capítulo ii

51
CAPITULO II: MARCO TEORICO
2.1. Mercadeo
“El mercadeo es una orientación gerencial que sostiene que la clave para el
logro de las ventas de la organización consiste en la determinación de las
necesidades y deseos de un mercado objetivo y su autoadaptación para
entregar la satisfacción del deseo en forma más efectiva y eficiente que sus
competidores”.29
2.1.1. Importancia del Mercadeo
Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña
requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No es
posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo.
El mercadeo esta orientado hacia tres grandes elementos: hacia donde esta
dirigido, medios utilizados y los objetivos. El mercadeo esta orientado hacia las
necesidades de los clientes, ayudado por un esfuerzo integrado de mercadeo,
un conjunto de productos, promociones de venta para así poder satisfacer
mejor esas necesidades.
29
Marketing Philip Kotler, Mexico .2000. Pág.23
52
2.2.
Concepto de promoción
La promoción es el elemento de la mezcla de mercadeo que sirve para
informar, persuadir y recordar al mercado meta sobre la existencia
de un
producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o
comportamiento del receptor o destinatario33.
2.2.1 Objetivos de promoción

Estimular la demanda

creación de imagen

diferenciación del producto

posicionamiento del producto de la empresa que lo vende34.
2.2.2 Factores que revelan la necesidad de la promoción35

Estimular la demanda del comprador.

Necesidad de Mantener la Participación en el Mercado.

Los consumidores se enfrentan hoy en día con tal demanda de
productos similares.

Intensa competencia que existe dentro de las industrias y entre ellas,
aumentando la presión en los programas promocionales.
33
34
35
Fundamentos de Marketing Stanton William.”. Décima Edición. 1995. Pág. 580
www.liderazgoymercadeo.com
Promoción Conceptos y Estrategias. John Burnett, Mc Graw Hill. Pág 7, México 1996
53
2.3
Mezcla promocional36
Combinación especifica de las herramientas de publicidad, ventas personales,
promoción de ventas y relaciones publicas, que una compañía usa para alcanzar
sus objetivos de publicidad y marketing.
El termino mezcla implica que la estrategia promocional de una empresa esta
fundamentada en mas de un elemento, así que parte del reto consiste en
combinar estas diferentes herramientas de comunicación de manera efectiva.
Otro reto es asegurar que la mezcla promocional trabaje armoniosamente con
la mezcla total de marketing, la cual combina elementos de promoción con la
plaza, el precio, y la información acerca del producto para posicionar la oferta
de la firma en la mente de las personas, ya que después de todas estas, otras P
comunican.
2.4. Elementos de la mezcla promocional
2.4.1 Publicidad
Es un medio de comunicación masivo e impersonal que permite a la empresa
enviar un mensaje hacia los compradores potenciales y actuales con los que no
tiene contacto directo. La publicidad es una comunicación que paga un
patrocinador y en la cual esta claramente identificado.
36
Promoción Conceptos y Estrategias Burnett, John, Mc Graw Hills, Pág. 16. México, 1996
54
2.4.1.1. Objetivos de publicidad
A) Informar:

Comunicar la aparición de un producto nuevo

Describir las características del producto

Educar en el uso del producto

Sugerir nuevos usos para el producto

Informar sobre un cambio de precio

Crear imagen
B) Persuadir

Atraer nuevos compradores

Incrementar la frecuencia de uso

Crear preferencia de marca

Persuadir de que compre ahora

Proponer una visita al establecimiento
C) Recordar
34

Mantener una elevada notoriedad del producto

Recordar su existencia y ventajas

Recordar donde se puede comprar

Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada34
www.oni.escuelas.edu.ar
55
2.4.1.2.

Tipos de publicidad
Publicidad Institucional: Este tipo de publicidad busca crear una actitud
positiva del público hacia la empresa. Es una forma de información sobre
la institución cuya finalidad no es la de vender un producto sino lograr
una empatía entre la empresa y sus públicos.

