LAS 7 DECISIONES DECISIVAS
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LAS 7 DECISIONES DECISIVAS EN EL MARKETING INTERNACIONAL Laura REYERO SIMÓN EQUIPO DE MARKETING S.L. Tel. 914113219 [email protected] www.equipodemarketing.com INDICE 1- Contexto concepto Marketing 2- Origen del Marketing Internacional 3- Las 7 DECISIONES CLAVE: 3.1 Elección de mercados de destino 3.2 Como medir el potencial en el mercado elegido 3.3 Elección de cómo llegar 3.4 ¿Vendo con marca o sin marca? 3.5 ¿Adapto el producto? 3.6 ¿Adapto el precio? 3.7 ¿Adapto la comunicación? Laura Reyero Simón 2 INDICE 1- Contexto concepto Marketing 2- Origen del Marketing Internacional 3- Las 7 DECISIONES CLAVE: 3.1 Elección de mercados de destino 3.2 Como medir el potencial en el mercado elegido 3.3 Elección de cómo llegar 3.4 ¿Vendo con marca o sin marca? 3.5 ¿Adapto el producto? 3.6 ¿Adapto el precio? 3.7 ¿Adapto la comunicación? Laura Reyero Simón 3 ¿Para que sirve el Marketing? ¿Es un gasto o una inversión? ¿Es una herramienta para uso exclusivo de grandes empresas? El marketing es un proceso social mediante el que grupos e individuos logran lo que necesitan y desean mediante la creación, la oferta, y el libre intercambio de productos y servicios que otros valoran. 5 5 “Se puede suponer que siempre será necesario vender. Pero el objetivo del marketing consiste en comprender y conocer tan bien al consumidor que el producto o servicio se ajuste perfectamente a sus necesidades, y por tanto, se venda por si mismo. En una situación ideal el marketing debe desembocar en un consumidor que está dispuesto a comprar. Todo lo que quedaría por hacer sería poner a su disposición el producto o servicio”. Peter Drucker 6 6 El marketing (empresarial) es una función de la empresa y un conjunto de procesos para crear, comunicar y ofrecer valor a los consumidores, de tal forma que beneficie a la empresa y a los grupos de interés. Asociación Americana de Marketing (AMA) 7 7 PRODUCTO PRECIO MK MIX DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN 8 Laura Reyero Simón PRODUCTO PRECIO MK MIX DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN Y CONSUMIDORES ………. 10 ¿Y en el Mk de servicios? Evidencia física Participantes Proceso MK MIX 11 INDICE 1- Contexto concepto Marketing 2- Origen del Marketing Internacional 3- Las 7 DECISIONES CLAVE: 3.1 Elección de mercados de destino 3.2 Como medir el potencial en el mercado elegido 3.3 Elección de cómo llegar 3.4 ¿Vendo con marca o sin marca? 3.5 ¿Adapto el producto? 3.6 ¿Adapto el precio? 3.7 ¿Adapto la distribución? Laura Reyero Simón 12 MARKETING INTERNACIONAL Es el marketing aplicado a otras culturas o a diferentes realidades ajenas a nuestro entorno, y por lo tanto debe tener en cuenta múltiples factores en el desarrollo e introducción de productos. El productor debe intentar diseñar y producir bienes de consumo que satisfagan las necesidades del consumidor. Con el fin de descubrir cuáles son éstas se utilizan los conocimientos del marketing. El marketing tiene muchas más funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso de producción; entre éstas, cabe destacar la investigación de mercados y el diseño, desarrollo y prueba del producto final. COMERCIO INTERNACIONAL Comercio internacional, intercambio de bienes y servicios entre países. Los bienes pueden definirse como productos finales, productos intermedios necesarios para la producción de los finales o materias primas y productos agrícolas. El comercio internacional permite a un país especializarse en la producción de los bienes que fabrica de forma más eficiente y con menores costes. El comercio también permite a un Estado consumir más de lo que podría si produjese en condiciones de autarquía. MARKETING INTERNACIONAL MARKETING NACIONAL MARKETING INTERNACIONAL * Una lengua y nacionalidad. • Mercados relativamente homogéneos. • Los factores políticos influyen poco. • Disponibilidad de datos exactos y simples. • Situación estable del entorno. • Clima financiero homogéneo. • Una sola moneda. • Reglas del juego claras y comprensibles. • Varias lenguas, nacionalidades y culturas. • Mercados fragmentados y diferenciados. • Los factores políticos son vitales. • Obtención difícil de datos claros. • Inestabilidad del entorno. • Diferentes climas financieros. • Diferentes monedas. • Reglas del juego diferentes, cambiantes y poco claras. 15 Razones por las que surge el Comercio Internacional TEORIA DE LA VENTAJA ABSOLUTA Defiende las ventajas del comercio internacional para incrementar la riqueza de las naciones y el nivel de vida. Esta teoría parte de considerar que distintos países disfrutan de una distinta dotación de recursos naturales. Al ser diferentes los recursos naturales presentes en cada país, también lo es la cantidad de horas de trabajo necesarias para la obtención de cada unidad de producto. Adam Smith TEORIAS CONTEMPORANEAS EXPLICATIVAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL 1- Teorías relacionadas con el marketing. 2- Teorías basadas en la Tecnología. 3- Recursos humanos. 