338.4791-A385d-Capitulo II

CAPITULO II
MARCO TEORICO SOBRE PLAN, PROMOCION, PLAN
PROMOCIONAL TURISTICO Y ECOTURISMO
A. PLAN.
La decisión final debe formularse en un plan, a fin de proceder a comunicar y
Coordinar las acciones establecidas para el logro de los objetivos inicialmente
propuestos.
1. Concepto de Plan
Es determinar los distintos cursos de acción en forma concreta que habrá de
seguirse con el fin de orientar, la secuencia de operaciones necesarias para
alcanzar los objetivos deseados. Anticiparse a los hechos y determinar estrategias
con el fin de alcanzar los objetivos de la organización en el futuro.1
Es analizar la situación, imponer metas, elegir estrategias y tácticas.
Es decidir ahora que se hará, incluyendo como y cuando se hará.
2. Importancia de Plan
Es un factor importante ya que se orienta a la investigación, los proyectos,
técnicas, herramientas a utilizar y es concreta. El funcionamiento a seguir plantea
los objetivos que se pueden alcanzar en el transcurso de la investigación,
planeación como proceso de anticipar hechos y determinar estrategias con el fin
de alcanzar los objetivos de la organización en el futuro.
Este radica en los beneficios que la empresa puede tener para ella misma (más
clientes significa mas éxito) y también en los beneficios que el cliente puede
1
MIGUEL ANGEL ACERENZA. Administración del Turismo. México, Trillas, 2002. p. 166
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encontrar y obtener por medio de está, para la cual la empresa informa, persuade,
y recuerda al cliente o posible cliente lo que está le puede ofrecer.
Es la base de todas las decisiones y estrategias de mercadotecnia tópicos como
líneas de productos, canales de distribución, comunicaciones de comercialización
y precios.
Dar a conocer al mercado potencial sobre los servicios que se proporcionan, su
calidad y facilidades de uso.
De muestra que las fuerzas de ventas poseen creatividad para la formulación de
estrategias que incrementan la prestación de servicios de la empresa.
Además ayuda los hábitos de uso de servicios o de compra garantizando al
usuario la calidad de los mismos.
3. Tipos de Planes:
La forma más popular de describir los planes organizacionales es por su amplitud,
marco temporal, especificación y frecuencia de uso.
3.1 Plan quincenal de mercadeo
Es el que proyecta una categoría de mercadeo y un producto de una compañía
para un periodo de 5 años, es esencialmente un documento financiero que se
desarrolla utilizando las actuales estrategias del producto.2
3.2 Planeación estratégica de marketing
Nivel de planeación que consiste en realizar un análisis de la situación, establecer
objetivos de marketing, determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial,
seleccionar los mercados metas y medir la demanda del mercado y diseñar una
mezcla estratégica de marketing.
2
JOHN BURNETT. Promoción Conceptos y Estrategias. Colombia, Mc Graw Hill. 1996. P. 203
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4. Clasificación de un Plan:
Los planes se pueden clasificar de la siguiente forma:
4.1 Plan de Marketing
Es el mecanismo mediante el cual se integran los objetivos, actividades y los
presupuestos para los diversos programas de Marketing.
4.2 Plan de Medios
Es concebir, analizar y seleccionar creativamente los canales de comunicación,
que dirigirán los mensajes publicitarios hacia las personas indicadas en el lugar y
en el momento oportuno, cubriendo todos los factores importantes.
4.3 Plan de Trabajo
Es planear minuciosamente el proyecto, lo cuál supone tomar varias decisiones
estratégicas antes de iniciar la producción, es sencillo de entender, claro y no
emite confusiones, es práctico realista en cuanto a las metas y formas de lograr
los objetivos de la empresa.
El plan es flexible de adaptarse a los cambios, es completo y cubre todos los
factores importantes, necesarios para tomar decisiones estratégicas.
5. Pasos para elaborar un Plan:
Definir la misión y visión.
Propósitos y objetivos de la empresa, (analizar a la empresa).
Preparación de datos que correspondan a un análisis de la situación del mercado.
Realizar un
análisis
del
FODA.
(Fortaleza,
Amenazas.)
Establecer los objetivos específicos.
Tácticas a realizar.
Formular los programas de acción.
Elaborar y formular las estrategias.
Presupuestos, plantear cuanto se va a gastar.
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Oportunidades,
Debilidades,
Proyección de ventas y beneficios.
Cronogramas de actividades.
Mecanismos de control.
6. Propósitos de un Plan
Consiste en facilitar el control, establece bases firmes para planificar cualquier
otra actividad y mantiene el énfasis en la rentabilidad de una empresa.
El propósito fundamental de la planeación se refiere a las condiciones que rodean
un curso de acción propuesto, de suerte que el elemento riesgo sea conocido y
fijado como una probabilidad
6.1 Reducir la Incertidumbre
La incertidumbre hacia el futuro hace necesario planificar, el futuro rara vez es
conocido con certeza y cuanto más largo es el plazo deberían estimarse los
resultados de una decisión. Existiría menos incertidumbre, aun cuando las
previsiones del futuro sean bastantes probables, también se requerirá planificar,
en primer lugar habrá que seleccionar la mejor forma de llevar a cabo las tareas;
en segundo lugar después de la línea de acción esta decidirá como formular los
planes de modo que cada sub.-sistema de la organización contribuya con su
acción al trabajo que debe realizarse.
6.2 Fijar la Atención de Objetivos
El mismo acto de planificar atrae la atención hacia los objetivos, los planes
globales unifican, integran los diferentes departamentos.
Es de suma importancia por que constituye los criterios de la decisión estratégicas
tomadas se identifiquen claramente con los objetivos, estos deben indicar no solo
una meta parcial sino de qué negocio se trata.3
6.3 Eficiencia de Los Planes
La planeación, minimiza los costos, debido a que pone sobre la eficiencia
operativa y sobre la consistencia de las operaciones, es parte vital de la
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RAYMUNDO JAVIER BENAVIDES PAÑEDA. Administración. México, Mc Graw Hill, 2004, p. 297
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administración, se refiere a la relación entre recursos y producto. Si se obtienen
más productos con los mismos recursos, hay aumento en su eficiencia.
La administración no sólo busca obtener resultados, sino optimizarlos mediante el
aprovechamiento de todos los objetivos.
6.4 Facilita el Control
La función administrativa que señala los errores incurridos en las otras funciones.
Si una organización mantiene un proceso continuo de control, normalmente los
errores se notan a tiempo, pueden tomarse las medidas para corregirlos antes de
que ocurra un daño serio para la organización:
La importancia del control, establece medidas para corregir las actividades, de tal
forma que se alcancen los planes exitosamente, se aplica a todo:
•
A los objetos, a las personas y a las acciones, determina y analiza
rápidamente las causas que pueden originar desviación es para que no se
vuelvan a presentar en el futuro.
•
Localizan los sectores responsables de la administración, desde el momento
en que se establecen las medidas correctivas.
•
Proporciona datos acerca del estatus de la ejecución de los planes, lo que
sirve como fundamento al reiniciarse el proceso de planeación.
•
Reduce costos y ahorra tiempo al evitar errores.
6.5 Funciones de un Plan
•
Establece una base firme para planificar cualquier otra actividad de la
empresa.
•
Asigna responsabilidades específicas, programa y coordina el trabajo de las
distintas áreas.
•
Facilita el control y evaluación de resultados y actividades en función de
objetivos claramente definidos.
•
Mantiene énfasis en la rentabilidad y evalúa estrategias alternas.
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B. PROMOCION
Se refiere a la comunicación efectiva, de los resultados de la estrategia de
Marketing a las audiencias objetivos.
1. Concepto de Promoción
La promoción comprende todos los instrumentos de la combinación de marketing,
cuya función principal es la comunicación persuasiva”
Es decir, que son incentivos a corto plazo para alentar la adquisición o venta de
un producto o servicio. También se llama así la amplia variedad de instrumentos
tendientes a estimular a una respuesta inmediata o más fuerte por parte del
mercado.4
Como Producto, Precio, Canales de Distribución y Promoción; comunican un
mensaje a las audiencias ¿Qué hace que la promoción se aparte de los otros
elementos de la mezcla de marketing? La promoción es una forma activa y
explicita de la comunicación de marketing; ella ilumina los elementos de marketing
para aumentar las posibilidades de que los consumidores compren y se
comprometan con un producto. De ese modo, Promoción se define “Como la
función de marketing relacionada con la comunicación persuasiva, hacia
audiencias objetivo, de los componentes del programa de marketing para facilitar
el intercambio entre el fabricante y el consumidor, y ayudar a satisfacer los
objetivos de ambos”.
