LAS NUEVAS REGLAS DEL CONTENIDO

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LAS NUEVAS
REGLAS DEL
CONTENIDO
El papel del Brand Journalism o Periodismo de Marca en las Relaciones Públicas
White Paper Las nuevas reglas del contenido
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Introducción 4
¿Qué es el brand journalism?
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Buscando hueco al brand journalism 11
Cómo hacerlo bien 15
Brand journalism y Relaciones Públicas
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Todo es cuestión de contenido
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Conclusión25
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INTRODUCCIÓN
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Nunca antes había sido tan fácil contar historias con nuestras propias
palabras, compartir las imágenes que dan forma a nuestras vidas, debatir lo
que nos es más importante y transmitir noticias relevantes a otras personas
en todo el mundo.
No importa que uno trabaje en una empresa de medios, una corporación
multinacional, una pequeña start-up, en el sector de las Relaciones Públicas
(RRPP) o hable a título individual. Las plataformas de publicación están
disponibles y accesibles para cada uno de nosotros.
La tecnología nos ha permitido transmitir nuestros mensajes. Los lectores,
espectadores, amigos, seguidores, contactos y clientes tienen ahora el
poder de convertirse en guardianes de las noticias que consumen.
Las empresas que generan sus propias noticias y los líderes empresariales
que establecen su propia plataforma de medios son avances que han
llegado para quedarse. El debate sobre el llamado brand journalism -o
periodismo de marca, en español-, no trata de si hay o no un lugar para él,
sino de cómo le podemos sacar el máximo partido.
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¿QUÉ ES EL BRAND
JOURNALISM?
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“Una noticia es lo que alguien en algún lugar quiere suprimir. Lo demás es
publicidad.” 1
Podemos deducir que la tensión entre la información y la publicidad -entre
el periodismo y la información corporativa-, no es nueva.
El debate de los pros y los contras del denominado periodismo de marca
existe desde hace años. Algunos lo consideran como una amenaza
para la prensa generalista, mientras que otros entienden que añade una
apasionante dimensión al mundo mediático.
¿Qué es el brand journalism?
El periodismo de marca es que una empresa invierta en contenidos y en
la capacidad de convertirse en un proveedor de noticias. Es algo mucho,
mucho más grande que el envío de notas de prensa y el lanzamiento de
nuevos productos. Es un intento serio de compartir la información y opinar
y comentar sobre un sector. El objetivo final es elevar el conocimiento y
favorecer la fidelización de una marca. Un objetivo muy similar al de las
emisoras de radio o de televisión, que buscan aumentar sus índices de
audiencia. O de los diarios, que aspiran a aumentar su circulación.
Para tener credibilidad y establecer una relación de confianza con sus
lectores, el periodismo de marca debe abanderar los principios del
periodismo:
• Debe basarse en hechos.
• Debe ser rápido y de actualidad.
• Debe generar contenidos de forma habitual y consistentemente.
• Debe aportar valor al lector o espectador.
• Debe ser transparente sobre los orígenes del contenido.
Con lo anterior, todo buen periodismo de marca es buen periodismo.
1 Alfred Harmsworth, Lord Northcliffe, (1865-1922) Editor británico del Daily Mail,
Daily Mirror, The Observer, The Times y The Sunday Times.
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Derek Sasson es Chief Operating Officer (COO) de Outbrain, una plataforma
de descubrimiento de contenidos. En un debate para Businessweek con
Mark Glaser, director de BPS Mediashift, Derek describe el valor añadido
que aporta el brand journalism:
“El periodismo de marca existe para proporcionar a las audiencias un valor
superior al de la publicidad. Busca provocar el diálogo o motivar que el
contenido se comparta con otros. Los promotores son conscientes de que
la autenticidad, la transparencia y la sustancia real son esenciales para que
el periodismo de marca funcione” 2
Mark Glaser respondía que el brand journalist no puede aportar la
objetividad esencial de los medios de comunicación profesionales:
“Imagine: una empresa tecnológica lanza un nuevo smartphone y comienza
una gran campaña de marketing en la que asegura que el terminal es capaz
de cosas asombrosas, pues es más rápido que cualquier otro teléfono
móvil y dispone de la mejor red. El caso es que los consumidores prefieren
dirigir su atención a los periodistas -a los auténticos periodistas-, para
conocer su impresión y experiencia del nuevo terminal”.