4- Recursos. TEORIAS CONTEMPORANEAS EXPLICATIVAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL 1- Teorías relacionadas con el marketing. Estas teorías parten del análisis de los consumidores y del desarrollo del marketing en las empresas. Se constata un incremento en la diversidad de productos demandados por los consumidores y ofertados por las empresas. A medida que la economía se desarrolla se observa un incremento en la variedad de productos que se comercializan. Cada vez es más difícil para un solo país abarcar la inmensa gama de productos que se ofertan a los consumidores. Más riqueza = Más demanda = Más necesidad de productos Marketing Internacional TEORIAS CONTEMPORANEAS EXPLICATIVAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL 2- Teorías basadas en la Tecnología. Estas teorías fundamentan la existencia de comercio internacional en las diferencias de desarrollo tecnológico entre los países. Cada país tiene un cierto grado de desarrollo tecnológico y dispone de unos conocimientos diferentes. Las diferencias en los conocimientos y las tecnologías entre países dan lugar a diferencias en los procesos de producción y en los productos. Se producen por tanto diferentes productos que luego se intercambian en el comercio internacional. Diferencias tecnológicas = Diferencia procesos de producción/ productos Mk Internacional TEORIAS CONTEMPORANEAS EXPLICATIVAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL 3- Recursos humanos. Esta teoría se basa en las diferencias en formación de los trabajadores y las diferencias en costes laborales. Los países según estas teorías se especializan en ciertos productos dependiendo de la intensidad de mano de obra y de los conocimientos. TEORIAS CONTEMPORANEAS EXPLICATIVAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL 4-Recursos. Algunas de las teorías contemporáneas se centran en el análisis de la diferente dotación de recursos de los países. Y no sólo recursos naturales sino recursos financieros, tecnológicos y humanos. INDICE 1- Contexto concepto Marketing 2- Origen del Marketing Internacional 3- Las 7 DECISIONES CLAVE: 3.1 Elección de mercados de destino 3.2 Como medir el potencial en el mercado elegido 3.3 Elección de cómo llegar 3.4 ¿Vendo con marca o sin marca? 3.5 ¿Adapto el producto? 3.6 ¿Adapto el precio? 3.7 ¿Adapto la comunicación? Laura Reyero Simón 23 LA SELECCIÓN DE MERCADOS Una adecuada selección de los mercados, en los que venderemos nuestros productos, es uno de los aspectos más significativos para el éxito del marketing internacional. La selección de los mercados requiere un análisis D.A.F.O LA SELECCIÓN DE MERCADOS El análisis y selección de mercados requiere el estudio de numerosos aspectos tales como: el riesgo, los recursos y capacidades, la competencia, los precios y márgenes, el potencial del mercado, el entorno legal, económico y cultural. Laura Reyero Simón 25 LA SELECCIÓN DE MERCADOS/ EL Riesgo País. Con el término riesgo país normalmente se designa la evaluación conjunta sobre los peligros que un determinado país presenta para los negocios internacionales. Actualmente algunas empresas utilizan como indicador de riesgo país el diferencial entre la rentabilidad de los bonos de un país y los bonos o letras del tesoro de los Estados Unidos. Laura Reyero Simón RIESGO Riesgo Político. Denominamos riesgo político al riesgo asociado a las actuaciones de los Organismos Gubernamentales de un país que afectan negativamente a nuestra empresa. Los cambios en las normas, los cambios en la aplicación de las mismas, las actuaciones de las Administraciones públicas que resultan perjudiciales para nuestro negocio . 26 LA SELECCIÓN DE MERCADOS/ EL RIESGO El Riesgo Económico. Riesgo de tipo de cambio. Es el riesgo asociado a las variaciones en el ciclo económico de un cierto país. El peligro que supone un cambio económico desfavorable de la economía, así como el impacto de problemas sociales. Si la empresa tiene deudas o debe cobrar en el futuro y esos compromisos financieros están en otra moneda, la empresa se puede encontrar expuesta a sufrir pérdidas ocasionadas por la variación en el tipo de cambio. Laura Reyero Simón 27 LA SELECCIÓN DE MERCADOS/ RECURSOS CAPACIDADES DE LA EMPRESA Y Analizamos si la empresa dispone de los recursos y capacidades necesarios para acceder a cierto mercado. Por tanto, se trata de preguntarnos si disponemos de los recursos financieros, humanos, productivos y los conocimientos y tecnología para competir con éxito en un cierto mercado Laura Reyero Simón 28 LA SELECCIÓN DE MERCADOS/COMPETENCIA El nivel de competencia en cada mercado es un aspecto esencial en la selección de mercados internacionales. Numerosas empresas prefieren comercializar sus productos en mercados donde la competencia no es intensa. Sin embargo, muchos casos contradicen la idea de seleccionar los mercados con una competencia débil. Laura Reyero Simón 29 LA SELECCIÓN DE MERCADOS/PRECIOS MARGENES Y Dependiendo de la estructura competitiva y las características de cada mercado los productos similares a los de nuestra empresa se venden a un cierto precio. No en todos los países existe el mismo nivel de precios. Laura Reyero Simón 30 LA SELECCIÓN DE MERCADOS/POTENCIAL MERCADO DE Analizamos el tamaño del mercado actual y su previsible evolución en el futuro. El nivel de penetración del producto y el potencial que representa antes de alcanzar un nivel de saturación y la madurez del mercado. Para ello analizamos