TÍTULO GRANDE

CASO 6-3
EXPRESO EJECUTIVO
INTRODUCCIÓN
Este caso trata de una pequeña aerolínea que está considerando su expansión en un
nuevo mercado. Antes de entender la expansión, la presidenta de la compañía, Heather
Clayton, está examinando la necesidad de tal servicio. Se hace una breve descripción del
servicio, las ciudades involucradas en la expansión propuesta y los clientes potenciales. Se
les solicita a los estudiantes que determinen la información adicional que Clayton necesitará
a fin de evaluar la viabilidad del servicio. Se les solicita también que sugieran métodos de
recolección de datos, y que determinen atributos y niveles de atributos para análisis usando
medición conjunta.
OBJETIVOS DEL CASO
1)
Que los estudiantes practiquen la identificación de las necesidades y las formas
de obtener la información requerida.
2)
Demostrar la utilidad del análisis conjunto por medio de un ejemplo de la “vida
real”.
3)
Hacer que los estudiantes sugieran atributos y los niveles de atributos que serán
apropiados para la medición conjunta.
PREGUNTAS A ASIGNAR
1)
Suponga que Clayton solicita su ayuda. ¿Qué información necesitará ella antes de
decidir si este servicio es factible o no?
2)
¿Cómo obtendría usted esta información?
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3)
Suponiendo que parte de esta información se recolectaría por medio de un
estudio de medición conjunta, identifique los atributos apropiados, los niveles de
atributos y la estructura de los instrumentos de datos.
ANÁLISIS DEL CASO
Al identificar las necesidades de información, los estudiantes deben señalar que
Clayton desea conocer la demanda del servicio propuesto. Necesita saber si bastante gente
estaría interesada en el servicio para hacerlo rentable. Esta información podría obtenerse con
cuestionarios por correo o entrevistas a viajeros de negocios, agencias de viaje y/o
corporaciones. Clayton necesita saber qué clientes demandarían tal servicio para determinar
si Express Air podría ser una alternativa viable.
Los estudiantes deberán ser creativos cuando enumeren los atributos que pueden ser
importantes para los clientes. La clase puede discutir cuáles atributos son más importantes y
si pueden ser clasificados en diferentes niveles (para lo que se necesitará un análisis
conjunto). Los atributos que pueden ser mencionados incluyen precio, tiempo de viaje total,
tipo de avión, comodidad, horarios, aeropuertos de llegada y salida, disponibilidad de
comida y bebidas, etc. Es probable que los niveles de estos atributos se limiten a cuatro o
cinco para ayudar a minimizar la carga del encuestado y simplificar la interpretación de los
datos. Los estudiantes deben citar matrices (como las mostradas en el capítulo 20) como el
método apropiado de recolección de datos para el análisis conjunto.
ESTRATEGIA DE ENSEÑANZA
Mientras se discute cuáles características podrían ser importantes para un cliente, el
instructor puede conducir a los estudiantes a sugerir intercambios. Por ejemplo, para acortar
el tiempo total de viaje, ¿un hombre de negocios podría estar dispuesto a viajar en un avión a
propulsión en lugar de un jet? ¿Se sacrificaría la comodidad por precios más bajos? Hay
muchos intercambios semejantes. De esta discusión, el análisis conjunto debe emerger como
una técnica de análisis de datos apropiada. Este caso se relaciona en forma directa al caso 64, The Cupertino Group.
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