y stickers a $29. Además en la página web se pueden encontrar
consejos útiles de cómo se deben cuidar las prendas, recomendaciones de lavado y
planchado según el tipo de tela. También hay una sección que se llama Contale a una
amiga, de esta manera lo que logran es que las teens le hagan publicidad a la marca,
mandándole información a una amiga, o simplemente invitándola a participar de algún
juego o alguna promoción. (www.comoquieres.com.ar., 2008).
En los últimos dos años Cómo Quieres amplio su línea de productos, comenzó a agregar
en los locales productos de higiene personal como: jabón líquido, perfumes,
desodorante, entre otros (Ver Fig. 7 del anexo). También agrego útiles para el colegio
como: cuadernos, carpetas, biromes, lápices, entre otros. De esta manera lo que la marca
pretende imponer es un estilo de vida Cómo Quieres, esto significa que las chicas no
sólo van a querer usar la ropa de la marca, sino también imponer la marca en otros
ambientes como el colegio, su cuarto o su baño.
Dentro de las acciones estratégicas que ha realizado la marca en el último tiempo se
encuentran las siguientes:
-
Alianza con la empresa de telefonía celular Telecom Personal. Se lanzó una
edición especial Como Quieres donde con la compra de un celular Motorola
59
W375 color rosa las chicas podían llevarse un pack especial, un colgante, un
tatoo para el celular, stickers y postales. (www.comoquieres.com.ar, 2008).
-
Tu escritorio Como Quieres: durante el mes de septiembre de 2007, se realizaron
sorteos, en donde las ganadoras se llevaban el armado del escritorio para su
cuarto con el estilo de Cómo Quieres. Las ganadoras fueron tres, y se anunciaron
en la página web. (www.comoquieres.com.ar, 2008).
-
Tu guardarropas Como Quieres: del 16 de octubre al 15 de noviembre de 2007
se realizó esta acción donde las clientas de la marca podían ganarse una orden de
compra de $1000 en productos Como Quieres para completar su guardarropa.
Por cada compra las clientas recibían un cupón para completar con sus datos y
participar del sorteo, también se podía completar desde la web. Las ganadoras
del sorteo fueron anunciadas en la página web. (www.comoquieres.com.ar,
2008).
-
Día de San Valentín: como acción estratégica durante esta fecha que es tan
festejada por las teens, la marca organizó una promoción. Desde el 1 al 14 de
febrero, las clientas debían buscar los corazones rojos en las prendas, y podían
obtener descuentos de hasta un 50%. Además con una compra mayor a $100
obsequiaban una lata de San Valentín, y comprando una lata que contenga un
corazón rojo adentro las clientas se llevaban una remera de regalo.
(www.ambitoweb.com., 2005).
-
Cómo Quieres organiza todos los años, dos desfiles, uno para presentar su
colección primavera-verano y otro para la colección otoño-invierno. Cada
desfile tiene una temática distinta y se realiza en un lugar distinto. Siempre los
responsables de la marca invitan a este evento a distintas personalidades del
ambiente de la moda o personajes famosos. Además convocan a los distintos
60
medios para después asegurarse de que el desfile tenga su prensa, salga
publicado en las revistas o en algún canal de moda.
-
Alianza estratégica con Nestle: la marca realizó una alianza con la marca Nestle,
durante la semana de la dulzura. Del 1 al 7 de julio con cada compra las clientas
teens se llevan de regalo la nueva golosina "Manzanita, Frutillita y Duraznito
Dolca", ideal para grandes y chicos. (www.ambitoweb.com., 2005).
-
Fue la primer marca en participar del BAF (Buenos Aires Fashion Week), es el
encuentro más importante de la moda nacional. El evento convoca a destacados
diseñadores y marcas de la moda a nivel nacional. Este evento se realiza en un
multiespacio, con un espacio para showroom de más de 40 marcas, pasarelas
para los desfiles, y stands de distintas marcas relacionadas con la moda como:
Sedal, L´oreal, Institutos, entre otros. Este evento se realiza dos veces por año, la
primera es en el mes de marzo para presentar la colección otoño-invierno y, la
segunda, en el mes de septiembre para presentar la colección primavera-verano.
-
Como parte de su estrategia de comunicación la empresa elige siempre alguna
teen conocida para que sea la cara de la marca durante su campaña gráfica.
Dentro de las chicas que representaron a la marca se encuentran: Laura y Pilar
Laprida, y Sonia Zavaleta (las hijas de las trillizas de oro), Florencia Torrente (la
hija de Araceli González), entre otras. En las Fig. 8 y 9 del anexo podemos ver
algunas imágenes de las dos últimas colecciones.
-
La gráfica de cada colección se publica en distintos medios gráficos y en vía
pública. Las revistas en las que pauta esta marca son: LN Revista, Viva, Para
Teens, Para Ti, Luna Teens, entre otras. En cuanto a vía pública se pueden
encontrar carteles de la marca en Av. Lugones, Av. Córdoba y pantallas
luminosas en el barrio de Palermo, Belgrano y Recoleta.
61
-
Alianza con el banco Santander: la marca se unió a la promoción Miércoles
Mujer que realiza el banco Santander, durante este día con todas las tarjetas de
crédito y débito del banco se otorga un 20% de descuento y 12 cuotas sin
interés.
4.3. Análisis de las Encuestas
Como ya hemos señalado al comienzo de este trabajo, para profundizar la investigación
acerca de las adolescentes, realizamos cien encuestas a las adolescentes que coinciden con el
target objetivo de Ushka Teens. La encuesta es una técnica de recolección de datos
estructurada de tipo descriptivo que recolecta información directamente de los integrantes de
una muestra de la población. (Santesmases, et al., 2001). Los datos en esta encuesta se
obtuvieron mediante entrevistas personales. El modelo de encuesta lo podemos ver en la
figura 15 del anexo. El cuestionario está conformado por 14 preguntas de tipo cerradas, en
donde se proponen varias alternativas previamente determinadas como posibles respuestas.
Según los resultados que nos proporcionaron dichas encuestas, en la pregunta 1 las chicas
respondieron acerca de qué es lo que les gusta hacer en su tiempo libre. Las chicas podían
elegir varias opciones en como respuesta en esta pregunta, las respuestas mayormente
indican que lo que más les gusta a las adolescentes es ir a bailar, estar en la computadora
(Internet, chateo, blogs, fotologs, etc), y hubo un notable porcentaje que eligió ir de compras.
La segunda pregunta tiene que ver con cuáles son los temas de interés preferidos de las
chicas. La gran mayoría respondió que lo que más les interesa es la música, luego le sigue
con un alto porcentaje la moda y la belleza. Un porcentaje importante también respondió la
TV y Internet.
La pregunta 3 : ¿Tenés un ídolo o un modelo a seguir? ¿Quién? Porqué? Nos sorprendió
bastante ya que la mayoría de las chicas contesto que no, y solo un bajo porcentaje respondió
62
que si, y como ídolos principales aparecieron la actriz Angelina Jolie, el actor Brad Pitt,
entre otros. La pregunta 4 tiene que ver específicamente con las marcas de ropa que las
chicas eligen, en el gráfico que se muestra a continuación podemos visualizar claramente sus
gustos, y cuáles son las primeras marcas de las adolescentes.
Marcas de ropa preferidas
Ay Not Dead
Paula Cahen D´anvers
Wanama
Complot
Ayres
Kosiuko
Agarrate Catalina
Cómo Quieres
Akiabara
47 Street
Muaa
Otras
Observamos una alta participación de las marcas Ay Not Dead, Paula, Wanama y Complot.
Luego le siguen el resto de las marcas con menores porcentajes como Ayres, Kosuiko,
Agarrate Catalina, Cómo Quieres, 47 Street y Muaa. Lo que cabe destacar en esta pregunta es
que las marcas que están enfocadas directamente a las adolescentes fueron las que recibieron
un menor porcentaje. La lectura que se puede hacer respecto a este punto, es que lo más
probable es que las adolescentes se visten en Cómo Quieres cuando son un poco más chicas,
es decir cuando recién están entrando en la adolescencia, a partir de los 11 años, por lo tanto
cuando ya son un poco mayores y tienen 14 o 15 años ya eligen otras marcas. Si bien hay
muchas que siguen comprando en Cómo Quieres, no es la primera marca que eligen. La
marca más elegida es Ay Not Dead, es una marca que surgió hace aproximadamente seis
63
años. Las encargadas de la marca son tres jóvenes diseñadoras, que comenzaron el proyecto
vendiendo ropa a particulares y hoy en día cuentan con tres locales ubicados en el barrio de
Recoleta, Palermo Soho y en el shopping Paseo Alcorta. La base de todas las colecciones que
realizan son las remeras estampadas en serigrafía con materiales poco convencionales. La
marca también juega mucho con la mezcla entre la moda y el arte. La idea del concepto de
marca era crear un mundo de diseño con ideas, donde las ideas ajenas son bienvenidas y el
juego está abierto para el que quiera participar. Sin pensarlo y sin tener el objetivo en mente,
Ay Not Dead se convirtió hace pocos años en la marca de moda entre las adolescentes.