la demografía del país, la evolución de la economía, la renta de los diferentes grupos poblacionales y los patrones de compra. Laura Reyero Simón 31 LA SELECCIÓN DE MERCADOS/ENTORNO LEGAL Analizamos los costes asociados al pago de aranceles en aduanas. Los aranceles suelen ser una cantidad variable sobre el valor de la mercancía. Menos frecuentes son los aranceles fijos que exigen pagar una cantidad constante por producto y los aranceles mixtos exigen el pago de una parte fija y una variable. Laura Reyero Simón 32 LA SELECCIÓN DE MERCADOS/ENTORNO GENÉRICO El idioma. Un aspecto esencial en el análisis del mercado y la posterior adaptación del producto y del marketing. Es preciso no sólo realizar una traducción del sentido literal de las palabras sino más bien analizar el sentido real, lo que comunican las palabras, los sentimientos y emociones asociados a la comunicación. Las creencias y valores. Un aspecto sustancial para el éxito del marketing en cada país es una comprensión profunda de las creencias y valores. Por ejemplo ciertos anuncios que triunfan en un país son un absoluto fracaso en otros porque no conectan con los valores imperantes en ese mercado. Laura Reyero Simón 33 LA SELECCIÓN DE MERCADOS/ENTORNO GENÉRICO Estética. Los colores tienen distintos significados en diferentes culturas. Será preciso analizar el significado y los sentimientos asociados a los diferentes colores. Además el consumidor tiene en su mente unos códigos de colores diferentes dependiendo de las distintas categorías de productos. Por ejemplo tendrá unos ciertos códigos de colores para los diferentes tipos de leche. Otro aspecto especialmente relevante es el diseño y por tanto el aspecto de los productos. Laura Reyero Simón 34 MARKETING INTERNACIONAL Laura Reyero Simón 35 INDICE 1- Contexto concepto Marketing 2- Origen del Marketing Internacional 3- Las 7 DECISIONES CLAVE: 3.1 Elección de mercados de destino 3.2 Como medir el potencial en el mercado elegido 3.3 Elección de cómo llegar 3.4 ¿Vendo con marca o sin marca? 3.5 ¿Adapto el producto? 3.6 ¿Adapto el precio? 3.7 ¿Adapto la comunicación? Laura Reyero Simón 36 MEDIR EL POTENCIAL DEL MERCADO TAM SAM SOM Laura Reyero Simón 37 MEDIR EL POTENCIAL DEL MERCADO TAM TOTAL ADDRESEABLE MARKET Total del mercado al que se puede llegar Se analiza el total Universo al que nos dirigimos. Para calcularlo en mercados más o menos conocidos podemos utilizar la suma de la facturación de todos sus competidores principales a nivel global, o dirigirnos a estudios existentes donde se indique el volumen del mercado. Si no existe esta información a menudo lo mejor que podemos utilizar son estimaciones construidas de abajo a arriba. Laura Reyero Simón 38 MEDIR EL POTENCIAL DEL MERCADO SAM SERVICIABLE AVAILABLE MARKET Mercado al que podemos servir Ofrece una idea del tamaño del mercado que podemos servir con nuestra tecnología y modelo de negocio actual. Sirve para valorar el potencial de crecimiento de la empresa en las condiciones actuales, es decir, ofreciendo los servicios y productos que hemos definido. Habla más del segmento al que nos dirigimos Laura Reyero Simón 39 MEDIR EL POTENCIAL DEL MERCADO SOM SERVICIABLE OBTAINABLE MARKET Mercado que podemos CONSEGUIR Es la estimación más realista, es a lo que podemos acceder teniendo en cuenta a la competencia, las tendencias, la estimación de la demanda, los canales de distribución, etc,. Es la participación de mercado a la que podemos acceder Laura Reyero Simón 40 MEDIR EL POTENCIAL DEL MERCADO O visto de otra manera ¿Cuánto puede realmente vender el próximo año? ¿Cuánto va a cobrar por sus productos o servicios? ¿Cuánto costará producir su producto? ¿Cuánto son sus gastos de funcionamiento? Laura Reyero Simón 41 MEDIR EL POTENCIAL DEL MERCADO Para la previsión hay que considerar la totalidad de los siguientes factores: 1 - Competencias de Negocios 2 - Posición en el mercado de origen 3 - Condiciones generales de Economía 4 - Tendencias: - Economía - Mercado (volumen y valor) - Las ventas (por volumen y valor SKU) 5 - Las fuentes y magnitudes de la demanda de los productos. Laura Reyero Simón 42 MEDIR EL POTENCIAL DEL MERCADO Para ello necesitaremos: Investigación de Mercados 1. Definir la razón del análisis del mercado 2. Determinar la información básica realmente necesaria 3. Diseñar la forma para obtener la información requerida 4. Llevar a cabo la investigación 5. Analizar los datos y establecer los resultados de la investigación. Laura Reyero Simón 43 MEDIR EL POTENCIAL DEL MERCADO - PASOS Identificación del mercado con mayor potencial e interés. Auditoría del mercado en gabinete (desk work). Auditoría del mercado «sobre el terreno» (field work). Intentar vender primero a través de internet. Laura Reyero Simón 44 MEDIR EL POTENCIAL DEL MERCADO - PASOS Identificación del mercado con mayor potencial e interés. En principio se deben analizar: Experiencias seguidas por otras empresas del mismo país. Estudios de las principales ratios económicas: renta per cápita, PNB, desempleo, etc. Método de los factores clave: política, economía, estabilidad, cultura, etc. Laura Reyero Simón 45 MEDIR EL POTENCIAL DEL MERCADO - PASOS Auditoría del mercado en gabinete (desk work). La información más importante en