Tres términos de esta definición requieren de una explicación adicional.
a) Comunicación Persuasiva: Con lo cual se relaciona primordialmente la
promoción. Quiere decir, que incluye un intento de persuadir a la audiencia
objetivo para asumir una nueva actitud o para adquirir un nuevo comportamiento
frente a un producto.
b) Audiencias Objetivo: Es decir, personas que ven u oyen mensajes de
promoción tanto dentro como fuera del mercado objetivo.
4
JOHN BURNETT. Promoción Conceptos y Estrategias. Colombia, Mc Graw Hill. 1996. P. 5
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c) La Promoción: Es una meta dirigida. Para el fabricante y los comercializadores,
los objetivos de la promoción son crear conciencia de marca, enviar información,
educar y anticipar una imagen positiva la meta final es vender el producto o
servicio.
Elemento de la mezcla de marketing de una compañía, que sirve para informar,
persuadir y recordarle al mercado el producto o la organización que lo vende, con
la esperanza de influir en los sentimientos, creencias y comportamiento del
receptor.
Es una estrategia de marketing que se agrega al valor básico del producto, por un
tiempo limitado y que estimula en forma directa al consumidor para comprar.
Comprende todos los instrumentos de la combinación de marketing, cuya función
principal es la comunicación persuasiva.5
La acción directa de comunicarse con la persona, grupos de empresas para
facilitar en forma directa o indirecta, los intercambios de influir en uno o más de
los consumidores para que acepten un producto de la empresa.
Son todos los elementos que contribuyen al aumento de ventas, es la
comunicación persuasiva dirigida hacia la audiencia objetiva, para facilitar el
intercambio entre el comercializador y consumidor y ayuda a satisfacer los
objetivos de ambos.
2. Mezcla de Promoción
La promoción, es una de los cuatro elementos básicos de la Mezcla de
Mercadotecnia.
Los
instrumentos
promociónales
de
mayor
importancia
(Publicidad. Venta Personal. Relaciones Publicas y Promoción de Venta) tienen
capacidades independientes pero estrechamente relacionadas entre si; su
coordinación adecuada no puede hacerse sin una definición clara de los objetivos
de la comunicación.
Existen cuatro tipos de actividades que brindan las herramientas claves para
alcanzar las metas de promoción:
5
WILLIAM F. ARENS. Publicidad, México, Mc Graw Hill, 2000. P 165.
38
2.1 Publicidad
Es cualquier forma pagada de comunicación no personal para la promoción de
ideas, bienes o servicios realizada por un anunciante o patrocinador identificado.
Aunque cierta publicidad (como el correo directo) se dirige a individuos
específicos, la mayor parte de los mensajes de publicidad se ajustan a un grupo y
al uso de los medios de comunicación masivos como la radio, la televisión, los
periódicos, la revista y la publicidad al aire libre (publicidad exterior).
2.2 Venta Personal
Es la comunicación personal con uno o mas clientes potenciales para lograr
ventas, es un proceso que tiene como finalidad informar y persuadir a los
consumidores para que compren determinados productos ya existentes o
novedosos, es una relación directa de intercambio entre el vendedor y el
consumidor, este proceso además es utilizado por la empresa para conocer los
gustos y necesidades del mercado.
El costo de venta personal: Es más elevado que el de la publicidad, pero los
esfuerzos de la venta personal llegan a tener efectividad mucho mayor en los
consumidores, pues se recibe de inmediato la retroalimentación que permite
ajustar el mensaje para mejorar la comunicación determinar y satisfacer las
necesidades del consumidor.
Presentación oral de una conversación con uno o varios compradores, con el
propósito de lograr venta se considera que es el instrumento mas eficaz en
determinadas etapas del proceso de compra, sobre todo cuando se trata de crear
una preferencia del consumidor, convencerlo o lograr la compra.
Ello obedece a que la venta personal, en comparación con la publicidad, reúne
tres cualidades bien definidas; las cuales brevemente se especifican:
a) Es Personal:
La venta personal supone una relación viva, inmediata e interactiva entre dos o
más individuos. Cada uno esta en condiciones de observar las necesidades y
características del otro muy de cerca y de hacer al instante los ajustes.
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b) Da origen a una relación:
Permite la aparición de todo tipo de relaciones, desde una relación estrictamente
comercial hasta la amistad mas profunda.
c) Provoca una respuesta:
La venta personal hace que el comprador sienta obligación por haber escuchado
la conversación del vendedor y experimenta un fuerte impulso de prestar atención
y responder, por lo menos mediante una expresión de agradecimiento.
2.3 Relaciones Públicas
Es un intento coordinado para crear en la mente del público una imagen favorable
del producto, mediante ciertas actividades o programas de apoyo, como la
publicidad de noticias con significado comercial en un medio de amplia
circulación, o la obtención de publicidad favorable; es decir, presentaciones en
radio, en televisión o en ambientes que paga el anunciante o patrocinador.
Las relaciones públicas son actividades de publicidad, relativamente nuevas
dentro del mercadeo y concretamente de la mezcla promocional, sin embargo es
de vital importancia dentro de la empresa u organismo, ya que a través de ellas se
proyecta una imagen favorable de las mismas.
De acuerdo al autor Miguel Ángel Acerenza. En su comparación del mercado y
relaciones públicas, define a la última de la siguiente manera:
Es la que se encarga de producir una buena imagen de la empresa en los
distintos públicos del medio ambiente en el cual esta desarrolla sus actividades”
De manera práctica y simple. Puede definirse las relaciones publicas como: Todas
las actividades que se desarrollen dentro de las Empresas, con el propósito de
proyectar una imagen favorable al publico y mantener una estrecha relación con
otras instituciones u organismos.5
Dentro de las principales aplicaciones de las relaciones públicas se encuentran
las siguientes:
5
MIGUEL ANGEL ACERENZA. Administración del Turismo. México, Trillas, 2002. p. 50
40
La obtención de publicidad gratuita en los distintos medios de difusión (para
efectos de lograr una actitud favorable)
El logro de preferencia hacia el destino; y las labores de hospitalidad,
relacionadas con los puntos anteriores.
2.4 Promoción de Ventas
La constituyen las actividades de marketing que se agregan al valor básico del
producto o servicio, durante un tiempo limitado, para estimular en forma directa la
compra por parte de consumidor, a través de cupones o muestras del producto, y
a los distribuidores para llevar y/o promover el producto o servicio (con bonos y
ofertas comerciales).
La Promoción de Venta también se emplea con el objeto de lograr aumentos
inmediatos de venta a corto plazo, para mejor comprensión se define de la
siguiente forma:
Incentivos a corto plazo cuya finalidad es estimular la compra o venta de un
producto o servicio
Es dar a conocer los productos en forma directa y personal, además de ofrecer
valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores, este
esfuerzo de venta no es constante como el caso de la publicidad.6
3. Objetivos de la Promoción de Venta
•
Estimular las ventas de productos establecidos.
•
Atraer nuevos mercados.
•
Ayudar en la etapa de lanzamientos del producto.
•
Dar a conocer los cambios de los productos existentes.
6
JOHN BURNETT. Promoción Conceptos y Estrategias. Colombia, Mc Graw Hill. 1996. P. 5
41
•
Aumentar las ventas en épocas críticas.
•
Ayudar a los detallistas atrayendo más consumidores.
•
Obtener ventas más rápidas de productos en su etapa de declinación y de los
que se tiene todavía mucha existencia.
4. Tipos de Promoción de Venta
La promoción de venta se compone de una gama de instrumentos promociónales,
cuya finalidad es estimular una respuesta más rápida o fuerte en el mercado.
Entre los instrumentos que cuenta la promoción de venta tenemos, Muestra
gratuita, cupones, paquetes de precio, obsequios promociónales.7
4.1 Muestra gratuita:
Son ofertas de una cantidad determinada o pruebas gratuitas de un producto de la
muestra, puede entregarse a domicilio, enviarse por correo, obtener en una
tienda, venir en otro producto o incluirse en una oferta publicitaria; esta técnica es
la más eficaz y a la vez costosa, con la que se introduce un producto nuevo.