Publicidad del producto: Busca estimular al mercado con relación a un
producto, a fin de incentivar su adquisición y uso.

Publicidad competitiva: Se utiliza cuando un producto ingresa en la fase
de crecimiento del ciclo de vida y otra compañía entra al mercado. La
meta de la publicidad competitiva radica en influir en la demanda de una
marca específica.

Publicidad pionera: Trata de estimular la demanda primaria o un nuevo
producto. Utilizada en la etapa de introducción del ciclo de vida del
producto, ofrece información a los consumidores acerca de los beneficios
del producto.

Publicidad comparativa: Este tipo de publicidad equipara en forma directa
o indirecta dos o más marcas competidoras en relación a uno o más
atributos precisos.
56
2.4.1.3.
Decisiones importantes para
desarrollar un programa de
publicidad

Fijación de objetivos: los objetivos se deben basar en decisiones previas
respecto al mercado meta, posicionamiento y mezcla de marketing, que
definen la tarea que la publicidad debe efectuar dentro del programa de
marketing total.

Presupuesto de publicidad: se deben considerar factores como la etapa de
vida del producto, participación en el mercado, competencia, frecuencia de
publicidad y diferenciación del producto.

Estrategia publicitaria: consta en crear mensajes publicitarios y seleccionar
los medios de difusión publicitarios.
2.4.2 Promoción de ventas
Conjunto de actividades comerciales, que mediante la utilización de incentivos,
comunicación personal o a través de medios masivos, estimulan de forma
directa e inmediata, la demanda a corto plazo de un producto o servicio35.
35
Promoción de Ventas. José Luis Chong. Pearson Educación. México 2000. Pág. 5
57
2.4.2.1 Objetivos de la promoción de ventas

Transmitir una imagen de agresividad.

Contraatacar o combatir las acciones de la competencia.

Inducir al consumidor por medio de incentivos a realizar compras
inmediatas.

Conseguir una venta segura y en ocasiones en volúmenes superiores a
los que alcanzaría el producto en condiciones normales36.
2.4.2.2 Tipos de promoción de ventas35

Promoción de ventas dirigidas al consumidor: Su objetivo es lograr una
mayor demanda del público o jalar el producto colocado en las tiendas
hacia el consumo.

Promoción de ventas dirigidas al comerciante: Son aquellas orientadas a
colocar una mayor cantidad en los distintos niveles de tiendas de los
canales de distribución. Con ello se pretende presionar la disponibilidad
de los productos o empujarlos hacia una mayor
exhibición en los
anaqueles.
36
Políticas de Promoción de Ventas y Merchandising. Editorial Diaz Santos. Pág. 3
58
2.4.2.3 Instrumentos de promoción de consumo

Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que
los consumidores lo prueben.

Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de
determinados productos.

Devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de
compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra'
al fabricante.

Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente
por el fabricante en la etiqueta o el paquete.

Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como
incentivo para la adquisición de algún producto.

Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo
por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.

Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones
en el punto de venta o compra.

Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor
la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.
59
2.4.2.4 Instrumentos de promoción comercial38

Promoción comercial: para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar
sus esfuerzos por vender.

Promoción para la fuerza de ventas: concebidas para motivar a la fuerza
de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten
más eficaces.

Promoción para establecer una franquicia con el consumidor: promueven
el posicionamiento del producto e incluyen mensajes de
venta en el
trato.
2.4.2.3 Decisiones para desarrollar del programa de promoción de ventas

Determinar la magnitud del incentivo.

Establecer las condiciones de participación: si los incentivos podrían
ofrecerse a todo el mundo o a un grupo selecto.
38

Promover y distribuir el programa de promoción.

Duración de la promoción.
www.monografias.com
60
2.5
Relaciones públicas
Es un intento coordinado para crear en la mente del público una imagen
favorable del producto o empresa, mediante ciertas actividades o programas de
apoyo39.
2.5.1 Objetivo de las relaciones públicas

Crear y conservar una buena reputación.