esta segunda etapa es: La situación política, social y económica. La evolución de las variables macro y microeconómicas más importantes. Las relaciones y acuerdos establecidos con los países en estudio. Laura Reyero Simón 46 MEDIR EL POTENCIAL DEL MERCADO - PASOS Auditoría del mercado «sobre el terreno» (field work). Es fundamental enviar directamente al mercado exterior a personas que conozcan el producto, que hayan participado en las fases anteriores y que tengan posibilidades de realizar un estudio de mercado a través de la observación directa de lo que piden los compradores, pues en esta fase debe completarse el proceso de investigación, recogiendo in situ información sobre: 1- PRODUCTO/MERCADO/SEGMENTO 2- ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Laura Reyero Simón 47 INDICE 1- Contexto concepto Marketing 2- Origen del Marketing Internacional 3- Las 7 DECISIONES CLAVE: 3.1 Elección de mercados de destino 3.2 Como medir el potencial en el mercado elegido 3.3 Elección de cómo llegar 3.4 ¿Vendo con marca o sin marca? 3.5 ¿Adapto el producto? 3.6 ¿Adapto el precio? 3.7 ¿Adapto la comunicación? Laura Reyero Simón 48 FORMAS DE ACCESO A LOS MERCADOS INTERNACIONALES 1 EXPORTACIONES INDIRECTAS 2 FUERZA DE VENTAS PROPIA 3 DISTRIBUIDORES AJENOS 4 FILIAL COMERCIAL 5 CONSORCIOS EXPORTACIÓN 6 FABRICACION EN MERCADOS EXTERIORES 7 FREIGHT FORWARDER (TRANSITARIO) 8 AGENTES COMERCIALES 8.1. AGENTES EXPORTACIÓN 8.2. AGENTES DE IMPORTACIÓN 8.3. BROKERS FORMAS DE ACCESO A LOS MERCADOS INTERNACIONALES 1 EXPORTACIONES INDIRECTAS 1.1 Vienen a comprarte 1.2 Un intermediario te ofrece exportar. NO HAY UNA VOLUNTAD PERO SI UN RESULTADO FORMAS DE ACCESO A LOS MERCADOS INTERNACIONALES 2 FUERZA DE VENTAS PROPIA Tu propia fuerza de ventas se desplaza a vender a otros mercados Sistema característico de empresas que venden un producto de gran precio y con clientes localizados FORMAS DE ACCESO A LOS MERCADOS INTERNACIONALES 3 DISTRIBUIDORES AJENOS El empleo de distribuidores ajenos presenta la ventaja de no requerir una gran inversión y minimizar los riesgos asociados. La utilización de distribuidores presenta la dificultad de la coordinación con otra empresa y el problema de las diferencias culturales y de objetivos Es clave el proceso de selección. FORMAS DE ACCESO A LOS MERCADOS INTERNACIONALES 4 FILIAL COMERCIAL Pros: mayor control y conocimiento del mercado Contras : mayor coste y riesgo FORMAS DE ACCESO A LOS MERCADOS INTERNACIONALES 5 CONSORCIOS DE EXPORTACIÓN Empresas domésticas competidoras o con líneas de productos complementarios cooperan para llevar a cabo una exportación común. Los consorcios cuentan con una estructura legal y organizativa que realiza labores de comercio exterior de manera sistemática. Permite acceder de una forma conjunta a los mercados exteriores aprovechando las economías de escala. El consorcio realiza buena parte de las actividades de un departamento de exportación para los socios. Este sistema permite una reducción de costes al efectuar en común ciertas actividades. FORMAS DE ACCESO A LOS MERCADOS INTERNACIONALES 6 FABRICACIÓN EN MERCADOS EXTERIORES Subcontratación. Licencia de fabricación. Centros productivos. FORMAS DE ACCESO A LOS MERCADOS INTERNACIONALES 7. FREIGHT FORWARDER (TRANSITARIO) Es un agente que presta sus servicios tanto a exportadores como a importadores por su gran conocimiento tanto de las regulaciones en el país de origen como en el de destino, además de sobre el transporte y los documentos relacionados con el mismo. En la exportación, supervisa y coordina el transporte desde el origen del producto hasta el puerto de embarque, puede intervenir en la elección de las condiciones de venta (Incoterm), informar al exportador de la necesidad de determinados documentos (licencia de exportación ó de importación) También ayudan a soslayar obstáculos que podrían generar un incremento de costes y retrasos en la entrega del producto al cliente final. FORMAS DE ACCESO A LOS MERCADOS INTERNACIONALES 8. AGENTES COMERCIALES El uso de agentes comerciales por parte de un exportador reduce los costes y los riesgos. Se recomienda su uso cuando el exportador desconoce el mercado. Cuando los potenciales clientes son empresas públicas es bueno tener agentes comerciales con contactos oficiales. Cuando los productos a exportar sufren variaciones de precio, los agentes pueden resultar muy útiles a la hora de negociar. Cuando los productos a exportar no requieren servicio post-venta. INDICE 1- Contexto concepto Marketing 2- Origen del Marketing Internacional 3- Las 7 DECISIONES CLAVE: 3.1 Elección de mercados de destino 3.2 Como medir el potencial en el mercado elegido 3.3 Elección de cómo llegar 3.4 ¿Vendo con marca o sin marca? 3.5 ¿Adapto el producto? 3.6 ¿Adapto el precio? 