La pregunta 5 sigue ahondando en el tema de las marcas que eligen y las chicas debieron
responder entre varias opciones porqué eligen esa marca. La gran mayoría respondió que
eligen la marca porque está de moda y porque les gusta la ropa que venden. En muy pocos
casos las chicas eligieron porque les gusta la publicidad que las marcas hacen, aunque
inconcientemente ésta influye en la identidad de la marca, su imagen y esto implica que las
chicas la elijan. Las preguntas 6, 7, 8 y 9 justamente tienen que ver con la publicidad de las
marcas, la primera pregunta es: ¿Te fijas en la publicidad de las marcas que elegís? En este
caso un 90% de las respuestas fueron positivas y solo un 10% fueron negativas. Lo que
indica que las chicas sí se fijan en la publicidad y sí recuerdan muchas publicidades que les
gustaron o les llamaron la atención. A la hora de preguntarles si se acordaban de las marcas
que eligen la gran mayoría volvió a responder que sí. En la pregunta 8 se les pedía a las
chicas que escriban de qué marcas son las publicidades que recuerdan: las marcas que más se
nombraron son: Claro, Lays, Quilmas, Personal, y algunas nombraron marcas de ropa como
Ay Not Dead, Wanama, DKNY y Ayres, entre otras. La pregunta 9 hacía referencia a dónde
habían visto la publicidad, la mayoría son publicidades que vieron en TV y muchas en vía
pública.
64
En el siguiente gráfico se pueden observar los resultados de la pregunta 10: ¿Te gusta
leer/mirar revistas?
¿Te gusta leer/mirar revistas?
11%
Si
No
89%
El 89% respondió que sí mientras sólo el 11% respondió que no. La pregunta 11 tiene que
ver específicamente con las revistas que las adolescentes prefieren. En el gráfico que se
muestra a continuación podemos ver que la revista más elegida es la Para Teens. Seguida por
las revista Para Ti, Caras y Gente.
¿Qué revista preferis?
Para Teens
Para Ti
Elle
Sophia
TKM
Luna Teens
Catalogue
Gente
Caras
Rolling Stone
La pregunta 12: ¿Te acordas de alguna promoción que hizo una marca que te guste? obtuvo
un 90% de respuestas negativas. Hubo muy pocas chicas que recuerden alguna promoción de
una marca que les guste, las respuestas positivas fueron pocas y a la hora de especificar sus
65
respuestas, sólo algunas contaron acerca de la promoción que recordaban. La promoción que
más recordaban es una que realizó la marca Cómo Quieres, la promoción consistía en que al
hacer una compra mayor a $120 las chicas se llevaban de regalo una remera.
La pregunta 13 tiene que ver específicamente con las marcas de ropa de fiesta que las
adolescentes eligen. Como podemos observar en el gráfico, la mayoría de las adolescentes
eligió la marca Ushka como primera opción, también muchas eligieron entre sus primeras
opciones marcas como: Chocolate, María Vazquez, Las Pepas. Otras opciones que si bien no
son una marca de ropa específica tuvieron mucho peso en las encuestas son la opción de
mandarse a hacer el vestido a medida o pedir prestado a una amiga. Es muy importante
destacar que la mayoría de los encuestados eligió a nuestra marca como la primera opción a
la hora de pensar en un vestido de fiesta. Esto quiere decir que aunque la marca no esté aún
dirigida exclusivamente a vestidos de fiesta, al haber tan pocas opciones en el mercado la
marca está bien posicionada en la mente de los consumidores reales o potenciales. Es muy
importante rescatar el resultado de esta pregunta, ya que contamos con una ventaja que es
que las adolescentes tienen a Ushka en su top of mind. Además esta pregunta nos facilita los
datos de quienes serán nuestros principales competidores, a quienes debemos tener en cuenta
a la hora de diseñar la estrategia y el plan táctico que se utilizará para lanzar la nueva marca
al mercado. Según los datos que revela esta encuesta los principales competidores de Ushka
Teens serán: Chocolate, Rapsodia, María Vazquez, y las modistas que hacen los vestidos a
medida, entre otros.
66
Cuando tenés una fiesta ¿Dónde te compras tu vestido?
Ushka
María Vazquez
Las Pepas
Rapsodia
Cómo Quieres
Chocolate
Pido Prestado
Lo mando a hacer a medida
Había Una Vez
Otro
La última pregunta de la encuesta también está relacionada con la pregunta anterior y es:
¿Qué es lo que más te importa a la hora de elegir un vestido de fiesta? Las respuestas que
predominaron son que a las adolescentes en lo que más se fijan a la hora de comprar un
vestido de fiesta es primero que les quede bien, luego que tenga buen precio y por último,
que la tela y la confección sean de buena calidad.
67
5. CAPÍTULO V: USHKA TEENS, PLAN DE MARKETING
Luego de la investigación que se ha realizado a lo largo de este proyecto, se
desarrollará durante este capítulo un plan de marketing y comunicación para la nueva marca
que se lanzará al mercado: Ushka Teens. Toda la etapa anterior que fue de relevamiento de
información y de búsqueda de distintos conocimientos, nos servirá a elaborar este plan de
marketing, plantear objetivos correctos, y crear acciones estratégicas de comunicación.
5.1. Reseña de la Marca
Para comenzar con este capítulo, haremos un breve análisis de lo que implica la
marca de un producto y la marca en sí. Se sabe que la marca es de suma importancia, y no es
sólo un nombre que sirve para identificar un producto, es desde el punto de vista del
marketing uno de los factores estratégicos más fuertes que puede poseer una empresa.
Santesmases en el libro Marketing, conceptos y estrategias, define a la marca como: << La
marca es el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo formalmente de los
demás>>. (2001, p. 389). A su vez, en su libro el autor cita la definición de la Aociación
Americana de Marketing (AMA) que define la marca como: << un nombre, término, símbolo
o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un
vendedor o un grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores>>. (2001, p. 389).
A su vez la marca esta compuesta por su nombre y el logotipo. El nombre es la parte de la
marca que se pronuncia, el logotipo es el grafismo empleado para distinguir una marca, un
producto o una empresa. Es recomendable que éste sea característico, único, diferencial y de
fácil recordación. Es decir, un logotipo útil es aquel que es claro, fácil de recordar y que
queda impreso en la mente de quién lo mire. Santesmases realiza una observación que vale la
pena destacar con respecto a la importancia de la marca: << Si la marca tiene una imagen
favorable, por el prestigio de la empresa o por otras características diferenciales de los
68
productos que vende, todo nuevo producto que se identifique con dicha marca contará
inicialmente con una ventaja competitiva que facilitará su comercialización>>. (2001, p.
390). El nombre que se le otorga a la marca es muy importante también, no sólo su diseño, si
tenemos un excelente diseño pero un nombre débil o de difícil pronunciación el trabajo es en
vano. Esto significa que el nombre debe ser fácil de pronunciar, fuerte, con presencia y con
un sonido agradable. Según Santesmases el nombre utilizado puede tener orígenes muy
variados: un nombre o palabra sin ningún significado específico, una palabra corriente que no
tenga relación con el producto, una palabra cuyo significado sugiera algún beneficio del
producto, una palabra que sugiere lo que el producto ofrece, una palabra extranjera, el
nombre del fundador de la empresa, un número, unas siglas; entre otros. (Santesmases, et al,
2001). Weilbacher también se encargó de analizar la importancia de la marca en una empresa
y dice al respecto:
La piedra angular del marketing es, y siempre ha sido,
la marca. Las marcas
proporcionan la base sobre la cual los consumidores pueden identificar un producto o
servicio. (…) El nombre de la marca nos garantiza que sus rasgos y característicos
permanecerán inmutables de una compra a la otra. De ese modo, la marca proporciona a
su fabricante los medios para ofrecer constantemente al consumidor un valor intrínseco, o
la ilusión de dicho valor, o ambos. (1999, p. 30).