La muestra es una estrategia de promoción de venta en la que el producto en si
es el principal incentivo. Es una manera de lograr que un cliente pruebe el
producto, ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima, con el objeto de
que use y conozca el producto y de esa manera el cliente lo comprara por propia
voluntad.
Existen tres maneras de planear la estrategia promocional de las muestras:
a) Intensivas.
Se reparten las muestras a todas las personas de un área determinada, sin tener
consideraciones en cuenta.
b) Selectivas.
La muestra se da a personas en cuanto al perfil del consumidor deseado por lo
que se busca el área, en donde la muestra se va a distribuir.
7
JOHN BURNETT. Promoción Conceptos y Estrategias. Colombia, Mc Graw Hill. 1996. P. 5
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c) Analítica.
Es la técnica para determinar si cierto grupo de personas será el adecuado y
aceptara realmente el producto, al planear la promoción por medio de muestras,
hay que considerar los factores que hacen eficiente dicha promoción.
4.2 Cupones:
Estimulan las compras de prueba, aumentan las frecuencias, fortalecen las
compras múltiples, motivar a los intermediarios o revendedores, fortalecer la
compra del consumidor.
Los cupones son certificados que dan el derecho a tener un descuento específico
al adquirir determinado producto, los cupones se envían por correo, se ponen en
otros artículos o se insertan en los anuncios.8
Uno de los principales objetivos de los cupones es atraer a los consumidores
hacia determinado producto o una tienda específica ofreciéndoles un precio
reducido del producto durante un cierto límite de tiempo.
Los cupones equivalen a dinero y son aceptados como efectivo por los
comerciantes, los cuales los cambian con los fabricantes para recuperara su
valor.
4.3 Paquetes de Precio:
Son denominados también descuentos promociónales, consistente en ofertas
para que el consumidor ahorre un poco, pues adquiere mercancías a un precio
menor que el ordinario. Esta oferta aparece en la etiqueta o empaque, a veces
viene en forma de paquete de precio reducido, o sea un paquete individual se
extienden con un descuento, o un paquete combinado, que esta compuesto de
dos productos semejantes que vienen en un solo paquete.
Los paquetes de precio son excelentes resultados pues estimulan mas las ventas
a corto plazo.
8
JOHN BURNETT. Promoción Conceptos y Estrategias. Colombia, Mc Graw Hill. 1996. P. 5
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4.4 Obsequios Promociónales:
Son mercancías que se expenden a un precio bastante bajo, o que se regala a
manera de incentivo para que los consumidores adquieran un producto particular.
Un obsequio con paquete acompaña al producto en el interior o en el exterior del
mismo.
4.5 Ventas Directas:
Son aquellas en que un fabricante o mayorista ofrece la mercancía al consumidor
sin más intermediarios, en unas condiciones económicas habitualmente mejores
gracias a la reducción del canal de distribución.
5. Importancia de Promoción
La mercadotecnia moderna exige algo mas que elaborar un buen producto con el
precio adecuado y darle facilidades al cliente para adquirirlas, se hace necesario
un verdadero programa de promoción, podría decirse que el trabajo e importancia
de la promoción es informar a la clientela potencial sobre el producto, así como
persuadirla e influenciarlo para que lo acepte y lo adquiera, la promoción tiene
tres propósitos específicos: comunicar, persuadir y competir.9
Además la promoción se utiliza para comunicar precios, anticipando la publicidad
considerando los precios especiales y precios conjuntos.
La importancia de la promoción es el resultado de:
a) El mayor numero de opciones de producto.
b) El aumento de distancia emocional y la física entre productores y
consumidores.
c) La intensa competencia dentro de las industrias y entre ellas.
d) El movimiento del consumidor hacia la satisfacción de sus deseos.
e) El alto nivel de inversiones de la promoción.
f) La habilidad de la promoción para ayudar a una compañía a conservar su
competitividad en tiempos de declinación económica.
9
JOHN BURNETT. Promoción Conceptos y Estrategias. Colombia, Mc Graw Hill. 1996. P. 8
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6. Objetivos Promociónales
La mayor parte de los objetivos promociónales s pueden trazar hacia objetivos
corporativos de marketing o hacia problemas particulares de marketing existe una
tendencia a crecer que la función de promoción es hacer publicidad o vender. Sin
embargo los objetivos de promoción deberían ser más específicos y variados. La
mayor parte de los objetivos de promoción se agrupan en una de las cinco
categorías siguientes:
•
Crear conciencia, asegurándose de que el consumidor sabe quien es la
compañía.
•
Crear entendimiento y comprensión al suministrar información clave, útil en la
toma de decisiones,
•
Crear cambios de actitud al tratar temas o motivos hacia los cuales los cuales
los consumidores tienen sentimientos fuertes.
•
Si bien el objetivo general de la promoción de ventas es incrementar las
ventas, su objetivo especifico depende de cómo se administra y a quien se
dirija. Existen diversas formas de promoción de ventas. Algunas están
dirigidas a los consumidores y otras a los canales de distribución y en cada
caso el objetivo específico es diferente.
•
Cuando nos comunicamos en forma directa con el consumidor el interés radica
en incrementar la venta del producto. En otras ocasiones llegamos al
consumidor y otras a los canales de distribución y en cada caso el objetivo
específico es diferente. Cuando nos comunicamos el interés en incrementar
las venta del producto es lograr llegar al consumidor a través de los minoristas
y en este caso el objetivo es lograr que produzca la compra la promoción
puede lograr que los mayoristas comiencen a negociar con una línea de
productos o la promuevan en forma mas activa.
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Desde otro punto de vista la promoción tiene como objetivo: Informar, Persuadir,
Facilitar a los consumidores cualquier estrategia promocional consistirá siempre
en una combinación de los diferentes objetivos, la promoción requiere utilizar la
ayuda de otras herramientas mercado lógicas tales como: Exhibición atractiva del
producto.
Variación.
Cambios de precio.
Venta personal.
Organización de venta masiva.
Conseguir una venta segura y, en ocasiones, en volúmenes superiores a los que
alcanzaría el producto en condiciones normales. Como toda promoción comparta
esta se asegura por lo general (en el corto plazo, transmitir una imagen de
agresividad en el sector. La promoción en si implica una acción que afecta
siempre a la competencia. Reforzar la moral del equipo de ventas. La promoción
como fuerza de ventas es una acción comercial generalmente eficaz como
consecuencia de ello es esforzar la moral del equipo contraatacar o combatir las
acciones de la competencia muchas veces el objeto de la promoción no es tanto
iniciar la batalla sino defenderse de una iniciativa que corresponde a la
competencia, y que de no neutralizar puede tener efectos inalcanzables conseguir
un éxito de colocación en los puntos de venta con un nuevo producto.
Toda promoción debe tener unos objetivos muy concretos para se realizada. Solo
así se podrá juzgar a posteriori si una promoción ha sido buena o mala. Los
objetivos mas comunes par realizar una promoción ha sido buena o mala los
objetivos mas comunes para realizar una promoción, según sea el destinatario
son canal de distribución lograr una mayor distribución del producto lograr un
sobre carga. El prescriptos hacer que llegue a conocer los propios productos con
una cierta fuerza predisponerlo a favor de uno, motivar para que recomiende los
propios productos. El consumidor promover la prueba del producto, especialmente
aquel que ofrece ciertas expectativas de aceptación entre los consumidores crear
en líneas generales, un ambiente de alegría para el producto donde finalmente
esta la decisión de compra.
Estimular las ventas de productos establecidos.
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Atraer nuevos mercados.
Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
Dar a conocer los cambios de los productos existentes.
Aumentar las ventas en épocas críticas.
Ayudar a los detallistas atrayendo más consumidores.
Obtener ventas más rápidas de productos en su etapa de declinación y de los que
se tiene todavía mucha existencia.
7. Tipos de promoción
Entre los diferentes tipos de promociones tenemos:
a) Promoción comercial:
Es un tipo de promoción de venta que se dirige a los integrantes de un canal de
distribución.
b) Promoción de venta:
Medios estimuladores que la demanda, cuya finalidad es complementar la
publicidad y facilitar la venta personal.
c) Promoción para consumidores:
Es un tipo de promoción de venta dirigida a los consumidores que consiste en
estimar las ventas de un producto durante un periodo futuro.
d) Promoción estratégica:
Esta normalmente requiere inversión considerable y respaldo de recursos y se
utilizan para lograr objetivos, que tengan gran importancia en el desarrollo a largo
plazo en una marca.
e) Promoción táctica:
Esta se utiliza de vez en cuando para lograr ciertos objetivos.