3.7 ¿Adapto la comunicación? Laura Reyero Simón 58 La MARCA es un nombre, un término, un signo, un símbolo, un diseño o una combinación de ellos, que intenta identificar los bienes y servicios y diferenciarlos de sus competidores. Kotler © Centro Superior de Formación – Master REGE 59 Una palabra en la mente. OBAMA BMW Un nombre propio (se escribe con mayúsculas) © Centro Superior de Formación – Master REGE 60 Az = SUM Bi x Ei Az actitud ante la marca A Bi medición del conocimiento de los atributos Ei medición de la valoración de los atributos Martin Fishbein © Centro Superior de Formación – Master REGE 61 Identificar al fabricante Simplificar la elección de productos/servicios Para protegerse legalmente Dar garantía de calidad Crear barreras de entrada a los mercados Tener una ventaja competitiva Proteger un premium-price © Centro Superior de Formación – Master REGE 62 La importancia de la marca viene determinada, en gran medida, por los beneficios que aporta a consumidores, fabricantes y vendedores: 1 • La marca aumenta la eficiencia de la compra. Transmite información sobre el producto y sus características, y permite la identificación de los artículos deseados. 2 • Proporciona una mayor consistencia a la calidad del producto. Una marca representa fundamentalmente una promesa de satisfacción para los consumidores. 3 4 5 • Facilita la introducción de nuevos productos del fabricante. • Permite diferenciar productos respecto a sus competidores y se convierte en un soporte publicitario clave. • Representa el principal activo de un fabricante © Centro Superior de Formación – Master REGE 63 LA VENTAJA DE TENER MARCAS FUERTES 1.- Los costes de marketing se reducen. 2.- Mayor influencia en la venta de los productos a los distribuidores y minoristas. 3.- Permite subir los precios por encima de la competencia. 4.- La empresa puede extenderse. 5.- La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios. 6.- Facilita la fidelización. 7.- Fija unos standares de calidad. © Centro Superior de Formación – Master REGE 64 Es el resultado final de un : - EJERCICIO ESTRATÉGICO : Definición de valores (razones por las que el consumidor va a elegir y querer a la marca), de su identidad. - EJERCICIO TÁCTICO: Implementación de todos los elementos del marketing mix. © Centro Superior de Formación – Master REGE 65 POSICIONAMIENTO Es el hueco o el lugar en el mapa que ocupa la marca en la mente del consumidor (Jack Trout y Al Rice) El Posicionamiento tiene que ver con los atributos y valores. El Posicionamiento es la diferencia percibida por el consumidor/cliente respecto a una marca. 66 © Centro Superior de Formación – Master REGE POSICIONAMIENTO Para desarrollar un posicionamiento hay que responder a estas cuatro preguntas: 1-¿Hacia quien debería orientarse el consumo de la marca? TARGET 2-¿Con que otras marcas va a competir? CATEGORÍA 3- ¿Por qué van a elegirme frente a otras? VENTAJA DIFERENCIAL 4- ¿Cómo ayuda la marca a sus consumidores a solucionar sus problemas o satisfacer sus necesidades? BENEFICIO 67 Familiares Precio alto © Centro Superior de Formación – Master REGE 68 68 La decisión de la denominación de marca, 1 ¿le ponemos nombre? La decisión de un patrocinio de marca, 2 ¿MDD o MDF? 3 La decisión sobre el nombre de la marca. 4 Las decisiones de estrategia de marca. 69 © Centro Superior de Formación – Master REGE Cualidades deseables: - Sugerir algo acerca de los beneficios (Sanex) - Sugerir algo acerca de las cualidades del producto (Avecrem) - Fácil de pronunciar, reconocer, recordar (Kas) - No debe tener mal significado en otros idiomas 70 © Centro Superior de Formación – Master REGE Marca helados con mayor crecimiento Todos los hombres lo utilizan ¿Quién no tiene o ha tenido este reloj? Y si nos toca la lotería …… Y no olvidemos estas marcas tan vendidas de coches… 71 © Centro Superior de Formación – Master REGE Estrategia de marca Única Individual Mixta 72 © Centro Superior de Formación – Master REGE Estrategia de marca Única Individual Mixta Estrategia de marca Única Individual Mixta Estrategia de marca Única Individual Mixta PAUTAS PARA TRABAJAR EL BRANDING 76 COHERENCIA – CLARIDAD - CONGRUENCIA 77 Coherencia en todos sus atributos de marketing mix. PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN PUBLICIDAD / PROMOCIÓN 78 Una MARCA debe conseguir un espacio no sólo en la “ cabeza de los consumidores, sino también en su corazón”. Ramón Ollé y David Riu 79 © Centro Superior de Formación – Master REGE INDICE 1- Contexto concepto Marketing 2- Origen del Marketing Internacional 3- Las 7 DECISIONES CLAVE: 3.1 Elección de mercados de destino 3.2 Como medir el potencial en el mercado elegido 3.3 Elección de cómo llegar 3.4 ¿Vendo con marca o sin marca? 3.5 ¿Adapto el producto? 3.6 ¿Adapto el precio? 3.7 ¿Adapto la comunicación? Laura Reyero Simón 80 ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL Factores que favorecen la estandarización - Las economías de escala. - La homogeneización de los gustos de los consumidores. - La convergencia de las legislaciones. - Los procesos de integración económicas. Factores que favorecen la adaptación - Diferencias legales. - Diferencias en los comportamientos de los consumidores. - Tecnologías de producción flexibles. - Diferencias culturales. Marketing Internacional PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN 83 Laura Reyero Simón 84 CARACTERISTICAS DE LA EMPRESA INTERNACIONAL CON ÉXITO 1. Eficiencia. Estas empresas realizan una mejor utilización de los recursos. 2. Investigación. Las empresas internacionales de éxito se diferencian por dedicar más recursos a la investigación y desarrollo. 3. Adaptación al entorno. La flexibilidad y la adaptación rápida a los entornos cambiantes es una característica distintiva. 