Con respecto a nuestra marca, el nombre Ushka se eligió por una cuestión de gusto. Cuando
comenzamos a pensar nombres se nos vinieron a la cabeza muchísimos, siempre buscando
un nombre cálido. Luego de varios días de discusiones e intercambios, se nos vinieron a la
mente nombres rusos como Mamushka, Petrushka, Matrioshka, de estos nombres derivó el
nombre que finalmente elegimos Ushka. Nos dio una sensación de calidez y familiaridad que
es lo que nosotras buscábamos, y además aunque su recordación no es tan simple es un
nombre de carácter fuerte. Además se le agregó un slogan a la marca: Casamiento + ¿Qué
69
me pongo? = USHKA, éste tuvo una excelente repercusión entre las clientas ya que a todas
les encantó y cuando entran a los locales inmediatamente hace algún comentario de que les
parece divertido y que es lo que piensan todas a la hora de elegir un vestido. En la Fig. 10 del
anexo se puede apreciar el logotipo de la marca con su tipografía, color y el slogan que la
acompaña.
Por todas estas características que mencionamos acerca de una marca es que tomamos la
decisión de mantener la misma marca para el lanzamiento de esta nueva propuesta. Es muy
difícil la tarea de insertar una marca en la mente de los consumidores, luego de cinco años
Ushka está logrando insertar su marca por lo tanto sería inútil comenzar a imponer una nueva
marca. En cambio, es mucho más sencillo continuar con la marca existente pero agregando a
ésta la palabra Teens, esto nos ayudará a diferenciarla y además identificar el target al cual
nos dirigimos. En la Fig. 11 del anexo vemos como podría llegar a ser el logotipo de la nueva
marca. A continuación de esta introducción acerca de la marca, pasaremos a exponer el plan
de marketing específicamente.
5.2. Plan de Marketing
5.2.1. Situacion del Mercado
A lo largo de todo el proyecto y sobre todo en el capítulo IV se realizó una investigación y un
posterior análisis de la situación actual del mercado de adolescentes y específicamente del
mercado de indumentaria femenina que se dirige a las adolescentes. A continuación vamos a
realizar un análisis de la situación en la que se encuentra Ushka Teens dentro del mercado.
70
5.2.2. Modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas
Nos vamos a basar en el Modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas de Michael Porter,
economista y profesor del Harvard Business School, para analizar la posición en la que
se encuentra Ushka Teens dentro del mercado. En su libro, Ventaja Competitiva, Porter
describe este modelo: “Las cinco fuerzas determinan la utilidad del sector industrial
porque influencian los precios, costos y la inversión requerida de las empresas en un
sector, elementos de retorno y de la inversión”. (1991, p. 22). Estas cinco fuerzas son:
ingreso de competidores, amenaza de sustitutos, poder de negociación de los
compradores, poder de negociación de los proveedores y rivalidad entre los
competidores.
Porter afirma que:
El poder de cada una de estas fuerzas competitivas es una función de la estructura
de la industria, o las características económicas y técnicas básicas de un sector
industrial. (…) Las empresas, a través de sus estrategias, pueden influir en las cinco
fuerzas. Si una empresa puede conformar la estructura, puede fundamentalmente
cambiar el atractivo de un sector industrial para bien o para mal. (1991, p.23).
Es de suma importancia analizar estas cinco fuerzas competitivas y relacionarlas con
Ushka Teens para poder saber antes de comenzar con el desarrollo del plan de
marketing y comunicación dónde se encuentra situada la empresa.
•
Barreras de entrada: identificamos en este ítem la inversión inicial que se debe
realizar para la producción. Además debemos adicionar la inversión que se debe realizar
para introducir al mercado la marca. Esto incluye el alquiler de los dos locales (Recoleta
y Paseo Alcorta), las acciones de comunicación y los gastos que se requieren para
montar un local que debe respetar todas las normas legales para conseguir la
71
habilitación del gobierno de la ciudad. Tampoco debemos olvidar que hasta que la
marca no logra posicionarse en el mercado, no genera ganancia, ya que todo lo que
ingresa debe ser reinvertido. Descartamos toda inversión en equipos tecnológicos ya que
nuestro producto es realizado por proveedores, los cuales son seleccionados en base a
varios criterios, uno de ellos la tecnología que utilizan (costos, fecha de entrega, etc.).
Actualmente nos encontramos superando 2 barreras, en primer término la que se refiere
a la diferenciación del producto, porque desarrollamos un nicho específico dentro de la
indumentaria, y en segundo término la marca Ushka ya está instalada en el mercado y
cuenta con una fuerte presencia en el mercado local.
•
Barreras de salida: aquí nos encontramos con dos factores a destacar. Por un
lado tenemos todo lo referente a las restricciones gubernamentales, y al relación que
hacemos aquí se basa en la inflación que el país atraviesa en la actualidad, lo cual hace
que sea cada vez más caro producir, pero a su vez el gobierno desarrolló una ley a través
de la cual todo empresa de indumentaria debe tener una cantidad de productos con un
precio estimado, el cual no puede ser superado (acuerdo de precios con el gobierno). Y
por otro lado nos topamos con las relaciones estratégicas que se realizan con otros
negocios, como por ejemplo, regalar productos a líderes de opinión. Esto no es una
pérdida, es tomado como inversión debido a lo que estos líderes de opinión social
representan.
•
Intensidad de la rivalidad entre competidores: respecto a dicho punto Porter
observa: “La intensidad de la rivalidad influye los precios así como los costos de
competir en áreas como planta, desarrollo del producto, publicidad y fuerzas de ventas”.
(1991, p.22). Por un lado nos encontramos frente a pocos competidores directos, ya que
hay pocas empresas textiles que se dedican exclusivamente a este nicho. Por otro lado
competimos contra todas las demás marcas que realizan vestidos de fiesta, con las
72
modistas que realizan vestidos a medida, los reconocidos diseñadores que realizan
vestidos exclusivos para personajes famosos o gente con mucho poder adquisitivo y las
demás opciones que existen como puede ser la opción de un viaje de 15 años en lugar
de festejar con una fiesta. Nuestra ventaja contra los primeros descriptos se encuentra en
el precio, la variedad, la calidad y el toque personal que cada cliente puede otorgarle a
su diseño.
•
Amenaza de nuevos competidores entrantes: ante esta amenaza Porter dice: “La
amenaza de entrada coloca un límite en los precios y conforma la inversión requerida
para desanimar a entrantes”. (1991, p.22). Al estar incursionando en un nicho específico
en el cual somos pioneros, éste es el factor que se presenta como la mayor amenaza.
Siempre existe la posibilidad de que aparezca en el mercado un competidor que cuente
con mayor capital que nosotros, el cual puede ubicarse en muchos puntos geográficos y
destinar mayor presupuesto a publicidad, promoción y relaciones públicas.
•
Amenaza de sustitutos: pueden surgir marcas alternativas que entren a competir a
este nicho, pero no podrán bajar sus costos muchos más que Ushka Teens y además
deberán competir contra el valor agregado que ofrece la marca (también una de las
primeras en el rubro), la cual ya cuenta con cinco años en el mercado. Una amenaza que
se debe tener en cuenta es que en la actualidad está de moda que las adolescentes
festejen sus 15 años con una gran fiesta, pero hay épocas en las que se pone de moda
hacer un viaje con la familia o con amigas. Este es un factor que debemos tener en
cuenta ya que cuantas más fiestas se realicen más posibilidades tiene Ushka Teens de
vender sus productos. En cambio, si el malestar económico no permite que las personas
puedan festejar con grandes fiestas definitivamente va a repercutir de forma negativa en
nuestro negocio. Otro factor que hay que tener en cuenta es que con el malestar
económico del país, se genera una tendencia a que las chicas compren un vestido y
73
luego le pidan prestado a sus amigas, esto se debe a que las madres no pueden comprar
un vestido cada vez que las chicas tienen una fiesta, porque ellas lo usan una vez y
luego no quieren repetirlo. Lo que debemos lograr en Ushka Teens es que las chicas
vuelvan a comprar y que también tengan la posibilidad de poder aggiornar el vestido
que ya compraron para poder volver a usarlo una segunda vez. Este servicio se va a
cobrar aparte pero no va a tener el mismo precio que un vestido nuevo. De esta manera
brindamos un valor agregado que es que las chicas pueden volver a utilizar el vestido
que ya compraron por segunda vez cambiando algún detalle.
•
Poder de negociación de los comprados: con respecto a este punto Porter dice:
“El poder del comprador influye en los precios que puede cargar la empresa, por
ejemplo, cuando lo hace la amenaza de una posible sustitución”. (1991, p. 22) Como en
toda empresa los compradores son uno de los eslabones más importantes para completar
el circuito que permite la permanencia de nuestra marca en el mercado. Nosotros
contamos con ventajas sobre ellos y éstas son que estamos situados en un nicho en
donde actualmente existen pocos sustitutos y poca competencia, ya que contamos con
una gran variedad de modelos, con buen precio y calidad y personalizados por los
clientes mismos. Lo que es muy importante es que nuestro precio es menor al que
ofrecen otras marcas o boutiques, oportunidad que nos permite día a día acrecentar
nuestra cartera de clientes que no consiguen en otras marcas ese toque personal que se
refleja en la vestimenta sumado al buen precio y calidad.