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8. Procesos de la Comunicación en la Promoción
En el modelo tradicional de la comunicación, los dos comunicadores se
denominan emisor (codificador) y receptor (decodificador). La fuente o iniciador
del proceso de comunicación puede ser un individuo, un grupo, o una institución
que desea trasmitir un mensaje al receptor, el cual puede ser otro individuo, grupo
o institución. El emisor realiza la trasmisión del mensaje mediante la selección y
combinación de símbolos para enviar algún significado al receptor.
CODIFICACION DEL
MENSAJE
Se crea un anuncio, exhibición
o presentación de ventas
CANAL DEL MENSAJE
Se selecciona el medio u otro
vehículo para transmitir el
mensaje
MENSAJE DESEADO
Una idea promocional en la
mente del mercado
DECODIFICACION DEL
MENSAJE
El receptor compara el
mensaje con un marco de
referencia.
MENSAJE RECIBIDO
RUIDO
Anuncios antagónicos,
otras distracciones
Cambian el conocimiento, las
creencias a sentimientos del
receptor.
RETROALIMENTACION
RESPUESTA
Se mide el impacto utilizando
la investigación, las ventas u
otras medidas.
Abarca desde el simple
reconocimiento hasta la
compra.
Fuente: Autor: John Burnett. Promoción conceptos y estrategias. Colombia, MC Graw Hill, Año 1996, p.88
48
9. Naturaleza de la Promoción
Las actividades de la planeación del producto, fijación de precios y distribución
relacionados con la mezcla de marketing, se llevan a cabo fundamentalmente
dentro de un negocio y los miembros de sus canales de distribución. Sin embargo,
a través de sus actividades promocionales, la compañía comunica directamente,
con los clientes potenciales. La promoción es básicamente, un intento de influir en
el público. Mas exactamente, la promoción es el elemento de la mezcla de
marketing, que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia
de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos,
creencias o comportamiento.
10. Estrategias de Promoción
Es un plan para el uso óptimo de los elementos que la forman, publicidad, ventas
personales y promoción de ventas. El plan detalla como espera lograr la
organización sus objetivos promociónales.
Las estrategias de promoción se planean, con un plan promocional cuando las
características del producto son respecto a la competencia casi iguales, las
estrategias de ventas son utilizadas para ganar mercado dentro del público
consumidor y además de obtener un volumen de ventas adicional.
11. Características de la Promoción
Gran calidad del producto.
Entrega rápida.
Precios bajos.
Servicios excelentes ó alguna otra cosa que al cliente no se le ofrece.
Toda promoción debe contener una continuidad de esfuerzos para su mayor
efectividad, ya que tiene efectos acumulativos, es decir que conforme se repiten
los resultados se multiplican.
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El bajo costo y el nivel de detalle que se puede obtener para poder comunicarse
con el cliente y a traer a clientes que buscan distintos productos.
Además la promoción busca dar a conocer un producto o servicio al consumidor,
persuadiendo a los diferentes clientes, a que adquieran productos que satisfagan
a sus necesidades y expectativas de lo que buscan.
En general, las promociones se pueden dividir en comunicativas e incentivadoras.
El termino comunicación se emplea en su sentido mas amplio, para referirse a
cualquier forma de persuasión o de transmisión de mensajes. El ámbito de las
promociones, la comunicación puede pretender alguno de los siguientes objetivos,
proporcionar información sobre las características del producto dar o ayudar a
recordar un producto en el momento de la compra reducir el riesgo al comprar un
producto nuevo. Los dos primeros objetivos son de naturaleza mas informativa,
mientras que los dos últimos son de naturaleza mas motivación o afectiva. El
público objetivo de la comunicación no es solo el consumidor final si no todos los
agentes que participan en el sistema de distribución.
12. Instrumentos Promociónales
Dentro de los instrumentos podemos decir que la mayoría de dólares dedicados a
la promoción de ventas esta dirigida a los detallistas y a los mayoristas. Los
fabricantes emplean varios instrumentos de promoción comercial, muchos de los
instrumentos que se utilizan para las promociones del consumidor como
concurso, premios y exhibiciones, también se pueden emplear en las
promociones comerciales.
Ante estas podemos mencionar otros ejemplos como son las muestras: Sin
ofertas de una cantidad determinada o prueba gratuita de un producto, la muestra
puede entregarse a domicilio, enviarse por correo, obtenerse en una tienda, venir
en otro producto ó incluirse en una oferta con su propia voluntad.
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C. PLAN PROMOCIONAL.
Se acostumbra a visualizar la promoción en el contexto de una campaña en el
cuál se especifican los pasos para crear un plan de promoción.
1. Concepto Plan Promocional
Una serie coordinada y planeada de esfuerzos promociónales construidos
alrededor de un solo tema o idea y diseñados para alcanzar una meta
predeterminada.
En este contexto, el termino campaña es una herramienta de planeación que
coordina el envió del mensaje a las diferentes audiencias, esta unificado por una
idea central o un punto focal llamado tema o eje de campaña; el tema es el
aspecto o la idea central que se lleva en cada uno de los mecanismos de
promoción.10
2. Pasos para la creación de un Plan Promocional.
El proceso comienza con una evaluación de oportunidades, la cual señala la
dirección para determinar objetivos promociónales específicos. La estrategia
promocional detalla como espera la organización lograr estos objetivos.
Paso 1: Determinar una oportunidad de promoción.
Si el programa de marketing se basa principalmente en su ingrediente
promocional, este dependerá de la naturaleza y el alcance y de la oportunidad
promocional. Varias condiciones indican una oportunidad favorable para la
promoción.
a) Tendencia favorable en la demanda. Siempre es más efectivo realizar una
promoción en dirección de la demanda real del consumidor y no en contra de ella
10
JOHN BURNETT. Promoción Conceptos y Estrategias. Colombia, Mc Graw Hill. 1996. P. 8
51
b) Fuerte diferenciación del producto. Si un producto se diferencia muy bien de los
que ofrecen la competencia, la tarea de una promoción efectiva se facilita.
c) Cualidades ocultas del producto. Las cualidades ocultas del producto, o no muy
obvias, como el sabor de los alimentos, la seguridad de los automóviles y las
capacidades de los computadores personales, representan con frecuencia, la
ventaja competitiva y ofrecen excelentes oportunidades promociónales.
d) Existencias de motivos emocionales de compras.
Algunas compañías telefónicas, la marca kodak y organizaciones de caridad
como UNICEF, han sacado ventaja de las características emocionales implican en
ellas y han logrado la respuesta del publico a temas como el amor, la familia y el
dolor humano.
e) Recursos adecuados. Si una compañía no tiene dinero para la promoción, no
existe una oportunidad promocional. Los presupuestos pequeños sugieren un uso
predominante de la venta personal. Los presupuestos grandes permiten la
utilización adicional de publicidad, promocional de ventas y propaganda.
Para identificar oportunidades promociónales, un gerente de promoción debe
observar tres áreas generales. Un área esta formada por los elementos de
comunicación: producto, precio, y canal de distribución; es decir, aunque estos
elementos no son parte de la promoción, forman la base de una buena parte de lo
que dicen a través de las promociones. Un nuevo producto, un nuevo empaque,
un menor precio y la entrada de un nuevo mercado, conforman una base para
realizar esfuerzos promociónales.11
Una segunda área, en la cual se buscan oportunidades de promoción, es el macro
ambiente, el cual incluye tendencias demográficas, sociales y culturales; el
ambiente económico; el ambiente ecológico y el ambiente tecnológico. La caída
del Muro de Berlín y la apertura de Europa Oriental, permitió que cientos de
11
JOHN BURNETT. Ob. Cit. , p. 9
52
compañías de Estados Unidos ingresaran al mercado y promovieran sus
productos en las naciones de esta región.
Las necesidades y los gustos de los consumidores varían de manera constante
como resultados de los cambios en las circunstancias individuales y en la cultura
local. Las necesidades de consumir alimentos saludables, hacer ejercicio y usar
automóviles seguros, se originaron en los consumidores y no en los fabricantes.