4. Visión global. Las empresas de éxito además de adaptarse al entorno tienen una cultura y visión global. La visión global les permite obtener ventajas competitivas al coordinar varios mercados. INDICE VOLVAMOS A LA PREGUNTA INICIAL: 3.5 ¿Adapto el producto? Laura Reyero Simón 86 La política del producto es la decisión clave en el desarrollo de las diversas estrategias a realizar por la empresa. Los productos y servicios se fabrican o crean para obtener beneficios, satisfacer las necesidades de los consumidores y dar respuestas válidas al mercado; por tanto, podemos decir que constituyen la base de cualquier concepción de marketing. Influye en el resto del Marketing Mix y repercute en otras áreas funcionales de la empresa ¿Qué productos comercializar? ¿Qué características específicas tienen que tener? 87 Cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario, susceptible de satisfacer una necesidad. 88 Objeto físico tangible, perceptible por los sentidos. • Puede ser destruido por el consumo • Puede ser duradero o de uso continuado 89 Intangibles, perecederos, no almacenables. 90 Puede ser un concepto, una opinión, una cuestión, ... También intangible 91 Información Postventa/ recambios/ mantenimiento Capacitación vendedor Garantía Marca Financiación Diseño Envase: diseño, tamaño.. Reclamaciones PRODUCTO Entrega Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. 93 1.- Núcleo. Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos. 2.- Calidad. Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia. 3.- Precio. Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios. 4.- Envase. Elemento de protección del que está dotado el producto y que tiene, junto al diseño, un gran valor promocional y de imagen. 5.- Diseño, forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor grado, la identificación del producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del mismo. 94 6.- Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los principales activos de las empresas. 7.- Servicio. Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el mercado, de ahí su desarrollo a través del denominado marketing de percepciones. 8.- Imagen del producto. Opinión global que se crea en la mente del consumidor según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto. 9.- Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creación; así como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma. 95 El producto. Existen tres estrategias para adaptar los productos a un mercado exterior: 1 La extensión simple del producto. El producto se comercializa en el mercado exterior sin cambio alguno. 2 La adaptación del producto. Entraña hacer cambios al producto (núcleo, tamaño, envase, etc..) para que satisfaga las condiciones o los anhelos locales 3 La invención del producto. Consiste en crear algo nuevo para el mercado exterior. Además Mix de productos a ofrecer INDICE 1- Contexto concepto Marketing 2- Origen del Marketing Internacional 3- Las 7 DECISIONES CLAVE: 3.1 Elección de mercados de destino 3.2 Como medir el potencial en el mercado elegido 3.3 Elección de cómo llegar 3.4 ¿Vendo con marca o sin marca? 3.5 ¿Adapto el producto? 3.6 ¿Adapto el precio? 3.7 ¿Adapto la comunicación? Laura Reyero Simón 97 ¿Qué diferencia hay entre el precio y los otros elementos del marketing mix? El precio es el único elemento del Marketing Mix que proporciona ingresos. (Los otros costes) 98 Marco Legal Interacción elementos comerciales Mercado/ competencia Objetivos de la empresa Elasticidad demanda FIJACIÓN DE PRECIO Ciclo de vida del producto El precio ideal de un producto o servicio es la cantidad más alta que el cliente está dispuesto a pagar por él. Antigua definición anónima 100 En la actualidad es frecuente que un mismo producto tenga diferentes precios en función del comprador, del momento en que se compra o de múltiples aspectos relacionados con la zona de venta y las circunstancias de la venta. 101 Precio es el nivel al que se iguala el valor monetario del producto o servicio para el comprador con el valor con el valor de realizar la transacción para el vendedor. 102 BASADO EN: - COSTES - PRECIOS DE LA COMPETENCIA. - PRECIO “OPORTUNIDAD”. - PRECIO DE INTRODUCCION. - DIFERENCIA EN REFERENCIAS. - LIQUIDACION. - PRECIOS POR COMPRA DE MAYORES CANTIDADES. - PRECIOS POR PERTENECIA A UN “CLUB”. - PRECIOS VARIABLES. - PRECIOS BASADOS EN VERSIONES. - BUNDLING. 103 BASADO EN: - COSTES 1- Costes fijos a imputar cuando no se conocen los mercados: De materias primas y auxiliares. De mano de obra directa y control de calidad. Industriales directos (consumo energético, mantenimiento). De estructura y funcionamiento del servicio de exportación. Parte alícuota de los gastos generales de la empresa, en función de las previsiones de exportación. 2- Costes estructurales: Investigación de mercados. Informatización de la gestión internacional. 3- Costes de adaptación del producto a mercados exteriores: Homologación y condiciones de utilización. 4- Costes variables: Red comercial exterior (comisiones y gastos). Servicio posventa (garantías). 5- Costes financieros: Intervención bancaria. Cobertura del riesgo de cambio. 