•
Poder de negociación de los proveedores: en cuanto a los proveedores el autor
afirma: “El poder de negociación de los proveedores determina el costo de las materias
primas y otros insumos”. (1991, p.22). Los proveedores son aquellas personas o
empresas que proveen de productos o servicios a la empresa y que tienen un poder de
negociación que influye sobre el costo de los insumos. Nuestra empresa como todas las
74
marcas de indumentaria femenina se maneja con dos grandes grupos de proveedores
conformados por: vendedores de tela, vendedores de avíos y talleres de confección.
Dentro de ellos siempre tendremos una selección hecha de manera jerárquica. La
situación del país no permite que los proveedores puedan fijar un precio determinado,
esto trae como consecuencia una fluctuación en los costos que no se puede manejar. Al
trabajar con pequeñas cantidades, Ushka Teens no hace una compra única para toda la
temporada sino que va comprando al ritmo de la producción. Hay que lograr negociar
con los proveedores para que se puedan mantener los costos lo más estable posible. Los
talleres de confección son un elemento muy importante dentro de nuestro sistema, el
cual requiere un seguimiento y control constante para que contribuyan positivamente a
la calidad de nuestros productos. Algunos de nuestros proveedores son:
Telas:
⋅ RH
⋅ Magali
⋅ Tul Strass
⋅ SD
⋅ IBlues
Avíos:
⋅
Casa Jorge
⋅
Sarquis y Sepag
⋅
Botonera Avellaneda
75
5.2.3. Análisis FODA
Oportunidades:
-
El mercado de indumentaria de fiesta para adolescentes no posee muchas marcas
que sobresalgan, sólo dos o tres, el resto son modistas que trabajan de manera particular
y hacen ropa a medida o diseñadores que cobran precios muy elevados por el diseño y la
fabricación de prendas.
-
No hay marcas que combinen las variables de calidad, precio y variedad.
-
La Argentina está sobresaliendo cada vez más en la moda mundial, nuestros
diseñadores son admirados en muchos países. Se abre una puerta grande en cuanto a la
exportación a distintos países que no cuentan con buen diseño y mano de obra como:
Chile, Uruguay, Perú, Panamá, Rusia, entre otros.
Amenazas:
-
El malestar económico del país y las fluctuaciones de la economía provocan una
inestabilidad que no asegura el éxito de una empresa pequeña, más bien deja librado al
azar cualquier tipo de probabilidades.
-
La inflación genera que no haya una constancia en los precios, por lo tanto se
corre el riesgo que los proveedores cambien sus precios muy a menudo, lo que provoca
que la empresa tampoco pueda fijar precios, sino más bien depender de la economía del
país. Esto también, en muchos casos, provoca que los clientes se reserven de adquirir
este producto. Esta es una variable que no se puede controlar y puede causar efectos
negativos en la relación con los clientes.
76
Fortalezas:
-
Poseemos un valor agregado sobre las otras marcas, debido a que la empresa se
dedica exclusivamente a ropa de fiesta, con un amplio abanico de modelos, conjuntos y
accesorios.
-
Nuestros productos cuentan con una excelente relación precio – calidad para una
prenda que no estará fabricada en serie, sino que habrá pocos vestidos de cada modelo.
-
La marca Ushka ya está instalada en el mercado y en la mente de los
consumidores con un excelente concepto de imagen. Por lo tanto esta extensión que se
hará de la marca ya va a lanzarse con un eficaz posicionamiento dentro del mercado.
Debilidades:
-
Al ser una empresa familiar, no cuenta con una gran estructura, hay que
prepararse para competir con las grandes marcas.
-
La marca carece de producción a gran escala lo que podría resultar negativo si se
generan pedidos de grandes cantidades, ya sea desde el interior del país o desde otros
países. Llegado este caso, se deberían agrandar los talleres y la capacidad de
producción.
5.3. Misión
Ser la marca líder en diseño de indumentaria de fiesta para adolescentes.
Visión
Lograr que nuestras clientas nos perciban como la marca de mejor diseño, la marca por
excelencia con la mejor relación precio-calidad. Trabajar en equipo para lograr que
77
nuestras clientas obtengan el mejor servicio, mejorando su autoestima y calidad de vida.
Priorizando la satisfacción del cliente por sobre todo.
5.4. Objetivos
Dentro de los objetivos vamos a hacer una distinción entre los objetivos generales y los
específicos.
Objetivos Generales:
-
Aumentar un 8% la participación de Ushka Teens en el mercado de indumentaria de
fiesta para adolescentes en el período de un año.
Objetivos Específicos:
-
Lanzar al mercado una marca de indumentaria de fiesta para adolescentes con
una calidad superior, variedad de modelos y precios accesibles.
-
Inaugurar dos locales ubicados en el barrio de Recoleta y en el shopping Paseo
Alcorta.
-
Desarrollar un sistema de franquicias para generar una mayor distribución,
logrando instalar la marca en las principales capitales del interior del país.
5.5. Competencia
Competencia Directa: consideramos como competidores directos a todas las marcas que se
dedican a vender ropa de fiesta para adolescentes. Éstas no son muchas, dentro de las marcas
que mencionamos hay muchas que no se dedican exclusivamente a las adolescentes, pero
igualmente es uno de sus targets por eso nos parece adecuado incluirlas, entre éstas se
encuentran: María Vazquez, Había Una Vez, Ashes of Roses, Claudia Larreta, Salsipuedes,
Natalia Antolin, Maki, Think Pink, Carla Ricciardi.
78
Competencia Indirecta: son marcas que se dedican a fabricar indumentaria urbana pero
dentro de sus colecciones incluyen algunos modelos de fiesta. Éstas son: Cómo Quieres, Las
Pepas, Chocolate, Rapsodia, Kosiuko, Ayres, Paula, entre otros. Además tenemos en cuenta
como competencia indirecta a las modistas que se dedican a hacer vestidos de fiesta a
medida, otra posibilidad que también corresponde destacar en este punto es que muchas
veces las chicas para no gastar plata piden vestidos prestados a las amigas.
Sustitutos: como producto sustituto o como competencia indirecta que puede afectar a
nuestro negocio debemos tener en cuenta a las chicas que en vez de elegir hacer una fiesta de
15, eligen festejar yéndose de viaje con su mamá o con alguna amiga a algún lado. Este
factor influye indirectamente a nuestro negocio, ya que una de las bases para que nuestras
ventas aumenten es que se festejen los 15 años con una fiesta y no con un viaje. Tengamos en
cuenta que cuantas más fiestas se hagan más posibilidades tendremos de vender nuestro
producto.
5.6. Target
El análisis del target fue desarrollado durante todo el trabajo. Ushka Teens se dirige a chicas
de entre 12 y 18 años, de un nivel socioeconómico medio-alto, habitantes de la Capital
Federal, Gran Buenos Aires y principales ciudades del interior del país. Son chicas que
durante esta etapa tienen muchas fiestas y quieren verse bien, pero les es difícil conseguir
dentro del mercado existente vestidos para estas ocasiones.
Compradores: las compradoras del producto son las adolescentes mencionadas
anteriormente.
79
Consumidores: los que consumirán el producto serán las mismas adolescentes. El mismo
producto que compran las chicas puede ser consumido por sus hermanas, amigas o
conocidas.
Influyentes: hay varias personas que pueden influir en la decisión de la compra. Entre ellas se
encuentran las amigas, la madre y distintas personas cercanas a las chicas que puedan
acompañarlas a comprar su vestido.
Decisores: la decisión final de la compra la tiene la madre o padre de la chica quienes son los
que poseen el dinero para pagar el vestido o la prenda que ellas elijan. Si bien hay
excepciones en donde las chicas pueden tener plata ahorrada y pueden ser ellas mismas las
que paguen la compra.