Jesse Noyes es reportero corporativo del proveedor de marketing
automatizado Eloqua (un cliente de LEWIS). Anteriormente trabajó en
la redacción del Boston Herald y el Boston Business Journal. En la
actualidad Jesse se vale de su experiencia como periodista para encontrar
el hilo narrativo que genere negocio a su empresa y explique de la mejor
manera las tendencias relevantes para los promotores de todo el mundo.
2 http://www.businessweek.com/debateroom/archives/2011/09/mt-preview6f91ebc2c31a9c19881a12276fac57776287d715.html
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Lo llama reporterismo de marca -o brand reporting, en inglés-, en lugar de
periodismo de marca y lo describe así:
“Reúno las voces de dentro y de fuera de la compañía para contar una
historia. Son las noticias en ese espacio las que se quieren leer y oír. No es
todo sobre la empresa” 3
Lo cierto es que el periodismo de marca es algo establecido y
ampliamente utilizado. No es, precisamente, un recién llegado.
Según un estudio de Content Marketing Institute y MarketingProfs, el
90% de las empresas que no son medios de comunicación están creando
contenidos originales en algún formato o estilo, y una parte creciente ya
produce un tipo de contenido que busca el vínculo con sus audiencias.
3 http://schedule.sxsw.com/2012/events/event_IAP100155
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Son tiempos de aplicar el axioma de Tom Foremski, experiodista de
Financial Times que ahora trabaja desde Silicon Valley: EC=MC: Every
Company is a Media Company. En español: Cada Empresa es una
Empresa de Medios.
“Cada empresa es una empresa de medios porque cada empresa,
sin importar si hace rodamientos o pañales, tiene que publicar en los
diferentes canales y formatos para ser visible. Si no destacas entre el ruido
mediático, no existes.”14
4 http://www.siliconvalleywatcher.com/mt/archives/2012/04/every_media_com.php
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BUSCANDO
HUECO AL BRAND
JOURNALISM
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No hay duda de algunos de los sectores más tradicionales de los medios
de comunicación a nivel mundial están de capa caída. La tecnología ha
traído consigo el que podamos consumir noticias e información dónde,
cuándo y cómo queramos. El atractivo de esperar al informativo de las tres
o de las nueve de la noche en la televisión, o de leer el diario para estar
informado ya no es lo que era.
Pero la culpa no es del brand journalism. Por cada persona que añora los
días ‘dorados’ del periodismo, hay otros muchos a los que la inmediatez
y las nuevas fuentes de consumo de la información les parecen algo
apasionante.
El periodismo de marca forma parte de esas nuevas fuentes de consumo
de información que han aparecido recientemente junto con el periodismo
social –o al servicio del ciudadano-, y las conversaciones en los medios
sociales. Y los medios de comunicación tradicionales seguirán jugando un
papel esencial en los próximos años, ya que la mayor parte de nosotros nos
volveremos hacia sus fuentes –más fiables-, para confirmar y aclarar lo que
antes hemos leído en Internet.
No estamos ante una situación ‘entre ellos y nosotros’.
Mark Ragan, CEO de Ragan Communications, en una entrevista con
Rebecca Jarvis, corresponsal de CBS News, concluyó que el periodismo
de marca se estaba viendo como un ‘creador’ de puestos de trabajo para
periodistas y, por tanto, estaba estimulando el crecimiento de la industria.
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Shel Israel publicó en la revista Forbes acerca de la oportunidad que le dio
la tecnológica Dell para trabajar como periodista escribiéndoles noticias
corporativas. Después, relata cómo la incorporación a la empresa de
experimentados periodistas de noticias condujo a la creación habitual de
contenidos noticiosos.