1 + 2 + 3 + 4 + 5 =COSTE COMPLETO DEL PRODUCTO A EXPORTAR EN POSICIÓN EX WORKS 104 Impacto de INTERNET en las estrategias de precios La WEB permite a los clientes tener una amplia información de alternativas y de precios más competitivos. En algunos mercados (turismo,…) internet ha bajado los precios medios. 105 Además, los efectos de la competencia en general son los siguientes: - La competencia fuerza a bajar los precios - La competencia implica más sustitutos (más sensibilidad al precio) - En las fases de introducción y crecimiento de mercado, la competencia no pone mucha presión en los precios - La presión de la competencia en los precios aumenta cuando los consumidores se vuelven más informados y la capacidad de vender y distribuir aumenta - Las presiones competitivas en los precios aumentan a medida que el crecimiento del mercado se hace más lento y comienza la lucha por la participación. - Las presiones de los precios se reducen más cuando la concentración del mercado es alta. - La competencia fuerza a salir del mercado a los débiles y a mejorar a los fuertes. 106 Para fijar precios eficazmente, se deben considerar los siguientes temas: - El precio debe considerar los objetivos estratégicos (rentabilidad o participación de mercado) - El precio debe reflejar al consumidor al que se orienta el producto (el quién) - El precio debe reflejar el posicionamiento del producto (el cómo) - El precio debe reflejar la posición competitiva (¿es la compañía líder de mercado?, ¿es un jugador débil?, ¿es un jugador dominante?) - El precio debe tomar en cuenta los costes, advirtiendo que el coste variable es la base, y el valor del consumidor el techo. - El precio debe tomar en cuenta las consideraciones del canal (¿es necesario el canal?, ¿Cómo incentivar el canal?,¿ como fijar el precio para asegurar la coordinación del canal?) - El precio debe tener en cuenta el ciclo de vida del producto 107 Las empresas también tienen muchos problemas cuando estableces sus precios internacionales. 1 Podría establecer un precio uniforme para todo el mundo, pero podría se muy alto para países pobres y muy como para los ricos. 2 Podría cobrar lo que aguanten los consumidores de cada país, pero esta estrategia no tomaría en cuenta los costos reales entre países. La empresa podría aplicar un recargo estándar sobre sus costos en todas partes, pero quedar fuera del mercado de la competencia. Si la empresa le cobra demasiado poco a la subsidiaria, puede ser acusada de dumping. Las empresas internacionales tratan de evitar los mercados grises, elevando los precios para los distribuidores que tiene costos más bajos y eliminando a los que hacen trampas o alteran el producto en diferentes países. INDICE 1- Contexto concepto Marketing 2- Origen del Marketing Internacional 3- Las 7 DECISIONES CLAVE: 3.1 Elección de mercados de destino 3.2 Como medir el potencial en el mercado elegido 3.3 Elección de cómo llegar 3.4 ¿Vendo con marca o sin marca? 3.5 ¿Adapto el producto? 3.6 ¿Adapto el precio? 3.7 ¿Adapto la comunicación? Laura Reyero Simón 109 La comunicación comprende entre otros los siguientes elementos: Publicidad. Promoción de ventas. Relaciones públicas. Gestiones comerciales. Internet. Etcétera. Laura Reyero Simón 110 Conocimiento de marca Recompra/ Fidelidad Prueba Las empresas pueden adoptar la misma estrategia de comunicación que usaron en el mercado nacional o bien pueden cambiarla para cada mercado local. Otras empresas adaptan sus mensajes publicitarios a los mercados locales. Los medios también se deben adaptar, por la disponibilidad. Laura Reyero Simón 112 Transmisión de información impersonal y remunerada a través de un medio de comunicación dirigida a un público objetivo con un emisor identificado con la finalidad de estimular la demanda cambiar una opinión cambiar un comportamiento Laura Reyero Simón 113 REQUISITOS DEL MENSAJE PUBLICITARIO Captar la atención Crear interés Ser comprendido Informar Ser creíble Persuadir Inducir una respuesta Laura Reyero Simón 114 La promoción es un conjunto de instrumentos de incentivos, generalmente a corto plazo, diseñados para estimular rápidamente, y/o en mayor o menor medida, la compra de determinados productos o servicios por los consumidores o los comerciantes. (Kotler) Laura Reyero Simón 115 Se trata de una serie de técnicas integradas en el plan de marketing, cuya finalidad consiste en alcanzar una serie de objetivos específicos a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado. El objetivo de una promoción es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o adquisición de un producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas. Laura Reyero Simón 116 Es la práctica de marketing que consiste en ofrecer temporalmente una relación precio-valor superior a la habitual Laura Reyero Simón 117 Se pueden enfocar a: Al canal A los vendedores A los prescriptores A los consumidores Laura Reyero Simón 118 1.- Estar de acuerdo con los hábitos del target. 2.- Ser consistente con la imagen de marca. 3.- Ser notoria e inducir a la acción. 4.- Ser única. 5.- Ser simple, clara, fácil de entender y participar. 6.- Ser honesta, no puede crear falsas expectativas. No debe decepcionar. 7.- Estar debidamente comunicada. 8.- Conseguir la máxima eficacia al mínimo coste. 9.