5.7. Producto
¿Qué va a ofrecer Ushka Teens a las adolescentes? Nuestra línea de productos es
bastante amplia y abarca prendas de fiesta para distintos tipos de cuerpo y
personalidades. La cartera de productos abarca: vestidos, polleras, tops, sacos,
manguitas y accesorios (aros, collares, binchas y carteras). En Ushka Teens no vamos a
trabajar con talles, ya que es muy difícil hacer talles en ropa de fiesta y además es muy
feo para las jóvenes sentir que no hay un talle que les vaya. La idea es las prendas se
adaptan a los cuerpos de las chicas. Así que la elección es trabajar con medidas reales,
los vestidos son armados de tal manera que le van a chicas flacas y a chicas más
gorditas. En las Fig. 12, 13, 14 y 15 del anexo se pueden ver algunos prototipos de
vestidos que va a ofrecer. Vamos a mantener el estilo de la marca pero con un diseño
más juvenil. El estilo es una fusión entre lo clásico y lo moderno, muy femenino y con
un toque artesanal distintivo en cada prenda. Este toque es muy importante en para las
chicas, ya que ellas buscan estar a la moda pero no les gusta repetir modelos, es decir, el
80
vestido que eligen no puede ser parecido al que se compró su amiga. Las telas que se
utilizan para las prendas son: tul, raso, satin, muselina, gasa y tafetán, entre otras.
5.7.1. Precio
El precio es uno de los factores más importantes a la hora de lanzar un producto al
mercado. Dice Santesmases:
El objetivo de la empresa al fijar el precio es maximizar el beneficio a corto plazo. La
única parte interesada en el precio, además de la propia empresa, son los clientes de la
misma. Los precios pueden fijarse con independencia de los niveles de utilización de
los restantes instrumentos del marketing. La empresa tiene un control total sobre el
precio. (2001, p.464).
En un mercado competitivo el precio se convierte en un instrumento muy poderoso. En
el caso del mercado de indumentaria de fiesta no existen regulaciones sobre el precio y
los precios de la ropa en nuestro país están cada días más elevados. Dentro del precio se
deben considerar muchas variables: costos, inversión en publicidad, competencia,
objetivos, ente otros. El precio para nosotros será una fuerte herramienta competitiva y
de diferenciación. Las chicas por lo general usan los vestidos que compran una o dos
veces, no más que eso, porque no quieren repetir el modelo en otras fiestas, entonces
tienen dos opciones: comprarse otro vestido o pedir prestado a una amiga. Es por esto
que es muy importante que los precios de Ushka Teens sean accesibles, de esta manera
vamos a lograr que las chicas puedan comprarse un modelo distinto para cada fiesta. A
las clientas se les cobrará un precio fijado previamente por vestido terminado en el
local, y otro superior por vestidos hechos a medida. El patrón que se sigue para la
fijación del precio es el costo, que incluye: tela, avíos, fabricación, bolsa, etiquetas,
81
publicidad, alquiler del local. El costo se multiplica por cuatro para tener un margen de
ganancia, y para ser coherentes además con los clientes mayoristas. Los precios de los
vestidos que se venderán en el local oscilarán entre $200 a $700. Los vestidos que son
hechos a medida tienen otro precio, este dependerá del modelo elegido, y el tiempo que
hay para confeccionarlo. Así como también el tipo de tela elegida.
5.8. Distribución
Con respecto a la distribución, primero haremos uso de unos de los locales que la marca ya
posee en el barrio de Recoleta, y lo convertiremos en un local Ushka Teens con su
correspondiente ambiente y decoración adolescente. Además abriremos un segundo local en
el shopping Paseo Alcorta, elegimos este shopping ya que tiene un acceso muy cómodo,
ubicado sobre la Av. Figueroa Alcorta, posee un estacionamiento muy grande con lugar para
muchos vehículos; es uno de los shoppings con consumo mensual más elevado. Es muy
importante para una marca estar dentro de un shopping, es un lugar con una alta circulación
de consumidores con alto poder adquisitivo. De esta manera logramos alcanzar con nuestra
distribución a las chicas que viven en otros barrios y acercarse hasta Recoleta no es tan
sencillo como ir directamente a un shopping donde tienen estacionamiento, patio de comidas
y pueden además visitar otras marcas. Además las chicas que no conocen la marca y van al
shopping buscando qué ponerse para una fiesta se van a encontrar con Ushka, esto es más
complicado en el local de Recoleta ya que en general las mujeres que entran es porque ya
sabían la existencia de la marca y el local, la circulación de gente no se compara con la
circulación que hay en un shopping. Se desarrollará un sistema de franquicias para lograr
extender los canales de distribución, instalando la marca en el Gran Buenos Aires y en las
principales ciudades del interior del país.
82
5.9. Frecuencia de Consumo
En este caso lo que nos proponemos en la empresa es lograr que las chicas a la hora de la
segunda compra de un vestido, eviten pedir prestado y que vuelvan a comprar a Ushka Teens
un segundo y hasta un tercer vestido. Hay una estacionalidad en el producto ya que hay
épocas del año donde se realizan más fiestas. En nuestro caso, los picos naturales de
consumo se dan en los meses de marzo abril y septiembre, octubre y noviembre. Luego en
los meses donde los picos no se crean naturalmente tendremos que recurrir a los picos de
consumo creados. De esta manera lograremos que en los meses donde no hay tantas fiestas
las ventas sean positivas. En el siguiente gráfico a continuación podemos observar los picos
de consumo de Ushka Teens.
Picos de consumo
60.000
50.000
40.000
30.000
Picos Naturales
Pios Creados
20.000
10.000
En
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Fe o
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5.10. Soporte Financiero
Como inversión inicial contamos con USD $150.000 provenientes de las ganancias de la
empresa actual. Este monto se va a utilizar para la apertura del nuevo local, fabricación de las
prendas y publicidad, promoción y las distintas estrategias de comunicación.
83
5.11. Estrategia - Ventaja Competitiva
Como ya mencionamos en el Capítulo III, Porter analiza tres tipos de ventaja
competitiva: liderazgo por costos, diferenciación y enfoque. Porter dice: “Una empresa
se diferencia de sus competidores si puede ser única en algo que sea valioso para los
compradores. (…) Las estrategias de diferenciación tratan de crear valor para el
comprador a través de la cadena de valor”. (1991, p. 137). Podemos decir que dentro de
una empresa cualquier actividad puede ser considerada como una fuente potencial de
exclusividad, pero ésta no lleva a la diferenciación a menos que sea valiosa para el
cliente.
En Ushka Teens, adoptaremos esta estrategia de diferenciación y de enfoque, vale
aclarar que el enfoque se debe a que la marca está acotada en cuanto a que sólo va a
fabricar vestidos de fiesta para el público adolescente. La marca se diferencia de sus
competidores en los siguientes aspectos:
- Es una de las pocas marcas dentro del mercado adolescente que se dedica
exclusivamente a vender indumentaria de fiesta.
- La marca se enfoca exclusivamente en la venta de indumentaria de fiesta para
adolescentes.
- En los locales no solo se vende moda lista para usar, sino que las teens también
pueden mandarse a hacer el vestido a su medida, diseñar su propio vestido para su fiesta
de 15, bat mithzvah o para un casamiento.
- Los vestidos no son fabricados en serie, sino que los modelos se diferencian por algún
detalle particular, esto le da a las prendas un toque de exclusividad.
84
- Existe una gran variedad de modelos, las chicas tendrán la posibilidad de elegir entre
más de cien modelos. Con una gran variedad de telas, texturas y colores.
- Al trabajar con pequeños talleres podemos tener un mayor control de la calidad de
nuestros productos.
- Nos avala el respaldo de la marca Ushka que ya se encuentra instalada en el mercado
hace cinco años y está posicionada en la mente de los consumidores como una de las
marcas con mayor variedad en vestidos de fiesta del mercado.
85
6. CAPÍTULO VI: USHKA TEENS, PLAN DE COMUNICACIÓN
6.1. Nuevos Medios
Para introducirnos en este capítulo y antes de comenzar a describir el plan de
comunicación específico de Ushka Teens, haremos un breve análisis de la situación de
los medios de comunicación en la actualidad.
En los últimos años, con el avance a pasos agigantados en la tecnología los medios han
evolucionado mucho y han tenido que adaptarse a estos nuevos cambios. Surgieron
nuevos medios, y dentro de éstos, Internet ha sido el último descubrimiento más
importante. El problema con la inclusión de estos nuevos medios, es que son muchas
las ofertas y es difícil sobresalir, y además cómo los medios pueden construir una
credibilidad aceptable en el contexto social y cultural actual. Cuando se instaló Internet
como nuevo medio interactivo impuso cambios significativos en la comunicación
interpersonal, tanto en la vida laboral como en la vida social. Roberto Igarza, en el libro
Nuevos Medios observa que: “…el correo electrónico produjo una ruptura respecto de
las prácticas sociales de comunicación centradas en las últimas décadas en la telefonía
y, por lo tanto, en la oralidad”. (2008, p. 35). A su vez con el teléfono celular, se
instalaron nuevos lunfardos y el lenguaje abreviado. Los jóvenes descubrieron y
explotaron de manera óptima las facilidades para enviar mensajes de texto. Podemos
decir que en los últimos diez años nuestra vida se transformó y se volvió digital. Esta
digitalización es asimilada de diferentes maneras según el grupo generacional. Dice
Igarza: “La generación que creció en un entorno predominantemente digital.