Además es necesario conocer como determinaron los consumidores que estas
necesidades
eran
importantes.
Motivaciones,
percepciones,
actitudes
personalidad y estilo de vida influyen en la determinación de las necesidades y en
la manera como los consumidores toman sus decisiones.
Paso 2: Determinar los objetivos promociónales.
La mayor parte de los objetivos promociónales se pueden trazar hacia objetivos
corporativos de marketing o hacia problemas particulares de marketing.
Existe una tendencia a crecer que la función de promoción es hacer publicidad o
vender. Sin embargo, los objetivos de promoción deberán ser más específicos y
variados. La mayor parte de los objetivos promociónales se agrupan en una de las
cinco categorías siguientes:12
a) Crear conciencia, asegurándose de que el consumidor sabe quien es la
compañía.
b) Crear entendimiento y comprensión al suministrar información clave, útil en la
toma de decisiones.
c) Crear cambios de actitud al tratar temas o motivos hacia los, cuales los
consumidores tienen sentimientos fuertes.
d) Crear cambios de comportamiento, comenzando por el principalmente pasivo
de llamar a un número gratuito para solicitar información acerca de la compra de
un producto.
e) Crear refuerzos, al ofrecer premios tangibles al consumidor para logar
elecciones favorables.
12
JOHN BURNETT. Ob. Cit. , p. 10,11
53
Si se consideran estos cinco tipos de objetivos promociónales junto con las
herramientas de promoción, existe una evidencia histórica de que ciertas
herramientas son mejores para lograr ciertos tipos de objetivos, por ejemplo lo
que mejor hace la publicidad es permitir mensajes relativamente simples a una
gran audiencia, una y otra vez. De ese modo, la publicidad es efectiva para crear
conciencia, crear una actitud de comprensión y entendimiento básico del producto
o servicio, cambiar actitudes, y brindar refuerzo. Sin embargo, puede necesitarse
de mucho tiempo y dinero para lograr estas metas. Las relaciones públicas
pueden realizar muchas de estas mismas actividades pero, cuando se comparan
con la publicidad, la habilidad de saber cuando se logra un objetivo con ellas es
muy difícil. La conversación, la venta personal y la promoción de ventas pueden
entregar información detallada, incluyendo razones para comprar, a una audiencia
selecta. Su énfasis es una llamada para actuar.
En consecuencia, la venta personal y/o la promoción de ventas son más efectivas
cuando el objetivo es motivar o cambiar el comportamiento.
Paso 3: Organizar (la empresa) para la promoción.
A menos que la compañía sea nueva o el uso de la promoción sea nuevo para la
compañía, ya existe alguna clase de organización que respalde la promoción. No
obstante, cada vez que se desarrolla un conjunto nuevo o revisado de objetivos
promociónales, debe evaluarse la organización existente para determinar si puede
alcanzar estos objetivos, en su forma típica, las modificaciones son menores y la
organización existente se considera capaz. Sin embargo hay excepciones. Por
ejemplo, una compañía que deseé enviar o transmitir información del producto a
una audiencia nacional, podría descubrir que su actual departamento de
publicidad. En forma similar, si un objetivo de promoción pretende establecer
contacto personal con clientes potenciales, una compañía puede encontrar que
necesita vincular vendedores a la organización.13
Desde este punto, hasta el final del proceso de planeación promocional,
continuaran los ajustes de la organización.
13
JOHN BURNETT. Ob. Cit. , p. 13
54
Paso 4: Seleccionar la audiencia.
Sin lugar a dudas, seleccionar la audiencia apropiada es una de las partes mas
importantes de la estrategia promocional que se envía a la audiencia equivocada
esta condenado al fracaso. Los mensajes promociónales deberán dirigirse hacia
un objetivo especifico para el cual se diseña todo el plan de marketing; sin
embargo, existe una sutil diferencia entre el mercado objetivo y la audiencia
objetivo. Por ejemplo, el mercado objetivo de los juguetes para niños es, en
primera instancia, los niños, a sus padres, a las audiencias objetivo para incluir al
niño, a sus padres, a las diferentes agencias gubernamentales relacionadas con
la seguridad del producto y los grupos de consumidores interesados en el
bienestar de los niños. En este caso, la audiencia objetivo es mucho mayor que el
mercado objetivo. El caso opuesto también es posible.
Para que el gerente de promoción diseñe en forma adecuada la audiencia objetivo
apropiado, como punto de partida es necesario familiarizarse con el producto,
determinar quien lo utiliza y quien influye en su compra y empleo.14
Paso 5: Seleccionar el mensaje.
Determinar con exactitud que decir a la audiencia escogida es un proceso
impórtate y difícil. La clave es el tema. Por ejemplo, si se quiere promover una
bebida dietética, ¿Qué tema se trataría de cubrir?
El tema debe de cubrir las más importantes necesidades y deseos de la audiencia
objetivo. Debe enviarse con claridad y de manera oportuna.
Paso 6: Seleccionar la mezcla promocional.
En una sección anterior se describieron cuatro formas comunes de promoción:
publicidad, venta personal, relaciones públicas y promoción de ventas. La
utilización de estas cuatro herramientas de manera que ayude a lograr los
objetivos promociónales, se denomina mezcla promocional.
Determinar la mezcla promocional mas efectiva es difícil. De hecho, para las
pequeñas empresas o aquellas que tienen una clara necesidad de realizar solo la
venta personal o la promoción de ventas, el concepto de mezcla es erróneo. La
gerencia no sabe el alcance exacto que lograra en las metas del programa de
14
JOHN BURNETT. Ob. Cit. , p. 13,14
55
marketing con la ayuda de publicidad, venta personal o cualquier otra herramienta
promocional tienen sus propios aspectos fuertes así como limitaciones
particulares; mas aun, estas condiciones inherentes pueden aumentar o disminuir
de acuerdo con la capacidades de la compañía, los otros elementos del
marketing.
A pesar de las ventajas y las desventajas asociadas con todas las herramientas
promociónales, hasta cierto punto cada una de ellas puede sustituirse por
cualquiera de las otras. Es decir, en una situación particular varias herramientas
pueden tener el potencial de lograr el mismo objetivo. El gerente de promoción
gana en flexibilidad cuando reconoce un caso en el cual dos o mas herramientas
poseen la misma fuerza, la cual tiene especial importancia
debido a las
limitaciones presupuéstales que deben afrontar la mayoría de ejecutivos en su
posición.
El resultado de la etapa de la mezcla promocional es un listado de enunciados
sobre la manera como se empleara cada uno de sus componentes. El nivel de
detalle varía de una compañía a la otra, como mínimo a cada componente deberá
asignarse la distribución porcentual.
Este proceso es similar independientemente el tamaño del
negocio o la
naturaleza del producto, aunque el rango de opciones y el nivel de sofisticación
pueden ser menores o mayores.
Paso 7: Determinar un presupuesto.
Cada día, el esfuerzo promocional es mas costoso y para determinar su
presupuesto se utiliza una variada gama de herramientas, ninguna de las cuales
infalible.15
De manera, ideal el presupuesto no deberá entrar en el proceso de planeación de
la promoción hasta después que hayan tomado las principales decisiones
estratégicas, por esta razón se le ha clasificado en el séptimo lugar del proceso
de planeación. En la realidad sin embargo, el presupuesto suele ser el punto de
partida del proceso y todo depende de la cantidad que se fije.
15
JOHN BURNETT. Ob. Cit. , p. 17
56
Sin importar si el presupuesto sea predeterminado o no, una parte importante de
esta etapa es distribuir las cantidades de dinero que se ha de invertir en cada uno
de los componentes promociónales que se identifican en el paso 6,
Con frecuencia, el presupuesto final será mucho mayor que la cantidad que la
compañía pretende invertir. Se hacen reducciones, se establecen acuerdo, se
modifican los objetivos. El conjunto final de decisiones dirige al gerente de
promoción hacia la siguiente etapa del proceso, la implementación.
Paso 8: Implementar la estrategia promocional.