Los periodistas que siguen trabajando en las redacciones de los grandes
medios de comunicación tienen ahora más contenido, historias, pistas y
casos prácticos que nunca. El periodismo de marca, junto con el periodismo
social y la interacción a través de los canales sociales, está recortando el
deambular de los periodistas en busca de los detalles que conforman la
historia que quieren contar.
Y esta mayor disposición de contenido está modificando la forma de trabajar
de los medios tradicionales, permitiéndoles acceder a historias y lugares a los
que antes no podían llegar. Aquí podemos ver a dos activistas sirios convertidos
en periodistas al servicio de la población. Al denunciar lo que habían vivido,
describen los retos a los que se enfrentaron:
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Hay muchas personas que se siguen resistiendo a aceptar el concepto
de periodismo de marca, ya que después de todo: ¿Cómo puede una
compañía mantener su credibilidad si se convierte en un ‘fabricante’ de
noticias? Bob Garfield lleva hablando desde hace tres décadas de anuncios,
marketing y medios de comunicación norteamericanos. Él cree que el
conservadurismo corporativo siempre ganará la batalla a la integridad
periodística en la sala de prensa de una compañía:
“Independientemente de dónde nos encontremos físicamente y del sector
industrial del que hablemos, el brand journalism es un concepto muy poco
apropiado. Y encuentro irónico que se encomiende al departamento de
marketing liderar conversaciones si no sabe cómo contar la verdad”.15
El periodismo de marca también es una inversión a largo plazo. No puedes
establecer un canal representativo y serio en un mes. Aquellos que
realmente quieran hacerlo bien deberán contratar a los mejores redactores
teniendo en cuenta la calidad de su escritura, su foco en destacar las
mejores cifras de la empresa y su habilidad para descubrir dónde hay
una buena historia. La contratación de periodistas no es barata pero las
oportunidades están ahí para aquellos ejecutivos que sepan ver su potencial
y aprovechen las oportunidades.
5 http://adage.com/article/bob-garfield/chrysler-tweet-controversy-shows-brandjournalism-a-lie/149489/
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CÓMO
HACERLO
BIEN
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Es una carrera de fondo - Los resultados del brand journalism o periodismo
de marca no son instantáneos; no es una solución rápida. Pero el impacto
empresarial a largo plazo puede ser impresionante conforme aumente la
fidelidad de su audiencia y se convierta en una voz respetada en su sector.
Invierta en redactores - Trabajar con redactores experimentados con herencia
periodística le ahorrará tiempo y aumentará la credibilidad de su servicio de
noticias. Los periodistas saben lo que hace que un contenido sea atractivo,
cuál es la esencia de una buena historia y cómo explicarla bien.
Conozca a su comunidad - Cuando desarrolle su contenido, asegúrese de
tocar las teclas que muevan a su comunidad. Pregunte sobre sus gustos y
motivaciones o realice un ejercicio de escucha y encuentre los huecos para
participar en las conversaciones.
Deje viajar al contenido - Asegúrese de que el contenido está integrado y es
accesible a través de los diferentes canales y dispositivos. Promueva las
historias en Twitter, diseñe infografías imprimibles o comparta en Pinterest.
Establezca discusiones en Facebook o LinkedIn y cree citas que puedan
convertirse en parte del lenguaje sectorial en presentaciones y casos de éxito.
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Considérelo I+D público - No se ciña a las normas tradicionales. El periodismo
de marca tiene que ser tanto la creación de contenidos como la discusión
de contenidos. Considere la publicación de las piezas periodísticas como
el comienzo -y no el final- del proceso. Use la web para trabajar con las
comunidades dentro de su sector. Escuche y aprenda de los comentarios y
participe en la conversación teniendo un papel de asesoramiento. No intente
controlarlo.