Mayoritariamente jóvenes que pasan el tiempo en el universo de los bits intercambiando
constantemente correos electrónicos, archivos digitales (música, videos, textos), y
mensajes cortos de texto por celular o en las salas de chat”. (2008, p. 34). Estos nuevos
86
medios nos brindan interactividad, el usuario manipula e influye directamente en su
experiencia con los medios de comunicación. Igarza utiliza el término nativos digitales
para dirigirse a las personas que utilizan estos nuevos medios y observa al respecto:
Para los nativos digitales, ser es, ante todo, comunicar. Para ellos, disfrutar del
tiempo de ocio consiste en descargar y escuchar música en formatos digitales, armar
álbumes de fotos accesibles a través de Internet que sus amigos pueden ver y
comentar, visionar videos cortos en sitios como YouTube y chatear al mismo tiempo
que hacen otras actividades simultáneamente. La televisión ya no les concierne
tanto. Esto se debe a que implica asumir una pasividad que los aburre. Necesitan un
elevado nivel de (hiper)actividad, lo que está muy bien aprovechado en el modelo
comunicativo de la era digital. (2008, p. 38).
Este es el fenómeno que está sucediendo en la actualidad,
como marca y como
publicistas para crear un plan de comunicación eficaz debemos mantenernos a la orden
del día. Para comenzar vamos a plantear objetivos concretos de comunicación que son
fundamentales para luego poder medir la efectividad del plan.
6.2. Objetivos de Comunicación
Objetivo General:
- Comunicar al 80% del mercado total de indumentaria femenina de fiesta el
lanzamiento y las características diferenciales de la marca Ushka Teens en un período
de ocho meses, en la Capital Federal, Gran Buenos Aires y las principales provincias
del interior del país.
87
Objetivos Específicos
- Crear identidad y valor de marca, a través de las distintas herramientas de
comunicación.
- Posicionar la marca en la mente de los consumidores como la marca n°1 en ropa de
fiesta para adolescentes.
6.3. Audiencia
Audiencia Primaria
NSE: ABC 1. Nivel socio económico alto y medio-alto.
Edad: entre 12 y 18 años.
Sexo: femenino.
Ocupación: estudiantes.
Lugar de residencia: Capital Federal, Gran Buenos Aires y principales ciudades del
interior del país.
Audiencia Secundaria
NSE: ABC 1. Nivel socio económico alto y medio-alto.
Edad: entre 40 y 60 años.
Sexo: femenino.
Ocupación: trabajadoras, amas de casa y profesionales.
Lugar de residencia: Capital Federal, Gran Buenos Aires y principales ciudades del
interior del país.
Universo Total: 236.000 personas.
88
6.4. Clusters
Cluster 1
Abierto a la Experiencia
Cluster 2
Compulsivos al gasto
Por gusto
Por marca y gusto
Por Calidad
Por tradición
Cluster 3
Responsabilidad
Cluster 4
Amabilidad
Cluster 1: Abierto a la experiencia
Son personas que no consideran las reglas, que les gusta explorar lo nuevo y
desconocido, lo variado y lo excitante. Interesados en crecer, desarrollarse y expresarse.
La imagen es importante como evidencia de la expresión de sus gustos, independencia y
carácter. Con gustos modernos y refinados, buscan calidad. Tienen buen gusto para el
diseño y valoran la actividad vinculada con el arte. En el caso de Ushka Teens estas
personas son muy importantes ya que les interesa sentirse diferenciados con una marca
que les brinde diseño, calidad y precio. Son personas que están abiertos a probar nuevas
marcas sin miedo y experimentar los resultados.
Cluster 2: Compulsivos al gasto
Es gente que no es cuidados con su dinero y que se les hace difícil ahorrar. Nunca se
adaptan a los presupuestos, priorizan la propia satisfacción a las obligaciones. Les gusta
probar nuevos productos o servicios. Les gusta la ropa de marca, prefieren ir a una fiesta
89
que a una velada tranquila y son arriesgados. En el caso de Ushka Teens esta
personalidad es fundamental, ya que son las personas que buscan este tipo de productos,
que son más propicios al gasto, cada vez que tienen una fiesta quieren verse muy bien,
no les gusta repetir conjuntos, y no les importa gastar en un vestido nuevo por cada
fiesta que tengan. Al ser personas que compran por marca, es importante que Ushka
Teens pueda consolidarse como una marca reconocida en el mercado de la indumentaria
femenina de fiesta.
Cluster 3: Responsabilidad
Son personas responsables y exigentes. Asesoran marcas y productos, buscan
confiabilidad en los productos que compran. Tienen poder de decisión, generalmente
son que tienen un alto poder adquisitivo. Buscan productos de calidad que le brinden
seguridad a la hora de elegir determinada marca. Son personas que generalmente
siempre se mantienen fieles a una marca. Son personalidades que tiene que tener en
cuenta Ushka Teens ya que son personas que generalmente van a decidir por tener este
tipo de productos de calidad, innovadores y únicos. Al tratarse de una nueva marca,
pero que es una extensión de la una marca que ya existe y está instalada en el mercado
este tipo de personas seguramente acudan a los locales.
Cluster 4: Amabilidad
Son personas que evalúan la cualidad de la propia orientación interpersonal a lo largo de
un continuo desde la compasión a la rivalidad en pensamientos, sentimientos y
acciones. Personas que eligen marcas tradicionales. Muchas veces aquí juega un papel
muy importante la familia, lo que se consumía en sus hogares desde siempre. Clientas
de toda la vida que van a Ushka porque su mamá se los recomienda y desde chicas las
90
llevó a comprarse vestidos para sus fiestas en esta marca. De esta manera la marca va a
pasar de generación en generación, seguramente la madre que compra en Ushka va a
llevar a su hija a comprarse su vestido en Ushka Teens. De esta manera la marca podrá
exprimir al máximo sus ventajas diferenciales.
6.5. Estrategia Creativa
Concepto
Amistad y familiaridad.
Idea Vendedora
La idea que se quiere vender con la campaña es la de una marca familiar, donde se
puede conseguir todo tipo de vestidos para los gustos de todas las adolescentes. La
campaña se va a centrar en lo familiar y la amistad. Como idea innovadora las gráficas
de la marca van a ser distintas fotos que manden las chicas, de alguna fiesta o
casamiento que hayan tenido donde se encuentren con un vestido de Ushka. La foto
puede ser con su familia o con sus amigas, pero la idea es crear este concepto de
familiaridad y amistad, y lo interesante es que las chicas que participen van a poder
verse en las gráficas de Ushka junto a su familia o amigas. En la figura 16 del anexo
mostramos un ejemplo de cómo sería una gráfica de la campaña de lanzamiento. Como
podemos observar dentro de la misma, se informará el nombre de la chica, su edad y
qué es lo que le gusta de Ushka Teens.
Beneficio
El beneficio principal que tiene Ushka Teens, es que tiene la mayor variedad de
modelos de vestidos de fiesta que existe en el mercado. Las chicas tendrán más de cien
91
posibles modelos para elegir. Ushka Teens va a ofrecer vestidos para todos los cuerpos.
Otro de los beneficios principales de la marca es que los vestidos tienen precios
moderados y una excelente calidad. Además se van a fabricar pocos vestidos de cada
modelo, cuidando así que no se encuentren dos chicas con un mismo vestido en una
fiesta.
Reason Why
Si bien la marca Ushka está instalada en el mercado hace cinco años. Ushka Teens es
una extensión de una marca que en muy poco tiempo logró una alta participación en el
mercado. Además está respaldada por una larga trayectoria dentro del mercado de
indumentaria de fiesta; su dueña, Claudia Salgado, cuenta con más de 28 años en el
mercado. Los vestidos son confeccionados artesanalmente lo que garantiza una
excelente calidad y poca repetición de los modelos.
Posicionamiento
Ushka Teens está posicionada en la mente del consumidor como una marca familiar,
cálida, de excelente calidad y con una gran variedad de modelos para cualquier tipo de
fiesta.
Impresión Neta
“Ushka Teens está buenísimo, está lleno de vestidos, siempre que voy tengo miles de
modelos para elegir y no se con cuál quedarme. Además tienen una atención
personalizada excelente, y su calidad es primordial, las prendas las puedo lavar en casa
y nunca tuve ningún problema con los vestidos”.
92
Personalidad percibida por la Audiencia
La personalidad de la marca Ushka Teens percibida por la audiencia es la de una marca
familiar, amigable, joven e innovadora.