Promover una relación favorable con él público

Influye positivamente
en las percepciones de varios públicos de una
organización y sus productos.
2.5.2 Principales Herramientas de relaciones públicas

Noticias y discursos: creación de noticias favorables acerca de la
compañía y sus productos o personal.

Evento especial: ya sean conferencia de prensa, visitas guiadas de
miembros de prensa, inauguraciones y espectáculos pirotécnicos,
presentaciones de multimedia, programas educativos.

Materiales escritos: informes anuales, folletos, artículos y boletines y
revistas

Materiales audiovisuales: películas, programas de diapositivas y sonidos,
casetes de video y audio.
39
Burnett John, Promoción Concepto y Estrategias 1996, Pág. 6
61

Materiales de identidad corporativa; crea una identidad de la corporación
que le publico reconoce de inmediato. Los logotipos, papel membretado,
folletos, letreros, formatos de negocios, tarjetas de presentación,
uniformes, automóviles y camiones de la compañía

Actividades de servicio publico; aportaciones de dinero y tiempo.

Web de la institución40.
2.5.3 Principales decisiones del programa de relaciones públicas:

Establecimiento de objetivos de relaciones publicas.

Selección de mensajes y vehículos de RRPP

La organización selecciona los principales temas de sus mensajes y
herramientas que usará.
2.6

Implementación del plan de RRPP.

Evaluación de los resultado de RRPP.
Venta personal
Consiste en la comunicación directa entre un representante de venta y uno o
mas compradores potenciales, con la intención de influir unos a otros hacia una
situación de compra de productos o servicios.
40
Marketing, 5º Edición, Lamb-Hair-McDaniel, Thompson Editores, México, 1998
62
2.6.1. Cualidades de la venta personal

Confrontación personal: Involucra una relación inmediata e interactiva
entre dos o más personas. Cada parte está en posibilidad de observar de
cerca las necesidades y características de la otra y hacer ajustes
inmediatos.

Cultivo: Permite el surgimiento de todo tipo de relaciones, desde la
relación que se establece con motivo de la venta hasta una profunda
amistad.

Respuesta: Hace que el comprador sienta alguna obligación por haber
escuchado la platica de ventas.
2.6.2 Objetivos de la venta personal

Persuadir

Informar

Prestar servicio.

Captar y transmitir información a la empresa

Desarrollar actitudes favorables ante el producto.
2.6.3 Proceso de la venta personal

Alcanzar
conocimiento:
amplio
conocimiento
de
los
motivos,
características y el comportamiento del comprador, al igual que de
información especifica sobre su propia compañía, sus productos y
competencia.
63

Ubicar clientes potenciales: la ubicación de compradores es una tarea
continua. Los métodos para conseguir nuevos clientes varían según el
tipo de ventas, entre los métodos más utilizados se tienen: preguntas,
muestras
públicas,
presentaciones
de
ventas,
demostraciones,
investigaciones en frío, listas.

Preparar la venta: durante esta etapa los vendedores reúnen informaron
empresarial y personal adicional acerca de los clientes potenciales para
calificarlos más adelante. La información recabada ayuda a determinar el
mejor método para los clientes potenciales e identificar problemas y
errores.

Enfocar la presentación de ventas: el objetivo primordial del vendedor es
captar la atención del cliente potencial y hacerlo receptivo.

Hacer la presentación de ventas: el propósito de la presentación de
ventas es explicar de manera persuasiva con todo detalle como satisface
el producto las necesidades del cliente,
e informar sobre las
características y beneficios del producto.

Hacer el seguimiento con las actividades postventa: los servicios de
postventa pueden formar una imagen de buena reputación en el cliente y
servir como base para relaciones comerciales rentables.
64
2.6.4 Tipos de ventas

Venta por respuesta: el vendedor reacciona ante las exigencias del
comprador

Venta comercial: el vend4edor es quien toma los pedidos pero con mas
énfasis en el servicio. Esta venta incluye llamar a distribuidores, tomar
pedidos, envío de producto.