Asuma riesgos: “Prohíba lo soso” - Recuerde que si lo que pretende es
confirmar lo obvio o sumarse a la opinión mayoritaria correrá el riesgo de
convertirse en ruido de fondo. No se trata de ser polémico sino tener un
punto de vista alineado con la marca. Cuánto más debate pueda provocar,
más posibilidades de que su contenido sea recordado; especialmente el
online.
No se pierda - Por último, después de todo su duro trabajo, recuerde que
debe asegurarse de que su contenido es localizable. Optimícelo para la
búsqueda y promuévalo en todos sus canales. Use palabras clave en los
títulos y contenido, relaciónese con bloggers y seguidores para crear
debates con gente real aumentando los enlaces a sus contenidos. Esto
también implica incorporar una estrategia de enlaces a sus relaciones con
los medios.
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BRAND JOURNALISM
Y RELACIONES
PÚBLICAS
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El contenido puede ser un activo de las RRPP – Generará una percepción
más positiva, más confianza y valor para su marca si genera información
realmente útil para sus clientes, tales como libros electrónicos o guías. Esto
es particularmente importante si se encuentra en un sector complejo con
necesidades formativas o si tiene problemas con la gestión de su reputación.
Haga de uno de sus canales, como por ejemplo su blog, el punto focal para el
contenido.
Establezca un liderazgo – Los líderes de opinión están estrechamente
asociados con sus campos de especialización. En un mundo centrado en la
web, ser un destino online para el contenido de un tema específico y tener
un buen posicionamiento en los buscadores le convierte en líder de opinión.
El contenido no promocional de los expertos debería estar en el centro de
cualquier campaña de liderazgo.
Use el contenido para educar - Si su meta comunicativa es crear notoriedad
sobre un problema o cambiar una práctica sectorial, el contenido es
esencial. La creación de guías llenas de datos útiles presentadas en formatos
novedosos atraerá más visibilidad que una simple campaña de imagen de
marca.
Use el contenido para construir una comunidad – Monitorice las redes sociales
para hallar a usuarios con necesidades informativas (aquellos que hacen
preguntas o expresan un problema general) y, a continuación, ofrezca su
contenido no promocional. Si el contenido está alojado en un blog optimizado
con un claro llamamiento a la acción, podrán seguirlo y/o suscribirse a él.
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Use el contenido para responder a las tendencias del sector – El contenido no
requiere un proceso de producción largo. De hecho, la velocidad y capacidad
de respuesta pueden ser un activo. Demuestre que su marca es una valiosa
fuente mediante la producción de video clips, infografías rápidas o entradas
del blog en respuesta a noticias sectoriales. Podrá ganar tráfico, enlaces e
incluso la mención en noticias y reportajes.
Sea una fuente para los medios – Aunque no esté preparado para
comprometerse a publicar su propio contenido de forma habitual, debería
intentar adoptar un enfoque periodístico para generar contenido para otros
medios de comunicación. Involucre en su negocio a expertos periodistas para
que encuentren los diferentes ángulos de sus historias corporativas, critiquen
sus mensajes y le aseguren que está generando el contenido apropiado para
atraer a los medios de comunicación. Ya no es suficiente con transmitir un
mensaje. Hay que crear una historia que el periodista quiera contar.
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TODO ES
CUESTIÓN
DE CONTENIDO
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‘Las noticias son personas. Son personas que hablan y actúan. Los comités,
gabinetes y los tribunales son personas. También lo son los incendios, los
accidentes y las decisiones de planificación. Son noticia porque afectan e
involucran a personas.’ 1
Si el periodismo de marca tiene por objetivo alcanzar y mantener la
credibilidad que está en manos de las empresas de medios tradicionales, el
contenido que se genera debe ser igual de bueno.
Como dice Harold Evans, debe importar a la gente. El buen contenido tiene
un impacto, atraviesa y se nota. El mejor contenido mueve a la gente.
Mitch Joel, Presidente de Twist Image, describe el contenido que no lo
consigue como contenido ‘vainilla’.