Tono de la Comunicación
El tono de comunicación que se utilizará en la campaña será de tipo emocional.
Apelaremos a los sentimientos de las adolescentes, a que ellas se sientan parte de Ushka
Teens, esto se logrará a través de una campaña que demuestre la familiaridad de la
marca.
De esta manera se logrará apelar a los sentimientos y emociones de las
potenciales clientas.
6.6. Análisis FODA de Medios
Vía Pública
Fortalezas
-
El alto desarrollo tecnológico de la producción gráfica contribuyen a realizar una
producción de gran impacto visual, menor costo y tiempo de producción, lo que
resulta imprescindible para el lanzamiento de la nueva marca: Ushka Teens.
-
La utilización de chupetes y refugios, los cuales tienen una alta segmentación
geográfica, nos permite delimitar la zona geográfica y poder cubrir la zona de
nuestra audiencia objetivo en particular.
-
En vía pública el mensaje es de alta permanencia lo que nos garantiza un bajo
costo por contacto.
93
Debilidades
-
El mensaje tiene que ser sencillo, lo que requiere poca información, esto debilita
las posibilidades que tiene el mensaje que queremos hacer llegar a la audiencia,
ya que no se pueden incluir todos los beneficios que tiene nuestro producto.
Oportunidades
-
La alta posibilidad de creatividad en medios se presenta como una oportunidad
para crear impacto visual y comunicar las características diferenciales del
producto.
-
El bajo valor del medio nos permite optimizar el presupuesto obteniendo un bajo
costo por contacto.
Amenazas
-
El receptor del mensaje se encuentra en situación inestable lo que dificulta la
penetración del mensaje.
Revistas Especializadas
Fortalezas
- Apuntan a un segmento específico, llegando a generarse un mercado
hipersegmentado no solamente a través de variables duras sino también a través de
variables blandas como son preferencias y estilos de vida; lo cual
es muy
importante ya que podremos pautar teniendo en cuenta la audiencia a la que nos
dirigimos con nuestro producto.
- La compra de los vehículos es más barata que en las revistas masivas lo cual
genera un bajo coste por contacto. Pudiendo así adaptarnos al presupuesto que
tenemos disponible para esta campaña.
94
Debilidades
- Su C.N.P (Circulación Neta Paga) es menos que las revistas masivas, esto significa
que no son compradas por tanta gente. Esto puede debilitar el alcance de nuestro
mensaje.
Oportunidades
-
La situación del lector es mayormente estable lo que facilita la recepción del
mensaje por parte del lector.
-
La posibilidad de mensajes descriptivos y emocionales se presenta como una
oportunidad para poder comunicar todas las características diferenciales de la
nueva marca.
-
Podemos alcanzar a nuestro público objetivo que reside en las principales
provincias del interior del país.
Amenazas
-
En la actualidad hay una sobrepoblación de mensajes, lo cual dificulta la buena
recepción del mensaje por parte del lector. La comunicación debe ser atractivo,
debe llamar la atención y debe ser simple y directa.
95
6.7. Acciones
Internet
- Se va a diseñar una página web, en donde las chicas van a poder tener acceso a la
marca. Esta página va a contener distintas secciones:
⋅
Propuesta: va a contener una breve reseña de la propuesta de la marca. Su
historia, cómo surgió, cuál es nuestra misión y valores.
⋅
Colecciones: aquí las chicas podrán ver fotos de las distintas prendas,
accesorios, con su descripción y precio.
⋅
Arma tu propio diseño: en esta sección va a haber distintos figurines con
distintos vestidos y las chicas van a tener la posibilidad de intercambiar partes de
los modelos y armar modelos nuevos. Luego los pueden mandar por mail a sus
amigas o a nuestro mail. Su modelo puede ser elegido para la colección y la
clienta puede ganar descuentos y beneficios.
⋅
Prensa: un breve resumen de las publicaciones de la marca en las distintas
revistas.
⋅
Agenda: esta sección está dedicada a qué la marca cuente a las chicas todo lo
que está haciendo, a nivel acciones de comunicación. Por ejemplo, hoy míranos
en Casi Ángeles que Cielo, la protagonista, va a usar un vestido de Ushka Teens.
Las chicas van a poder agregar sus opiniones de por ejemplo, a quién les
gustaría que vistamos o qué evento les gustaría que organicemos.
⋅
Contacto: esta sección constará de fotos de los locales, dirección, teléfono y
mail de contacto para las clientas y para los compradores mayoristas.
96
⋅
Club Ushka Teens: las chicas podrán registrarse ingresando sus datos en la web
para ser parte del Club Ushka Teens. Siendo parte de este club las chicas podrán
acceder a beneficios exclusivos. Esta sección va a permitir armar una propia
base de datos de clientas actuales y potenciales, esta base nos va a servir para
distintas acciones de comunicación. Como mandar mailing pack, boletines
informativos via mail, entre otros.
Como Internet es uno de los medios que más consumen las adolescentes queremos
realizar otras acciones en este medio:
- Haremos publicidad en distintas páginas que se dediquen a organizar fiestas de 15
años, en páginas de distintas event planners como por ejemplo: barbaradiez.com,
andywedd.com.ar, propuestasyservicios.com, norameich.com.ar, entre otras.
- Comunicaremos el lanzamiento de la marca en las páginas oficiales de las revistas
para adolescentes: mundotkm.com, parateens.com.ar, casiangeles.com, lunateen.com.ar,
revistatweens.com.ar, ente otras.
- Comunicaremos el lanzamiento de la marca en la página Facebook.com, que es donde
las chicas comparten con sus amigas fotos, video y otro tipo de información.
Relaciones Públicas:
- Personaje Ushka Teens: la persona que represente nuestra marca y que va a ser nuestra
cara para el lanzamiento, la modelo de la gráfica y quien va a mostrar toda nuestra
colección en el catálogo va a ser la actriz protagonista de Casi Ángeles, la novela
preferida de todas las adolescentes, Mariana Espósito. Esta acción va a beneficiar a la
marca ya que las adolescentes como ya dijimos en el capítulo II les gusta tener ídolos,
97
que son en su mayoría personajes famosos, entonces se van a identificar con la actriz y
van a recordar la marca.
- Fiesta de Inauguración: para la inauguración de Ushka Teens vamos a organizar una
fiesta de gala que se va a llevar a cabo en La Rural. Vamos a invitar a todas las hijas de
nuestras clientas actuales y a través de una base de datos también se va a enviar la
invitación a un grupo de 400 adolescentes residentes de la Capital Federal. Con una
invitación van a poder ingresar a la fiesta tres personas, esto nos dará la posibilidad que
las chicas que reciban la invitación puedan ir a la fiesta con amigas. La invitación se va
a enviar a través de un mailing pack que va a contener un catálogo, un flyer comentando
acerca de la inauguración de la marca y de la fiesta de gala y la invitación propiamente
dicha.
- Personajes Famosos: vamos a vestir a distintos personajes famosos, para que sus fotos
con el vestido de Ushka salga en las revistas o si son invitadas a algún programa de TV.
De esta manera ayudaremos a insertar la marca en la mente de los consumidores, y las
chicas van a ver que mucho personajes famosos usan la ropa de Ushka Teen entonces
van a querer comprarse ahí sus vestidos.
- Novelas de TV: vamos a prestar ropa a las distintas novelas dedicadas a las
adolescentes, a cambio de una placa al final del programa. De esta manera logramos que
las chicas vean los vestidos en sus novelas favoritas y al final del programa verán la
placa de Ushka Teens. Podrán meterse en la página donde hay una sección que les
cuenta a las chicas lo que está pasando en Ushka Teens. Con esta acción podemos
alcanzar al público que reside en el interior del país.
98
- Desfile de Inauguración: para el lanzamiento de la marca se va a organizar un desfile
que se llevará a cabo en el Espacio Darwin en Palermo. Vamos a invitar al desfile a las
clientas actuales de Ushka así pueden llevar a sus hijas, sobrinas, etc.; y también a las
adolescentes que ya compraron en la marca actual. Las chicas que van a desfilar son las
clientas actuales de la marca, o las hijas de las clientas. De esta manera le daremos un
plus y algo diferente al desfile. Además, también utilizaremos esta acción como un
concepto distintivo de la marca, en donde no se aspita a modelos sino a chicas reales.
Vamos a generar un mayor flujo de gente, ya que van a asistir al desfile las amigas o las
madres de las chicas que desfilan. Durante este desfile se van a sortear distintos
premios: descuentos de hasta el 50%, 2x1 (comprando un vestido, podes llevarte otro a
mitad de precio), cursos de automaquillaje, maquillajes a domicilio, entre otros. Vamos
a convocar también a la prensa, desde luego vamos a hacerles una regalo de la nueva
marca, de esta manera nos aseguramos de que no sólo asistan sino que luego publiquen
el evento.