- No debe pretender objetivos que se consigan mejor con otros elementos del marketing mix. 10.- Adecuada a los objetivos. 11.- Atractiva desde el punto de vista racional y emocional. 12.- Recibir el apoyo de todos los implicados. 119 13.- Originalidad. Es preciso aportar dosis de novedad e innovación a nuestras promociones, ya que de lo contrario nos hará pasar totalmente desapercibidos. 14.- Identificación plena del target. De esta forma la promoción tendrá una mayor ratio de respuesta positiva. Incentivo ad hoc. Cada promoción debe estar enfocada a su target. 15.-Temporal. ¿Cuándo lo realizamos? ¿Cuándo se vende más o menos? Dar respuesta a estos interrogantes es parte del éxito y es una decisión estratégica, lo que sí hay que tener en cuenta es que no debe perdurar en el tiempo. 120 El merchandising Es una actividad del área de la distribución cuyo objetivo es aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Tiende a sustituir una presentación pasiva del producto por una activa (colocación, envase, fraccionamiento, exhibición,…) Compra potencial Laura Reyero Simón Compra real 121 Elementos que influyen en la elección ▪Notoriedad ▪Identificación ▪Información ▪Motivación ▪Buena ubicación Laura Reyero Simón 122 El lineal es la figura que sustituye al vendedor tradicional Características que influyen en las dimensiones del lineal: SURTIDO Altura FLUJO DE CLIENTES Longitud ROTACIÓN DE LOS PRODUCTOS Profundidad Laura Reyero Simón 123 Lineal: facing Es cada unidad de producto presentado en la fachada de la estantería Hay que considerar: 1.- La visualización de los productos 2.- La estética del lineal y de la selección 3.- La rotación y reposición de los productos 124 Lineal: surtido de productos Tipos: Características Amplitud Profundidad Coherencia Número de familias diferentes Número de productos de un misma familia Su relación al cliente Cubre necesidades diferentes Cubre una sola necesidad Productos complementarios Aporta variedad 125 Lineal: Implantación - sistemas 1 2 3 • Vertical es el más utilizado ya que tiene más ventajas • Horizontal • Mixto 126 El Marketing directo es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios de publicidad con objeto de conseguir una respuesta medible y/o una transacción en cualquier lugar. El Marketing directo es la forma de comunicación más controlada y efectiva. El Marketing directo es el método más eficaz para dirigirse al un amplio número de personas que tienen una serie de puntos comunes y que están abiertos a comprar nuestro producto o servicio. 127 La comunicación de Marketing Directo o bien solicita una respuesta para entrar en una relación individual con un cliente actual o potencial. O bien comunica a nivel individual con un cliente actual o potencial para mantener o profundizar una relación ya existente. 128 Medios propios del Marketing Directo: 1 2 3 • Buzoneo • Mailing • Telemarketing 129 Las ferias internacionales son una importante herramienta del marketing, un gran escaparate comercial y un medio de comunicación importante. Las ferias tienen una vertiente publicitaria y una estrategia de venta. Una exposición es una técnica de ayuda a la venta, un medio de presentación privilegiado, para un gran número de clientes potenciales, en un período de tiempo y un espacio delimitado. Son un fenómeno de aceleración del proceso de venta que permite optimizar la relación coste de venta/cliente, en un entorno privilegiado para una venta profesional. 130 Las principales ventajas del salón son: El cliente viene a ver la empresa. El cliente viene a escuchar. Podemos encontrarnos con importantes directivos. Se puede reducir la exposición a lo esencial. Es una primera presentación directa en tres dimensiones. Se puede conocer un máximo de clientes en un mínimo de tiempo. Etcétera. 131 Entre los objetivos del marketing de salón se encuentran: Introducir nuevos productos. Reforzar la imagen de la empresa. Construir o ampliar la lista de clientes potenciales. Potenciar el proceso de venta. Vender directamente. Reafirmar las relaciones con los futuros y actuales clientes. Estudiar su mercado, proceso de decisión de compra de los visitantes. Estudiar la competencia. Etcétera. 132 Podemos distinguir varios tipos de exposiciones: Las ferias nacionales e internacionales, con carácter general o multisectorial, abiertas tanto a los profesionales como al gran público. Los salones especializados, reservados a los profesionales. Los congresos o jornadas técnicas, más orientados hacia la información que hacia la comercialización. 133 Las razones para la presencia en las ferias de las respectivas empresas pueden ser de diversa índole: La costumbre («Siempre hemos estado»). La obligación («Los clientes esperan que estemos», «La competencia está»). El lado práctico. El placer (por celebrarse en un mercado, para encontrarse con los clientes). El prestigio. La promoción («Vamos a introducir nuestro nuevo modelo»). Los negocios («Queremos aumentar nuestras ventas»). 134 PARA SELECCIONAR A QUE FERIA IR ¿Cuáles son los sectores presentes? ¿Cuántos visitantes hay? ¿De qué regiones o áreas vienen? ¿Qué sectores de actividad ejercen? ¿Cuáles son las categorías socioprofesionales dominantes? ¿Qué vienen a ver? ¿Cuáles son los principales expositores que acuden? Etcétera. 135 136