Venta de misión empresarial: consiste en explicar un nuevo producto al
mercado antes de que le producto total este disponible.

Venta Técnica: el vendedor resuelve los problemas de los clientes a
través de pericia y experiencia. Es común es productos químicos e
industriales.

Venta Creativa: el vendedor “toma pedidos” y se enfatiza y estimula la
demanda de los productos41.
2.7
Plan promocional
Es el instrumento central para poder dirigir y coordinar el esfuerzo promocional
de una empresa, es parte de un plan estratégico. Es una serie coordinada y
planeada de esfuerzos promociónales construidos alrededor de un solo tema o
idea y diseñados para alcanzar una meta predeterminada41.
41
Promoción: Conceptos y Estrategias, John Burnett, Colombia, McGraw Hill, 1997
Promoción: Conceptos y Estrategias, John Burnett, Colombia, McGraw Hill, 1997
65
2.7.1 Pasos para la elaboración de un Plan promocional
El proceso para crear un plan promocional empieza con una evaluación de
oportunidades, la cual indica el rumbo para poder determinar objetivos
promociónales específicos, lo cual es de mucha importancia ya que indica como
la empresa espera lograr sus objetivos promociónales a través de una serie de
pasos, estos son:
2.7.1.1
Determinar una oportunidad de promoción.
Varias condiciones indican una oportunidad favorable para la promoción:

Tendencia favorable en la demanda. Es más efectivo ejecutar una
promoción en dirección de la demanda real del consumidor y no en contra
de ella.

Fuerte diferenciación del producto.
Si un producto se diferencia
perfectamente de los que ofrece la competencia, la tarea de una promoción
efectiva se facilita.

Cualidades ocultas del producto. Las cualidades ocultas del producto o poco
obvias representan muchas veces, la ventaja competitiva y a su vez ofrecen
oportunidades promociónales.

Existencia de motivos emocionales de compra.

Recursos adecuados. Si una organización no cuenta con el presupuesto
adecuado para la promoción, no existe una oportunidad promocional.
66
2.7.1.2 Determinar los objetivos promociónales
La mayor parte de los objetivos promociónales se pueden diseñar hacia
objetivos corporativos de marketing. La mayor parte de los objetivos de
promoción se agrupan en cinco categorías siguientes:

Crear conciencia. Asegurar que el consumidor conozca quien es la
compañía.

Crear entendimiento y comprensión al suministrar información clave. Útil
en la toma de decisiones.

Crear cambios de actitud. Al tratar temas o motivos hacia los cuales los
consumidores tienen sentimientos fuertes.

Crear cambios de comportamiento. Comenzando por el acto de llamar a
un numero gratuito para solicitar información acerca de un producto o
servicio.

Crear refuerzos. Al ofrecer premios tangibles o no tangibles al
consumidor para lograr elecciones favorables.
2.7.1.3 Organizar la empresa para la promoción
A menos que la empresa sea nueva o el uso de la promoción sea nuevo para la
misma, ya existe algún tipo de organización que respalde la promoción. Cada
vez que desarrolla un grupo nuevo o revisado de objetivos promociónales, debe
evaluarse la organización existente para poder determinar si puede alcanzar
estos objetivos. En su forma normal, las modificaciones son menores y la
organización existente se considera capaz.
67
2.7.1.4 Seleccionar la audiencia
Seleccionar la audiencia apropiada es una de las partes más importantes de la
estrategia promocional. Los mensajes promociónales deberán dirigirse hacia un
objetivo especifico para el cual se diseña todo el esquema de marketing. Para
que el gerente de promoción diseñe adecuadamente la audiencia objetivo
apropiado, primeramente es necesario familiarizarse con el producto, poder
determinar quien lo usa, como se usa y quien influye en su compra y posterior
uso del mismo.
2.7.1.5. Seleccionar el mensaje
Establecer con precisión que se le debe de decir a la audiencia objetivo es un
paso importante y no muy fácil, ya que la clave es el tema a escoger. El tema
debe incluir las necesidades más importantes de las personas de su audiencia
objetivo, para así enviárselo con claridad y prontitud.
2.7.1.6 Seleccionar la mezcla promocional
La utilización de la publicidad, venta personal, relaciones publicas y promoción
de ventas para lograr los objetivos promociónales se le llama “mezcla
promocional.” El determinar la mezcla promocional es difícil ya que cada
elemento tiene aspectos fuertes y limitaciones. Estas condiciones pueden
aumentar o disminuir de acuerdo con las capacidades de la empresa, la
situación competitiva, etc.
68
2.7.1.7. Determinar un presupuesto
El esfuerzo promocional es más costoso cada vez mas, para poder determinar
su presupuesto se usa una gama de herramientas, ninguna de las cuales es
infalible. El presupuesto es, casi siempre, el punto de partida del proceso y
todo depende de la cantidad que se fije.
Sin importar si el presupuesto se ha predeterminado o no, una parte importante
de esta etapa es distribuir las cantidades de dinero que se han de invertir en
cada uno de los componentes promociónales de la etapa número 6.
2.7.1.8 Implementar la estrategia promocional
La implementación incluye tres etapas separadas:

El gerente de promoción debe tomar decisiones específicas acerca de todos
los elementos del plan; determinar medios, fechas, plazos, tamaños, talento
fotógrafos, artistas y cronograma de producción.

El gerente de promoción debe asegurarse de que todas las decisiones
puedan implementarse y que haya personal para cada tarea.

Debe hacer una revisión para asegurase de que todas las decisiones de
implementen de manera correcta.
69
2.7.1.9. Medir los resultados y emprender las acciones correctivas
necesarias
Para medir los resultados de la promoción deben realizarse tres tareas:
a) Establecer los estándares para la efectividad promocional.
b) debe controlarse el desempeño real de promoción.
c) para medir la eficiencia promocional es comparar el desempeño frente a
los estándares porque la hacerlo es posible determinar los métodos de
promoción más efectivos.
2.8 Estrategias promocionales41
Plan
que
detalla
cómo
espera
lograr la
organización
sus objetivos
promocionales. Las estrategias de promoción son todas aquellas actividades y
esfuerzos que la organización realiza para que sus productos y/o servicios
lleguen a sus mercados meta. Es un flujo de comunicación que parte del
vendedor hacia los clientes potenciales para poder aumentar las ventas y la
participación en el mercado que se quiere promover.
2.8.1. Tipos de estrategias promocionales
Las
estrategias
promocionales
pueden
clasificarse
ampliamente
como
estrategias Push y pull, dependiendo de cuanto se necesite un revendedor.
Promoción: Conceptos y Estrategias, John Burnett, Colombia, McGraw Hill, 1997
70
2.8.1.1 Estrategia pull o atracción
Esta estrategia se dirige los esfuerzos de mercadeo hacia el consumidor final y
hace énfasis en grandes costos de publicidad; puede incluir incentivos
adicionales para comprar a través de cupones, ofrecer rebajas, muestras gratis
u organizar concursos y en la actualidad por medio de Internet.
Estos esfuerzos promocionales deberán crear suficiente demanda del
consumidor para “atraer” el producto a través de los canales.
Requiere gastar mucho en publicidad y promoción entre consumidores, para
crear una demanda.
(primordialmente
El productor dirige sus actividades de marketing
publicidad
y
promoción
de
consumidores)
hacia
los
consumidores finales, para incitarlos a que compren el producto.
2.8.1.2 Estrategia push
Esta estrategia requiere poco esfuerzo promocional por parte de los
revendedores;
sus
responsabilidades
primarias
giran
alrededor
del
almacenamiento, la presentación de los estantes y mantener el producto. Una
estrategia Push podría aplicarse si la demanda del producto es alta y si es
posible diferenciar el producto por sus características reales o emotivas.
Así mismo demanda usar la fuerza de ventas y promoción comercial para
introducir el producto en los canales. Implica “empujar” el producto hacia los
consumidores finales, a través de los canales de distribución, el productor dirige
71
sus actividades de marketing hacia los miembros del canal, para incitarlos a que
trabajen el producto y lo promuevan ante los consumidores finales.
Para el entendimiento de los flujos que contienen cada estrategia es importante
presentarles de manera grafica (ver gráfico #2), ya que de ahí se aprecia de
mejor manera el destino de la demanda y los flujos de promoción, para cada
una de las estrategias promociónales de PULL Y PUSH; no se encuentra
incluida la combinación de ambas.
Gráfico #2. Estructura de las Estrategias Promocionales
PUSH
PULL
FABRICANTE
FABRICANTE
MAYORISTA
MAYORISTA
MINORISTA
MINORISTA
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
Simbología:
Flujo de demanda
Simbología:
Flujo de demanda
Flujo de promoción:
Transacciones comerciales
Publicidad comercial
Venta personal
Flujo de promoción:
Transacciones comerciales
Publicidad comercial
Venta personal
72
2.8.1.3. Estrategias promocionales combinadas
La mayor parte de las compañías utilizan varias combinaciones Push y Pull.
Entre ellas están:
2.8.1.3.1. Estrategias de servicio-producto.
Estas poseen tres características distintivas.