El éxito de cualquier estrategia promocional depende, principalmente, de que
también se implementa. El personal con gran talento y experiencia mejora
altamente la probabilidad de una implementación efectiva. La implementación
misma incluye tres etapas separadas, en la primera, el gerente de promoción y
sus asociados deben tomar decisiones específicas acerca de todos los elementos
del plan, entre los cuales se incluye determinar medios, fechas, plazos, tamaño,
talento, fotógrafos, artistas y cronogramas de producción. A continuación el
Gerente de promoción debe asegurarse de que todas las decisiones puedan
implementarse y que haya personal para cada tarea; por ultimo, debe hacer una
revisión, para asegurarse de que todas las decisiones se implementen de manera
correcta.16
Paso 9: Medir los resultados y emprender las acciones correctivas
necesarias.
Por ultimo, el Gerente de promoción o los miembros de su staff deben determinar
si el esfuerzo promocional alcanzo los objetivos establecidos. Con frecuencia el
trabajo pasa a la agencia de publicidad ya que sus integrantes tienen una mayor
experiencia con las técnicas de medición. Para medir los resultados de la
promoción deben realizarse tres tareas: la primera es establecer los estándares
para la efectividad promocional; esto significa que el planificador del mercado
debe comprender con claridad y exactitud que se trata de alcanzar con la
promoción. Para los propósitos de la medición, los estándares deben
determinarse en términos específicos y, si es posible, cuantitativos. En segundo
16
JOHN BURNETT. Ob. Cit. , p. 17
57
lugar, debe controlarse el desempeño real de promoción, paro lo cual es usual
realizar experimentos en los cuales se excluyan o controlen los efectos de otras
variables. El tercer paso para medir la eficiencia promocional es comparar el
desempeño frente a los estándares. Al hacerlo, teóricamente es posible
determinar los métodos de promoción más efectivos. Una vez que se evalúa la
estrategia de promoción, esta información entra a hacer parte de la evaluación del
plan total de Marketing. Entonces el Gerente de Marketing puede establecer
prioridades en las deficiencias y determinar la acción correctiva para cada caso.17
3. Plan Promocional Turístico.
Estructuralmente, la preparación del programa de promoción turística debe
obedecer a un cierto proceso, en cuyo desarrollo se contemplen todos los
aspectos que en el intervienen.
Un esquema básico de este proceso se muestra en el esquema 2, en el cual se
pueden observar las distintas etapas que lo integran, y el orden en que éstas
deben llevarse a cabo.18
Etapa1: Definición de los objetivos promociónales.
Por principio, todos los objetivos del plan de marketing deben estar acordes con
los objetivos establecidos en el plan nacional de desarrollo turístico, para los
efectos de que este sector pueda cumplir con los cometidos que le son asignados
en el plan nacional de desarrollo del país. En el esquema 2 se muestra la forma
como deben compatibilizarse los objetivos del marketing con los sectoriales y
estos a su vez, con los objetivos nacionales.
Ahora bien, a nivel del programa de promoción, compete ya la definición de los
objetos específicos, que deberán estar acordes con:
a) los objetivos y las estrategias establecidas en el plan de marketing; y
b) la situación particular en que se encuentre el producto, en el mercado
seleccionado.
17
18
JOHN BURNETT. Ob. Cit. , p. 17
MIGUEL ANGEL ACERENZA. Promoción Turística, México, Trillas, 2002. P. 77
58
Esquema No 2
Proceso de Elaboración del Programa de Promoción Turística
Control
de
gestión
de
marketing
Revisión
del
programa
Preparación
del material
de apoyo
Material
informativo
Campaña
publicitaria
Plan creativo
Ayudas de ventas
No
Plan de medios
Información
proveniente
del plan
Definición de
los objetivos
promociónales
Selección
de la
estrategia
promocional
Correo directo
Programación y
elaboración
presupuesto
Aprob
ación
SI
Ejecución
de las
actividades
Visitas
promociónales
Campaña
de
promoción
de ventas
Viajes de
familiarizaciones
Participación en
eventos
Boletines,
informes
Acciones de
relaciones
públicas
Viajes de
periodistas
Comparación de
los resultados
con los objetivos
Fuente: Miguel Ángel Acerenza. Promoción Turística, México, trillas, Año
2002, Pág.79
iniciales
59
En relación con este último aspecto, es decir, la situación particular del producto
en el mercado seleccionado, en el esquema 3 se muestra un modelo de decisión
que puede emplearse como guía para orientar las investigaciones en este sentido
y de esta manera facilitar el análisis respectivo.
A titulo de ejemplo, y para una mejor ilustración al respecto, a continuación se
presentan distintas situaciones y los objetivos promociónales que eventualmente
pudieran ser adoptados, en función de cada una de ellas.
Primer caso.
Situación
El producto es conocido pero existe poco interés en su venta por parte de la
industria de viajes.
Objetivos Promociónales
Desarrollar el potencial de venta existente en el mercado de la industria de viajes,
estimulando fuertemente a sus integrantes, para que se sientan interesados en
vender los programas turísticos del país.19
Segundo caso.
Situación
El país es conocido, pero carece de imagen turística a nivel consumidor.
Objetivos Promociónales
Crear una fuerte identidad del país como destino turístico de primer orden, en el
mercado consumidor.
Definidos los objetivos promociónales, seguidamente debe procederse a fijar las
metas especificadas por alcanzar. Estas metas deben establecerse a diferentes
niveles, y pueden ser tanto de carácter cualitativo como cuantitativo, dependiendo
de la situación.
Seguidamente, y también a título de ejemplo, se presentan algunas de las metas
que pueden ser establecidas para el programa de promoción. Recordando
siempre que se tratan de metas a nivel de promoción, y no a nivel de marketing.
Participación en el mercado, son en realidad objetivos del plan de marketing, en
su conjunto, y no del programa de promoción.
19
MIGUEL ANGEL ACERENZA. Ob. Cit. , p. 81
60
Esquema No 3
Modelo de Decisión Para Determinar los Objetivos
Promociónales
¿Cuál es la situación del
producto en el mercado
considerado?
No
¿Es
conocido?
Si
No
¿Tiene buena
imagen?
Si
No
¿Tiene buena
aceptación?
Si
¿Cuál es la causa?
Definición de los objetivos
promociónales
Fuente: Autor: Miguel Ángel Acerenza. Promoción Turística, México, Trillas, Año 2002, Pág.82
61
Ejemplos de metas promociónales a diferentes niveles.
A nivel de país.
Consolidar el país como destino turístico de primer orden.
A nivel de producto
Estimular el interés, la aceptación y la demanda de los productos turísticos de
país.
A nivel de venta
Aumentar la preferencia de la industria de viajes hacia la venta de los programas
turísticos del país.
Etapa 2: Selección de la estrategia promocional.
Definidos los objetivos, y establecidas las metas por lograr, se tiene que proceder
a seleccionar, entre varias estrategias alternativas, aquella que mejor se adapten
a la situación imperante, y que mas factibilidad tenga de lograr los objetivos
propuestos.
Dentro de las estrategias más comunes, entre las que se pueden optar, se
encuentra las siguientes:
a) Estrategia de atracción.
Esta estrategia se emplea generalmente cuando, dadas las condiciones
imperantes en el mercado, se desea captar directamente al consumidor final.
Normalmente esta estrategia se caracteriza por contar, en su mezcla promocional,
con un mayor énfasis en las actividades de publicidad, aunque debe aclararse
que en ocasiones puede no ser así.20
b) Estrategia de empuje.
La estrategia de empuje se emplea cuando se desea estimular fuertemente la
venta del producto.
20
MIGUEL ANGEL ACERENZA. Ob. Cit. , p. 83
62
En este caso, la mezcla promocional se caracteriza por tener un mayor contenido
de actividades que se relacionan con la promoción de ventas.
c) Estrategias de penetración.
Este tipo de estrategia se emplea cuando se pretende introducir el producto en un
mercado nuevo, o cuando se desea explotar un tipo de segmento no trabajado
hasta el momento.
La mezcla promocional, normalmente presenta un mayor contenido de actividades
de publicidad, aunque puede darse el caso que en un momento dado, el mayor
peso recaiga en las actividades de promoción de venta.21
d) Estrategia de mantenimiento.
Por lo general, este tipo de estrategia se emplea cuando el producto tiene una
buena posición en el mercado, y su venta se considera como adecuada. También
se la conoce como estrategia de sostén.
Al igual que las otras, esta estrategia también se caracteriza por contar con una
determinada mezcla promocional, pero a diferencia de las anteriores, debe
decirse que la estrategia de mantenimiento debe ser más flexible, pues tiene que
estar adaptándose constantemente a la evolución que va experimentando el
mercado.