Ofrecer un contenido de calidad habitualmente hará que el público vuelva
una y otra vez, avalando al redactor: en este caso a la marca. Su uso
frecuente ayudará a aumentar la lealtad y la confianza de la marca. Además,
para poder ser un editor creíble -para poder ofrecer un periodismo de marca
creíble-, la confianza de sus lectores es un ingrediente esencial.
Ford Motor Company entendió exactamente lo que se necesita para hacer que
el contenido fuese convincente cuando contó la historia de Rachel Veitch, de 90
años de edad, que estaba orgullosa de ser propietaria de un Mercury Comomet
de 1964:
1 Harold Evans, cuando fue editor de The Sunday Times
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Generar un contenido atractivo es más fácil con los Social Media. Ahora
sabemos exactamente de qué está hablando el público y qué es lo que les
importa. Un seguimiento detallado de Twitter, Facebook, Linkedin o YouTube
nos permite ver -en un entorno real-, lo que atrae mayor interés. Si se usa de
manera adecuada, esta información puede dar forma a nuestras historias.
Para los brand journalists que
escuchan a sus trabajadores, la
totalidad de sus trabajadores es
vital. Las buenas historias no se
encuentran de forma exclusiva en
la sala de juntas. Ser de mente
abierta y estar atento a la historia
que podría haber pasado desapercibida anteriormente son habilidades
distintivas. Cuando un equipo de periodistas de LEWIS PR descendió sobre
la sede británica del reparador del parabrisas de coche Autoglass nadie
esperaba que una ardilla fuese la estrella del espectáculo, pero esta historia
que atrajo la cobertura nacional se llevó a la consideración del equipo por
un comentario de un ingeniero.
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El periodismo de marca tiene un papel importante en la gestión de crisis.
Todos sabemos que una mala noticia puede perjudicar a una marca durante
años, pero el periodismo proactivo y reactivo puede ser un elemento de
cambio si se hace bien.
Joe Pulizzi, cofundador de Content Marketing Institute, afirma que las
marcas ya no pueden darse el lujo de no invertir en periodismo ni de no
explicar sus propias historias.
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CONCLUSIÓN
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El periodismo de marca ha surgido para quedarse, y cuando se hace bien,
añade valor al cliente, a la empresa y a la industria de los medios.
Los buenos periodistas trabajan ahora para las marcas y son activos en
RRPP. Su experiencia de lo que es noticia y su capacidad para llegar al
corazón de una historia les convierte en un activo que las empresas deben
utilizar.
El periodismo de marca no va a reemplazar el periodismo tradicional
en ningún aspecto. Sin embargo, estamos percibiendo un cambio en
el que los principales medios están cubriendo una variedad cada vez
más amplia de temas con un equipo editorial más estrecho. Mientras,
el contenido altamente especializado se está dirigiendo a los medios
especializados, incluidos los blogs y canales de marca. Las marcas tienen
ahora la oportunidad de presentar un contenido específico y especializado
que satisfaga las necesidades de la audiencia. Al hacerlo, estas marcas
serán más conocidas, creando una comunidad fiel de evangelistas y
demostrando su valor como fuente de referencia.
Si se hace bien, el periodismo de marca puede ser un complemento
importante de las relaciones con medios tradicionales.
¿Puede permitirse el lujo de no incorporar una estrategia de periodismo de
marca en sus RRPP?
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Sobre nosotros
LEWIS fue fundada en 1995 por un ex periodista y, desde entonces, ha crecido hasta superar los 300
empleados, con base en más de 25 sucursales en propiedad en los EEUU, Europa, África, Oriente Medio y en Asia y el Pacífico. Sus centrales para cada región se encuentran en Londres, San Francisco y
Singapur.
LEWIS se ha labrado su reputación ofreciendo atrevidas campañas de comunicación digital que han
redundado en unos mayores ingresos, rentabilidad y reputación para marcas globales. Sus servicios
de comunicación digital engloban relaciones públicas y mediáticas, marketing de Social Media, optimización del posicionamiento en buscadores (SEO) y producción de contenidos digitales.
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