Gráfica
-
Vamos a realizar una sesión de fotos para el lanzamiento con la actriz Mariana
Espósito. Luego se publicará la gráfica en distintas revistas: Para Teens, TKM, Luna
Teens, Tweens, 15 años, Para Ti, Revista Casi Ángeles, LN Revista, Viva, entre otras.
Pautando en estas revistas no sólo alcanzamos al público de la Capital Federal sino a las
principales provincias del interior del país.
-
Además, como dijimos en la estrategia creativa, vamos a lanzar la campaña
Familia y Amistad en donde vamos a publicar en las revistas distintas gráficas con fotos
de las chicas vestidas de Ushka Teens en alguna fiesta o algún casamiento acompañadas
99
de sus amigas o su familia. Dentro de la gráfica se va a aclarar el nombre de la chica, la
edad y qué es lo que más le gusta de Ushka Teens.
-
La principal revista donde publicaremos toda nuestra comunicación será la
revista Para Teens. Ésta es una revista mensual, que lanzó al mercado Editorial
Atlantida hace no más de cinco años, es como la famosa revista Para Ti pero dedicada
exclusivamente al público adolescente. Contiene distintas secciones como moda,
belleza, bombones, shopping, horóscopo y mundo teen.
Esta decisión se debe a que es
la revista más consumida por las adolescentes. Según el IVC (Instituto Verificador de
Circulaciones) la C.N.P. (Circulación Neta Pagada) del mes de junio de 2008 es de
66.577. (www.ivc.org.ar/consulta).
Vía Pública
- En este medio, pautaremos con nuestra gráfica en pantallas luminosas (chupetes) en el
barrio de Recoleta, Palermo y Belgrano. Como dijimos anteriormente las pantallas
luminosas o chupetes es un medio de diseño y construcción de prestigio y calidad. Es un
medio especialmente apto para marcas que apuntan a un target ABC 1. Su tipo de
iluminación es backlight, su orientación está bi-direccionada hacía la visualización tanto
vehicular como peatonal. (Khalil, 2003).
- Pautaremos además con carteleras y séxtuples en las principales avenidas y los
principales accesos de la Capital: Av. Libertador, Lugones, Av.Cabildo, Av. Córdoba,
entre otras.
P.O.P
- Durante los meses del lanzamiento de la marca haremos distintas acciones en los dos
locales. Con la compra de un vestido las chicas podrán participar de un sorteo donde
100
pueden ganarse el vestido de su fiesta de 15, descuentos en distintos salones para
realizar su fiesta, o maquillajes a domicilio. También, durante los primeros tres meses
de lanzamiento, habrá promociones de descuentos en los locales, por ejemplo, con tuna
compra mayor a $300 se pueden llevar otra prenda a mitad de precio.
- Haremos una alianza estratégica con la tarjeta del Club La Nación. Comprando un
vestido y presentando esta tarjeta las clientas obtienen un 20% de descuento.
- Haremos alianzas estratégicas con distintas marcas de zapatos para fiesta, entonces las
chicas van a poder comprarse su vestido en Ushka Teens y luego ir a comprar sus
zapatos a los locales que participen de la promoción y tendrán un 20% de descuento.
Las marcas elegidas son: Gogo Guerini, Ape Shoes y Paruolo.
- Como otro valor agregado dentro de los locales, habrá un sector especial que va a estar
decorado como un living, allí las chicas podrán sentarse cómodas, esperar a que sus
amigas se prueben los vestidos y mientras tanto podrán mirar revistas, conversar y
también buscar información acerca de distintas maquilladoras, zapaterías, peluquerías
para salir de Ushka Teens listas para su fiesta. También es un lugar cómodo para las
madres que acompañan a sus hijas y las esperan durante horas hasta que ellas se decidan
por un vestido.
101
CONCLUSIONES
Como primera aproximación se puede destacar el relevante aporte de este proyecto, ya
que se ha planteado un caso real el cual va a ser llevado a la práctica por quien lo ha
elaborado. El aporte del proyecto de graduación va a resultar en la extensión de la marca
Ushka con la apertura de una nueva marca Ushka Teens, que va a estar dirigida
exclusivamente a un nuevo nicho de mercado que fue detectado en este proyecto: los
adolescentes. Este proyecto aporta al mercado argentino una nueva marca original en su
formato, en un mercado en donde escasean las marcas que se dediquen a vender
indumentaria de fiesta y menos aún para las adolescentes. Además este proyecto aporta
un interesante análisis acerca de los adolescentes, sus principales características, su
relación con la moda, la publicidad y los medios de comunicación.
En los primeros capítulos realizamos una investigación y un posterior análisis de la
información recolectada acerca de las características de los adolescentes y el mercado
adolescente. En esta instancia se relevaron datos tales como las características físicas,
psíquicas y las actitudes por las que atraviesan los chicos durante esta etapa. En
resumen, el mercado adolescente es en la actualidad uno de los más ricos desde el punto
de vista del marketing, posee un alto dinamismo, siendo un mercado complicado en
cuanto que es muy difícil poder descifrar que es lo que a ellos les atrae. A su vez, en
este segmento se dan circunstancias inéditas que logran que el marketing dirigido a ellos
se pueda desarrollar de forma espectacular: los jóvenes actuales son la primera
generación digital del mundo, son los más informados y tienen, la gran mayoría, gran
influencia en sus padres y un alto poder económico. Sus gustos cambian con una gran
rapidez, y existe una gran diversidad de opciones y gustos entre ellos. Son
desproporcionadamente poderosos a la hora de crear tendencias o adoptar nuevas
102
modas. Para poder ahondar en los gustos, preferencias y estilos de las adolescentes que
tiene Ushka Teens como mercado meta realizamos cien encuestas en donde las chicas
debieron responder catorce preguntas acerca de distintas variables. Esta encuesta aportó
al proyecto datos relevantes tales como: que a las chicas les gusta pasar su tiempo libre
estando con sus amigas, yendo a bailar, yendo de compras y navegando en Internet, ya
sea chateando o inmersas en distintos foto blogs, en donde se comparten fotos, música,
videos y todo tipo de información. Además la encuesta nos acercó información acerca
de cuales son las marcas que las adolescentes eligen, lo que nos da la clave de quiénes
serán nuestros principales competidores. Por último, la encuesta también reveló datos
acerca del consumo de medios. En este punto, la clave para conseguir el éxito en el
mercado adolescente radica en conocer y entender lo que realmente les interesa a los
jóvenes, qué es lo que les influye y volverse interactivo. Los adolescentes de hoy
constituyen la primera generación verdaderamente interactiva, viven en el mundo a
través de la web. A través de Internet se relacionan con sus amigos, ven películas y
videos, comparten fotos, música y moda, son parte de eventos musicales mundiales, e
ingresan a sitios que les son muy atractivos, diseñados por especialistas que saben y
conocen los códigos y el lenguaje a utilizar para llegar positivamente a ellos. Por ello,
para acercarse a esta generación, es necesario utilizar los mismos medios que consumen
y conseguir que el mensaje elegido capte su atención y tenga una mejor llegada que los
mensajes que ya están.
Finalmente, a partir de la investigación de campo realizada, ponemos en práctica el
desarrollo de un plan de marketing y de comunicación para Ushka Teens. El plan
consiste en varias etapas, al comienzo se analiza en profundidad el mercado, y la
situación de la empresa dentro del mismo. Se detectaron los competidores directos,
indirectos y posibles sustitutos. Continúa el plan con la descripción del producto, su
103
precio, distribución y frecuencia de consumo. Luego se realizó una breve descripción
del target ya que éste había sido analizado a lo largo del proyecto. La última etapa del
plan tiene que ver con el tipo de estrategia y ventaja competitiva que va a llevar a cabo
la empresa, en nuestro caso una estrategia de diferenciación y de enfoque. Como última
instancia del proyecto se desarrolló el plan de comunicación el cual propone distintas
acciones de comunicación que debería realizar la empresa para cumplir con los
objetivos de marketing y de comunicación.
De esta manera, gracias al aporte de la investigación realizada tanto en fuentes primarias
como secundarias, se fueron cumpliendo todos los objetivos planteados al comienzo del
proyecto. Como conclusión final, además de aportar un intenso análisis acerca del
mercado de los adolescentes, este proyecto le acerca a los responsables de la marca
Ushka la posibilidad de crecimiento y expansión hacía este nuevo nicho de mercado.
Aporta a dicha empresa las adecuadas herramientas de marketing y las eficaces acciones
de comunicación que recomienda el autor para lanzar al mercado la marca Ushka Teens
con éxito.
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