Tratan de hacer tangibles los elementos intangibles en el canal, para el
caso, asignar a personas que dentro de la empresa pondrán a la
disposición del cliente productos y servicios.

Para reducir la brecha de lo intangible es necesario que exista un flujo de
información e incentivos que el cliente pueda percibir.

Para el consumidor, el éxito en negociar un canal de servicio-producto
suele
depender
de
las
capacidades
de
los
intermediarios
o
revendedores.
2.8.1.3.2. Estrategia de precios.
El precio es, ante todo, un arma competitiva. Con frecuencia, es el único
elemento que los consumidores emplean para diferenciar una marca de otra.
Los comercializadores inteligentes saben cuando se da este caso; además, se
debe saber como perciben los consumidores los diferentes precios, los
competidores y que sienten con respecto a los aumentos y las reducciones de
precio.
73
Cuando se utiliza una estrategia de precio con base en el costo, la compañía
compite por tener precios más bajos. Los esfuerzos por lograr ventas y
satisfacer todas las necesidades del consumidor se mantienen a un nivel
mínimo al igual que los servicios de apoyo como personal de ventas, despacho
gratuito y descuentos adicionales.
Cuando se utiliza una estrategia de precios con base en el costo, un menor
precio o una mejor relación precio-valor son el aspecto promocional primario.
Cuando se utiliza una estrategia de precios con base en la demanda, la
compañía compite por enfocar las necesidades y los deseos de los
consumidores.
El control de los costos no se desconoce, pero es menos importante. Las
promociones deben animar a los compradores a pensar en el precio como algo
mucho más que la cifra que aparece en los productos o el costo de los
servicios. El precio debe representar una característica positiva como señal de
calidad, satisfacción, status, riesgo reducido, aumento de autoestima, valores y
una serie de factores con gran significado.
2.8.2 Factores para desarrollar estrategias de promoción
2.8.2.1. Tipo de Producto /Mercado
La importancia de las diferentes herramientas de promoción varía entre los
mercados de consumidores y de negocios. Las compañías de bienes de
consumo generalmente “atraen” más, pues invierten una porción mayor de sus
74
fondos en publicidad, seguida de promoción de ventas, ventas personales y, al
final relaciones publicas. En contraste, los mercadòlogos de negocios tienden a
empujar mas, ya que invierten la mayor parte de sus fondos en ventas
personales, seguidas por promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas.
2.8.2.2.
Etapa de preparación del comprador:
Los efectos de las herramientas de promoción varían según la etapa de
preparación de los compradores. La publicidad, junto con las relaciones
públicas, desempeña el papel más importante en las etapas de conciencia y
conocimiento, aun más importante que el de las llamadas en frío de los
vendedores. las ventas personales afectan mas el agrado, las preferencias y la
convicción de los clientes, etapas en las que la publicidad ocupa un cercano
segundo lugar.
2.8.2.3.