Lógicamente, las estrategias a las cuales nos hemos referido en los apartados
anteriores, corresponden a las “estrategias generales” que puede adoptar el
programa promocional en su conjunto. Por supuesto, dentro de las citadas
estrategias generales adaptables, a su vez, hay otros tipos de estrategias ya mas
especificas, a los efectos de proponer soluciones a problemas particulares que
pudieran detectarse durante el análisis de la relación “producto/mercado”.
Por ejemplo, si al analizar la situación de un determinado destino turístico y de los
productos que este ofrece, se detectará que “no existe en el mercado una actitud
21
MIGUEL ANGEL ACERENZA. Ob. Cit. , p. 83, 84
63
favorable hacia los mismos”, dependiendo de las causas que hubieren dado
origen a dicha actitud, se podría optar entre las siguientes estrategias específicas:
a) Efectuar cambios en el producto, teniendo en cuenta para ello, la relación
“calidad/precio”.
b) Tratar de cambiar la percepción que el mercado y/o los distribuidores tengan
sobre el lugar.
c) Buscar el cambio de actitud mediante la educación de los segmentos que se
desean captar, a fin de “incrementar el conocimiento” sobre el destino, sus
atributos y los servicios que éste ofrece.22
D. ECOTURISMO.
Para efectos de interpretación y considerando que no existe un consenso sobre la
conceptualización del ecoturismo se puede indicar que dicha actividad es.
1. Concepto de Ecoturismo
Segmento de la actividad turística que utiliza, de manera sustentable, el
patrimonio natural y cultural, incentiva su conservación y busca la formación de
una conciencia ambientalista a través de la interpretación del ambiente,
promoviendo el bienestar de las comunidades involucradas.
La definición del Ecoturismo, esta íntimamente ligado a la naturaleza. Actividades
como los viajes de negocios, las visitas a ciudades, las vacaciones de playa
convencionales o la práctica de deportes durante el tiempo libre no se pueden
considerar ecoturismo, ya que su interés primario no se centra en una experiencia
basada en el entorno natural de la zona que se visita.
El Ecoturismo consiste en viajar, a menudo en países en vías de desarrollo, a
marcos naturales relativamente vírgenes, con fines de estudio, de disfrute o para
intervenir en programas de ayuda voluntaria relacionada con la fauna, flora, la
22
MIGUEL ANGEL ACERENZA. Ob. Cit. , p. 84
64
geología, y los ecosistemas de una región, así como la gente que viven en las
zonas próximas, sus necesidad, su cultura y su relación con la tierra.
Es el viaje medioambientalmente responsable, a áreas relativamente poco
alteradas, para disfrutar y apreciar la naturaleza a la vez que se promueve la
conservación, tiene un bajo impacto ambiental y proporciona un beneficio
socioeconómico a la población local.
a) Segmento de la actividad turística que utiliza, de manera sustentable, el
patrimonio natural y cultural, incentiva su conservación y busca la formación de
una conciencia ambientalista, a través de la interpretación del ambiente,
promoviendo el bienestar de las comunidades involucradas.
b) Interés por conocer expresiones de la naturaleza virgen o poco alteradas por la
presencia del hombre.
De manera de evitar o al menos minimizar los efectos adversos y de aprovechar
al máximo los beneficios potenciales, se requiere de un enfoque más efectivo y
ambientalmente responsable del turismo en áreas naturales a nivel mundial.
El ecoturismo genuino, busca poner en la práctica los múltiples principios del
ecoturismo, dentro de un solo proyecto, compañía, o parque. El ecoturismo light,
busca adoptar sólo una fachada, sin hacer los cambios fundamentales al turismo
de masas23
Este nuevo enfoque se conoce ya universalmente como turismo ecológico o
ecoturismo. El término ecoturismo, así como su definición preliminar, fueron
acuñados en 1983 por el Arq. Héctor Ceballos Lascuráin.
Así mismo el ecoturismo es conocido como el turismo de bajo impacto, promovido
en las áreas silvestres protegidas con grupos reducido de turistas. Apoyando
económicamente las áreas protegidas y las economías locales y promueven un
cambio de actitud hacia la conservación de los recursos naturales.
23
ROBERTO BOULLON. Ecoturismo Sistemas Naturales y Urbanos, Argentina, ediciones
Turísticas, 1993. P 21.
65
La UICN (La Unión Mundial para la Naturaleza) define al Ecoturismo como
"aquella modalidad turística ambientalmente responsable consistente en viajar o
visitar áreas naturales relativamente sin disturbar con el fin de disfrutar, apreciar y
estudiar los atractivos naturales (paisaje, flora y fauna silvestres) de dichas áreas,
así como cualquier manifestación cultural (del presente y del pasado) que puedan
encontrarse ahí, a través de un proceso que promueve la conservación, tiene bajo
impacto
ambiental,
cultural
y
propicia
un
involucramiento
activo
y
socioeconómicamente benéfico de las poblaciones locales”.24
Lo anterior significa que la definición del ecoturismo comprende un componente
normativo. Sólo a través del establecimiento de lineamientos estrictos y de su
cumplimiento se podrá garantizar que el ecoturismo no se convierta en un agente
dañino para el patrimonio natural o cultural de un país o región.
Es por ello que el ecoturismo es una modalidad del turismo sostenible, que a su
vez se inserta dentro del marco general de desarrollo sostenible. Este último ha
sido definido como un patrón de transformaciones estructurales de índole
socioeconómica que optimiza los beneficios sociales y económicos del presente,
sin poner en riesgo el potencial para obtener beneficios similares en el futuro. Por
tanto, el turismo sostenible es todo aquel turismo (ya sea basado en recursos
naturales o no) que contribuye al desarrollo sostenible. Segmento de la actividad
turística que utiliza, de manera sustentable, el patrimonio natural y cultural,
incentiva su conservación y busca la formación de una conciencia ambientalista, a
través de la interpretación del ambiente, promoviendo el bienestar de las
comunidades involucradas.
Interés por conocer expresiones de la naturaleza virgen o poco alteradas por la
presencia del hombre.
Pero eso no significa que todo el turismo deba convertirse en ecoturismo. Habrá
gente que quiera seguir viajando para visitar las grandes ciudades y los parques
de atracciones, divertirse en los centros de playa y en los casinos y centros
24
ROBERTO BOULLON. Ob. Cit, P 87.
66
nocturnos o ir de compras a los grandes centros comerciales. Pero todas estas
modalidades turísticas deberán convertirse en procesos de desarrollo sostenible.
El concepto de ecoturismo ha recientemente emergido como una opción viable
tanto para conservar el patrimonio natural y cultural, como para promover un
desarrollo sostenible. Por tal motivo, las organizaciones interesadas en la
conservación de la naturaleza, se encuentran activamente involucradas en la
difusión y promoción de este tipo de turismo ambientalmente responsable
vinculado con áreas naturales, el cual requiere de un enfoque multidisciplinario,
una cuidadosa planeación física, administrativa, pautas y reglamentos que
garanticen una operación sostenible.
2. Importancia del Ecoturismo
El ecoturismo fomenta la comprensión de los impactos del turismo sobre el
entorno natural, y humano. Asegura una distribución equitativa de los beneficios y
los costes, generando empleos en el ámbito local, tanto de forma directa dentro
del sector turístico como en diversos sectores de apoyo y de gestión de recursos.
El ecoturismo representa un estimulo para el desarrollo de las industrias de la
zona que producen beneficios, hoteles y otras instalaciones de alojamiento, los
restaurantes y otros establecimientos donde se sirven comidas, los sistemas de
transporte, las artesanías y los servicios de guías.
El ecoturismo genera un movimiento de reserva de divisas hacia el país y supone
una inyección de capital y una nueva fuente de recursos económicos para la
industria local.25
El ecoturismo es importante ya que implica la protección de ciertas áreas y con
ella la biodiversidad de la zona y esa preservación debe hacerse efectiva para
que el turista siga deseando visitarlas.
25
ROBERTO BOULLON. Ob. Cit. P 93.
67
El ecoturismo obtiene ganancias económicas para el país, para la región, para la
comunidad local y para el área protegida, proporcionando recursos para su
conservación.
El ecoturismo al ser un área protegida puede dar recursos para conservar otras
zonas naturales protegidas.
El ecoturismo es importante por que puede ayudar a la conservación mejorando el
nivel de vida de la población del país.
El ecoturismo asegura una distribución equitativa de los beneficios y los costes.
El ecoturismo genera empleo en el ámbito local, tanto de forma directa en el
sector turístico como en diversos sectores de apoyo y de gestión de recursos.
3. Objetivos del Ecoturismo
Desarrollar la capacidad de decisión entre los segmentos de la sociedad, incluidas
las comunidades locales, con el objetivo de que puedan coexistir el turismo y
otros usos de los recursos. Incorpora los aspectos de planificación y división en
zonas, que garantizan un desarrollo turístico en consonancia con la capacidad de
carga del ecosistema.
El objetivo del ecoturismo es, pues, llevar a grupos pequeños de personas a
marcos naturales o zonas protegidas produciendo un impacto mínimo en el
entorno físico, social y cultural.26
Promover la participación de todos los sectores involucrados en la actividad
ecoturística.
Apoyar la educación e interpretación ambiental en áreas protegidas reduciendo
los impactos negativos sobre la diversidad biológica.
Fortalecer la capacitación del recurso humano con visión ecotiristica.
26
ROBERTO BOULLON. Ob. Cit., P 96.
68
Disponer de proyectos Ecoturísticos de alta calidadDesarrollar áreas ecoturísticas y la preservación de los recursos naturales de los
mismos, en beneficio de los lugareños.
Mejorar la calidad de vida de las comunidades que residen en zonas de
amortiguamiento de áreas naturales a través de la generación de ingresos por
diversas actividades relacionadas al turismo.
4. Clasificación del Ecoturismo
Los diferente tipos de turistas naturalista, se refieren al turismo de bajo impacto o
nivel promovido en las áreas silvestres protegidas con un grupo reducido de
turistas adoptando una actitud de conciencia hacia la conservación de los
recursos naturales, por lo cual contamos con diferentes tipos de deportes ligados
al ecoturismo.
4.1 Turismo de Aventura
Es aquel donde el contacto con la naturaleza requiere de grandes esfuerzos y
altos riesgos, dada la naturaleza del mismo. Es el tipo de turismo naturalista que
cuenta con mayor diversidad de actividades, destacándose las siguientes:
a) Cabalgatas: son caminatas a caballo.
b) Ciclismos de Montaña (mountain bike): Trata de recorrer en bicicleta carretera,
caminos y senderos de difícil acceso, donde la naturaleza conserva todo o gran
parte de su esplendor.
c) Especiólogia Deportiva (Caving): Es el descenso a las profundidades
subterráneas de cavernas, grutas, furnias y otros fenómenos cársicos para
contemplar y admirar sus estalactitas, estalagmitas, columnas, coladas, ríos
subterráneo, flora y fauna cavernícola, entre otros elementos espeleológicos.4)
Montañismo: consiste en realizar grandes caminatas, para ascender a las altas
montañas, volcanes y otro tipo de accidente topográficos.
69
d) Buceo Deportivo: consiste en penetrar a los fondos marinos, lacustre y de ríos
a observar y disfrutar de la flora y fauna subacuatica, sin destruirla.
e) Parapente: Es un sistema de planeador parecido al paracaídas que se controla
y maneja con el comportamiento del viento, a través de cuerdas, el que parte
desde una montaña que reúne los requisitos requeridos.
4.2 El Agroturismo
Es aquel donde se dan un conjunto de relaciones sociales resultante de las visitas
del ecoturistas a comunidades campesinas con proyectos de reformas agrarias.
Para el aprovechamiento y disfrute de su ambiente, su patrimonio natural, y sus
valores culturales y socio-productivo. Se caracteriza porque el visitante se aloja en
una habitación anexada a la vivienda, construida con los materiales de la misma,
pero con estándares turísticos, consume los alimentos de la familia, también
cumpliendo los requisitos para turista o casa para ellos.
Su finalidad es mostrar y explicar al ecoturista todo el proceso de producción de
las fincas agropecuarias y las agroindustria. Una característica es el
acondicionamiento de la misma para que haya comodidad y confort, lo mismo que
ofertar, como parte del paquete, la degustación de los productos finales a los
visitantes.
4.3 Pesca Deportiva
Es la actividad turística naturalista diseñada para el turista conservacionista
inclinado por dicha actividad, la que disfruta viviendo la sensación de capturarla,
medirla, pesarla y devolverla nuevamente al agua para evitar la extinción de las
especies.
4.4 Turismo Rural
Modalidad de turismo naturalista donde las comunidades rurales ofertan
habitaciones de sus viviendas habitadas o destinan casa para ellos. El ecoturista
se aloja en las mismas para disfrutar de la naturaleza y los modos de vida de
70
dicha comunidad, sin participar activamente en las actividades económicas de la
comunidad, salvo interés particular.
4.5 Turismo Científico
Es la oferta de una “estación biológica” en una área protegida para que científicos
naturalistas pueden realizar investigación en los diferentes campos de las ciencias
naturales (biología, botánica, zoología, biogeografía, ecología), apoyados en la
rica biodiversidad de los trópicos. Se les oferta la investigación, alojamiento,
alimentos y bebidas, por lo que deben pagar además de entregar a las estaciones
un ejemplar de la investigación. Se practica fundamentalmente en Costa Rica,
Ecuador, Panamá y otros países.
4.6 El Ecoturismo o Turismo Ecológico
Es la modalidad de turismo naturalista mas especializado, ya que se fundamenta
en la oferta de los atractivos naturales (flora, fauna, geología, geomorfología,
climatología, hidrografía). Y las manifestaciones culturales locales, a través de los
parques nacionales y otras áreas equivalentes, ya sean estás reservas del sector
publico o del privado. Una de sus características fundamentales, es la integración
de las comunidades locales a dicha actividad, a través de las medianas,
pequeñas y micro-empresa ecoturística, como las de guía locales o de la
naturaleza, de transporte de cabalgatas, de alojamiento, de artesanías, de
folklore, de zoocriaderos, entre otras acciones.
5. Beneficios del Ecoturismo
La conservación de recursos y áreas naturales en todo el mundo.
La creación de áreas protegidas, o reservas, reconocidas internacionalmente.
El desarrollo económico sustentable de las poblaciones involucradas.
El ecoturismo promueve una mayor comprensión y respeto hacia las culturas, el
patrimonio y el entorno natural.
71
6. Perfil del Ecoturísmo
De acuerdo con el instituto de Recursos Mundiales, el turismo centrado en la
naturaleza esta creciendo a un ritmo del 30%, por tanto que el turismo en general
ha aumentado aproximadamente un 4%. Si bien este aumento puede ser
ligeramente exagerado, es indudable que las tendencias en pleno auge que
hacen hincapié en la preocupación por el medio ambiente se han combinado con
la costumbre que ha prevalecido a lo largo de la historia de entender los viajes
como una forma de escapar para encontrarse con la naturaleza, motivada por las
presiones de la vida en núcleos urbanos que anima a las personas a buscar la
soledad que proporciona la naturaleza, todo lo cual hizo aumentar el numero de
visitantes en los parques naturales y en otras zonas protegidas.27
Se han de considerar varias facetas cuando se abordan el turismo centrado en la
naturaleza. No todos los tipos de viajes a entornos naturales son necesariamente
ecoturismo, ofreciéndonos además varios niveles en los que distinguir la relación
entre las actividades especificas del turismo y la naturaleza:
Las actividades (experiencias) en las que existe una dependencia de la
naturaleza.
Las actividades (experiencias) que se ven realzadas por la naturaleza.
Las actividades (experiencias) para las que el escenario natural es secundario.
Existen varias clases de turismo centrado en la naturaleza y cada una de ellas
utiliza una combinación especial de estas vertientes. La observación de aves, por
ejemplo depende de la naturaleza porque la satisfacción se deriva enteramente
de las observaciones de la naturaleza y resultaría difícil realizar esa actividad sin
ese entorno natural. De forma similar, la acampada es una actividad de
experiencia que a menudo se realiza en la naturaleza. La mayoría de la gente
prefiere acampar en algún tipo de escenario natural que al lado de una carretera
muy transitada. Por tanto, la naturaleza es parte integral de estas experiencias,
aunque no la motivación fundamental para las mismas.
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ROBERTO BOULLON. Ob. Cit., P 111.
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