Etapa de ciclo de vida del producto.
En la etapa de introducción: la Publicidad y las Relaciones Publicas son
buenas para producir una amplia conciencia, y la Promoción de ventas
es útil para incitar a que se pruebe el producto.

En la etapa de Crecimiento: la Publicidad y Relaciones Públicas aun son
influencias potentes, en tanto que la promoción de ventas se puede
reducir porque se necesitan menos incentivos.
75

En la etapa de Madurez: la Promoción de Ventas vuelve a ser importante
en comparación con la publicidad.

En la etapa de decadencia: la Publicidad se mantiene en el nivel de
recordatorio, se abandonan las Relaciones Públicas y los vendedores
prestan poca atención al producto.42
2.9 Aplicación de la noción de rivalidad ampliada
La noción de rivalidad ampliada, se debe a su autor Michael Porter, formulada
en el año de 1982, se encuentra apoyada sobre la idea de la capacidad de una
empresa para explotar una ventaja competitiva en su mercado. Depende, no
solamente de los competidores que se encuentren, sino también del papel de
las fuerzas rivales compuestas por los competidores potenciales, los productos
sustitutos, los clientes y los proveedores.
Los competidores potenciales y los productos sustitutos son tomados como
amenaza directa; los clientes y proveedores representan una amenaza indirecta
debido a que cuentan con poder de negociación, la combinación de estas cinco
fuerzas competitivas en el mercado determinan en gran medida el beneficio
potencial de un servicio en el mercado.
El análisis de noción de rivalidades permitirá determinar la posición competitiva
de la empresa en el mercado, así como proporcionar las herramientas para la
42
www.monografias.com
76
elaboración de un plan estratégico de auditoria interna de la empresa, en donde
le permita identificar las fortalezas y debilidades; y no menos importante la
auditoria externa para identificar oportunidades y amenazas del entorno.
El siguiente gráfico # 3 muestra el esquema de fuerzas que actúan en los
sectores industriales.
Grafico #3. Esquema de la noción de rivalidad ampliada
Poder de
negociación de los
proveedores
Competidores
potenciales
Poder de
negociación de los
proveedores
Competidores del sector
Proveedores
Clientes
Rivalidad entre empresas
existentes
Amenaza de los
productos sustitutos
Sustitutos
Poder de
negociación de los
clientes
2.9.1. Amenaza de los nuevos competidores
Los competidores potenciales serán aquellas empresas susceptibles de entrar
al mercado en donde las empresas privadas de seguridad están operando,
representando una amenaza que deberá reducirse aplicando estrategias de
77
mercadeo apropiadas, que representen barreras de entradas para los
competidores con el fin de protegerse.
2.9.2. Amenaza de los productos y servicios sustitutivos.
Los productos sustitutivos son los productos que desempeñan la misma función
para el mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una tecnología
diferente. Aquí se analizará los productos y servicios sustitutos existentes en el
mercado y el impacto que tienen sobre las empresas al comparar sus costos
respecto al servicio original y el impacto del diferencial de precios.
2.9.3. Poder de negociación de los clientes
Los clientes poseen un poder de negociación frente a los proveedores, ellos
pueden influir en su rentabilidad potencial obligando a las empresas de
alimentos congelados preparados a bajar precios, elaborar promociones, exigir
más variedad de productos, mejorar la calidad del mismo etc.
2.9.4. Poder de negociación de los proveedores
Este poder de los proveedores ante los clientes tiene su fundamento en el
hecho de que existe la posibilidad de aumentar los precios de sus servicios y
productos, reducir la calidad o limitar el volumen de ventas. Un proveedor se
vuelve más poderoso cuando los clientes no pueden transferir los costos de los
aumentos debido a que la competencia es grande, afectando su rentabilidad.
78
2.9.5. Competidores en la Industria
El
número
de
competidores,
su
tamaño
relativo
y
su
agresividad.
Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus
segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy
numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada
a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada
de nuevos productos.
2.10. Análisis situacional ( FODA )43
Es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual de
la empresa u organización, permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico
preciso que permita en función de ello tomar decisiones acordes con los
objetivos y políticas formulados. El análisis FODA podrán serle de gran utilidad
en el análisis del mercado y en las estrategias de mercadeo que diseñé y que
califiquen para ser incorporadas en el plan de negocios.
2.10.1. Contenido de FODA
El análisis FODA consta de dos partes: una interna y otra externa.

La parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de su
negocio, aspectos sobre los cuales usted tiene algún grado de control.
43
Fundamentos de Marketing. Stanton, William Décima Edición. 1995 Pág. 60
79

La parte externa mira las oportunidades que ofrece el mercado y las
amenazas que debe enfrentar su negocio en el mercado seleccionado.
A Se tiene que desarrollar toda su capacidad y habilidad para aprovechar
esas
oportunidades
y
para
minimizar
o
anular
esas
amenazas,
circunstancias sobre las cuales la empresa tiene poco o ningún control
directo.
2.10.1.1. Fortalezas
Son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y por los que
cuenta con una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se
controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se
desarrollan positivamente, etc.
2.10.1.2. Debilidades
Son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la
competencia. Recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen,
actividades que no se desarrollan positivamente, etc.
Son aquellas posibilidades favorables que se deben reconocer o descubrir en el
entorno en el que actúa la empresa, y que permiten obtener ventajas
competitivas.
80
2.10.1.3. Oportunidades
Son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se
deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten
obtener ventajas competitivas.
2.10.1.4 Amenazas
Son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a
atentar incluso contra la permanencia de la organización.
2.11. Congelación
Tratamiento de conservación de alimentos que consiste en la aplicación de
temperaturas por debajo de 0º C de forma que, parte del agua del alimento, se
convierte en hielo. La temperatura ideal de elección a nivel internacional es de 18ºC. De manera que se reduzcan al mínimo los cambios físicos, bioquímicos y
microbiológicos44.
2.11.1 Alimentos congelados
Se consideran alimentos congelados los que han sido sometidos a un proceso
de congelación especialmente concebido para preservar su calidad inicial.
44
Codex Alimentarious. 1995“Código de Practicas para la Elaboración y Manipulación de los
Alimentos.
81
Para obtener el efecto conservador deseado, una parte importante del agua
congelable del producto debe ser transformada en hielo y mantenida en este
estado durante el almacenamiento de manera que se reduzca lo más posible
las modificaciones físicas, químicas y microbiológicas que deterioran el
producto45.
2.11.2. Alimentos preparados congelados
Alimentos cocinados, enfriados rápidamente y mantenidos refrigerados o
congelados45
2.11.3 Congelador
Todo local aislado térmicamente en cuyo interior pueden mantenerse
razonablemente constantes temperaturas y la humedad relativas requeridas,
concebidas para recibir y almacenar alimentos y productos alimentarios
previamente congelados.46
2.11.4. Taco
Estilo mexicano prehispánico de preparar y presentar diversos alimentos
envueltos en lo que se conoce como “tortilla”, que es una delgada masa circular
45
Código de Prácticas de Higiene para los Alimentos Precocinados. Codex Alimentarius.
46
. Refrigeración, Congelación y Envasado d los Alimentos. Antonio Madrid. España 1994
Pág.29
82
de harina de maíz cocida sobre una plancha caliente. El “taco” es el conjunto
conformado por la tortilla con el relleno comestible.47
2.11.5. Características organolépticas
Propiedades de un producto susceptibles de ser percibidos y calificados por los
órganos de los sentidos (color, sabor, aroma, textura, etc)48.
47
“Diccionario Larousse Ilustrado” Ramón García-Pelayo Ediciones Larousse, México 1988 Pág.
973
48
Pequeño Diccionario de Cata de Aceites. Revista Virtual de Gastronomía
83